以價值共創觀點探討圖文插畫家與利害關係人之互動 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文. 以價值共創觀點探討圖文插畫家與利害關係人之互動. 治. The Interaction between政 SNS-Based 大 Illustrators and their. 立. Stakeholders: The Perspective of Value Co-Creation. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：張瑜倩博士研究生：黃亭瑋撰. 中華民國 109 年 6 月. DOI:10.6814/NCCU202000739.

(2) 謝辭這二年碩士班生活所獲得的養分，以及與每一位老師、同學和助教在課堂中、課堂外的言談，是啟發、動力來源和成長，是一輩子最珍貴美好的人事物。這本論文的完成感謝用心指導的瑜倩老師，您每次的耐心批改、咪挺討論和建議是我撰寫論文過程中的明燈。感謝倩門戰友，宇瑩、郁婷、俞君和振旂，還有好友們映竹、冠華、夏寧、奕寧、晏頡、雅婷、妍蓁等，. 政治大. 在孤獨研究的日子裡，是你們增添了溫暖和樂趣。. 立. 感謝實習的公司 LINE 貼圖部門及行銷部門的主管，. ‧ 國. 學. 你們的實務分享和給予的機會是這本論文最初的種子。. ‧. 感謝接受我訪談的「某人日常」的 Auddie 和「小黃間」的 Barry 及匿名受訪者－ 3 位經紀人、2 位廠商業者和 9 位粉絲，. y. Nat. er. io. sit. 與你們的訪談總是充滿驚喜且印象深刻，是你們豐富了這本論文。感謝抽空擔任口試委員的李仁芳老師和蘇威傑老師，. n. al. Ch. i Un. 你們的提點讓論文更趨完整。. engchi. v. 最後，特別感謝我的爸媽和家人，二年前尊重我的決定，無條件支持我就讀研究所，並在期間讓我無所憂慮。這本論文作為學生時代的小小成就，於此往後我也會繼續努力，帶著這些收穫邁入人生下一個階段。. 黃亭瑋謹誌於國立政治大學商學院科技管理與智慧財產研究所中華民國 109 年 7 月 4 日. DOI:10.6814/NCCU202000739.

(3) 摘要插畫家筆下的虛擬角色正在發揮巨大的影響力深入大眾的日常。隨著社群媒體平台的普及，台灣角色品牌開創與國外主流市場不同的一條路，為因應此發展浪潮，文創經紀人、相關廠商和角色行銷順勢興起。另一方面，在學術討論中，價值共創理論雖發展多年，但在行銷領域中，關注所有利害關係人價值共創的研究仍非主流。此外，雖過去文獻指出，服務主導邏輯理論與今日利害關係人導向品牌時代的論述有匯流趨勢，然而結合利害關係人、品牌體驗流程以及價值共創的研究卻不多，更缺乏應用在文創產業的研究。本研究旨在從價值共創理論的觀點，探討「台灣圖文插畫家如何與利害關係. 政治大. 人進行價值共創？」並以插畫家創作背景、角色品牌、IP 變現能力等三大標準. 立. 作為個案挑選原則，最終篩選出「某人日常」和「小黃間」作為研究個案，藉由. ‧ 國. 學. 深度訪談法、網路民族誌、非參與式觀察法，深入探討圖文插畫家與經紀人、廠商、粉絲之間的互動和關係。. ‧. 本研究分析國內角色產業特性以及所面臨的威脅與機會，並就產業的發展脈. Nat. sit. y. 絡，提出角色品牌須具備三點基礎能力及四點經營策略。且進一步分析產業中參. er. io. 與者追求的價值，及分析現有價值共創模式，最後提出新的研究架構，從更全面. al. n. iv n C hengchi U 與文化中介者在創意與市場的角力，亦即經紀人定位的難處及扮演協調者的重要角度詮釋角色產業的共創模式。此外，本研究亦指出價值共創流程中圖文插畫家. 性、社群平台的機制及歸屬性氛圍對粉絲在價值共創中的影響，以及利害關係人對於品牌的作用。本研究建議未來價值共創之文獻，可專注於文創產業不同場域中參與者所重視的價值以及共創模式，並提供以利害關係人為標的研究之參考依據。. 關鍵字：角色經濟、角色品牌、價值共創、利害關係人、文化創意產業. ii DOI:10.6814/NCCU202000739.

(4) Abstract Fictional characters and their stories created by illustrators have been making an impact on people’s daily life. With the popularity of social networking sites (SNS) or platforms, Taiwanese illustrators find their path different from the global mainstream market. With the increasing demand of the economy of characters, agents, related business, and the application of character marketing have emerged. Additionally, the concept of value co-creation has developed over the decades. However, the research based on the value co-creation from the multi-stakeholder approach in the field of marketing remains underexplored. While previous research has the trend to combine discussions on service-dominant logic and branding, there is relative limited research on stakeholders, brand relationship experience as well as value co-creation, in particular in cultural and creative industries.. 立. 政治大. This paper aims to explore “how Taiwanese SNS-based illustrators co-create value. ‧ 國. 學. with their stakeholders centering on developing brands?” With the criteria of the illustrators’ background, the brand character itself and IP liquidity, “nobody’s daily”. ‧. and “little yellow studio” were selected as cases. Through in-depth interviews,. io. al. er. interaction among illustrators, agents, corporations, and fans.. sit. y. Nat. netnography, and non-participant observation, this study investigates deeply into the. n. Based on the context, this paper proposes that a brand character needed to possess. Ch. i Un. v. three basic capabilities and adopted four business strategies. Furthermore, actors’ value. engchi. and their process of value co-creation are revealed. In the end, a proposed framework interprets the stakeholder value co-creation in the character industry comprehensively. The result also points out several issues: the conflict of creativity and market between illustrators and cultural intermediaries; namely, agents’ dilemma and the importance of playing an orchestrator, the influence of platform mechanism and a sense of belonging on fans, and the effect of multi-stakeholder on the brand character. This suggests that future research could focus on values actors concerned and the application of stakeholder value co-creation in cultural and creative industries. Keywords: economy of character, brand character, value co-creation, multistakeholder, cultural and creative industry. iii DOI:10.6814/NCCU202000739.

(5) 目次第一章. 緒論 ............................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景............................................................................................ 1. 第二節. 研究動機............................................................................................ 3. 第三節. 研究問題與目的................................................................................ 4. 第四節. 研究方法............................................................................................ 5. 第二章. 文獻回顧 ....................................................................................................... 7. 第一節. 角色經濟............................................................................................ 7. 第二節. 角色品牌.......................................................................................... 11. 第三節. 價值共創.......................................................................................... 14. 第四節. 政治大研究架構.......................................................................................... 19 立. 第三章研究方法 ....................................................................................................... 21. ‧ 國. 學. 研究途徑.......................................................................................... 21. 第二節. 研究個案選擇.................................................................................. 23. 第三節. 方法論及研究設計.......................................................................... 28. 第四節. 訪綱設計.......................................................................................... 37. ‧. 第一節. sit. y. Nat. 第二節第三節第四節. al. iv n C 插畫家與利害關係人重視之價值.................................................. 46 hengchi U 台灣角色產業發展.......................................................................... 40. n. 第一節. er. io. 第四章研究發現 ....................................................................................................... 39. 插畫家與利害關係人共創流程...................................................... 68 價值共創運用於角色產業.............................................................. 84. 第五章結論與建議 ................................................................................................... 87 第一節. 研究結論.......................................................................................... 87. 第二節. 研究貢獻.......................................................................................... 91. 第三節. 研究限制及未來建議...................................................................... 93. 參考文獻 ..................................................................................................................... 96 附錄一：工作日誌 ................................................................................................... 106 附錄二：粉絲受訪者招募表單 ............................................................................... 107 附錄三：訪談大綱 ................................................................................................... 112 iv DOI:10.6814/NCCU202000739.

(6) 表次表 1：S-D 邏輯公理 (Axiom) .................................................................................. 15 表 2：S-D 邏輯核心主題 .......................................................................................... 16 表 3：研究個案一覽表............................................................................................... 26 表 4：粉絲採訪名單................................................................................................... 32 表 5：研究採訪計畫安排........................................................................................... 34 表 6：網路民族誌觀察標的....................................................................................... 35 表 7：研究方法執行結果摘要................................................................................... 36 表 8：插畫家及經紀人訪綱設計.............................................................................. 37. 政治大表 10：廠商訪綱設計................................................................................................. 38 立表 9：粉絲訪綱設計.................................................................................................. 37. 表 11：商案類型一覽表............................................................................................. 62. ‧ 國. 學. 表 12：台灣角色產業參與者重視之價值................................................................. 67. ‧. 表 13：台灣角色產業參與者影響價值共創因素分析............................................. 82 表 14：產業參與者互動流程及價值實現統整......................................................... 89. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. v DOI:10.6814/NCCU202000739.

