網路口碑與情緒指標相關研究

2 0 1 3 D r . T u n g C h u n g T s a i

第二節、網路口碑與情緒指標相關研究 一、 傳統口碑

時代變遷，口碑已經成為現今旅遊推廣行銷的一種強力手段，在傳統口碑上 Barry(1985) 就把口碑傳播視為一種行銷工具，而Harrison-Walker(2001) 認為 口碑是指非營利傳播者與接收者間關於某一品牌、產品、組織或是服務的非正式 溝通，而現是如今口碑已成為強力促銷手段的一種方式。林建煌(2002) 口碑是 人際之間有關產品或服務資訊的非正式傳輸，不過在這傳輸訊息的兩人或多人必 須沒有任何人是屬於行銷人員。

表2-3傳統口碑之相關研究表

學者 年代 研究

林建煌 2002

口碑是人際之間有關產品或服務資訊的非正 式傳輸，不過在這傳輸訊息的兩人或多人必須 沒有任何人是屬於行銷人員。

Barry 1985 口碑傳播視為一種行銷工具

Westbrook 2002

口碑指消費者與其他的消費者在產品的服 務、使用、特性以及廠商或銷售人員的行為表 現等所有訊息的溝通方式。

Harrison-Walker 2001 認為口碑是指非營利傳播者與接收者間關於 某一品牌、產品、組織或是服務的非正式溝通

Writz and Chew 2002

認為如今口碑已成為促銷手段的一種，因此，

不管是對顧客的忠誠度來說，或是在品牌和態 度上的改變，口碑都具有關鍵性的影響。

*資料來源:研究者整理

© 2 0 1 3 D r . T u n g C h u n g T s a i

二、 網路口碑

但是隨著網際網路的普遍，較傳統口碑更據有說服力的網路慢慢蔚為一股風 氣，留淑芳(2003)的研究指出匿名性更使得網路上的訊息傳播者可以更暢所欲 言、毫無顧忌地發表個人言論，因此較傳統口碑更具有說服效果。Gelb &

Johnson(1995)認為網路口碑仍然屬於口碑傳播的範疇，因此本質上與傳統的口 碑亦有相似之處，最大的差異在於所使用的傳播媒介。這個媒介最大的差異就網 路的使用。本研究將網路口碑相關研究整理如表2-5，更希望藉由表2-6來呈現網 路口碑與傳統口碑的差異。

表2-4網路口碑之相關研究表

學者 年代 研究

留淑芳 2003

匿名性更使得網路上的訊息傳播者可以更 暢所欲言、毫無顧忌地發表個人言論，因 此較傳統口碑更具有說服效果。

Gelb & Johnson 1995

網路口碑仍然屬於口碑傳播的範疇，因此 本質上與傳統的口碑亦有相似之處，最大 的差異在於所使用的傳播媒介

Goldsmith & Horowitz 2006

網路口碑傳播形式包含一對一電子郵 件(personal email)、分散式電子郵件 (email list service)、即時訊息

(instantmessaging)、網頁(homepage)、

部落格(blogs)、討論區

(discussion forums)、聊天室 (chat rooms)、線上社

(onlinecommunities)等形式。

© 2 0 1 3 D r . T u n g C h u n g T s a i

表2-5網路口碑之相關研究表(續)

Hoffman and Novak 1996

網路口碑與傳統口碑在本質上並無不同，

都是來自於其他人的使用經驗，差別在於 借助媒體的力量與否

Hennig-Thurau et al. 2004

認為網路口碑是指由顧客對一個產品或 公司的認識或經驗經由網際網路提供正 面或負面意見給其他人知道。對網路口碑 提出以下的定義，在以網際網路為基礎的 消費者意見平台上，潛在或實際顧客可以 透過網際網路針對一個產品或服務發表 正面或負面意見，任何人都可以透過瀏覽 網頁的動作，收集其他消費者所提供的產 品資訊與主題討論。

