本研究除了理論模式外，亦檢定模型中之中介效果 (mediating effects) 茲將分析結果，分 述於下。
4.2.1 結構模型：理論模式
在理論模型驗證方面 (參考圖 2，表 3)，本研究發現模型契合度皆在學者建議範圍之內 (χ2/df = 228.25/173 = 1.32，CFI = 0.99，NNFI = 0.99，RMSEA = 0.033，GFI = 0.93)，整體而言，
此模型與實證資料間之配適情形尚稱理想。此外，從研究模型中可知，各依變項對整體模式 的解釋變異量 (explained variance) 分別為：品牌購買意願 (R2 = 0.49)、品牌關係依附 (R2 = 0.67)、品牌認同感 (R2 = 0.42)、知覺關係投資 (R2 = 0.62) 和品牌活動滿意度 (R2 = 0.66)。
檢視各個構念之間的關係 (如圖 2 所示)，品牌關係依附對品牌購買意願的路徑係數為 0.61 (p < 0.001)，H1獲得支持；其次，品牌認同感與知覺關係投資對品牌關係依附的影響係數 分別為 0.49 (p < 0.001)和 0.12 (p > 0.05)，因此 H2獲得支持，而 H3a則未被支持；換言之，品 牌認同感正向顯著影響品牌關係依附，而知覺關係投資與品牌關係依附具有正向的關係，但 不顯著。另外，知覺關係投資對品牌認同感的影響係數為 0.24 (p < 0.05)，亦即兩者之間具有 正向的關係，因此 H3b獲得支持。品牌活動滿意度對品牌認同感和知覺關係投資之間的影響 係數分別為 0.19 (p < 0.05)和 0.60 (p < 0.001)，顯示兩者之間皆具有顯著的正向影響，所以 H4a 與 H4b獲得支持。接著，在品牌活動的內在與外在利益方面，娛樂性、友誼獲得、與獎酬對 品牌活動滿意度三者之間皆具有顯著的正相關，其影響係數分別為 0.37 (p < 0.001)、0.20 (p <
0.01)、與 0.33 (p < 0.001)，由此 H5、H7、與 H8得到支持；另外，品牌活動所帶給參與者的「自 我提升」對「品牌活動滿意度」的路徑係數為 0.10，兩者之間並未達到 0.05 的顯著水準，因 此 H6未被支持。
4.2.2 消費者心理形成機制的檢定
在進行理論模型假設的驗證之後，最後本研究採用卡方差異性檢定進一步探討消費者心 理的轉換機制。就方法的本質而言，與Baron and Kenny (1986) 所提出的競爭模型檢定相類 似 (Bagozzi and Dholakia, 2006)。藉由該檢定步驟的進行，除了可以驗證消費者心理機制變數 的形成關係，同時亦能確認本研究模型的穩定性。本研究以圖1為基準模型 (baseline model, M1)，我們檢驗四項前置因子對「品牌認同感」與「知覺關係投資」的直接效果、「品牌活動 滿意度」對「品牌關係依附」的直接效果、以及「品牌認同感」與「知覺關係投資」對「品 牌購買意願」的直接效果，驗證該11條直接效果是否顯著 (參考表4)。其驗證的步驟如下：
首先，本研究先檢驗四項前置因子是否會藉由「品牌活動滿意度」影響「品牌認同感」。 我們分別加入「娛樂性」、「自我提升」、「友誼獲得」、與「獎酬」對「品牌認同感」的直接效
*p < 0.05 ** p < 0.01 *** p < 0.001
表 4 消費者心理形成機制的檢定結果
模型 路徑關係 卡方值 自由度 模型比較 卡方
差異值 P-Value
M1 基準模型：路徑關係如圖 1 所示 228.25 173 － － －
M2 娛樂性 → 品牌認同感 227.44 172 M1－M2 0.81 0.37 M3 自我提升 → 品牌認同感 221.22 172 M1－M3 7.03*** 0.00 M4 友誼獲得 → 品牌認同感 226.28 172 M1－M4 1.97 0.16 M5 獎酬 → 品牌認同感 226.33 172 M1－M5 1.92 0.17 M6 娛樂性 → 知覺關係投資 226.80 172 M1－M6 1.45 0.23 M7 自我提升 → 知覺關係投資 224.09 172 M1－M7 4.16* 0.04 M8 友誼獲得 → 知覺關係投資 227.80 172 M1－M8 0.45 0.50 M9 獎酬 → 知覺關係投資 225.71 172 M1－M9 2.54 0.11 M10 品牌活動滿意度 → 品牌關係依附 227.78 172 M1－M10 0.47 0.49 M11 品牌認同感 → 品牌購買意願 227.55 172 M1－M11 0.70 0.40 M12 知覺關係投資 → 品牌購買意願 228.11 172 M1－M12 0.14 0.68
*p < 0.05 **p < 0.01 ***p < 0.001
果 (M2、M3、M4、與M5)，分析結果分別得知M1與M2、M1與M4、以及M1與M5三組競爭 模型的卡方值差異值分別為0.81、1.97、與1.92 (△df = 1)，分別未達0.05的顯著水準，表示娛 樂性、友誼獲得、與獎酬對品牌認同感的直接效果不顯著，亦即娛樂性、友誼獲得、與獎酬 必須透過「品牌活動滿意度」才可影響品牌認同感。另外，M1與M3的卡方差異值為7.03 (p <
0.001)，表示「自我提升」對「品牌認同感」具有直接效果。
同樣地，當我們要檢驗四項前因與「知覺關係投資」之間，「品牌活動滿意度」在其中所 扮演的影響效果。其作法亦為分別加入娛樂性、自我提升、友誼獲得、與獎酬，分別對知覺 關係投資的直接效果 (分別為M1-M6、M1-M7、M1-M8、與M1-M9)，分析結果發現M1-M6、
M1-M8、與M1-M9皆未達0.05的顯著水準 (卡方差異值分別為1.45、0.45、與2.54)，亦即娛樂 性、友誼獲得、與獎酬皆必須經由「品牌活動滿意度」才能影響知覺關係投資。另外，M1與 M7的卡方差異值為4.16 (p < 0.05)，表示「自我提升」對「知覺關係投資」具有直接效果。接 著，當加入品牌活動滿意度對品牌關係依附的直接效果 (M10)，分析結果得知M1與M10兩模 型的卡方值差異值為0.47 (△df = 1)，未達0.05的顯著水準，表示品牌活動滿意度與品牌關係依 附之間不具有直接效果，必須藉由「品牌認同感」與「知覺關係投資」才得以影響品牌關係 依附。最後，我們加入品牌認同感與知覺關係投資，分別對品牌購買意願的直接效果 (即 M1-M11與M1-M12)，其兩個競爭模型的卡方差異值皆未達到0.05的顯著水準 (分別為0.70與 0.14)；其結果表示品牌認同感與知覺關係投資，對於品牌購買意願沒有直接效果。