(7) 圖次圖 1：台灣圖文插畫家與利害關係人關係............................................................... 20 圖 2：本文研究架構................................................................................................... 21 圖 3：研究途徑........................................................................................................... 22 圖 4：「某人日常」角色圖像................................................................................... 26 圖 5：「小黃間」角色圖像....................................................................................... 26 圖 6：「某人日常」臉書圖文創作........................................................................... 28 圖 7：「小黃間」臉書圖文創作............................................................................... 28 圖 8：「某人日常」IG 圖文創作 ............................................................................. 28. 政治大圖 10：角⾊產業內參與者........................................................................................ 39 立圖 9：「小黃間」IG 圖文創作 ................................................................................. 28. ‧ 國. 學. 圖 11：新北市政府與「某人日常」合作案例......................................................... 46 圖 12：中央選舉委員會與「小黃間」合作案例..................................................... 46. ‧. 圖 13:「某人日常」角色外型演變 ........................................................................... 48. y. Nat. 圖 14：某人日常《Jolin X 某人日常消極掰大抽獎》之圖文創作 ........................ 49. io. sit. 圖 15：蔡依林《消極掰》MV 服裝設計 ................................................................. 49. n. al. er. 圖 16：「某人日常」與粉絲互動例子..................................................................... 49. i Un. v. 圖 17：「小黃間」角色演變..................................................................................... 50. Ch. engchi. 圖 18：《Furry Zoo》圖文創作 ................................................................................ 51 圖 19：《Bear Forest》圖文創作 .............................................................................. 51 圖 20：「小黃間」周邊商品..................................................................................... 52 圖 21：「小黃間」西門紅樓通路............................................................................. 52 圖 22：「某人日常」及「小黃間」透過圖文創作發揮正面影響力..................... 54 圖 23：Laurier 蕾妮亞新上市產品與圖文插畫家合作案例 ................................... 62 圖 24：插畫家與經紀人和廠商之共創模式............................................................. 70 圖 25：商業合作流程圖............................................................................................. 71 圖 26：插畫家與經紀人和粉絲之共創模式............................................................. 75 圖 27：粉絲互動參與行為......................................................................................... 76. vi DOI:10.6814/NCCU202000739.

(8) 圖 28：「某人日常」發起畫畫限時動態活動......................................................... 79 圖 29：「小黃間」以限時動態功能及直播與粉絲互動......................................... 79 圖 30：「小黃間」舉辦線下似顏繪活動................................................................. 80 圖 31：粉絲倡導角色品牌......................................................................................... 80 圖 32：粉絲購買周邊商品裝飾日常......................................................................... 80 圖 33：人氣角色品牌「貓貓蟲-咖波」周邊許願票選活動 ................................... 82 圖 34：插畫家與利害關係人之價值共創模式......................................................... 85. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. vii DOI:10.6814/NCCU202000739.

(9) 第一章第一節. 緒論研究背景. 虛擬角色（Fictional Character）的影響力已經超乎想像。從早期由美國和日本大型動畫公司誕生的經典角色，到今日網路社群平台上由插畫家或小型工作室創作而紅的多元角色，圖像躍然於現實之中，他們靠鮮明的個性和具共鳴性的故事與消費者連結。這些經歷市場考驗後的角色明星正發揮品牌的影響力滲透消費者的生活，隨處可見角色與品牌的聯名商品、快閃店、周邊商品或是主題店。例如：7-11 與超人氣畫家卡娜赫拉合作，推出聯名主題商店，吸引台灣粉絲前往朝. 治政大根據國際授權協會（Licensing International）2017 年度全球授權產業調查顯示，立授權商品和服務的全球銷售成長幅度相較前一年成長 4.4% ，銷售額達到 2,629. 聖；與台灣擁有超過百萬粉絲的貓貓蟲咖波，獨家推出聯名商品，引發搶購風潮。. ‧ 國. 學. 億美元（約合新台幣 7 兆 7 千億元），其中以娛樂及角色授權維持銷售大宗，佔總銷售的 45% （1,183 億美元，約合新台幣 3 兆 6 千億元），其次則是品牌商. ‧. 標的授權，佔比為 20.8% （546 億美元，約合新台幣 1 兆 6 千億元）(Licensing. sit. y. Nat. Internaional, 2017)，顯示出角色經濟龐大產值及其成長性。此外，2018 年 License. er. io. Global Magazine 綜合財務資訊針對全世界授權品牌進行排名，迪士尼公司（The. al. Walt Disney Company，以下簡稱迪士尼）再次奪得第一，為近十年蟬聯全球授權. n. iv n C (Licensing Expo, 2018)。近年角色經濟及文化創意產業蓬勃發展的台 hengchi U. 品牌領導者. 灣，由網路平台發跡的虛擬角色能夠成為下一個迪士尼品牌嗎？. 角色的塑造並非近年才出現。角色開始商業、商品化可追溯自 1930 年代 (World Intellectual Property Organization, 1994)，以美國迪士尼首帶起的動畫產業風潮，成功塑造出許多經典不敗的角色品牌，但這些角色的成功也並非一蹴可及。 