網紅經濟介入商業空間設計創作之研究

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(1)國立臺灣師範大學藝術學院設計學系設計創作碩士在職專班碩士論文 Continuing Education Program of Creative Practice Design Department of Design, College of Arts National Taiwan Normal University Master’s Thesis. 網紅經濟介入商業空間設計創作之研究 A Practical Study of Incorporating the Internet Celebrity Economy in Commercial Spatial Design. 楊秀琴 Yang, Hsiu-Chin. 指導教授：梁桂嘉 Advisor: Liang, Kuei-Chia. 中華民國 109 年 8 月 August 2020.

(2) 謝誌很感謝有幸能來師大就讀設計研究所在職專班。重回學校念書，一直是我人生中的一個計劃。雖然沒給自己時間的限制，但能在人生過半的這一年畢業，也是給自己最美好的禮物。來到師大讓我感受到每位老師對學術的熱情與追求，非常感謝老師們的教導。非常感謝我的指導教授梁桂嘉老師。從第一次跟老師討論論文開始，就給了我足夠的空間去思考自己想研究的方向，從老師身上我學會了不斷研究與實驗的精神。每次去見老師都會發現新的東西，都有新的思考。我本身是室內設計工作者，老師讓我知道在我們這個行業走在時代前端是要甚麼樣子。不只是在學識上的啟發與教導，在工作上也讓我有很多新的想法和可以再進步的方向。感謝我的家人。感謝我的兒子，每天晚上他都要等我擁抱和蓋被子後才能入睡，自從我上研究所，只要我上課的那天，都因為等我而很晚才入睡。從我第一天上課開始，就不停的問︰「你還要多久才能畢業」，無形中也變成我畢業的動力。感謝我的女兒，這兩年，每當我去上課時，如果爸爸加班，妳一邊忙著學校的功課還要一邊照顧弟弟，感謝妳的體諒和幫忙。感謝我的老公，這兩年在各方面真的很辛苦，但你都一直給我支持和鼓勵，讓我有繼續努力的力量，可以放心地念書。因為你，我才能順利在兩年畢業。感謝師出同門的同學盈秀、子容、懷禧，每次我們都一起找老師、一起討論進度、彼此激勵、互相打氣才能大家一起完成論文同時畢業。感謝美貝，每每在熬夜趕功課和寫論文的夜晚，一起含淚、陪聊、趕進度。感謝班上四大超人，班長盈秀、副班長冠龍(小波)、康樂書瑋、財務展嘉，有你們的經營，我們 109 全班同學才能在安心、溫暖、快樂的環境中順利度過兩年的時光。感謝所有互相鼓勵的同學們! 最後，感謝所有陪伴著我一起成長 109 的同學，有你們真好!. 楊秀琴謹誌中華民國 109 年 8 月. i.

(3) 摘要商業空間的設計與行銷密不可分，新媒體 (社群、直播) 的興起，翻轉了傳統行銷手法，也影響著商業空間的設計。從服務設計、產品設計、平面設計、空間設計等各個面向，皆越來越注重「體驗」及「分享」，讓個人的體驗分享成社群的經驗，更促進了這一波新形態的商業空間的整合。線上線下商業模式的翻轉，為「品牌」的建立注入養分，線下的實質體驗是為了促進線上的實際銷售。為了創造話題，設計勢必要更能「說故事」，商業空間的設計會越來越像「策展」。結合在地文化、地方創生、特色產業、藝術人文等活動，而非單純的實質空間上的設計。現今網紅已成為最大的自媒體，網紅吸走了網路上大量的流量、影響力滲透到各個角落，消費者因喜好與粉絲心態跟隨著網紅更加的分眾而細分化，網紅經濟將直接與間接衝擊影響傳統媒體、廣告、電商、娛樂文化、實體店面等。本研究是以網紅經濟對商業空間設計影響為主要研究方向，並將研究結果以商業空間設計為例，呈現於創作上。在研究方法上。首先，由文獻探討研究網紅經濟的發生與發展及網紅介入商業空間後造成商業空間的改變。在經由網路蒐集的資料彙整出，目前以網紅商業空間設計為主題之風格類型。接下來藉由「案例分析」，依據流行文化影響、故事主題、風格類型、元素，彙整資料後進行分析比對。本研究發現以網紅為主題的商業空間導入策展，使空間在不變的架構下加入可變化的策展主題元素，讓空間在時間的推移下，變化出不同主題的場景及故事，空間得以利用策展及空間中軟裝之陳列置換，提升商業空間設計未來的可變性。社群媒體是現今最好的顧客媒介，經由網紅體驗再由媒體傳播出去，社群的媒介藉由網紅經濟的介入，會讓商業空間的線上線下的整合更趨完善。本研究根據上述研究結果透過「設計實驗創作」進行驗證，歸納整理出網紅風格運用於商業空間設計之理論基礎。作為後續創作者參考之依據。本研究成果有助於網紅商業空間設計者作為設計方針，並供後續商業空間研究之參考。亦可供未來運用實驗創作的方式，進行實證討論。. 關鍵詞：商業空間、自媒體、網紅、網紅經濟、直播、空間設計、策展. ii.

(4) Abstract The design and marketing of commercial space are highly associated. With the rise of new media(social media or live streaming), the traditional way of marketing has been shifted and further affects the design of commercial space. There is a growing emphasis on “experience” and “sharing” in every aspect from service design, product design, graphic design, spatial design etc., making personal feelings into communal experience and stimulating this new type of integration of commercial spatial design. Design must be able to “tell stories” to generate topics, and commercial spatial design has become like “curating” which involves issues relating to local culture, regional revitalization, cultural industries, arts and humanities, etc. instead of focusing purely on spatial design. Since internet celebrity takes up the majority of self-media and draws huge attention, the influence has infiltrated each and every corner. With the demassification of internet celebrity, the preferences of consumers and the attitudes of fans has further segmentalized. Internet celebrity economy would directly and indirectly impact traditional media, advertising, e-commerce, entertainment culture, brick-and-mortar stores etc. This study takes internet celebrity economy’s influence on the commercial spatial design as main direction of research, and exemplify the research result with creation. The research method firstly involves literature review of how internet celebrity economy has occurred and how commercial space has changed with the incorporation of internet celebrity. Different styles of internet celebrity’s commercial spatial design are sorted through internet data collection and analysis. With “case analysis” according to the influence of pop cultures, themes, styles, and elements, this study discovers that through curating, a commercial space which incorporates the element of internet celebrity enables the the space with the flexibility to add variable elements and themes without variations on the main structure of the space. In this way, as time passes, differing themes, scenes and stories could be created through curation and alteration of staging, increasing the variability of the commercial spatial design in the future. Nowadays, since the experience of internet celebrity could be spread by mass media, social media is the best way to communicate with the consumers. With the incorportion of internet celebrity economy through social media, the online and offline integration of a commercial space could be even complete. This thesis are exemplifed through “creation of experiment design”and inductively concludes a theoretical basis for the application of internet celebrity styles on commercial spatial design as a reference for iii.

(5) other designers. The findings of this study could be the guidelines for commercial spatial designers, and serve as reference for further research on commercial space as well as for evidence-based discussion in future experimental creations. Keywords: commercial space, self-media, internet celebrity, internet celebrity economy, live straming, spatial design, Curating. iv.

(6) 目錄謝誌 ........................................................... i 摘要 .......................................................... ii 目錄 ........................................................... v 圖目錄 ...................................................... viii 表目錄 ........................................................ xi 第一章緒論 .................................................... 1 第一節研究背景與動機 ........................................... 1 第二節研究目的 ................................................. 4 第三節研究流程與架構 ........................................... 5 第四節研究範圍與限制 ........................................... 6 第二章文獻探討 ................................................ 7 第一節網紅 ..................................................... 8 一、網紅定義 ................................................... 8 二、網紅的社群傳播 ............................................. 9 三、網紅的時代劃分 ............................................ 10 四、網紅類型 .................................................. 11 五、網紅影響力 ................................................ 12 六、網紅追蹤人數及互動率 ...................................... 13. v.

(7) 第二節網紅經濟 ................................................ 14 一、網紅經濟的定義 ............................................ 15 二、實體店的轉型 .............................................. 15 三、內容連接定向傳播 .......................................... 16 四、自發行銷 .................................................. 16 第三節商業空間的定義與研究綜述 ................................ 17 一、商業空間 .................................................. 17 二、商業空間的構成 ............................................ 17 三、傳統商業空間與新型態商業空間之差異 ........................ 20 第四節策展 .................................................... 22 第三章研究方法 ............................................... 24 第一節網紅商業空間類型 ........................................ 24 第二節作品案例分析 ............................................ 54 第三節研究結果彙整 ............................................ 71 一、元素歸納分析整理 .......................................... 71 二、綜合分析 .................................................. 95 第四章設計創作與實施 ......................................... 96 第五章結論與建議 ............................................ 122 第一節結論 ................................................... 122. vi.

