IR:Item 987654321/6536

全文

(1)國立臺灣體育運動大學休閒運動管理研究所碩士學位論文. 目的地意象、體驗價值與顧客忠誠度關聯性之研究 ‐以新社民宿為例 A Study of the Relationships among Destination I m a g e , E x p e r i e n c e d Va l u e a n d C u s t o m e r L o y a l t y : A Case Study of the B&B in Hsin-She. 研究生：劉士吉撰指導教授：謝俊宏博士協同指導：王建興博士. 中. 華. 民. 國. 一. ○ I. 一. 年. 十. 二. 月.

(2) II.

(3) III.

(4) IV.

(5) 論文名稱：目的地意象、體驗價值與顧客忠誠度關聯性之研究 ‐以新社民宿例院校所組別：國立臺灣體育運動大學休閒運動管理研究所畢業時間及提要別： 101 學年度第 1 學期碩士學位論文提要研究生：劉士吉. 指導教授：謝俊宏協同指導：王建興. 摘要 2011 年全臺中市合法民宿增加至 58 家，其中新社 27 家占全數將近一半，顯見民宿在新社近年來大力推動觀光之下，相較於臺中市其他各區具有較高的發展的潛力。在日漸競爭的民宿市場中，新社民宿必須經營良好的目的地意象、提供高度的體驗價值才能使顧客滿意度、忠誠度能提升，以提高旅客住宿意願。本研究主要在探討新社民宿遊客的目的地意象、體驗價值與顧客忠誠度之間的關聯。本文以 1 8 歲以上之新社民宿遊客為研究對象，共發放 389 份問卷，有效樣本回收 337 份。經由線性結構化方程式將研究變項的相互影響進行實證分析。研究結果發現： (1) 新社民宿遊客的目的地意象對體驗價值有相關影響。 (2) 新社民宿遊客的體驗價值對顧客忠誠度有正向影響。 (3) 新社民宿遊客的目的地意象對顧客忠誠度有正向影響。. 關鍵詞：民宿、目的地意象、體驗價值、顧客忠誠度. V.

(6) Liu, Shih-Chi(2012). A Study of the Relationships among D e s t i n a t i o n I m a g e , E x p e r i e n c e d Va l u e a n d C u s t o m e r L o y a l t y : A Case Study of the B&B in Hsin-She. Unpublish Master T h e s i s , N a t i o n a l Ta i w a n C o l l e g e o f P h y s i c a l E d u c a t i o n , Ta i chung.. Abstract T h e n u m b e r o f a u t h o r i z e d B & B s i n Ta i c h u n g h a s r i s e n t o 58 in the year of 2011, half of which are located in Hsin-She. E v i d e n t l y, H s i n - S h e h a s g r e a t e r p o t e n t i a l f o r B & B d e v e l o p m e n t , c o m p a r i n g t o t h e o t h e r a r e a s i n Ta i c h u n g . I n o r d e r t o encourage tourists to stay overnight, the B&B in Hsin-She has to manage its destination image and experienced value so as t o r a i s e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n a n d l o y a l t y. T h e r e f o r e , t h e purpose of the study was to investigate the relationships among destination image, experienced value and customer loyalty of the B&B in Hsin-She. The participants were tourists over 18 who stayed overnight in the B&B in Hsin-She. A total of 389 questionnaires were distributed and 337 valid questionnaires. were. returned.. Using. Structural. Equation. Modeling (SEM) to analyze the data, the results revealed that: (1) Destination image of the B&B in Hsin-She was related to experienced value; (2) experienced value had a positive impact on customer loyalty; (3) destination image had a positive i m p a c t o n c u s t o m e r l o y a l t y. Keywords: B&B, destination image, experienced value, customer loyalty. VI.

(7) 目錄題論授中英目表圖. 目文權文文錄目目. 頁 ............................................I 口試委員審定書 ................................II 頁 ...........................................III 摘要 ..........................................V 摘要 ......................................... VI .............................................VII 錄 ............................................IX 錄 ............................................XI. 第壹章. 緒. 論 ......................................1. 第一節. 研究背景 ...............................1. 第二節. 研究動機 ...............................6. 第三節. 研究目的 ...............................8. 第四節. 研究範圍與限制 … … … … … … .............8. 第五節. 操作型定義 ............................10. 第貳章. 文獻回顧 ..................................12. 第一節. 民宿 ..................................12. 第二節. 目的地意象 ............................18. 第三節. 體驗價值 ..............................29. 第四節. 顧客忠誠度 ............................37. 第五節. 目的地意象、體驗價值與顧客忠誠度之關聯性. . 4 1. 第叁章. 研究方法 ..................................43. 第一節. 研究流程 ..............................43. 第二節. 研究架構 ..............................45. 第三節. 研究假設 ..............................46. 第四節. 研究對象 ..............................48. 第五節. 研究構面與問卷設計 ....................48. VII.

(8) 第六節. 調查方法 ..............................55. 第七節. 資料分析法 ............................56. 第四章. 實證結果與分析 ............................57. 第一節. 新社民宿遊客之特性分析 ................57. 第二節. 目的地意象、體驗價值與顧客忠誠度之認知現況分析結果. . . 5 9. 第三節. 目的地意象、體驗價值與顧客忠誠度之假設驗證. . 6 7. 第四節. 結構方程模式分析 ......................84. 第伍章. 結論與建議 ................................95. 第一節. 結論 ..................................95. 第二節. 建議 ..................................99. 參考文獻 ........................................101 附錄一. 研究量表 .................................107. VIII.

(9) 表目錄表 1. 歷年國人國內旅遊住宿方式 .....................5. 表 2. 民宿相關研究與定義彙整 ......................13. 表 3. 目的地意象定義彙整表 ........................19. 表 4. 體驗相關研究彙整表 ..........................30. 表 5. 體驗價值的定義彙整表 ........................33. 表 6. 顧客忠誠度相關定義彙整表 ....................38. 表 7. 顧客忠誠度衡量構面彙整表. 表 8. 目的地意象之研究構面與問卷題項 ..............49. 表 9. 體驗價值之研究構面與問卷題項 ................51. ...................39. 表 10 顧客忠誠度之研究構面與問卷題項 ..............54 表 11 遊客個人特性之研究構面與衡量變數 ............55 表 12 受測者基本資料描述 ..........................59 表 1 3 新社民宿遊客在目的地意象各構面之平均數與標準差… . . 6 0 表 1 4 新社民宿遊客在目的地意象各構面題項之平均數與標準差. . 6 1 表 1 5 新社民宿遊客在體驗價值各構面之平均數與標準差. . 6 2 表 1 6 新社民宿遊客在體驗價值各構面題項之平均數與標準差. . 6 3 表 1 7 新社民宿遊客在顧客忠誠度各構面之平均數與標準差. . 6 5 表 1 8 新社民宿遊客在顧客忠誠度各構面題項之平均數與標準差. . 6 5 表 1 9 不同性別遊客在目的地意象各構面之 t 檢定分析表. . 6 7 表 2 0 不同婚姻狀況遊客在目的地意象各構面之 t 檢定分析表. . 6 8 表 2 1 不同年齡遊客在目的地意象各構面之變異數分析表. . 6 9 表 2 2 不同教育程度遊客在目的地意象各構面之變異數分析表. . 7 0 表 2 3 不同職業遊客在目的地意象各構面之變異數分析表. . 7 1 表 2 4 不同個人月收入遊客在目的地意象各構面之變異數分析表. . 7 2 IX.

(10) 表 2 5 不同性別遊客在體驗價值各構面之 t 檢定分析表. . 7 3 表 2 6 不同婚姻狀況遊客在體驗價值各構面之 t 檢定分析表. . 7 4 表 2 7 不同年齡遊客在體驗價值各構面之變異數分析表. . 7 5 表 2 8 不同教育程度遊客在體驗價值各構面之變異數分析表. . 7 6 表 2 9 不同職業遊客在體驗價值各構面之變異數分析表. . 7 7 表 3 0 不同個人月收入遊客在體驗價值各構面之變異數分析表. . 7 8 表 3 1 不同性別遊客在顧客忠誠度各構面之 t 檢定分析表. . 7 9 表 3 2 不同婚姻狀況遊客在顧客忠誠度各構面之 t 檢定分析表. . 8 0 表 3 3 不同年齡遊客在顧客忠誠度各構面之變異數分析表. . 8 1 表 3 4 不同教育程度遊客在顧客忠誠度各構面之變異數分析表. . 8 2 表 3 5 不同職業遊客在顧客忠誠度各構面之變異數分析表. . 8 2 表 3 6 不同個人月收入遊客在顧客忠誠度各構面之變異數分析表. . 8 3 表 37 各量表偏態與峰度分析表 ......................85 表 3 8 目的地意象、體驗價值與顧客忠誠度之模型配適度指標. . 8 8 表 39 整體模型的各參數估計摘要表 ..................90 表 40 研究假設實證結果表 ..........................95. X.