1928 年誕生的米老鼠 (Mickey Mouse) 由原先失敗的、擁有長耳朵的幸運兔奧斯華(Oswald the Rabbit) 演化而成，初期的角色設定是尚未社會化、不受約束、粗暴，然而因為鮮明的個性吸引數百萬的小孩，1929 年更是成立了米老鼠俱樂部，不過因受到太多人的關注及喜愛，其原先的頑皮特質逐漸社會化，調整為充滿歡樂、善良、且樂於助人的形象，在外型部分也隨著時間轉變成較為可愛的樣貌. 1 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(10) (Green, 2004)。此外，迪士尼並透過二次的商業開發或授權的方式製作米老鼠的周邊商品，以獲取更高的利潤。消費產品部董事長 Andy Mooney 曾指出「這個角色（米老鼠）每年可創造 45 億美元的零售收入，除了小熊維尼 (Winnie the Pooh) 之外，其收入比世界上任何其他的角色高四倍以上」(Green, 2004)。透過故事情節包裝角色、打造主題樂園、遊戲等體驗性質的品牌延伸策略、嚴格控管角色的利用，以及謹慎的挑選授權廠商，迪士尼不但保護品牌價值亦為品牌加值 (Isomura, Suzuki, & Tochimoto, 2015)。時至今日，角色的創作不僅限於影視公司專屬的權力，透過平台的力量，業餘的插畫家同樣能夠展示自己的原創角色，並且有機會塑造為知名品牌，成為本業進行授權獲利。2004 年，台灣首位在角色經濟闖出一片天的彎彎（本名：胡家. 政治大. 瑋），因在當時興盛的無名小站上分享自己繪製的 MSN 大頭貼而爆紅，隔年出. 立. 版社主動上門邀約出書，甚至與全家便利商店合作推出集點贈品，為全家帶來龐. ‧ 國. 學. 大商機 (卓瑋哲, 2018; 楊雅民, 2006)。台灣角色產業發展更隨社群網路媒體（social networking sites）的出現百花綻放，社群加速了資訊的傳遞，市場隨平台. ‧. 的出現而改變。由此可見平台的出現，改變插畫家在文創業中的發展歷程，不但. y. Nat. 使他們的作品能夠不受地理限制的展示給更多人，也讓更多元背景的插畫家加入. io. sit. 此行列、豐富此產業。再者，低門檻的管道除了能夠透過圖文創作分享品牌個性. er. 和理念，藉由與消費者的互動以及回饋，增加創作能量。. al. n. iv n C 隨著社群平台的增加，如：Facebook、LINE、IG h e n g c h i U 的引進，更加速台灣插畫. 家的投入。2011 年推出的 LINE 通訊軟體在角色經濟市場中扮演重要角色，其特殊產品——貼圖，讓 IP（Intellectual Property，智慧財產權）角色們能夠以另一種樣貌呈現。 2012 年由企業提出需求與插畫家合作所推出的企業貼圖 (Sponsor Sticker)，透過在原創作者的角色貼圖中置入企業品牌的方式，新興的商業模式在台灣市場證明有效擴散企業品牌後，成功帶動台灣的圖文插畫家的興起 (林震軒, 2016)。2014 年 LINE 原創市集 (LINE Creators Market) 平台開放一般大眾投稿作品；為培養更多創意新秀，LINE 貼圖除了不定期分享創作秘訣，也會將平台所洞察的數據回饋給創作者。至 2019 年，LINE 原創市集平台已累積三十五萬名創作者，並且有高達五百一十萬組的貼圖在 LINE 貼圖小舖中販售，其成長幅度相較 2016 年提升 1600%，顯示出平台角色對於台灣角色經濟中扮 2 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(11) 演催化劑的角色。在銷售方面， LINE 貼圖部總監呂苔君指出，在 LINE 貼圖平台上，前五名熱銷台灣創作者五年平均銷售額達到 2.3 億新台幣，不難看出 LINE 在貼圖事業上為台灣圖文創作者帶來另一個舞台 (LINE 原創市集, 2019)。平台為角色創作市場注入活水，卻也增加圖文創作產業內的競爭壓力，角色要能在紅海中獲得知名度，進而成為品牌並非插畫家一人能夠達成。目前台灣角色產業內參與者除了平台商（如：社群媒體、LINE 貼圖平台等），經紀人亦扮演重要的角色，多具備行銷專才的他們以「文創經紀人」的新型態職業自稱。作為插畫家的影子，文創經紀工作者的責任愈來愈多元，如：輔助插畫家進行「角色簽署、著作權保護、品牌定位建議、業務開發、異業品牌聯名、國內外展覽、國內外 IP 授權洽談」等工作 (張凱童, 2019)，讓插畫家能夠專注在創作本身。. 立. 政治大. ‧ 國. 研究動機. 學. 第二節. ‧. 儘管台灣角色產業發展相較美、日角色大國晚起步，但在網路社群的推力下，反而發展出截然不同的業態。在台灣，圖文插畫家的主要利害關係人包含扮演輔. y. Nat. sit. 助藝術生產的文創經紀團隊，以及進行藝術消費的廠商和品牌社群 (Boorsma,. n. al. er. io. 2006)。台灣多元的圖文創作內容為社會縮影，反映出社會日常故事，插畫家透過. i Un. v. 畫筆塑造出或化身為虛擬插畫角色，使得創作更易與消費者產生共鳴。成功透過. Ch. engchi. 社群媒體傳播的角色將有機會成為品牌，而這些經市場認可的角色品牌通常擁有與消費者高度連結的特質，或是富有故事性的內容 (Elliott & Yannopoulou, 2007; Fournier, 1998)，故能夠影響聯名品牌的信度、態度以及提高願意支付的價格溢價 (Folse, Netemeyer, & Burton, 2012)。因此在這樣的脈絡和條件下，角色品牌得以發展出角色或圖像商品化及授權的商業模式，使得消費和生產的界線日趨模糊 (Hearn, Roodhouse, & Blakey, 2007)。這樣的現象可以將角色品牌解釋成一種介於插畫家與利害關係人間的介面 (interface)，參與者彼此為二元的關係 (Merz, He, & Vargo, 2009)。再者，從品牌理論觀之，台灣的角色產業呈現一社會互動過程 (Merz et al., 2009)，如：消費者透過消費插畫家和經紀人生產的內容，進而與品牌產生強度不一的關係將可能影 3 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(12) 響後續的所採取的行為；或是，企業與插畫家和經紀人合作，推出具商業性的內容等等。此種動態的社交網路及消費型態亦解釋使用價值共創理論的合理性 (Hearn et al., 2007; Potts, Cunningham, Hartley, & Ormerod, 2008)。價值共創理論為服務主導邏輯 (service-dominant logic) 的核心主題之一，此理論雖有超過十年的發展，應用於不同領域當中 (Galvagno & Dalli, 2014)，本研究發現在行銷領域中，相關主流文獻仍關注在廠商與消費者的互動，缺少與利害關係人價值共創的研究。然而價值的參與者已從二元互動關係，轉變為廣泛性網絡互動，即「參與者對參與者」的關係 (Hillebrand, Driessen, & Koll, 2015; Lusch & Webster Jr, 2011; Pera, Occhiocupo, & Clarke, 2016)。此外，品牌相關文獻亦指出理論發展與服務主導邏輯有匯流之趨勢 (Merz et al., 2009)，在文創產業中卻少. 政治大. 有了解價值共創與品牌的文獻 (Galvagno & Dalli, 2014; Gyrd-Jones & Kornum,. 立. 2013; Payne, Storbacka, Frow, & Knox, 2009)。. ‧ 國. 學. 以上的理論缺口使得研究者對於台灣角色產業中生產端及消費端如何價值. ‧. 共創產生好奇，除了前述提及此產業的近年的蓬勃發展以及在經濟上能夠產生的巨大商機，相關應用於文創產業的價值共創理論（如：Preece, Kerrigan, and. Nat. sit. y. O’Reilly (2016) 以及 Chang (2020)）皆顯示角色經濟的藝術行銷值得進行更深一. er. io. 步的探究。故本研究修改 Payne et al. (2009) 及 Hillebrand et al. (2015) 的研究架. al. iv n C 係人（經紀人、廠商、粉絲）的互動關係，提出價值共創理論在角色產業中的應 hengchi U n. 構，以「某人日常」和「小黃間」二個個案探討台灣角色產業中插畫家與利害關. 用，並同時提出適合台灣成長中角色品牌的經營策略。. 第三節. 研究問題與目的. 本研究欲探討「台灣圖文插畫家如何與利害關係人進行價值共創？」透過本研究，期望達到以下三個研究目的：第一，歸納台灣角色產業中圖文插畫家和利害關係人重視的價值。第二，分析圖文插畫家和利害關係人網絡關係及價值共創過程。 4 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(13) 第三，探討台灣成長中角色品牌的經營策略，並以價值共創觀點提出參與者間的共創模式。. 第四節. 研究方法. 本研究的重點在於探討圖文插畫家和利害關係人，亦即經紀人、粉絲及廠商如何共創價值，研究問題及目的屬於「是什麼 (what)」、「如何 (how)」以及「為什麼 (why)」的問題。由於量化研究方法是透過分析大量樣本來歸納放諸四海的定律，對於要解讀個別群體的想法和經驗相對不夠深入，加上插畫家與其利害關係人的互動牽涉到個人想法和實務經驗，因此研究者採取質化研究法，以了解台. 治政灣角色產業中參與者的關係和脈絡 (蕭瑞麟, 2017)。大立 ‧ 國. 學. 圖文插畫家是 2010 年代因社群潮流在網路上發跡，研究的個案為求案例具代表性，研究者以插畫家創作背景、角色品牌、IP 變現能力等三大標準納入考. ‧. 量，最終篩選出「某人日常」和「小黃間」兩個仍在成長中的角色品牌作為研究個案。本研究採半結構式的深度訪談法探討個案的插畫家與利害關係人如何共創. y. Nat. sit. 價值，並於訪談後將訪談錄音檔作成逐字稿以利後續資料分析，逐字稿範例可見. n. al. er. io. 附錄四。