44
（ 一 ） 確 立 研 究 背 景 與 問 題
針 對 本 研 究 的 背 景 與 動 機 做 一 個 整 體 面 的 思 考 ， 並 確 立 研 究 問 題 與 目 的 。
（ 二 ） 蒐 集 相 關 理 論 及 文 獻 探 討
確 立 研 究 目 的 後 ， 蒐 集 並 針 對 與 本 研 究 相 關 的 國 內 外 文 獻 做 理 論 的 整 理 與 分 析 。
（ 三 ） 建 立 研 究 架 構 與 假 設
綜 合 研 究 動 機 、 目 的 ， 並 參 考 相 關 文 獻 研 究 ， 推 出 本 研 究 之 理 論 架 構 。
（ 四 ） 問 卷 設 計 與 前 測
根 據 相 關 文 獻 與 本 研 究 的 理 論 架 構 設 計 本 研 究 問 卷 。
（ 五 ） 發 放 問 卷
以 前 往 臺 中 市 新 社 地 區 民 宿 住 宿 的 遊 客 為 對 象 進 行 問 卷 發 放 。
（ 六 ） 資 料 分 析 ： 問 卷 回 收 、 整 理 與 統 計
依 據 所 回 收 之 有 效 問 卷 調 查 ， 以 因 素 分 析 及 路 徑 分 析 來 瞭 解 臺 中 市 新 社 地 區 民 宿 遊 客 之 顧 客 知 覺 價 值 及 住 宿 後 之 忠 誠 度 。 對 於 本 研 究 所 提 出 的 研 究 假 設 分 別 加 以 檢 定 ， 並 將 檢 定 結 果 加 以 歸 納 、 整 理 ， 提 出 研 究 結 果 之 分 析 。
（ 七 ） 研 究 結 論 與 建 議
最 後 針 對 本 研 究 之 結 果 提 出 研 究 結 論 以 及 後 續 研 究 方 向 建 議 。
45
第 二 節 研 究 架 構
本 研 究 依 據 文 獻 回 顧 ， 建 立 目 的 地 意 象 、 體 驗 價 值 與 顧 客 忠 誠 度 之 線 性 結 構 模 式 ， 藉 以 探 討 目 的 地 意 象 、 體 驗 價 值 與 顧 客 忠 誠 度 之 間 的 關 係 。 在 目 的 地 意 象 方 面 ， 包 括 大 自 然 接 近 、 服 務 親 切 、 建 築 風 格 、 休 閒 遊 憩 等 為 觀 察 變 項 。 在 體 驗 價 值 方 面 ， 包 括 消 費 者 投 資 報 酬 、 服 務 優 越 性 、 美 感 與 趣 味 性 等 為 觀 察 變 項 。 顧 客 忠 誠 度 方 面 ， 以 再 宿 意 願 、 推 薦 行 為 與 整 體 滿 意 度 等 為 觀 察 變 項 。 在 個 人 特 質 部 份 ， 分 別 檢 測 性 別 、 婚 姻 、 年 齡 、 教 育 程 度 、 職 業 、 個 人 平 均 月 收 入 等 在 顧 客 體 驗 價 值 上 的 滿 意 度 是 否 具 有 差 異 性 。 本 研 究 之 研 究 架 構 如 圖 1 3 所 示 。
圖 1 3 本 研 究 架 構 圖
46
第 三 節 研 究 假 設
根 據 本 研 究 第 壹 章 研 究 背 景 、 研 究 動 機 和 研 究 目 的 ， 及 第 貳 章 的 文 獻 回 顧 ， 瞭 解 變 項 間 的 因 果 關 係 ， 建 立 研 究 的 研 究 假 設 有 六 ：
假 設 1 ： 不 同 個 人 特 質 之 遊 客 對 目 的 地 意 象 的 認 知 有 顯 著 差 異 。
假 設 1 - 1 不 同 性 別 之 遊 客 對 目 的 地 意 象 的 認 知 有 顯 著 差 異 。
假 設 1 - 2 不 同 婚 姻 狀 況 之 遊 客 對 目 的 地 意 象 的 認 知 有 顯 著 差 異 。
假 設 1 - 3 不 同 年 齡 之 遊 客 對 目 的 地 意 象 的 認 知 有 顯 著 差 異 。