(8) 一、整體面 ................................................... 122 二、策略面 ................................................... 123 第二節建議 ................................................... 124 一、對新型態商業空間的管理 .................................. 124 二、對未來研究 ................................................ 124 參考文獻 ..................................................... 126. vii.

(9) 圖目錄圖 1-3‑1 研究流程與架構 ......................................................................................................... 5 圖 2-1‑1 Mediakex 針對 Instagram 和 Youtube 的網紅追蹤人數分級 .................................. 9 圖 2-1‑2 網紅時代劃 ............................................................................................................... 11 圖 2-1‑3 網紅產業涵蓋範圍 .................................................................................................. 12 圖 2-3‑1 商業空間的構成要素 .............................................................................................. 18 圖 2-3‑2 商業空間的構成內容 .............................................................................................. 19 圖 2-3‑3 OWNDAYS 公開「錄用網紅」招聘公告 ............................................................. 20 圖 3-1‑1 第一張出現在 Instagram 的照片 ............................................................................. 25 圖 3-1‑2 SHUGAA 泰國曼谷甜品店 Ins 風格 ...................................................................... 26 圖 3-1‑3 SHUGAA 泰國曼谷甜品店 Ins 風格 ...................................................................... 27 圖 3-1‑4 卡達，Cue Cafe ....................................................................................................... 27 圖 3-1‑5 粉紅夢幻風格，韓國 STYLENANDA 四樓的 pink pool café .............................. 28 圖 3-1‑6 粉紅夢幻風格，韓國 STYLENANDA 四樓的 pink pool café .............................. 29 圖 3-1‑7 粉紅夢幻風格，韓國 Zapangi Caf & eacute .......................................................... 29 圖 3-1‑8 粉紅夢幻風格，東京澀谷 109 店 Moreru mignon................................................. 30 圖 3-1‑9 粉紅夢幻風格，師大商圈 Uniqorn Cafe ................................................................ 30 圖 3-1‑10 粉紅夢幻風格，倫敦 Pink Formica Cafe ............................................................. 31 圖 3-1‑11 粉紅夢幻風格，倫敦 Pink Formica Cafe ............................................................. 31 圖 3-1‑12 Alvar Aalto 設計的 Artek 扶手椅及 Alvar Aalto Collection 花瓶........................ 32 圖 3-1‑13 芬蘭 IPI Kulmakuppila café .................................................................................. 34 圖 3-1‑14 墨爾本 The Kettle Black ....................................................................................... 34 圖 3-1‑15 紅點文旅 ............................................................................................................... 36 圖 3-1‑16 南投寶島時代村 .................................................................................................. 36 圖 3-1‑17 SIMPLE KAFFA 興波咖啡 ................................................................................... 37 圖 3-1‑18 SIMPLE KAFFA 興波咖啡 ................................................................................... 38 圖 3-1‑19 墨爾本 Higher Ground ........................................................................................... 38 圖 3-1‑20 % Arabica Shanghai IFC ........................................................................................ 39 圖 3-1‑21 Café & Meal MUJI 統一時代 ................................................................................ 40 圖 3-1‑22 % ARABICA 京都嵐山店「借景浮游的具象表現」 ........................................ 40 圖 3-1‑23 日本 TORAYA CAFÉ・AN STAND 北青山店................................................... 41 viii.

(10) 圖 3-1‑24 日本 TORAYA CAFÉ・AN STAND 北青山店................................................... 41 圖 3-1‑25 鍾書閣重慶店 ........................................................................................................ 43 圖 3-1‑26 鍾書閣重慶店，兒童閱讀區 ................................................................................ 43 圖 3-1‑27 鍾書閣成都店 ........................................................................................................ 44 圖 3-1‑28 浙江桐廬，青龍塢言幾又鄉村膠囊旅社書店..................................................... 44 圖 3-1‑29 曼谷 Open House.................................................................................................... 45 圖 3-1‑30 台北 Stoppage Time 補時 ...................................................................................... 45 圖 3-1‑31 美國亞特蘭大 Brash Coffee 咖啡 ......................................................................... 47 圖 3-1‑32 星巴克 Starbucks 洄瀾門市 ................................................................................... 47 圖 3-1‑33 韓國 COMMON GROUND POP-UP 貨櫃屋商場 .............................................. 48 圖 3-1‑34 韓國 COMMON GROUND POP-UP 貨櫃屋商場 .............................................. 48 圖 3-1‑35 臺中 Toward Cafe 途兒咖啡 ................................................................................. 49 圖 3-1‑36 大稻埕「PIER 5」貨櫃市集，men’s uno Café.................................................... 49 圖 3-1‑37 JumpFromPape 2D 漫畫風格包包 ....................................................................... 50 圖 3-1‑38 2D CAFE 師大商圈，主題為「日本生活日常」 ................................................ 51 圖 3-1‑39 2D CAFE 韓國，Cafe Yeonnam-dong 239-20 ...................................................... 51 圖 3-1‑40 喜茶 ........................................................................................................................ 53 圖 3-1‑41 奈雪の茶 ................................................................................................................ 53 圖 3-2‑1 平面圖 ...................................................................................................................... 54 圖 3-2‑2 拱廊及接待大廳 ...................................................................................................... 55 圖 3-2‑3 模型區及洽談區 ...................................................................................................... 55 圖 3-2‑4 拱廊及接待區 .......................................................................................................... 55 圖 3-2‑5 藝術走廊及兒童活動區 .......................................................................................... 56 圖 3-2‑6 軸測圖 ...................................................................................................................... 56 圖 3-2‑7 剖透視圖 .................................................................................................................. 56 圖 3-2‑8 平面圖 ...................................................................................................................... 59 圖 3-2‑9 平面圖 ...................................................................................................................... 59 圖 3-2‑10 立面圖 .................................................................................................................... 60 圖 3-2‑11 立面圖 .................................................................................................................... 60 圖 3-2‑12 樓梯鏡像 ................................................................................................................ 60 圖 3-2‑13 入口玄關及等待區 ................................................................................................ 61 圖 3-2‑14 吧檯區 .................................................................................................................... 61. ix.

(11) 圖 3-2‑15 走廊及用餐區 ........................................................................................................ 61 圖 3-2‑16 1F 平面圖 ............................................................................................................... 64 圖 3-2‑17 2F 平面圖 ............................................................................................................... 64 圖 3-2‑18 B1 平面圖 ............................................................................................................... 65 圖 3-2‑19 立剖面圖 ................................................................................................................ 65 圖 3-2‑20 立剖面圖 ................................................................................................................ 65 圖 3-2‑21 立剖面圖 ................................................................................................................ 66 圖 3-2‑22 接待大廳 ................................................................................................................ 66 圖 3-2‑23 接待大廳 ................................................................................................................ 67 圖 3-2‑24 接待大廳 ................................................................................................................ 67 圖 3-2‑25 B1 餐廳 ................................................................................................................... 67 圖 3-2‑26 客房......................................................................................................................... 68 圖 3-2‑27 一樓有租賃藝術銀行的藝術作品，定期舉辦不同展覽及活動的策展空間 ..... 68 圖 3-2‑28 租賃藝術銀的藝術品，展示在旅店的空間中。 ................................................. 68 圖 3-3‑1 艾雪的上下階梯 ...................................................................................................... 73 圖 3-3‑2 艾雪的上下階梯放大圖 .......................................................................................... 73 圖 3-3‑3 西班牙海邊公寓 La Muralla Roja 與紀念碑穀遊戲畫面比對 .............................. 74 圖 3-3‑4 紀念碑穀遊戲畫面 .................................................................................................. 75 圖 3-3‑5 網紅經濟介入商業空間後之新型態商業空間架構圖 ........................................... 95 圖 4-1‑1 元素歸納分析抽取元 .............................................................................................. 96 圖 4‑2 上海市江陰路過去、現在照片 .................................................................................. 99 圖 4‑3 上海市江陰路現況照片 ............................................................................................ 106 圖 4‑4 Ambient 30_60 pavilion by Umwelt featured metal frames and roof holes ............. 109 圖 4‑5 1935「teamLab」高知城光之祭典 2019-2020........................................................ 109. x.