在粉絲方面，則根據粉絲在社群上與貼文的互動頻率以及過往消費經驗，. i Un. v. 以立意抽樣法挑選受訪者；廠商挑選則為滾雪球及立意抽樣法。最終研究者完成. Ch. engchi. 15 場訪談，共 16 位受訪者，分別為 2 位圖文插畫家、3 位經紀人、9 位角色品牌粉絲以及 2 位通路品牌業者，平均一場訪談時長為 1.15 小時。再者，本研究亦加強社群平台在個案扮演的角色，因此透過網路民族誌觀察圖文插畫家、粉絲、廠商的互動關係，並分析之。此外，為提升對角色產業的認識程度以及更客觀地進行訪談資料的佐證，研究者採參與式觀察法進入 LINE 台灣連線股份有限公司實習及工讀達 8 個月時間（2019 年 7 月至 2020 年 2 月），於孕育台灣部分角色插畫家的貼圖部門之原創市集團隊實習，工作內容包含：從插畫家及消費者角度規劃貼圖、表情貼及主題產品推廣企劃，也在行銷部門擔任兼職，參與圖文插畫家中、小型專案合作，並作為窗口聯繫插畫家及經紀人。在此實習過程中，以工作日誌的方式紀 5 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(14) 錄實習過程，工作日誌內容涵括工作日期、工作項目、觀察及反思（見附錄三）以助於提高研究結果的真實性及可信度。本研究希冀藉由上述所提之研究方法搜集到第一手資料，進而回答研究問題及達成研究目的。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 6 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(15) 第二章. 文獻回顧. 本研究核心為探討文化創意產業中的角色產業中參與者間的互動，針對從社群媒體起家的圖文插畫家作為標的，分析其與主要利害關係人如何實質性和象徵性地共創價值。本章首先回顧國內外角色經濟的發展概況，指出業內中的利害關係人，及近年社群媒體的興盛如何重塑角色產業，以給予本研究時空背景的基礎。第二節以品牌觀點切入，探究插畫角色如何構成一個品牌，並且對粉絲產生影響力。第三節連結利害關係人品牌觀點與價值共創理論進行分析，並點出當前理論缺口。第四節則歸納結論，繪製台灣角色產業的生態樣貌，以及提出本文研究架構。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第一節角色經濟. ‧. 角色的誕生至透過商品化所產生的經濟效益，是種文化生產和行銷的方式，如迪士尼創造的角色帝國及日本動畫在全球擴張的案例，由角色或圖像所帶動的. y. Nat. sit. 網絡效應和消費形式具有驚人的效果 (Steinberg, 2010)。本節從角色所談論起，. n. al. er. io. 並檢視國內外角色產業概況。. 一、. 角色定義及類型. Ch. engchi. i Un. v. 根據世界智慧財產權組織 (World Intellectual Property Organization) (1994) 對角色商品化與智慧財產權的研究報告，角色 (character) 可分為虛擬角色 (fictional character) 和真人 (real persons)。本研究所探討的虛擬角色通常具有娛樂、行銷和辨識之功能，主要可見於文學作品、卡通、藝術品以及電影中，如：奇幻文學作品及暢銷電影的哈利波特 (Harry Potter) 、日本動漫卡通航海王 (ONE PIECE) 中的主人翁魯夫 (Luffy)，又或是奈良美智 (ならよしとも) 筆下的小女孩；此外，虛擬角色也可見於特定企業或組織的行銷宣傳中，如：麥當勞的代言人麥當勞叔叔、2017 年台北世大運吉祥物 (mascot) 熊讚 Bravo。. 7 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(16) Hosany, Prayag, Martin, and Lee (2013) 進一步將虛擬角色分為三種類別：動漫角色 (characters in animation)、企業角色代言人 (characters with identity 或 spokes-character) 以及純圖像創作角色 (characters in pure design)。「動漫角色」特色在於透過卡通節目傳遞給閱聽者，角色擁有豐富的背景故事，且通常主要角色身旁有其他配角；「企業角色代言人」具有鮮明的品牌身份，作為品牌行銷產品、服務或想法的發言人 (Callcott & Lee, 1994)。最後「純圖像創作角色」為本研究的研究對象，此種角色相較於動漫角色，缺乏強烈的背景故事，但其推陳出新的獨特造型和設計足以讓大眾對其抱有高度的忠誠度，經典案例如：1955 年出自荷蘭插畫家之手的米菲兔 (Miffy) 以及 1974 年日本三麗鷗 (Sanrio) 公司創造的凱蒂貓 (Hello Kitty) ，近期案例則以日本的卡娜赫拉的小動物作為代表。. 政治大營收，插畫家也透過產出以角色為主的動畫、漫畫的方式延伸角色故事，以利更立值得一提的是，此種類型的插畫家仰賴將角色或圖像商品化及授權以獲得額外的. 進一步增進與粉絲間的互動。. ‧ 國. 學. 角色經濟. ‧. 二、. y. Nat. sit. 而隨著角色佔據藝術界的中心位置，消費者對其產生的情感和依賴衍伸出新. er. io. 的商機 (Steinberg, 2010)。當虛擬角色授權給第三方，使用或改編角色特質（如：. al. n. iv n C h e n g c h i U 「角色商品化」 (character 產生親密度而渴望獲得商品或使用服務，該過程稱之為名字、形象或外觀）或是二次開發為多元的商品或服務，讓潛在消費者對該角色. merchandising) (World Intellectual Property Organization, 1994)；而其形成的經濟效益，稱之為「角色經濟」 (賴筱凡、鄧寧, 2013)。. （一）國外角色經濟概況根據 2016 年全球授權市場分析報告指出，2015 年知名品牌，如：迪士尼、三麗鷗等，帶來近新台幣約 1 兆 6750 億的收益，顯示出角色商品化背後隱藏的龐大商機 (聯合數位文創 IP 授權, 2017)。美、日作為世界二大角色經濟大國，在國家政策、文化、社會及經濟脈絡下，發展出各自獨特且強大的. 8 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(17) 產業。日本的角色經濟市場在 1990 年達到新的里程碑，當時尤以《神奇寶貝》 (Pokémon) 及三麗鷗角色家族中的凱蒂貓 (Hello Kitty) 向世界吹起風潮，當年光是角色商品的零售額達 200 億美元（約合新台幣 6000 億元）(LICENSE GLOBAL, 2018)。 2000 年代在「酷日本」(Cool Japan) 的政策推動下，延伸自日本動漫產業、具龐大商機的角色產業被政府所看重，2014 年數據顯示日本角色市場規模的銷售收入為動漫工作室的 8 倍 (Hernández, 2018)；2016 年授權市場零售額為 124.9 億美金（約合新台幣 3747 億元）(林嘉韋、張媛婷, 2017)，從數字顯示角色商品銷售對於日本動漫體制的重要性。近年來，因行動裝置及社群媒體普及也刺激了角色的創作，如：LINE 通訊軟體上的貼圖角色。大抵而言，日本角色產業以漫畫家、動漫製作公司、電視公司、出版業、. 政治大作公司則扮演次要角色，其他相關行業，包括：玩具製造零售商及廣告代理商立製造零售商扮演要角，在這個體制中，電視公司具有較高的議價力，而動漫製. 等則是向電視台提供初始投資的贊助商，他們具有角色商品化能力，透過二次. ‧ 國. 學. 開發獲取利潤 (Hernández, 2018; LICENSE GLOBAL, 2018)。. ‧. 有別於日本以動漫產業為主的角色經濟市場，美國則是以漫畫、電影產業. y. Nat. 創造出許多經典角色。迪士尼作為全球最成功的授權商，單是在 2016 年授權. io. sit. 商品銷售收入就達 566 億美元（約合新台幣 1 兆 6980 億元），靠著每年新. n. al. er. 上映內容帶動其多元組合的授權事業，眾多角色的周邊商品以及主題樂園等. i Un. v. 多角化事業為其帶來大筆商機 (Handley, 2017) 。除了迪士尼之外，其他影視. Ch. engchi. 產業業者同樣也為其智慧財產佈局，考慮到可能因內容成敗影響銷售的風險，他們更注重其商品化的產品是否吸引消費者，不論消費者是否觀看過該角色所屬的內容 (Wasko, Phillips, & Purdie, 1993)。綜觀而言，根據國際授權協會 2018 年全世界授權市場銷售排名，前三名依序為美國、英國及日本 (Licensing Internaional, 2018)。. （二）台灣角色經濟概況在台灣，角色經濟屬於較新穎的概念。2000 年代拜網路普及所賜，從過去傳統媒體，如：報章雜誌、書籍等，到部落格、社群媒體的形式，新媒體挾 9 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(18) 帶多樣工具、便利、低成本及可接觸廣泛受眾等優勢，網路平台成為插畫家誕生的搖籃，以圖加文字的形式創作，具共鳴性的議題吸引用戶與貼文產生互動，進而增加作品被他人看見的機會。相較日、美二國以動漫及電影產業作為角色經營的主要場域，台灣插畫家在社群上開創出自己的舞台。值得注意的是，如同日本角色經濟市場受到 LINE 通訊軟體貼圖事業的刺激，台灣市場自 2010 年代開始增加了不少具專業技術的業餘人士進入圖文插畫市場。以台灣市場而言，圖文插畫家的利害關係人包含：文創經紀人、經紀公司或授權代理商、品牌主、政府單位、產品製造商、商品販售之通路平台，以及由粉絲所組成的品牌社群等。台灣插畫家可能為業餘、兼職或為專職，後兩者的經營方式可能為與經紀公司合作或獨立創業接案。若是與經紀公司合作，. 政治大. 其模式則依合約內容，大致分為全經紀、部分授權和業務合作。對於插畫家和. 立. 文創經紀公司而言，他們除了以商品開發、影視出版或展覽形式呈現角色插畫. ‧ 國. 