綜合討論本研究之探討的結果，提出本研究之侷限與缺失，並給予未來 研究建議。
第二章文獻探討
2-1 品牌
所謂品牌，Farquhar (1990) 定義為品牌 (brand)，是一個名稱 (name)、符號 (symbols)、設計 (design) 或標誌 (mark)，可使一個產品不僅是功能利益，還有 功能以外的附加價值。Park (1991) 認為品牌概念是一個品牌所展現的形象、定 位，再加上所要提供給消費者訊息型態。其包含三個部份：(1) 品牌獨特的抽象 意義（如高貴身份的表徵）(2)常源自於產品特徵的特殊性（如昂貴的設計）(3) 是 廠商特意努力創造的意義（如廣告中所營造的產品形象）。品牌是「產品的靈魂」，
能夠觸發消費者心中更強烈的情感，是一種視覺和情緒上的形象，同時品牌也是 對產品品質和價值的承諾(戴國良, 2007)。然而，品牌價值並非僅限於品牌的有 形價值，更多來自於品牌的無形價值。品牌同時包含有形及無形之要素；品牌的 標誌、包裝、名稱及標語等屬於品牌有形的構成要素，而無形的部份則是消費者 對於此品牌標誌、包裝或設計所產生的喜愛、認同或偏好的關係。然而，現今品 牌對於消費者而言，已經不僅僅是廠商名稱，也代表著在消費者心目中所存在的 價值、利益、個性等，品牌也等同是企業對於消費者的承諾(Kotler,2004)。
2-1-1品牌聯盟
「品牌聯盟」(brand alliance) 指兩個或兩個以上品牌、產品或獨特專有資產 之短期或長期的合作或結合關係(Rao & Ruekert, 1994) ，其常見之策略運用為以 下五種：
(1)聯合促銷
聯合促銷(joint promotion)是指兩個或兩個以上廠商，進行短期或是有時間性 的促銷合作。因為共資源可共用可能增加銷售成長率的機會(Varadarajan, 1985)。像是百貨業的周年慶便是結合各家廠商做聯合促銷活動，來吸引消 費者的注意，所獲之營業額通常不是少數廠商自身可達成的。
(2) 產品搭售
產品搭售 (product bundling)是利用同一包裝結合兩個不同的產品，來一齊販 售(Yadav, 1994) ，像是洗髮精常搭配滋潤型潤髮乳搭售。這樣的銷售方式 是為了達到新產品的知名度，並藉此試探市場的使用狀況。
(3) 廣告聯盟
廣告聯盟(advertising alliance)是同一廣告中同時牽涉不同的供應商及不同的 產品(Helmig, et al., 2008)。
(4)聯合品牌
聯合品牌 (Co-Branding)包括了垂直及水平的品牌合作方式，垂直的品牌合 作稱「要素品牌」；水平合作方式則是透過兩個品牌的既存優勢，結合成一 樣新產品，如優格公司與餅乾業者合作推出優格脆片。不論是水平或垂直的 合作方式，「聯合品牌」皆為兩個品牌之要素組合成一個新的實體。在品牌 聯盟中，聯合品牌策略的運用對公司之預期效益較大，且合作規模時間較長，
影響公司策略層級較深(Helmig, Huber, & Leeflang,2008)，以下進一步做說 明。
(5) 要素品牌
要素品牌(ingredient branding)為聯合品牌合作方式之一，指廠商在價值鏈中 不同階段進行合作；廠商透過提供關鍵產品或是公司服務，給另一廠商做為 其品牌及產品中的一部分。例如 IBM 與Intel 及可口可樂和麥當勞的合作 關係，就屬於一種要素的聯合品牌合作(Desai & Keller,2002)。此垂直合作方 式之產品及服務，通常會有互補的特性。
2-1-2 聯合品牌
