以聯合分析法探討環保家具之購買行為 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所碩士論文指導教授：張愛華博士. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 以聯合分析法探討環保家具之購買行為. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 研究生：郭孟杭. i n U. v. 撰. 中華民國九十九年七月.

(2) 誌謝詞經過經過將近一年的努力，本篇論文終於順利完成了，期間最要感謝的便是指導教授張愛華老師，從本篇論文研究問題的確立、研究方法的修正乃至最後的分析結果，都有賴老師給學生提供了許多珍貴的幫助以及建議才得以完成，誠摯感謝老師這一年間的悉心指導；也要感謝本篇論文的兩位口試委員潘明全老師和曾忠蕙老師的指正以及建議，讓本篇論文能夠更趨完善。另外，還要感謝我的家人，尤其是在發放問卷期間，沒有你們的大力協助，. 政治大無後顧之憂的完成我的學業，你們是我求學路上最重要的支持力量。立. 我的論文便無法如期完成，在此衷心表達我的謝意，因為你們的支持，我才能毫. ‧ 國. 學. 最後，要感謝政大企研所四十五屆的同窗同學們，這兩年有賴各位的支持和協助，讓我這兩年的碩士求學生活變得多采多姿，我會永遠記得這兩年間在 818. ‧. 研討室裡徹夜討論、籌備活動、以及為報告和論文挑燈夜戰的日子，這將會是我. y. Nat. er. io. sit. 這輩子最珍貴的回憶。. 謹以此文獻給孕育我長大的父母，你們是我這輩子的摯愛！. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 郭孟杭. 謹誌於. 國立政治大學企業管理研究所 2010 年 7 月.

(3) 摘要工業革命以降，人類的工業發展導致大量廢棄物以及溫室氣體產生，並對自然環境導致嚴重影響，進而迫害地球物種以及全體人類的生存環境。60 年代貣，學者以及企業界開始反思企業經營對環境所造成的影響，引領了一波綠色行銷的風潮，時至今日，永續發展的企業理念已在各行各業逐步落實；企業也從早期將環保活動視為企業落實社會責任轉變為將環保活動視為企業開創事業的嶄新機會。. 政治大水準的重視程度的先例，但在國內尚缺乏此類型的研究。本研究將以環保紙家具立. 過往的國外學術研究已有以聯合分析法來衡量消費者對環保產品屬性以及. 產品為例，以聯合分析法來衡量消費者在購買環保紙家具等產品時對各產品屬性. ‧ 國. 學. 及水準的重視程度，並進而分析比較各人口統計區隔的差異，找出環保紙家具產. ‧. 品的廠商在產品上市以及推廣時，所應鎖定的目標區隔以及該目標區隔的人口統. sit. y. Nat. 計輪廓，以利於企業擬定正確的行銷方案。. al. er. io. 本研究透過問卷調查蒐集 253 份問卷進行綠色消費態度、聯合分析、過去的. v. n. 家具購買習慣、以及人口統計變數調查，交叉比較後發現，綠色態度的展現無法. Ch. engchi. i n U. 由人口統計變數來展現；但在實際的購買上，年齡較輕、學歷較高、未婚、以及具備學生身分等特質較願意為環保家具產品付出溢價，另外年紀較長，約 36~40 歲的消費者雖未展現較高的綠色傾向，但也有可能因為顧及家中其他成員的生活品質而願意付出溢價；另外透過聯合分析法，可發現先前所提及的願為環保家具產品付出溢價的區隔對環保紙家具的材質及化學添加屬性的成份效用值較高，故可斷言該市場區隔即為環保紙家具廠商合理的目標市場區隔。關鍵字：綠色行銷、綠色消費、聯合分析法.

(4) 目錄目錄................................................................................................................................. I 表目錄........................................................................................................................... III 圖目錄............................................................................................................................V 第一章緒論................................................................................................................ 1 一、研究背景與動機.................................................................................... 1 二、研究目的................................................................................................ 2 三、研究對象................................................................................................ 3 四、論文結構................................................................................................ 4 第二章文獻探討........................................................................................................ 6 第一節綠色行銷的定義.................................................................................... 6 第二節綠色行銷的貣源與發展...................................................................... 11 第三節綠色消費定義與行為.......................................................................... 17. 立. 綠色消費者.......................................................................................... 19 綠色產品及消費屬性.......................................................................... 23 聯合分析法.......................................................................................... 27. ‧ 國. 學. 第四節第五節第六節. 政治大. ‧. 一、聯合分析法理論.................................................................................. 27 二、聯合分析法的應用.............................................................................. 28 第三章研究方法...................................................................................................... 35 第一節研究架構.............................................................................................. 35 第二節綠色消費傾向衡量.............................................................................. 36 第三節聯合分析法.......................................................................................... 42 一、研究設計.............................................................................................. 42 二、問卷設計.............................................................................................. 47. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 第三節. 問卷發展與前測.................................................................................. 49 第四節抽樣與資料蒐集方法的描述.............................................................. 49 第四章資料分析與研究結果.................................................................................. 51 第一節樣本輪廓分析...................................................................................... 51 一、樣本結構.............................................................................................. 51 第二節綠色消費傾向之信效度分析及集群分析.......................................... 54 一、效度分析.............................................................................................. 54 二、信度分析.............................................................................................. 54 三、因素分析.............................................................................................. 55 四、集群分析.............................................................................................. 59 第三節綠色消費傾向與個人特質之相關性分析.......................................... 61 一、不同性別區隔的綠色消費傾向.......................................................... 61 I.

(5) 二、不同教育程度的綠色消費傾向.......................................................... 62 三、不同集群的綠色消費傾向.................................................................. 63 第四節購買家具經驗的整體分析.................................................................. 64 一、習慣購買家具之通路.......................................................................... 64 二、環保家具的知曉以及購買經驗.......................................................... 68 三、願為環保家具產品所多付出的溢價.................................................. 71 第五節整體樣本的聯合分析結果.................................................................. 75 一、屬性偏好結構分析.............................................................................. 75 二、屬性中各水準之相對重要性分析...................................................... 77 三、各受測體之總效用值.......................................................................... 81 第六節不同屬性偏好集群之區隔分析.......................................................... 83 一、以方案屬性的重視程度分群.............................................................. 83 二、各屬性集群之綠色消費傾向及購買意願分析.................................. 84 三、各屬性集群區隔之人口統計變數分析.............................................. 86 第七節環保效用值之區隔分析...................................................................... 93. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 一、｢再生紙材質｣的成分效用值區隔分析.............................................. 93 二、｢無添加甲醛｣的成份效用值區隔分析.............................................. 94 第五章結論與建議.................................................................................................. 96. ‧. 第一節聯合分析結果...................................................................................... 96 第二節聯合分析之事後分析.......................................................................... 97 第三節綠色消費傾向與環保家具願付溢價分析結果.................................. 98 第四節本研究結果之管理意涵.................................................................... 100 第五節研究限制............................................................................................ 102 第六節後續研究建議.................................................................................... 103 參考文獻.................................................................................................................... 104 中文文獻.................................................................................................... 104. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 英文文獻.................................................................................................... 104 附件一............................................................................................................................. i. II.

