一 一 一
一、 、 、涉入程度的定義 、 涉入程度的定義 涉入程度的定義 涉入程度的定義
涉入程度在消費者決策過程中扮演了重要的因素，又稱之為關心度，是消 費者對自身利害關心的程度(引自吳俊彥，2003)。而涉入在社會心理學領域的研 究中，Sherif and Cantril(1947)率先以「社會判斷理論」為基礎而提出此概念，
在社會判斷理論中，以涉入程度來衡量個人對事物的態度，學者認為涉入的產 生是源自於社會環境的交互作用下，所形成的個人態度與行為表現(謝宗恆，
2003)。
研究者對於涉入程度的定義非常多，但常被研究者使用的定義為國外學者 Zaichkowsky(1985)所提出，他對涉入程度的定義為：「個人本身透過基本需求、
興趣以及價值觀等，對於某一事物所吸引想前去探究程度的深與淺」。這也就是 說顧客或消費者受到某一事物所吸引，從好奇到有興趣後所表現出來關心此事 物的程度，當關心程度越高時，表示顧客或消費者對於此項事物所需要的資訊 也就越多，反之顧客或消費者對某項事物感到可有可無時，則代表了此件事物 對個人的吸引力不顯著，這也導致有較少的關心程度，這也代表此事物對個人 產生的效益不大，所以在態度上非常的不積極。
而 Dimanche、Havitz 和 Howard(1991)認為消費者會因為有不同的情感包 附，進而產生不同的選擇與決定。Houston and Rothschild (1978)提出，不論是在
不 同 的 情 境 或 是 不 同 的 顧 客 ， 都 會 導 致 不 同 程 度 的 涉 入 。 而 Bloch and Richins(1983)也指出若顧客在相同的生理狀況下，不同的情境也會有不同涉入程 度的發生。Gardner、Mitchell 和 Russo(1985)研究中指出高涉入會伴隨著品牌的 價值作為它的目標；而低涉入則是會抑制品牌的價值，且會擁有較低的品牌資 訊。另外，涉入程度越高會產生較高的注意力；反之涉入程度越低就越不容易 保持注意力，易有注意力不集中的情況發生。因此，此研究結果與 Krugman(1965) 在研究中建議在涉入程度較低的情況下，不應採用正式廣告設計的論點有相呼 應的作用。
二 二 二
二、 、 、休閒涉入之定義 、 休閒涉入之定義 休閒涉入之定義 休閒涉入之定義
休閒遊憩涉入概念最早起源於 1988 年 Selin and Howard 所提出的自我涉 入。休閒涉入乃是針對某一休閒活動所產生的情感投入、動機與興奮的心理狀 態(Havitz & Dimanche)(1990)；(引自方怡堯)(2002)。Havitz & Dimanche(1997) 進一步對休閒遊憩涉入做出定義，休閒遊憩涉入是指針對某一活動所產生的知 覺、動機及重要性，進而引發出激勵的行為表現。
三 三
三 三、 、 、涉入之 、 涉入之 涉入之分類 涉入之 分類 分類與衡量 分類 與衡量 與衡量 與衡量
Peter Bloch(1986) 提 出 涉 入 可 以 分 成 兩 個 層 面 ， 第 一 是 情 境 的 涉 入 (Situational involvement，SI)，意思就是說涉入程度只有在固定的情境下才會發 生，像是購買的情境；第二是持續的涉入(Enduring involvement，EI)，這表示不 只是在購買的情境下才會有涉入的產生，消費者會持續的關心此產品的資訊，
針對這類的消費者，銷售人員必須達到符合消費者滿意的活動，才能使消費者 達到持續的涉入。方怡堯(2002)進而對涉入分為兩類，一類為以「對象」分類，
另一類則以「本質」來分類。以對象來分類主要是針對個人的行為表現，可細 分 為 產 品 涉 入 (involvement with product) 、 廣 告 涉 入 (involvement with advertisement)與購買決策的涉入(involvement with purchase)。產品涉入是指個人 對產品的重視度，在產品涉入部份，Zaichkowsky(1985)甚至提出了可分為情感 商品與理性商品，情感商品就像是傾向個人的感受，而理性商品則是會使消費
者傾向較深思熟慮，不會受到情感因素而衝動購買，所以產品主要來自個人對 產品的需求與顧客價值來決定所購買產品的涉入程度(Clarke and Belk,1978)；廣 告涉入是指顧客對廣告資訊的關心程度與注意程度，而廣告設計，是巧妙的運 用廣告的關聯性來吸引消費者的注意(Petty and Cacciopo)(1981)；購買決策的涉 入則是指消費者對於所要決定購買物品當下的訊息活動的關心程度。而以本質 來分類，可區分為情境的涉入(Situational involvement)、持續的涉入(Enduring involvement)與反應的涉入(response involvement)。情境的涉入是指消費者在特定 的環境下，個人對事物的注意程度；持續涉入是指個人對某些事務持續的關注；
