1-1 研究背景與動機
當今品牌經營發展更趨成熟，品牌跨界合作已不是新鮮事，也常成為製造話題的有 效工具。所謂的「聯合品牌」(co-branding)是使用品牌延伸的概念，結合兩個或多個品 牌的概念，針對一個新的消費族群(市場)，共同開發新的品牌或新商品。其隨著聯合行 銷和併購的升溫，而逐漸被被重視。聯合品牌是近年來企業們常選擇的品牌策略之一，
「聯名行銷」也成為潮流指標，然而，聯合品牌策略並非全新的概念，它是品牌操作常 見的方式之一，此策略的目的在提升品牌知名度、喜愛度及銷售。
在服飾、鞋類、3c 等商品的跨界合作或聯合品牌已不勝枚舉，像是英國知名龐克 品牌 Vivienne Westwood 與巴西果凍鞋品牌 Melissa 跨界合作，嘗試將經典芭蕾舞鞋，
從高貴皮革鞋改成平價塑膠鞋的意象(圖 1-1a)，大膽顛覆芭蕾舞鞋以往的形象，造成轟 動大賣。英國家具設計師 Tom Dixon 為 LACOSTE 設計了基本款 POLO 衫、設計鬼才 Philippe Starck 以「進化」設計理念和 PUMA 合作推出 Starck Puma 鞋款…等，也都是 經典範例。除了服飾配件之跨界合作外，在產品市場上，廠商也相繼推出跨品牌合作之 特色商品；如：TUMI 於 2011 邀請著名的紐約傳奇塗鴉大師 Crash 合作，推出一系列色 彩鮮明、風格搶眼的 Vapor 拉桿箱 (圖 1-1b)；基於目標客戶價值取向（追求運動、科技、
創新和自我表現的生活）的一致性，NIKE 和 APPLE 共同推出「Nike+ IPod Sport」系 列產品(圖 1-1c)；PRADA 為 LG 設計手機…等。從上述的合作案例可知，跨界合作不單 只是同一領域企業的交流，跨領域的設計更引人注目，如日本第二大行動通訊公司 KDDI 成立新的品牌「iida」，主攻講究生活品味的手機玩家市場，不僅找來提倡簡約設計的工 業設計師深澤直人 操刀合作設計手機 (圖 1-1d)，也與藝術領域的雕刻家名和晃平合作 設計有「觸」感的手機 (圖 1-1e)，更找來日本當代藝術教母草間彌生，推出限量的「圓 點」創意手機(圖 1-1f)。藝術品與商品的結合魅力，似愈來愈無遠弗界。
圖 1-1 聯合品牌合作案例-1
國內的跨品牌合作也正在發酵中，像 2010 年 HTC 與法國知名品牌 Agnes b 的年輕 運動系列- Sport b.合作，推出 The Massage 藝術手機，由Sport b邀請 7 位塗鴉藝術家，
以 HTC Tattoo 手機為雛型，打造 7款各生產 20 支的紀念收藏機(圖 1-2a)，訴求傳 達手機藝術生活的新形象。此款手機僅於法國 Sport b.店內販售；HTC 藉由限量 版的行銷策略，以及 Sport b 在法國的知名度與通路之加持，拓展法國市場，更 創造各自品牌的市場價值。此外，聯合品牌合作從日本 LV＋村上隆 (圖 1-2b)，
到台灣的 Alessi＋故宮 (圖 1-2c)、華碩＋B&O 合作的 NX90 筆電 (圖 1-2d)，以 及有塑膠詩人之稱的設計大師 Karim Rashid＋華碩合作 EeePC (圖 1-2e)，個個
圖 1-2 聯合品牌合作案例-2
聯合品牌跨領域的合作可以創造出不同的商機，由上述的例子可以得知，除 了獨立的兩品牌的合作方式外，品牌也會找來設計師跨界合作，合作領域及方式 十分多元，包含 3c 產品與 fashion、藝術家、設計師、運動品牌…等的跨界合作，
而服飾鞋類也常與家具設計師、藝術家、產品設計師合作。在不同領域與市場上 激盪出新的火花。然而，兩個不同領域的跨界合作，其中最大的挑戰為如何保有 兩方的精神與特色，將兩種生活態度和審美方式巧妙地融合。聯合品牌不只是單 方向的表達企業想呈現的品牌形象，也須重視消費者對聯合品牌的認同感。成功 的聯合品牌需能透過品牌合作之產品意象，連結至品牌意象，使消費者可以更直 覺地感受到產品特色與意象，進一步獲得品牌認同。
以往台灣品牌都是與國外的設計師或品牌合作，但 2010 年台灣知名插畫藝 術家幾米 (Jimmy) 與 STRAUSS--有情門家具的合作，為首次土生土長的台灣品 牌與台灣藝術家合作，共創了－Jimmy SPA & STRAUSS 家具 (圖 1-3)。幾米繪
本的風潮，從 2000 年開始襲捲全台，更延伸至歐美地區，幾米成為眾所皆知的 插畫藝術家。聲名遠播的台灣繪本詩人與成立於 60 年代的台灣本土家具工藝，
這兩個完全不同經營體系的跨界合作所研發的幾米家具系列，更是受到注目。插 畫藝術家是介於純藝術家與設計師之間，其不同於純藝術家只單純地為自己而作 藝術，也需要像設計師一樣，努力地獲得讀者的認同；插畫家需要透過圖文來表 達情感，讓讀者可以讀出畫面中的意涵之外，也也能體會到插畫家自身的風格與 特色。因此，每個系列的幾米家具都來自幾米不同故事所散發，寂寞或溫暖，自 由或孤獨的風味，並融入家具品牌 STRAUSS 的招牌仿生設計概念。於是創造出 了有著森林桌腳的午茶桌、彷彿春風吹過的椅背、穿著芭蕾舞襯裙的書桌、穿梭 地下鐵的桌腳；試圖讓幾米繪本裡的故事、色彩轉化成可摸可坐的家具。這戲咧 家具擺脫以往幾米商品單純以幾米圖像印製於商品的呈現方式，而是將幾米的感 覺轉化為最貼近生活的家具，呈現出幾米風格意象。這是幾米品牌首次嘗試以產 品型態來呈現幾米風格之設計，為幾米現象所帶來的幾米風潮，多出了新的感官 體驗。
但聯合品牌也非全然只有好處，如果兩個品牌在非常不同的品牌願景(vision)
1-3 研究限制與範圍
聯合品牌的行銷方式在國外不勝枚舉，本研究僅以台灣 Jimmy SPA 與 STRAUSS 家具合作之「Jimmy SPA & STRAUSS - 幾米家具」聯合品牌為研究 範圍，以探討跨品牌合作之產品意象的關聯性。在研究過程中，藉由訪談了解兩 品牌合作之概況。
由於時間及資源限制，本研究以幾米繪本圖片來分析幾米風格的意象，不延 伸至其電影、動畫及影像作品。圖片樣本來源則以書面、展覽、宣傳以及在網路 上曝光率較高的圖片，為主要蒐集對象。本研究探討的幾米家具，由於資源限制 而不易取得實品，意象問卷調查時的樣本只以圖片方式呈現。考量幾米家具大部 分為木製家具，故挑選其他風格家具做為意象調查，則選用材質為木製為主的家 具，並盡可能地配合幾米家具之種類為範圍，以便與幾米風格家具相互比較。
1-4 論文架構
本論文分成五個章節，如圖 1-5 所示：
第一章－緒論
描述本研究主題的研究背景動機、目的與範圍限制。