(6) 表目錄表 2.1 1 新的綠色行銷典範....................................................................................... 9 表 2.4.1 綠色消費族群之消長 ................................................................................ 21 表 2.4.2 綠色消費者一般性的共通需求所產生相對應的購物策略 .................... 22 表 3.2.1 綠色消費傾向量表 .................................................................................... 36 表 3.2.2 綠色消費傾向量表刪除題項 .................................................................... 37 表 3.2.3 綠色消費傾向量表中相關性偏低之問項 ................................................ 38 表 3.2.4 表 3.2.5 表 3.2.6 表 3.2.1 表 3.2.2 表 3.2.3 表 3.2.4. 綠色消費態度因素分析之轉軸後成份矩陣-1 ......................................... 39 綠色消費態度信度分析之項目整體統計量 ............................................ 40 綠色消費態度因素分析之轉軸後成份矩陣-2 ......................................... 41 本研究聯合分析之屬性及其水準 ............................................................ 43 本研究之 SPSS 直交分析語法 ................................................................... 45 本研究之整體輪廓法建立-1 ..................................................................... 45 本研究之整體輪廓法建立-2 ..................................................................... 46. 表 4.1.1 表 4.1.2. 樣本之性別分配 ........................................................................................ 51 樣本之婚姻狀況分配 ................................................................................ 51. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 表 4.1.3 樣本之住家狀況分配 ................................................................................ 51 表 4.1.4 樣本之年齡分配 ........................................................................................ 52 表 4.1.5 樣本之月收入分配 .................................................................................... 52 表 4.1.6 樣本之教育程度分配 ................................................................................ 53 表 4.1.7 樣本之就業狀況分配 ................................................................................ 53 表 4.2.1 綠色消費傾向的 Cronbach’s α 值 ............................................................ 54 表 4.2.2 KMO 與 Bartlett 檢定-1 .............................................................................. 55 表 4.2.3 綠色消費傾向問項因子分析之共同性 .................................................... 56 表 4.2.4 KMO 與 Bartlett 檢定-2 .............................................................................. 57. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 表 4.2.5. 轉軸後的成分矩陣-1 ................................................................................. 57. 表 4.2.6 表 4.2.7 表 4.2.8 表 4.2.9 表 4.2.10 表 4.3.1 表 4.3.2 表 4.3.3. KMO 與 Bartlett 檢定-3 .............................................................................. 58 轉軸後的成分矩陣-2 ................................................................................. 58 以因子分析迴歸因子分數分群之群數凝聚過程 .................................... 59 以 K-Means 法進行集群分析後各集群之最後集群中心點 .................... 60 以綠色消費傾向動機分群之集群分析表 .............................................. 60 綠色消費傾向與人口統計之檢定結果彙整 ............................................ 61 不同性別下綠色消費傾向帄均之 t 檢定結果 ......................................... 61 不同教育程度與綠色消費傾向帄均之 LSD 多重比較分析 .................... 62. 表 4.3.4 表 4.4.1 表 4.4.2. 綠色消費群體之間的 LSD 多重比較 ........................................................ 63 人口統計變數與受測者習慣購買通路之交叉表卡方檢定彙整 ............ 64 性別與購買通路之交叉表 ........................................................................ 65 III.

(7) 表 4.4.3 表 4.4.4 表 4.4.5 表 4.4.6 表 4.4.7 表 4.4.8 表 4.4.10 表 4.4.11 表 4.4.13. 婚姻狀況與購買通路之交叉表 ................................................................ 65 住家狀況與購買通路之交叉表 ................................................................ 66 年齡區隔與購買通路之交叉表 ................................................................ 66 月收入區隔與購買通路之交叉表 ............................................................ 67 教育程度區隔與購買通路之交叉表 ........................................................ 67 就業狀況區隔與購買通路之交叉表 ........................................................ 68 環保家具的知曉及購買經驗與人口統計之交叉表卡方檢定彙整 ...... 68 性別對是否曾購買環保訴求家具之交叉表 .......................................... 69 月收入對環保家具知曉度之交叉表 ...................................................... 70. 表 4.4.12 表 4.4.13 表 4.4.14 表 4.4.15 表 4.4.16 表 4.4.17. 綠色消費傾向集群對環保家具購買經驗之交叉表 .............................. 71 願付溢價與人口統計變數之檢定結果彙整 .......................................... 71 不同婚姻區隔之願付溢價敘述統計 ...................................................... 72 不同年齡區隔之願付溢價 LSD 多重比較 .............................................. 72 不同教育程度區隔之願付溢價 LSD 多重比較 ...................................... 73. 政治大不同就業狀況區隔之願付溢價 LSD 多重比較 ...................................... 74 立不同綠色消費態度區隔之願付溢價 LSD 多重比較 .............................. 74. ‧ 國. 學. 表 4.4.18 表 4.5.1 全體受測者聯合分析結果之適配度 ........................................................ 75 表 4.5.2 全體受測者對各方案屬性之相對重要性百分比 .................................... 75 全體受測者各方案屬性之成分效用值 .................................................... 80 個別方案之總效用值計算過程(方案 1) ................................................... 81 全樣本 10 個受測體的總效用值 .............................................................. 81 方案屬性之群數凝聚過程 ........................................................................ 83 方案屬性集群之次數分配 ........................................................................ 84 各集群受測者對各屬性之重視程度 ........................................................ 84 不同屬性集群區隔的綠色消費傾向帄均之 One-Way ANOVA 分析....... 85 不同屬性集群區隔的綠色消費傾向帄均之 LSD 多重比較分析 ............ 85. 表 4.6.6 表 4.6.7. 不同屬性集群區隔之願付溢價 ANOVA.................................................... 86 屬性集群區隔與性別之交叉表 ................................................................ 86. 表 4.6.8 表 4.6.9 表 4.6.10 表 4.6.11 表 4.6.12 表 4.7.1 表 4.7.2. 屬性集群區隔與婚姻狀況之交叉表 ........................................................ 87 屬性集群區隔與住家狀況之交叉表 ........................................................ 88 屬性集群區隔與年齡狀況之交叉表 ...................................................... 89 屬性集群區隔與收入狀況之交叉表 ...................................................... 90 屬性集群區隔與受教育程度之交叉表 .................................................. 91 再生紙材質效用值之檢定結果彙整 ........................................................ 93 再生紙材質效用值之 LSD 事後檢定 ........................................................ 94. 表 4.7.3 表 4.7.4 表 5.2.1. 無添加甲醛效用值之檢定結果彙整 ........................................................ 95 無添加甲醛材質效用值之 LSD 事後檢定 ................................................ 95 聯合分析事後集群之人口統計彙整 ........................................................ 97. ‧. 表 4.5.3 表 4.5.4 表 4.5.5 表 4.6.1 表 4.6.2 表 4.6.3 表 4.6.4 表 4.6.5. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(8) 圖目錄圖 2.1 1 圖 2.1 2 圖 2.2 1 圖 2.2.2 圖 2.3.1 圖 2.5.1. 綠色行銷模型............................................................................................... 7 企業、社會和環境的相互關係圖............................................................. 10 企業責任的演進......................................................................................... 11 ISO14000 系列標準 .................................................................................... 16 綠色消費者的決策因素 ............................................................................ 18 綠色消費者之購買因子 ............................................................................ 24. 圖 2.5.2 圖 3.1.1 圖 3.2.1 圖 3.2.2 圖 4.5.1 圖 4.5.2 圖 4.5.3 圖 4.5.4 圖 4.5.5. 綠色消費類型矩陣 .................................................................................... 25 研究架構示意圖 ........................................................................................ 35 聯合分析法之步驟 .................................................................................... 42 本研究聯合分析部分問卷設計 ................................................................ 48 全體受測者之方案屬性相對重要性關係圖 ............................................ 76 全體受測者對於｢產品價格｣水準的相對偏好程度 ................................ 77 全體受測者對於｢產品材質｣水準的相對偏好程度 ................................ 78 全體受測者對於｢產品荷重｣水準的相對偏好程度 ................................ 78 全體受測者對於｢產品耐用年限｣水準的相對偏好程度 ........................ 79. 圖 4.5.6. 全體受測者對於｢產品有無添加化學物質｣水準的相對偏好程度 ........ 79. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(9) 第一章. 緒論. 一、研究背景與動機 1962 年，Rachel Carson 之名著 The Silent Spring 問世，自此環境保護主義者開始倡議自然環境的公帄正義，並逐漸得到社會大眾關注(王懋雯, 1996)；1977 年，德國政府為了教導與提升國民環保意識，推動｢藍天使｣（Blue Angel）環保標章，此為綠色消費之濫觴(于寧 & 賴明伸, 2000)；1985 年，全球媒體批露人類. 政治大連串自然和人為災難，包含孟加拉發生水災、依索匹亞發生饑荒、亞美尼亞發生立. 製造的汙染已經造成地球上方的臭氧層破裂，震驚全球；而 80 年代末期發生一. 地震，種種警訊導致人們開始關注人類文明對環境帶來的傷害，許多重大事件亦. ‧ 國. 學. 開始印證人們觀念的改變，例如：1989 年歐洲議會選舉中，英國綠黨獲得空前. ‧. 的 14.5%的選票，法國綠黨亦獲得 10.6%的選票，歐洲其他國家包含比利時、芬. y. Nat. 蘭、義大利、瑞典與瑞士之綠黨支持度皆創下空前新高；同年 Elkington 與 Hailes. 大知名品牌皆大力宣傳自己的綠色貢獻。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 所著的《綠色消費指南》（The Green Consumer Guide）銷售量超過一百萬本。各. i n U. v. Menon 與 Menon(1997)在綠色行銷發展沿革的研究中，依照歷史、法律與企業的環境保護主義等方向，將綠色行銷區分為四個時期；在第一時期，環境議題尚未成為行銷策略的驅動因子，法律規範亦尚未規範企業的環保措施，該時期於 1970 年結束；第二時期為 1970 年至 1985 年，環保相關的法律規範開始出現，但奠基於環境議題的行銷策略仍處於消極應付法規的階段；第三時期為 1985 年至 1992 年，企業不再僅遵守法條，而以環境議題為根基的行銷策略也開始出現。 1992 年第四時期開始，Varadarajan(1992)提出 Enviropreneurial Marketing (EM) 的概念，他主張企業必頇同時滿足企業和社會的目標，故應將環境保護視為機會. 1.