(11) 圖目錄圖 1. 近十年來臺旅客及國民出國人次變化 ............2. 圖 2. 近十年來台旅客觀光目的別人次及占比變化 ......3. 圖 3. 近十年國人國內旅遊總旅次變化 ................3. 圖 4. 目的地意象階段理論 .........................22. 圖 5. 旅遊目的地決策過程模式 .....................24. 圖 6. 旅客意象形成過程模型 .......................25. 圖 7. 測量意象三個連續構面 .......................27. 圖 8. 旅遊目的地意象形成之通用模式 ...............28. 圖 9. 體驗價值的類型 … … .........................35. 圖 10 消費者決策歷程模式 .........................41 圖 1 1 旅客意象形成過程模型與消費者決策行為模型結合圖. . . 4 2 圖 12 研究流程圖 .................................43 圖 13 研究架構圖 .................................45 圖 1 4 新社民宿遊客的目的地意象、體驗價值與消費滿意度三者之假設模型 . . . . . 8 6 圖 1 5 新社民宿遊客的目的地意象、體驗價值與顧客忠誠度之模型圖. . . . . 8 7. XI.

(12) 第壹章緒論台灣民宿自 1997 年開始萌芽， 2002 年經政府相關單位輔導後逐漸制度化 ;2004 年民宿成為台灣熱門的休閒旅遊產業之一，全台各縣市民宿如雨後春筍般成長，至 2005 年已趨於飽和狀態。發展至今，民宿不但從家庭副業轉型為專業經營，甚至成長的數量也已供過於求，激烈的市場競爭已不可同日而語。. 第一節研究背景觀光產業素有無煙囪工業之稱，世界各國莫不善用其自然及人文資源，積極發展觀光產業。台灣的地理環境特殊，擁有豐富的自然資源及多樣化的人文景觀，加上人民熱情友善，社會治安良好等條件，各方面皆具觀光的優質條件 (曹家瑋， 2 0 0 8 )，因此，我國對於觀光發展亦不遑多讓。從政府於 2002 年開始推動觀光客倍增計畫以來，歷年來臺旅客有逐年攀升之趨勢；從 2 0 0 2 年來臺旅客 2,977,692 人次，至 2 0 11 年來臺旅客 6,087,484 人次，十年來成長率將近一倍， 2010 相較 2009 年的 4,395,004 人次，則有 26.67%的成長率，詳如圖 1。. 1.

(13) 圖1 近十年來臺旅客及國民出國人次變化. 單位:人次. 9,583,873 8,963,712 9,415,074. 8,208,125 7,319,466. 8,671,375. 7,780,652. 8,465,172. 8,142,946 6,087,484. 5,923,072. 5,567,277. 出國來臺. 4,395,004 2,950,342. 2,977,692. 3,378,118 3,519,827. 3,716,063. 3,845,187. 2,248,117. 2002. 2003. 2004. 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 資料來源 :交通部觀光局網站 2012 年 9 月份統計表. 依據交通部觀光局年近十年統計資料顯示，來台旅客目的可區分為求學、會議、探親、業務、觀光等，其中以觀光目的來台比例為最高並逐年成長，直到. 2011 年比例更高達. 60%，亦即 2011 年來臺觀光人數高達 3,633,856 人次，詳如圖 2。在國內旅遊部分，也因. 2001 年台灣開始實施週休二日. 而維持在九千至一億人次的穩定市場，至 2 0 0 8 年金融海嘯後經濟逐步復甦的 2 0 1 1 年，在政府單位有計畫的行銷旅遊之下，從事國內旅遊人次攀升至一億五千二百萬人次，創下歷年新高，詳如圖 3。. 2.

(14) 圖2 近十十年來臺旅客客觀光目的的別人次及佔佔比變化未列明求學其 250,739 其他會議 62,829 573 3,304 4% 探親探 81,780 1% 1 10% 業務務 500 0,131 1% 984,8845 8% 8 16%%. 觀光. 2001年觀光人數數 1,021,572 2次. 觀觀光觀光 2011年觀光人數觀 3,6633,856次佔來來臺總人數比比率60%. 2006年觀光人數數 1,510,2077次佔來臺總人數數比. 資料來源 :交通部觀光局網站 2012 年 9 月份統計表. 資料來源 :交通部觀光局網站 2012 年 9 月份統計表. 3.

(15) 綜合上述，由於周休二日的實施，除了大大增加國人假日旅遊意願外，也增加國內連續二日以上的旅遊機率，加上來臺旅客亦逐年成長，因此對於旅遊住宿的需求量大為增加，每逢假日常發生一房難求之情況。在觀光旅館之價位太高，而一般旅館在旺季無法負荷大量遊客狀況下，當地居民為解決遊客住宿問題，同時也抓準此波商機，將家中多餘房間略加整修後，提供給遊客住宿。過去國人旅遊一向習慣住宿旅館，而民宿之興起正為國人在旅遊住宿方面多提供另一種住宿選擇，以及另一種不同的住宿體驗（沈進成、王伯文， 2 0 0 5 ）。據交通部觀光局「中華民國 1 0 0 年國人旅遊狀況調查」，有 8 成 8 的旅客以「自行規劃行程」方式出遊，由旅行社承辦的比例僅有 4 %，亦即從事二日以上旅遊的國人選擇住宿方式不再囿於旅行社的安排，而有較高的自主性 ; 調查中顯示扣除掉「當日來回、未外宿」的旅次，有 12.6%選擇住宿「旅館」，再其次為住宿「親友家」 ( 1 0 . 3 % ) ，住宿於「民宿」者則有 5.7%(交通部觀光局， 2011)，也就是有近 1/5 的人選擇民宿為住宿方式。這也就是為什麼自民國 2001 年 12 月交通部公布實施民宿管理辦法後，全臺民宿有如雨後春筍般開放營業，並朝三大趨勢發展 :全臺民宿蓬勃發展、民宿合法比例逐年提高、民宿平均房間數偏高（鄭健雄， 2 0 0 2 ）。從表 1「歷年國人國內旅遊住宿方式」顯示國人國內旅遊各種住宿方式，除了民宿有逐年穩定成長之外，其餘均逐年下降，因此為迎合國人旅遊住宿喜好的轉變，除了當地居民將多餘的空房改裝出租當成副業外，亦有當地或外來業者將老屋全面裝修或一磚一瓦重新改建，以全新、獨特的風貌 4.

(16) 並且專業性地投入民宿產業。再者，具特色的民宿由於媒體、報章、雜誌等諸多報導，民宿的地位與角色已逐漸轉型，它不再是遊客找不到住宿時不得已的選擇。據交通部觀光局統計全台灣 2 0 0 3 年初有 6 0 0 家民宿，合法家數僅 6 5 家，至 2 0 1 1 年 11 月暴增至 3760 家，合法家數達 3362 家，並提供 15,651 個房間數，已經大大超越一般觀光旅館所提供的 4,951 房間數 (交通部觀光局， 2011)。. 表 1 歷年國人國內旅遊住宿方式. 單位：%. 住宿方式. 2003 2004 2005 5006 2007 2008 2009 2010 2011. 合計. 100. 當日來回未外宿. 63.6 60.9 63.9 60.9 69.9 68.9 70.5 70.0 69.7. 旅館. 17.6 21.0 17.0 16.8 12.8 13.5 12.4 12.6 13.2. 親友家 (含自家 ). 13.4 10.7 12.8 14.2 11.2 11.1 10.4 10.3 9.4. 民宿. 2.4. 4.4. 4.0. 5.8. 4.3. 5.0. 5.1. 5.7. 6.0. 招待所或活動中心. 2.4. 1.4. 1.2. 1.2. 1.0. 0.9. 0.9. 0.9. 1.0. 露營. 1.2. 1.1. 0.8. 0.9. 0.6. 0.6. 0.6. 0.5. 0.6. 其他. 0.6. 0.5. 0.3. 0.1. 0.1. 0.1. 0.1. 0.1. 0.1. 100. 100. 100. 100. 100. 100. 100. 100. 整理自交通部觀光局 2003-2011 年國人旅遊調查. 經上述析論得知，台灣的民宿產業從 1997 年開始萌芽， 2002 年前後農委會、文建會、各縣政府政府單位開始輔導民宿發展。 2004 年民宿成為台灣休閒旅遊產業的寵兒，各縣市民宿數量從兩位數攀升到三位數。靈敏的商業嗅覺促使國內住宿業者紛紛投入民宿行列，2005 年民宿快速成長趨於飽和. 5.

