過去有關品牌個性之研究，多以量表調查消費者對品牌個性之認知，而本研究針對國內四家 本土企業品牌：義美、金車、大同與巨大，過去的平面媒體報導（資料橫跨 1967-2008 年，共 212 篇報導）及電視與平面廣告（資料橫跨 1981-2009 年，共 509 則廣告）進行內容分析，試圖從縱 斷面的長期歷史觀點來瞭解品牌個性的發展脈絡，以及可能影響品牌個性發展的因素。本研究發 現「企業品牌個性」的確有可能受到「領導者個性」的影響，且此影響可能是藉由「企業文化」
傳遞。即領導者會將其個性鑲嵌於企業文化中，進而影響組織內成員的決策與態度，進而影響品 牌個性塑造的相關決策。本研究指出之「領導者個性」與「企業文化」間關係符合過去研究的發 現—組織創辦人會將其信念、價值觀與假設嵌入企業文化之中 (Schein, 1992)，亦即領導者是構成 企業文化的要素之一 (Deal & Kennedy, 1982)。理論上雖已支持領導者個性會鑲嵌至企業文化中，
但卻鮮少有研究直接指出究竟那些領導者個性會與那些文化構面對應，本研究則提供部份構面相 對應關係的初探結果。此外，本研究針對領導者個性建構「個性相似詞」的詞彙庫，亦可供後續 個性特質歸類的相關研究參考。以下將針對本研究相關結果提出進一步討論與實務建議。
一、研究結果與討論
（一）領導者個性的共通與相異點
四位領導者個性在「嚴謹性」上均有最突出的表現，顯示「嚴謹性」非常可能是企業領導者 必備的重要特質。此結果亦符合 Hogan et al. (1994) 的看法：「嚴謹性」高的領導者，能有效設定 目標，並且在面對障礙時較為主動與堅持，其正直誠信也較能贏得部屬信賴，最終達到有效的領 導。值得一提的是，林挺生與高騰蛟的「嚴謹性」又明顯高於劉金標與李添財，可能肇因於大同 與義美創立時間較早 (大同創立於 1918 年、義美創立於 1934 年，巨大與金車則各為 1972 與 1979 年)，當時的經濟環境較為困頓且創業維艱，導致兩位台灣早期的企業領導者在個性上更為嚴謹。
雖然四位領導者的「嚴謹性」均高，但程度仍略為不同，以義美高騰蛟與大同林挺生的「嚴 謹性」表現高於金車李添財與巨大劉金標。義美與大同的經營皆屬家族企業，而金車李添財則極 力杜絕「家族企業」的做法，巨大劉金標也多以授權專業經理人為主。可能是因為當領導者「嚴 謹性」愈高時，決策傾向於謹慎與三思，因此較不放心將經營權力交給專業經理人，當然也有可 能因家父式領導的家族企業更深化了領導者的「嚴謹性」。
四位領導者並無對外彰顯「友善性」相關的個性，或是並無此類個性，此亦符合過去研究觀 點，Graziano and Eisenberg (1997) 認為「友善性」是五大構面中與領導最無關的特質，因為友善 者傾向被動與順從，所以較難以成為突出的領導者 (McClelland and Boyatzis, 1982; McClelland and Burnham, 1976)。此外，本研究並沒有發現領導者有高度的「情緒穩定度」，雖然 Ones et al. (1996) 認為情緒穩定度是一位好的領導者必備的特質，但這很可能並不是媒體報導會關注的焦點。通常 也不會特別去強調領導者具備這樣的個性。
四位領導者不同之處在於，林挺生與李添財在「外向性」中的「權力需求」特質較明顯，其 領導風格偏強勢的威權領導，而劉金標的權力需求特質較不明顯，領導風格多採授權部屬的方式，
但劉金標在「外向」特質上較明顯，其比較願意展現自己；而高騰蛟、李添財與林挺生在外向特
質均為負向呈現，比較不會主動對外表現熱情，一般較為低調、寡言。在「開放性學習」部份，
以李添財與劉金標較突出，其個性較勇於冒險、有想像力、創造力、獨創性想法，且興趣廣泛，
對新事物的接受性相對為高，推估與其創業時間正逢台灣經濟起飛時刻，廣泛接受海外新潮流有 所關連；高騰蛟與林挺生的「開放性學習」特質較低，正好與其「高嚴謹性」的個性相互呼應。
因此可推知，這些四位領導者不同的特質，並非一個領導者必備的個性特質，而是與其獨特的領 導風格有關。
就本研究的長期資料顯示，領導者的個性相當穩定，通常是當領導者讓接班人接手後，如金 車李添財，或是為了某些特殊事件或公司特別的公關需求，如義美高騰蛟與巨大劉金標，相關報 導才會特別突顯其個性的轉變或不同層面。
（二）企業文化特色與成因
本研究發現，「社會責任」與「正直誠信」這兩個企業文化構面比較不隨社會時代背景之變 遷而改變出現的比例，可能因為此二項是不分時代受到社會大眾和消費者偏好的核心價值觀，也 有可能與領導者的堅持有關。「卓越創新」一直受到金車與巨大的重視，但是義美與大同卻是在 1990 年之後才開始重視「卓越創新」的。「團隊精神」則隨各領導者管理風格改變而有所不同。