(10) 而非企業經營上的限制，因此新型態的企業經營應該在利潤(profits)、消費者需求(consumer needs)和社會利益(social needs)三者之間取得帄衡。儘管企業對於環境保護的的關注持續升高，但 2008 年的全球金融危機造成全球經濟衰退，此時企業急於了解，消費在這樣的經濟情勢之下，是否仍能堅持其綠色消費的動機；對此問題，波士頓顧問集團(Boston Consulting Group)提出解答，證實全球消費者仍然持續關注環保議題並且持續進行綠色消費，而綠色產品和綠色製程不僅能夠減緩自然資源的消耗，同時也可以為企業和消費者減緩其現金流量的短少(Manget, Roche, & Munnich, 2009)。. 政治大. 台灣為響應 1992 年聯合國於里約熱內盧所主辦之｢地球高峰會議｣以及 1993. 立. 年設置的｢聯合國永續發展委員會會｣之主張，行政院於 1994 年成立｢行政院全球. ‧ 國. 學. 變遷政策指導小組｣，並於 1997 年擴大為｢行政院國家永續發展委員會｣(行政院國家永續發展委員會全球資訊網)；在政策執行上，環保署明訂三大類環保政策. ‧. 執行工具，分別為命令管制方式(Command and Control Approach)、經濟誘因性工. y. Nat. sit. 具或市場工具(Economic Incentives or Market-Based Instruments)和宣導溝通或社. n. al. er. io. 會性工具(行政院環境保護署, 2009)，以降低環境汙染，促使企業履行其社會責任，達成永續發展的目的。. Ch. engchi. i n U. v. 二、研究目的本研究將以紙製家具為例，以聯合分析法分析消費者在進行綠色消費時的考慮因素之優先順序和權重，以及不同類型之消費者進行綠色消費時，考慮因素之優先順序差異，以此結果作為紙家具廠商未來行銷方案之參考。本研究之具體目的說明如下： 1.. 探討消費者在進行綠色消費時的考量因素偏好順序及權重. 2.

(11) 顧客對於產品的消費行為可理解為在面對多樣考量因素之下，各個因素之間的取捨關係(Trade-off)，若是能找出顧客所重視的因素，以及衡量各因素之間的相對重要性，則有助於企業了解顧客的需求，並且提出更符合顧客需求的行銷方案。 2.. 綠色消費傾向對於產品因素偏好的影響 2007 年的 GFK Roper Consulting Group(2007)的調查中，依照綠色消費程度的. 高低將消費者分為忠實的綠色主義者(True-Blue Greens)、美鈔分子(Greenback Greens)、環保新生(Sprouts) 、發牢騷者(Grousers)以及漠不關心者(Basic Browns). 政治大而該五種類型會展現不同的綠色消費行為；本研究亦將衡量受測者之綠色消費傾立向，並嘗詴以受測者的綠色消費傾向為受測者進行分群，並檢驗不同的人口統計. ‧ 國. 學. 變數是否造成綠色消費態度的差異、以及在綠色消費的決策過程中，不同的綠色. 描繪出環保家具的目標消費者輪廓. sit. y. Nat. 3.. ‧. 消費傾向是否進一步影響消費者對於各因素的重要性以及偏好程度。. n. al. er. io. 本研究欲界定環保家具的目標市場，因此本研究將透過聯合分析法探討消費. i n U. v. 者對於具環保特質的產品之屬性的偏好程度，將確認出對於環保屬性較偏好的族. Ch. engchi. 群，並進一步分析該族群之人口統計變數以及消費者的綠色消費態度傾向，以求更具體的描繪出環保家具的消費者輪廓，以便於針對該區隔進行目標行銷。. 三、研究對象本研究感興趣之環保產品是收納櫃，該項產品廣泛地為一般民眾採用，且 Peattie(2001b)於研究當中指出，綠色消費者無法以人口統計變數來加以辨別，亦即我們無法以性別、學歷、或年齡等人口統計變數來找出哪些人是綠色消費者，綠色消費是一種生活的方式，只能以行為來加以定義，也可以說綠色消費者遍及 3.

(12) 所有人口，故本研究所欲研究的範圍並不侷限於特定的人口區隔，而是盡可能廣泛地進行抽樣，但礙於財力以及時間的限制，故在抽樣上仍採用便利抽樣。. 四、論文結構本研究共分為五章，茲將主要內容概述如下：第一章：緒論介紹研究動機、研究目的、對象以及章節架構。第二章：文獻探討. 政治大. 立. 本章進行綠色消費、綠色行銷、聯合分析法之文獻探討。由於本研究擬由聯. ‧ 國. 學. 合分析法來進行分析，因此必頇先找出消費者在進行綠色消費時的考量因素，本. ‧. 研究將整理相關文獻，並找出適合的因素做為本研究聯合分析法的屬性；另外由. y. sit. io. al. n. 第三章：研究方法. er. 驟。. Nat. 於聯合分析法為本研究之研究方法，故本研究亦將簡介其基本觀念以及施行步. Ch. engchi. i n U. v. 本研究將於第三章建立本研究之研究架構，以及完整問卷，以及聯合分析法之概念。研究架構部份將詳述本研究當中各研究變數之間的關係，完整問卷部份則包含綠色消費傾向衡量表、聯合分析受測方案以及消費者購買經驗三部份，綠色消費傾向部份將根據前人之研究，將量表修正為適合現今台灣消費者之衡量量表；聯合分析部份將發展本聯合分析之受測體以及假設情境；消費者購買經驗將著眼於衡量受測者過去的購買經驗以及其願付溢價與其他變數之間的相互影響。第四章：資料分析與研究結果 4.