(17) 狀態，並從家庭副業轉型為專業經營， 2011 年的民宿已供過於求。然而儘管國人國內旅遊選擇民宿為住宿方式逐年攀高，但是不到 1 個百分點的年需求成長，與近倍數增加的年供給成長顯然不成比例 ; 亦即，雖然民宿的經營已成為體驗經濟潮流下不可或缺的休閒產業，但據交通部觀光局 2 0 1 1 年 6 月分民宿營運報表顯示，除了外島地區如澎湖縣、金門縣、連江縣民宿住房率有三至四成外，其餘各縣市約一至兩成，全台平均住房率僅 2 1 . 0 4 %，因此在供過於求的情況，民宿產業已經形成完全競爭市場，在競爭愈形激烈的情況下，如何讓顧客產生良好的原始意象 ( 產生住宿動機 )、住宿體驗 ( 產生滿意度 )及培養忠誠度 (產生回流率與推薦親友 )的挑戰也愈來愈白熱化。. 第二節研究動機對於民宿的緣起，許多學者透過各國的研究有許多不同的說法，但儘管世界各地民宿會因環境與文化生活不同而略有差異，其原始目的的共通點都在於農村住宿或休閒市場需求超過可供應的數量，遂利用農場或舊有房舍甚至城堡 ( 歐洲 ) 的空房來供遊客使用，在解決住宿不足的問題的同時，也為當地居民帶來額外的收入。因此民宿在過去的觀念，係指一般私人住宅將其一部份居室出租予旅遊人口，以「副業方式」經營的臨時住宿設施; 其性質與普通飯店、旅館不同，除了能與旅客交流認識外，旅客更能享受經營者所提供當地之鄉土味覺及如在「家」的感覺 (郭永傑， 1991)。然而，依上開的民宿現況研究所示，民宿產業已進入完全競爭市場的白熱化程度，民宿予人「家」的感覺已不敷消 6.

(18) 費者的期望，更不再是遊客找不到住宿時不得已的選擇，正職、專業的經營者的投入，民宿管家的興起，為原以休閒農業、原住民體系及副業方式的經營者帶來衝擊挑戰和新的思維；因此，民宿業者不應只依賴當地良好的旅遊意象所帶來的人潮而被動受惠。根據 M a h o n e y, N a 與 H o l e c e k （ 1 9 8 9 ，引自林志築， 2008）的研究調查發現， 40%的旅客在去同一景點旅遊時會選擇先前所選擇的民宿停留，而選擇該民宿也成為去此景點觀光的主要因素之一，非僅因為地利之便而選擇。例如蓋在一片荒蕪空地上的花蓮沙漠風情民宿，靠著獨特風格的建築、藝術氣息的環境和空曠無垠的美景，驅使消費者舟車勞頓，就為享受一整天的慵懶與閒暇。另外，民宿的集體良好或特殊意象有時也會成為當地在消費者心中的目的地意象之一，甚至成為主要意象，例如宜蘭民宿、清境民宿，起初為退休教師前往買地蓋屋經營，因風格特殊加上當地良好的生活環境，引發業者群聚效應，使得消費者若是以住特色民宿為主要遊憩目的便會聯想到上述該地，民宿儼然已成為當地的特色。臺中縣在 2006 年之前合法民宿僅有 20 家，縣市合併之後，在 2011 年 11 月份的民宿統計，全臺中市合法民宿增加至 58 家，其中新社 27 家占全數將近一半 (交通部觀光局， 2 0 1 1 )，顯見民宿在新社近年來大力推動觀光之下，相較於臺中市其他各區具有較高的發展的潛力。然而，本研究發現，新社地區在各大觀光旅遊訊息中能見度薄弱，即便該地區已連續三年成功辦理花海季，但從以推動觀光為本務的交通部觀光局至今仍未將之計入各縣是熱門景點遊客統計之列，在地政府主計處、觀光旅遊局亦不見新社地區遊客統計，可見 7.

(19) 新社地區的旅遊意象在臺灣民眾心中並不鮮明。因此，該地民宿業者若要保有競爭力，應轉被動受惠為主動專業出擊，縱然當地的旅遊意象差強人意，亦可透過行銷策略、服務管理、績效評估及擬定發展計畫等等經營策略，為民宿本身塑造良的目的地意象。因此本研究動機，藉由目的地意象在消費前後所產生的目的地意象與體驗價值，探討新社民宿遊客之再宿意願與推薦意願，所得結果冀能提供該地區民宿業者經營參考。. 第三節研究目的根據上述研究動機，本研究計畫針對投宿新社地區民宿之遊客體驗進行研究，探討投宿民宿遊客的特性與體驗，並試圖從體驗價值中了解其目的地意象以及遊客於投宿後的滿意度與忠誠度。本研究欲達成的目的有： 1.探討投宿新社地區民宿遊客特性及其旅遊特性。 2.探討投宿新社地區民宿遊客對目的地意象、體驗價值與顧客忠誠度之認知現況。 3.分析投宿新社地區民宿不同人口與旅遊特性之遊客特性對目的地意象、體驗價值與顧客忠誠度之差異情形。 4.建構投宿新社地區民宿遊客目的地意象、體驗價值與顧客忠誠度之線性結構模式，來分析彼此間的相關性。. 第四節研究範圍與限制本研究主要瞭解目的地意象、體驗價值與顧客忠誠度之關聯性。研究樣本以新社地區民宿之遊客為研究對象，本研究範圍與限制說明如下： 8.

(20) 一、研究範圍本研究以新社地區民宿為研究範圍，截至民國. 2011 年. 11 月為止，登記合法經營民宿計 27 家，占全臺中市民宿近半數（交通部觀光局， 2 0 1 1 ）。因考量未成年支付費用多可能來自父母或年長者，對於民宿體驗的回饋感受程度較大，對於問卷題項之理解恐有失準之虞，故以年滿. 18 歲以上（含. 18 歲）為抽樣對象。. 二、研究限制. 1.研究推論之限制本研究之問卷發放樣本數有限，故無法探究整體新社地區民宿的實際狀況。然而在研究方法上，本研究採用的是量化研究，以結構性問卷驗證研究假設，此方法可能受研究者之問卷表達能力、受訪者表態意願，以及其受訪者理解力所限制。最後在資料分析的過程中，亦可能受研究者個人的主觀認知或判斷，而影響研究結果的推論。. 2.不能推論至旅館產業本研究進行問卷施測調查對象是新社地區民宿之遊客，由文獻回顧得知，民宿比一般飯店與旅館相較之下，更運用天然資源，營造出休閒、自然、愉快之氣氛，創造出親切之感受及溫馨妥適的住宿空間，故無法據以推論整體新社地區一般飯店或是旅館的實際狀況。. 9.

(21) 3.其他影響因素與潛在變數的限制本研究架構的建立是根據文獻回顧而來，僅探討新社地區民宿遊客心中目的地意象、涉入程度與體驗價值之間的影響關係，以及不同個人特質遊客對體驗價值的差異，其他的預測變數不在本研究的討論之列。另外，研究可能受到其他的潛在變數影響，在本研究中也無法深入探討。. 第五節操作型定義一、目的地意象 (Destination Image) 目的地意象是指觀光地區所具備的功能性 (知覺 /認知 ) 與心理性 (情感 )特性，並在遊客實際旅遊與體驗後對觀光地產生綜合性的情結與看法。本研究主要探討新社地區民宿本身給予遊客目的地意象，主要參考國內對民宿目的地意象的實證相關研究 (王伯文， 2005、周永智， 2009)，作為本研究遊客旅遊特性之操作性定義參考依據，區分大自然接近、服務親切、建築風格、休閒遊憩等四個構面。. 二、體驗價值 (Experiential Value) 體驗價值是消費者對產品或服務的認知與偏好，經由理性與感性交互評估之後，所產生的知覺報酬 ( 黃映瑀，2 0 0 5 ) 。民宿的體驗除了對民宿本身硬體環境的理性要求外，同時更在乎民宿所帶來的附加心理感動，因此本研究的民宿體驗價值的衡量構面將採用 Mathwick, Malhotra & Rigdon (2001)的體驗價值理論，區分為消費者投資報酬、服務優越性、美感、趣味性四個構面。 10.

(22) 三、顧客忠誠度 (Customer Loyalty) 回顧相關文獻，過去學者雖然對於顧客忠誠度的衡量方式不盡相同，但大致均包括了再宿意願及推薦行為等 2 項。本研究的民宿顧客忠誠度以 Selens（ 1993）為理論基礎，並參酌李美宜 (2011) 對宜蘭民宿調查中所設問卷，將顧客忠誠度區分為再宿意願、推薦行為與整體滿意度三個構面。. 11.

