第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
隨著網際網路與通訊技術的成熟發展，並搭配 web 2.0 的概念，人與人互動 的管道也有爆發性的成長，最近興起的微網誌(Microblogs)主要提供使用者專注 於 傳 遞 訊 息 與 即 時 互 動 的 平 台 ， 如 Twitter(https://twitter.com/) 、 Digu(http://www.wretch.cc/digu/)與 Plurk(http://www.plurk.com/)。微網誌是一種讓 使用者可以利用簡短的文字(通常少於 200 字)來即時更新自己的狀態訊息，且隨 時隨地的分享資訊、狀態與意見等(Java et al., 2007)，也可添增圖片與影片發佈 多媒體訊息，並支援跨平台與跨工具，可利用手機或 MSN 發文、並同步到 Facebook 或網誌(方盈潔，2009)，讓任何人或者由使用者限定的族群閱讀，是一 種適合使用者隨手發表感想且易於使用的新興形式。
微網誌因其張貼簡短文字的方式而降低了使用者發佈訊息的成本與時間，與 傳統網誌相比，如 Blogger(http://www.blogger.com)、Wretch(http://www.wretch.cc/) 等等，微網誌則是提供了一個更快速的溝通方式，這也是兩者間最大的不同點；
而訊息內容則包含使用者的興趣、活動、日常生活近況、最近的新聞與意見等，
比起一般網誌一段時間以來的感想內容，微網誌的訊息更是貼近使用者的生活 (Zhao et al., 2009)。另一方面，微網誌能讓使用者隨時發佈訊息的機制造成更新 頻率非常快速，而傳統網誌則是數天才更新一次(Java et al., 2007)。上述這些特 性形成了另一種使用者互動模式，日常生活的訊息與即時互動的特性讓使用者間 的互動更為緊密。簡易的使用方式也讓使用者的使用率提高，圖 1-1 縱軸為使用 者每日停留時間，上方線條則為 plurk.com，下方線條則為 blogspot.com。因此如 圖所示微網誌的每日停留時間則比傳統網誌(blogspot)來的要高，可看出微網誌 已成為使用者日常生活中的常用平台。
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圖 1-1 微網誌 Plurk 與網誌 Blogspot.com 每日停留時間 資料來源：Alexa.com (查詢日期：2012 年 1 月 1 日)
而微網誌快速更新所產生龐大的訊息量，與其能聚集相當多的人潮則吸引許 多企業將行銷策略應用於微網誌之中，如：Dell 利用 Twitter 讓過季品於兩年內 創造兩百萬美元的銷售佳績(Hsu et al., 2010)；在台灣，果子咖啡利用 Plurk 之 Karma 值作為抵用餐廳消費的行銷手法，同時透過 Plurk 發佈資訊來達到一傳十、
十傳百的效應，吸引將近 1500 位使用者前來消費，讓果子咖啡月營收從新台幣 30 萬元躍升為 70 萬元(陳建州，2009)。
同時隨著互動平台與微網誌的發展，人們在日常生活中持續通訊的累積進而 構成了社會網絡，微網誌也形成其特有的社會網絡結構與特性。社會網絡(Social Network)是用來描述人與人之間的連結關係，也可以反應出一個群體中每一單獨 個體所扮演的角色，以及群體內所有個體構成的群體特色。而社會網絡也因人潮 的聚集，人與人的關係也越趨複雜，相對地網絡的規模與關係的複雜度也大幅提 高，對於要瞭解一個社會網絡的特性其困難程度也更高。
社會網絡分析方法(Social Networks Analysis, SNA)是一個分析社會網絡中網 絡結構以及關係的重要研究領域，透過社會網絡分析可以瞭解一個社會網絡的特 性(Scott, 2000)。常見的社會網絡分析方法例如社會網絡的密度(density)、親密程 度(closeness) 、集中程度(centrality)以及中介程度(betweeness)，或是可以找出網 絡中使用者的角色，如圖 1-2 所示之孤立(isolate)、明星(star)、社交(social)與橋 樑(bridge)等角色，以透過社會網絡分析方法來找出平台之使用者網絡特性。而 其他社會網絡分析方法如叢集關係(cluster)，如圖 1-2 所示，其主要是將特性相
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似群體進行分群，並透過分析所得到的結果都可用來進行有意義的運用，例如在 行銷上的應用，以利用群聚關係進行目標行銷之應用。
圖 1-2 一個簡單社會網絡示意圖