(12) 表目錄表 2- 1 各個個平臺互動模式 ................................................................................................. 13 表 3- 1 案例一網紅空間設計元素歸納分析 ......................................................................... 57 表 3- 2 案例一網紅空間視覺表現手法分析 ......................................................................... 58 表 3- 3 案例二網紅空間設計元素歸納分析 ......................................................................... 62 表 3- 4 案例二網紅空間視覺表現手法分析 ......................................................................... 63 表 3- 5 案例三網紅空間設計元素歸納分析 ......................................................................... 69 表 3- 6 案例三網紅空間視覺表現手法分析 ......................................................................... 70 表 3- 7 流行文化影響 ............................................................................................................. 71 表 3- 8 故事主題 ..................................................................................................................... 81 表 3- 9 風格類型 ..................................................................................................................... 85 表 3- 10 空間色彩提取 ........................................................................................................... 86 表 3- 11 材質分析 ................................................................................................................... 87 表 3- 12 裝置 ........................................................................................................................... 91 表 3- 13 符號 ........................................................................................................................... 92 表 3- 14 顏色 ........................................................................................................................... 93 表 3- 15 光線 ........................................................................................................................... 94. xi.

(13) 第一章緒論網紅、왕홍、ネットセレブ，不同的國家、不同的文字但有著同樣的意思，是指在互聯網上因為現實或網路上的某事件、某個動作或行為而引發關注，藉以提高「點擊率」為目標的一群網路紅人，簡稱「網紅」。也可以說是在網路的社群媒體中走紅的普通人。因為互聯網的傳播效應和粉絲效應，再藉由經營影音平臺或社群網站而提升自己的知名度，使粉絲數快速增加，也藉此帶來了無盡的商機。姑且不論是否以此為一種職業，這群人已經深深影響著現代人生活中的各個面向，政治、經濟、文化、娛樂等。本篇論文試著以探討此一「網紅」現象對於「商業」空間設計的影響及未來的發展。. 第一節研究背景與動機 1991 網路有史以來第一次上線了全球資訊網 ( Word Wide Web，簡稱 www ) 從此網路開始迅速漫延及發展，互聯網發展速度已到了難以預期。到 2020 年 1 月，全球使用互聯網的人數已增加到 45.4 億，全球有 38 億社交媒體用戶，平均每個互聯網用戶每天花費 6 個小時 43 分鐘，相當於每個互聯網用戶，每年連接時間超過 100 天。如果我們每天大約 8 個小時的睡眠，則意味著我們醒著時間中有 40％以上是在互聯網度過的（Social，2020a）。但是，人們在網上花費的時間因國家地區而異。臺灣地區，到 2020 年 1 月，有 2051 萬互聯網用戶，臺灣互聯網普及率已達到 86％，社交媒體用戶有 2100 萬（Social，2020b）。在這個高度使用網路的世代，互聯網及社交媒體的普及，是人們腳步都快追不上的速度。當人們才剛跨入 Web 3.0，但也同時走向 Web 4.0 人工智慧的世代，而 Web 5.0 情感網絡世代也已經被預期到來。在這將近 30 年間，網路普及到各個角落，現在已可以透過互聯網串聯整到個世界。Web 4.0 將會是有思想的人工智慧，人工智慧直接和大腦鏈接，將來從管理日記和安排時間表、回復電子郵件，預訂餐廳，活動和旅行，幫人們制定業務計劃並提供業務支援、回答問題並提供資訊和決策支援；這樣的系統還可以提供積極的聆聽，並成為忠實的伴侶。機器人和應用程式還可以幫助孩子們發展或充當其個人助手並保護他們。當前一刻人們可能才在討論著網路未來網路將要無所不在，此刻就已經達 1.

(14) 到並以更快的速度在向前邁進。網路科技發展迅速，已到了所有的事，都得依存著他而進步。 “ 網路紅人 ”又稱 “ 網紅 ”，泛指在網路引發眾多網民的關注的人，借助網際網路的快速傳播，粉絲倍數增加，由於關注度高，因此成為網絡社群中的焦點人物，同時也帶來無盡的商機。有著龐大的粉絲群體和巨大的影響力。他們在社交媒體上表現活躍，不斷累積粉絲數量，依託數量驚人的粉絲群體進行精准的定向行銷，將單調的電子商務交易過程不斷加入關注、分享、交流、探討、互動等多元的社交化的元素，改變了原先固有的消費方式，更好地將粉絲的關注轉化為購買力，實現強而有力的行銷及吸金的能力。最終“網紅”經由原本的社會現象，演變成了經濟的行為，並經由產業化，形成了網紅經濟的產業鏈。這種經濟現象就是“ 網紅經濟 ”。商業空間的設計與行銷密不可分，新媒體社群、直播的興起，翻轉了傳統的行銷手法，也影響著商業空間的設計。從服務設計、產品設計、平面設計、空間設計等各個面向，皆越來越注重「體驗」，並經由影音的「分享」、 Facebook 及 Instagram 打卡，讓個人的體驗變成社群的經驗，更觸進了這一波新形態的商業空間的整合。線上線下商業模式的翻轉，為「品牌」的建立注入養分，經由線下的體驗而促進線上的銷售。為了創造話題，設計必須要更能「說故事」，商業空間的設計會越來越像「策展」，而非單純的實質空間上的設計。美國當代普普藝術大師安迪‧沃荷（Andy Warhol）在互聯網尚未發達的 1968 年就曾說：「在未來，每個人都會聞名於世 15 分鐘」（Aaron、Renée 與 Dan，2017）。這句話的出處雖仍有爭議，但如今網路上層出不窮的網紅，讓我們可以看到成名也許真的只要幾分鐘。以依靠網路社群的商業模式來分析，廠商最在乎的就是流量，網紅吸走了網路大量的流量、影響力已經遍及各個角落，消費者因喜好與粉絲心態跟隨著網紅更加的分眾而細分化，網紅經濟將直接與間接衝擊影響傳統媒體、廣告、電商、娛樂文化、實體店面等。「網紅經濟」一書，程世嘉於推薦序中提到，網紅經濟的本質是「自媒體」，對於目前高度連結與破碎的網路世界來說，能聚集人潮的地方，就是媒體（袁國寶、謝利明與(許景泰、程世嘉、黃冠融專文推薦)，2016）。當消費者的如朝聖般的湧入購買或體驗網紅所推薦商品或消費空間，如何利用網紅經. 2.

(15) 濟的趨勢變現在商業空間的設計上，是目前業者與設計師需思考轉型與改變的契機。「網紅行銷」也可以說是「影響力行銷」 ( Influencer marketing ) ，結合了「體驗行銷」及「崇拜行銷」的特點，隨著各種社群媒體平臺的發展及普及，發展出特有的「網紅美學」，影響著各個設計相關領域的發展，建築設計、空間設計、服裝設計、髮型彩妝設計、餐飲設計等等，其中，對於商業空間的影響尤為明顯。 Schmitt 於 1999 年提出「體驗行銷」( Experiential Marketing ) 的概念及具體完整架構，他認為體驗行銷的核心是為顧客創造不同的體驗形式。這些體驗模組包括了知覺體驗 ( 感官 )、情感體驗 ( 情感 )、創造性認識體驗 ( 思考 )、身體與整體生活型態體驗 ( 行動 ) 、與特定一群人或是文化相關的社會識別體驗 ( 關聯 ) ，這些策略體驗模組與體驗媒介共同作用下，可以為消費者帶來難忘且獨特的體驗感受（Schmitt，1999）。「崇拜行銷」其實就是要營造一種情境式氛圍。就像香水廣告，很少強調香味，而是以香味會帶給消費者什麼樣的「幻境」做為廣告訴求，「崇拜行銷的特色，就是強調意境重於功能。」Yahoo！奇摩業務協理張憶芬說。在這個理念之下，幾乎所有東西都可以運用這種「崇拜心理」來銷售；「連洗衣粉都行」張憶芬舉例，看到用了某一種牌子洗衣粉的主婦，不但優閒地喝著咖啡，還把全家人的外表都照顧得妥妥貼貼的，成為令人稱羨的家庭主婦，很少有人不心動的（张彦文，2004）。網路社群媒體的普及對品牌的口碑建立已不再是過去以廣告、宣傳、海報或簡單的試用可以滿足消費者。當功能導向不再是主要購買因素，消費者更希望經由產品展現個人品味。此時藉由網紅經濟高度整合下定向出的網紅類型，可以成為品牌最佳體驗的代言人。經由網紅的體驗放大到社群的「模仿體驗」，最後演變成社群的口碑。此時社群中較具影響力的粉絲，又再重複此一模式形成了體驗的迴圈，不斷的擴大品牌口碑與購買效益。當消費者購買產品或服務前，提供新奇的、刺激的或觸動人感受的各式各樣的體驗形式，經由網紅經濟行銷的擴展，大至一個城市，小至一隻小鴨，為商業空間的轉型發展提供不樣的機會及可能性。而粉絲所跟隨的網紅，影響著整個社群喜好風向，當網紅推薦喜愛的品牌或單一商品時，所帶動的粉絲購買效益，從大陸知名網紅張大奕服裝店“吾歡喜的衣櫥” 2019 雙十一所創下的銷售成績就可以看出，當跟隨喜愛的網紅穿搭；購買喜愛. 3.

