中 華 大 學

中 華 大 學 碩 士 論 文

題目：十七公里海岸線之遊客生活型態對休閒涉 入、休閒體驗與滿意度影響關係之研究 The relationship among Tourists’ lifestyle, leisure involvement, experience and satisfaction at 17 km coastline scenic area in Hsinchu City

系 所 別：經 營 管 理 研 究 所 學號姓名：M09619036 胡 琇 雲 指導教授：陳 堯 鈴 博 士 朱 達 仁 博 士

中華民國 九十七 年 八 月

誌 誌

誌 誌 謝 謝 謝 謝

兩年的研究所生涯一路走來心酸血淚不在話下，終於可以順利的交出用盡 心力所寫出的論文，在這一刻心中有許許多多的感動與感謝。感動的是我終於 可以順利的完成論文，結束了這階段的考驗，雖然過程有許多的艱辛與痛苦，

也暗自流過不少淚水，雖然途中有想放棄的念頭，但還是靠著許多人的幫助與 鼓勵，使我能夠安全上壘，順利通過，就在教授簽下名字的那一瞬間，激動的 心情無法言語。

在論文完成的過程中，有許多要感謝的人，首先是要感謝我最重要的家人，

在這兩年的期間，父母不時的言語鼓勵與關心，讓我從絕望的深淵鼓起勇氣，

可以繼續的堅持下去，而且加上父母辛苦的賣力賺錢，提供給我良好的教育環 境，讓我可以無後顧之憂的完成學業。另外，還有我貼心的弟弟，在我發問卷 期間，不辭辛勞的陪我前往十七公里海岸線發放問卷，幫忙我發問卷與收集許 多資訊，雖然我的家人嘴巴說不出愛我的話語，但從這些小細節可以知道家永 遠是我最好的避風港。

再來，我最要感謝的是我的指導教授陳堯鈴與朱達仁兩位教授，在我寫做 論文的期間他們不辭辛勞與不厭其煩的指導我的論文，不論是討論或修改都很 有耐心的指正，且引導出許多不同的想法，讓我能更加的深入思考許多我從來 沒想過的問題，慢慢了解研究的奧妙與真理。除了指導論文方面的知識外，陳 堯鈴與朱達仁教授還教導我許多做人處事的態度與獨立思考的能力，讓我未來 在做人處事上會更加的圓融與尊重別人的態度，對於後續的工作上也更能有邏 輯推理的能力，教授們的費心指導我都銘記在心，且也感受得到教授們對我的 苦心，這一切的一切我都了解是為了我好，所以我由衷的感謝教授兩年來的教 導，讓我受益良多。尤其是陳堯鈴教授，更是我的心靈導師，時常關心我的狀 況，就像媽媽一樣，讓難熬的兩年時光，能溫暖的度過。另外，特別感謝口試 委員文祖湘教授與汪淑慧教授撥空前來指導，且仔細與用心的審查論文內容，

並給予指正，使我的論文更佳的完整。

接著，我的論文能完成也要感謝默默幫助我的人，在新竹十七公里海岸線 販賣咖啡的咖啡車姊姊與帥小弟，謝謝你們幫忙我發問卷，甚至招攬遊客請他 們幫我填問卷，雖然我們不認識，但你的好心，讓當天問卷發的很順利，你們

真的是好人；還有要感謝一台計程車帥司機，為了在一群女孩去十七公里海岸 線，放棄了其他的賺錢機會，堅持留下來等我們，雖然你應該是為了賺錢，但 你這朋友值得交。最後，最要感謝的是從台北特地下新竹來幫我發問卷的你們，

小阿姨、阿尼、雅云和小嚴，那天因為有你們的幫忙，才使得問卷發放的那麼 順利和快速，真的很感謝你們的幫忙，雖然大家各奔東西，但有你們的幫助，

我依然感覺到你們的友情。還有要感謝在十七公里海岸線休閒的遊客，可以協 助我完成問卷，謝謝你們的幫助我才可以順利完成這份論文。

老師總說研究的路是孤獨的，所以在這條研究路上是辛苦又孤單的，但在 我遇到不如意，走不下去的時候，我家寶貝與阿源，你們都會在背後默默鼓勵 我，讓我可以堅強的向前邁進。還有我的同窗兩年的好友，維莉、熠醺、仁華、

小杜、小艾、淳雅與偉伶，另外，加上美麗的助理亞儒，有你們的陪伴研究路 上不再孤獨，有你們的扶持，讓我可以順利且快樂的度過這兩年的研究生涯，

雖然其中有難過有悲傷，但也有高興與歡樂，這都是我難以忘懷的回憶。特別 還要感謝小杜、熠醺與亞儒，放下自己忙碌的論文或工作，忍受日曬與風吹友 情贊助的幫我發問卷，使得我可以順利的完成這項任務。而與偉伶在同一條船 上當夥伴的過程中，許許多多的辛酸與淚水，我們都一起扶持的走過來了，這 也屬於我們倆不能說的秘密，短短兩年的相處，真要分開還是很捨不得，謝謝 你們在最後一刻給我的鼓勵與關心，人還是需要朋友的，因為有你們研究所生 涯多采多姿，因為有你們在我最痛苦的時候有人陪伴，謝謝你們的相挺，我永 遠不會忘記這一段時光。最後，還要感謝鐘鐘與佳綾學姊的鼓勵與關心，讓我 更有向前的動力。

研究所生涯告一段落，論文總算完成了，接下來也要進入另一個階段，在 這兩年中我學習到許多能力與知識，讓在未來的我可以更加有用於這個社會，

這也都要感謝這兩年幫助我的人們，謝謝大家的幫助，沒有大家的幫助與鼓勵，

就不會有現在的我，未來我會更加努力。

胡琇雲 謹誌 98 年 8 月

摘 摘

摘 摘 要 要 要 要

新竹市政府近年來積極開發建設十七公里海岸線成為新的遊憩區，使民眾 擁有一個舒適的休閒場所。因此，本研究主要目的是要探討來遊新竹十七公里 海岸線之遊客，其生活型態對休閒涉入、體驗與滿意度之間的影響關係。

過程中以十七公里海岸線遊客為研究對象，共回收 423 份問卷，結果顯示：

(1)針對前來 6 次以上的忠誠遊客進一步的探討，可以發現遊客性別部分，以男 性的遊客前往 6 次以上的人數較多，男性則較具忠誠，與整體以女性遊客為居 多有所差異；職業部分，是以工為主的遊客較具有忠誠度，與整體的結果有所 不同；而在同行者部分，則是以家庭出遊佔為最多數；由此可知，十七公里海 岸線以家庭休閒活動之遊客為主。（2）以結構方程模式進行生活型態是否會直 接正向影響休閒涉入、休閒體驗與滿意度之分析。模型適配度修改前整體配適 度雖無達到理想指標，但經過 MI 檢視與題項之刪除修改後，整體模型適配度提 升。由結果顯示：生活型態對休閒涉入、休閒體驗與滿意度具有正向且顯著相 關，且本模式獲得驗證。由假設一至假設六，除假設五不成立外，其餘五項均 成立。即生活型態會正向影響休閒涉入，生活型態對滿意度是有顯著之差異影 響，生活型態與體驗是具有正向關係存在。涉入程度越高就會產生高度的體驗，

進而增加滿意度的感受，涉入會正向影響體驗之感受。但涉入程度並不會直接 對滿意度帶來影響，而是會透過體驗的間接影響到滿意度為最佳途徑。（3）IPA 之分析方面，3 個變項皆落於繼續保持之區域，代表了政府應繼續維持環境衛生 與設施規劃的維護；1 個變項落於供給過度區，表示政府應減少此項的花費；2 項落於低度優先權，代表這些項目是第二需要改善的地方；最後有 2 項衛生問 題落於加強改善區，表示了此兩項目是政府最需優先改善環境衛生的項目。

關鍵字 關鍵字 關鍵字

關鍵字：：：：體驗體驗體驗、體驗、、生活型態、生活型態生活型態、生活型態、、重要、重要重要-表現程度分析法重要表現程度分析法表現程度分析法、表現程度分析法、、涉入、涉入涉入、涉入、、、結構方程模式結構方程模式結構方程模式結構方程模式

ABSTRACT

In recent years, Hsinchu City Government active develop 17 km coastline scenic area in Hsinchu City. He also hopes it to become a new leisure place that can provide comfortable environment for people to participate leisure actives. Therefore, the major purpose of this study is to investigate on tourist whose lifestyle how to affect their leisure involvement, experience and satisfaction.

