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第一章 緒論
第一節 研究背景
虛擬角色（Fictional Character）的影響力已經超乎想像。從早期由美國和日 本大型動畫公司誕生的經典角色，到今日網路社群平台上由插畫家或小型工作室 創作而紅的多元角色，圖像躍然於現實之中，他們靠鮮明的個性和具共鳴性的故 事與消費者連結。這些經歷市場考驗後的角色明星正發揮品牌的影響力滲透消費 者的生活，隨處可見角色與品牌的聯名商品、快閃店、周邊商品或是主題店。例 如：7-11 與超人氣畫家卡娜赫拉合作，推出聯名主題商店，吸引台灣粉絲前往朝 聖；與台灣擁有超過百萬粉絲的貓貓蟲咖波，獨家推出聯名商品，引發搶購風潮。
根據國際授權協會（Licensing International）2017 年度全球授權產業調查顯示，
授權商品和服務的全球銷售成長幅度相較前一年成長 4.4% ，銷售額達到 2,629 億美元（約合新台幣7 兆 7 千億元），其中以娛樂及角色授權維持銷售大宗，佔 總銷售的 45% （1,183 億美元，約合新台幣 3 兆 6 千億元），其次則是品牌商 標的授權，佔比為 20.8% （546 億美元，約合新台幣 1 兆 6 千億元）(Licensing Internaional, 2017)，顯示出角色經濟龐大產值及其成長性。此外，2018 年 License Global Magazine 綜合財務資訊針對全世界授權品牌進行排名，迪士尼公司（The Walt Disney Company，以下簡稱迪士尼）再次奪得第一，為近十年蟬聯全球授權 品牌領導者 (Licensing Expo, 2018)。近年角色經濟及文化創意產業蓬勃發展的台 灣，由網路平台發跡的虛擬角色能夠成為下一個迪士尼品牌嗎？
角色的塑造並非近年才出現。角色開始商業、商品化可追溯自 1930 年代 (World Intellectual Property Organization, 1994)，以美國迪士尼首帶起的動畫產業 風潮，成功塑造出許多經典不敗的角色品牌，但這些角色的成功也並非一蹴可及。
1928 年誕生的米老鼠 (Mickey Mouse) 由原先失敗的、擁有長耳朵的幸運兔奧斯 華(Oswald the Rabbit) 演化而成，初期的角色設定是尚未社會化、不受約束、粗 暴，然而因為鮮明的個性吸引數百萬的小孩，1929 年更是成立了米老鼠俱樂部，
不過因受到太多人的關注及喜愛，其原先的頑皮特質逐漸社會化，調整為充滿歡 樂、善良、且樂於助人的形象，在外型部分也隨著時間轉變成較為可愛的樣貌
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(Green, 2004)。此外，迪士尼並透過二次的商業開發或授權的方式製作米老鼠的 周邊商品，以獲取更高的利潤。消費產品部董事長 Andy Mooney 曾指出「這個 角色（米老鼠）每年可創造 45 億美元的零售收入，除了小熊維尼 (Winnie the Pooh) 之外，其收入比世界上任何其他的角色高四倍以上」(Green, 2004)。透過 故事情節包裝角色、打造主題樂園、遊戲等體驗性質的品牌延伸策略、嚴格控管 角色的利用，以及謹慎的挑選授權廠商，迪士尼不但保護品牌價值亦為品牌加值 (Isomura, Suzuki, & Tochimoto, 2015)。
時至今日，角色的創作不僅限於影視公司專屬的權力，透過平台的力量，業 餘的插畫家同樣能夠展示自己的原創角色，並且有機會塑造為知名品牌，成為本 業進行授權獲利。2004 年，台灣首位在角色經濟闖出一片天的彎彎（本名：胡家 瑋），因在當時興盛的無名小站上分享自己繪製的 MSN 大頭貼而爆紅，隔年出 版社主動上門邀約出書，甚至與全家便利商店合作推出集點贈品，為全家帶來龐 大商機 (卓瑋哲, 2018; 楊雅民, 2006)。台灣角色產業發展更隨社群網路媒體
