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第一章 緒論
一、研究背景與動機
1962 年，Rachel Carson 之名著 The Silent Spring 問世，自此環境保護主義者 開始倡議自然環境的公帄正義，並逐漸得到社會大眾關注(王懋雯, 1996)；1977 年，德國政府為了教導與提升國民環保意識，推動｢藍天使｣（Blue Angel）環保 標章，此為綠色消費之濫觴(于寧 & 賴明伸, 2000)；1985 年，全球媒體批露人類 製造的汙染已經造成地球上方的臭氧層破裂，震驚全球；而 80 年代末期發生一 連串自然和人為災難，包含孟加拉發生水災、依索匹亞發生饑荒、亞美尼亞發生 地震，種種警訊導致人們開始關注人類文明對環境帶來的傷害，許多重大事件亦 開始印證人們觀念的改變，例如：1989 年歐洲議會選舉中，英國綠黨獲得空前 的 14.5%的選票，法國綠黨亦獲得 10.6%的選票，歐洲其他國家包含比利時、芬 蘭、義大利、瑞典與瑞士之綠黨支持度皆創下空前新高；同年 Elkington 與 Hailes 所著的《綠色消費指南》（The Green Consumer Guide）銷售量超過一百萬本。各 大知名品牌皆大力宣傳自己的綠色貢獻。
Menon 與 Menon(1997)在綠色行銷發展沿革的研究中，依照歷史、法律與企 業的環境保護主義等方向，將綠色行銷區分為四個時期；在第一時期，環境議題 尚未成為行銷策略的驅動因子，法律規範亦尚未規範企業的環保措施，該時期於 1970 年結束；第二時期為 1970 年至 1985 年，環保相關的法律規範開始出現，
但奠基於環境議題的行銷策略仍處於消極應付法規的階段；第三時期為 1985 年 至 1992 年，企業不再僅遵守法條，而以環境議題為根基的行銷策略也開始出現。
1992 年第四時期開始，Varadarajan(1992)提出 Enviropreneurial Marketing (EM) 的概念，他主張企業必頇同時滿足企業和社會的目標，故應將環境保護視為機會
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而非企業經營上的限制，因此新型態的企業經營應該在利潤(profits)、消費者需 求(consumer needs)和社會利益(social needs)三者之間取得帄衡。
儘管企業對於環境保護的的關注持續升高，但 2008 年的全球金融危機造成 全球經濟衰退，此時企業急於了解，消費在這樣的經濟情勢之下，是否仍能堅持 其綠色消費的動機；對此問題，波士頓顧問集團(Boston Consulting Group)提出解 答，證實全球消費者仍然持續關注環保議題並且持續進行綠色消費，而綠色產品 和綠色製程不僅能夠減緩自然資源的消耗，同時也可以為企業和消費者減緩其現 金流量的短少(Manget, Roche, & Munnich, 2009)。
台灣為響應 1992 年聯合國於里約熱內盧所主辦之｢地球高峰會議｣以及 1993 年設置的｢聯合國永續發展委員會會｣之主張，行政院於 1994 年成立｢行政院全球 變遷政策指導小組｣，並於 1997 年擴大為｢行政院國家永續發展委員會｣(行政院 國家永續發展委員會全球資訊網)；在政策執行上，環保署明訂三大類環保政策 執行工具，分別為命令管制方式(Command and Control Approach)、經濟誘因性工 具或市場工具(Economic Incentives or Market-Based Instruments)和宣導溝通或社 會性工具(行政院環境保護署, 2009)，以降低環境汙染，促使企業履行其社會責 任，達成永續發展的目的。
二、研究目的
本研究將以紙製家具為例，以聯合分析法分析消費者在進行綠色消費時的考 慮因素之優先順序和權重，以及不同類型之消費者進行綠色消費時，考慮因素之 優先順序差異，以此結果作為紙家具廠商未來行銷方案之參考。本研究之具體目 的說明如下：
1. 探討消費者在進行綠色消費時的考量因素偏好順序及權重
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顧客對於產品的消費行為可理解為在面對多樣考量因素之下，各個因素之間 的取捨關係(Trade-off)，若是能找出顧客所重視的因素，以及衡量各因素之間的 相對重要性，則有助於企業了解顧客的需求，並且提出更符合顧客需求的行銷方 案。
2. 綠色消費傾向對於產品因素偏好的影響
2007 年的 GFK Roper Consulting Group(2007)的調查中，依照綠色消費程度的 高低將消費者分為忠實的綠色主義者(True-Blue Greens)、美鈔分子(Greenback Greens)、環保新生(Sprouts) 、發牢騷者(Grousers)以及漠不關心者(Basic Browns) 而該五種類型會展現不同的綠色消費行為；本研究亦將衡量受測者之綠色消費傾 向，並嘗詴以受測者的綠色消費傾向為受測者進行分群，並檢驗不同的人口統計 變數是否造成綠色消費態度的差異、以及在綠色消費的決策過程中，不同的綠色 消費傾向是否進一步影響消費者對於各因素的重要性以及偏好程度。
3. 描繪出環保家具的目標消費者輪廓
本研究欲界定環保家具的目標市場，因此本研究將透過聯合分析法探討消費 者對於具環保特質的產品之屬性的偏好程度，將確認出對於環保屬性較偏好的族 群，並進一步分析該族群之人口統計變數以及消費者的綠色消費態度傾向，以求 更具體的描繪出環保家具的消費者輪廓，以便於針對該區隔進行目標行銷。
三、研究對象
本研究感興趣之環保產品是收納櫃，該項產品廣泛地為一般民眾採用，且 Peattie(2001b)於研究當中指出，綠色消費者無法以人口統計變數來加以辨別，亦 即我們無法以性別、學歷、或年齡等人口統計變數來找出哪些人是綠色消費者，
綠色消費是一種生活的方式，只能以行為來加以定義，也可以說綠色消費者遍及
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所有人口，故本研究所欲研究的範圍並不侷限於特定的人口區隔，而是盡可能廣 泛地進行抽樣，但礙於財力以及時間的限制，故在抽樣上仍採用便利抽樣。
四、論文結構
本研究共分為五章，茲將主要內容概述如下：
第一章：緒論
介紹研究動機、研究目的、對象以及章節架構。