(23) 第貳章文獻回顧根據前揭的研究背景、研究動機與研究目的，本章旨在探討目的地意象、體驗價值與顧客忠誠度之間的相關理論與文獻。以下將分別就其相關理論與文獻進行回顧與探討，最後將這些文獻的回顧與理論的探討加以彙整，形成本研究的理論基礎及架構。. 第一節民宿 (B&B) 目前台灣的民宿如雨後春筍般的興起，屬於個人經營的民宿很多 ,且分布全省風景區、觀光地，其型態與種類眾多。最早有個人民宿的出現大約在 1 9 8 1 年前後，地點位於墾丁國家公園附近，接著是阿里山的豐山村一帶、台北縣瑞芳鎮九份地區、南投縣鹿谷鄉產茶區與溪頭森林遊樂區附近，之後發展到外島的澎湖。現今許多風景名勝、觀光旅遊區 ,由於當地的飯店或旅行社無法容納假日大批湧進的遊客 ,因而附近的住戶陸續發展起在地型的民宿。早期民宿因應市場的需求所產生 ,在設計規劃上並沒有從消費者的立場詳加考量 ,因此許多消費者對民宿的刻板印象仍處在不舒適 ,設備簡陋、次級的住宿選擇 ,要扭轉這種印象 ,就必須提供滿意的民宿環境 , 改變長久以來消費者對民宿的負面評價 (林紀璿， 2009)。由上述得知，民宿的產生起初是為了解決遊客住宿房間的不足並順便增加農作之餘的額外收入，然而隨著商機逐漸被發覺後，民宿開始迅速成長，導致品質良莠不齊，直至民國 2 0 0 1 年相關民宿管理辦法出爐，民宿才逐漸走入制度化。 12.

(24) 依照觀光局民宿管理辦法 (2001)，定義民宿是利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉下生活之住宿處所，其經營規模則為民宿之經營規模，以客房數. 5. 間以下，且客房總樓地板面積一百五十平方公尺以下為原則，此為一般情況。另有特殊情況，位於原住民保留地、經農業主管機關核發經營許可登記證之休閒農場、經農業主管機關劃定之休閒農業區、觀光地區、偏遠地區及離島地區之特色民宿，得以客房數十五間以下且客房總樓地板面積二百平方公尺以下之規模經營之；至此賺取家用的副業民宿與利潤極大的商業民宿並存。儘管民宿管理辦法的產生對於民宿業者有了基本而表徵的規範，但是對於民宿本質的定義，各家學者也各有其觀點和不同的思考方向，以下將國內外學者對民宿之定義彙整如表 2：. 表 2 民宿相關研究與定義彙整表研究者. 年份. 相關研究農戶提供鄉村旅遊者相關的住宿設. Stringer. 1981. 備，有些農家甚至提供餐飲，遊客在此可以參與農家生活，並體驗鄉村生活方式及瞭解傳統活動。民宿是一種替代性的住宿型態，由. Dawson& Brown 1988. 私人住宅提供給遊客過夜以及早餐。. 13.

(25) 續表 2 民宿相關研究與定義彙整表研究者. 年份. 美國民宿協. 相關研究有住家基本廚房功能的房舍，出租. (America B&B 1989. 有用房間提供餐飲及住宿設備。. Association) 以民宅套房出租給予遊客投宿而未何郁如、湯秋玲 1959. 辦理管理營利事業登記，又實際從事旅館業務者，稱之為民宿。民宿係一般私人住宅將其一部份居室出租予旅遊人口，以「副業方式」經營的臨時住宿設施；其性質與普. 郭永傑. 1991. 通飯店、旅館不同，除了能與旅客交流認識外，旅客更能享受經營者所提供當地之鄉土味覺及如在「家」的. 感. 覺. 日本民宿組合中央會之正會員資格：民宿是指在海濱、山村或觀光地等地，可供不特定或多數旅行者鄭詩華. 1992. 住宿之設施，且有執照者、提供當地特產自製料理、有家庭氣氛、其勞動力以家族為主、以顧客自我服務. 為. 主. 。. 民宿是一種借住於一般民眾住宅的台灣省旅遊局. 1994. 方式，所以它不是專業化和商業化的旅館。. 14.

(26) 續表 2 民宿相關研究與定義彙整表研究者. 年份. 相關研究民宿之主體係指農民利用其農宅空餘之部份房間，將整棟或分棟之農. 潘正華. 1994. 宅出租予旅客暫時居留之行為，而民宿之客體即指旅客投宿於民宅之行為。通常是私人家庭的住宅，額外提供. Ly n c h. 1994. 遊客過夜和早餐服務，但是較少提供晚餐服務一般為趣味旅遊目的如釣魚或觀光. 羅惠斌. 1995. 地區個人經營之迷你旅館，或利用空房間供旅客投宿謂之民宿。大多是自己經營，可以提供住宿的. Morrison, Pearc, Moscardo. 人數不多，有提供私人服務的特 1996. O’Leary. 質，並且與主人有某種程度上交流，有特殊的機會去認識當地環境的地方。民宿是一種替代性的住宿型態，由. Alastair et al.. 1996. 私人住宅提供給遊客過夜以及早餐。. 15.

(27) 續表 2 民宿相關研究與定義彙整表研究者. 年份. 相關研究日本對於民宿之定義：通常民宿指. 姜惠娟. 1997. 家族經營，工作人員不超過五人，客房 10 間。可容納 25 人左右，且價格不貴之住宿設施。第三條：本辦法所稱民宿，指利用自用住宅空閒房間，結合當地人. 民宿管理辦法. 2001. 文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。民宿為一般個人住宅將其一部份居室，以「副業方式」經營的住宿設施，其性質與普通飯店或旅館不. 吳碧玉、楊永盛 2003. 同，除了能與旅客交流認識外，旅客更能享受經營者所提供之當地鄉土味覺以及有如在家的感覺的住宿設施。民宿是以提供具有特殊的機會或優. 林豐瑞. 2003. 勢去認識農漁產業當地經營環境或建物及文化、技藝價值與信仰，以及社會行為等方面特質為前提。. 16.

(28) 續表 2 民宿相關研究與定義彙整表研究者. 年份. 相關研究民宿應係房屋主人利用自宅空間的房間，可以說是整棟或分棟之房屋，以「家族經營」方式，提供旅. 2004. 李宗玨. 客體驗鄉野生活住宿場所，其性質也別於商業化和專業化的旅館，所提供的是有如鄉土味及家庭溫馨的住宿環境。民宿是有效運用自然資源，提供鄉野住宿及休閒活動，其中所謂的自. 2006. 黃秀惠. 然資源包括自然環境、產業和文化、景觀、經營者必須活用這些傳統文化、民俗與環境產業特色、讓旅客自然的接觸、認識與體驗。. 資料來源 :謝旻成 (1998) ；廖榮聰 (2003) ；劉秀端 (2007)；本研究整理 (2011). 綜觀上述得知，民宿的已從最基本的出租空房，提供遊客睡眠的生理需求的單純產品交易，演變至今成為既有旅店經營管理水準，同時提供在地生活體驗、自然環境享受、內在心境恬適，身心壓力紓解等重視顧客身心體驗與關係維持的服務行銷，因此本研究以體驗價值的觀點探討新社民宿的現況與前瞻。. 17.

(29) 第二節目的地意象 (destination image) 一、意象「意象」一詞在中國中滿詩意中的解釋是 : 在主觀意識中，被選擇而有秩序的組織成客觀現象 (教育部國語辭典 )，是思想感情與自然景物交融互滲構成一個意境，透露一個獨特的情趣世界 (鄭建青， 2003)。因此所謂意象，意指各人的情感上的主觀意識，在實際與環境互動後所產生獨特內心感受，轉變為客觀的信仰，然而這個信仰並非真正客觀，而是因接受了選擇性的資訊所導致。首先提出意象 (image)的概念的國外學者 Boulding，在 1956 年探討意象在人類經濟活動中所扮演的角色時，認為意象對人的行為決策有重大的影響，因為人並不是對事實作反應，而是對他們所相信的事實作反應，也就是說，人們會憑著主觀的價值和知識，作為個人與外界環境溝通之工具。 Oxenfeldt(1975)認為「意象」是一種事實與情感的綜合體，是個人以情感的方式對其經驗做出反應。Rapoport(1977) 認為意象是一種凌駕知識之上的抽象概念，包括過去的經驗及現在的刺激。換言之，意象是人類對周遭環境、事物象徵意義之認定，其為主觀的理解經驗，而經驗的累積是由個體對其本身及外界的經驗累積與組織而成。栗志中（ 2000）則認為意象是一種五官（眼、耳、鼻、口、舌）所感覺的現象，包含認知與情緒兩因素，並透過主觀的理解經驗，而該經驗的累積，是由個人本身及外界的經驗累積與組織而成，更與過去的經驗加以重組、編整，而形成一個心理圖像。由此可知，意象是一結合理性與感性的綜合概念，因此，在心理學 18.