This study obtained 423 questionnaires. The result is that (1) the loyal tourists whose sex part, males are main travelers. Tourists’ job part, workers are main travelers. This consequence is different than overall. And than tourists who come to travel preference with family. (2) Structural Equation Modeling was used to analysis the relationship among tourists’ lifestyle, involvement, experience and satisfaction.

Also, it showed that tourists’ lifestyle can direct influence on their involvement, experience and satisfaction. (3) Importance-Performance Analysis was used to analysis the difference between tourists’ importance and satisfaction. The result show that there are three items are in the area of Keep up the Good work, so that Hsinchu City Government need keep up preserving. One item is in the area of Possible Overkill, and Hsinchu City Government has to reduce cost. There are than two variables are in the area of Low Priority, so that this is the second improvement point for Government. Finally, two variables are in the area of Concentrate Here. Hsinchu City Government should active improve environment, and then promote tourists’

satisfaction.

Keywords ：：：： experience, lifestyle, Importance-Performance Analysis, involvement, Structural Equation Modeling

目 目

目 目 次 次 次 次

摘要………...i

目次………...iii

表次………...v

圖次………...vii

第一章 緒論……….1

第一節 研究背景與動機……….1

第二節 研究目的………...3

第三節 研究限制………...3

第四節 研究流程………...4

第二章 文獻探討……….5

第一節 海岸介紹………...5

第二節 消費者行為………...12

第三節 生活型態之理論………...18

第四節 涉入程度之理論………...23

第五節 休閒體驗之理論………...27

第六節 滿意度之理論………...37

第七節 生活型態，休閒涉入、休閒體驗與滿意度之相關研究………...44

第三章 研究方法………...50

第一節 研究架構………...50

第二節 研究樣本………...51

第三節 研究設計………...51

第四節資料分析與方法……….55

第四章 結果與討論………...63

第一節 信效度分析………...63

第二節 基本資料分析………...65

第三節 遊客生活型態、休閒涉入、休閒體驗與滿意度之現況分析………70

第四節 遊客生活型態、休閒涉入、休閒體驗與滿意度關聯分析…………...73

第五節 IPA 分析………87

第五章 結論與建議………...91

第一節 結論………...91

第二節 建議………...92

參考文獻………...94

附錄 A………...106

表 表

表 表 次 次 次 次

表 1 台灣地區海岸概況... 6

表 2 生活型態 AIO 量表... 20

表 3 各研究生活型態之衡量構面... 21

表 4 各研究涉入之衡量構面... 26

表 5 體驗行銷四大特性... 34

表 6 體驗之媒介... 35

表 7 各研究體驗之衡量構面... 36

表 8 各研究滿意度之衡量構面... 42

表 9 生活型態衡量構面... 52

表 10 涉入衡量構面... 53

表 11 體驗之衡量構面... 54

表 12 滿意度之衡量構面... 54

表 13 各變項所代表的符號和意義... 57

表 14 路徑圖符號意義表... 57

表 15 配適度指標... 61

表 16 預試問卷項目分析表... 64

表 17 問卷信度 Cronbach’s α 值分析 ... 65

表 18 人口統計分析... 67

表 19 前來次數與性別之交叉表... 68

表 20 前來次數與年齡之交叉表... 68

表 21 前來次數與職業之交叉表... 68

表 22 前來次數與居住地之交叉表... 69

表 23 前往次數與同行者之交叉表... 69

表 24 前往次數與前往方式之交叉表... 69

表 25 十七公里海岸線之遊客生活型態現況分析... 70

表 26 十七公里海岸線之遊客休閒涉入現況分析... 71

表 27 十七公里海岸線之遊客休閒體驗現況分析... 72

表 28 十七公里海岸線之遊客滿意度現況分析... 72

表 29 各變數之驗證性因素分析... 73

表 30 模式適配考驗結果... 75

表 31 模型之 MI 值指數... 77

表 32 修正後之模式適配考驗結果... 78

表 33 因素負荷量之指標... 79

表 34 轉軸後生活型態之因素負荷量... 79

表 35 轉軸後休閒涉入之因素負荷量... 80

表 36 轉軸後休閒體驗之因素負荷量... 80

表 37 轉軸後滿意度之因素負荷量... 81

表 38 刪除變項後之驗證性因素分析... 81

表 39 模型修正後之適配度指標... 83

表 40 變數之路徑分析表... 86

表 41 研究假設結果... 87

表 42 十七公里海岸遊客對環境、設施重要度與滿意度之分析... 88

圖 圖

圖 圖 次 次 次 次

圖 1 研究流程圖... 4

圖 2 十七公里路線圖... 9

圖 3 十七公里全長風景... 12

圖 4 消費者決策程序模式... 13

圖 5 需求確認形式... 14

圖 6 資訊搜尋流程圖... 14

圖 7 消費者購後評估之可能行動流程圖... 16

圖 8 消費者行為模式(EKB) ... 17

圖 9 延伸之消費者決策模型(EBM) ... 18

圖 10 傳統行銷特性... 29

圖 11 體驗行銷四個特性... 31

圖 12 策略體驗模組... 32

圖 13 消費情境... 33

圖 14 體驗媒介(ExPros)... 35

圖 15 研究架構... 50

圖 16 完整 SEM 模式路徑圖 ... 59

圖 17 研究之詳細架構圖... 60

圖 18 IPA 之矩陣圖... 62

圖 19 修正前整體模型路徑圖... 75

圖 20 修正後模型之路徑圖... 82

圖 21 十七公里海岸策略行動座標圖... 88

第一章 第一章

第一章 第一章 緒論 緒論 緒論 緒論

第一節 第一節 第一節

第一節 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機

台灣四面環海，擁有豐富的自然資源和地形，由於海岸地形的自然景觀與 特色與其他地形不同，因此可以發展各式的遊憩活動。而現今台灣正朝向國際 級的觀光旅遊發展，各地方政府也致力於推動地方的特色產業與遊憩活動，使 得遊憩活動更加的趨向休閒與多元化。

民國 86 年政府開始施行隔周休二日，逐步推動周休二日之政策，到了民國 89 年立法院通過的《 公務人員周休二日實施辦法》第八條明文規定，藝文、社 教及休閒旅遊主管機關為提倡優質生活，應妥適規劃假日的休閒活動後，使得 國人工作時數減少，休閒時間增加，大眾的休閒時代因此來臨。而近年來，政 府大力提倡周休二日期間參與休閒活動，更加積極地推動國內觀光的旅遊政 策，因此使得國民休閒旅遊蔚為風潮，也存在著龐大的需求，而政府也積極改 善各項設備，加強流通各項相關資訊，此說明了政府機關對國人休閒活動的重 要性。另外，人們在物質生活獲得滿足後，也就逐漸注意到了工作以外的休閒 時間，因此人們也希望能在精神生活上獲得相同的滿足感，進而能提升生活品 質。

而觀光局在民國 97 年 8 月 1 日發表的《 國人旅遊狀況》 研究中指出，民 國 96 年國人的國內觀光旅遊從民國 95 年的 87.6%上升至 90.7%，且旅遊次數從 民國 95 年的 5.49 次上升至 5.57 次，由數據中可以得知國人觀光的次數有明顯 成長的趨勢，代表了國人越來越重視休閒旅遊活動。但現今物價上漲，導致民 眾對休閒活動的要求是希望能減少開銷又能達到娛樂的效果，根據觀光局的調 查顯示，民國 96 年的國人選擇想去旅遊但負擔不起旅費的比率相較於民國 95 年的 10.1%，上升至 13.2%，增加了 3 個百分點，且國人旅遊最喜歡的旅遊活動 以自然賞景為主，這數據說明了國人因為經濟和健康的關係，越來越負擔不起 休閒的費用且越來越喜愛接近大自然，所以政府更應積極規劃兼具休閒與遊憩 的活動來吸引國人的參與。

內政部於民國 95 年 8 月，針對《 國民生活狀況調查》 分析中指出，民國

95 年國人整體生活滿意度為 76.4%，從民國 93 年的 75.9%上升了 0.5 個百分點，

代表了國人對整體的滿意度是有上升的趨勢。而民國 95 年國人對休閒及文化生 活的滿意度顯示，從民國 93 年的 74.9%到民國 95 年上升到了 78.4%，上升了 3.5 個百分點，在觀光旅遊部分也高達 82.6%，此數據可看出因為國人的閒暇時 間增加了，因此積極從事休閒活動，且政府也積極推動休閒設施的建設，使得 國人休閒滿意度有升高的趨勢。由此可知，國人休閒品質與休閒生活的素質是 政府的重要課題。