(16) 的網紅所介紹的商品；甚至只為了跟別人炫耀自己也是其中購買的一份子等，都可以看出，網紅藉由粉絲的崇拜心理可以創造出龐大的經濟效益。品牌依靠自媒體及社群的力量來行銷，已是現在品牌生存必須具備的行銷方向及趨勢也是傳統商業空間轉型的思考契機。. 第二節研究目的目前臺灣的網紅經濟雖然發展迅速，但在發展中也存在著一些問題。因此，希望本研究能對相關領域中的學理研究有所幫助作用。研究的實踐意義在於有助於瞭解網紅經濟下商業的空間特徵、瞭解網紅經濟影響下消費者的行為特徵、消費規律，線上商業與實體商業之間的的關係，以便消費空間在商業空間設計方面能夠更有針對性，使消費空間更貼切消費者的需求，在未來得到更好的發展。本文結合傳統商業空間佈局理論，通過分析網紅經濟因素對現階段商業空間本身及其外部環境的影響，探索商業空間佈局的演變趨勢和重構路徑。本研究的意義在於通過分析網紅經濟的行銷手法，藉由網紅將線下實體商業空間之體驗與線上消費者連結，釐清因網紅經濟的介入實體商業空間對於設計的實務與創作的影響與改變。為今後進一步深入研究在網紅經濟影響下，未來商業實體空間的設計發展與方向提供説明。當前在主流餐飲業增速放緩的狀況下，餐飲行業悄悄走上了轉型的道路，在 O2O 和大數據技術的引領下，更多互聯網營銷手段被廣為認知，同時由於人們對於 SNS 社交網絡的依存度逐漸提高，其與 O2O、大數據等技術相結合產生的網紅商業空間應運而生。在這背景下，網紅營銷都逐漸為人所熟知並且使用，但是網紅商業空間由於缺乏好的營銷和經營策略，壽命短暫，這成為制約網紅商業空間發展的關鍵因素。本研究以網紅商業空間為對象，研究其營銷策略問題。首先闡述了研究背景、目的和意義，綜述了相關研究現狀，確定了研究內容、思路與方法；其次概述了相關概念與理論，明確內外部環境，並希望經由不同種類的商業空間設計的分析，達成以下目標： 1.. 探討新型態網紅經濟的商業模式，及未來發展的可能性。. 2.. 經由案例的分析，整理出網紅商業空間的共同特性及條件。. 3.. 透過空間設計實驗創作呈現研究結果。. 4.

(17) 第三節研究流程與架構研究主題確認（研究背景與動機、研究目的、研究架構）. 文獻探討. 網紅經濟. 網紅. 商業空間的定義與研究綜. 網紅定義. 網紅經濟的定義. 商業空間. 策. 網紅的社群傳播. 實體店的轉型. 商業空間的構成. 展. 網紅的時代劃分. 內容連接定向傳播. 傳統商業空間與新型態商業. 網紅影響力. 自發行銷. 空間之差異. 研究方法與步驟（網紅商業空間類型分類、案例分析、研究結果彙整）. 網紅商業空間之類型及案例分析. 分析以網紅商業空間設計為主題之風格類型。. 案例分析網紅空間設計之設計類型、元素、色彩、材質之分析. 網紅體驗之商業空間創作. 結論與建議圖 1-3‑1 研究流程與架構. 5. 元素歸納、整理取樣分析做創作之準備.

(18) 第四節研究範圍與限制本研究希望藉由對網紅經濟的探討，尋找出未來商業空間設計更適切的方向與依據。並將研究出的理論實現於商業空間設計之中。但因屬於個案研究的方式進行。雖已盡量詳細的統整、分析，但因研究者在此行業已二十多年，因受實務經驗的影響與判斷，對於研究內容的分析與整理，難免會融入個人的經驗的主觀因素與認知。雖然已盡力依研究方法去進行與完善，但是仍然不易完全符合學術要求。所以，本論文偏向實務導向的限制。. 6.

(19) 第二章文獻探討隨著社群和直播技術的普及，網紅的興起是大眾文化的趨勢，帶動一連串知識和內容產業的發展。從 2017 年網紅經濟大爆發，品牌行銷也越來越重視網紅的影響力（社群口碑資料庫，2018）。網紅影響力已超越了明星、部落客，甚至世大運期間也因用網紅做廣告宣傳而引起話題。網紅替商品、活動創造的曝光度和討論度都變成了行銷最佳的話題。網紅本質上是傳統商品尋找的新行銷路徑的最好推廣者，其一端是經由社交平臺通過大數據過濾不同類型的網紅，將其定向分類，並提升網紅自身的運營管理能力；另一端銜接完整的供應鏈，製造或挑選性價比高符合潮流趨勢的產品。網紅類型不只是在網路上走紅的善於利用容貌來行銷自己的美女，還有在各大社群平臺上長期活躍各類型的意見領袖及行業達人，這些不同領域的達人都可以成為社交平臺上的網紅。由於網紅的平民化、價格低廉以及精准定向行銷的特點，其商業價值正逐漸取代傳統行銷方式。相比較於粉絲經濟的亂槍打鳥式的行銷方式，網紅經濟由於分流了網紅在特定領域的專業性，能更精准地將產品導向不同粉絲群體，更能符合實際行銷方向，實現了產品的精確的定向行銷，提高了消費的轉化率。作為意見領袖型的網紅，其可以利用在某專業領域的品味、敏感度、判斷能力以及專業團隊的合作，推薦產品給更適合的粉絲族群來消費，讓粉絲消費群體可以更簡化購買程序的同時，亦可提升供應鏈的執行效率。藉由網紅在線上的推播、行銷，改變了傳統的商業模式，讓傳統的消費方式漸漸轉移到互聯網，而由於網紅經濟的介入，互聯網將真正的實現去中心化。隨著互聯網及與網紅經濟形成的產業鏈，網路銷售是現今最主要的銷售管道，對傳統的商業模式產生了巨大的影響。它實現了傳統商業沒辦法做到的，高效率、低成本、零庫存、降低人力等。實體店面漸漸式微，進而刺激了這一波商業空間的整合與改變。為了吸引更多人來實體店面消費，設計師必須思考改變現有空間設計的思維，不能只是做設計，更要為商業空間的未來做規劃。本研究將藉由文獻探討網紅、網紅經濟及傳統商業空間與新型態的商業空間之差異。研究網紅經濟的發生與發展以及網紅經濟介入商業空間後造成商業空間設計的改變。. 7.

(20) 第一節網紅. 一、網紅定義「網紅」( Internet celebrity ) ( Social Media Influencers ) 、「網路明星」 ( cyberstar ) 、「主流名人」 ( mainstream celebrity ) 、「網路名人」 ( online celebrity )、「部落客」 ( blogebrity )、超級網紅 ( Mega-Influencers )、大號網紅 ( Macro-Influencers ) 、中層網紅 ( Mid-Tier Influencer ) 、「微網紅」 ( Microcelebrity ) ( Micro-Influencers )、「奈米網紅」( Nano-Influencers s )、「YouTube 明星」( YouTube stars )、「YouTube 網紅」( YouTube celebrity ) 等，都可以被稱為網紅。另外還有「KOL 關鍵意見領袖」 ( key opinion leader )。本研究所指的網紅，是網路上有影響力、有在經營社群網站、固定更新內容、在社群有一定口碑的網紅。大部分的 KOL 只會專精在一個領域中，不一定都會在網站上操作社群帳號。但也有一部分 KOL 會在社群媒體上經營自己的帳號。KOL 是因專業知識或者的影響力而獲得社群的信任，進而累積了社群受眾。意見領袖（ Opinion leadership ）一詞源自於保羅 · F · 拉扎斯菲爾德（ Paul Lazarsfeld）及 Elihu Katz 的「兩級傳播」理論（two-step flow of communication），該概念和所代表的人群有時也被稱為關鍵意見領袖、關鍵輿論領袖（Key Opinion Leader）（维基百科编者，2020）。提到意見領袖與他們追隨的人常常是有相同興趣愛好或話題，因意見領袖能力出眾，成為社群的領導者。除了充當社群對外溝通橋梁之外，人際關係也是促使人們遵守群體的思維方式和行為方式，以及社會支持的來源。關鍵意見領袖形成有以下三個因素：（1）個人影響力；（2）個人影響力的傳播；（3）意見領袖和大眾媒體的連結（KATZ， 1957）。網路紅人（簡稱網紅，又稱為網路名人），是指因網路而出名的人物，或者是透過經營社群網站或影音平臺提升自己的知名度，並且以此為業的人物（维基百科编者，2020）。「網紅」，意指因外貌、才藝、特殊事件或只是分享生活趣事等在網路上爆紅的人，受到網路世界的追捧成為「網絡紅人」。網路上有各種不同類型的社群媒體，不同的網路社群造就了不同類型的網紅。但都是指在網路社群中，追蹤人數多或擁有高知名度的人。像 YouTube、部落格 8.

