顧客關係管理過去一直是影響消費者購買意願的重要影響因素之一；因此，企業要如何 透過品牌活動建立和培養與顧客之間的關係，並且強化顧客對於品牌認同感進而提升品牌關 係的依附，就儼然成為該領域的重要議題。本研究透過品牌所舉辦運動活動的問卷資料，探 討消費者在參與該品牌活動後，其心理的形成機制對該品牌產品購買意願的影響過程，其包 含對「品牌活動滿意度」、「知覺關係投資」與「品牌認同」、以及「品牌關係依附」四項變數 之間的關係進行驗證。整體而言，本研究結果發現品牌活動所帶來的「內在」 (自我提升除 外)與「外在」利益會正向影響「品牌活動滿意度」，接著影響參與者的「知覺關係投資」與
「品牌認同」，並且會進一步強化參與者的「品牌關係依附」，最後形成消費者的「品牌購買 意願」。茲將本研究的具體貢獻分述如下：
(1) 參與者在品牌贊助活動獲得的「內在」與「外在」利益
本研究發現能夠有效促進參與者的品牌購買意願，品牌運動活動必須能夠帶給參與者內 在利益—「娛樂性」和「自我提升」，與外在利益—「友誼獲得」和「獎酬」。Cornwell et al. (2005) 在有關企業贊助的統合分析研究中指出，過去相關研究多以「個體與群體因素」 (例如：過 去經驗與消費者知識等)、「市場因素」 (例如：品牌權益與競爭者的行為等)、與「管理因素」
(例如：贊助政策) 等三類面向，來進行贊助品牌產品購買意圖的探討，對於從消費者所認知 利益價值的影響卻較少著墨。此外，Cornwell and Coote (2005) 在企業贊助影響消費者未來購 買意願的實證研究中，係以贊助企業的聲望、參與者過去的經驗、與參與者與企業參與動機 的相似度，來進行品牌購買意願的探討，並且最後建議未來研究應該進一步探討其他潛在的 前置因子 (Cornwell and Coote, 2005, p. 275)。從關係投資與品牌關係的觀點言之，品牌贊助活 動的目的不只在於建立與傳達品牌的形象與意識，更有助於消費者與品牌之間關係的交換 (Bagozzi et al., 2012) 與情感的強化 (Mazodier and Merunka, 2012)。本研究延伸過去相關研究，
探討參與者從品牌贊助活動過程中獲得到的利益價值，並發現若要有效提升品牌購買意願，
活動必須著重在參與者內在精神層面利益的獲取，以及外在社會資本與物質獎勵的激勵。
(2) 活動滿意度在「內在和外在利益」與「品牌關係」之間的影響效果
過去研究中，滿意度常作為影響企業與消費者間關係的重要評估因子。本研究發現：消 費者會在品牌贊助活動的參與過程中，對於所獲得的內在與外在利益進行評估 (其中「娛樂 性」與「獎酬」的顯著水準為p < 0.001)，進而正向地影響「品牌認同感」與「知覺關係投資」。
該發現深化了Cornwell and Coote (2005) 和De Wulf et al. (2001) 的研究。過去相關研究，在探
討認同感與知覺關係投資的形成關係時，未先考量消費者的內在評估機制，因此可能造成認 同感在解釋變異的能力略顯不足 (Cornwell and Coote, 2005)。因此，本研究除了驗證品牌活動 提供的利益來作為提升消費者與品牌關係的有效性，更進一步深入探討參與者對於活動的心 理評估對品牌關係的影響效果。在品牌所舉辦的運動挑戰活動中，提供了具有測距與測時特 殊功能的運動鞋供參與者試用，並且以該產品亦作為達成階段性目標的獎酬。再加上，其活 動過程中不定期地舉辦娛樂性質的團體活動，包括：影視歌星演唱表演，以及聯歡餐敘來帶 整體活動的熱絡氣氛。因此，該研究結果隱含了參與品牌活動的成員，若能夠該過程中感受 到娛樂性的利益，以及獲得到實質具體的獎酬禮品，則較容易會讓參與者提高對品牌活動的 滿意感，進而正向影響知覺關係投資與品牌的認同感。
另一方面，本研究亦發現，社交功能在品牌運動賽事進行的過程中，為參與者所重視且 被視為有助於活動滿意的評估。從社會資本理論來看，人際關係的建立與互動為群體活動所 強調的重點，參與者會因為與其他人的正向互動而對活動有正向的評估結果 (Davenport and Daellenbach, 2011)。對於大多數消費者而言，此類的品牌運動活動有別於正式的錦標賽或是 公開賽，並非專業的運動員才能夠參與此活動，也不全然是為了傑出的表現與名次而參與。
相反地，參與者會認為該品牌活動是一個拓展社交圈或是強化人際關係的平台；例如：不論 參與隊伍是由好友們所組成、單獨前往挑戰的路跑愛好者、或是球隊組織成員，他們的關係 都因為在該品牌活動過程中的互動交流而締結或強化，並且透過經驗與心得的分享 (包括品 牌活動與品牌產品使用等)有意無意地影響彼此。因此，參與者在參與此類型的活動，往往會 將社交利益作為滿意度的評估項目。