現今，消費者已經將產品的功能、使用過後得到的效益與產品品質視為一 個產品的基本要求。Pine and Gilmore(1998)指出體驗經濟的時代已經來臨，而經 濟價值的演進將由貨物、商品、服務到體驗。而體驗行銷的概念已經廣泛的運 用到各個領域，並融入消費者的生活中，消費者也越來越重視參與活動所得到 的體驗感受，而不再只是強調產品的效用。而隨著體驗經濟時代的來臨，民眾 消費時除了重視產品性能或服務效益之外，也同時重視是否能從消費活動中獲 得難忘的體驗和愉悅的感覺，故以體驗行銷來吸引消費者將是未來的趨勢與潮 流。

另外，Schmitt(1999)也提出其實消費者想要得到更多的感受，他們想要的 是可以令他們感官暈眩、能打動他們的內心，與刺激他們心思的產品。從事體 驗行銷人員相信，影響一個品牌最有力的部分，是發生於購物之後的階段，這 些體驗的感受是消費者滿意與忠誠度的關鍵決定因素。而消費者與公司之間也 藉由體驗的聯繫和經驗的分享來達到資訊的傳遞。范碧珍(2003)指出體驗是顧客 滿意的原動力。業者提供一個良好的購物空間，讓顧客願意再度光顧，進而成 為忠誠的顧客。

近年來，政府推崇節能減碳的措施，加上經濟不景氣的影響，國人的休閒 活動漸漸改變，從以前喜愛度假的消費型態，轉變為現今節省花費的休閒型態，

而為了施行節能減碳，國人漸漸喜愛健康又健身的休閒活動，此時帶動了自行 車的盛行，而政府也積極建設自行車步道，提供給國人一個舒適又健康的休閒 活動場所。

而新竹市政府於民國 91 年到民國 96 年致力於改善新竹市沿岸地帶的建 設，把美麗但未開發的地段注入團隊的心力，從事整頓與最完整的開發，使得

新竹市的沿岸地帶成為美麗的觀光景點，讓各地的遊客可以來此參與休閒活 動，既可欣賞新竹市的美麗風景，也可享受到休閒健身的樂趣。

因此，新竹市政府為達到資源永續保存與觀光客倍增的目標，長期以來持 續運用優美的濱海，並於 2002 年開始規劃建設海岸自行車專用道，整合「新竹 市沿海十七公里生態休閒觀光帶」的各種自然及人文資源，藉以吸引大批遊客，

形成一股新竹市自行車遊憩的風潮。

再者，在國內觀光成長的情況下，面對不同生活型態與休閒涉入的遊客，

政府應提供不同的休閒活動來吸引遊客，且創造旅遊的體驗，帶給遊客不同的 體驗內容，讓顧客能身歷其境，親身體驗，進而提升滿意度。因此，遂引發本 研究的動機，接著提出本研究之目的。

第二節 第二節 第二節

第二節 研究目的 研究目的 研究目的 研究目的

本研究欲藉由十七公里海岸線之遊客，探討休閒遊客之生活型態對於涉 入、體驗與滿意度之間的關係，並了解遊客體驗前與體驗後對環境與設施之重 要程度與滿意度之關係，提供市政府管理之參考。因此，本研究目的如下：

1. 探討遊客的生活型態是否會正面影響對旅遊的涉入程度。

2. 探討生活型態和涉入程度是否會正面影響遊客的體驗。

3. 探討遊客的體驗是否會正面的影響滿意度。

4. 探討生活型態與涉入程度是否會直接影響滿意度。

5. 了解遊客對環境、設施之重要程度與滿意度矩陣。

第三節 第三節

第三節 第三節 研究限制 研究限制 研究限制 研究限制

第一限制主要以十七公里海岸線為範圍來探討遊客對於十七公里海岸之體 驗感受，針對來遊之遊客為對象，問卷發放地點挑選僅能以遊客聚集較多之處，

並無法完全認定遊客已遊完全程十七公里，因此僅能針對前來特定地點之遊客 進行發放。第二限制則在於時間及成本之限制，僅能進行有限量次數的問卷調 查。同時問卷發放時間選擇是下午接近傍晚的時間，可避免陽光太大以致受訪 者無法耐心填寫，但也因為是傍晚時間，受訪者大多前往從事休閒活動，不喜

歡被打擾，因此在填答問卷方面會出現不完整或是不真實之感受，此為本研究 最大誤差來源。另外，多數騎單車之遊客因為沒有停下來休息的舉動，因此無 法詢問此類型之遊客，因此在分析上無法針對騎自行車之遊客，而是以一般大 眾為主要的研究對象。

第四節 第四節

第四節 第四節 研究流程 研究流程 研究流程 研究流程

提出本研究之研究流程，並擬列本研究整體之流程如圖 1。

圖 1 研究流程圖

接下來分別介紹本研究的名詞解釋與使用的構面，且說明研究方法與範 圍，最後呈現結果和進一步的討論，經由討論提出建議與後續研究相關的意見。

研究問題界定

研究動機與範圍

研究目的

相關文獻回顧

理論架構建立

問卷設計與發放

問卷回收整體與分析

結論

提出建議

第二章 第二章

第二章 第二章 文獻探討 文獻探討 文獻探討 文獻探討

根據以上的研究目的與動機進行深入的探討，首先說明台灣海岸的地形與 分布狀況，緊接著介紹十七公里海岸線的景觀特色，再來對於各理論的概念與 定義加以說明，進而帶到各構面的影響關係，最後發展本研究的研究模式，本 章共分為七小節分別說明之。

第一節 第一節 第一節

第一節 海岸之介紹 海岸之介紹 海岸之介紹 海岸之介紹

一 一 一

一、 、 、台 、 台 台灣海岸的 台 灣海岸的 灣海岸的概況 灣海岸的 概況 概況 概況

台灣位於一處海島群，海岸線全長 1200 公里(含澎湖群島總長約 1520 公 里)。東部海岸山脈高聳，多為懸崖峭壁；而西部海岸多為沿海平原，早年各河 川均流入台灣海峽，因此西部海岸堆積大量的泥沙，因此助長海灘向外延伸。

台灣的海岸分處不同的水域，陸域概況也會有所差別，其海岸特性也就不盡相 同。以下大致說明各海岸的概況：從台北縣金山、野柳開始向東北繞至宜蘭頭 城以北均屬於衝擊性海岸；宜蘭以蘭陽溪為中心的三角洲，屬於不明顯的延伸 性海岸；花蓮溪、吉安溪口三角洲與台東卑南溪、利嘉溪及知本溪口的衝擊三 角洲也屬於不明顯的延伸性海岸，其餘東部海岸均為衝擊性海岸；而南部海岸 除了河口的沖積三角洲外，其餘皆為衝擊性海岸；最後西部海岸均為延伸性海 岸(引自經濟部水利署)。

對於衝擊性的海岸來說，短時間內並無明顯的海岸線變化；但如長時間的 衝擊，就會導致海岸線的退縮，且慢慢產生侵蝕，因此也屬於侵蝕海岸。東部 地區直接面臨深海又有板塊的擠壓，因此導致侵蝕的更加嚴重，而澎湖地區雖 屬於珊瑚礁海岸，但近年來土地的利用加速了海岸劇烈的變化，漸漸地影響澎 湖群島的海岸侵蝕(引自經濟部水利署)。以下表 1 為台灣地區海岸概況。

表 1台灣地區海岸概況

海岸別 縣市別 海岸長度 (公里)

境內重要 河川水系

海岸類型 侵淤情況 宜蘭海岸 宜蘭線 106 蘭陽溪、

和平溪

石城以北屬岩岸 石城以南屬砂岸

侵蝕、淤積 台北海岸 基隆市和台

北縣

18 和 122 淡水河 淡水河以東：岩 岸

淡水河以南：砂 岸

變化不明 顯和 略侵蝕

桃園海岸 桃園縣 39 淡水河 砂岸 侵蝕、淤積 新竹海岸 新竹縣/市 12/17 鳳山溪、

頭前溪

砂岸 侵蝕、淤積

苗栗海岸 苗栗縣 50 中港溪、

後龍溪、

大安溪

砂岸 侵蝕、淤積

台中海岸 台中縣 41 大安溪、

大甲溪、

烏溪

砂岸 淤積

彰化海岸 彰化縣 61 烏溪、濁 水溪

砂岸 大部分淤積，小

部分地盤下陷 雲林海岸 雲林縣 55 濁水溪、

北港溪

砂岸 由淤積轉 為侵

蝕 嘉義海岸 嘉義縣 41 北港溪、

朴子溪、

八掌溪

砂岸 由淤積轉 為侵

蝕 台南海岸 台南縣/市 54/23 八掌溪、

曾文溪、

鹽水溪、

二仁溪、

砂岸 略侵蝕

高雄海岸 高雄縣/市 37/26 二仁溪、

阿 公 店 溪、高屏 溪

砂岸 侵蝕/略侵蝕

屏東海岸 屏東縣 152 高屏溪、

東港溪

鵝鑾鼻：珊瑚礁 其餘：砂岸

枋山以南 為變 化不明顯 其餘屬侵蝕 台東海岸 台東縣 172 卑南溪、

秀姑巒溪

成功以北屬岩岸 成功以南屬砂岸

侵蝕

表 1(續)