(30) 與行為學的學理基礎下，許多研究面向和它產生關係，如產品意象 (Cai, 2002)、旅遊目的地意象 (Crompton,1979)、公共藝術（ S t i l g o e , 2 0 0 5 ) 與空間意象 ( Ly n c h , 1 9 6 0 ) 等，而其中和本研究相關的是旅遊目的地意象的部份。. 二、目的地意象關於旅遊目的地意象與旅遊目的地關係探討，過去相關學者如 K i m( 1 9 9 7 )、 C h e n & K e r s t e t e r ( 1 9 9 9 )、 B i rg i t ( 2 0 0 1 ) 、 Jan & Cai( 2002)、. C o r r e i a , Va l l e & M o ç o , 2 0 0 7 等人研究發. 現，遊客的旅遊目的地整體意象會影響其旅遊目的地選擇意願 (謝永得， 2008)，而當旅客心中形成對一旅遊目的地的意象後，會影響其對該目的地所提供服務的感覺，以及到該目的地旅遊後的滿意度 (Berendien, 1998; Bigne, Sanchez, and Sanchez, 2001; Fakeye and Crompton, 1991，引自吳金源、林玥秀， 2 0 0 4 )。因此，國內學者對意象理論應用於旅遊目的地均有相當的研究或論述，茲將目的地意象相關研究彙整如表 3 所示。. 表 3 目的地意象定義彙整表研究者. 年份. Gartner & Hunt. 1987. Reilly. 1990. 相關研究個體或群體對於非居住地所持有的印象對某地具有特定印象的潛在遊客所發展出來的心理概念. 19.

(31) 續表 3 目的地意象定義彙整表研究者. 年份. 相關研究個人對於地方經由一段時間地處. Assael. 1992. 理、整合不同來源的資訊後，形成一整體知覺。. Kotler et al.. 1996. Milman & Pizam 1995. 目的地意象是由三個要素相互作用下所產生 :認知、情感與企望形成旅遊體驗的各個元素或特性之意象總和區分出計畫性意象與接收性意象. Bramwell & Rawding. 1996. 的不同。計畫性意象 :將某地的概念和印象注入到人們的考慮範圍中。. Sussmann & Unel O’Leary & Deegan. 1999. 2003. 人們對該目的地正面或負面口碑的綜合知覺結果目的地意象的三個構面 :特性與整體、功能與心理、普遍與獨特觀光地所具備的功能性（實體）與心理性（抽象）特性，對消費者而. 陳運欽. 2004. 言則是指對觀光地的信念、想法與感覺等的總合，也就是消費者對該地在觀光地屬性表現上的一種整體性概念。. 20.

(32) 續表 3 目的地意象定義彙整表研究者. 年份. 相關研究觀覽者對旅遊地的瞭解與旅遊體. 黃耀昆. 2006. 驗的印象、感知，留存於觀覽者腦海的整體知覺。指對社區從各個不同來源，綜合產. 劉盈萱. 2008. 生的看法或是想法，以屬性來區分，分為功能性與心理性觀覽者對一地區地理環境上之認. 李世宏. 2008. 識，所存在的某種意義結構，為一種視覺或感官之運行。一個人對於一個地區之總體感受. 彭心妮. 2009. 認知，及一系列的印象，也可以說是一個地區之心中的看法。. 資料來源 :引自趙仁傑 (2009)；本研究整理 (2011). 儘管過去對於目的地意象有諸多的研究，但多針對目的地意象所包含的各個元素或面向進行探討，對於其形塑過程則少有論述。其主要原因在於目的地意象的形成是一種多階段的過程，其評估方法必須經過長時間的研究 ( G a l l a r z a e t a l . , 2 0 0 2 )。雖然耗時的研究導致於研究的限制，但是目的地意象形塑過程卻是扮演著非常重要的角色 (趙仁傑， 2008)。. 21.

(33) 三、目的地意象的形塑過程與衡量構面首先， Gunn 在 1988 年提出旅客旅遊目的地意象的形成是一個多階段而非單一階段的過程，其將之分為七大階段，如圖 4，並將七大階段歸類為三種意象 :原始意象、誘發意象與修正後的誘發意象。 1.透過生活經驗對某地的心理意象的累積. 原始意象. 2.藉由更進一步的資訊來修正心理意象. 誘發意象. 3.基於有效的意象及符合期望的經驗決定去旅遊，但仍受限於時間、金錢及其他限制因素. 4.實地造訪後的經驗與預期意象是否符合 (例如，道路指標、風景、導遊等 ). 5.對目的地的參與經驗、活動、舒適度，及其他服務均影響意象的好壞. 修正後的誘發意象. 6.旅遊結束後對於該地的回響與評價，影響因素亦包括與同伴的經驗討論. 7.體驗過後產生新的意象累積，因為意象產生的過程是循環的 ;最終的意象有可能與最初意象相同，也可能不同。. 圖 4:目的地意象階段理論 (資料來源 : Gunn, 1988， p.25) 22.

(34) 再者， Um ＆. C r o m p t o n（ 1 9 9 0 ）認為對於一個旅遊目的. 地的印象是不可切割的整體概念，而過去相關研究主要探討態度與旅遊目的地選擇之間的關係，後續研究發現要再加入情境限制（ S i t u a t i o n a l C o n s t r a i n t s ），從而提出了旅遊目的地決策過程的架構模式，旅遊目的決策的概念可以分成兩個階段，第一階段為決策者確認渡假意願，一旦發生渡假動機，便進入第二階段選擇渡假的目的地的決策行為。如圖 5 所示，在這個分析架構裡， Um ＆. Crompton 認. 為旅遊決策會受到外在資訊宇內在資訊這兩類資訊的認知過程影響，將決策過程歸類出 5 個思考過程：（ 1 ）主觀價值形成：透過外在所給予的資訊（ external inputs）對於喚起集合中旅遊目的地屬性進行主觀價值判斷；（ 2 ）開始決策：考慮到實際內在因素（ internal inputs）等情境限制（ situational constraints），開始嘗試決定旅遊目的地；（ 3 ）評估誘發集合：根據外在與內在因素的影響，進而發展成誘發集合；（ 4 ）建立主觀價值：透過外在所給予的資訊（ external inputs）對於誘發集合中旅遊目的地屬性進行主觀價值判斷；（ 5 ）目的地決策：從誘發集合內選出特定旅遊目的地。. 23.

(35) 123. 圖 5 旅遊目的地決策過程模式資料來源： U m a n d C r o m p t o n （ 1 9 9 0 ）， T o u r i s m R e s e a r c h ， p 4 3 5. 另外， Crompton(1979) 提出當一旅遊目的地的實際的 (actual) 旅遊目的地意象與理想的 (ideal) 旅遊目的地意象間差距越大，旅客會選擇此一旅遊目的地的可能性越低，他同時也指出旅客是否重遊一旅遊目的地，也與旅遊目的地意象相關。因此，F 此 akeye and Crompton (1991)延續. Gunn 的理論，. 發展出一個模式來描述原始、誘發與複雜情結意象之間的關 24.

(36) 係，以及三者在目的地意象形塑過程上所扮演的角色 (如圖 6 旅客意象形成過程模型 )。在該模型中，潛在的遊客透過種種旅遊或非旅遊資訊對潛在的目的地發展出原始意象。當遊客發生旅遊動機時，便會積極尋找旅遊相關資訊，並加以分析。此時在潛在遊客心中便會產生誘發意象，而誘發意象與原始意象可能相同，也可能不同。當選定目的地並加以造訪後，便會產生更為複雜的情結意象。. 原始意象. 旅遊動機積極蒐集與分析資訊從各目的地中評估利益與意象. 誘發意象. 目的地選擇目的地造訪並形成更為複雜的意象. 圖 6:旅客意象形成過程模型 (資料來源 :Fakeye and Crompton， 1991.p.11). 25.

(37) E c h t n e r & R i c h i e（ 1 9 9 3 ）在旅遊地意象衡量之實證評估中，歸納出構成目的地意象的三項組成要素 (如圖 7). 一、特性－整體的（ attribute-holistic）構面人們取得資料的過程基本上是來自於心理和消費者行為的範疇，其與產品的認知、個人的特性及整體的經驗或印象皆有關聯。. 二、功能－心理的（ functional-psychological）構面意象具有可以直接地被觀察和測量（官能上的）的特徵，與較無法觸知和難以觀察測量之心理層面顯然不同的，其認知的程度會因個人特性和更多整體的印象而有所不同。. 三、共通性 -獨特性（ common-unique）構面強調旅遊目的地意象可以從共通的特性到獨特的特徵兩極化，以顯示遊客在認知上的不等。. 26.