Zhang et al. (2010)則指出透過分析社會網絡中的資訊可以協助企業獲取可 能被忽略的潛在客群。現今社會網絡的蓬勃發展，其累積的龐大資料與社會網絡 關係都是可以成為行銷人員的工具，Xu et al. (2008)指出比起靜態的連結資料而 言，互動式的資料對於行銷人員來說是更有價值的。而利用線上社會網絡來進行 目標行銷是更為有效與降低成本，因其可藉由消費者本身來傳遞產品的資訊 (Zhang et al., 2010)。因此，若可以透過社會網絡分析來找到關鍵的目標行銷對象 的特徵或是特性，將可以協助企業日後進行行銷策略的訂定以提高其目標行銷的 效率與準確率。De Valck et al. (2009)也指出要從線上社群網站中找到使用者特性 以擬定行銷策略將是行銷人員致力的一個方向。
而關鍵的目標行銷使用者就是一個網絡中的 Key User－關鍵人物。關鍵人物 的特性是一個能影響一大群他的朋友、同學或是其他的線上消費者(Zhang et al., 2010)。Cheon and Lee(2005)則指出，關鍵人物若採用一種趨勢，其社會網絡中的 其他使用者也會跟著採用，除此之外，Jurvetson(2008)指出，顧客購買決策受到 其信任對象的影響遠超過於廠商廣告的影響，因此，若能透過關鍵人物的協助，
將可以強化行銷策略的影響程度與產品銷售(Li and Du, 2011)。然而在線上社群 網站龐大的資料中，行銷人員想要找出目標市場與其關鍵人物有如大海撈針，難 以精準的找出目標客群。通常用來協助過濾龐大資訊的主要工具則是推薦系統，
Star
Isolate Bridge
Cluster Social
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其通常透過分析使用者的購買紀錄與個人喜好並搭配資料探勘的技術。然而，這 些推薦機制並沒有將使用者彼此的影響力納入考量(Li et al., 2010)，近期則有相 關研究將關鍵人物運用於推薦系統，Li and Du(2011)就提出以關鍵人物之意見來 作為推薦的標的，其認為藉由關鍵人物的推薦將可強化產品的銷售。
然而，過去在發掘關鍵人物的研究中，由於難以取得使用者於平台上實際的 互動過程，大多缺乏實證資料的驗證，而微網誌其快速傳遞與轉文分享的形式與 使用者互動的關係，容易量化其影響的範圍、數量與速度，因此，微網誌的平台 特性，已成為研究人員驗證過去關鍵人物的相關理論。另一方面，微網誌為近幾 年興起的平台，相關的關鍵人物發掘機制與方法尚未成熟，還有待未來研究人員 的深入探究，而微網誌現今已是行銷人員著力之處，其具有的平台特性對於關鍵 人物的運用將可以強化行銷策略的效益。因此，本研究將探討微網誌的特性(內 容與網絡特性)並基於社會網絡架構之觀點來訂定關鍵人物發掘機制，並有利於 日後推薦機制的建立。
第二節 研究目的
根據上述研究背景與動機，本研究目的是以社會網絡的角度來分析微網誌之 網絡結構與訊息內容，並進一步擷取出關鍵人物網絡結構特性。透過使用社會網 絡分析法訂定符合微網誌特性之關鍵人物發掘機制，協助企業瞭解平台使用者的 網絡特性，還有如何藉由關鍵人物來獲取更多的潛在客群，讓企業能利用微網誌 作為獲利來源之平台。本研究目的如下說明：
1. 利用社會網絡分析方法來探討微網誌並萃取社會網絡架構，拓展社會網 絡分析研究領域。
2. 瞭解微網誌技術層面與資料特性，以研發微網誌資料分析技術。
3. 建置基於社會網絡架構之微網誌關鍵人物發掘機制，並評估其準確性，
以提供學術、實務界或是推薦系統作為行銷相關研究之參考。
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第三節 研究流程
本研究之研究流程如圖 1-3 所示，首要先闡述本研究的動機與目的，並探討 相關的文獻資料，文獻資料分別為微網誌與行銷策略應用、社會網絡分析與關鍵 人物應用的討論，後續再從文獻當中確定研究目標與方法，並以文獻作為推論的 基礎，訂定出以社會網絡分析為基礎的關鍵人物發掘模組，接著分析實證研究的 結果並評估模組的準確性，最後藉由實驗結果與驗證評估來進行研究的討論與總 結，並提供後續研究發展可進行的方向。
圖 1-3 研究流程圖
確定研究動機與目 的
研究資料與實驗結果
驗證說明
驗證評估 驗證與評估
結論與未來研究方向 微網誌(Plurk)資料
萃取與分析
社會網絡分析與
關鍵人物 關鍵人物之應用
微網誌與 行銷策略應用
文獻探討
研究方法
關鍵人物社會網絡 特徵萃取
驗證結果討論
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第四節 論文架構
第一章 緒論：將說明研究背景、動機與目的以及研究流程。
第二章 文獻探討：針對與研究相關議題進行探討，包含微網誌與其行銷策