海岸別 縣市別 海岸長度 (公里)

境內重要 河川水系

海岸類型 侵淤情況 花蓮海岸 花蓮縣 175 秀 姑 巒

溪、花蓮 溪、和平 溪

新城至花蓮 溪口：砂岸 其餘：岩岸

侵蝕

澎湖海岸 澎湖縣 320 - 岩 岸 ( 珊 瑚 礁)

變化不明顯

金門海岸 金門縣 砂岸、岩岸 砂岸部分侵蝕

馬祖海岸 連江縣 多為岩岸 侵蝕

資料來源：經濟部水利署(2004.12.28)

二 二 二

二、 、 、台 、 台 台灣的海岸生態 台 灣的海岸生態 灣的海岸生態 灣的海岸生態

台灣位於熱帶與亞熱帶之間，加上高山陡峭，地形崎嶇，因此產生許多海 岸和河口地形，而各種海岸都孕育著不同的生物，再加上黑潮的經過，導致台 灣的生態物種具有多樣性。而海岸棲地大致可分為兩種：一種為硬底質海岸，

以一種堅硬的礁石為主的地形，例如：岩岸、珊瑚礁等；另一種為軟底質海岸，

以泥、砂為主的地形，例如：紅樹林、沼澤、海草、河口、泥灘和沙灘等，而 珊瑚礁與紅樹林的生態區具有聚集多樣性的生態系統(施習德，2001)。而新竹的 十七公里海岸線雖然只有短短的十七公里，卻有溼地與紅樹林的生態系統，且 擁有許多生物的聚集，孕育出特殊的景觀特色。接下來針對十七公里海岸線做 介紹：

三 三

三 三、 、 、新竹 、 新竹 新竹十七公里海岸線 新竹 十七公里海岸線 十七公里海岸線的介紹 十七公里海岸線 的介紹 的介紹 的介紹

每年一到秋冬時節，東北風季風吹入新竹的竹塹地形後，因為受到相互擠 壓的關係而形成聞名全台的「新竹風」，也因此可以發展潮間帶溼地、紅樹林，

且可孕育螃蟹和水鳥，還有不時颳著強風、海岸波濤洶湧的景象，這就是新竹

市海濱特有的景象。在十七公里的海岸線中，只有六公里為人為的景觀設施，

其包括有新竹的南寮漁港、南寮垃圾場、港南青年育樂中心等幾處公共設施，

其餘的十一公里，仍維持著令人驚豔的自然景觀。新竹市政府於 2002 年規劃沿 海十七公里的海岸線為休閒生態海岸觀光地帶，以保育海洋資源為前提，促進 傳統漁業轉型成休閒漁業為標的，開發了十七公里海岸線，其中附有廣大的潮 間帶濕地，孕育了豐富的螃蟹與海濱動物。

圖 2 為十七公里海岸線的地理位置圖，位於新竹市的南邊，海岸線北起南 寮，南至南港，全長約十七公里的十七公里海岸線位於南寮漁港的南邊，屬離 水堆積海岸，上千公頃的潮間帶是北台灣最大的海濱溼地，且沿路的海岸線擁 有八大風景區，各個風景區都是一個生態教育的場所，孕育了許多生態植物與 動物，此地擁有大量的蝦蟹螺貝類，其中香山泥灘濕地潮間帶更是出沒了大量 的和尚蟹、萬歲大眼蟹等螃蟹景象，種類之多且族群之大，為新竹市海岸最引 人入勝的生態景觀。海山漁港以南的南港濕地，為瀕臨絕種的特有台灣招潮蟹 聚集最多的地區，為全省百分之八十族群的主要棲息地。另客雅溪口北岸金城 湖一帶，為大批水鳥重要棲息地，登錄鳥類多達二百七十七種，其中經農委會 公告為保育鳥類達三十多種，海洋哺乳類亦有九種，為沿岸最具特色之生態景 觀及資源。因此十七公里海岸線不僅是休閒場所，更是一個良好的自然教育教 室，沿途的自然景觀美不勝收，儼然成為一個休閒運動與認識大自然的好去處。

圖 2 十七公里路線圖

資料來源:十七公里海岸風景區網站。(引自十七公里海岸風景區簡介)。

為了建造新竹市民休閒的好去處，且達到節能減碳的政策，新竹市政府在 十七公里海岸線規劃了自行車道，自漁港環保公園起至鹽港溪口南岸區，長度 約十七公里，寬度 5.5 公尺，包括 3.5 公尺自行車道及 1.5 公尺人行步道。沿線 行經：漁港、防風林、看海公園、海天一線看海區、港南風景區(港南運河)、紅 樹林、風情海岸、南港賞鳥區，各有其特色及風貌，堪稱北台灣沿線風景最具 特色之自行車道。十七公里海岸線規劃有八大景點，以下分別介紹此八大景點 的特色景色，圖 3 為十七公里海岸線八大景色位置圖。

(一 一 一 一)新竹漁港娛樂漁船碼頭 新竹漁港娛樂漁船碼頭 新竹漁港娛樂漁船碼頭 新竹漁港娛樂漁船碼頭

南寮漁港於民國 48 年興建完成，地約 3.5 公頃，為一河口港，民國 93 年起 市府進行整治，先後完成疏浚、人行步道、水門與碼頭改善。而民國 95 年委託 民間經營水域遊憩活動。此地為漁貨聚集處，近年來積極發展成為觀光事業，

可以帶動漁民的生計，且推動多元化的休閒漁業。

(二 二 二 二)看海公園 看海公園 看海公園 看海公園

原為垃圾掩埋高地，從前以廢棄輪胎設計為迷宮廣場，但空間過於封閉，

使遊客不敢前往，故重新以草坪及鯉魚旗作為地景，創造出海岸空曠及地標之 新視野。該園北側新設看海走廊，為新興觀浪賞景地點。看海公園約 3.4 公頃，

此處保有良好的視野，且加上可讓遊客享有與海景合而為一的感受，甚至可下 水到海邊嬉戲，且設有洗腳池，讓下水的遊客可乾淨的回家。

(三 三 三 三)海天一線看海區 海天一線看海區 海天一線看海區 海天一線看海區

原為垃圾飛灰堆置場，現已改造為草坪及廣場圍繞之景點。腹地約 1.6 公 頃。海天一線看海區地處高出海平面約 20 公尺，可眺望一大片的海洋且一覽無 遺，此處也擁有大片草原，可讓遊客愜意的躺下欣賞美麗的夕陽與海景，另設 有自行車停放區和涼亭，可使遊客在此停留觀賞景色。

(四 四 四 四)港南運河 港南運河 港南運河 港南運河

原為海水浴場，現轉型為新竹市濱海重要風景區。內有烤肉區、兒童遊憩 區、展覽館、涼亭區與自行車道，港南運河從北向南穿越港南濱海風景區，東 側緊鄰風景區內的各項設施；西側則與自行車道相鄰，且港中備有腳踏船，可 享有悠閒的休閒活動。另外，旁邊設有四座中國式的拱橋跨越，為河道風貌增 添幾許幽雅的中國風情趣，而夜晚拱橋上亦有安裝夜光設備，使夜晚帶來不同 的風貌。

(五 五 五 五)紅樹林公園 紅樹林公園 紅樹林公園 紅樹林公園

位於西濱快速道路下，客雅溪旁的紅樹林公園，擁有一片面積 0.26 公頃的 純天然水筆仔樹林，其佔地 7,708 平方公尺，是新竹市第一座以生態工法設計的 生態公園，為許多生物聚集之處，生物種類的密度非常高。新竹市政府於此興 建了紅樹林公園，並設置腳踏車專用道、賞鳥棧道、中央軸線步道、沙雕場、