學. 於社會大眾面前，還會透過圖像授權方式與公益團體或基金會、政府公部門單位或企業合作 (毛毛蟲文創, 2020; 插畫觀測室, 2018)。. ‧. 近年來授權商機蓬勃發展，文化部帶領國內原創圖像插畫家進入. Nat. sit. y. 國際，並以亞洲市場作為主攻地區， 2016 年起辦理「圖像授權類文化. er. io. 創意產業國際拓展計畫」。自 2016 年至今，台灣以 Fresh Taiwan 臺灣原創. al. iv n C 、上海國際品牌授權h展e (China Licensing n g c h i U Expo)、日本授權展 n. 館的形象參加過香港國際授權展會 (Hong Kong International Licensing Show). (Licensing Japan) 等指標性授權展會。以 2016 及 2017 年而言，在. 專業經濟顧問輔導下，在授權展會中創下約 4.6 億元授權合作訂單 (文化部 , 2017a, 2017b; 聯合數位文創 IP 授權 , 2018)；2016 年台灣整體授權市場零售額創下 174 億新台幣 (林嘉韋、張媛婷 , 2017)。台灣插畫家日益活躍程度正在做出重要且創新的貢獻，他們所創造的經濟產值也能在 LINE 貼圖營收上表現出來。據 LINE 貼圖平台銷售數據顯示，前五名熱銷台灣插畫家五年平均銷售額來到 2.3 億新台幣 (LINE 原創市集, 2019)。不同於日、美角色品牌有主流現象，台灣角色個性呈現幽默、厭世、療癒等多元的樣貌，擅長觀察生活的台灣插畫家，將生活發現的細節融入角色的故事情節中，進而引發觀眾的情感共鳴 (聯合數位文創 IP 授權, 2017)。創意的表現手 10 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(19) 法、受到歡迎的角色以及擁有高度黏著的粉絲群，更讓企業端主動與這群畫家合作，推出具商業性的內容，使得消費和生產的界限日趨模糊 (Hearn et al., 2007)。. 第二節一、. 角色品牌. 品牌定義及理論發展. 品牌 (brand) 已有數十年的研究，依不同面向有不同的定義。從企業角度，品牌是名稱、術語、設計、符號或任何其他特徵的組合，其意義在於可將特定業. 政治大. 者的商品或服務與其他業者的產品或服務做出區別 (Bennett, 1995; Kotler &. 立. Armstrong, 2010)。以顧客觀點而言，品牌則能夠提供購買後的滿足感，且具備虛. ‧ 國. 學. ／實性、理／感性兼具、有／無形的特徵 (Ambler, 1992)。又依功能面向而言，品牌能夠傳遞具有功能性和情緒性的特徵，及具有展現自我的優點 (Aaker, 1997)。. ‧. 根據 Merz et al. (2009)，品牌理論的發展可分為四個時代，分別為：1900-1930 年. y. Nat. 的產品導向品牌時代 (Individual Goods-Focus Brand Era )、1930-1990 年的價值導. io. sit. 向品牌時代 (Value-Focus Brand Era ) 、 1990-2000 年的關係導向品牌時代. n. al. er. (Relationship-Focus Brand Era ) 、 2000 到今日的利害關係人導向品牌時代 (Stakeholder-Focus Brand Era)，分述如下。. Ch. engchi. i Un. v. 在 1900-1930 年為產品導向品牌年代，此時期的歷史背景為第二次工業革命，品牌僅作為識別的符號 (identifier)，讓顧客可以在購買時一眼辨別。因此品牌的價值鑲嵌在實體產品中，只有在商品售出的當下，其價值才產生，而消費者在此過程中扮演被動的角色。1930-1990 年演變為價值導向品牌，品牌從識別符號轉變為圖形 (image) ，具有功能性及象徵性的特徵，前者指出獨特的品牌圖形成為消費者在眾多品牌中挑選的依據，是企業競爭力的展現，因此也可視為行銷提供物之一。後者的象徵性意涵則是因應市面產品趨於一致性，品牌成為解決消費者內心產生的消費需求。同於前一階段，消費者在此過程中亦扮演被動的角色。到了 1990-2000 年有了大幅的改變，進入到關係導向品牌時代，此時期與前一時期最大的不同在於學術界關注的議題改變，從品牌圖形作為主要價值驅動，轉 11 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(20) 向內部員工及外部消費者，研究指出企業與顧客具有夥伴關係；除此之外，品牌個性的塑造也成為重要主題。最新的品牌理論階段則停留在 2000 年發展至今的利害關係人導向品牌時代。利害關係人的概念在 1980 年代即逐漸受到重視，由 Freeman (1984, p. 25) 正式引入學術界中，並將其定義為「影響組織目標或受到組織目標影響的任何團體或個人」。從品牌理論的發展脈絡中，關係導向品牌階段關注利害關係人一對一，或稱「二元」 (dyadic) 的關係，將利益視為獨立、離散性的，對於價值觀點持有不一致的重視程度，而這時期的品牌理論牽涉範圍延伸至涵蓋所有利害關係人和品牌社群 (brand community)；而此處所指的品牌社群由一群熱愛特定產品的消費者所組成，他們共同享有相同的生活形態、活動，以及對該品牌的崇尚 (Muniz & O'guinn, 2001; Susan Fournier, 2009)。此外，品牌. 政治大. 呈現一社會互動過程，如：與供應商、企業、消費者等互動。(Merz et al., 2009). 立. 從品牌理論的發展脈絡中發現，品牌擔任企業更為重要的棋子，成功的品牌. ‧ 國. 學. 能夠為企業本身帶來諸多好處，承接關係導向品牌時代的概念，消費者與品牌不同強度的關係會產生不同的效益，關係弱僅產生單純的喜歡，強則擁有高度黏著. ‧. 和忠誠度，如：重複購買、主動推薦他人、成為會員，或是發聲支持品牌作為等. y. Nat. 等 (Schmitt & Rogers, 2008)。因此，行銷實務上無不追求品牌與顧客的緊密關係。. io. sit. 根據 Fournier (1998) 的研究結果得知，消費者有可能與品牌產生連結，而產生. n. al. er. 連結的關鍵在於該品牌對個人生活具有意義；若要與消費者維持長期且有效的關. i Un. v. 係，品牌應具備多種人類擁有的特質，包含：情感、行為、靈魂等。又 Elliott and. Ch. engchi. Yannopoulou (2007) 發現良好的說故事能力能夠強化品牌核心理念，因此亦會加強品牌與消費者間的關係。. 二、. 角色品牌. 任何事物皆可以被品牌化，而圖像本身亦能夠成為品牌，虛擬角色被賦予人性化的特徵、動機、想法和情感的方式，稱為擬人化 (anthropomorphism) (Epley, Waytz, & Cacioppo, 2007)，又當一品牌被顧客感知為具有不同情感、思想和意識行為的「人類」，且在社會上扮演重要角色時，稱之為擬人化品牌 (anthropomorphized brand) (Puzakova, Kwak, & Rocereto, 2009)。在行銷實務上， 12 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(21) 以角色作為品牌達到擬人化的目的是非常常見且行之有年的方式，不同於將產品作為傳達品牌理念的實體媒介，角色品牌的經營重點在於凸顯其內涵，採取此方式的目標即在於使消費者與品牌產生連結。以凱蒂貓為例，凱蒂貓外型如白色的貓咪，擁有黑色的眼睛、如鈕釦般黃色的鼻子，總是戴蝴蝶結在左邊的耳朵上，省略的嘴巴讓大眾容易投以自身情感在角色身上，身高約五顆蘋果疊起來的高度，體重則約為三顆蘋果的重量，無害的外型惹人疼愛；個性就如小孩一般，單純、開朗且充滿元氣；興趣則包含聽音樂、閱讀、吃餅乾等，就如同一般大眾會從事的休閒娛樂。凱蒂貓的外型和個性塑造使得消費者容易與他產生連結 (Hosany et al., 2013)。如三麗鷗等經營角色的公司在品牌管理上不遺餘力，一個角色要能夠長久對. 政治大. 市場具有影響力，除了研究證實大眾偏愛可愛或童顏的角色，像凱蒂貓簡單、平. 立. 凡卻貼近大眾日常的人格設定，也容易引起消費者共鳴 (Callcott & Phillips, 1996)。. ‧ 國. 學. 外型特徵和個性的著墨能夠提升消費者對角色品牌的好感度之外，Callcott & Phillips (1996) 指出，幽默以及消費者的體驗可以增加消費者對角色品牌的喜愛. ‧. 程度。最後，文化的因素也在顧客與角色品牌關係的建立中扮演重要角色，例如：. y. sit. io. er. 舊的情懷。. Nat. 顏色、故事情節等就會因族群而有不同的意涵，而對角色特質熟悉感能夠引發懷. al. iv n C 權或是異業合作的方式，將可能為廠商帶來龐大利益，因為當角色使用在行銷宣 hengchi U n. 如前所述，當角色品牌與顧客建立起強韌的品牌關係，再透過二次開發、授. 傳上，消費者將會更願意了解其所傳遞的內容，進而對廣告的喜愛轉換為對該品牌的正向情感，並且提升該行銷宣傳活動的效度 (Walker & Dubitsky, 1994)。Folse et al. (2012) 也指出角色品牌能夠影響品牌信度、態度以及願意支付的價格溢價，實際案例可見於迪士尼以及三麗鷗等公司的策略作為。以三麗鷗為例，1980 年開始向外擴張，透過授權賺取更多利潤，而為了順利打入其他國家，則必須選擇對的零售通路品牌、代理授權商等；與第三方的異業合作也成為增加市場曝光以及產品多元化的策略之一，例如：與麥當勞合作推出兒童餐玩具的案例在各市場擁有極好的成果。. 13 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(22) 第三節一、. 價值共創. 價值共創理論發展及定義. 價值 (value) 發展的源頭可追溯自古希臘以前，但直到 18 世紀，價值的概念才出現有關道德和經濟層面上關聯的討論。