假 設 1 - 4 不 同 教 育 程 度 之 遊 客 對 目 的 地 意 象 的 認 知 有 顯 著 差 異 。
假 設 1 - 5 不 同 職 業 之 遊 客 對 目 的 地 意 象 的 認 知 有 顯 著 差 異 。
假 設 1 - 6 同 個 人 月 收 入 之 遊 客 對 目 的 地 意 象 的 認 知 有 顯 著 差 異 。
假 設 2 ： 不 同 個 人 特 質 之 遊 客 對 體 驗 價 值 的 認 知 有 顯 著 差 異 。
假 設 2 - 1 不 同 性 別 之 遊 客 對 體 驗 價 值 的 認 知 有 顯 著 差 異 。
假 設 2 - 2 不 同 婚 姻 狀 況 之 遊 客 對 體 驗 價 值 的 認 知 有 顯 著 差 異 。
47
假 設 2 - 3 不 同 年 齡 之 遊 客 對 體 驗 價 值 的 認 知 有 顯 著 差 異 。
假 設 2 - 4 不 同 教 育 程 度 之 遊 客 對 體 驗 價 值 的 認 知 有 顯 著 差 異 。
假 設 2 - 5 不 同 職 業 之 遊 客 對 體 驗 價 值 的 認 知 有 顯 著 差 異 。
假 設 2 - 6 不 同 個 人 月 收 入 之 遊 客 對 體 驗 價 值 的 認 知 有 顯 著 差 異 。
假 設 3 ： 不 同 個 人 特 質 之 遊 客 對 顧 客 忠 誠 度 的 認 知 有 顯 著 差 異 。
假 設 3 - 1 不 同 性 別 之 遊 客 對 顧 客 忠 誠 度 的 認 知 有 顯 著 差 異 。
假 設 3 - 2 不 同 婚 姻 狀 況 之 遊 客 對 顧 客 忠 誠 度 的 認 知 有 顯 著 差 異 。
假 設 3 - 3 不 同 年 齡 之 遊 客 對 顧 客 忠 誠 度 的 認 知 有 顯 著 差 異 。
假 設 3 - 4 不 同 教 育 程 度 之 遊 客 對 顧 客 忠 誠 度 的 認 知 有 顯 著 差 異 。
假 設 3 - 5 不 同 職 業 之 遊 客 對 顧 客 忠 誠 度 的 認 知 有 顯 著 差 異 。
假 設 3 - 6 不 同 個 人 月 收 入 之 遊 客 對 顧 客 忠 誠 度 的 認 知 有 顯 著 差 異 。
假 設 4 ： 目 的 地 意 象 對 於 顧 客 忠 誠 度 有 顯 著 正 向 影 響 。 假 設 5 ： 體 驗 價 值 對 於 顧 客 忠 誠 度 有 顯 著 正 向 影 響 。 假 設 6 ： 目 的 地 意 象 與 體 驗 價 值 兩 者 間 具 有 顯 著 相 關 。
48
第 四 節 研 究 對 象
新 社 截 至 民 國 2 0 1 1 年 1 1 月 為 止 ， 登 記 合 法 經 營 民 宿 計 2 7 家 ， 占 全 臺 中 市 民 宿 近 半 數 （ 交 通 部 觀 光 局 ， 2 0 1 1 ）。 故 本 研 究 以 新 社 地 區 民 宿 為 研 究 範 圍 ， 調 查 對 象 為 投 宿 於 新 社 地 區 登 記 合 法 民 宿 ， 年 滿 1 8 歲 （ 含 1 8 歲 ） 以 上 之 遊 客 。
第 五 節 研 究 構 面 與 問 卷 設 計
本 研 究 以 問 卷 調 查 方 式 ， 來 衡 量 遊 客 對 問 項 的 態 度 與 看 法 ， 期 望 透 過 問 卷 測 量 方 式 ， 對 投 宿 新 社 地 區 民 宿 之 遊 客 作 更 深 入 的 了 解 。 問 卷 內 容 主 要 參 酌 文 獻 探 討 及 研 究 目 的 ， 綜 合 研 擬 出 適 合 本 研 究 的 變 項。問 卷 的 內 容 主 要 分 為 四 大 部 份：