攀岩場，結合生態與休閒的綜合性活動區域。

(六 六 六 六)風情海岸 風情海岸 風情海岸 風情海岸

緊鄰潮間帶生態豐富之千頃香山濕地。風情海岸擁有北部最大的潮間帶溼 地，溼地間有許多的生態動物，且此地以劃分為野生動物保護區，適合培育許 多野生動植物的場所。

(七 七 七 七)海山漁港觀海平台 海山漁港觀海平台 海山漁港觀海平台 海山漁港觀海平台

因受限於潮汐影響，導致海山漁港漁業不及新竹漁港來得繁榮。因此新竹 市政府正積極新增海山漁港的各項休憩設施，並且在該漁港興建完成了觀海平 台，其餘休閒設施陸續建設中。

(八 八 八 八)南港賞鳥區 南港賞鳥區 南港賞鳥區 南港賞鳥區

位於鹽水溪出海口的南港賞鳥區，是一處豐富的鳥類生態地區，擁有許多 野鳥覓食和休憩的場所，且設有賞鳥牆，使遊客可在不干擾鳥類的情況下，靜 靜地觀賞牠們的生活作息。

圖 3 十七公里全長風景

資料來源：十七公里海岸風景區網站

第 第 第

第二 二 二節 二 節 節 消費者行為 節 消費者行為 消費者行為 消費者行為

一 一

一 一、 、 、消費者行為定義 、 消費者行為定義 消費者行為定義 消費者行為定義

在消費者行為學發展之初，經常被稱為購買者行為(buyer behavior)，此強調 消費者在購買產品或服務時之間的互動，而目前的觀念則是主張消費者行為 (consumer behavior)是一種持續的過程，不單只是消費者得到產品或服務的過 程，其中還包括購買前與購買後的行為及反應。因此，消費者行為是注重消費 者與業者間交易的過程，而購買產品後使用的結果，與對後續行為的影響(引自

吳俊彥，2003)。

Engel, Blackwell, and Mineral(1990)對於消費者行為的定義為：消費者為滿 足其需求，對產品、服務產生構想之尋找、購買、使用、評估和處置，所從事 之決策過程和實體活動；在 1993 年又進一步的解釋為：消費者在取得與消費產 品或服務時所涉及的各項活動，其中包括行為前與行為後的行為，皆屬於決策 過程之中。

二 二

二 二、 、 、消費者決策過程 、 消費者決策過程 消費者決策過程 消費者決策過程

業者要成功的販賣商品或服務，首先要從引起消費者對商品或服務的注意 至購買行動為止，但消費者在進行購買行動時所考慮的因素相當複雜，且每位 消費者的消費習慣與型態不盡相同，無論處於購買決策中的哪個階段，皆會有 許多心理的因素影響，而消費者決策的過程可分為以下五個過程，圖 4 為消費 者基本的決策模式。

圖 4 消費者決策程序模式(Consumer Decision Process Model) 資料來源：Engel, Blackwell, and Miniard（1986）

(一 一 一 一)需求認知 需求認知 需求認知 需求認知

此階段又稱為問題確認階段，當消費者在思考要購買的產品時，會考慮何 時要買，買了之後有何用途等理由，若問題無法得到確認時，便無法繼續進行 後續的階段。當一個消費者目前所擁有的和理想的狀況有差距時，而問題點又 獲得確認，則就會產生需求。需求的激發又可透過不同的因素來產生，當各項 因素產生激發的效用時，消費者就會感覺到現實與理想的差距，進而帶動了需 求的確認。圖 5 為需求確認的因素。

收集資訊

確認問題 評估可行方案

購後行為評估 購買

圖 5 需求確認形式

資料來源：吳俊彥(2003)，消費者行為。

(二 二 二 二)資訊蒐 資訊蒐 資訊蒐 資訊蒐尋 尋 尋、 尋 、 、分析 、 分析 分析 分析

當消費者確定需求存在後，接下來便是資訊的蒐集，購買高價位與功能複 雜的產品時，消費者會積極的蒐尋更多的相關資訊作為參考，反之，若購買一 般性產品或是經常購買與價格較低的產品，消費者只須蒐尋較少的資料或者是 擁有品牌忠誠度而不需要蒐集資訊。而資料蒐尋又可分為內部蒐尋(internal search)與外部蒐尋(external search)兩種不同的方式。所謂的內部蒐尋即消費者從 過去的經歷或知識的累積，搜尋腦中的記憶，經由內在的心理程序提供購買的 資訊；而外部蒐尋亦即在內部蒐尋無法提供有效的資訊時，對外產生資料的蒐 集。圖 6 為資訊搜尋的流程。

圖 6 資訊蒐尋流程圖

資料來源：吳俊彥(2003)，消費者行為。

需求 的 激 發 因 素

需求確 認 環境改變

時間

個別差異

取得產品

產品消費 行銷影響

時間 環境因素 個別差異 取得產品 產品消費 行銷影響

記憶

需 求 確 認

資 訊 蒐 尋 內部蒐尋

外部蒐尋

人際網路 行銷人員 大眾媒體

1. 人際網路來源：透過朋友或親戚等人的口耳相傳，由於此資料提供者皆和消 費者有密切的關係，即使所提出的資訊不一定正確，但因消費者對其的信 任，更顯維持好口碑的重要性。

2. 行銷人員來源：銷售人員所引導的資訊，此類資訊不需花太多的時間即可獲 得，且由於市場競爭激烈，業者應主動將資訊提供給消費者，使消費者可快 速的獲得資訊。

3. 大眾媒體：如報章雜誌、新聞媒體等資訊來源，由於其較具有公正性，又多 屬於陳述事實，故通常有較高的重要性。

(三 三 三 三)方案評估階段 方案評估階段 方案評估階段 方案評估階段

消費者在資訊蒐尋階段充分的蒐集資訊後，會依照所獲得的資訊對各種不 同的商品進行評價，針對各項消費者所考量的屬性進行重要程度評估，最後對 於產品的評估選出最佳的購買方案。消費者在進行產品的評估時有一些選擇的 決策規則，以下可分為兩項決策的規則：

1. 非補償性決策規則(Noncompensatory Decision Rule)：所謂的非補償性是指產 品本身在屬性上的優缺點是無法互相彌補，也就是說消費者考慮消費目標 時，若對產品的屬性上有不滿意，也無法透過優點來彌補之。

2. 補償性決策規則(compensatory Decision Rule)：產品屬性的優缺點是可以互補 的，也就是說根據品牌所有評價總和高低來決定所選擇的品牌產品。

(四 四 四 四)購買 購買 購買 購買

經由以上的過程，消費者大致已經做了初步的決定，並對各項產品進行名 次的排序，消費者通常會選擇名次較高的產品做為第一考量，但在消費者尚未 決定購買前，任何因素皆會對其產生影響。但購買並非為消費者決策的最終決 策過程，後續的購後評估過程也是佔有一席之地。

(五 五 五 五)購後行為評估 購後行為評估 購後行為評估 購後行為評估

當消費者在完成其購買時，對於商品真正的評價才開始，若消費者使用該 項產品後，和當初預期的能相符合，則消費者就會因此感到滿足，且消費者將

會有此商品相關的良好資訊儲存於記憶中，以便下次對於該產品做為內部資訊 搜尋之用；反之，若消費者使用此產品，比其預期的評價還要低，消費者就會 產生不好的印象，以致於影響下次購買的意願。而消費者在預期與實際績效相 比較時，會產生以下三種評估結果，圖 7 為消費者購後評估之行為流程圖。

1. 正向失真(Positive disconfirmation)：實際績效高於預期績效，消費者產生滿 意，且保留美好記憶於腦海中。

2. 簡單證實(Simple confirmation)：實際績效等於預期績效。

3. 負向失真(Negative disconfirmation)：實際績效低於預期績效，消費者產生不 滿意的情況，且會以兩種表達方式處理此種心情，一是採取行動，其二為不 採取行動來表達內心的不滿。若消費者不採取行動就會將購買經驗留存於記 憶中，為下次購買保有參考依據；若採取行動則通常會針對公開或私下來採 取應有的行為。

圖 7 消費者購後評估之可能行動流程圖 資料來源：吳俊彥(2003)

購後評估

正向失真 負向失真

顧客滿意

購買經驗

留存 記憶

顧客不滿意

不採取行動 採取行動

公開行動 私下行動

向相關 單位申 訴

向公司 求償

採取法 律途徑

訊息傳 給親友

不再購 買

另外，Engel, Kllat and Blackwell(1990)結合了消費者動機與行為的各種知 識，發展出了一個消費者行為的整體模型，此模型也稱為 EKB 模型，模型中認 為消費者的決策結果並不是只透過消費者的決策五過程，而是有許多的影響變 數，個人因素、環境與情境的因素皆會影響到決策的結果，圖 8 為消費者之行 為模式。

訊息投入 訊息處理 決策過程 影響決策的變數

圖 8 消費者行為模式(EKB)