(38) 功能性〈 function〉. 一般性〈 common〉. 個別屬性. 整體性. 〈 attribute〉. 〈 holistic〉. 獨特性〈 unique〉心理性〈 psychological〉. 圖 7 測量意象三個連續構面資料來源：. Echtner & Ritchie， 1993.p4. Baloglu and McCleary(1999)對於目的地意象的形成更進一步的探討，而提出旅遊目的地意象的通用模式 (如圖. 8)。. 其認為旅客心中對旅遊目的地意象形成，受到許多個人因素包含心理性（如價值觀、動機、人格特質）及社會性（如年齡及教育等）因素，及個人先前經驗與市場行銷影響。. 27.

(39) 個人因素･心理性的･價值觀･動機･人格特質･社會性的･年齡･教育. 目的地意象. 誘發因素. ･知覺 /認知的. ･資･總･型･先･資. ･情感的･總體的. 訊來源量態前經驗訊傳播. 圖 8：旅遊目的地意象形成之通用模式資料來源： B a l o g l u a n d M c C l e a r y, 1 9 9 9 . p 2 1 2. 綜合上述理論得知， C h o , We a v e r , a n d K i m ( 1 9 9 1 ) 指出，旅客在決定旅遊目的地時的決定性因素並非是旅遊目的地的客觀事實，而是其對旅遊目的地的意象。 Echtner and Ritchie （ 1993）以結構式與開放式問卷來評估遊客對於目的地的認知，經因素分析後可分為. 8 項重要因子，包括舒適 /安全、. 有趣 /冒險、自然特性、旅遊設施、氣氛、文化、價格及無語言上物理的隔閡，這些因素能夠完整的呈現調查地點的特殊環境及遊客對當地的感受 (引自張桂嘉， 2007)。因此，本研究將以從目的地意象認知 / 知覺與情感兩大構面，並將個人特質與社會背景做為中介，探討新社地區與民宿本身目的地意象與遊客消費前後所產生的一致性、更差或更佳的體驗價值。. 28.

(40) 第三節體驗價值 ( E x p e r i e n t i a l Va l u e ) 一、住宿體驗體驗 (Experience)一詞源於拉丁文 “ Experientia”，意指個體受到外在刺激後，經由感情、知覺過程而產生之生理與心理反應，可區分為內在與外在二種體驗 (林有德， 1989)。體驗若由心理學廣義解釋，則是指意識主體發覺自己某種心理情況時的任何意識過程。而 Pine & Gilmore (1998)則將消費者的體驗當成一種經濟商品，其「體驗」是以無形的服務為舞台，有形的產品為道具，環繞著消費者，使消費者融入其中，進而創造出消費者心中獨一無二的個人經驗，並使消費者心中留下永生難忘的愉悅回憶，因此，無形的體驗能創造出比產品或服務本身更具價值的經濟利益。所謂住宿體驗 (Stay Experience)，依據 Gimore and Pine (2002)的研究指出，住宿產業幾乎任何服務都會使遊客獲得難忘的體驗，且體驗的價值，會讓欣賞者留下深刻印象、彌留延續 (鄭健雄、吳乾正， 2004)，嚴如鈺 (民. 2003)的研究認. 為民宿除了提供住宿的環境與設備外，還提供消費者其他相關活動與服務；消費者在參與整個過程後有了感受、體驗，並產生對民宿的滿意程度，這一連續過程就成為民宿消費者的體驗過程。因此，同樣的，民宿亦可說是一種不一樣的住宿體驗，提供了遊客有別於觀光旅館的住宿感受。目前國內有關民宿體驗相關之實證尚屬缺乏，然由上揭民宿文獻回顧中所示，民宿與一般的觀光旅館的差別，除了硬體設施的提供之外，更應結合在地文化與自然環境，提供一般旅店所無法提供的休閒服務與價值。因此，本研究將住宿體驗視為一種休閒遊憩體之一，除了從國內相關之民宿住 29.

(41) 宿體驗實證研究探討消費者之民宿住宿體驗外，並參考其他旅遊、遊憩或休閒體驗之相關實證研究加以探討。茲將所見彙整如表 4:. 表 4 體驗相關研究彙整表研究者. 年份. 相關研究認為遊憩體驗是遊客在參與遊憩活動的過程中，從環境接收訊息與刺激，經自我認知處理後，對個別. 陳水源. 1988. 事物或整體產生判斷，同時呈現生理及心理狀態，而以心理學廣義的觀點來說，體驗是個體發覺自己某種心理狀況時的任何意識過程。所謂的體驗，就是企業以服務為舞. Pine II & Gilmore. 1998. 台、以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。個別顧客經由觀察或參與事件後，感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為。提. Schmitt. 1999. 出為策略體驗模組 (Strategic ExperientialModules,. SEMs) ，包. 括：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關聯體驗。. 30.

(42) 續表 4 體驗相關研究彙整表研究者. 年份. 相關研究將消費者體驗分為幻想、感覺及趣. Holbrook. 2000. 味，認為消費體驗來自於對幻想、感覺與趣味的追求以民宿主人為主的混合體驗、以自. 莊順全. 2005. 然環境為主的混合體驗及以硬體設計為主的混合體驗接近大自然欣賞優美景觀、消除緊. 陳冠宏. 2004. 張壓力與自由無拘、增進團體生活、合作能力、增進人際關係互動及想暫離文明之喧鬧 (遊憩體驗 ). 資料來源 :引自趙仁傑 (2009)；本研究整理 (2011). 據以上學者之相關實證研究與文獻探討後，認為民宿住宿體驗係指旅客在民宿住宿過程中，會不斷與民宿週遭的整體環境或活動產生互動關係，而住宿者從這些互動關係中所產生之生理與心理的知覺程度，就是住宿的體驗感受。. 二、體驗價值至於體驗價值方面， Holbrook & Corfman,（ 1985）提出體驗價值的知覺是以主要來自消費者與產品或服務在直接或遠距狀態下互動，而這些互動提供了個別消費者偏好的基礎。體驗價值可以提供給消費者包括內部及外部的利益 (Babin & D a r d e n 1 9 9 5 ; B a t r a & A h t o l a ， 1 9 9 1 ; C r o w l e y, S p a n g e n b e r g. 31.

(43) -&Hughes， 1992; Mano & Oliver， 1993)。 Babin, Darden 與 Griffin（ 1994）則認為體驗價值可以提供給消費者包括內部及外部的利益，內在價值是在過程中得到的愉快及樂趣所構成，並非來自任務的完成，而外在價值則通常是由一個任務或工作開始，並由任務或工作的完成得到價值。市場競爭之所以由產品銷售轉為服務銷售的行銷手段，原因在於顧客價值除了對產品功能之效用性的理性觀點外，也逐漸注重產品或服務帶來的享樂與歡愉之感性觀點（ H o l b r o o k， 1 9 9 4 ）。消費者對於產品價值的知覺不在於探討產品本身的成本有多少，而是在於心理產生了某種偏好，而產生了值得購買的非理性行為。 M o n r o e（ 1 9 9 1 ）指出傳統消費者的行為模式都是假設在資訊充分的情況下，消費者會做出理性行為，然而在現實情況下，消費者的偏好將會依據對產品或服務的評估而改變，消費者會衡量所獲得的品質與利益，以及所付出的價格與犧牲，因此消費者認知的價值是由認知利益與認知犧牲相抵的結果。陳彥芳（ 2004）指出消費者會先對消費體驗做認知的評估之後，才能判斷是否在消費體驗過程中有正向的價值產生，經得知消費時所獲得的價值愈高，而消費者對於產品的購買意願會更高。本研究把這些學者提出的體驗價值之定義或看法彙整如表 5 所示。. 32.

(44) 表 5 體驗價值的定義彙整表研究者. 年份. 相關研究體驗價值的知覺是以主要來自消. Holbrook & Corfman. 1985. 費者與產品或服務在直接或遠距狀態下互動，而這些互動提供了個別消費者偏好的基礎。. Monroe. 1991. 消費者認知的價值是由認知利益與認知犧牲相抵的結果。提出顧客價值除了對產品功能之. Holbrook. 1994. 效用性的「理性觀點」外，也逐漸注重產品或服務帶來的享樂與歡愉之「感性觀點」。體驗價值可以提供給消費者包括內部及外部的利益，內在價值是在. Babin, Darden and. 過程中得到的愉快及樂趣所構 1994. Griffin. 成，並非來自任務的完成，而外在價值則通常是由一個 ” 任務 ” 或 ” 工作 ” 開始，並由任務或工作的完成得到價值。. Butz & Goodstein. 提出顧客使用過廠商所生產的產 1996. 品或服務，發現產品所提供的附加價值後，與廠商建立的情感交流。. 33.