反應的涉入是指在情境的涉入與持續的涉入所交互作用下產生的心理狀態，會 與社會產生關聯性的認知。
Lastovicka and Gardner(1979)在消費者的研究方面，將涉入的衡量可區分為 衡 量 標 準 (standard) 、 重 要 性 (important) 、 熟 悉 (familiarity) 。 Laurent and Kapferer(1985)的研究中，將涉入的部份分成興趣(interest)、愉悅(pleasure)、可 能性的知覺(perceived probability)、風險的結果(consequence of risk)以及自我表 現(self expression)。而 McIntyre and Pigram(1992)針對風險活動所做的研究中，
可將活動涉入分為，吸引力(attraction)、自我表現(self expression)以及生活型態 中心(centrality of lifestyle)，而其中的吸引力又包括重要性(importance)及愉悅性 (pleasure)。
另外，Zaichkowsky(1985)設計出了 PII(Personal Involvement Inventory)量 表，來測量涉入程度的高低，此量表運用了李克特的七點量表來計分，平均分 數在 1.75 分以下就屬於為低涉入；若是平均分數高於 5.25 分以上，就屬於是高 涉入的程度。研究結果顯示，高涉入的消費者會持續蒐尋產品的資訊，且也會 尋找許多資料來充實自己的知識；但低涉入的消費者只有短暫的涉入此產品的 資訊，因此屬於短暫的投入，此消費者並不容易因為情感衝動而購買此產品來 滿足自己。
接著 Laurent and Kapferer(1985)也提出了一套 CIP(Consumer Involvement Profile scale)量表，此量表經由 Dimanche, Havitz and Howard(1991)的應用，檢測 出其構面可分為四項，分別為：
(一)重要性(importance)：從休閒活動中發現此活動對本身的重要性，而非日常
生活所必須。
(二)愉悅價值(Pleasure Value)：滿足個人愉快的心理需求。
(三)象徵價值(Sign Value)：此活動並不是日常生活所必須，而是參與此休閒活動 可區分族群的身分和地位。
(四)知覺風險(Perceived Risk)：錯誤選擇下所帶來的結果與可能性。
另外，Kyle et al.(2007)根據 McIntyre and Pigram(1992)所提出的涉入程度構 面做了一份修改的尺度，尺度中增加了社會聯繫與自我肯定的變項，所測得的 因素分析為 0.6 以上，代表了這兩個變項可以用來解釋其涉入的程度。
根據許多學者的研究，涉入衡量構面有許多的不同之處，因此針對不同構 面整理出以下表 4 之表格，表格中可說明對於涉入之衡量，有的研究者是透過 分數的高低來衡量涉入之程度，而有的研究者則是針對重要性、愉悅性、自我 表現、中心性等為衡量之構面：
表 4 各研究涉入之衡量構面
作者/年代/文章 涉入程度衡量構面
賴宜宣(2002)
產品類別、生活型態對產品涉入程度影響 之探討－以國立東華大學學生為例
以分數名均計算涉入程度高低，3 分 以下為低涉入，5 分以上為高涉入 彭逸芝(2005)
遊憩自行車使用者之遊憩涉入與地方依 附關係之研究
重要性、愉悅、自我表現、生活型 態中心
劉盈足(2005)
公務員週末之休閒涉入與其休閒滿意度 關係之探討－以彰化地區鄉鎮市公所為 例
重要性、愉悅價值、象徵價值、知 覺風險
林樹旺(2005)
登山自行車參與者活動參與涉入程度與 流暢體驗之相關研究
重要性、興趣、自我表達、樂趣、
生活重心 阮泰郎(2006)
消費者生活型態、涉入程度與消費行為之 關聯性研究
採用四分位法，以前 25%為高涉入，
後 25%為低涉入 朱家慧(2006)
涉入、體驗、依戀之影響關係研究—以鶯 歌地區為例
重要性、中心性、自我表現
翁士軒(2007)
休閒涉入、心理承諾、知覺可掌握的資源 對遊憩替代意願的影響關係研究-以自行 車為例
吸引力、自我表現、生活型態中心 性
表 4(續)
作者/年代/文章 涉入程度衡量構面
李文貴(2007)
遊客休閒涉入、休閒體驗與滿意度關係之 研究—以屏東國立海洋生物博物館為例
重要性、象徵性、中心性、愉悅價 值
資料來源：本研究整理
本研究綜合以上對涉入程度的定義，整合出涉入程度是指在特定情境下，
當遊客對某一事物感到好奇或有興趣時，會對該事物產生的關心程度或積極的 行動，關心程度越高時，表示對該事物越重視，反之，關心程度越低時，表示 對此事物越不在意。休閒涉入的測量構面以 Kyle et al.(2007)所提出，分別為：
吸引力、中心性、社會聯繫、自我肯定與自我表現。
第 第 第
第五 五 五節 五 節 節 休閒 節 休閒 休閒 休閒體驗 體驗 體驗 體驗之理論 之理論 之理論 之理論
一 一