*資料來源 研究者整理

表 2-6 傳統口碑與網路口碑之比較表

特性 傳統口碑 網路口碑

傳播媒介 面對面親友們聊天 網際網路

傳播形式 語言、聲音、表情 數位化多媒體形式

傳播對象 範圍窄（親朋好友） 範圍廣（熟人、陌生人）

傳播速度 慢 快

商業性質 非 模糊（口碑／廣告難區分）

議題範圍 較窄 較廣

影響範圍 小（周遭的人） 大（無時空限制）

可信度 高 可高可低

資料來源 王皓瑋(2012)

由表 2-6 我們可以發現，不論是傳播媒介、傳播形式、傳播對象、傳播速度、

© 2 0 1 3 D r . T u n g C h u n g T s a i

議題範圍以及影響範圍，網路口碑的表現都優於傳統口碑，也因此本研究決定採 用影響現在網路世代較深的網路口碑，作為研究的參考的重要指標之一。

三 、 網路口碑與情緒指標的應用

跟著網路使用者們越來越習慣在網路上發表自己的意見，網上顧客評價被認 為是一個重要的信息來源，可用來作為潛在的客戶和產品的開發。Khairullah et al.(2010)及Gamgarn et al.(2010)，外國學者(Bollen et al.，2009)就指出許 多人在各種討論社群以及部落格上分享自己的意見，每日流通的資料呈現大幅度 成長，在這些文件中隱藏許多的資訊，因此越來越多的研究基於網路上所發表的 文字來進行情緒分析，並利用這些文章來應用於其他領域。

Bollen et al.(2011)便將推特（Twitter）使用者的情緒分數波動，用來 預測2到6天之後的道瓊指數走向，分析2008年10個月間的980萬筆推文(Tweet)，

研究推文所呈現的情緒與股市的關聯性。其中將推文表達的情緒，分成六個情緒 維度：冷靜、警惕、肯定、活力、善意和快樂，用以測量使用者發佈推文之情緒 是正面或負面，並給予相對的分數，經過統計後，以時間軸方式呈現一段時間內 情緒的改變，之後再與股市收盤的漲跌進行比較。結果發現 Twitter 使用者的 集體情緒中"冷靜" (Calm）這種情緒與道瓊指數關係最大，其時間大約領先道瓊 指數 2 到 6 天，之間關聯的準確度達 87.6%。透過這種關聯性將公眾情緒納入 考量，可做為對預測股市的收盤漲跌的參考。(Lux，2012)也利用投資者的情緒 變動來對德國金融市場進行預估，Kyrios(2013)更是清楚研究了低落情緒與強迫 性購物之間的關係。

台灣則有學者研究利用網路言論推測房地產交易溫度。陳少棠(2012) 運用 文字探勘方法，蒐集民國 94 年 1 月至 100 年 3 月共 4762 筆房地產討論社群資料，

經過斷詞處理，特徵詞選取，萃取網站討論者之情緒，量化轉換成情緒分數，透 過不同的演算法分別建立模型，再與內政部營建署所提供之房地產買賣移轉棟數

© 2 0 1 3 D r . T u n g C h u n g T s a i

較，結果顯示以領先買賣移轉數 2 至 3 個月的網路情緒與買賣移轉件數之關係最 為接近。Lin et al.(2011)也針對了度假中心模式的旅館進行了網路口碑的分 析，發現風景區、城區、溫泉區以及遊樂場的遊客，會特別強調注重環境景色、

美味餐飲，溫泉 spa 和遊樂場的活動 。

台灣對於網路口碑的應用，目前研究大致偏向資料統整與結果分析與金融市 場的研究，但社會進步變化快速，往往只注重於舊資料的整理時，社會面相已經 改變，所以本研究則希望在前人的基礎上，利用網路口碑來對旅遊景氣做出預 測，走在先端，來期待本研究結果能更具有實用性。

