pp.526-549）
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第一節 促銷概況（The Practice of Sales Promotion，p.528）
1、何謂「促銷 Sales Promotion 或 Promotion」：利用產品與服務以外的誘因
（種類包羅萬象，如：價格、非價格，如：降價、折扣、折讓、贈品、抽獎、免 費宅配等），促使消費者進行購買，謂之。如：大四阿奇參加的「玉山大使」
2、 促銷亦可建立品牌識別（brand identity）與品牌知名度（brand awareness）。
3、 促銷目的在短時間內促成三類 TA 的行動力，包括：
（1） 消費者端的試用（trial）
（2） 零售商端對市場短期需求的體認，並進行鋪貨（consumer demand）
（3） 大盤商端的大量進貨（product availability）
4、 廣告通常在行銷活動最初期，扮演「活動告知」的角色。
一、 促銷趨勢（Changes in Promotion Industry，p.529）
1、1980s 以前，以廣告為主。
2、1980s 以後，轉為以廣告搭配促銷，不過，仍以廣告（佔 60%）為主。
3、1990s 以後，雖然仍以廣告搭配促銷，不過，轉以促銷（佔 60%）為主。
4、2000s 以後，網路廣告興起，網路可以幫企業主直接進行廣告與促銷，廣告 支出再度回升。
二、 促銷受青睞的原因（Reasons for the Growth of Sales Promotion，p.529）
第二節 對消費者促銷 （Consumer Promotions，p.530）
一、 指的是針對一般消費者的促銷，常見的促銷種類有：
1、 價格優惠（price deal）：限時降價。常見的有：
（1） 減價（cents-off）。如：五折
（2） 現買現送（price-pack deals）。如：開罐即贈
（3） 加價不加價（bonus packs）。如：買大送小
（4） 買多省多（banded packs）。如：一次購買 3 罐只要 100 元 2、 折價券（coupons）
（1） 零售商折價券
（2） 廠商折價券
3、 退款（refunds or rebates）
4、 試用（sampling）
5、 競賽與抽獎（contests and sweepstakes）
6、 精美小禮物（premiums）
7、 特製品（specialties）。如：月曆
二、 實施消費者促銷的步驟（How to Use Consumer Promotions，p.532）
1、 創造品牌知名度 2、 鼓勵試用（吃）
3、 鞏固或增加市占率 4、 品牌提醒
第三節 對通路商促銷 （Trade Promotions，p.534）
一、 指的是針對通路商（包括：大盤、中盤、零售）的促銷，常見的促銷種 類有：
1、 店頭廣告（point-of-purchase displays）
2、 零售店（盤商）印刷品（retailer kits）。包括：廠商提供給零售店的所有促 銷印刷品。
3、 通路商優惠（trade incentives and deals）
（1） 銷售獎金（bonuses）
（2） 業務獎賞（dealer loaders）。如：大陸安利直銷商招待會員遊台。
（3） 量購優惠（buying allowances）
（4） 廣告補貼（advertising allowances）
（5） 合作廣告（cooperative advertising）
（6） 店頭廣告補貼（display allowance）
4、 競賽（contest）
5、 商展（trade shows and exhibits）
二、 如何實施對通路商的促銷
1、 推式策略（push strategy）：由通路商共同推動銷售的策略。
2、 拉式策略（pull strategy）：由消費者端向通路商尋求商品的策略。
第四節 跨界促銷 （Cross Promotions，p.537）
指促銷時，同時使用四種促銷工具（Adv、PR、SP、DM）的任何兩種或兩種以上 工具。
一、贊助與事件行銷（Sponsorship and Event Marketing，p.537）
1、贊助。指企業主以各種型式贊助一個活動，如：運動賽事、音樂會、慈善活動 等。
2、事件行銷（又稱活動行銷）。指結合品牌與某一個事件或活動。如：ING 路跑、
新光登高賽。
二、互動與網路促銷（Interactive and Internet Promotions，p.540）
如：Frontier Airline’s Favorite Animal Votes Campaign
三、 顧客忠誠度活動（Loyalty Programs，p.542）
如：Frequent Flyer Programs、VIP 卡
四、伙伴活動（Partnership Programs，p.542）
1、聯合品牌（co-branding）：聯名卡
2、品牌授權（licensing）：PGA Tour、奧運五環
3、聯合促銷（tie-ins）：電影蜘蛛人與漢堡王、麥當勞與電影卡通人物（史瑞 克）
第五節 促銷策略 （Promotions Strategy，p.547）
促銷的最終目標乃在建立品牌資產。不論是單獨使用促銷，或共同使用廣告 與促銷，其策略運用仍是決勝關鍵。
關鍵字詞（p.523）：請熟記各關鍵字詞的拼音、拼字、與定義。
第十三週 廣告與公共關係（5/11/2009） （教科書第 17 章，pp.550-577）
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第一節 公關實務（The Practice of Public Relations，p.552）
1、 公共關係是用來建立好形象。
2、 利害關係人(stakeholders)。指與組織或企業成敗息息相關的特定公眾。
（1） 內部公眾：員工。
（2） 外部公眾：政府、民意代表、媒體（publicity）、消費者。
3、 公關最早為企業所用，目前已被許多組織所採用（政府機構、非營利組織、
旅遊業）。
4、民意 (public opinion)。捉摸不定、可以被影響與塑造。
5、信譽（reputation）：好感、信任、及誠信。形象、資產、與權益。
6、公關與廣告的差異
（1）媒體運用（paid/free）
（2）掌控度（control）
（3）可信度（credibility – media＞ad）
7、公共「關係」活動種類（p.555）
（1）media relations
（2）employee relations
（3）financial relations
（4）public affairs（政府、民意機構）
（5）fund-raising
（6）cause marketing（善因）
8、公司信譽管理（corporate reputation management）
9、危機管理 (crisis management)
10、行銷公關（marketing public relations，簡稱 MPR）係同時結合了廣告與公關 11、公共溝通宣傳活動 (public communication campaigns)：長榮「道德月刊」。
第二節 公關企劃（Public Relations Planning，p.559）
1、 研究與 SWOT 分析
2、 鎖定目標市場（targeting）
3、 目標與策略
（1） 態度改變策略
（2） 涉入度策略 4、 大創意
5、 公關在 IMC 的角色（公關與廣告、SP、DM 互補）
第三節 公共關係工具（p.563）：詳見 564 頁，表 17.1
1、 廣告（內部廣告、公益廣告、企業廣告、及視覺展示）
2、 公共報導（publicity）
（1） 新聞發佈（news releases）
（2） 公關故事推銷信（pitch letters）
（3） 記者會（press conferences）
（4） 行動記者會(media tours) 3、 出版品（publications）
4、 DVDs、CDs、書籍、Online Video 5、 演講者（speakers）與相片
6、 展示（displays）與展覽（exhibits）
7、 特殊事件（special events）與參訪（tours）：如：味全、森永、Suntory、輔仁 大學文友樓設備
8、 線上溝通
（1） intranets
（2） internets
第四節 第四節 公共關係效果（p.573）：詳見 573 頁，圖 17.3 關鍵字詞（p.575）：請熟記各關鍵字詞的拼音、拼字、與定義。