聯合品牌為一種品牌影響策略，其策略的特點與同樣被 Aaker(1996) 歸類 品牌影響力策略 (brand leveraging strategies) 之一的品牌延伸 (brand extensision) 策略相似。品牌延伸也可稱為種類延伸，是使用某一種已建立的品牌，提供不同 類型商品的策略 (Kapferer,1998)。當企業希望投入一個從未發展過的商品類型市 場，大多會使用這一類的策略，使不同類的商品掛上同一個品牌 (Kapferer,2001)，
而較不會創造一個全新的品牌來打入新市場。然而，聯合品牌與上述的延伸策略 最大的不同是，它的成功必須包含與夥伴品牌的相容(Walich,1996)。
聯合品牌也稱為品牌結合 (brand bunding) ，是品牌聯盟 (brand alliance) 的 方式之一，其為現有的兩個或是兩個以上的品牌一起開發、生產與行銷產品。品 牌聯盟的研究中發現，品牌的合作會提高消費者心目中之母品牌及整體品牌聯盟 的價值(Samu, Krishnan, & Smith, 1999; Simonin & Ruth, 1998)。當公司的品牌知 名度較低或是推出新品牌的情況下，品牌合作可藉由消費者對高知名度品牌的認 不需重新建立新的品牌權益(Dickinson & Heath, 2008)。因此，採用聯合品牌策略 將可提升公司在市場上之競爭優勢。
2-1-3 聯合品牌相關研究
目前聯合品牌的相關研究，大多著墨於聯合品牌的策略與定義上，而針對現 有的聯合品牌作分析與探討的文獻不多，且以企業管理領域的為主，相關研究包 含具有銀行跨業結合旅行社共同經營旅遊網站，運用品牌聯盟增加消費者的信心
度，因此品牌聯盟而提升消費者的信任，進而創造出更大的經濟效果，(高月 美,2006)；此研究以個案方式來探討聯合品牌創造的利益與價值。
蔡姍樺(2002)以資訊廠商為例，探討品牌聯盟類型與結盟伙伴的品牌形象，
對消費者態度及購後不滿意的影響。其針對主要零組件廠商與個人電腦廠商聯盟，
推出全新個人電腦產品的方式，來進行研究。對資訊零組件廠商，應使用何種品 牌聯盟策略，與結盟伙伴之品牌形象應如何選擇，提出建議。同樣的，為了增加 既有的產品組合與營運實力，降低營運槓桿的常態，因應2001-2003年半導體通 路商興起相互合併的風潮，黃宏興(2004)以天時電子為例，分析策略聯盟中內在 的競合關係，以及策略聯盟對於企業的整體影響性；找出最合適IC設計公司的品 牌聯名策略，以便邁向國際級競爭。耿蓓(2008)則是以NIKE作為主要品牌，進行 品牌聯盟及相關促銷宣傳活動的模擬樣本，分別針對合作型及成分型兩種品牌聯 盟類型、品牌配適度、消費者等獨立變項，對於聯合品牌的態度及購買行為的影 響，進行各變數之間交互作用的關聯性探討。結果顯示出品牌聯盟類型與品牌配 適度之間，及品牌配適度與消費者間，對於聯合品牌的態度有顯著性的因果性相 關，其為提供讓行銷人員或是品牌經營者，在針對品牌聯盟的相關議題及效益評 估上，予較為全方面的整合評估模式作為參考及應用。
聯合品牌為現今企業愛用的行銷手法之一，而現有的文獻多在探討何種品牌 合作模式可以達到更多的利益，但是一個實體的產品(包含其行銷)的成功與否，
除了藉由兩品牌彼此間在市場上的品牌知名度、形象與通路交互影響外，合作所 研發的產品是否具備其品牌形象與風格，以獲得消費著對產品的認同感，也是合 作成功與否的關鍵。因此本研究以跨品牌合作所創造的產品之意象作為切入點，
以個案的方式進一步探討產品意象與品牌意象之間的關連與差異性。
2-2質性訪談