（social networking sites）的出現百花綻放，社群加速了資訊的傳遞，市場隨平台 的出現而改變。由此可見平台的出現，改變插畫家在文創業中的發展歷程，不但 使他們的作品能夠不受地理限制的展示給更多人，也讓更多元背景的插畫家加入 此行列、豐富此產業。再者，低門檻的管道除了能夠透過圖文創作分享品牌個性 和理念，藉由與消費者的互動以及回饋，增加創作能量。
隨著社群平台的增加，如：Facebook、LINE、IG 的引進，更加速台灣插畫 家的投入。2011 年推出的 LINE 通訊軟體在角色經濟市場中扮演重要角色，其 特殊產品——貼圖，讓 IP（Intellectual Property，智慧財產權）角色們能夠以另 一 種 樣 貌 呈 現 。2012 年由企業提出需求與插畫家合作所推出的企業貼圖 (Sponsor Sticker)，透過在原創作者的角色貼圖中置入企業品牌的方式，新興的商 業模式在台灣市場證明有效擴散企業品牌後，成功帶動台灣的圖文插畫家的興起 (林震軒, 2016)。2014 年 LINE 原創市集 (LINE Creators Market) 平台開放一般 大眾投稿作品；為培養更多創意新秀，LINE 貼圖除了不定期分享創作秘訣，也 會將平台所洞察的數據回饋給創作者。至 2019 年，LINE 原創市集平台已累積 三十五萬名創作者，並且有高達五百一十萬組的貼圖在 LINE 貼圖小舖中販售，
其成長幅度相較 2016 年提升 1600%，顯示出平台角色對於台灣角色經濟中扮
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演催化劑的角色。在銷售方面， LINE 貼圖部總監呂苔君指出，在 LINE 貼圖 平台上，前五名熱銷台灣創作者五年平均銷售額達到 2.3 億新台幣，不難看出 LINE 在貼圖事業上為台灣圖文創作者帶來另一個舞台 (LINE 原創市集, 2019)。
平台為角色創作市場注入活水，卻也增加圖文創作產業內的競爭壓力，角色 要能在紅海中獲得知名度，進而成為品牌並非插畫家一人能夠達成。目前台灣角 色產業內參與者除了平台商（如：社群媒體、LINE 貼圖平台等），經紀人亦扮 演重要的角色，多具備行銷專才的他們以「文創經紀人」的新型態職業自稱。作 為插畫家的影子，文創經紀工作者的責任愈來愈多元，如：輔助插畫家進行「角 色簽署、著作權保護、品牌定位建議、業務開發、異業品牌聯名、國內外展覽、
國內外IP 授權洽談」等工作 (張凱童, 2019)，讓插畫家能夠專注在創作本身。
第二節 研究動機
儘管台灣角色產業發展相較美、日角色大國晚起步，但在網路社群的推力下，
反而發展出截然不同的業態。在台灣，圖文插畫家的主要利害關係人包含扮演輔 助藝術生產的文創經紀團隊，以及進行藝術消費的廠商和品牌社群 (Boorsma, 2006)。台灣多元的圖文創作內容為社會縮影，反映出社會日常故事，插畫家透過 畫筆塑造出或化身為虛擬插畫角色，使得創作更易與消費者產生共鳴。成功透過 社群媒體傳播的角色將有機會成為品牌，而這些經市場認可的角色品牌通常擁有 與消費者高度連結的特質，或是富有故事性的內容 (Elliott & Yannopoulou, 2007;
Fournier, 1998)，故能夠影響聯名品牌的信度、態度以及提高願意支付的價格溢 價 (Folse, Netemeyer, & Burton, 2012)。因此在這樣的脈絡和條件下，角色品牌得 以發展出角色或圖像商品化及授權的商業模式，使得消費和生產的界線日趨模糊 (Hearn, Roodhouse, & Blakey, 2007)。
這樣的現象可以將角色品牌解釋成一種介於插畫家與利害關係人間的介面 (interface)，參與者彼此為二元的關係 (Merz, He, & Vargo, 2009)。再者，從品牌 理論觀之，台灣的角色產業呈現一社會互動過程 (Merz et al., 2009)，如：消費者 透過消費插畫家和經紀人生產的內容，進而與品牌產生強度不一的關係將可能影