資料來源：Engel, Kllat, Blackwell(1990).Consumer Behavior.6^th Edition.引自吳俊 彥(2003)，消費者行為。

後續 Engel, Blackwell and Miniard（1995）進而把 EKB 之模型延伸，取名 為 EBM、EBM 與 EKB 最大的差別在於購買決策後的步驟，可分為三個步驟：

使用、購後評估、止用。而在過去觀念中，消費者認為當完成購買階段後，消 費行為就已經結束，其實不然，在購買後消費者行為亦受到環境與觀念的影響。

本研究針對此模型影響決策因素中的涉入與生活型態觀點且加入體驗，來 成為本研究的架構，而圖 9 說明延伸 EKB 模型後的 EBM 模型圖。

刺激

˙行銷 者支配 的因素

˙其他

展露 注意 了解 接受

保存 外部蒐尋

記

憶

需求認知 內部

蒐尋

蒐尋 情報

方案 評估

信念 態度 意願 購買

結果

不滿意 滿意

個人因素

˙動機

˙生活態度

˙人格

˙個人資源

環境因素

˙文化

˙參考團體

˙家庭

˙社會階級

情境因素

訊息處理 決策階段 影響決策因素

圖 9 延伸之消費者決策模型(EBM)

資料來源：Engel, Blackwell, Miniard(1995).Consumer Behavior 1^th Edition.王志剛 與謝文雀編譯。

第三 第三 第三

第三節 節 節 生活型態之理論 節 生活型態之理論 生活型態之理論 生活型態之理論

一 一 一

一、 、 、 生活型態的定義 、 生活型態的定義 生活型態的定義 生活型態的定義

生活型態的概念最早是源自心理學和社會學的範圍，是指個人特定的生活 模式，也在說明個人是如何過生活，生活型態是自我觀念的具體表現，經由過 去的經驗、內心特徵來影響(引自 Hawkin, Best and Coney)(1991)；(葉日武 譯)(2004），且在不同的團體或社會階層中的流動性，每個人會因為生活型態的 不同而隨著環境變化去適應各種不同的情境。

首先，介紹早期生活型態在心理學和社會學角度的定義和觀點。

刺激

˙行銷 人員主 導

˙其他

外在蒐尋

接觸 注意

瞭解

接受

保留

記

憶

內在蒐尋 需求確認 資訊蒐尋

購前評估 購買 使用

購後評估

不滿意 滿意

環境影響

˙文化

˙社會階 級

˙人際影 響

˙家庭

˙情境 個人因素

˙消費者 資源

˙動機與 涉入

˙知識

˙態度

˙個性、價 值觀、生活 止用 型態

(一 一 一 一)心理學觀點 心理學觀點 心理學觀點 心理學觀點

源自於 Kelly(1955)提出的個人認知結構理論(theory of personal construct)，

主張個人如何透過內心的感受組織自我的世界，以及個人如何伴隨環境的變化 而改變其內心感受。因此，每個人都有其特定的生活型態，若能找出一個團體 之中共同的生活型態，即可以了解這些群體，並且預測其可能產生的行為。

(Reynolds and Darden)(1974)。在心理學的領域中，又以 Reynolds and Darden(1974) 所提出的 AIO 量表最為出名，所謂 AIO 是指：

1.活動(Activity)：人們所安排的具體活動及時間的運用，可輕易從表面觀察到，

但內心的感受卻是難以測量。

2.興趣(Interest)：對特定事物所表現出來持續的注意或是喜好的程度，其會伴隨 著持續性的介入。

3.意見(Opinion)：指個人對事物所表現出來的反應，運用描述來表達個人對事物 的評價或提出想法。

(二 二 二 二)社會學觀點 社會學觀點 社會學觀點 社會學觀點

社會學的觀點可回溯到 Weber(1958)在”Class, Status and Party”一書中引入 了「生活型態」一詞。Weber 認為階級才是影響生活型態的條件，一個人的生 活型態可以展現出個人的身分地位，因此不同地位的團體會呈現出特殊的生活 型態。

到了 1963 年，由 Lazer 最先將生活型態引入另一個新的領域，所以生活型 態又發展出了的第三個觀點：

(三 三 三 三)行銷觀點 行銷觀點 行銷觀點 行銷觀點

生活型態的概念和它與行銷的關係是在西元 1963 年由 Lazer 所提出，他定 義生活型態為一種系統的觀念，他提到一個有特色的生活就是聚集各式生活型 態和擁有各式各樣的感受。而具體的發展和出現是從動態的社會流動而來，於 1963 年測量生活型態的方法和生活型態與消費行為的關係就此發展開來，結果 顯示消費者的購買行為就是反應出了這一個人生活的型態。而生活型態在行銷 學的觀點中，除了描述消費者心理層面的特性外，也彌補了傳統人口統計的缺

失，藉以協助行銷人員更有效的區隔市場。

Plummer 認為生活型態的系統結合了兩個概念，一個概念是生活型態的類 型；另一個概念為市場的區隔。綜合以上觀點，歸納出生活型態是一個人在社 會生存和活動的生活模式，此模式是受到社會、文化、信仰與價值觀的影響，

而產生不同的個人活動、興趣及意見(王愉嘉，2001；胡同來、林育珊，2002)。

而生活型態廣泛的衡量運用方法為 AIO(活動、興趣與意見)問項的詢問，此 方法結合了人口統計豐富的心理特質和深入研究的優點。他的細部問項包括：

1.如何使用他們的時間；

2.什麼地方對興趣來說是重要的；

3.對事情的觀點；

4.基本的人口統計。

因此利用 AIO 量表衡量的生活型態可分為兩個型態：一為一般型生活型態 研究，另一種為特殊型生活型態研究(Wind and Green，1974；引自鄭時宜、黃 慶源，2003；別蓮蒂，2000)。

一般型生活型態研究：

利用一般化的生活型態項目，主要是運用廣泛的方式去了解消費者的個人 活動、興趣及意見，並找出共通點，把相似的價值觀與想法歸為一類，作為市 場區隔的基本條件。

特殊型生活型態研究：

著重於特定產品的相關反應，通常會以一般生活型態的問項加上針對特定 產品的問項，產生產品特殊化的問項，以了解消費者對產品的興趣與喜好。

生活型態的相關研究，多以 Plummer(1974)所提出的 AIO 量表的問項，表 2 為 量表之研究範圍。

表 2 生活型態AIO量表

生活型態範圍 活動(Activities) 興趣(Interests) 意見(Opinions)

工作 娛樂 社會問題

旅遊 家庭 政策

運動 媒體 教育

社交 食物 文化

Note：From“The concept and application of Life Style Segmentation, ” by Plummer , J.T. , Journal of Marketing, 38, 33-37.

二 二

二 二、 、 、 生活型態之分類 、 生活型態之分類 生活型態之分類 生活型態之分類

生活型態的量表皆為針對其他國家的遊客來進行分析，並無針對國人提出 屬於國人的生活型態量表，因此鄭健雄、劉孟奇(2003)所提出的臺灣本土化渡假 生活型態量表建構中，針對國人的渡假型態來區分國人的渡假生活型態，學者 首先運用 Perreault et al.(1977)、Gladwell(1990)與 Silverberg et al.(1996)針對美國 渡假生活型態的研究，利用探索性因素分析後，得到 7 個渡假生活型態的因素，

分別為：享受生活、社交功能、家庭取向、遠離日常生活、喜愛自然、追求健 康以及周末旅遊。但經過調查知本、墾丁與宜蘭的遊客旅遊調查後發現，國人 的渡假生活型態從 7 個型態縮減為 5 個型態，分別為：家庭取向、遠離日常生 活、周末旅遊、享受生活與社交聯誼。

以下針對各研究對生活型態構面分類進行整理，如下表 3，由表中可得知，

各研究者針對生活型態之分類有不同之見解，大部分可分為家庭取向、人際關 係、周末旅遊等之生活類型，以下分別說明之。

表 3 各研究生活型態之衡量構面

作者/年代/文章 生活型態分類

SRI 公司(1989) VALS 研究

實現者、原則導向的實踐者和 相信者、地位導向的成就者和 力爭上游者、行動導向的體驗 者和製造者、掙扎者

林吟春(2000)

針對咖啡連鎖店之研究

休閒嗜好、社交送禮、緩和情 緒幫助思考、提神、流行的象 徵

鄭健雄、劉孟奇(2002)

遊客渡假生活型態與休閒消費行為之初探－以墾 丁地區遊客為例

享受生活型、社交聯誼型、家 庭旅遊型、逃離生活型、喜愛 自然型、追求健康型、周末旅 遊型

賴儀宣(2002)