(45) 續表 5 體驗價值的定義彙整表研究者. 年份. 相關研究體驗是一種認知的狀態，而體驗價. Mathwick, Malhotra,. 值是消費者對於產品屬性績效與 2001. and Rigdon. 服務績效之相對認知，藉由互動的過程可以提昇體驗價值，但互動可能促進或阻礙著目標的達成。體驗價值的認知是來自於人們對. Mathwick. 2001. 服務、產品直接的使用或遠距離欣賞所獲得。. 鄭立杰. 2002. 體驗價值是消費者與產品或服務的直接互動。消費者會先對消費體驗做認知的評估之後，才能判斷是否在消費體. 陳彥芳. 2004. 驗過程中有正向的價值產生，經得知消費時所獲得的價值愈高，而消費者對於產品的購買意願會更高。體驗價值，是消費者對產品或服務. 黃映瑀. 2005. 的認知與偏好，經由理性與感性交互評估之後，所產生的知覺報酬。. 王彬如. 2006. 期望與計劃、目的地現場活動及回憶三階段的體驗差異體驗價值之意涵，本研究定義為民. 吳佩璇. 2008. 宿之住宿消費者對於其住宿體驗所主觀認知獲得到的利益。. 資料來源 : 紀遠（ 2 0 0 6 ）、洪志滄 ( 2 0 0 9 ) ，本研究整理。. 34.

(46) 三、體驗價值的衡量構面 M a t h w i c k , M a l h o t r a a n d R i g d o n（ 2 0 0 1 ）依據 H o l b r o o k 消費價值理論提出了體驗價值論，並將體驗價值分為四個類型即消費者投資報酬 (customer return on investment, CROI) 、服務優越性 (service excellence)、美感 (aesthetics)、趣味性 (playfulness)，如圖 9 所示。. 內部價值. 趣味性. 美感. (intrinsic value). (playfulness). (aesthetics). 消費者投資報酬. 服務優越性. (consumer return. (service excel-. on investment). lence). 主動價值. 被動價值. (active value). (reactive alue). 外部價值 (extrinsic value). 圖 9 體驗價值的類型資料來源： Mathwick , Malhotra and Rigdon ,2001.p.46. 一、消費者投資報酬 ( C o n s u m e r R e t u r n o n I n v e s t m e n t， C R O I ) ﹕ 包含財務、時間、行為的積極投入，可產生潛在利益的心理資源。消費者所體驗的報酬不只是在經濟效用方面，還 35.

(47) 包括了交易的效率 (Holbrook， 1994﹔ Zeithaml， 1988)。. 二、服務優越性 (Service Excellence)﹕ Oliver(1999)認為服務優越性的價值可視為營運的典範，且服務優越性與服務品質之間的關係可藉由績效的結果加以對照；而服務優越性的價值是來自於服務提供傳遞者他們的承諾與任務相關之績效 (Zeithaml， 1988)。. 三、美感 (Aesthetic)﹕ 在零售環境下所指的美感反應在兩個主要特性，一是在環境中明顯的視覺元素﹔一是使人感到娛樂或戲劇性的服務績效 (Bellenger, Steinberg & Stanton ， 1976 ﹔ Deighton & Grayson， 1995﹔ Mano & Oliver， 1993)。視覺元素的吸引力主要是藉由特殊的設計、自然的吸引力和內在優美性融合而 (Holbrook， 1994)。在美感的類型中不論是視覺元素或是娛樂，其所提供的都是立即的愉快並幫助消費者完成任務 ( D e i g h t o n & G r a y s o n， 1 9 9 5 ﹔ D r i e f u s， 1 9 9 7 ﹔ C h a i n S t o r e A g e ， 1996)。. 四、趣味性 (Playfulness)﹕ 趣味性交易行為是屬於從事引人入勝的活動產生的一種內在感受，它提供使人可以短暫逃離現實生活感受 (Huizinga， 1955﹔ Unger & Kernan， 1983)。逃避現實 (Escapism)意味著能使消費者暫時性的遠離現實，通常含有假想的因素存在 (Huizinga， 1955). 36.

(48) 由於民宿的體驗不僅僅是提供生理上的休養，還包含了休閒遊憩面的身心靈享受服務，因此本研究的民宿體驗價值的衡量構面將採用 Mathwick C., Malhotra N. & Rigdon E. (2001)的體驗價值的類型，並運用體驗前期望與體驗後感受的差異性，探討遊客對新社民宿體驗價值的滿意度對顧客忠誠度的影響。. 第四節顧客忠誠度一、顧客忠誠度年來，由於民宿市場競爭日趨激烈，在產品愈來愈難以形成差異化的產業裡，如何將服務有形化、具體化，進而提升顧客忠誠度是民宿永續經營的重要關鍵。此外， Pepers & Rogers（ 1993）曾指出開發一位新客戶的成本是維持一位舊客戶成本的五倍，因此如何做好產品服務並維持良好的顧客關係來提升顧客忠誠度，是創造業者利潤的重要因素之一。 Mowen (1995)將品牌忠誠度定義為顧客對一品牌持有正面態度，對其有承諾及意圖在未來繼續購買的程度。J o n e s 及 S a s s e r J r. ( 1 9 9 5 ) 將顧客忠誠度定義為顧客對產品、公司人員、服務、器材設施的一種認同感，此感受將影響顧客的消費行為，認為顧客忠誠度是指顧客對特定產品或服務的再購意願，並認為顧客忠誠度分為長期忠誠（顧客不會輕易轉換其他產品或品牌）與短期忠誠（顧客容易因為其他同性質產品或品牌而轉換消費目標）兩種。 G r o n h o l d t、 M a r t e n s e n & K r i s t e n s e n (2000)指出可透過四項指標－顧客再購意願、向他人推薦的意願、價格容忍度、及顧客交叉購買意願來衡量消費者忠誠度。茲將其他國內外學者相關定意彙整如表 6: 37.

(49) 表 6 顧客忠誠度相關定義彙整表研究者. 年份. 顧客忠誠度相關定義. 1974. 顧客忠誠度是指在某一段時間內，顧客有需要時他會重複光顧此商店，發現顧客忠誠度的行為，是創造服務業者利潤的重要因素. 1991. 忠誠度分為行為與態度二個分，行為部分係指遊客參與特定動、設施與接受服務的次數，表參與的一致性；態度部分則是遊情感上的偏好程度。. 部活現客. Jones and Sasser 1995. 將顧客忠誠度定義為顧客對品、公司人員、服務、器材設施一種認同感，此感受將影響顧客消費行為，並認為顧客忠誠度分長期忠誠與短期忠誠兩種。. 產的的為. Oliver. 1997. 顧品的手. 謝金燕. 2003. 顧客忠誠是遊客對遊憩區所提供的遊憩設施與服務、特定遊憩活動多次參與的一致性及對該遊憩區所產生情感偏好程度。. 王伯文. 2005. 遊客明顯地表現出重遊意願並參與遊憩活動的偏好行為。. 2007. 忠產意行. Reynolds , Darden and Martin. Backman and Crompton. 林淑卿. 客忠誠度是指顧客對喜好的商或服務的未來再購買和再惠顧承諾不會因為環境影響或行銷法改變而引發轉換行為. 誠度是指顧客對業者所提供的品或服務感到滿意，有重複購買願並願意為業者進行正面宣傳為。. 資料來源 :本研究整理。. 38.

(50) 二、顧客忠誠度衡量構面據上述國內外學者對顧客忠誠度的定義，所謂顧客忠誠度包含了態度行為一致性、重複購買以及正面宣傳，許多學者據此發展顧客忠誠度的衡量構面如表 7 所示:. 表 7 顧客忠誠度衡量構面彙整表研究者. 年份. Stum and Thiry. 1991. 顧客忠誠度衡量構面重複購買、購買該公司其他產品、向他人推薦、對競爭者免疫的程度 1.顧客是否願意再度前來消費。 2. 顧客是否願意將企業的產品與. Selens. 1993. 服務介紹給親友。 3 顧客是否願意幫企業建立正確的口碑形象。 1.再購意願：指顧客在任何時候會再度購買特定產品或服務，是忠誠度的主要指標。 2 . 主要行為（ p r i m a r y b e h a v i o r ）：依顧客與公司所交易的資料，如消. Jones and Sasser. 1995. 費時間、消費頻率、消費數量等，統計顧客的消費購買行為。 3 . 次要行為（ s e c o n d a r y b e h a v i o r ）：顧客是否願意介紹該產品或服務、願意公開推薦、口碑等行為而引進新顧客。. 39.