第 一 部 份 是 目 的 地 意 象 ， 包 括 大 自 然 接 近 、 服 務 親 切 、 建 築 風 格 、 休 閒 遊 憩 意 象 4 個 構 面 ； 第 二 部 分 是 體 驗 價 值 ， 包 括 消 費 者 投 資 報 酬 、 服 務 優 越 性 、 美 感 及 趣 味 性 等 4 個 構 面 ； 第 三 部 份 則 是 顧 客 忠 誠 度 ， 包 括 再 宿 意 願 、 推 薦 行 為 ； 最 後 ， 第 四 部 份 則 是 新 社 地 區 民 宿 遊 客 特 質 之 分 析 ， 包 括 ： 性 別 、 婚 姻 、 年 齡 、 教 育 程 度 、 職 業 、 個 人 平 均 月 收 入 、 旅 遊 次 數 、 投 宿 次 數 、 同 伴 、 選 擇 民 宿 之 原 因 以 及 參 與 民 宿 之 項 目 等 ， 茲 分 項 說 明 之 。
一 、 目 的 地 意 象 認 知 量 表 ( 一 ) 問 卷 編 製
本 研 究 對 目 的 地 意 象 的 概 念 性 定 義 為 ： 觀 光 地 所 具 備 的 功 能 性 （ 知 覺 ） 與 心 理 性 （ 情 感 ） 特 性 ， 在 消 費 者 心 中 所 產 生 的 信 念 、 想 法 與 感 覺 等 情 結 的 總 合 ， 也 就 是 消 費 者 對 該 地 在 觀 光 地 屬 性 表 現 上 的 一 種 整 體 性 概 念 。 本 研 究 主 要 以
49
E c h t n e r & R i t c h i e （ 1 9 9 3 ） 提 出 的 觀 光 意 象 衡 量 屬 性 為 理 論 基 礎 ， 並 參 酌 王 伯 文 ( 2 0 0 5 ) 遊 客 投 宿 奮 起 湖 地 區 民 宿 所 感 受 到 的 意 象 問 卷 、 周 永 智 ( 2 0 0 9 ) 民 宿 產 品 之 意 象 問 卷 ， 並 依 據 新 社 地 區 特 性 修 改 成 為 本 研 究 的 目 的 地 意 象 之 認 知 量 表 ， 共 包 含 「 大 自 然 接 近 」 、 「 服 務 親 切 」 、 「 建 築 風 格 」 、 「 休 閒 遊 憩 」 等 四 個 構 面 。 採 用 L i k e r t 五 點 量 表 予 以 評 分 ， 依 照 受 訪 者 對 新 社 地 區 的 民 宿 的 目 的 地 意 象 強 弱 分 為 「 非 常 不 同 意 」 、 「 不 同 意 」 、 「 無 意 見 」 、 「 同 意 」 、 「 非 常 同 意 」 ， 給 予 1 、 2 、 3 、 4 、 5 的 分 數 ， 分 數 愈 高 表 示 受 訪 者 者 對 新 社 地 區 的 民 宿 的 目 的 地 意 象 認 知 愈 好 。 其 整 理 分 述 如 表 8 。 表 8 目 的 地 意 象 之 研 究 構 面 與 問 卷 題 項
構 面 題 項 內 容
大 自 然 接 近
1 . 環 境 優 雅 安 全 且 維 護 良 好 2 . 遠 離 塵 囂 是 放 鬆 的 最 佳 選 擇 3 . 具 有 豐 富 的 自 然 景 觀 資 源
服 務 親 切
4 . 充 滿 ” 家 ” 的 感 覺 與 氣 氛 5 . 主 人 服 務 熱 誠 待 人 親 切 6 . 價 格 合 理 公 道 實 在
建 築 風 格
7 . 民 宿 風 格 具 多 樣 性 8 . 民 宿 很 集 中
9 . 民 宿 建 築 很 有 特 色 1 0 . 民 宿 房 間 很 溫 馨 舒 適
休 閒 遊 憩
1 1 . 周 邊 旅 遊 景 點 豐 富 1 2 . 有 濃 厚 的 休 閒 氣 氛 1 3 . 有 優 美 的 景 觀 視 野
50
( 二 ) 效 度 分 析