(21) ( blog )、Instagram、影像網誌 ( vlog ) 等。。網紅將訊息傳播給每個追隨者，而追隨者又將網紅所發佈的訊息或影片，發佈在自己的社群中，進而將訊息快速而可見性推播到更多的粉絲受眾（Scott，2015）。網紅的標準定義分級或甚至品牌在尋找網紅時要找哪種類型的網紅對品牌的行銷最有效率，目前市場上並沒有建立一個有效的標準機制，也沒有根據社交媒體的渠道、關注人數、參與度進行明確分類（Mediakix，2019）。以下是 Mediakex 針對 Instagram 和 YouTube 所做的追蹤者的人數分級 ( 圖 1-3‑1 )。. 圖 2-1‑1 Mediakex 針對 Instagram 和 Youtube 的網紅追蹤人數分級. 以上圖追蹤者的人數來看，微網紅的追蹤者數量，約在有 10,000～50000 之間。雖然粉絲追蹤數量不如超級網紅高，但確是很多品牌青睞的品牌代言人。微網紅因為粉絲大多為特定族群，儘管粉絲人數不多，但忠誠度卻極高，且互動率也很高，因此業配成果甚至比網紅效果好，價格也便宜。所以，許多企業主紛紛開始轉向找微網紅做業配（Radar，2019）。是許多品牌喜愛的網紅類型。. 二、網紅的社群傳播 Gamson（2011）提到，在建立以好萊塢為基礎的名人系統，必須跟隨嚴格結構的把關，該名人系統傾向於年輕、美麗或有才華，並透過訓練、創造或. 9.

(22) 是等待機會；來獲得代言、工作或是錄音的合約。以前，消費品品牌巨頭是靠大眾媒體，如電視、報紙、進行信息傳播，有人說視頻是電視在互聯網的延伸，但傳統網路視頻對於品牌挑戰更大，傳統網路視頻用戶屏幕小，目的性更強，遇到廣告反感度更高（丁辰靈，2017）。系統和受到嚴格控制的好萊塢明星。在這個網紅的舞臺上，粉絲們在名人創造的內容中非常活躍：在病毒式傳播下這些名人主要的曝光透過網站連結的轉發、視頻的回應、部落格貼文、標記等等。這種不同於一般網路紅人的文化，意味著網際網路是一個名人極快速累積粉絲的平台，他們設法在網路上建立觀眾，避開了傳統的名人曝光的方式，藉由提高粉絲或觀眾，讓粉絲變成他們強大的受眾，進而從線上打入線下的娛樂世界（Gamson，2011）。但相對的這類型的網紅因品牌需求與競爭，反而價格非常昂貴。英國數據分析公司「Hopper HQ」所公佈布的「Instagram 2020 富豪榜」上（HQ，2020），第一名是好萊塢名星巨石強森 ( Dwayne Johnson ) ，一則貼文要價新台幣約 3,000 萬元、第二名是美國電視名人凱莉・珍娜（Kylie Jenner）一則貼文要價新台幣約 2,900 萬元。是真正超越「超級網紅」的「頂級網紅」，這些頂級網紅，很多是由大明星轉戰 Instagram ，因為原先的名氣，往往一註冊帳號就吸引眾多粉絲追隨。一般網紅可能會發表各種商品的口碑與評論，常見的有美妝保養品、3C 產品或是針對新產品所寫的「開箱文」等，有些產品置入性並不是非常明顯，許多部落客發表產品使用心得或分享使用方法是純屬於自己的意見或觀點，亦有許多部落格文章會被用來作為一種行銷的手法（楊運秀、郭芳伃，2017）。尤其是藉由直播功能，可以與網路社群直接互動，和消費著面對面推廣品牌。許多素人，可能單一個人或幾個人所組成的團體，趁此新媒體趨勢順勢崛起，進而成為所謂的網路紅人，他們發展出自己的廣大受眾，而擁有的追隨者越多，社會影響力越大（Jin、Phua，2014）。. 三、網紅的時代劃分整體來說分為三個階段的發展。第一階段：文字網紅。2000 年左右，網民靠文字作為交流方式，集中在 BBS 和各類文字社區上。網紅一般都具有優秀的文筆和文學才情，通常沒有採用任何商業運作。第二階段：圖片網紅。到了 2005 年，網際網路速度進一步提升，進入了圖片時代。網友流傳一句「沒圖沒 10.

(23) 真相」，彰顯文字交流的沒落和圖片傳播的崛起。此時網紅開始流行以高顏值來吸引人氣，同時也存在一些為了博眼球而惡搞低俗的圖片網紅。成名的網紅開始把流量引到商業推廣上，商業運作逐步興起。網路紅人即在此階段崛起。第三階段：直播網紅、全媒體網紅。2014 年後，移動通信和 4G 網路普及，讓網紅吸粉空前繁榮：除 Instagram 打卡、Facebook 圖文外，出現了語音、歌曲、視頻等，特別是平臺直播視頻、2016 開始流行的 TikTok 抖音短視頻。而網紅的稱號，已不僅侷限在通過外表推銷產品的網美，網紅泛指話題人物、流行主力、意見領袖 (Key Opinion Leader，KOL) 等等。2016 年，隨著眾多知識問答付費平臺的上市，移動網際網路時代網紅經濟知識分享，「知識分享型網紅經濟」成為網紅經濟的一個分支，包含知識服務的內容，它從分享經濟的模式中凸顯出來，並在一時迅猛發展。網紅的時代劃分為（1）1.0 時期：網路文學誕生；（2） 2.0 時期：網路紅人崛起；（3）3.0 時期：網紅產業成熟（王先明、陳建英， 2017） ( 圖 2-1‑2)。. 圖 2-1‑2 網紅時代劃. 四、網紅類型一般來說，「網紅」主要可粗分為三種類型：（1）以長相圈粉的顏值派；（2）以內容 IP 取勝的實力派；（3）透過特殊或有趣的技能表演博取眼球的個性派（數位時代，2018）。網紅還可分為真人網紅和虛擬網紅。社群媒體分析機構 HypeAuditor 發布了一份「The Top Instagram Virtual Influencers in 2019」( 2019 年頂尖虛擬 Instagram 網紅 ) 報告，根據調查，在各個追隨數區間，比起真人網紅發布的貼文，網友更喜歡和虛擬網紅互動，虛擬網紅每一則貼文都比真人網紅高出 3、4 倍的互動率。HypeAuditor 研究報告認為，雖然目前大多虛擬網紅皆是由人類在背後營運。如肯德基的 Yoox 和奢侈品牌. 11.

(24) Balmain 等品牌，現在都已經創建了自己的虛擬網紅以推廣其產品（Baklanov， 2020）。未來虛擬網紅將會連上 AI，屆時社群行銷的局面也將發生變化。社交媒體是網紅誕生的主要場所，也是網紅與粉絲互動的主陣地，常見的網紅活躍平臺可分為綜合類社交平臺、視頻網站、社區論壇、社區電商四類。在中國大陸，由於新浪微博使用者規模龐大，仍是網紅的主要聚集地；而臺灣地區，網紅絕大部分活躍在 Youtube、Instagram、Facebook 粉絲頁和部落格等。Youtuber 影片最具吸引力的一點，常常是網紅分享自己生活經歷、實際體驗，例如，演示對於美食、美妝和家裝 DIY 等製作過程和獨特的技巧，近乎「教程」式的內容，往往是讓影片脫穎而出的關鍵。Google 的官方數據顯示，教程類影片的搜索量保持著年均 70%的增長。想了解網紅類型也可以從其產業涵蓋範圍去分析如下圖 ( 圖 2-1‑3 )。知識共享社會化電子商務. 偶像團體. 網紅產業. 網生內容. 視頻直播. 電子競技. 圖 2-1‑3 網紅產業涵蓋範圍. 五、網紅影響力網紅具有一定的影響力及號召力，其收入來源的管道有，與電子商務平臺合作、與經紀公司簽約出道成為藝人、廣告代言、影音平臺、直播打賞、出版書籍、甚至自行創業等，兩岸網紅在收入來源部分大同小異。大陸知名網紅張大奕服裝店“吾歡喜的衣櫥”2019 雙十一銷售成績驚人。 “吾歡喜的衣櫥”成為淘寶首家破億的店鋪，1 小時 48 分 GMV（成交總額）破 12.