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響後續的所採取的行為；或是，企業與插畫家和經紀人合作，推出具商業性的內 容等等。此種動態的社交網路及消費型態亦解釋使用價值共創理論的合理性 (Hearn et al., 2007; Potts, Cunningham, Hartley, & Ormerod, 2008)。
價值共創理論為服務主導邏輯 (service-dominant logic) 的核心主題之一，此 理論雖有超過十年的發展，應用於不同領域當中 (Galvagno & Dalli, 2014)，本研 究發現在行銷領域中，相關主流文獻仍關注在廠商與消費者的互動，缺少與利害 關係人價值共創的研究。然而價值的參與者已從二元互動關係，轉變為廣泛性網 絡互動，即「參與者對參與者」的關係 (Hillebrand, Driessen, & Koll, 2015; Lusch
& Webster Jr, 2011; Pera, Occhiocupo, & Clarke, 2016)。此外，品牌相關文獻亦指 出理論發展與服務主導邏輯有匯流之趨勢 (Merz et al., 2009)，在文創產業中卻少 有了解價值共創與品牌的文獻 (Galvagno & Dalli, 2014; Gyrd-Jones & Kornum, 2013; Payne, Storbacka, Frow, & Knox, 2009)。
以上的理論缺口使得研究者對於台灣角色產業中生產端及消費端如何價值 共創產生好奇，除了前述提及此產業的近年的蓬勃發展以及在經濟上能夠產生的 巨大商機，相關應用於文創產業的價值共創理論（如：Preece, Kerrigan, and O’Reilly (2016) 以及 Chang (2020)）皆顯示角色經濟的藝術行銷值得進行更深一 步的探究。故本研究修改 Payne et al. (2009) 及 Hillebrand et al. (2015) 的研究架 構，以「某人日常」和「小黃間」二個個案探討台灣角色產業中插畫家與利害關 係人（經紀人、廠商、粉絲）的互動關係，提出價值共創理論在角色產業中的應 用，並同時提出適合台灣成長中角色品牌的經營策略。
第三節 研究問題與目的
本研究欲探討「台灣圖文插畫家如何與利害關係人進行價值共創？」透過 本研究，期望達到以下三個研究目的：
第一，歸納台灣角色產業中圖文插畫家和利害關係人重視的價值。
第二，分析圖文插畫家和利害關係人網絡關係及價值共創過程。
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第三，探討台灣成長中角色品牌的經營策略，並以價值共創觀點提出參與 者間的共創模式。
第四節 研究方法
本研究的重點在於探討圖文插畫家和利害關係人，亦即經紀人、粉絲及廠商 如何共創價值，研究問題及目的屬於「是什麼 (what)」、「如何 (how)」以及「為 什麼 (why)」的問題。由於量化研究方法是透過分析大量樣本來歸納放諸四海的 定律，對於要解讀個別群體的想法和經驗相對不夠深入，加上插畫家與其利害關 係人的互動牽涉到個人想法和實務經驗，因此研究者採取質化研究法，以了解台 灣角色產業中參與者的關係和脈絡 (蕭瑞麟, 2017)。
圖文插畫家是 2010 年代因社群潮流在網路上發跡，研究的個案為求案例具 代表性，研究者以插畫家創作背景、角色品牌、IP 變現能力等三大標準納入考 量，最終篩選出「某人日常」和「小黃間」兩個仍在成長中的角色品牌作為研究 個案。本研究採半結構式的深度訪談法探討個案的插畫家與利害關係人如何共創
圖文插畫家是 2010 年代因社群潮流在網路上發跡，研究的個案為求案例具 代表性，研究者以插畫家創作背景、角色品牌、IP 變現能力等三大標準納入考 量，最終篩選出「某人日常」和「小黃間」兩個仍在成長中的角色品牌作為研究 個案。本研究採半結構式的深度訪談法探討個案的插畫家與利害關係人如何共創