產品類別、生活型態對產品涉入程度影響之探討—

以國立東華大學學生為例

規律自主族、獨善其身族、溫 順認份族與活躍隨性族

鄭健雄、劉孟奇(2003)

台灣本土化渡假生活型態量表之建構－以多樣本 為基礎之信效度分析

家庭取向、遠離日常生活、周 末旅遊、享受生活、社交聯誼 陳文麗(2003)

空間印象、生活型態與忠誠度關係之研究—以星巴 克為例

流行品味、慕洋都會、感性消 費、謹慎消費

表 3(續)

作者/年代/文章 生活型態分類

闕芝穎 (2004)

百貨公司服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與消 費者生活型態關係之研究—以台北市地區為例

社交與資訊群、生活保守群、

多采生活與價格敏感群 黃仲良(2005)

探討不同生活型態的傳統茶飲消費者在消費行為 之比較－以東莞市台商及人民為例

自我要求、生活學習、重視品 味、傳統保守、流行時尚、注 重品質(健康休閒)

林美妙、李嘉苓、呂長賜(2005)

休閒養殖漁業市場區隔與遊客滿意度之研究-以溪 南春休閒農業度假村為例

喜愛旅遊、社交聯誼、享受生 活、遠離現實

李宸邦(2006)

創意生活產業體驗行銷遊客體驗與遊客滿意、購買 行為關聯性之研究

家庭取向因素、遠離日常生活 取向、社交聯誼、周末旅遊、

享受生活 李盈青(2006)

墾丁地區旅遊價值觀、旅遊生活型態與生活品質關 係之研究

個人發展者、享受生活者、周 末旅遊者、家庭旅遊者、逃離 生活者與社交聯誼者

阮泰郎(2006)

消費者生活型態、涉入程度與消費行為之關聯性研 究

精打細算、關心社會、品牌時 尚與社交活動

藍淑娟等人(2007)

主題樂園之消費型態分析─以花蓮海洋公園為例

冷漠群、嚐新群、精算型、持 家群與家庭休閒群

許弘華(2007)

休閒農場遊客特性之研究—以銀行山禾家牧場為 例

周末享受生活型、多面向旅遊 型、家庭同樂型、親子教育學 習型

陳俊華(2007)

咖啡連鎖店消費者行為、生活型態與顧客滿意度之 研究—以 85 度 C 咖啡蛋糕烘培專賣店為例

提神功能取向、社交取向、流 行取向

陳君圻(2008)

生活型態、旅遊型態與旅遊路線之研究—以花蓮地 區旅遊為例

生活型態：規律活躍群、獨立 社交群、資訊充實群

旅遊型態：玩樂旅遊型、健康 旅遊型、社交旅遊型、家庭旅 遊型

葉美玲(2008)

休閒酒莊遊客之生活型態、遊憩特性與遊憩體驗間 關係之研究

追求流行、規律生活、社群參 與、遵循傳統、獨立自主與追 求資訊

鄭健雄(2008)

城鄉居民休閒生活型態與其健康關係之研究

運動習慣者、晨間活動者、家 庭本位者、週末旅遊者、偏好 渡假者、健康飲食者

王秋萍(2008)

遊客休閒生活型態與旅遊消費行為之研究—以北 投與烏來溫泉區為例

逃離生活者、周末旅遊者、家 庭旅遊者、社交聯誼者與享受 生活者

表 3(續)

作者/年代/文章 生活型態分類

葉美玲(2008)

休閒酒莊之遊客生活型態、遊憩特性與遊憩體驗間 關係之研究

追求流行、規律生活、社群參 與、遵循傳統、獨立自主、追 求資訊

資料來源：本研究整理

本研究綜合以上，本研究將生活型態定義為：個人的生活模式，會隨著社 會與價值觀所影響，且根據以上研究者與學者針對生活型態的分類，本研究綜 合全部對於生活型態的分類，因此，本研究生活型態可分為：個人、家庭與人 際等三方面來做為衡量構面，幫助衡量遊客生活型態之工具。

第四 第四 第四

第四節 節 節 涉入程度之理論 節 涉入程度之理論 涉入程度之理論 涉入程度之理論

一 一 一

一、 、 、涉入程度的定義 、 涉入程度的定義 涉入程度的定義 涉入程度的定義

涉入程度在消費者決策過程中扮演了重要的因素，又稱之為關心度，是消 費者對自身利害關心的程度(引自吳俊彥，2003)。而涉入在社會心理學領域的研 究中，Sherif and Cantril(1947)率先以「社會判斷理論」為基礎而提出此概念，

在社會判斷理論中，以涉入程度來衡量個人對事物的態度，學者認為涉入的產 生是源自於社會環境的交互作用下，所形成的個人態度與行為表現(謝宗恆，

2003)。

研究者對於涉入程度的定義非常多，但常被研究者使用的定義為國外學者 Zaichkowsky(1985)所提出，他對涉入程度的定義為：「個人本身透過基本需求、

興趣以及價值觀等，對於某一事物所吸引想前去探究程度的深與淺」。這也就是 說顧客或消費者受到某一事物所吸引，從好奇到有興趣後所表現出來關心此事 物的程度，當關心程度越高時，表示顧客或消費者對於此項事物所需要的資訊 也就越多，反之顧客或消費者對某項事物感到可有可無時，則代表了此件事物 對個人的吸引力不顯著，這也導致有較少的關心程度，這也代表此事物對個人 產生的效益不大，所以在態度上非常的不積極。

而 Dimanche、Havitz 和 Howard(1991)認為消費者會因為有不同的情感包 附，進而產生不同的選擇與決定。Houston and Rothschild (1978)提出，不論是在

不 同 的 情 境 或 是 不 同 的 顧 客 ， 都 會 導 致 不 同 程 度 的 涉 入 。 而 Bloch and Richins(1983)也指出若顧客在相同的生理狀況下，不同的情境也會有不同涉入程 度的發生。Gardner、Mitchell 和 Russo(1985)研究中指出高涉入會伴隨著品牌的 價值作為它的目標；而低涉入則是會抑制品牌的價值，且會擁有較低的品牌資 訊。另外，涉入程度越高會產生較高的注意力；反之涉入程度越低就越不容易 保持注意力，易有注意力不集中的情況發生。因此，此研究結果與 Krugman(1965) 在研究中建議在涉入程度較低的情況下，不應採用正式廣告設計的論點有相呼 應的作用。

二 二 二

二、 、 、休閒涉入之定義 、 休閒涉入之定義 休閒涉入之定義 休閒涉入之定義

休閒遊憩涉入概念最早起源於 1988 年 Selin and Howard 所提出的自我涉 入。休閒涉入乃是針對某一休閒活動所產生的情感投入、動機與興奮的心理狀 態(Havitz & Dimanche)(1990)；(引自方怡堯)(2002)。Havitz & Dimanche(1997) 進一步對休閒遊憩涉入做出定義，休閒遊憩涉入是指針對某一活動所產生的知 覺、動機及重要性，進而引發出激勵的行為表現。

三 三

三 三、 、 、涉入之 、 涉入之 涉入之分類 涉入之 分類 分類與衡量 分類 與衡量 與衡量 與衡量

Peter Bloch(1986) 提 出 涉 入 可 以 分 成 兩 個 層 面 ， 第 一 是 情 境 的 涉 入 (Situational involvement，SI)，意思就是說涉入程度只有在固定的情境下才會發 生，像是購買的情境；第二是持續的涉入(Enduring involvement，EI)，這表示不 只是在購買的情境下才會有涉入的產生，消費者會持續的關心此產品的資訊，

針對這類的消費者，銷售人員必須達到符合消費者滿意的活動，才能使消費者 達到持續的涉入。方怡堯(2002)進而對涉入分為兩類，一類為以「對象」分類，

另一類則以「本質」來分類。以對象來分類主要是針對個人的行為表現，可細 分 為 產 品 涉 入 (involvement with product) 、 廣 告 涉 入 (involvement with advertisement)與購買決策的涉入(involvement with purchase)。產品涉入是指個人 對產品的重視度，在產品涉入部份，Zaichkowsky(1985)甚至提出了可分為情感 商品與理性商品，情感商品就像是傾向個人的感受，而理性商品則是會使消費