(25) 兩億人民幣。阿里巴巴「天貓雙 11 全球狂歡節」，開賣 1 分 36 秒，商品成交總額（GMV）就達到 100 億人民幣。1 小時 3 分 59 秒，交易額超過 1,000 億元人民幣。網紅的影響力及號召力以及銷售的能力有多大，從上面這兩組數據就可以看的出來。唯臺灣打賞模式的直播平臺受制於市場量體過小，網紅生存較不易。由 Google 官方舉辦「YouTube 百萬訂閱名人堂頒獎典禮」，加總 YouTube 訂閱人數、Facebook 粉專人數、網路聲量以及 FB 粉專貼文平均互動數，亦即，透過網路大數據對 YouTuber 網路輿情、個人魅力、FB 粉專經營成效和網紅經濟進行探討。自 2017 年起，Google 每半年公佈一次臺灣（該上、下半年）前十大最具社群影響力的 YouTuber 網紅名單。從這份連續調查中，不難發現，臺灣網紅「影音作品品質」問題與「產業鏈的斷裂」有關。自媒體的團隊多半來自幾個志同道合的夥伴，而非傳統媒體科層專業化型態經營，因此在創業過程中，製作內容的同時要兼顧平臺經營、數據分析等，確實不易。據此，本研究認為，臺灣受限於本身市場格局，網紅要實現內容變現，主打「精品內容」，專注在「體驗服務」這一塊。網紅已是網路世代發展的最新趨勢，他們以自身的形象、號召力或影響力來吸引消費者對其所介紹的品牌的印象，評估合適的網紅除了看追蹤數，更要考慮即時的粉絲互動率及粉絲不同的族群，才能有效而快速地觸及目標客群。. 六、網紅追蹤人數及互動率關於品牌在尋找網紅時，最關心的問題第一個就是「他有多少人追蹤？」第二個就是「他的互動率如何？」。品牌真正在問的是，在你所有的追蹤者中，有多少人真的喜歡而且/或者會對你的內容留言？這都代表他們願意積極與擬的貼文互動且對內容感興趣（Hennessy，2019 ）。表 2- 1 各個個平臺互動模式 instagram. YouTube. Facebook. 部落客. 讚＋留言. 我喜歡∕不喜歡＋留言. 讚＋留言＋分享. 留言. 以下是判定你與某則貼文互動率的公式︰【讚＋留言】÷ 追蹤者 (發布貼文時) = 互動率. 13.

(26) 第二節網紅經濟網紅經濟簡而言之，是指一個網絡紅人在社群媒體上，進行具有影響力營銷的經濟模式。網路成為現代人生活中不可或缺的重要元素，網紅族群影響力也更多元、更壯大，有才華具娛樂效果的網紅吸引百萬名甚至千萬名粉絲跟隨。臺灣方面，自媒體社群產業發展協會（簡稱「自媒體協會」），自 2017 年第四季起，每季針對臺灣前 50 大 YouTuber 進行排名調查並公佈結果，希望從中找出網路社群與影音內容最新的脈動，提供更多從事品牌經營、社群操作、網紅行銷、口碑經營等相關領域的企業與工作者參考。根據自媒體協會的調查研究發現，臺灣網紅一般多指 Youtuber、Instagramer、粉絲頁或直播主等，網紅在網路上擁有自己的平臺與粉絲群，能將平臺（無論部落格、影音或直播等）經營得有聲有色。據統計，以自媒體當正職的人僅佔 5-10%左右，其餘皆為兼職經營。「網紅市場只會愈趨成熟，最後將會成為未來廣告商投放的最大市場，過去業配是強迫觀看，如今想要將流量變現，必須讓消費者主動接收，最重要的還是在內容」。有潛力內容創作者必須是能持續創造有質感的內容，並願意與粉絲互動，進一步能精準將品牌想要傳遞的訊息，透露給消費者知道的高手。網紅文化興起在臺灣仍只有三至五年時間，後起之秀想要搶市場地位可以考慮「垂直化」經營自己的品牌，「選擇一個類別，比方知識分享、親子教養或是飼養寵物」深耕某個領域，在市場中凸顯自己的品牌形象。從廣義上說，網紅經濟是粉絲經濟中的一種。它的運作模式是簡單的「前端加上後臺」。年輕時尚的達人負責線上店鋪中藉由長相吸引粉絲、獲得萬千寵愛並維持黏度；網紅背後的後臺，則負責整體的運營、產品設計與供應。同隊運作將網紅吸引來的流量變現，讓粉絲心甘情願地購買。原本普普通通的素人，也就在順理成章中成為網紅，並迅速製造出一種經濟現象----網紅經濟。（袁國寶等人，2016），他們也指出網紅經濟是以紅人的品味為主導，以時尚達人為形象，經由視覺推廣和選款，在社交媒體上聚集人氣，藉由龐大的粉絲人群進行定向行銷，從而將紛絲轉化為購買力。相較於中國大陸、香港等華語地區，臺灣創作者在內容創作的質量上相對優質，包括可以設計完整的故事、拍攝角度都很優秀。舉 VS MEDIA 旗下網紅 14.

(27) 來說，「柴犬 Nana 和阿楞的一天」有 58 萬粉絲，變現模式幾乎僅靠「內容生產」為主，若拿同樣以寵物頻道為主要內容的中國網紅「Sylar~家有神犬」兩者相比，後者粉絲數為 68 萬粉絲，已開設自有的淘寶店家，販售 173 項寵物用品，前 5 名產品累積銷售各超過 100 件，充分發揮粉絲力量。綜觀來說，市場量體小成了臺灣網紅最大的限制，而這也是近年來漸多具實力的臺灣內容創作者，前往中國、香港等地，尋找變現機會現象的主因。“互聯網+”使傳統行業迫切需要向網紅模式轉型，媒體行業由此而爆發出內容為王的網紅模式，依靠內容、泛娛樂化來吸引消費的網紅經濟時代正在對傳統經濟模式帶了不可忽視的影響。. 一、網紅經濟的定義 “網紅經濟的核心是將粉絲轉化購買力和消費能力的一種新經濟現象。” 高顏值、多才藝同時風格搞笑幽默作為代表，在社交媒體上吸引粉絲，聚集人氣，同時他們主導著粉絲的審美，粉絲願意相信他們的眼光及品味，這一龐大的群體被品牌通過資料分析來實現定向行銷，構成粉絲及流量的商業變現（刁玉柱、白景坤，2012；郭全中、郭凤娟，2013）。網紅出現和快速的發展促使了網紅經濟的產生。網紅經濟是以網紅其個人品味以及獨到的眼光，進行品牌的行銷。在社群媒體上擁有龐大的粉絲受重，而將粉絲傳換成購買力的一個過程。網紅經濟，更多是針對不同的網紅群體來做定向行銷。包裝、傳播、變現是網紅經濟構成的三個重要環節，也是網紅經濟的制勝之道。（谭天、邵澤宇， 2018）。網紅經濟是將傳統的廣告變成網紅在媒體上經由與粉絲互動中將產品呈現於粉絲眼球中，也就是把網紅變成廣告。越來越多的品牌利用網紅作為推銷產品的營銷策略，目的是只要可以將網紅的粉絲群體轉換成購買力，而網紅只要持續不段獲得粉絲的關注取得信任，就會很更多的品牌代言機會。. 二、實體店的轉型傳統的實體店面，是已很平面化的銷售結構在面對顧客，顧客、商品、店員銷售，缺少了體驗的互動。而且傳統的商業模式，缺乏人與人之間的更親密的互動，也因時間受到限制，而拉開顧客與品牌之間的距離，不利於建構品牌的購買社群。網紅經濟的介入，最重要的是其提供了最適合的網紅與品牌做鏈 15.