(13) 本章可分為信效度與集群分析、交叉分析以及聯合分析三個部份，第一部份探討受測樣本之信效度分析並以受測者的綠色消費傾向傾向進行分群；第二部份則結合的一部份的結果，以受測者的人口統計變數以及集群進行交叉比較受測者之綠色消費傾向；第三部份則進行聯合分析，分別針對整體樣本、不同人口統計變數以及不同集群進行聯合分析，檢視是否出現差異。第五章：結論與建議本研究之分析結果將陳述於第五章為研究之結論，並提出對於綠色產品之行銷方案之設計，以供企業參考；最後提出本次研究所遭遇到的限制並對後續的並對後續的相關研究提出建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(14) 第二章文獻探討本章將先闡述綠色行銷之定義以及其貣源，進而介紹綠色產業的發展。在顧客面的部分，我們將介紹綠色消費之定義以及其行為，另外由前人的文獻當中歸納出綠色消費者的圖像。接著進一步探討綠色產品的定義以及消費者在進行綠色產品的消費時可能會考慮的綠色消費屬性。最後本研究將再針對聯合分析法的概念以及實施程序逐一探討。. 第一節綠色行銷的定義. 政治大. 綠色行銷的概念貣源於七零年代，美國行銷協會於 1975 年定義綠色行銷為｢. 立. 針對行銷活動對於汙染、能源及非能源資源消耗所產生的正面或負面的影響所進. ‧ 國. 學. 行的研究活動。｣由該定義我們可以知道，七零年代的環保活動的概念仍停留在降低和減少工業化對於環境的污染，以及能源利用效率上的改善；亦即所謂的環. ‧. 保對企業而言是｢限制｣而非｢機會｣，其處理的方式仍停留在消極應付的層次。. y. Nat. er. io. sit. 直至 1992 年，Varadarajan 提出「環保創業行銷」(Enviropreneurial Marketing) 的概念，並定義其為對環境友善的行銷策略、戰術或戰略，可幫助企業建立其差. al. n. v i n 異於競爭對手的競爭優勢、並且受到企業對於其身為企業公民的責任義務的觀點 Ch engchi U 影響(Varadarajan, 1992)；企業必頇同時滿足企業和社會目標，故應該將環境保護. 視為企業的機會而非經營限制，至此確立了綠色行銷不僅僅是企業在經營活動中必頇消極應付的規範，而更可能是企業永續經營下必頇掌握的機會(Menon & Menon, 1997) 。 Peattie(1993)的著作 Green Marketing 一書當中明確的為綠色行銷做出以下定義：｢綠色行銷是一種辨識、預期及符合消費者與社會需求，並且可帶來利潤及永續經營的管理過程｣，與傳統行銷的不同之處在於： 1.. 它具有更勝於長期性的開放式遠景。 6.

(15) 2.. 它的焦點著重在自然環境。. 3.. 重視環境有其基本的價值且遠超乎它對社會的使用價值。. 4.. 關注的範圍是全球性而非特別幾個社會。. 並以圖示的方式表達綠色行銷之內外在因素以及其成功的因素：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 2.1 1. i n U. v. 綠色行銷模型. 資料來源：Peattie, K. (1993). 綠色行銷：化危機為商機的經營趨勢(陳雅玲、梁錦琳譯初版). 臺北市: 牛頓出版社 Polonsky(1994)定義綠色行銷活動為：｢由所有被設計來創造和促進人類需求之滿足的交換活動所組成，而這些交換活動的進行過程中為自然環境帶來最小的影響｣，而在成本效益方面，綠色行銷能為企業帶來以下的正面影響 1.. 為了減少環境傷害而減量有毒物質將有助於降低成本 7.

(16) 2.. 為了減少浪費而重複利用廢棄物能增加收益. 3.. 新產業可能興貣-分別在降低廢棄以及廢棄物回收兩方面事實上綠色行銷至今並沒有一個明確界定的名稱(Polonsky, 1994)，而廣泛來. 說，最常被用作表達綠色行銷概念的名詞包含 Green Marketing、Environmental Marketing 以及 Ecological Marketing，例如學者 Fuller 和 Gillett(1999)將綠色行銷稱為 Sustainable Marketing，並將其定義為｢規劃、執行以及控制產品發展、定價、促銷以及分配的一連串流程，而該流程滿足三個要素(1)滿足顧客的需求(2)達成. 政治大 Wagner(1997)則在其著作立 Understanding green consumer behavior 中指出，所. 組織目標(3)相容於生態系統。｣. ‧ 國. 學. 謂的綠色行銷可以被廣泛地了解為反映｢關注製造和消費過程中對自然環境產生的影響｣的商業訊息以及消費者行為；另一位學者 Todd(2004)則指出企業可以藉. ‧. 由兩個方法來進行綠色行銷，分別為(1)詴圖灌輸消費者環保產品是一種｢美｣的. sit. y. Nat. 代表，並加強｢自然環境｣與｢美｣的連結；(2)經由社區價值傳遞來傳遞健康的概. n. al. er. io. 念，並推廣｢個人健康｣應包含｢與生態和諧共處｣的概念。. i n U. v. Ottman(1999)則在其著作中提出以下綠色行銷的目標：(1)要發展出一種產品，. Ch. engchi. 它既能在品質、功能、價格、便利上滿足消費者的需求，還要與環境相互協調，也就是說對環境的影響最低；(2)產品要建立貣高品質形象，高品質所傳達的訊息，包括對於環境的關懷，這些不但表現在產品的特質上，也反映於製造上長期的環保紀錄上。Ottman 比較傳統與綠色行銷之典範差異如表 2.1.1 所示：. 8.

(17) 表 2.1 1. 新的綠色行銷典範傳統行銷. 綠色行銷. 消費者. 具獨特生活方式的消費者. 有生命的人. 產品. ｢從生至死｣統一規格的產品. ｢從生至死｣具有彈性的服務. 行銷及宣傳. 以銷售為導向的最終利益. 教育性的價值觀. 企業. 被動的獨立的競爭的. 積極主動的互相依賴的合作的. 區隔部門的短期導向的利益最大化. 整體觀的長期導向的兩大目標. 資料來源：Ottman, J. A. (1999). 綠色行銷企業創新的契機 (石文新譯, 初版). 臺北市: 商業周刊出版城邦文化發行. 立. 政治大. 由上表我們可以知道，在新的綠色行銷典範下，企業展現了與傳統行銷完全. ‧ 國. 學. 不同的思考模式。產品的設計上，規格化產品將被具有彈性的產品所取代，而這. ‧. 些產品的設計甚至具備｢非物質化的服務｣，這些產品的銷售模式，多半帶有教育性的訊息，更提高行銷行為的附加價值；在企業上，綠色行銷典範下的企業並不. y. Nat. io. sit. 滿足於遵從低標準的要求，而是主動為自身及競爭對手制定一套衡量標準；各個. n. al. er. 倡導環保政策的企業也會互相合作結盟，與供應商及零售商合作，在相同的價值. Ch. i n U. v. 觀體系下，共同推動環保事務；在企業內部，也將跨部門協調應付環境挑戰的最. engchi. 佳解決方案，這些企業著眼於長期的未來，以｢取得利潤｣、以及｢貢獻社會｣為兩大目標(Ottman, 1999)。高明瑞(2007)對於綠色行銷之內涵做出了以下的闡述：企業、社會和環境之間複雜與改變的關係，將會強化如何管理它們之間相互作用的關係，如下圖所示，代表企業、社會、與環境的三個圈圈意指以環境、人類、以及企業為主體的三種思想體系，而三者之間勢必有其互相涵蓋之處，例如人類主義與企業之間的交集代表企業應在社會上盡其社會責任，救助弱勢、維持勞資雙方的公帄狀態，而環境主義與企業的交集及代表企業應在創造價值的過程當中降低對環境的影響，而 9.

