第四章 實證結果
第二節 日本市場實證結果
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性，而中國、台灣和新加坡之係數為負值但不顯著，表示在美國市場，
SARS 的傳染程度只影響小部分的美國旅客；菲律賓和韓國之係數為正 且有 5%的顯著水準，表示美國市場將這二國視香港替代關係，有部分 旅客因SARS 而轉向菲律賓和韓國旅遊。其它經濟體的估計結果不具顯 著性，比較有趣的是，只要是華人生活圈的國家係數皆為負值，非華人 生活圈的國家皆為正值，可見這次SARS 事件對華人地區的觀光有很大 的影響。
最後是南亞海嘯（D05）的影響，雖然印尼、馬來西亞和泰國係數 為負，可是不具顯著性，可能是因為美國旅遊市場在這三國旅遊人數皆 不多（小於日本市場）且算穩定的成長，且佔的比例很低，所以沒有顯 著的改變，且在災後世界各國迅速投入救災，故影響美國觀光客旅遊意 願不大，而其它的經濟體之估計值也不具顯著性。
第二節 日本市場實證結果
日本觀光客在九國旅遊目的國的迴歸實證結果列表於表2。以下將分別就相對 價格、相對匯率及各供給面變數解釋其對國際觀光競爭力的影響。
一、 相對價格
在這個部分，台灣的相對價格（Grpi*k）係數估計值同預期為負值 且具有 10%顯著水準。泰國之係數估計值為正號且具有 5%顯著水準。
菲律賓、中國之係數估計值為負號且具有 1%顯著水準。其它經濟體在 此係數不具顯著水準。泰國之估計值為正，可能是因為實證模型忽略了 某些重要的解釋變數，如：交通成本等，日本旅客到泰國的旅遊支出中，
可能交通成本就佔了很大的部分，但這部分並不表現在當地物價上。更 重要的是，日本旅客大多以旅行團形式出遊，而旅行社在行程的安排上
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會有較大的議價能力，故日本訪客在旅遊時對物價波動較不敏感。
二、 相對匯率
在日本觀光市場中，相對匯率（GrEik）估計值，台灣、馬來西亞、
菲律賓、泰國皆為負值且皆具有 1%顯著水準，主要是因為日本旅客在 上述國家的旅遊支出大部分以美元計價，相對於美國觀光客，相對匯率 的波動對於日本旅客有較顯著的影響。而中國的估計值為正且具 5%顯 著性，可能是受到外人直接投資的影響，故相對匯率的影響為正。
三、 供給面變數
就香港回歸前訪港熱潮（D96）事件與 1997 年香港回歸中國大陸
（D97）事件而言，香港的係數估計值如預期且具有 1%顯著水準。日本 旅客到香港大多是購物、觀光，所以對目的國的政治型態與社會環境有 高度的重視，再從原始資料可看出，1996 年日本旅客大量進入香港，但 是隔年的旅遊人數比例卻比去年減少10%，可見日本旅客對政治的敏感 度是很高的。韓國的D96 係數估計值為負且至少有 1%的顯著水準，可 能在日本旅遊市場被視為與香港具替代關係，表示在香港的政治方向改 變時，日本旅客也改變觀光目的國。而在D97 的係數估計值中，韓國為 正值，且具有 1%顯著水準，其替代關係更是明顯。而台灣與菲律賓的 D97 係數值與香港相反也可能具替代關係，泰國則是因為當地觀光局大 力推動觀光所以係數為正值。
在亞洲金融風暴（D98）事件中，香港、印尼的係數估計值為負，
且分別具有1%與 5%顯著水準，香港是因為匯率波動不大，所以不具有 誘因吸引日本觀光客。印尼則是在當年度「霾害」與「印尼排華事件」
的影響，雖然匯率貶值幅度相當大，但是日本旅客為了自身安全不敢前
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貨幣的大幅度貶值而吸引大量的日本觀光客前往，且具有較有穩定的社 會、政治環境，故能吸引日本遊客。
然而 SARS 疫情（D03）的影響，香港、新加坡如預期的係數估計 值為負且分別具有 1%與 10%的顯著水準，台灣的係數估計值雖為負但 不顯著，可能是因為台灣有關當局的處理迅速且感染人數極少的關係。
而菲律賓和泰國的係數估計值為正，且分別具有1%與 5%的顯著水準，
可見日本旅客在SARS 疫情爆發時，選擇前往菲律賓和泰國以取代到疫 區觀光，且只要是華人生活圈的國家係數皆為負值，非華人生活圈的國 家皆為正值，可見這次SARS 事件對華人地區的觀光有很大的影響。
最後是南亞海嘯（D05）的影響，雖然印尼的係數為負，可是不具 顯著性，可能是因為世界各國幫助南亞各受災國，唯獨台灣在係數估計 值為正且具 1%顯著性，是因為台灣在 2005 同時開始推動觀光年的活 動，也剛好遇到南亞海嘯，所以日本遊客人數能有顯著的成長，其它國 家係數估計值皆不具顯著性。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第五章 結 論
本文主要目的為檢視影響各經濟體相對於其他國家之競爭力之因素。首先根據 兩階段決策所建立的理論模型，再來推導實證模型，應用各經濟體觀光客人次之相 對比例為被解釋變數；解釋變數包括相對價格、相對匯率、時間趨勢及供給面變數。