第三節、文字探勘的應用相關研究

一、文字探勘

首先針對文字探勘，有下述學者做出詳細解釋，文字探勘主要的目的在對有 的文件進行自動化文本分類，但決定於能選擇具有處理半結構化或非結構化形式 資料的技術 ，Han and Kamber(2001) 文字資訊多為半結構化或非結構化形式，

其數量及類型亦大量且多樣化，要分析並擷取其中有用的資訊，將資料探勘用於 文字資料的特殊技術稱為文字探勘 (text mining) (丁一賢與陳牧言，2005)。

由此，文字探勘指的就是先針對結構化的資料進行探勘，而將資料轉化成半結構 化或非結構化，進而找出隱藏在其中的資訊或知識。

更進一步，我們可以利用這些資料或知識，做更有效應用，Sullivan (2001) 認為文字探勘是為要提供特定使用者特定的資訊，以及發現特定資訊特徵之間的 關聯，而對大量文件進行編輯、組織及分析的方法與過程。因此，文字探勘技術 被應用在社會上許許多多的不同面向。Wuthrich et al. (1998)對全球五個主要 證券交易市場的股價進行當日漲跌趨勢之預測，透過收集並分析交易當日開盤前 的相關財經新聞，並利用專家建立的關鍵字詞資料庫與文字探勘技術，進行證券 市場股價的漲跌趨勢預測。就是利用文字探勘技術研究股價趨勢的相關研究。此 外也有其他外國學者在不同領域做出文字探勘相關層面的應用 Cimiano,

© 2 0 1 3 D r . T u n g C h u n g T s a i

(2006），包括資訊檢索（information retrieval, IR）、資訊擷取（information extraction, IE）、自然語言處理（natural language processing, NLP）、計 算語言學（computational linguistics,CL）等

而 Balakrishnan et al. (2010)研究中則是提到，這些來自於網路的敘述 性的文章會影響投資者的行為，而有需求者可以利用這些文章進行探勘，建立模 型，可以進行投資判斷，並有望獲取利益。

台灣也有學者投入在這文字探勘相關領域的研究，Chiu et.al.(2013)利用 旅館消費者在中文部落格所產生的意見進行意見內容探勘，利用監督式語義指向 演算法萃取特徵詞。並利用啟發式短語規則法找出消費者對旅館的態度，包含了 旅館的形象、服務、價格品質、食物、飲料、便利設施、房間以及地理位置，結 發現文句特徵情緒分類提出混合監督式語義指向演算法與啟發式短語規則法，實 證結果顯示，該方法可以建立有效的分類成果。黃娟娟(2012)利用文字探勘技術 揭露的公司年報的文字意涵，洞悉公司管理當局，傳遞之訊息，探討公司年報文 字揭露與財務數字的資訊內涵。結果發現，公司年報敘述性揭露對問題公司發生 企業失敗具有解釋能力。柯禹伸(2011)也是利用文字探勘技術找出與股價漲跌之 關鍵字詞，研究不同關鍵字頻率以及新聞資料類別對於預測正確率之影響，提供 了投資者另外一種股票漲跌預測方法。

二、中文斷詞

中文的文章是由許多的「字」所組成，不像英文每個字，有「空白」來分隔每 一個詞。而中文裡常必須透過 「詞」 才能完整地表達一個概念。因此為了識別每 段文字所欲表達的語義，中文字串必須經過字詞的分隔剖析，這個過程就叫「斷詞」。 (一)詞庫式斷詞法

詞庫式斷詞法是目前研究最常見的斷詞法，是利用詞典或詞庫比對的方式 來進行，將欲比對的文件內容與資料庫的字詞，逐字逐句的進行比對，優點是快

© 2 0 1 3 D r . T u n g C h u n g T s a i

彙，未被涵蓋在詞庫內的話，斷詞的正確性便會下降 Zeng et al.(2008)。

彙，未被涵蓋在詞庫內的話，斷詞的正確性便會下降 Zeng et al.(2008)。