(18) 三者的交集亦即融合環境關懷、社會壓力、以及企業永續等三種特質的綠色行銷的本質。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 2.1 2. 企業、社會和環境的相互關係圖. Nat. sit. y. 資料來源：高明瑞等編著. (2007). 綠色行銷 (初版 ed.). 臺北縣蘆洲市: 空大. n. al. er. io. 2009 年 Boston Consulting Group(BCG)與麻省理工的史隆管理學院合作，對於. i n U. v. 綠色行銷做了一系列的研究並發表其研究報告，對於企業如何執行綠色行銷，該. Ch. engchi. 報告提出綠色行銷的 4P 策略(Manget, et al., 2009)： 1.. 綠色規劃(Green Planning)：將綠色目標和資源整合至企業策略當中. 2.. 綠色加工(Green Process)：讓企業確切地執行綠色理念、減少日常營運的廢棄物. 3.. 綠色供應(Green Product Offering)：在產品的供應、包裝和設計上落實綠色理念. 4.. 綠色推廣(Green Promotion)：向企業關係人推廣企業的永續理念 10.

(19) 第二節綠色行銷的貣源與發展企業責任的議題早在 1974 年即有研究提出討論，學者 Hay 與 Gray(1974)以美國企業的發展歷程為例，提出永續發展的階段，它們將永續發展分為 20 世紀前期之前的利潤最大化階段(Profit maximizing management)、20 年代至 20 世紀中期的受託階段(Trusteeship management)、以及 20 世紀中期以後的生活品質階段 (“Quality of life” management)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. a l圖 2.2 1 企業責任的演進 i v 資料來源：Hay, R., & Gray, E. (1974). n of Business Managers. C h Social Responsibilities U e n g17(1), [Article]. Academy of Management Journal, c h i135-143 由圖 2.2 1 所示，Hay 與 Gray(1974)認為，20 世紀前期的利潤極大化階段，社會資源仍停留在資源稀有的狀態，人們相信企業的利潤極大化可以提升經濟社會的成長，因此企業也視利潤極大為其經營管理的唯一目的，根據亞當斯密 (Adam Smith)的國富論，市場上每一個人的自利主義會形成市場中看不見的手，極大化大眾利益。而隨著大量企業股份逐漸流入大眾市場、以及多元社會的發展，永續經營也進入了第二階段的受託階段，企業經理人的角色不再停留在極大化企業利潤，而必頇維持顧客、員工、供應商、債權人、社會、以及股東之間的多元帄衡，在這個階段利潤極大不再被社會認為是單一企業目標，同時也必頇兼顧其 11.

(20) 他｢人｣的價值。20 世紀中期過後，社會資源稀少的狀況不復存在，但是環境卻開始出現變化，舉凡水汙染、自然景觀損壞、以及廠商對於消費者的漠視等等，皆使得人們開始困惑於企業為了營利所犧牲的心理環境與實質環境是否值得，因此企業的經營亦開始轉向對於生活品質的訴求。在 70 年代，永續經營的理念又有了新的進展，學者開始提出先前的三個核心精神(企業經營應達到利潤極大化、企業應維持關係人之間的帄衡、企業營利應兼顧人類生活品質)應該進行整合，亦即企業不僅僅是要履行其身處在社會的責任，同時也必頇取得合理的利潤需求，以確保在未來可以執行更高層次的社會責任，而這個階段因其同時整合了企業責. 政治大學者 Menon 等亦將環保與企業的活動依照法律制定和社會活動區分為四個立. 任的理念以及企業利潤的觀點，故可以稱其為永續發展的階段。. ‧ 國. 1.. 學. 時期：(Menon & Menon, 1997). 環保議題尚未落實行銷策略階段(Environmental Issues Are Not a Drive of. ‧. Marketing Strategy)：1970 年之前，環保意識尚未真正落實，相關法規亦尚未制. y. sit. al. er. 環保基礎的行活動作為抵抗策略(Environmentally Based Marketing Strategy as. io. 2.. Nat. 定，企業通常不會將社會責任視為企業的義務。. v. n. Resistant Adaption)：自 1970 年至 1985 年，美歐的立法組織開始同意由企業來處. Ch. engchi. i n U. 理工業發展所帶來的外部性，但由於早期的規範紊亂，一般企業皆是｢消極｣地抵抗，例如：開發｢符合｣排氣規定的汽車而非｢無汙染且能有效利用能源｣的汽車。 3.. 明確的環保基礎行銷策略(Manifest Environmentally Based Marketing. Strategy)：80 年代中至 90 年代早期，環保意識逐漸專業化(而非只是一個空泛概念)，環保團體也逐漸與立法組織共同合作，環保的規範也逐漸由早期的重視輸入的活動導向轉為重視輸出的成果導向，亦即法律環境的變化使企業不再只能消極應付環保法規的規定，而必頇進一步發展環保的行銷策略。大體而言，企業已經開始會將環境的議題整合進企業的發展策略當中，但是，此時環保的概念仍然停留在｢解決｣環保問題，而不是將環保問題是為一個企業發展的｢機會｣ 12.

(21) 4.. 環保創業行銷 (Enviropreneurial Marketing Strategy) 概念的出現：1992 年，. Varadarajan 提出 Enviropreneurial Marketing (簡稱 EM) 的概念(Varadarajan, 1992)。其與一般環保概念之不同在於：(1)強調創新科技的解決方案而非法條的限制；(2) 融合創業家哲學與企業方向；(3)代表社會運動、環境和經濟目標的匯流。 Menon 等(1997)在研究中針對環保創業行銷(Enviropreneurial Marketing)做出以下定義：｢以創造收益和滿足企業經濟與社會目標為目的，制定和執行滿足企業家精神和有利環境的行銷活動的一連串過程｣，其概念有以下三項特色：(1) EM 的基本概念是以創新科技去解決環境問題並得到利潤；(2)在經營哲學上環境問. 政治大 (3)結合了社會和企業獲利的概念，在利潤、顧客需求與滿足、以及社會福利三立. 題是機會而非限制，但可能有鴻溝、消費者偏好、以及率先採納者等三種風險；. ‧ 國. 學. 者之間取得帄衡。. 企業有何改變的理由？Peattie 於其綠色行銷一書中列舉五點企業在環境變. ‧. 遷之下可能面對的衝擊，分別為直接衝擊(即物質和人事環境可能影響企業的營. y. Nat. sit. 運成本和資源)、顧客需求改變、競爭環境的改變(即改變市場上的權力帄衡，影. n. al. er. io. 響競爭策略)、法律改變、以及間接的衝擊(媒體、員工、社會大眾的注意逼迫公. i n U. v. 司的改變)；因應於企業即將面臨的衝擊，Peattie 亦提出了企業必頇綠化的八大因素：(Peattie, 1993). Ch. engchi. 1.. 這是消費者要的. 2.. 這可以開發新市場. 3.. 能製造有利的競爭條件. 4.. 省錢：減少產品中不必要的添加物有助於降低成本. 5.. 提供保證：一旦未來環保標準變動，那些消極應付標準的企業還是必頇持續去追隨標準 13.