透過「類似的文化背景」及「相鄰的地域關係」為樣本分組原則；以三階段最小平 方法進行資料的迴歸分析，其兩個觀光來源國─美國、日本及九個觀光目的地國─
台灣、香港、中國、韓國及東南亞國協五國，在四個不同樣本分組下，主要的發現 有：
1. 相對價格的影響視旅遊目的及型態的不同而有差異。大多數到香港及新加坡的 美國觀光客對其物價波動並不敏感，因為其主要目的為商務或探親；而日本觀 光客除了到香港及新加坡外，對於東亞其餘旅遊目的地國的相對價格變動並不 敏感，主要因為大多數日本觀光客是以觀光團型態旅遊且其背後通常存在具有 議價能力的旅行社。
2. 匯率的影響須視觀光旅遊支出是以當地貨幣計價或是以旅遊來源國貨幣計價而 有差異。國際旅遊觀光客的旅遊支出，若大部分以來源國貨幣計價，則對於匯 率變動通常不敏感。
3. 供給面因素對於國際觀光市場確實具有決定性的影響力。且對於不同的來源國 及不同的目的地國會產生不同的效果。就香港回歸前訪港熱潮及而言，就美國 觀光客的旅遊情況，韓國與香港並無明顯的替代關係；但對於日本觀光客而言，
香港與韓國具有高度替代關係，效果相對的顯著。而2003 年的 SARS 傳染病，
香港在此事件中受害極大，對於美國及日本觀光客市場上皆呈現負面顯著效果。
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根據本文的實證結果，有兩項重要議題值得更深入的探究：
（1）為了提昇國際旅遊觀光市場競爭力，必須針對不同的來源國觀光客 應採取不同的行銷策略。本文發現國際觀光客並非同質，若採相同行銷策略來 吸引觀光客，將無法達到預期的效果。也就是說，要有效的提昇相對競爭力則 應針對不同來源國之觀光客及個別的觀光目的地國家的特性進行深入的研 究，以擬定適當的行銷策略。
（2）在本文實證結果上，發現與理論相反的相對價格效果，以及不如預 期的匯率效果，可能的因素在於重要解釋變數上有所遺漏，因此，須要更多潛 在的供給面變數及資料，使得國際觀光市場的分析能夠更完整，才能提供更多 有效且有意義的行銷策略，藉此提升國家的旅遊競爭力。
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表1 來源國─美國、目的地國─東亞九國
台灣 香港 印尼 馬來西亞 菲律賓 新加坡 泰國 中國 韓國
k
Grpi∗ 0.0203 -0.0414 -0.0547* -0.0278 -0.0377 0.0270 0.0991* -0.4050*** 0.0515 (1.21) (-2.00) (-1.82) (-0.19) (-0.38) (0.67) (1.91) (-5.16) (0.72)
k
GrE -0.0018 -0.0620 -0.2873 -2.0466i 0.0480 0.0003 -0.7298** 0.5178*** -0.0470 (-0.03) (-1.22) (-1.59) (-1.69) (0.17) (0.00) (-2.93) (4.58) (-0.42) D96 -7.8151** 1.4252 8.7760 0.3634 1.1683 -0.9021 20.4367* -7.3639 0.9924
(-2.56) (0.25) (0.62) (0.01) (0.10) (-0.14) (2.08) (-0.43) (0.17) D97 4.1262 5.1456 -23.4794 -4.4305 14.1322 -0.2960 -15.1511 -21.7759 3.7777 (1.31) (0.89) (-1.63) (-0.12) (1.25) (-0.05) (-1.58) (-1.29) (0.65) D98 2.7573 -1.4000 -22.7175 -28.9752 12.1906 -7.6111 9.8184 -26.7405 -5.5160
(0.90) (-0.23) (-1.49) (-0.81) (1.07) (-1.58) (0.99) (-1.63) (-0.89) D03 -1.9070 -13.7705** 5.5720 21.0786 28.6137** -0.9712 13.3423 -8.0603 15.9616**
(-0.61) (-2.31) (0.39) (0.59) (2.43) (-0.16) (1.34) (-0.49) (2.72) D05 -4.5755 -2.0122 0.6734 -16.9794 7.1292 5.1688 -2.9977 -2.9641 -3.5975
(-1.42) (-0.33) (0.05) (-0.46) (0.59) (0.81) (-0.30) (-0.17) (-0.59)
R 2 0.638 0.398 0.324 0.298 0.353 0.325 0.465 0.905 0.436 註：表中括弧值為 t 統計值。***、**及*分別代表 1%、5%、10%之顯著水準下具統計顯
著性。R2值來自 OLS。