本 量 表 的 制 定 係 依 專 家 學 者 的 文 獻 所 設 計 ， 因 此 符 合 內 容 效 度 。 將 預 試 量 表 進 行 因 素 分 析 利 用 主 成 份 分 析 法 ( p r i n c i p a l c o m p o n e n t s a n a l y s i s ) 萃 取 構 面 ， 並 以 特 徵 值 大 於 1 作 為 決 定 構 面 的 取 捨 ， 再 以 斜 交 轉 軸 法 ， 抽 取 因 素 負 荷 量 ( f a c t o r l o a d i n g ) 大 於 0 . 5 之 變 項 ， 用 以 產 生 解 釋 目 的 地 意 象 之 構 面 。 進 行 因 素 分 析 時 ， 得 到 K M O 值 為 0 . 8 3 ， 由 此 可 知 本 量 表 適 合 進 行 因 素 分 析 ， 經 由 轉 軸 後 ， 此 1 3 個 題 項 正 好 歸 納 出 4 個 構 面，如 表 8。在 效 度 檢 測 上 亦 符 合 建 構 效 度 ( c o n s t r u c t v a l i d i t y ) 。 整 體 而 言 ， 量 表 效 度 具 備 妥 當 性 。 此 4 個 構 面 的 解 釋 總 變 異 量 為 7 6 . 5 5 % ， 符 合 效 度 標 準 。
( 三 ) 信 度 分 析
信 度 分 析 是 針 對 題 項 做 內 部 一 致 性 的 考 驗，由 分 析 得 知 ： 民 宿 目 的 地 意 象 量 表 的 整 體 C r o n b a c h ’ s α 值 為 0 . 7 8 。 各 構 面 的 信 度 如 下 ： 構 面 一 「 大 自 然 接 近 」 的 C r o n b a c h ’ s α 值 為 0 . 7 8， 構 面 二 「 服 務 親 切 」 C r o n b a c h ’ s α 值 為 0 . 7 5 ， 構 面 三 「 建 築 風 格 」 C r o n b a c h ’ s α 值 為 0 . 7 1 ， 構 面 四 「 休 閒 遊 憩 」 C r o n b a c h ’ s α 值 為 0 . 8 1 均 達 可 接 受 水 準 。
二 、 體 驗 價 值 認 知 量 表 ( 一 ) 問 卷 編 製
本 研 究 對 體 驗 價 值 的 概 念 性 定 義 為 : 消 費 者 對 產 品 或 服 務 的 認 知 與 偏 好 ， 經 由 理 性 與 感 性 交 互 評 估 之 後 ， 所 產 生 的 知 覺 報 酬 ( 黃 映 瑀 ， 2 0 0 5 )。 在 此 概 念 之 下 ， 本 研 究 以 M a t h w i c k e t a l . （ 2 0 0 1 ） 所 提 之 消 費 者 投 資 報 酬 、 服 務 優 越 性 、 美 感 、
51
趣 味 性 四 個 構 面 作 為 衡 量 體 驗 價 值 之 構 面 ， 題 項 內 容 主 要 參 考 洪 志 滄 ( 2 0 0 9 ) 台 南 地 區 商 務 旅 館 、 丁 昭 尤 ( 2 0 0 9 ) 台 東 青 山 休 閒 農 場 、 李 美 宜 ( 2 0 1 1 ) 宜 蘭 民 宿 等 體 驗 價 值 問 卷 ， 並 依 據 新 社 地 區 特 性 修 改 成 為 本 研 究 體 驗 價 值 之 認 知 量 表 ， 共 包 含
「 消 費 者 投 資 報 酬 」 、 「 服 務 優 越 性 」 、 「 美 感 」 、 「 趣 味 性 」 等 四 個 構 面 。 採 用 L i k e r t 五 點 量 表 予 以 評 分 ， 依 照 受 訪 者 對 新 社 地 區 民 宿 的 體 驗 價 值 強 弱 分 為「 非 常 不 同 意 」、「 不 同 意 」 、 「 無 意 見 」 、 「 同 意 」 、 「 非 常 同 意 」 ， 給 予 1 、 2 、 3 、 4 、 5 的 分 數 ， 分 數 愈 高 表 示 受 訪 者 者 對 新 社 地 區 民 宿 的 體 驗 價 值 認 知 愈 好 。 其 整 理 分 述 如 表 9 。