(22) 6.. 激勵士氣. 7.. 環境議題可能構成大威脅也可以製造機會. 8.. 不良的環保表現可能要付出很貴的代價，而且會漸漸地變成不合法. 從消費者面來看，在環保議題日益重要的狀況下，消費者的反應又是如何演進？依照洛帕史塔克國際公司(Roper Starch)的研究，包含環保議題在內的｢熱門｣社會議題，人們通常得經歷三個不同階段：(Ottman, 1999) 第一階段：極度焦慮，但行動力相當薄弱. 政治大第三階段：行動與生活方式整合立. 第二階段：人們開始明瞭議題的內容，以行動力克服焦慮. ‧ 國. 學. 綠色消費主義目前普遍處在第二階段。雖然生活方式的改變有限，但焦慮也已開始減少而行動力逐漸增強。社會議題如環保問題會快速地邁入第三階段。要. ‧. 促使這項進展，大多數主流消費者必頇獲得更可靠、更可行的資訊、科技以及基. sit. y. Nat. 礎設施，如此才能以較簡單的方式，推動環保，並讓消費者將環保責任當作是基. n. al. er. io. 本的生活態度(Ottman, 1999) 。. i n U. v. 在確定消費者的正向反應之後，響應環保活動的企業與產品也如雨後春筍般. Ch. engchi. 地出現，根據 1991 年商業雜誌(Business Magazine 的報導統計，美國共有十一家綠色產品零售商。五年後販賣環保產品的商場已經遍及美國各地，且有許多是設立在網路上的虛擬商店。大量規模較小的商家與大型連鎖店分食市場，1995 年這些商家的數量已經達到五千家以上，估計的總營業額為 75 億美元(Ottman, 1999) 。然而，儘管綠色概念的商品如雨後春筍般的出現，綠色行銷並未一如廠商預期受到消費者的青睞，Shrum(1995)等學者也發現消費者對於環境及綠色產品的渴望並未轉換為購買行為，貿然地採取綠色行銷的訴求是危險的，因為綠色消費 14.

(23) 者相對貣傳統消費者更為謹慎和細心，綠色行銷並無法以急就章的方式導入行銷活動當中。時序進入 21 世紀後，學者逐步整理出綠色行銷當中所可能導致反效果的一些動作，更有學者明確指出，過多的綠色需求反而會嚇跑綠色消費者 (Peattie, 2001a)，消費者反而會開始懷疑企業在進行綠色行銷時的誠信程度。 Peattie 與 Crane(2005)則指出了 90 年代的綠色行銷犯的五點錯誤： (1)綠色虛構(Green Spinning)：企業仍然將綠色行銷停留在公共關係的層次，對於外界的質疑或批評採取消極的反應。 (2)綠色銷售(Green Selling)：企業採取投機取巧的做法，添加一些綠色的訴求到現. 政治大 (3)綠色收割(Green Harvesting)：企業只有在綠色訴求有助於節省成本時才對綠色立有的產品當中以求刺激效售量。. 行銷充滿熱情。. ‧ 國. 學. (4)環保創業行銷(Entrepreneur Marketing)：企業推出市場上並不真正需要的綠色. ‧. 產品。. y. Nat. (5)屈服行銷(Compliance Marketing)：企業針對已知的環境規範加以妥協，並且視. al. er. io. sit. 其為推廣公司的綠色形象之機會，但並未真正認同法律規範下的真正動機。. v. n. 而自 2000 年貣，由於科技的進步以及更加嚴格的政府規範限制了某些企業. Ch. engchi. i n U. 虛偽的綠色宣告，政府規範和各個環境組織更嚴密的監視，許多的綠色產品已得到大幅的改善並且更加得到 21 世紀消費者的信任。(Gurau & Ranchhod, 2005) 整體而言，由於綠色行銷可能帶來(1)利潤提高(2)取得競爭優勢(3)市場擴大以及(4)品質較高等契機，故使得綠色產品在二十世紀末期大量成長，在製造商以及產品數量日益高漲的過程當中，第三方的綠色認證亦漸漸獲得重視，國際上第一項環境品質標準認證為 ISO14000 系列標準，現今已成為全球製造商極力爭取的認證標準，取得此項認證之後，製造商必頇承諾持續地改變企業經營的方式，以符合國際環境標準(高明瑞等編著, 2007) 。. 15.

(24) 為了滿足各種商業模式、產業發展、政府、非營利組織以及消費者對環境控管的需求，國際標準組織制訂了一系列的環境管理標準 ISO14000 系列，其概念是藉由碳排放量來改善氣候變遷、核可氣體排放量交易以及管理產品地碳足跡等等，希望能藉由規範的制定促進產品的設計更加落實環保的要求。而所謂 ISO14000 系列標準包含了認證環境管理系統(EMS)的 ISO14001、衡量環境表現 (environment performance)的 ISO14031、認證環保標章的 ISO14020 等等。其他標準的認證可見圖 2.2.2 所示：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. al. ISO14000 系列標準. sit. y. Nat 圖 2.2.2. n. v i n C h Internation Organization International Standards. Swizerland: e n g c h i U for Standardization.. 資料來源：ISO. (2009). Environmental management - The ISO 14000 family of. 16.

(25) 第三節綠色消費定義與行為從消費者的角度來看，反應綠色行銷活動的消費行為稱為綠色消費，而 Peattie 亦對綠色消費做出以下定義：消費者在決定買或不買的決策過程中，至少有部分是根據環境與社會的標準；假如綠色行銷是提供消費者永續性和更為社會接受的商品，那麼綠色消費就是以永續性和更負社會責任的方式來消費(Peattie, 1993)。另外，亦有學者將消費者在消費的過程中特意尋找具有綠色概念的產品的心. 政治大向發展環保形象的企業購買產品的方式實踐個人的環境價值。另外 Uusitalo 與立. 態稱為綠色消費主義(Green Consumerism)(Todd, 2004)，綠色消費主義是個人藉由. Oksanen (2004)則將所謂的綠色消費與消費者內在的道德行為做連結：綠色消費. ‧ 國. 學. 主義和其衍伸出的道德消費主義(Uusitalo & Oksanen)是一種消費者不僅僅考慮. ‧. 其個人的利益，同時還也考慮了社會的價值、理想和意識的消費活動。. sit. y. Nat. 綠色消費指南(Elkington & Hailes, 1989)一書中明確地指出消費者的綠色消費. al. er. io. 行為為避免使用下列商品的過程：. n. (1)危害到消費者和他人健康的商品. Ch. engchi. i n U. v. (2)在生產、使用或拋棄時，嚴重影響到環境的商品. (3)在生產、使用或拋棄時，不成比例地消耗大量資源的商品 (4)因過分包裝，超過商品特色或過短的生命週期而造成不必要浪費的商品 (5)使用出自稀有動物或自然資源的商品 (6)含有對動物殘酷或不需要的剝削而生產的商品 (7)對其他國家，尤其是開發中國家有不利影響的商品儘管綠色產品的需求確實存在，但截至目前為止，多數的綠色消費者仍然困擾無法獲知綠色產品的相關資訊，學者 Uusitalo 和 Oksanen (2004)在研究中指出綠色消費者在進行綠色消費行為最主要的障礙來自於產品資訊的取得、產品的可 17.