(28) 接。選擇適切品牌的網紅分析其引響力與傳播能力。網紅因喜愛粉絲的追隨，在社群媒體上對品牌最大影響，就是網紅在追隨的粉絲新中通常有一定的形象和被信賴度。實體店面很多都轉向虛擬店舖，因為對顧客來說更方便，更快速，若由自己喜愛的網紅推薦，或甚至用直播的方式販售，因為對喜愛網紅的信任，品牌可以快速的或在線上沒有時間限制的購買商品。實體店不單單只是流動的商品，以商業空間來說如餐廳、SPA、甚至旅館飯店等，這些都是需要實際感受的消費場所。要如何結合網紅經濟帶來商機，藉由網紅拍照打、網紅推播。後續內容會再提及。. 三、內容連接定向傳播將網紅定向後包裝成品牌的需求，是網紅經濟形成的基礎。定向網紅是因為不同的紛絲受眾，喜好不同。要如和為品牌做定向設計，一網紅的日常內容策劃與生產及角色定位。在基於市場採集風向話題，了解粉絲受眾的喜好，話題的熱度、粉絲的轉化率等，對其將要生產的內容進行市場分析、運營策劃以及影響力評估（谭天、邵澤宇，2018）。網紅經濟是通過內容吸引社群媒體上的粉絲，以語音、視頻、或文字等內容，與粉絲互動。依各個不同領域的粉絲受眾定向傳播，吸引粉絲消費進而得到品牌信任而繼續合作。可見，網紅經濟是由內容來引發和連接的。網紅經濟區別于傳統明星借助管道增加曝光獲取品牌價值的模式，網紅自帶品牌和管道，自主生產內容，讓粉絲通過平臺與內容直接建立連接（于正凱，2013）。. 四、自發行銷隨著自媒體的興起，網紅已成為企業與品牌最佳銷售員。粉絲因商品為喜愛的網紅所推銷的商品，也因崇拜心理與對網紅的忠誠，加上參與網紅推薦商品的使用，產生自發行銷的行為。粉絲的自發行銷，代表對網紅的支持、也代表對產品的滿意及希望其他人也能購買自己喜愛網紅推薦的商品。而粉絲自發行銷的參與行為，也讓品牌更放心把產品交因粉絲受眾而獲得高營業額、有能力、有口碑的網紅。. 16.

(29) 第三節商業空間的定義與研究綜述商品交易促成了商業空間的產生。是社會經濟活動中重要空間載體，己經成為現在網路時代下最直接與重要的實體空間。廣義上來說，商業空間是所有商業活動的空間型態，是所有以營利為目的的經濟活動。從狹義上來說，是商品交易、滿足購物需求的空間場所。及至今日，隨著很多商業活動轉至網路虛擬店舖，反轉了傳統的商業模式。現在的商業空間，除了要顧及顧客購買需求、實現顧客對商品體驗、滿足顧客打卡喜好、甚至要讓顧客輕鬆購物，幫忙顧客寄送商品等服務。我們日常生活中接觸到的超市、專賣店、購物中心、百貨店等商業空間形態都是狹義上的商業空間。我們最常消費此類商業空間也是與我們聯繫最為緊密的購物空間。這類商業空間，也成為一個地方經濟發展的指標。本研究所論及的商業空問，意指狹義上的商業空間，就是在滿足商品交換、流通和商品消費需求的前提下，融合現在最適切的網紅空間設計和廣大受眾的喜好，而營造的空間場所。. 一、商業空間商業空間是從事商業行為的場所，通常粗略的可劃分為兩大類。一類屬於服務業性質，如各式各樣的餐飲店、美容理髮店等，銷售的並不是固定的商品，而是以服務的行為為主；另一類屬於零售業性質，如百貨公司、超級市場、便利商店，以及供應各種生活用品的專門店等。這些商店不論業種、業態、規模、經營方式為何，基本上都是進行將商品直接銷售給消費者的流通行為，發揮的是為消費者「代理購買商品」的功能，所以這類商店大致可稱為「購物空間」（程安國，1993）。所有的商業空間，都是以服務消費者為主所謂商業空間，就是提供有關設施以滿足商業活動進行之場所。商業空間係因應商業活動的需求，在人類的智慧與努力之下，經國長期間的演進，始有今日之多元又繁複的面貌（郭敏俊，1993）。. 二、商業空間的構成. 17.

(30) 關於商業空間的構成內容，（郭敏俊，1993）即曾提到：商店的構成要素，基本上是由人、物及空間三者所構成，也就是顧客、商店、與商品三者的相互關係。人為主體，在空間中獲得物質和精神上的需求，而物體是空間構成的部分，而空間位物體提供了存放的功能。人與物體在空間中則是互相交流的關係，由於在空間中作為主體的人是流動的，而物體是固定且多變的，所以，影響因子不同造就了商業空間的多樣性與藝術性。（張煒、張玉明、胡國鋒與李俊， 2017）。顧客與商場的關係衍生為陳列展示人商場環境物（商品）空間（商店）置物器具。商店的構成要素商場環境，商品與顧客之間的交流則依賴有效的展示與陳列，而如何使商品發揮其質感與價值，則是置放商品的展示陳列器具。郭敏俊所提出的，即為商業空間構成的基礎要素。在現今消費模式的複雜狀態下，商業空間構成的基礎可再加上以「實質」面與「心理」面說明。以「人」而言，商業空間即包括了心理消費與物質消費；「空間」面而言，則亦包括心理空間與實質空間，且心理空間常是消費者藉由實質空間的感知後所產生的；「物」則包括了實體商品、抽象商品、與設備等。空間與物的組構只發揮了實體的存在，唯有在透過人的使用後，才發揮展示的作用。人的行為促使對空間與物產生了「感知」，亦即一種「體驗」，消費即常是藉由體驗產生的情緒所構成的。. 圖 2-3‑1 商業空間的構成要素. （Kotler，1973）即曾指出：「商店氣氛」是對零售空間加以設計，目的在於操弄消費者的情緒，進而促使消費者所購買的，除了實體商品之外，還包括包裝、銷售或售後服務及形象，最重要的是購買現場的商店氣氛（Kotler，. 18.

(31) 1973）。簡單的說：商店氣氛是一種藉由對購物環境的設計，期使消費者產生某種特定的情緒，以增加消費者購物的機會。（Baker、Levy與Grewal，1992）亦指出：顧客的決策會受消費者當時所在的商店氣氛影響。商店氣氛會影響消費者的心情，及參觀和瀏覽的意願。對於商店氣氛的內容為何，（Kunkel、 Berry，1968）則指出：凡是消費者在賣場中感官所能感受到的內容，都可要求為商店氣氛，其中包了色彩、聲音、氣味、溫度、現場人員的行為和互動情形。（Ward、Bitner與Barnes，1992）亦指出：跟商店氣氛有關的還包括燈光照明、佈置、商品分類方式、固定設施、地板、色彩、聲音、氣味、服務人員衣著與行為、現場顧客的數量、特質和行為等。. 圖 2-3‑2 商業空間的構成內容. 綜觀上述商店氣氛的探討內容，即可說明商業空間的實質環境面構成會影響心理環境面的構成。除外，亦透露：「商店氣氛」可能做為品質要求中「感動人心」之空間特質要項之一，且能影響的心理反應，即在於「情緒」的牽動。但， Kotler、 Baker、 Berry、Kunkel 和 Ward 等人對商店氣氛的探討，雖可知「商店氣氛」可能有效影響消費的「情緒」，卻無法得知究竟是什麼樣的氣氛才足以有效建構良好的消費情緒。且不同的商業空間類型又應如何掌握氣氛的呈現，構成氣氛影響情緒之潛在因素又有哪些。換言之，設計者究竟應掌控什麼樣的原則，以執行商店氣氛的呈現，此即以商店氣氛為主題下，需再探詢之課題。. 19.

(32) 三、傳統商業空間與新型態商業空間之差異坂口孝則（2019）提到，以社群網站導向的角度來說，所有零食的新聞稿都強調商品可以用來「曬 IG」。餐廳也是一樣，未來的商店內都會以「可以拍照」為前提來設計、裝潢，服飾店裡也有「試穿走秀」的服務，這是指透過試穿來和朋友同樂，或是把照片上傳 IG。藤村正宏（2019）提到，大型眼鏡零售商恩戴適 (OWNDAYS ) 公開「錄用網紅」制度後，成為媒體熱烈討論的話題。恩戴適官網寫道︰. 圖 2-3‑3 OWNDAYS 公開「錄用網紅」招聘公告. Bidwell，James（2018）提到，實體店面能夠創造出令人回味、有形的氛圍，能夠喚起強烈的品牌感受及認同感，能夠噴灑獨特的氣味以及策劃美麗的商品展示。而且實體店面有認真、瞭解自家產品的員工，可以提供顧客面對面的互動及導引；線上購物無法重現試穿衣服，視聽金或是坐椅子的體驗。在可預見 20.