就價值本身而言，擁有兩種層面的意涵：個人存在的價值以及評估一件事的態度及想法，以及一件事物所帶來使用上的價值，而第二點的意涵經多年發展，延伸為交換價值 (value-in-exchange) 與使用價值 (value-in-use) 的主要理論。交換價值和使用價值為相對的概念，以產業觀點而言，前者的衡量方式為客觀的，後者則為主觀判定；另一方面共同生產 (co-production) 的觀點認為不論何種價值，它皆為偶發的 (contingent)，且其價值. 政治大. 的產生和人與人之間的互動有關 (Ramirez, 1999)。Svensson and Grönroos (2008). 立. 則指出交換價值和使用價值的差異「在於本質上交換價值與使用價值的基礎資源. ‧ 國. 學. 有關，該資源旨在促進客戶實現使用價值」(p. 298)。換句話說，當消費者接受了使用價值，則可能透過互動參與廠商價值創造的歷程，而此處的價值共創沿革至. ‧. 今，擴大為所有利害關係人的互動。. Nat. sit. y. 價值創造、分配、交付以及利用的方式有巨大的改變 (Galvagno & Dalli,. er. io. 2014)。傳統上，價值創造 (value creation) 來自於廠商，透過單方面給予消費者. al. iv n C hengchi U 即以生產端為主的價值活動。然而隨著消費者以及利害關係人知識的提升，共創 n. 產品及服務以創造價值，著名論述如 Porter (2011) 所提出的價值鏈 (value chain)，. (co-creation) 的概念受到重視，Prahalad and Ramaswamy (2000) 認為企業應將顧. 客體驗納入經營考量中，藉由與消費者大量地互動，超越過去純粹以供需決定的價格體系，意即生產者和消費者不再只是給予者和接收方，而是能夠透過合作，一同創造價值 (value co-creation) 的雙方 (楊燕枝 & 吳思華, 2005; Galvagno & Dalli, 2014)。此理論在 Vargo and Lusch (2004) 提出的服務主導邏輯 (servicedominant logic，以下簡稱 S-D 邏輯) 推動下，與價值共創理論有關的論文有增長之趨勢 (Ranjan & Read, 2016)。 S-D 邏輯中所謂的服務 (service) 為「透過行為、流程和效益以造福他人所運用的專業能力（知識和技能）」(Vargo & Lusch, 2004, p. 4)；換言之，服務代. 14 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(23) 表個體間交換對象性 (operand)1 及操作性 (operant)2 資源的過程，在資源交換的基礎下，參與者 (actor) 間共同創造的價值可以達到彼此交流。在傳統行銷觀點中重視的是商品的交換價值，但 S-D 邏輯信奉服務過程，視價值為使用價值，需要創造體驗價值的情境 (value-in-context)，讓所有參與者和資源相互連接。換言之，企業無法給予價值，只能透過提供價值主張邀請參與者參與價值共創的過程 (Lusch & Nambisan, 2015; Vargo & Lusch, 2016)。值得注意的是，因為參與者的流失和新連結的產生，此種情境是具動態性的。至於創造價值的參與者，隨著理論的演進和環境的改變，焦點從廠商和消費者的二元互動，轉變為眾多利害關係人或參與者的廣泛性網絡互動——參與者對參與者的關係 (actor to actor，以下簡稱 A2A)，並且參與者皆扮演著資源整合者 (resource integrator) 的角色，更. 政治大. 能反映服務中的樣貌 (Hillebrand et al., 2015; Lusch & Webster Jr, 2011; Pera et al., 2016)，理論公理整理於表 1。. 立. ‧ 國. 學. 表 1：S-D 邏輯公理 (Axiom). 服務是交流的根本基礎。. 公理 2. 價值是由多個參與者共同創造的，參與者永遠包括受益者。. 公理 3. 所有社會和經濟參與者都是資源整合者。. 公理 4. 受益人憑個人觀察，獨特地確立價值。. 公理 5. 參與者訂定制度化安排以協調價值的創造。. sit. io. er. Nat. al. y. ‧. 公理 1. n. iv n C he 資料來源：整理自 Vargo h i U(2017, p. 47) n gandc Lusch. S-D 邏輯觀點服務創新的框架由三個部分組成：服務生態系統 (service ecosystems)、服務平台 (service platform)，以及價值共創 (value co-creation)，個別定義及關鍵議題整理於表 2。在本研究中，主要探討議題為第三部分的價值共創，其提供了角色產業中不同參與者共創價值活動的意義，插畫家與其利害關係. 1. 對象性資源：藉由直接作用於其他資源所帶來利益的資源，如土地和礦物等有形物質。. 2. 操作性資源：用以產生效果（如：收益）的操作資源，如技術、知識或是科技。. 15 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(24) 人透過整合自身資源彼此互動，由於角色經濟在台為近年之趨勢，加上過去文獻缺少角色產業參與者所重視的價值及價值共創模式的探討，因此本研究欲從此主題探討起，後續將會進一步說明挑選價值共創作為本研究理論之理由。表 2：S-D 邏輯核心主題核心主定義題. 關鍵議題. 服務生一個相對獨立的自我調 l. 需要加強服務生態系統結構上的彈性. 態系統. 節系統，由鬆散耦合的社會和經濟（資源整合） l 的參與者組成，他們因共享的制度邏輯以及由 l 服務交換創造的共同價值相互聯繫。. 及整合性，以及管理兩者潛在的衝突。在生態系統內，需要發展及維持具認知差異的參與者一個共享的世界觀。需要設計和執行參與的架構以利協調參與者及其服務的交換。. 服務平由有形和無形組件（資 l 台源）組成的模組化結構，並促進參與者和資源 l （或資源束）的交互。. 需要設計適當的模組化結構以提高資源密度。需要定義和實施用於服務平台上進行服務交換的交換規則或協議。. 價值共作為資源整合基礎並在 l 創服務生態系統中納入不同參與者角色的過程和活動。 l. 需要定義關鍵角色（包括受益人），並描述每個參與者個人或共同創造的價值本質。需要關注以下三點替資源整合創造一個支持性的環境：（1）促進參與者之間的互動的機制、（2）調整內部流程以讓不同參與者適應，以及（3）強化服務生態系統中資源整合活動的透明度。. 政治大. 學. ‧. ‧ 國. 立. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源：整理自 Lusch and Nambisan (2015, p. 162). 二、. S-D 邏輯之品牌觀點. S-D 邏輯理論發展至今超過十年，廣泛應用在服務科學、行銷與消費者研究，以及創新及科學管理主題 (Galvagno & Dalli, 2014)。本研究探討圖文插畫家與利害關係人及消費者之間的價值共創和互動過程，因此研究者鎖定價值共創理論在行銷領域中的應用，聚焦於品牌及利害關係人行銷。 16 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(25) 誠如第二節探討之品牌理論演變，Merz et al. (2009) 學者認為品牌與 S-D 邏輯理論有匯流之趨勢，利害關係人導向品牌與不斷發展的 S-D 邏輯有重疊的影子。他們提出三點論述：第一，品牌概念已經從公司提供的產品轉變為公司及其所有利害關係人的價值共創活動，品牌價值是所有生態系統中利害關係人共同創造，並且是利害關係人察覺、判斷的使用價值；第二，公司內員工及公司外的消費者從外生因子變為內生因子；第三，品牌非對象性資源而是操作性資源，非直接連接市場產品，而是獨立於市場產品的存在。此外，Merz et al. (2009) 也以實務案例支持消費者在品牌價值共創中（宣傳品牌識別、形象及價值）扮演重要角色，並建議將品牌視為一種文化現象——由員工、消費者和利害關係人的不一致及綜效所驅動的現象，任何排除一種參與者的策略都會產生影響。總言之，應將. 政治大. 品牌管理的視野從消費者擴大至利害關係人，並與之維持網絡關係。. 立. Brodie, Glynn, and Little (2006) 提出的服務品牌－關係－價值 (service brand-. ‧ 國. 學. relationship-value，簡稱 SBRV) 三角模型強調服務品牌的核心角色，以及品牌與其利害關係人體驗共創的過程的重要性。雖然加強了消費者以外參與者的關係研. ‧. 究，但因將具相似概念的品牌及公司同時存在於架構中，且沒有納入所有來源的. sit. y. Nat. 意義和價值創造，所以仍存在局限性 (Iglesias, Ind, & Alfaro, 2017)。. er. io. 另外一方面，Payne et al. (2009) 則整合共創和品牌概念以診斷和發展與消費. al. iv n C 性質，其組成包含：消費端和供應端價值共創過程、兩端共創的一系列互動和交 hengchi U n. 者關係體驗，提出的模型呈現一組供給端和消費端的相互關聯流程和共創的遞迴. 易，以及其他品牌知識來源。消費端的共創過程兼顧感官、認知觀點、內嵌經驗. 以及消費者社群的影響，並且過程中持續接收和學習資訊；供給端的共創過程首先考慮與消費者的共創的機會和替代方案，並進行活動規劃，如設計能讓客戶情感參與的行銷廣告、自助服務、提供客戶與供應商互動的管道等等 (Bendapudi & Leone, 2003)，最後執行活動。儘管此模型在「其他品牌知識來源」納入了利害關係人的影響，不過仍主要關注於企業和消費者的互動和體驗。. 17 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(26) 三、. S-D 邏輯之利害關係人觀點. 