除此之外，本研究也發現企業文化可能和一些組織的特色有關，說明如下：
1. 企業文化的「社會責任」及「表現績效」與國際化程度
義美、金車與大同三家企業在「社會責任」文化構面上的表現優於巨大，但在「表現績效」
構面上卻少於巨大。此結果可能與巨大相較於其他三家企業的國際化程度較高有關，其主要市場 在海外，可能稀釋其對台灣本土社會責任的重視，而且為吸引各國優秀人才加入巨大，需採以績 效為主的考核機制。義美、金車與大同三家企業文化皆強調重視本土文化、根留台灣或工業報國 的理念；管理制度也較為本土化，在員工績效考核時重視員工年資與輩份甚於績效，大同更特別 強調像日式企業採用的終身雇用制、年功序列敘薪制。
2. 企業文化的「卓越創新」及「甘苦與共」與創立年代
巨大與金車兩家的企業文化有非常明顯的「卓越創新」層面，但「甘苦與共」構面卻是義美 與大同的企業文化特別。「卓越創新」與「甘苦與共」出現在不同的企業，可能是因為巨大與金 車相較於義美與大同的創立年代較晚所致，義美與大同都在台灣經濟艱困的年代創業，在物資欠 缺的環境下，促使其企業文化較為保守且強調與員工共患難的價值觀；巨大與金車則創立於同業 激烈競爭的時代，需要有創新的思維於市場異軍突起。
3. 企業文化的「團隊精神」與領導風格和組織結構
巨大相較於其他三家企業更為重視「團隊精神」，這可能與劉金標本身充份授權的領導風格 有關；也有可能是因為其全球據點眾多，為避免本位主義產生，因此必須特別強調團隊合作的精 神化，希望海外子公司的員工能彼此分享智慧與激發創新。
（三）品牌個性的共通與相異點
品牌的「能力」強為台灣企業品牌普遍偏好的個性之一，義美與大同也相當重視「真誠」，
而金車與巨大同時重視「興奮」。義美與大同的廣告中多呈現出真誠、真實、家庭導向的風格，
但金車與巨大的廣告中較少，這可能與企業創立年代有關，早期創立的義美與大同多以簡單、平 實的廣告手法，帶出產品的優點，而晚期創立的金車與巨大，在廣告呈現上則較為多元，複雜的
表達方式有可能會稀釋真誠的呈現。金車與巨大廣告中多呈現出朝氣蓬勃、活躍、充滿活力、年 輕樂觀、自由、勇敢、時髦的風格，而義美與巨大則較少採用，反映出「真誠」與「興奮」兩者 間常為負向關係。
「雅緻」、「平和」、「粗獷」三項雖不是本次研究四家企業偏好塑造的品牌個性，但是義 美與金車在「雅緻」及「平和」兩構面的表現較大同與巨大為高，「粗獷」為四家企業中最少出 現的品牌個性，僅巨大、金車有相關訴求。從本研究的廣告內容分析可發現，這三類品牌個性與 產品種類和特色有關。以「粗獷」為例，巨大因生產腳踏車，必須營造出戶外的、男子氣概的粗 獷感，金車伯朗咖啡曼特寧風味塑造出原鄉、火山原豆濃烈的粗獷氣息。「雅緻」和「平和」也 都是只在該企業的某幾項產品的廣告中出現。此結果亦符合陳俐琦(1998)與吳祉芸(2002)的研究結 論，認為品牌個性的塑造會因產品類別而有所不同。
整體而言，「雅緻」、「粗獷」與「平和」等三項品牌個性塑造受到產品特色的影響大於「能 力」、「真誠」與「興奮」，「能力」、「真誠」與「興奮」比較容易超越產品類別的限制，各 類產品品牌均能使用這三種個性，也比較不容易受時代趨勢影響。
（四）品牌個性傳遞方式
1. 企業領導者形成個人品牌，直接影響消費者對品牌個性的認知
David Aaker (1995) 認為品牌個性的來源，其中之一就是來自「領導者」，Plummer (1985) 則 認為消費者可透過對企業 CEO 的直接聯想來認知品牌個性，例如，本研究所探討的領導人劉金標 於 2007 年以 73 歲高齡挑戰鐵馬環島，2009 年更挑戰從上海騎單車至北京，造成新聞廣泛報導。
劉金標勇於挑戰與熱情的個性，有可能形成消費者對巨大品牌個性的認知。
2. 企業領導者個性可能透過企業文化，間接再傳遞至品牌個性
本研究以 Aaker (1995) 的觀點為基礎，進一步推論兩者之間的傳遞機制－企業文化，並連結 領導者個性與企業文化，以及企業文化與品牌個性間之關係。換言之，品牌個性除可能來自於領 導者個性外，也可能來自於企業文化價值觀的轉移，尤其當企業領導者個性相對低調時，就更有 可能透過內隱的企業文化進行傳遞，將其人格特質、理念或價值觀植入至企業文化中，進而影響
本研究以 Aaker (1995) 的觀點為基礎，進一步推論兩者之間的傳遞機制－企業文化，並連結 領導者個性與企業文化，以及企業文化與品牌個性間之關係。換言之，品牌個性除可能來自於領 導者個性外，也可能來自於企業文化價值觀的轉移，尤其當企業領導者個性相對低調時，就更有 可能透過內隱的企業文化進行傳遞，將其人格特質、理念或價值觀植入至企業文化中，進而影響