表 9 體 驗 價 值 之 研 究 構 面 與 問 卷 題 項
構 面 題 項 內 容
消 費 者 投 資 報 酬
1 . 這 家 民 宿 是 我 旅 遊 時 最 佳 選 擇 。 2 . 在 這 家 民 宿 消 費 可 以 符 合 我 的 休 閒
計 畫 。
3 . 這 家 民 宿 具 有 別 家 民 宿 所 沒 有 的 特 色 。
4 . 在 這 家 民 宿 住 宿 ， 讓 我 覺 得 物 超 所 值 。
5 . 整 體 而 言 ， 我 滿 意 這 家 民 宿 的 價 格 水 準 。
52
續 表 9 體 驗 價 值 之 研 究 構 面 與 問 卷 題 項
( 二 ) 效 度 分 析
本 量 表 的 制 定 係 依 專 家 學 者 的 文 獻 所 設 計，因 此 符 合 內 容 效 度 。 將 預 試 量 表 進 行 因 素 分 析 利 用 主 成 份 分 析 法 ( p r i n c i p a l c o m p o n e n t s a n a l y s i s ) 萃 取 構 面 ， 並 以 特 徵 值 大
構 面 題 項 內 容
服 務 優 越 性
6 . 我 覺 得 這 家 民 宿 提 供 親 切 的 服 務 。 7 . 這 家 民 宿 主 人 充 滿 熱 情 。
8 . 這 家 民 宿 提 供 完 整 的 旅 遊 資 訊 。 9 . 這 家 民 宿 提 供 專 業 的 在 地 導 覽 。 1 0 . 我 覺 得 這 家 民 宿 整 體 服 務 品 質 很
好 。
美 感
1 1 . 我 喜 歡 這 家 民 宿 的 設 計 風 格 。 1 2 . 我 喜 歡 這 家 民 宿 之 整 體 氣 氛 與 佈
置 。
1 3 . 我 覺 得 這 家 民 宿 的 室 內 裝 潢 及 其 顏 色 令 我 感 到 很 舒 服 。
1 4 . 我 覺 得 這 家 民 宿 具 有 吸 引 力 。 1 5 . 民 宿 整 體 環 境 非 常 具 有 美 感 。
趣 味 性
1 6 . 在 民 宿 裏 讓 我 暫 時 忘 記 現 實 生 活 中 的 繁 忙 。
1 7 . 這 家 民 宿 有 處 處 充 滿 驚 喜 的 設 計 。 1 8 . 這 家 民 宿 有 精 心 安 排 令 人 難 忘 的
活 動 。
53
於 1 作 為 決 定 構 面 的 取 捨 ， 再 以 斜 交 轉 軸 法 ， 抽 取 因 素 負 荷 量 ( f a c t o r l o a d i n g ) 大 於 0 . 5 之 變 項 ， 用 以 產 生 解 釋 目 的 地 意 象 之 構 面 。 進 行 因 素 分 析 時 ， 得 到 K M O 值 為 0 . 7 9 ， 由 此 可 知 本 量 表 適 合 進 行 因 素 分 析 ， 經 由 轉 軸 後 ， 此 1 8 個 題 項 正 好 歸 納
於 1 作 為 決 定 構 面 的 取 捨 ， 再 以 斜 交 轉 軸 法 ， 抽 取 因 素 負 荷 量 ( f a c t o r l o a d i n g ) 大 於 0 . 5 之 變 項 ， 用 以 產 生 解 釋 目 的 地 意 象 之 構 面 。 進 行 因 素 分 析 時 ， 得 到 K M O 值 為 0 . 7 9 ， 由 此 可 知 本 量 表 適 合 進 行 因 素 分 析 ， 經 由 轉 軸 後 ， 此 1 8 個 題 項 正 好 歸 納