利害關係人在價值共創過程中參與與否日漸重要，有鑒於利害關係人對廠商的多重關係，及社群媒體出現所帶來彼此互動上的快速及方便，如何處理與利害關係人相互關係至關重要 (Chang, 2020; Gyrd-Jones & Kornum, 2013; Hillebrand et al., 2015; Roloff, 2008)，利害關係人相互間的複雜性互動不僅應加以管理，而且還應由利害關係人加以利用，又因互動涉及的對象並非只有個別關係人，而是整個網絡 (Garriga, 2009)，利益應為連動、持續性的，且價值是整個社會關係網中，所有利害關係人和消費者所共同創造的。值得注意的是，不同於僅探究與消費者的價值共創，利害關係人在價值共創. 政治大過程始於參與者的合作動機（如：聲譽提升、實驗和關係連結），接者在互動過立的過程中採取任務導向策略。Hillebrand et al. (2015) 提出利害關係人的價值共創. ‧ 國. 學. 程中，進行資源整合以及相互學習，研究指出利害關係人共創「在共同目標下，基於合作的行為和態度所建立的蓄意過程，參與者可以從共同創造結果中互惠互. ‧. 利 (Hillebrand et al., 2015, p. 8)。」然而促成創新性資源整合和相互學習的關鍵在於參與者彼此是否具信任、包容和開放性。雖 Hillebrand et al. (2015) 的研究模. y. Nat. n. al. er. io. sit. 型可複製於其他生態系統，但仍有必要根據個案背景進行調整。. 四、. 在文化創意產業應用 C. hengchi. i Un. v. 本文研究場域為文化創意產業的子產業之一，與其他社會經濟活動相比，此產業具有與其他經濟部門高度整合的特性，包括代理商、網絡和企業的關係是動態且富有成效的，所有人都參與創造象徵性和經濟價值的事業，呈現一個複雜的社交網絡。在消費端則高程度地依靠口碑、品味、文化和知名度，此外個人的選擇和消費受到社群上的內容影響，而非先天的偏好和價格信號 (Hearn et al., 2007; Potts et al., 2008)，因此文創產業的特性達到了使用價值共創理論應用的合理性。又，本研究鎖定的角色產業，涉及藝術性質的創作。根據 Boorsma (2006, p. 75)，所謂的藝術生產被解釋為「一種特定的語言建構形式，即創造新的、真實的隱喻，從而打破現有的美學符號系統，並創造出新的隱喻」；藝術消費則是確定 18 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(27) 該藝術是否創造具意義的新的隱喻，因此在供給和消費端的互動中產生了價值共創的可能。所以本研究將角色經濟中的行銷歸類為藝術行銷，並採用 Boorsma (2006, p. 87) 對於藝術行銷邏輯的論述：「一種與目標客群的交流刺激，方式則是透過提供服務核心的支持來共創藝術體驗，以及建立與消費者的關係達到創造消費者價值及藝術目標」。此外，這種觀點將會影響組織的文化，在創作的過程中畫家和消費者是平等的角色，客戶導向並非滿足他們的慾望，而是他們共創價值的能力。相關文獻指出文創產業使用價值共創的適用性，如：Preece et al. (2016) 以藝術家赫斯特 (Damien Hirst) 為個案進行純藝術市場中價值共創的研究，並將藝術家本身視為品牌。Chang (2020) 則就台灣華山藝術生活節為個案，藝術生活節除了是文化政策的工具外，更可視為平台，利害關係人透過聲譽、共同生產、. 政治大. 溝通和制度共創價值；該研究更強調守門員、文化中介者以及協調者的關鍵角色。. 第四節. 學. ‧ 國. 立. 研究架構. ‧. 綜上所述，研究者歸納出以下理論缺口。首先，雖然今日理論日趨重視以. sit. y. Nat. A2A 的網絡觀點檢視價值共創的應用，但主流行銷文獻仍關注在廠商與消費者. io. er. 的互動，缺少與利害關係人價值共創的研究。有鑑於對多個利害關係人在價值共創中的影響了解不足，更需要將研究之重心從消費者轉移至多個利害關係人. n. al. Ch. i Un. v. (Chang, 2020; Hillebrand et al., 2015; Merz et al., 2009; Pera et al., 2016)。再者，雖. engchi. 過去文獻提出 S-D 邏輯、品牌與利害關係人的連結(Galvagno & Dalli, 2014; Gyrd-Jones & Kornum, 2013; Payne et al., 2009)，在文創產業的應用中卻少有了解此兩者的相關性和作用。文獻也指出文創產業的動態及複雜性，生產者和消費者之間的界線越來越模糊，環境和社會的變化支持本研究的進行，即探討角色產業中插畫家及消費者和利害關係人如何進行價值共創的過程。根據上述缺口，本研究遵循 Merz et al. (2009) 的利害關係人品牌觀點繪製出圖文插畫家與主要的利害關係人的互動關係（見圖 1）。供給端由圖文插畫家和經紀人組成，消費端則有廠商客戶以及粉絲組成的品牌社群，供給端透過社群平台、電商或實體通路等方式與消費端互動，並且粉絲因消費而體驗了生產端所. 19 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(28) 提供之服務，雙方建立了品牌介面 (brand interface)，藉由互動共創價值。. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 圖 1：台灣圖文插畫家與利害關係人關係資料來源：本研究整理. n. er. io. sit. y. Nat. al. i Un. v. 為探討「台灣網路圖文插畫家如何與利害關係人進行價值共創？」，本研究. Ch. engchi. 整合 Payne et al. (2009) 及 Hillebrand et al. (2015) 研究架構，提出圖 2 之本文研究架構，並以圖 1 所列舉的圖文插畫家之利害關係人（經紀人、廠商、粉絲）進行彼此互動流程的分析。圖 2 以圖文插畫家與經紀人為中心，透過社群平台等接觸粉絲和廠商客戶。首先他們會尋求共創機會，進而規劃和實施；粉絲消費內容或商品後，會產生情感甚至採取行動，並有可能與其他粉絲產生互動；廠商則可能因特定動機聯繫插畫家或經紀人，整合雙方資源達到特定目的。除此之外，參與者皆會學習新知並且受到如市場中的行銷活動、品牌社群或其他品牌等的影響，對角色品牌知識產生改變。. 20 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(29) 政治大. 圖 2：本文研究架構. 資料來源：本研究整理. 立. ‧. ‧ 國. 學第三章研究方法. y. Nat. io. sit. 第二章藉由分析海內外角色經濟概況，回顧價值共創理論在利害關係人以及. n. al. er. 品牌行銷的應用，研究者發現理論缺口並發展出本研究的分析架構。本章首先概. Ch. i Un. v. 括說明研究途徑，第二節闡述個案的挑選原則，同時介紹個案，即角色品牌的意. engchi. 義和代表性，第三節解釋選擇之研究方法（觀察法、深度訪談法及網路民族誌）之原因、做法及安排。最後，根據研究架構的設計，說明圖文插畫家利害關係人之訪綱設計。. 第一節. 研究途徑. 本研究場域設定為角色產業，欲探討隨社群媒體興起的台灣圖文插畫家與利害關係人的互動關係，再文獻回顧後，發現雖角色產業適用價值共創理論，相關文獻卻較為缺乏該場域的討論以及利害關係人與品牌關聯之探究，研究者因此提. 21 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(30) 出本研究問題，即經過市場考驗後的插畫圖像成為具影響力的品牌，如何提供利害關係人品牌體驗並與之產生價值共創的可能性。接著，本研究提出研究架構、研究方法以及研究設計，並進入場域中進行參與式觀察、深度訪談以及網路民族誌；同時，過程中視真實情境調整研究問題與目的以及研究架構。最後將搜集到的資料進行分析，並提出研究結論和貢獻。研究流程圖請見下方圖 3：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 3：研究途徑資料來源：本研究整理. 22 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(31) 第二節. 研究個案選擇. 本節研究者說明本研究鎖定的個案，及其挑選標準和代表意涵。. 一、. 挑選標準. 誠如第二章所述，文創產業具有複雜及動態的網絡生態，不同於美、日二國角色產業受大型企業主導，台灣呈現多元並存的樣貌，參與者包含圖文插畫家、經紀人、廠商，以及粉絲，在這樣的脈絡下，研究者認為具代表性的個案應經多重標準篩選，才能反映台灣角色產業中的互動模式。. 治政大背景」、「角色品牌」以及「IP 變現能力」。在圖文插畫家創作背景方面，考量立是否曾經被經紀公司簽約以及參展經歷多寡；角色品牌方面則考量其創立時間、因此在挑選個案上，本研究將三大面向納入標準，分別為「圖文插畫家創作. ‧ 國. 學. 社群聲量；最後 IP 變現模式則包含商品化程度以及商業合作案型多元性。根據上述三大標準，最終篩選出「某人日常」和「小黃間」兩個角色品牌作為研究個. ‧. 案，此外這兩個品牌現階段皆仍在發展中，相對於國內成熟品牌，如：Duncan、. sit. y. Nat. 馬來貘，此二品牌之知名度還尚未從小眾成為大眾，跨產業之商案、授權量及規. al. n. 國內的角色品牌現況，故具有一定的代表性。. 二、. Ch. engchi. er. io. 模也尚不及成熟品牌，儘管如此，「某人日常」和「小黃間」的背景卻反映多數. i Un. v. 個案挑選原因. 「某人日常」和「小黃間」二個品牌在插畫風格及品牌形象上各有特色，品牌過去皆有與不同領域的品牌、政府單位等合作過。