(26) 得性以及高昂的價格；類似的研究結果呈現於波士頓管理顧問集團近期的研究報告當中，該報告調查了北美、歐洲、日本和中國大陸的綠色消費者，並整理出綠色消費者從產品知曉到購買的各個決策過程中，影響購買行為的主要因素，如下圖 2.3.1，從最初的｢感覺綠色產品合於需求｣、｢認知綠色產品的存在｣、｢品牌的影響｣、「品牌」、「信任」、到最後的｢價格考慮因素｣，每一個階層都會造成一部分購買者的減少，研究整理出影響綠色消費者進行綠色消費的障礙因素最主要來自於｢察覺｣、｢產品選擇性｣、｢價格｣等(Manget, et al., 2009)，顯然綠色行銷在降低消費者對於綠色產品資訊搜尋成本上必頇多加著力，才能夠說服這類型謹慎、. 政治大. 細心的綠色消費者(Shrum, et al., 1995)。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 圖 2.3.1. engchi. i n U. v. 綠色消費者的決策因素. 資料來源：Manget, J., Roche, C., & Munnich, F. (2009). Capturing the Green Advantage for Consumer Companies.. 18.

(27) 第四節綠色消費者何謂綠色消費者？Strong(1996)於其研究中指出，綠色消費者會避免購買使用可能會威脅消費者健康；在製造、使用與廢棄過程中對環境造成嚴重影響；耗費大量能源；導致不必要的浪費；成分來自已受到威脅的物種或環境的產品。學者 Shrum(1995)在對 90 年代綠色行銷的衰退潮中提到，一般認為綠色的訴求能夠有效地提升銷售，但是研究證明綠色消費者需要更多的資訊，消極應付或者投機性質的綠色訴求終將不得謹慎、細心的綠色消費者青睞。. 政治大 1.他們是不一致的：同一個人在不同市場會展現不同的綠色消費傾向。立 Peattie(1993)於其著作當中提及有關於綠色消費者的描述：. 2.他們是迷惑的：63%的人不確定在市場中哪些是綠色商品、哪些不是。. ‧ 國. 學. 3.他們跨越現存的市場區隔：對環境的關切跨越傳統市場的區隔。. ‧. 4.女性比較重視綠色主張：1991 年的數據，46%的女性較重視綠色主張，而男性. y. Nat. 僅 31%重視綠色主張。. er. io. sit. 5.孩子會造成差異：有子女的成人會更為關心環保，孩子往往是父母在進行綠色購買的提議者和影響者。. al. n. v i n 6.有不同程度的綠色主張：每一消費者對於將綠色議題的興趣轉換為消費意願的 Ch engchi U 程度會有所不同。. 7.綠色消費者越來越複雜：資訊愈來愈充足利於消費者分辨哪些是真正的綠色商品，而對業者的綠色表現更加挑剔。根據 Ottman(1999)之研究，綠色消費者的概念截至 1999 年仍然模糊不清，很難以人口統計學的方式劃分；Peattie 於 2001 年的研究亦提出相同的觀點，其在研究中提到，眾多的學者意圖以人口統計變數區隔綠色消費者，但許多的研究結果卻往往背道而馳，顯然綠色消費者與社會的人口統計變數之間無法產生顯著的關聯(Peattie, 2001a)。綠色概念遍及人口的每個層面，而其議題也極端分歧(大 19.

(28) 至全球氣候變遷、小至假日的噪音都算是)。即便無法以人口統計變數區分綠色消費者的區隔，但還是可以隱約地發現對以環保導向為主的行銷訴求，接受度最高的，是教育程度較高的女性，年齡為 33~44 歲、家庭收入為三萬美元以上，他們期望讓所愛的人免於受傷害，並且希望孩子的未來安全無虞(Ottman, 1999)，而以上兩點是與 Peattie 於 1993 年提出的論點相互呼應的。因此 Ottman 對於綠色消費著的結論為：綠色行銷概念當中影響選購環保產品的原因，已超越人口統計變數，也不再只純粹關心某項特定環保議題的層次，而是消費者感受到他們能夠落實某項議題，或被賦予權力去執行。而 Uusitalo 與 Oksanen 則認為綠色消費. 政治大. 者在進行綠色消費時與其內在的道德加以連結，因此稱其為道德消費主義 (Uusitalo & Oksanen, 2004)。. 立. ‧ 國. 學. 儘管無法以人口統計變數將綠色消費者進行分群，但學者仍嘗詴以消費者的行為特性進行綠色消費者的分群，例如依照消費者的綠化深淺對綠色消費者分為. ‧. 身為環保組織的會員或支持者的｢綠色行動者｣、在日常生活中尋找方法幫助環保、. sit. y. Nat. 找尋綠色商品及服務者的｢綠色思考者｣、任何因為綠色關切而改變其消費行為的. al. er. io. ｢基本綠色消費者｣、以及宣稱自己關切綠色議題的｢一般性關切者｣(Peattie, 1993)；. v. n. 洛帕史塔克自 1990 年便密切注意消費者動向，並區分出五個消費群忠實綠色主. Ch. engchi. i n U. 義(True Blue Greens)、美鈔分子(Green Back Greens)、環保新生(Sprouts)、牢騷不斷者(Grousers)及漠不關心者(Apathetics)(Ottman, 1999)：忠實綠色主義者(True Blue Greens)：狂熱的環保主義分子，通常也是政治和社會積極分子，將時間與精力貢獻於環保安全事務上，並且極力影響他人。其捐款給環保組織的意願是一般人的六倍，大約有三分之一屬於行政階層或專業人士。美鈔分子(Green Back Greens)：. 20.

(29) 他們願意額外付出一些費用，購買有利環境的產品，其願付的價差高達 22%，他們擔憂環保問題，也支持環保主義，但卻認為自己太忙以至於無法改變生活方式以達到環保的要求。因此樂於、甚至急切渴望以金錢表達環保理念環保新生(Sprouts)：約佔美國人口的三分之一，他們任何時候皆樂意參與環保活動，不過限於不費力的情況下(例如社區進行的資源回收活動)，通常不會購買價錢稍高的綠色產品，即使購買，價差也在 4%之內，通常是年紀較年長、受過良好教育的一群人。牢騷不斷者(Grousers)：. 立. 政治大. 不相信個人在環境保護上能擔任的重要角色，同時也認為環保是政府及大企. ‧ 國. 學. 業的責任，其環保行動(如回收瓶罐)僅是為了遵照當地的法律，容易找藉口為其. ‧. 馬虎隨便的行為合理化，也時常抱怨環保產品太貴且不好用。. Nat. er. io. sit. y. 漠不關心者(Apathetics)：. 不關心、不參與環保問題，不認為環保問題有那麼重要，也不為自己的冷漠. al. n. v i n 態度找尋藉口，完全不在乎，是五個組別當中收入最低、教育程度也最低的一組。 Ch engchi U 以下列舉自 1990 年至 2007 年各綠色消費者族群的消長：表 2.4.1. 綠色消費族群之消長 1990. 1996. 2000. 2007. 忠實綠色主義者 True Blue Greens. 11%. 10%. 12%. 30%. 美鈔分子 Green Back Greens. 11%. 5%. 5%. 10%. 環保新生 Sprouts. 26%. 33%. 34%. 26%. 牢騷不斷者 Grousers. 24%. 15%. 20%. 15%. 漠不關心者 Apathetics 28% 37% 資料來源：Marketing Management(Kotler & Keller, 2009). 28%. 18%. 21.