質性訪談是一種為特殊目的而進行的談話－研究者與被訪問者間的談話，主 要著重於受訪者個人的感受 (perception ofself)、生活與經驗 (life and experience) 的陳述，藉著彼此的對話，研究者得以獲得、了解及解釋受訪者個人對社會事實 (social reality) 的認知 (Minichiello etal., 1995)。訪談的定義，根據其型式不同而 有多種解釋，普通的定義如下：「研究者與受訪者面對面的語言交換，企圖使受 訪者表達他們的意見或認知等資料」(Maccoby &Maccoby, 1954)；簡而言之，訪 談是一種獲得資料的方法，主要靠直接面對面的訪問完成。研究者可以透過此方 式，了解受訪者正在做什麼，或在想甚麼，以及為何要如此進行等議題。訪談有 許多不同的型式，林金定等(2005)依研究過程來區分，主要分為：
(1) 結構式訪談：
在社會科學的研究中，結構式訪談 (structured interviews ) 通常被用來做 調查(survey )或民意測驗(opinion polls )，也稱為標準式訪談或調查式訪談。
此種訪談方式，有一致性的問題及訪問順序。可以避免受訪者之間的不 同與誤差，而增加此研究的可比較性；訪談的主要工具為訪視表(interview schedule )，其主要為一組事先設定好順序的封閉式問題(open-ended )呈 現。
(2)半結構式訪談：
半 結 構 式 訪 談 (focused or semi-structured interviews) 又 稱 焦 點 訪 談 (Focused Interviews)， 以 綱 要 為 本 ， 就 訪 談 的 狀 況 ， 適時以不 同形 式的開放式問 題 (open-ended questions)，引導受訪者針對主題進行 深入陳述。對所有受訪者的提問，字句不需相同，只要與預設問題 (pre-set questions)意 思 相 同 即 可 ， 問題的型式或討論方式則採取較具 彈性的方式進行，所以研究的可比較性可能降低，但優點是它可以提供 受訪者認知感受以較真實的面貌呈現。
(3) 非結構式訪談：
非 結 構 式 訪 談 (unstructured interviews) 又 稱 開 放 式 訪 談 (openended interviews)或非標 準 化訪談 (unstandardized interviews)，訪 問 前 預 定 主題，以 閒聊方式針對主題自由交談。不同於結構式訪談的固定問題 設計及問題的先後順序，非結構式訪談，主要藉由研究者與受訪者之間 的互動，以蒐集資料，如同平日的對談聊天一樣，但非結構式訪談範圍 縮小在研究者興趣的領域內，基本上訪談過程控制較小，但需掌握受訪 者的反應。
2-3 感性工學
1970年代日本廣島大學的長町三生等人首先提出一套感性工學（ Kansei engineering）的理論與方法。其主要以使用者情感的反應與認知作為感性的基礎，
嘗試將多樣化的產品類別，透過統計分析與電腦技術操作，建構其獨特的感性資 料庫(sensitivity-database )，藉由電腦的輔助，設計出符合使用者感覺意象需求的 產品。以產品設計的角度來看，感性工學可定義為〝一種將消費者對產品的感覺 與意象，轉變成設計要素的轉換技術〞。感性工學之概念即將人們所具有的感性 加以量化，並探討設計元素與感性之關聯性，主要內涵乃是將消費者藉由語言所 表達出來的感覺轉換成實際的產品設計，以滿足消費者潛藏在心，但是卻無法清 楚表達的需求 (Horiguchik & Surtomi,1995 )。
而感性評價模式的建構是藉由消費者意象調查(通常為語意調查，semantic differential，簡稱SD）的進行，建構感性詞彙與設計要素間的關聯性，將消費者 對產品的感性量，以物理量形式(產品形態特徵)予以說明或預測。藉由感性工學
而感性評價模式的建構是藉由消費者意象調查(通常為語意調查，semantic differential，簡稱SD）的進行，建構感性詞彙與設計要素間的關聯性，將消費者 對產品的感性量，以物理量形式(產品形態特徵)予以說明或預測。藉由感性工學