(51) 續表 7 顧客忠誠度衡量構面彙整表研究者. 年份. 顧客忠誠度衡量構面在研究服務品質對行為意圖所發展的構面包含正向行為意圖：忠誠. Parasuraman, Zeithmal, and Berry. 度（ l o y a l t y ）、願意支付更多（ p a y 1996. more）兩個構面；負向行為意圖：轉換傾向（ s w i t c h ）、外部反應（ e x t e r n a l r e s p o n s e ）、內部反應（ internal response）三個構面。. Sirohi, McLaughlin, a n d Wi t t i n k. （一）重購意願。（二）購買該公 1 9 9 8 司其他產品。（三）向他人推薦的行為。（一）顧客再次購買意願。（二）. Gronhold,Martensen, and Kristensen. 2000. 向他人推薦產品及服務的意願。（三）價格容忍度。 (四 )衍生購買該公司其他產品的意願。. 資料來源 :本研究整理。. 本研究將採 S e l e n s（ 1 9 9 3 ）衡量顧客忠誠度的方式（一）顧客是否願意再度前來消費。（二）顧客是否願意將企業的產品與服務介紹給親友。（三）顧客是否願意幫企業建立正確的口碑形象，作為衡量遊客對新社民宿的忠誠度。. 40.

(52) 第五節目的地意象、體體驗價值與顧客忠誠度三者間的關係從前述 Fakeye and Crompton(1991)的旅客意象的形成過程模型中，可以發現旅客心目中的目的地意象可分為體驗前與體驗後，而其中形塑的過程可與消費者決策歷程模式相呼應。由. Kotler(2001)所提出的消費者決策歷程模式包含了五. 個階段 (圖 10)。. 圖 10 消費者決策歷程模式. Fakeye and Crompton(1991). 而 Fakeye and Crompton（ 1991）提出意象發展的三個階段，分別為原始意象（ O r g a n i c i m a g e ）、誘發意象（ I n d u c e d i m a g e ）及情結意象（ C o m p l e x i m a g e ）。原始意象是在消費者還沒旅遊之前所產生，G u n n 強調即使個人從未到過某地旅遊過，或從未搜尋過有關某地的資訊，在他的腦海中還是存有某些對該地的記憶與意象 ( 吳金源、林玥秀， 2 0 0 4 )，此原始意象產生是藉由非商業性的資訊，如歷史地理讀物、新聞報導、雜誌、文章或電視得知，甚至於從先前體驗過的遊客的經驗分享中獲得，此時消費者並沒有指向特定地點的旅遊，屬於不完整的意象（ B i r g i t , 2 0 0 1；B e e r l i a n d M a r t i n，22 0 0 4 ），此此時屬於消費者決策歷程模式第一、二階段。待資訊蒐整完畢後，對於各入選的目的地產生了造訪動機，並衡量孰優孰劣，產生了最佳旅遊目的地，此時進入了消費者決策歷程模式第三、四階段。旅遊地造訪之後的實際體驗 41.

(53) 產生了更為複雜的情結意象，此與消費者決策歷程模式最後階段的購後行為所產生的結果一樣，體驗價值的好壞產生了不同程度的正負滿意度，使得遊客產生再購行為或終止交易 (圖 11)。由此可知，消費前後的目的地意象所產生一致感受、正面或負面差異影響了消費者的體驗價值，體驗價值的好壞亦提升或降低消費者對該地目的地意象的的認知，而兩者的交互作用則影響消費者的購後行為，亦即重複消費、推薦親友以及價格忍受等顧客忠誠度。. 原始意象. 問題確認. 旅遊動機. 資訊蒐集. 方案評估. 積極蒐集與分析資訊從各目的地中評估利益與意象. 誘發意象. 目的地選擇. 購買抉擇. 目的地造訪並形成更為複雜的意象. 購後行為圖 11. 旅客意象形成過程模型與消費者決策行為模型結合圖 (本研究整理 ). 42.

(54) 第叁章研究方法本研究根據前章文獻回顧與新社民宿現況，制定符合本研究之研究架構與假設、問卷設計與執行，以及資料分析方法。. 第一節研究流程本研究擬定之研究流程如圖 12 所示，在確定研究問題，再依據研究背景、動機及目的進行相關文獻探討，蒐集體驗行銷、體驗價值與顧客忠誠度之相關文獻與新社地區民宿現況調查，經過分析資料後再擬定研究架構、假設與進行問卷設計編製及發放，將回收問卷進行分析，將分析之結果作為研究結論之論據，並提出結論與建議。確認認研究問題題與目的文獻獻蒐集與歸歸納整理擬定研究架架構量表表擬定與問問卷編製發放問卷卷資資料結果與與分析結論與建建議. 圖. 12 研究流程圖. 43.

(55) （一）確立研究背景與問題針對本研究的背景與動機做一個整體面的思考，並確立研究問題與目的。（二）蒐集相關理論及文獻探討確立研究目的後，蒐集並針對與本研究相關的國內外文獻做理論的整理與分析。（三）建立研究架構與假設綜合研究動機、目的，並參考相關文獻研究，推出本研究之理論架構。（四）問卷設計與前測根據相關文獻與本研究的理論架構設計本研究問卷。（五）發放問卷以前往臺中市新社地區民宿住宿的遊客為對象進行問卷發放。（六）資料分析：問卷回收、整理與統計依據所回收之有效問卷調查，以因素分析及路徑分析來瞭解臺中市新社地區民宿遊客之顧客知覺價值及住宿後之忠誠度。對於本研究所提出的研究假設分別加以檢定，並將檢定結果加以歸納、整理，提出研究結果之分析。（七）研究結論與建議最後針對本研究之結果提出研究結論以及後續研究方向建議。. 44.

(56) 第二節研究架構本研究依據文獻回顧，建立目的地意象、體驗價值與顧客忠誠度之線性結構模式，藉以探討目的地意象、體驗價值與顧客忠誠度之間的關係。在目的地意象方面，包括大自然接近、服務親切、建築風格、休閒遊憩等為觀察變項。在體驗價值方面，包括消費者投資報酬、服務優越性、美感與趣味性等為觀察變項。顧客忠誠度方面，以再宿意願、推薦行為與整體滿意度等為觀察變項。在個人特質部份，分別檢測性別、婚姻、年齡、教育程度、職業、個人平均月收入等在顧客體驗價值上的滿意度是否具有差異性。本研究之研究架構如圖 13 所示。. 圖. 13. 本研究架構圖 45.

(57) 第三節研究假設根據本研究第壹章研究背景、研究動機和研究目的，及第貳章的文獻回顧，瞭解變項間的因果關係，建立研究的研究假設有六：. 假設 1：不同個人特質之遊客對目的地意象的認知有顯著差異。假設 1-1 不同性別之遊客對目的地意象的認知有顯著差異。假設 1-2 不同婚姻狀況之遊客對目的地意象的認知有顯著差異。假設 1-3 不同年齡之遊客對目的地意象的認知有顯著差異。假設 1-4 不同教育程度之遊客對目的地意象的認知有顯著差異。假設 1-5 不同職業之遊客對目的地意象的認知有顯著差異。假設 1-6 同個人月收入之遊客對目的地意象的認知有顯著差異。. 假設 2：不同個人特質之遊客對體驗價值的認知有顯著差異。假設 2-1 不同性別之遊客對體驗價值的認知有顯著差異。假設 2-2 不同婚姻狀況之遊客對體驗價值的認知有顯著差異。 46.

(58) 假設 2-3 不同年齡之遊客對體驗價值的認知有顯著差異。假設 2-4 不同教育程度之遊客對體驗價值的認知有顯著差異。假設 2-5 不同職業之遊客對體驗價值的認知有顯著差異。假設 2-6 不同個人月收入之遊客對體驗價值的認知有顯著差異。. 假設 3：不同個人特質之遊客對顧客忠誠度的認知有顯著差異。假設 3-1 不同性別之遊客對顧客忠誠度的認知有顯著差異。假設 3-2 不同婚姻狀況之遊客對顧客忠誠度的認知有顯著差異。假設 3-3 不同年齡之遊客對顧客忠誠度的認知有顯著差異。假設 3-4 不同教育程度之遊客對顧客忠誠度的認知有顯著差異。假設 3-5 不同職業之遊客對顧客忠誠度的認知有顯著差異。假設 3-6 不同個人月收入之遊客對顧客忠誠度的認知有顯著差異。假設 4：目的地意象對於顧客忠誠度有顯著正向影響。假設 5：體驗價值對於顧客忠誠度有顯著正向影響。假設 6：目的地意象與體驗價值兩者間具有顯著相關。 47.