建案的生活意象，另一方面間接展示著主人的階級地位；《觀看的方式》一書中，
即提到「長久以來，生為女人就等於在某個指定與限制的範圍內，接受男人的照 管……女性認為，女性的身分就是由審視者被審視者這兩個對立的自我所構成」
(Berger, 1972 /吳莉君譯，2005：57)，女性作為被觀看的角色，將彰顯屋主地位 與財力的任務作為依附關係的存續條件；故而在建案網站中所見的女性角色，其 目光投射的物品或是從事的活動等，皆是與房屋或是生活相關的事物；相反地，
網站文本中較少出現的男性角色，多展現在遙望遠方、或是以擁有者的姿勢，例 如：環抱、照相等等，與女性角色互動；兩性的角色在網站文本中的展演服膺於 社會對兩性的期待，呈現出男強女弱的關係，Berger 曾云：「男人行動，女人表 現」(Berger,1972 /吳莉君譯，2005：58)一語道出兩性在社會脈絡下所呈現的差別 性意涵。除了將女性視為一種「景觀」之外，動物與建築師在網站文本中亦被客 體化為觀看的目標；作為被豢養的角色，動物之為符號，其存在的重要性在顯示 主人的性格與財力，間接顯示建案的氛圍調性；建築師在網站文本中亦化為被觀 看的客體，其圖像運作方式與女性和寵物並不相同，經過「去人性化」的灰階色 調處理，增加了建築師與瀏覽者之間的距離，一方面讓建築師更具權威性，從而 彰顯建案的不凡設計之外，另一方面召喚著閱聽人以消費換得大師級建築師的
「服務」。
(B) 理想生活型態的塑造
建案網站文本所展演的情境圖像，透露出台灣大眾對理想生活型態的想像不 脫有錢有閒階級，例如，網站常呈現「公共私有化」的現象：舉凡公共建物、大 學設施、甚至是自然景致，皆能納入建案的特色之中，越能將全人共享的事物私 有化，越能顯示出財力的雄厚與階級的不凡。
人們藉由觀看來確認自身所處的位置，視覺的參與使個體成為文本中的主 體。網站文本投射的生活景觀，讓瀏覽者的意識流動於一幅幅精心編碼的圖像之 間，幻想自身可成為圖像中的主體，進而喚起瀏覽者對理想生活的想望，購屋不 再是交換過程的最終目標，而是作為得到理想生活的交易工具。網站圖像拼貼出 的渡假情境、以及休閒逸樂的符碼，將建案包裝為相對於日常生活的獨立空間，
網站文本強調的生活情境：飯店、Villa、異國、自然等等，營造的是與日常(ordinary) 生活相對的不尋常(extraordinary)理想生活情境，建案成為逃遁定型化日常的庇護 所。種種脫離常軌的生活展演，為的是將建案區隔於日常生活軌跡之外，讓奇觀 化的生活樣貌賦予建案被觀看的價值，進而成為可消費的產品。
網際網路使瀏覽者能依需求跳接在不同的語片之間，橋接出對自身有意義的 文本意涵，每次對語片的點選，就是對其的衝撞，我們毋寧是處在與文字最親近 卻也最疏遠的時代：瀏覽者的意識與認知和設計者意念交相匯聚於此點，隨即又 分開，對於語片的掌握只有一瞬間，瞬間消逝之後，語片原初的意涵亦消散在瀏 覽者下一個點擊的瞬間。
然而，經過設計者安排好的網站文本，語片的位置是經過配置安排的，瀏覽 者僅能在架設好的「意義池」中選取意義的片段，利用限定的語片數量橋接出預 設的網站意涵。相對於限定理解方向和範圍的傳統線性文本，可任意聯結的網路 文本似乎宣告無限多樣文類的出現，瀏覽者可以連結出「個人化」的文本，然而 在有意圖的前提下，網路文本對於瀏覽者認知上的操弄，毋寧是更細緻的，因瀏 覽頁面意味著在短時間內攫取資訊，網路文本中出現的各種符號，必須能在短時 間內迅速傳達有限但明確的意涵。
科技進步使許多難以展現的景象得以近距離的方式展演於瀏覽者的眼前，然 而大量複製的圖片削弱了真實景物的「靈光」（aura），減低實際物體的價值感，
故而在網路空間中更需要營造出一種心理上的距離感來守住商品的價值；從建案 網站中即可發現，並置的圖文往往在傳達一種異國的、難能可貴的、稀有的氛圍 情境來攫獲消費者的目光。然而真實的景物經過編碼再現於網路空間中，已失去 了其真實的面貌，對瀏覽者來說，所謂真實的景物反而是網路空間中所給予的樣 貌，人們所認知的皆是經過安排配置的景色，一旦回到真實世界中時，「真實」
反而顯得平庸。
第四節 迷思：傳播符號的「自然化」
迷思（myth）是一種「集體的表徵」（collective representation）（Barthes, 1977：
165），也是一種「言談的型態」（Barthes, 1972：109）。 它並非自然演化的結果，
而是將文本中蘊含的意識型態、歷史、文化等意義自然化。換句話說，所謂迷思 的言說方式，是集合個人、團體、及潛意識的希望，經過有意識的選擇組合而成。