值得注意的是，「自我提升」對參與者而言，會正向影響其對於品牌活動的滿意度但不顯 著 (p > 0.05)。究其原因，大多數消費者參與這種型態的品牌活動的主要目的可能在於，能夠 獲得定期運動維持健康的機會，並且期望有機會可以獲得獎品，甚至希望在過程中強化或擴 大交友網絡 (e.g.參與者可能邀集親朋好友一起參與或是期待從中認識同好)。因此，參與者會 依據對活動的期待與實際感受間的差距進行評估，進而影響品牌活動的整體滿意度。反觀自 我提升，雖然在過程中個體確實可能獲得學習提升的機會，但參與者當初可能未設定此為參 與活動的目的，因此就非整體活動滿意度的評估選項之一；換言之，參與者參與該活動可能 非以學習與挑戰自我為主要目的，因此對於活動滿意度評估的感受會較為微弱。
此外，我們也發現「自我提升」對「品牌認同感」與「知覺關係投資」具有直接且正向 的影響效果 (分為p < 0.001與p < 0.05)。此結果隱含，該品牌贊助活動提供參與者挑戰自我能 力的平台，不僅可以使消費者直接產生對品牌的認同感，同時也能感受到品牌對於關係的投 入。Dutton et al. (1994) 指出，個體往往受到公司正強化元素的獲得而與公司連結，不僅提升 自己本身的正向評估，更獲得高度的自尊 (self-esteem)，使得本身在認知上的特質逐漸與公司
趨於一致。具體而言，消費者藉由參與品牌活動的過程所獲得正強化的元素與理念，能夠驅 動本身產生正向的評價，並且進一步認為本身與品牌的特質趨於相近 (Reid and Hogg, 2005)。
另一方面，本研究中品牌舉辦的運動賽事提供給參與者挑戰自我的機會，並且能夠使其在過 程中提升自我與獲得成長。就活動的利益層面來看，個體因為參與該活動能夠促使自我概念 與自我形象的強化，並且增加了對自我本身正向的知覺 (Taylor and Brown, 1988)。從該贊助 活動的特性而言，品牌非僅提供單純的產品試用活動或是邀請消費者在活動場邊觀戰，也非 需要自費參與市場上健身訓練的活動，而是將品牌的形象與特質結合於長期的運動事件，同 時也必須由消費者全程親自參與活動且目的在於挑戰自我的測驗平台。就社會交換理論 (social exchange theory) 的觀點言之，從品牌活動提供挑戰自我的過程中，參與者會感受到品 牌能帶給參與者有別於他人的自我價值，此亦將品牌願意投入在個體自我能力提升的訊號傳 達給參與者 (Liu et al., 2013)。
(3) 「消費者心理形成機制」對於「品牌購買意願」的影響
本研究在「活動滿意度」與「品牌購買意願」之間，分別加入了兩組消費者心理的形成 機制：一組為藉由「品牌認同感」與「品牌關係依附」來影響；另一組則為「知覺關係投資」
與「品牌關係依附」所形成影響機制，其中，知覺關係投資亦可透過「品牌認同感」來影響 品牌關係依附而形成品牌購買意願。
首先，本研究發現「品牌認同感」必須透過「品牌關係依附」才可以影響「品牌購買意 願」。Cornwell and Coote (2005) 在其企業贊助的研究中指出，消費者對於贊助企業的認同感，
會直接地影響消費者對於贊助企業產品的購買意願 (R2 = 0.28)。本研究進一步深化過去相關 研究，結果發現在「品牌認同感」與「品牌購買意願」之間加上「品牌關係依附」，則品牌 購買意願的解釋變異能力有明顯的提升效果 (R2 = 0.49)。此結果隱含：若要提升參與者對品 牌的認知，而驅使未來品牌產品的購買意願，品牌認同感並非最為有效影響因素，而是先經 由參與者對品牌在情感上依賴的途徑。換言之，參與者對於品牌活動的滿意度提升，除了驅 使參與者對於品牌有所認知而強化其認同感，並且兩者間的關係隨著時間累積也提升了品牌 關係情感上的依附，因而提高參與者對於該品牌產品的購買意願。
其次，本研究結果亦發現，「知覺關係投資」對於「品牌關係依附」沒有直接的影響效 果，必須藉由「品牌認同感」才可以影響「品牌關係依附」。Bagozzi et al. (2012) 指出，品 牌贊助活動可視為一種關係交換的過程，藉由關係的投資來培養與強化顧客對於品牌的認知 程度，並進一步提升顧客關係。Bergami and Bagozzi (2000) 亦發現，個體認知成分的認同感 是進一步形成情感成分關係的基礎。因此，本研究結果即隱含：若要提升參與者對品牌關係 的依附，進而強化品牌的購買意願，知覺關係投資並非最直接的影響機制，而是經由參與者 對於品牌認知基礎的建立途徑 (亦即品牌認同感的提高)；換言之，參與者因為贊助活動而感
受到品牌在關係提升上的投入，會促使參與者與品牌的價值與信念趨於一致，因而進一步與 品牌建立情感層面的關係連結。
受到品牌在關係提升上的投入，會促使參與者與品牌的價值與信念趨於一致，因而進一步與 品牌建立情感層面的關係連結。