網紅

第一節 網紅

一、網紅定義

「網紅」( Internet celebrity ) ( Social Media Influencers ) 、「網路明星」

( cyberstar )、「主流名人」( mainstream celebrity )、「網路名人」( online celebrity )、「部落客」 ( blogebrity )、超級網紅 ( Mega-Influencers )、大號網紅 ( Macro-Influencers ) 、 中 層 網 紅 ( Mid-Tier Influencer ) 、 「 微 網 紅 」 ( Microcelebrity ) ( Micro-Influencers )、「奈米網紅」( Nano-Influencers s )、

「YouTube 明星」( YouTube stars )、「YouTube 網紅」( YouTube celebrity ) 等，

都可以被稱為網紅。另外還有「KOL 關鍵意見領袖」 ( key opinion leader )。 Lazarsfeld）及 Elihu Katz的「兩級傳播」理論（two-step flow of communication），

該概 念和所代表的人群有 時也被 稱 為關 鍵 意見領 袖、關鍵輿 論領袖 （Key Opinion Leader）（维基百科编者，2020）。提到意見領袖與他們追隨的人常常 是有相同興趣愛好或話題，因意見領袖能力出眾，成為社群的領導者。除了充

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( blog )、Instagram、影像網誌 ( vlog ) 等。。網紅將訊息傳播給每個追隨者，而 追隨者又將網紅所發佈的訊息或影片，發佈在自己的社群中，進而將訊息快速 而可見性推播到更多的粉絲受眾（Scott，2015）。

網紅的標準定義分級或甚至品牌在尋找網紅時要找哪種類型的網紅對品牌 的行銷最有效率，目前市場上並沒有建立一個有效的標準機制，也沒有根據社 交媒體的渠道、關注人數、參與度進行明確分類（Mediakix，2019）。以下是 Mediakex 針對 Instagram 和 YouTube 所做的追蹤者的人數分級 ( 圖 1-3‑1 )。

圖 2-1‑1 Mediakex 針對Instagram 和 Youtube 的網紅追蹤人數分級

以上圖追蹤者的人數來看，微網紅的追蹤者數量，約在有10,000～50000 之 間。雖然粉絲追蹤數量不如超級網紅高，但確是很多品牌青睞的品牌代言人。

微網紅因為粉絲大多為特定族群，儘管粉絲人數不多，但忠誠度卻極高，且互 動率也很高，因此業配成果甚至比網紅效果好，價格也便宜。所以，許多企業 主紛紛開始轉向找微網紅做業配（Radar，2019）。是許多品牌喜愛的網紅類型。

二、網紅的社群傳播

Gamson（2011） 提到，在建立以好萊塢為基礎的名人系統，必須跟隨嚴 格結構的把關，該名人系統傾向於年輕、美麗或有才華，並透過訓練、創造或

10 HQ」所公佈布的「Instagram 2020 富豪榜」上（HQ，2020），第一名是好萊塢 名星巨石強森 ( Dwayne Johnson ) ，一則貼文要價新台幣約 3,000 萬元、第二名 是美國電視名人凱莉・珍娜（Kylie Jenner）一則貼文要價新台幣約 2,900 萬元。

是真正超越「超級網紅」的「頂級網紅」，這些頂級網紅，很多是由大明星轉 戰Instagram ，因為原先的名氣，往往一註冊帳號就吸引眾多粉絲追隨。一般網 紅可能會發表各種商品的口碑與評論，常見的有美妝保養品、3C 產品或是針對 越大（Jin、Phua，2014）。

三、網紅的時代劃分

整體來說分為三個階段的發展。第一階段：文字網紅。2000 年左右，網民 靠文字作為交流方式，集中在 BBS 和各類文字社區上。網紅一般都具有優秀的 文筆和文學才情，通常沒有採用任何商業運作。第二階段：圖片網紅。到了 2005 年，網際網路速度進一步提升，進入了圖片時代。網友流傳一句「沒圖沒

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真相」，彰顯文字交流的沒落和圖片傳播的崛起。此時網紅開始流行以高顏值 來吸引人氣，同時也存在一些為了博眼球而惡搞低俗的圖片網紅。成名的網紅 開始把流量引到商業推廣上，商業運作逐步興起。網路紅人即在此階段崛起。

第三階段：直播網紅、全媒體網紅。2014 年後，移動通信和 4G 網路普及，讓 網紅吸粉空前繁榮：除Instagram 打卡、Facebook 圖文外，出現了語音、歌曲、

視頻等，特別是平臺直播視頻、2016 開始流行的 TikTok 抖音短視頻。而網紅的 稱號，已不僅侷限在通過外表推銷產品的網美，網紅泛指話題人物、流行主力、

意見領袖 (Key Opinion Leader，KOL) 等等。2016 年，隨著眾多知識問答付費平 臺的上市，移動網際網路時代網紅經濟知識分享，「知識分享型網紅經濟」成

社群媒體分析機構 HypeAuditor 發布了一份「The Top Instagram Virtual Influencers in 2019」( 2019 年頂尖虛擬 Instagram 網紅 ) 報告，根據調查，在各個 追隨數區間，比起真人網紅發布的貼文，網友更喜歡和虛擬網紅互動，虛擬網 紅每一則貼文都比真人網紅高出3、4倍的互動率。HypeAuditor研究報告認為，

雖然目前大多虛擬網紅皆是由人類在背後營運。如肯德基的 Yoox 和奢侈品牌

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Balmain 等品牌，現在都已經創建了自己的虛擬網紅以推廣其產品（Baklanov，

2020）。

未來虛擬網紅將會連上 AI，屆時社群行銷的局面也將發生變化。社交媒體 是網紅誕生的主要場所，也是網紅與粉絲互動的主陣地，常見的網紅活躍平臺 可分為綜合類社交平臺、視頻網站、社區論壇、社區電商四類。在中國大陸，

由於新浪微博使用者規模龐大，仍是網紅的主要聚集地；而臺灣地區，網紅絕 大部分活躍在 Youtube、Instagram、Facebook 粉絲頁和部落格等。Youtuber 影片 最具吸引力的一點，常常是網紅分享自己生活經歷、實際體驗，例如，演示對 於美食、美妝和家裝 DIY 等製作過程和獨特的技巧，近乎「教程」式的內容，

往往是讓影片脫穎而出的關鍵。Google 的官方數據顯示，教程類影片的搜索量 保持著年均 70%的增長。想了解網紅類型也可以從其產業涵蓋範圍去分析如下

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兩億人民幣。阿里巴巴「天貓雙11 全球狂歡節」，開賣 1 分 36 秒，商品成交總 額（GMV）就達到 100 億人民幣。1 小時 3 分 59 秒，交易額超過 1,000 億元人 民幣。網紅的影響力及號召力以及銷售的能力有多大，從上面這兩組數據就可 以看的出來。唯臺灣打賞模式的直播平臺受制於市場量體過小，網紅生存較不 易。由Google 官方舉辦「YouTube 百萬訂閱名人堂頒獎典禮」，加總 YouTube 訂閱人數、Facebook 粉專人數、網路聲量以及 FB 粉專貼文平均互動數，亦即，

instagram YouTube Facebook 部落客 讚＋留言 我喜歡∕不喜歡

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以下是判定你與某則貼文互動率的公式︰

【讚＋留言】÷ 追蹤者 (發布貼文時) = 互動率

14 發現，臺灣網紅一般多指 Youtuber、Instagramer、粉絲頁或直播主等，網紅在 網路上擁有自己的平臺與粉絲群，能將平臺（無論部落格、影音或直播等）經