(33) 的未來裡，實體店面將繼續存在於大街上，盡管線上購物增長，實體店面仍是大部分消費者花錢購物的地方。他也說無論有多少實體零售交易轉移至網路，實體店面仍然扮演零售業的關鍵角色。顧客在實體店面可以體驗品牌的核心本質---產品、設計及建築、人群、音樂、氣味及能量。這些元素在顧客腦海裡交織成對於品牌的無形印象，從古至今這種印象對於商人來說都無可取代。我們也見證大量純線上營運 ( 包括強大的亞馬遜 ) 店家開始追求實體的主力展銷點。零售空間的形狀、設計、地點及體驗可能會隨著時間改變，但是其重要性不會減退（Bidwell，James，2018）。藤村正宏（2019）認為「體驗行銷」是實體店舖的存在意義。顧客只要待著就覺得愉悅、有趣、療癒…，能獲得正向或特殊體驗的環境；可跟店員舒適聊天；會邂逅意想不道的商品；有主題或話題性，可將照片或影片上傳 SNS。實體店面就是可以提供顧客逛街之樂的地方。近年來最熱門的商業空間設計就是以網紅傳播為指標網紅店，但因許多設計都是太過雷同或網紅拍照打卡後就不再有吸引力，再熱門一陣子後就迅速被這一波網紅店的設計洪流給淘汰。這也讓設計師思考，一個品牌的商業空間，如何能夠面對現今網路社群媒體的快速擴大的傳播效應，傳統廣告就要被淘汰的狀況下，如何為品牌形塑出獨特性的面貌，在市場上可以打造出吸引不同客群的風格場域！商業空間需要重新思考定位，也代表了商業空間正式的邁向了下一個新紀元!. 21.

(34) 第四節策展佐佐木俊尚（2012）認為 21 世紀的策展是「一個觀點溝通的工作，賦予事物具有新意的價值觀，並分享出去」。林榮泰（2013）認為在設計策展的訓練中，設計策展的思維應包涵發想（ inspiration ）、構思（ ideation ）及執行（implementation）等三大探索過程；而洞見（insight）、觀察（observation）與同理心（empathy）則是設計策展思維的三要素，此也是未來策展設計師應具備的設計思維。針對設計策展的思考脈絡進一步提出，應基於設計思考及設計方法為策展基礎，以品牌概念為中心思維來落實創意經紀化的思考方向。針對策展方法，（翁駿德，2007）提出在進行策展任務時，展覽理念及策略必須先行釐清，否則展示主題、內容、規模及展示手法將變得模糊。（Dean， 2002）提出有關展覽的策畫發展，可分為構思階段、發展階段、執行階段及評價階段。傳統的策展順序為直線式的，由策展人規劃後交予設計師與展示製作者，再到教育者檢視（Rounds、McIlvaney，2000），（Kamien，2001）將策展規劃流程歸納為七階段：概念形成、文件建構、脈絡發展與草案、概念確立與設計展開、執行與佈展、開幕、調整與建檔，以利策展工作訂定與展開（陳璽敬、陳俊良與林志隆，2014）。隨著設計類展覽的增加，由設計師或設計團隊直接擔任策展人並囊括整體的展示設計與展示活動的方式已逐漸蔚為趨勢，（monthly，2017）引述王耀邦策展的方法論有三階段：（1）身處何方（where we are）：思考當下社會氛圍；（2）目的定義出問題（identity）：展覽目的；（3）再現（representation）：詮釋主題（Layu，2017）。陳璽敬等人（2014）藉由策展個案研究，提出一策展規劃模式，包含形成策展理念、展覽定調、展覽設計及展覽佈置等四步驟。在具體展示設計上分為簡化又強調、與觀眾相關、正確呈現主題、運用色彩、幾何圖形與素材、放大縮小、解構重組、隨機應變及美感體現等策略。在展覽策劃流程中，展示設計具有關鍵性的重要性，必須有能力彙整展覽理念及內容，規歸納上述策展個案研藝術教育研究的結果，設計策展的思維強調在構思階段，以策略性的問題意識，幫助聚斂展覽的軸線與定位。如由當代議題的探索、觀察與洞見，以及觀眾的同理中，梳理出展示主題。而在主題的詮釋呈現上，則. 22.

(35) 強調設計原理在展示設計中的運用，能有效幫助展覽理念具體落實（陳璽敬等人，2014）。展覽策畫須具備三項元素：策展人(發訊者)、藝術家作品 ( 訊息 ) 與參觀者 ( 受訊者 ) （陳璽敬等人，2014）。（Hooper-Greenhill，1994）認為策展需有完整的展示計畫以作為業務推動之依據，其中包括訂定展示主題、設定觀眾群、組成策展團隊、訊息資料蒐集、社區研究和評估、經費及人力之預估等。策劃展覽是一個有創造性的過程（Ward 等人，1992），Davies (2010)將策展的流程定出 6 個要素： (1) 最初的構想（ initial idea ）、 (2) 經營與管理 (management& administration) 、 (3) 設計和生產（ design & production ）、 (4) 瞭解觀賞者（understanding the audience）、(5)策劃（curatorial）、(6)相關聯的程式（associated program）。在公開運作下，策展人與團隊、博物館之間合作的關係，能夠產生新的展覽呈現。根據上述學者的指出，策展是經由策劃的人或團隊合作，將作品內容及其背後的意義透過展示的方式傳達給觀眾，使觀眾在非正式教育下，學習與感受展覽的主題意涵。目前常見的商業策展可略分為藝術作品展、IP 授權展（Intellectual Property，簡稱 IP）及自製展三大類（點讀華山，2018）「自製展」顧名思義就是從主題、內容到執行都是由策展公司一手打造另一類自製展是由商業品牌主動提案，透過策展來包裝銷品牌目的。由於近年幾檔自製展取得極高的聲量與話題，使得商業品牌愈來愈看懂展是一個更好的宣傳方式，因為體驗的過程絕對比廣告來得更有說服力，而且策展是幫助品牌解決問題的一種方法。（ShoppingDesign，2018）。在巨大社群媒體平台上，全球資訊流通著。許多資訊社群在平台上形成。還有，無數的策展人，與這些社群連結，並提供觀點。在全球化的平台上，存在著由內容與策展人、以及受其影響的跟隨者等形成無數個小規模組件 (module)。這樣的關係經常在重組更替，並從外部傳來新鮮的資訊。這樣的生態系統因此誕生。（佐佐木俊尚，2012）. 23.

(36) 第三章研究方法本研究是以網紅經濟對商業空間設計影響為主要研究方向，並將研究結果以商業空間設計為例，呈現於創作上。在研究方法上。首先，由文獻探討研究網紅經濟的發生與發展以及網紅介入商業空間後造成商業空間的改變。再經由網路大量蒐集網紅商業空間的案例，從設計網站、blog 推薦、Instagram 打卡照片、書籍、雜誌等，將收集到目前網路上討論度很高的案例，再將其資料歸納統整，依照風格分類整理出目前以網紅商業空間為主題設計之型類。從網紅商業空間類型中選出三個風格不同的案例，藉由「案例分析」，依據其設計元素歸納、視覺表現手法彙整的資料進行分析比對，將其脈絡設計創作」進行驗證，歸納整理出網紅風格運用於商業空間設計之理論基礎，作為後續創作參考之依據。其研究與創作流程詳細內容如下：. 第一節網紅商業空間類型一個消費空間，會讓大多數人立刻想拍照分享到 IG、Facebook、Twitter、 Tumblr 及 Flickr 等社群或在 YouTube 及其他社群平臺上，藉由打卡或影音推廣而得到多數人的認同，而吸引來消費的人群，此消費空間就可以稱為網紅空間。因網紅而形成粉絲的受眾心理，粉絲關注的網紅喜愛的餐廳或其他消費空間，就想追隨網紅的喜好去消費，進而在自己的朋友圈發佈自己也去過該餐廳的消息及照片。這類網紅空間的形成，從一開始 Instagram 網紅拍照打卡，將很多景點、美食、風格餐廳、自己的生活點滴、空間佈置等，上傳網路，而隨時間的累積，更多的商業空間為吸引網紅認同而來拍照打卡，空間的設計會以更搶眼更特殊設計來吸引消費者。流行的 INS 風格或極簡的北歐風格、懷舊風格、日本風格、貨櫃屋風格以及現今非常流行的書店風格或中國奶茶店延伸風格等，都是以此因應而生。本研究經由網路資料歸納分析整理以下幾種風格來做說明。 (一) Ins 風格 Ins 是 Instagram 的簡稱（在香港和臺灣都簡稱為 IG、英語系國家將其簡稱為 insta、在中國大陸簡稱為 Ins）。主要是在網路上照片及視頻分享的社群應用軟體，2014 年開始在中國大陸被禁用。「Ins 風格」形成是由於人們在 Instagram 24.