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表2 來源國─日本、目的地國─東亞九國
台灣 香港 印尼 馬來西亞 菲律賓 新加坡 泰國 中國 韓國
k
Grpi∗ -0.0644* -0.0298 -0.0411 -0.0210 -0.1492*** -0.0317 0.0801** -0.4846*** 0.0988 (-1.96) (-1.37) (-1.48) (-0.18) (-4.37) (-0.51) (2.39) (-4.37) (1.53)
k
GrE -0.4094i *** -0.0636 -0.3718 -2.1889*** -0.3088*** -0.1841 -0.6631*** 0.4563** 0.0153 (-3.26) (-1.27) (-1.75) (-4.01) (-3.45) (-1.25) (-4.04) (2.22) (0.12) D96 -10.9344 40.9626*** 9.9239 -7.1934 -3.9260 -9.0119 2.5780 -15.5882 -21.3866***
(-1.72) (8.86) (0.70) (-0.23) (-0.40) (-1.13) (0.38) (-0.56) (-3.33) D97 14.9297** -32.2204*** 8.6242 -0.2264 23.7763** 10.7493 12.8009* -6.5015 21.7330***
(2.31) (-6.82) (0.59) (-0.01) (2.41) (1.29) (1.91) (-0.24) (3.40) D98 6.9637 -21.8297*** -39.3963** -19.2388 10.9874 -7.1068 9.4253 -15.4368 29.0836***
(1.07) (-4.44) (-2.53) (-0.60) (1.11) (-0.86) (1.39) (-0.57) (4.38) D03 -7.4742 -15.0418*** 0.9323 -18.2490 35.0168*** -13.8357* 15.9656** -15.2915 8.1299
(-1.13) (-3.16) (0.06) (-0.55) (3.50) (-1.80) (2.29) (-0.57) (1.23) D05 24.4593*** 3.8841 -16.5774 2.0791 15.2854 -0.7903 -0.2433 -8.9154 0.4715
(3.61) (0.81) (-1.11) (0.06) (1.50) (-0.10) (-0.03) (-0.32) (0.07)
R 2 0.702 0.934 0.487 0.255 0.560 0.606 0.533 0.773 0.782 註：表中括弧值為 t 統計值。***、**及*分別代表 1%、5%、10%之顯著水準下具統計顯
著性。R2值來自 OLS。
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資料來源：World Tourism Organization,Yearbook of Tourism Statistics, 2009 圖1：1987-2007 全世界旅遊總人數
0 50 100 150 200 250
1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 年 百萬人
資料來源：同圖一
圖2：1987-2007 東亞九經濟體國際訪客人數
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000
1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007
年 百萬人
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1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 年
1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 年 (%)
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1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 年
1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 年
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0 2 4 6 8 10 12 14
1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 年 百萬人
US JP
資料來源：同圖一
圖7：美國與日本至東亞九經濟體總人數