以下分述個案背景。. （一）個案一：某人日常「某人日常」（見表 3）品牌背後是一名有設計相關正職工作的圖文插畫家，名叫 Auddie，從 2014 年成立至今長達 6 年， Facebook （以下簡. 23 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(32) 稱 FB）累積 303,387 名追蹤者、Instagram （以下簡稱 IG）累積 7.7 萬名追蹤者3，過去曾經歷過經紀公司簽約，到 2019 年自行獨立創立吉八點圖文創意有限公司，並有一位具廣告、行銷專業的朋友作為經紀人協助經紀。值得一提的是，除了「某人日常」，插畫家亦有經營另一角色品牌「垃圾人」。品牌理念為「人人都可以是某人」，插畫家細膩的日常觀察塑造出具有鮮明個性的「厭世」、「懶」、「廢」角色。主要角色為「某人」的無性別生物，但在角色常常自稱為「老娘」以及和粉絲的互動下，有了女性的識別，身邊還有具本土特色的「美鳳」、「阿娥」及「阿龍」角色。近期插畫主題以辦公室日常及時事為主，精準且具高共鳴的文案及似曾相似的圖像場景總能一語道出粉絲的內心，故社群貼文往往充滿網友或粉絲的熱烈迴響。在無. 政治大. 投放廣告下，近一年社群最佳貼文表現有至少 2.3 萬粉絲按讚、1,300 次以. 立. 上網友轉貼分享及超過 1,000 則的留言數4。. ‧ 國. 學. 在 IP 變現能力方面，「某人日常」曾與知名企業合作，如：龍巖股份. ‧. 有限公司、LINE 台灣連線股份有限公司、花旗銀行、花王（台灣）股份有. 限公司等等，此外，亦曾與公部門及非營利機構合作，如：蔡英文總統「小. Nat. sit. y. 英辣政績圖文展」、新北市政府、台灣癌症基金會等等，並擁有多次的國際. al. er. io. 和國內參展經驗。另一方面，「某人日常」也與第三方廠商合作製作周邊商. v. n. 品，類型從紙類商品到生活用品，並於蝦皮購物平台上設立賣場進行販售。. Ch. engchi. i Un. （二）個案二：小黃間「小黃間」（見表 3）品牌由專職插畫家 Barry Lin 於 2012 年創立，成立至今 8 年， FB 累積 23,579 名追蹤者，IG 累積 1.7 萬名追蹤者5。品牌底下主要有《Bear Forest》與《Furry Zoo》兩個插畫系列，目前《Bear Forest》系列交由經紀公司經紀管理。創業初期為個人接案，至今合作過三間經紀公司，此外插畫家本身亦與具文創零售專業的朋友合作開設工作室。 3 4 5. 數據截至 2020 年 6 月 12 日該則貼文為 2019 年 7 月 31 日張貼於「某人日常」 FB 的圖文創作。數據截至 2020 年 6 月 12 日。. 24 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(33) 插畫家也跨足擔任 YouTuber，與另一名插畫家合作開設「插畫觀測室」6頻道，定期上架影片分享插畫技巧、訪談圈內人士、個人插畫觀察等內容。品牌訴求為「陪伴你心中的孩子」，插畫家具想像力的畫面、成熟的筆觸及舒服的配色擁有一群固定的忠實粉絲。《Bear Forest》為插畫家發展的第一個系列，角色組成包含：「小黃」、「貝爾」、「桃子 (“Momo”)」、「懶懶 (“Lazy”)」，這幾個角色更反映插畫家本身的不同個性及面向；而《Furry Zoo》系列則是隨插畫家品牌發展而誕生的系列，此系列亦較常見於品牌周邊商品上。近期插畫主題以內心探索及節慶時事為主。近一年社群貼文表現上，最佳貼文按讚數約 1,500 次7，社群經營雖不如個案一「某人日常」表現突出，然其在產品製作及商案方面相對成熟。. 政治大「小黃間」曾與大型企業合作，如：新光三越、勤美誠品、ETtoday 新立. 聞雲、煙波大飯店宜蘭館、全家 Let's Café8等等，亦曾多次與公部門及非營. ‧ 國. 學. 利機構合作，如：兒福聯盟、伊甸基金會、內政部消防署、中華民國中央選. ‧. 舉委員會等，並擁有豐富的國際和國內參展經驗。另一方面，「小黃間」目前於台北西門紅樓設有「小黃間製販所」直營店9，誠品生活 expo 北部部份. Nat. n. al. 6. Ch. engchi. er. io. 上通路則在 Pinkoi 購物網站設有設計館。. sit. y. 門市、秀泰生活北中部部分門市，以及台南藍晒圖園區亦設有實體通路；線. i Un. v. 「插畫觀測室」頻道建立時間為 2018 年 5 月，截至 2020 年 4 月 30 日頻道發佈 55 部. 影片；擁有 3.2 萬名訂閱者；影片累積觀看次數為 422,514 次。此頻道亦設有獨立 FB 及 IG 專頁。 7. 該則貼文為 2019 年 10 月 14 日張貼於「小黃間」 IG 的周邊商品貼文。. 8. 2018 年受圓神出版社邀請，為蔡康永新書《蔡康永的情商課》設計全家 Let’s Café 獨家杯套. 插畫，全台全家通路皆可取得。 9. 「小黃間製販所」為「小黃間」品牌販售周邊商品的名稱，設有獨立 FB 及 IG 專頁。. 25 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(34) 表 3：研究個案一覽表個案一：某人日常. 個案二：小黃間. 角色圖像. 圖 5：「小黃間」角色圖像治資料來源：小黃間 little yellow studio 資料來源：某人日常 (2020政年 2 大9 月 28 日) (2018 年月 5 日) 立某人、美鳳、阿娥、阿龍 1. Bear Forest 系列角色圖 4：「某人日常」角色圖像. Furry Zoo 系列角色. 學. 2.. ‧ 國. 角色. 社群 1. 聲量10 2.. FB：303K 追蹤者 IG：77K 追蹤者. 1. 2.. FB：24K 追蹤者 IG：17K 追蹤者. 商品 1. 開發 2. 類型 3. 4.. LINE 貼圖、主題《某人日常》圖文書紙類：明信片、紅包、桌曆等。生活用品：抱枕、零錢包、午餐袋、公仔、雨傘、馬克杯等。. 1. 2. 3. 4.. LINE 貼圖微圖本紙類：明信片、紅包、紙膠帶。生活用品：抱枕、零錢包、長夾、帆布袋、收納袋、飲料提袋等。. 商案 1. 類型 2. 3. 4. 5.. 基金會合作圖像授權品牌聯名展覽活動政府部門合作. 1. 2. 3. 4. 5. 6.. 基金會合作圖像授權展覽活動政府部門合作插畫視覺設計、藝術彩繪品牌聯名. Ch. engchi. 2019 年「某人日常-老娘工蝦 1. 毀!!!」LINE 隨你填貼圖獲台灣銷售第 2 名. y. sit. er. n. 10. 1.. io. 獲獎. al. ‧. 2012 年. Nat. 創立 2014 年 7 月時間. i Un. v. 2014 第二屆默默文創新銳插畫家比賽第 2 名. 數據截至 2020 年 6 月 12 日。 26 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(35) 2014 年第二屆默默文創新 2. 銳插畫家比賽入圍. 1.. 授權展. 1.. 1). 2019 年：日本授權展 (Licensing Japan)、台灣文博會 2018 年：上海國際品牌授權展 (China Licensing Expo) 2017 年：上海國際品牌授權展 (China Licensing Expo). 2. 1). Ø. 2.. 個人或聯合展覽. 1). 2019 年：小英辣政績圖文展 Ø 參展畫家 2017 年：中友創意設計展 2016 年：『夢想。迷宮』桃園 3) 插畫大展參展畫家 Ø 2015 年：. io. Ø. al. n. Ø. Ch. engchi Ø 6) 7). y. 第二屆兒童大藝術家節參展 Ø 插畫家藏寶圖 Treasure art 敦化門市《某人的生日美鳳的忌日》 4) 某人日常 x 東京正宗「過橋了！美鳳！」不吉利插畫展 5) Ø. Nat. Ø. ‧. 4). 立. 政治大. 學. 2) 3). Ø. 授權展：2019 年香港授權展及台灣文博會個人或聯合展覽 2020 年：澳門國父紀念館元旦特展《暖暖繪生活》 2018 年：《甜蜜時刻》小黃間插畫展於亞尼克藝術空間《帶著畫筆環遊世界》桃園插畫大展-台灣展區「小黃間-大小孩秘密基地」快閃店於松菸風格店家「大小孩秘密基地」小黃間插畫展於 25togo Bright 駁二概念店 2017 年：《歡迎光臨小黃間 2.0 團圓》於台南新光三越小西門《 HOME 》 POPUP SHOP & EXHIBITION 於日常生活 a day 2016 年：『夢想。迷宮』桃園插畫大展參展畫家 2015 年：《第一步》潮穀互動藝術展聯展於高雄紅頂穀創第二屆兒童大藝術家節參展插畫家 2014 年：《圓》小黃間創作個展於瑪可緹 2013 年：《歡迎光臨小黃間》於台中勤美誠品綠園道. sit. 3). 2) Ø. 2012 年第五屆臺北藝穗節主視覺徵選優勝. er. 2). ‧ 國. 經歷. 2.. i Un. v. 27 DOI:10.6814/NCCU202000739.

(36) 社群平台圖文創作. 立. 政治大. 圖 6：「某人日常」臉書圖文創作圖 7：「小黃間」臉書圖文創作. ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：某人日常 (2020 年 1 月資料來源：小黃間 little yellow studio (2020 年 4 月 6 日) 10 日). er. io. sit. y. Nat. al. n. iv n C 圖 8：「某人日常」IG 圖文創作圖文創作 h e n g c圖h 9：「小黃間」IG i U 資料來源：某人日常 (2020 年 1 月資料來源：littleyellowstudio｜小黃間 23 日). (2019 年 4 月 5 日). 資料來源：某人日常 (n.d.)、小黃間 little yellow studio (n.d.). 第三節. 方法論及研究設計. 本研究為透過價值共創觀點探討圖文插畫家和經紀人、粉絲及廠商之互動關係，由於研究問題及目的屬於「是什麼 (what)」、「如何 (how)」以及「為什麼 (why)」的開放式問題，加上欲研究的主題為一文化生產及消費的議題，涉及人. 28 DOI:10.6814/NCCU202000739.