這預設了一種表意策略：透過過濾、強調或忽略，言說者有藉由敘述迷思來滿足 想像、影響行為的企圖。這也就是說，在此種言說過程中，迷思的「敘事結構」、 它所蘊含的「集體規範」、以及是否反映了某種「社會價值」，都有其值得研究之 處（周慶華，1997：41）。
但是，在現代社會中，古典神話那種長而固定，可向上溯源的敘事形式已經 消失了。取而代之的是在大眾消費社會中，稍縱即逝，但又不斷平行衍生的「類 迷思」或「類神話」（the mythical）。在現代社會中，我們可在新聞、電影、廣告、
大眾消費品所傳遞的訊息中，看到「匿名、滑溜、支離破碎、好議論」等類神話
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的顯影。（Barthes, 1977：165）。
Barthes 認為，所有迷思（包含類迷思在內）被表達的方式都是一個符號表 意的過程。一個符號由意符和意指組成。若意符指的是一個事物的形式（form），
那麼意指所要表達的就是一個概念，而迷思值得研究的就是文本形式中的意義
（ideas-in-form），也就是社會成員如何有意識的賦予符號意涵，順此討論脈絡，
在迷思的研究中，意符與意指之間的關係就不可能是武斷的，因為它們的結合源 自複雜的歷史進程。舉凡人類的知識、記憶、以及對於事物應有的秩序之假設，
共同支配了迷思的表意過程。迷思的作用就是讓意符和意指在初次組成後，緊緊 鎖住這樣的符號組合，卻讓它呈現再自然不過的外貌。
Barthes 曾以「非裔軍人向法國國旗致敬」的照片為例，指出該位軍人致敬 的姿態是「不分種族的法國子民都是愛國者」表意的過程。透過這樣的表意方式，
讀者並不會深究法國曾經殖民過許多非洲國家，反而會因為「黑人向法國國旗致 敬」這樣的迷思意符（mythical signifier）指向法國帝國的偉大而受感動。換言之，
讀者在接觸到這張照片前，文本表意過程早已完成。觀眾是根據「黑人向法國國 旗致敬=不分種族地愛法國」的意識型態來進行照片之解讀。在現代社會中，所 有的閱聽眾在接觸傳播文本時，符號中的形式和意義早已作第一波的緊密結合，
形成下一個被解釋的意符，這就是類迷思的表意形式（Barthes, 1972）。
如是觀之，本章提出以網站為研究對象的分析實例，亦可被視為現代社會傳 播媒體發達之下，被大量複製和傳遞的「類迷思」產物。在網路空間中，當傳播 者在發言時，他的敘事觀點常隱含著某種特定的價值，而其論述方式則是一種修 辭的表現，以各式比喻或論證來達成意欲的傳播效果。如前一節分析結論指出，
在房地產建案中，女性扮演被觀看/消費、展演產品的角色，一方面彰顯購買者 地位與財力，另一方面則將女性視為一種景觀（spectacle），無形中呈現出男女 有別的現象。但這樣的訊息或意涵不會在文本表意過程中出現，這是因為網站文 本的敘事手法，讓女性在產品之旁顯得再自然不過，關於男女有別的事實在媒體 再現形象的過程中一點都不顯著。
再者，網站文本中對於飯店、Villa、異國、自然等強調，將建案構築為一種 理想生活的實踐，套句Barthes 關於類迷思的說法，意在建立中產階級的社會規 範：對於某一類型夢想的追求。Barthes 指出，我們所處的大眾文化依賴著中產 階級所擁有的，以及要我們也擁有的，人與世界之間的集體表徵。因此，飯店原 本所指向度假生活與建案代表的居家生活、自然與建築、本地與異國之間的矛盾 或對立，透過網站圖文符號的安排都被消弭，合理化、「自然化」為可和諧共處 的符號象徵，成為刺激消費的重要力量。
Barthes(1977)也曾談到攝影背後具有的「曾經在場」(having-been-there)特 性，使得攝影照有著更真實的感受，然而在科技進步的今日，重新編排、合成的 攝影圖像處於「在場」(being- there)與「曾經在場」的曖昧空間之中，這樣的曖 昧性使網路圖像具有圖畫與攝影照的雙重矛盾特質：它是固定的、意念的、安排 好的，卻也同時是流動的、真實的、自然的；網路文本的雙重矛盾性使原先不可
能同時出現的景象成為可能，並置的圖像在網路世界中給自然化了。網路所提供 的符號組合方式，衝擊著我們的感知，隨處可見是任意嫁接的武斷意義指涉，於 是，閱聽人一次又一次，不斷地尋覓各式各樣的訊息刺激。
透過圖文符號的組合，建案網站文本投射大眾希冀的理想生活型態，召喚瀏 覽者觀賞被奇觀化的建案空間，然而在網站文本的長期運作下，奇觀化的居住空 間與生活樣貌被自然化為常態景物，於是豪華的生活景象成為居住的標準配備，
透過圖文符號的組合，建案網站文本投射大眾希冀的理想生活型態，召喚瀏 覽者觀賞被奇觀化的建案空間，然而在網站文本的長期運作下，奇觀化的居住空 間與生活樣貌被自然化為常態景物，於是豪華的生活景象成為居住的標準配備，