一 一、 、 、體驗 、 體驗 體驗的定義 體驗 的定義 的定義 的定義
Kelly(1987)指出體驗是經歷了一段時間或一件活動後，所產生的知覺和感 官的感受，並且透過感官處理的過程。林有得(1993)認為，體驗乃是個體在接受 外界的刺激後，經由情感、知覺等過程所產生的反應，亦指自己對某種心理情 況時所做的舉動。Pine and Gilmore(1998)提到，體驗是ㄧ種創造難忘的經歷過 程。Schmitt(1999)對體驗的定義是發生於個體受到刺激後所產生回應的程序。
而體驗的發生通常不是來自內心想法而發出的而是透過誘發的過程。
企業是以服務為主，商品為輔的一項事業，期望創造出消費者回憶的活動，
這其中產品是有形的，但服務是無形的，所創造出的體驗是令人難忘的，與過 去行銷不同的是，以往的服務與商品對消費者來說都是屬於外在的感受，但體 驗卻是顧客內在的情緒感受所得到的回應。Holbrook and Hirschman(1982)則認 為消費者體驗來自於追求情感與認知的感受，消費者從消費過程中可以體驗到 幻想尊貴的服務與有趣的感受。以上說明了消費者不再只是理性的思考，而是 兼具感性的感官與特殊的思維與理性的因素，獲得獨特的個人經驗感受。
二 二
二 二、 、 、體驗行銷之定義 、 體驗行銷之定義 體驗行銷之定義 體驗行銷之定義
Pine and Gilmore(1998)提倡體驗經濟(experience economy) 已經來臨，並且 將商品區分為大自然的產品、加工產品(good)、服務(service)與體驗(experience) 等四大類，他們認為若要創造消費者的需求，企業就必須要提供給消費者體驗 的價值。企業的行銷目的是在了解消費者的需求與需要，而體驗行銷主要是要 吸引消費者獨特的個人經驗的交換(張瓊莉，2003)。王尉晉(2000)提到，體驗行 銷的目的是要求行銷人員透過企業和品牌傳遞給顧客整體的品質體驗，包含理 性的決策以及感性的消費體驗。黃慶源(2004)對於體驗行銷的定義：體驗行銷是 ㄧ種以消費者的感受為主要訴求的行銷方式，過程經由內外在的空間環境營造 或者令顧客滿意的服務程序，促使消費者在視覺、情境、心靈上得到更多的不 同以往的體驗感受，除了透過消費實體產品所得到的無形服務及附加價值外，
另外還會得到比此還多的體驗。
Schmitt(1999)認為傳統行銷主要是強調產品的性能與效益，著重於產品的 功能面；而體驗行銷的觀點最先也是由 Schmitt(1999)所提出，主要強調顧客的 體驗，顧客不再單調只需求產品的服務，而是期望能得到一個難忘的經驗。首 先先介紹傳統行銷的關鍵特性，圖 10 為傳統行銷之特性：
(一 一 一 一)傳統行銷特性 傳統行銷特性 傳統行銷特性 傳統行銷特性
傳統行銷的特性可分為四個部分，主要為：產品功能與效益、產品種類與 競爭者定義狹隘、顧客是理性的決策者與研究方法通常是分析、量化與口語的 類型，圖 10 為傳統行銷特性之圖形，下列分別針對四個特性加以說明。
圖 10 傳統行銷特性 資料來源：Schmitt(1999)
1.產品功能與效益產品功能與效益產品功能與效益產品功能與效益(Features and benefits)
傳統的行銷方式主要集中在產品的功能與效益。傳統的行銷人員假定在多 樣化的市場(工人、顧客、科技和服務)中，對顧客(包含商業顧客或是最終顧客) 來說最重要的是功能的特性、比較商業的功能與選擇產品整體的最大效用。
根據 Kotler(1994)認為功能是指產品的基本功能特性，因為顧客被假定所選 擇的產品會比較其他競爭者的產品，進而選擇顧客所想要的基本功能。Michael Porter(1985)則描述產品差異的發展是擁有獨特的產品定位，使顧客購買可獲得 廣大的價值。而產品的功能是依照顧客的需求與使用的方便性。
2. 產 品 種 類 與 競 爭 者 定 義 狹 隘產品種類與競爭者定義狹隘產品種類與競爭者定義狹隘 (+arrow definition of product category and 產品種類與競爭者定義狹隘 competition)
以傳統的行銷人員來說，競爭主要是發生在對於產品種類定義的狹隘，就 如同產品間和品牌經理間互相競爭的戰場。例如：麥當勞的競爭對手為漢堡王 和溫蒂漢堡，但並不是必勝客、Friendly’s 或是星巴克為競爭對手。因此，這也 說明了麥當勞的產品是屬於速食產業，因此競爭對手就侷限於速食產業的漢堡 王與溫蒂漢堡，而沒想到其他的產業可能也會影響到本身的價值，這也使得傳 統行銷只針對相同產品做競爭。
Traditional Marketing Features and benefits
Narrow definition of product category and
competition Methods are
analytical, quantitative and
verbal
Customers are rational decision-makers