者傾向較深思熟慮，不會受到情感因素而衝動購買，所以產品主要來自個人對 產品的需求與顧客價值來決定所購買產品的涉入程度(Clarke and Belk,1978)；廣 告涉入是指顧客對廣告資訊的關心程度與注意程度，而廣告設計，是巧妙的運 用廣告的關聯性來吸引消費者的注意(Petty and Cacciopo)(1981)；購買決策的涉 入則是指消費者對於所要決定購買物品當下的訊息活動的關心程度。而以本質 來分類，可區分為情境的涉入(Situational involvement)、持續的涉入(Enduring involvement)與反應的涉入(response involvement)。情境的涉入是指消費者在特定 的環境下，個人對事物的注意程度；持續涉入是指個人對某些事務持續的關注；

反應的涉入是指在情境的涉入與持續的涉入所交互作用下產生的心理狀態，會 與社會產生關聯性的認知。

Lastovicka and Gardner(1979)在消費者的研究方面，將涉入的衡量可區分為 衡 量 標 準 (standard) 、 重 要 性 (important) 、 熟 悉 (familiarity) 。 Laurent and Kapferer(1985)的研究中，將涉入的部份分成興趣(interest)、愉悅(pleasure)、可 能性的知覺(perceived probability)、風險的結果(consequence of risk)以及自我表 現(self expression)。而 McIntyre and Pigram(1992)針對風險活動所做的研究中，

可將活動涉入分為，吸引力(attraction)、自我表現(self expression)以及生活型態 中心(centrality of lifestyle)，而其中的吸引力又包括重要性(importance)及愉悅性 (pleasure)。

另外，Zaichkowsky(1985)設計出了 PII(Personal Involvement Inventory)量 表，來測量涉入程度的高低，此量表運用了李克特的七點量表來計分，平均分 數在 1.75 分以下就屬於為低涉入；若是平均分數高於 5.25 分以上，就屬於是高 涉入的程度。研究結果顯示，高涉入的消費者會持續蒐尋產品的資訊，且也會 尋找許多資料來充實自己的知識；但低涉入的消費者只有短暫的涉入此產品的 資訊，因此屬於短暫的投入，此消費者並不容易因為情感衝動而購買此產品來 滿足自己。

接著 Laurent and Kapferer(1985)也提出了一套 CIP(Consumer Involvement Profile scale)量表，此量表經由 Dimanche, Havitz and Howard(1991)的應用，檢測 出其構面可分為四項，分別為：

(一)重要性(importance)：從休閒活動中發現此活動對本身的重要性，而非日常

生活所必須。

(二)愉悅價值(Pleasure Value)：滿足個人愉快的心理需求。

(三)象徵價值(Sign Value)：此活動並不是日常生活所必須，而是參與此休閒活動 可區分族群的身分和地位。

(四)知覺風險(Perceived Risk)：錯誤選擇下所帶來的結果與可能性。

另外，Kyle et al.(2007)根據 McIntyre and Pigram(1992)所提出的涉入程度構 面做了一份修改的尺度，尺度中增加了社會聯繫與自我肯定的變項，所測得的 因素分析為 0.6 以上，代表了這兩個變項可以用來解釋其涉入的程度。

根據許多學者的研究，涉入衡量構面有許多的不同之處，因此針對不同構 面整理出以下表 4 之表格，表格中可說明對於涉入之衡量，有的研究者是透過 分數的高低來衡量涉入之程度，而有的研究者則是針對重要性、愉悅性、自我 表現、中心性等為衡量之構面：

表 4 各研究涉入之衡量構面

作者/年代/文章 涉入程度衡量構面

賴宜宣(2002)

產品類別、生活型態對產品涉入程度影響 之探討－以國立東華大學學生為例

以分數名均計算涉入程度高低，3 分 以下為低涉入，5 分以上為高涉入 彭逸芝(2005)

遊憩自行車使用者之遊憩涉入與地方依 附關係之研究

重要性、愉悅、自我表現、生活型 態中心

劉盈足(2005)

公務員週末之休閒涉入與其休閒滿意度 關係之探討－以彰化地區鄉鎮市公所為 例

重要性、愉悅價值、象徵價值、知 覺風險

林樹旺(2005)

登山自行車參與者活動參與涉入程度與 流暢體驗之相關研究

重要性、興趣、自我表達、樂趣、

生活重心 阮泰郎(2006)

消費者生活型態、涉入程度與消費行為之 關聯性研究

採用四分位法，以前 25%為高涉入，

後 25%為低涉入 朱家慧(2006)

涉入、體驗、依戀之影響關係研究—以鶯 歌地區為例

重要性、中心性、自我表現

翁士軒(2007)

休閒涉入、心理承諾、知覺可掌握的資源 對遊憩替代意願的影響關係研究-以自行 車為例

吸引力、自我表現、生活型態中心 性

表 4(續)

作者/年代/文章 涉入程度衡量構面

李文貴(2007)

遊客休閒涉入、休閒體驗與滿意度關係之 研究—以屏東國立海洋生物博物館為例

重要性、象徵性、中心性、愉悅價 值

資料來源：本研究整理

本研究綜合以上對涉入程度的定義，整合出涉入程度是指在特定情境下，

當遊客對某一事物感到好奇或有興趣時，會對該事物產生的關心程度或積極的 行動，關心程度越高時，表示對該事物越重視，反之，關心程度越低時，表示 對此事物越不在意。休閒涉入的測量構面以 Kyle et al.(2007)所提出，分別為：

吸引力、中心性、社會聯繫、自我肯定與自我表現。

第 第 第

第五 五 五節 五 節 節 休閒 節 休閒 休閒 休閒體驗 體驗 體驗 體驗之理論 之理論 之理論 之理論

一 一

一 一、 、 、體驗 、 體驗 體驗的定義 體驗 的定義 的定義 的定義

Kelly(1987)指出體驗是經歷了一段時間或一件活動後，所產生的知覺和感 官的感受，並且透過感官處理的過程。林有得(1993)認為，體驗乃是個體在接受 外界的刺激後，經由情感、知覺等過程所產生的反應，亦指自己對某種心理情 況時所做的舉動。Pine and Gilmore(1998)提到，體驗是ㄧ種創造難忘的經歷過 程。Schmitt(1999)對體驗的定義是發生於個體受到刺激後所產生回應的程序。

而體驗的發生通常不是來自內心想法而發出的而是透過誘發的過程。

企業是以服務為主，商品為輔的一項事業，期望創造出消費者回憶的活動，

這其中產品是有形的，但服務是無形的，所創造出的體驗是令人難忘的，與過 去行銷不同的是，以往的服務與商品對消費者來說都是屬於外在的感受，但體 驗卻是顧客內在的情緒感受所得到的回應。Holbrook and Hirschman(1982)則認 為消費者體驗來自於追求情感與認知的感受，消費者從消費過程中可以體驗到 幻想尊貴的服務與有趣的感受。以上說明了消費者不再只是理性的思考，而是 兼具感性的感官與特殊的思維與理性的因素，獲得獨特的個人經驗感受。

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二 二、 、 、體驗行銷之定義 、 體驗行銷之定義 體驗行銷之定義 體驗行銷之定義

Pine and Gilmore(1998)提倡體驗經濟(experience economy) 已經來臨，並且 將商品區分為大自然的產品、加工產品(good)、服務(service)與體驗(experience) 等四大類，他們認為若要創造消費者的需求，企業就必須要提供給消費者體驗 的價值。企業的行銷目的是在了解消費者的需求與需要，而體驗行銷主要是要 吸引消費者獨特的個人經驗的交換(張瓊莉，2003)。王尉晉(2000)提到，體驗行 銷的目的是要求行銷人員透過企業和品牌傳遞給顧客整體的品質體驗，包含理 性的決策以及感性的消費體驗。黃慶源(2004)對於體驗行銷的定義：體驗行銷是 ㄧ種以消費者的感受為主要訴求的行銷方式，過程經由內外在的空間環境營造 或者令顧客滿意的服務程序，促使消費者在視覺、情境、心靈上得到更多的不 同以往的體驗感受，除了透過消費實體產品所得到的無形服務及附加價值外，

另外還會得到比此還多的體驗。

Schmitt(1999)認為傳統行銷主要是強調產品的性能與效益，著重於產品的 功能面；而體驗行銷的觀點最先也是由 Schmitt(1999)所提出，主要強調顧客的 體驗，顧客不再單調只需求產品的服務，而是期望能得到一個難忘的經驗。首 先先介紹傳統行銷的關鍵特性，圖 10 為傳統行銷之特性：

(一 一 一 一)傳統行銷特性 傳統行銷特性 傳統行銷特性 傳統行銷特性

傳統行銷的特性可分為四個部分，主要為：產品功能與效益、產品種類與 競爭者定義狹隘、顧客是理性的決策者與研究方法通常是分析、量化與口語的 類型，圖 10 為傳統行銷特性之圖形，下列分別針對四個特性加以說明。