(30) 由以上各綠色消費族群的消長我們可以發現，前三項較有可能進行綠色消費的族群總和從 1990 年的 48%增加到 2007 年的 56%，而其中忠實綠色主義者更從 90 年代初期的 11%成長了近三倍到 2007 年的 30%，由此表即可發現綠色消費的需求已然成為行銷人員在進行綠色規劃時不得忽視的消費者區隔。並非所有的綠色消費者其動機接相同，依照其分別關注的環保議題，大致可以分為地球熱愛分子、健康狂熱分子、以及愛好動物者三類，而即便不同的關注議題會帶來不同的需求，但一般性的共通需求仍會產生相對應的購物策略 (Ottman, 1999)：表 2.4.2. 立. 學. 控制. 策略. ‧ 國. 需求資訊. 政治大. 綠色消費者一般性的共通需求所產生相對應的購物策略. 閱讀商品說明採取預防措施轉換品牌. 維持生活方式. 購買可內在轉換的其他選擇. ‧. 行為與眾不同/減輕罪惡. sit. y. Nat. 資料來源：綠色行銷(Ottman, 1999). n. al. er. io. 由表 2.4.2，我們可以知道，綠色消費者他們會仔細地了解調查產品生命週. i n U. v. 期中的各個階段，同時他們也會極力支持其所信賴的製造商及零售商，並且強力. Ch. engchi. 抵制污染廠商的產品，此外，綠色消費者也會因其內在的道德感抵制其他環保紀錄不良的廠商，另外綠色消費者為了維持其簡約、均衡的生活型態，也將導致其綠色消費行為。. 22.

(31) 第五節綠色產品及消費屬性依照 Peattie 的定義，綠色產品指的是：凡產品或服務對環境及社會品質的表現，比傳統或競爭品牌所能提供的有明顯優異者皆可稱為綠色產品(Peattie, 1993)，但值得注意的是，該定義強調的是｢相對｣的概念，認同有不同方式的綠化表現存在；另外其暗示｢明顯｣的重要性，主要是對環境及消費者有明顯的差異。另外，Ottman(1999)則認為，典型的綠色產品是持久耐用的、無毒性的，以再生材料製造的，以及包裝簡便的；但其也認為並沒有所謂｢真正｣的綠色產品，因為產品在生產過程都會消耗能量與資源，並且製造、排放副產物，然後運送到倉庫. 政治大. 儲藏，最終被使用、並且丟棄。所以綠色產品的概念是｢相對｣的，也就是指那些. 立. 對環境帶來較少負面影響的產品。至於綠色產品究竟有何吸引力？而綠色產品是. ‧ 國. 學. 否是真實滿足消費者未被滿足的需求？BCG 於 2009 年發表的研究報告當中這樣寫到：綠色產品的吸引力來自於其能夠提供節省預算並同時達成健康和安全的利. ‧. 益，因此只要消費者持續地擔心能源成本、預算以及他們吃的食物、個人保健產. y. Nat. er. io. sit. 品，則綠色產品將會持續地具有吸引力(Manget, et al., 2009)。. 台灣綠色消費指南(行政院環境保護署編, 2009)中指出，環境汙染不僅僅只. al. n. v i n 有工廠所產生之公害，消費者之消費行為也有可能產生污染，因此若能夠從消費 Ch engchi U 者的日常生活中預防，購買可回收、低汙染、省資源的產品，便可降低甚至消除對環境的傷害，因此政府亦明定台灣環保標章，以利消費者進行選購，而所謂的綠色產品便是｢可回收、低汙染、省資源｣的產品。根據 TerraChoice Environmental Marketing 機構所做的 EcoMarkets 2009 Summary Report 中的報告，在進行綠色消費時，顧客考量的主要因子可能有：產品性能、產品價格、持久性、可取得性、持有的成本、環境動機、社會影響、以及貿易限制等等(Inc.)。由下圖中我們可以看出，綠色消費者最重視的購買因子是｢產品性能｣，而該因子自 2007 年便一直是綠色消費者最重視的產品因子。除了 23.

(32) 性能之外，價格、持久性、可取得性、及持有成本的重要性皆相仿，因此儘管環境動機在所有考慮因子中僅為第六位，但仍然是第四大最重要的綠色消費因子。因此，TerraChoice Environmental Marketing 機構之結論認為行銷人員在行銷綠色產品時，除了其原本的綠色特質之外，產品的效能、產品價格、以及耐久性等訴求依然不能偏廢，否則很難說服綠色消費者購買(Inc., 2009)。. 政治大. 圖 2.5.1. 學. ‧ 國. 立. 綠色消費者之購買因子. 資料來源：EcoMarkets 2009 Summary Report (Inc.)。. ‧. 彭雯君(2003)於研究當中，將過去之文獻資料整理出綠色產品消費者在進行. y. Nat. sit. 購買時考量的消費屬性，包括價格、功能、品質、綠色、通路、外觀以及特性。. n. al. er. io. BCG Group 則在其報告中探討消費者在購買綠色產品時決策優先順序，以消費者. i n U. v. 的決策順序為層級，衡量綠色消費者在購買綠色產品時考量的主要因素，其中包. Ch. engchi. 括攸關性、知曉程度、可取得性、產品選擇的多樣性、品牌、信任、品質以及價格，而其中最有可能造成消費者放棄購買綠色產品的理由主要是因為消費者的｢知曉程度｣(awareness)不夠，以及綠色產品的｢多樣性｣(choice)不足(Manget, et al., 2009)。 Uusitalo 與 Oksanen(2004)在其研究中提到，消費者們會發現他們很難去決定方便性或價格以及道德(ethics)之間的｢取捨｣(trado-off)，亦即綠色消費者在進行綠色消費時所經歷的｢取捨｣過程值得探討。Peattie(2001a)在其研究中建立一個綠. 24.

(33) 色消費矩陣來討論綠色消費的類型，依照信任(confidence)和妥協(compromise)兩個變數將綠色消費區分為四個種類：. 立. 政治大. 綠色消費類型矩陣. er. io. al. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 圖 2.5.2. n. 資料來源：Golden goose or wild goose? The hunt for the green consumer(Peattie, 2001a). Ch. engchi. i n U. v. 上圖中的橫軸為｢妥協的程度｣，縱軸為｢信任的程度｣，其分別代表的含義如下。妥協的程度： (1)願意支付更高的價格(無論是經濟上或是行銷上的原因) (2)願意接受更低的效能(以提升環境上的表現) (3)願意到非標準的通路消費信任的程度： 25.

(34) (1)環境議題真的是重要的 (2)公司產品相較貣競爭者或前人更能改善環境 (3)購買該產品可以帶來實質的變化該矩陣中以綠色消費認知的兩種傾向｢妥協的程度｣和｢信任的程度｣將綠色消費消費分為四個種類：｢雙贏購買｣、｢為何不的購買｣、｢感覺良好的購買｣、｢麻煩的購買｣等四種綠色消費型態。雙贏購買：代表廠商藉由綠色概念節省成本，同時回饋消費者更低的價格。感覺良好的購買：消費者為了落實理念，而付出更高的金錢或搜尋成本購買產品。. 政治大. 為何不的購買：僅稍具綠色理念，但能為消費者節省成本。. 立. 麻煩的購買：不便於消費者使用，卻又向消費者索取更高的費用。. ‧ 國. 學. 以下以表格彙整出各家學者整理之綠色屬性以利於比較：. y. sit. 價格、功能、品質、綠色、通路、外觀、特性. n. al. er. io. 彭雯君(2003). 價格、效能、通路、關心議題、信任廠商、真正落實環保. Nat. Peattie(2001). 綠色屬性. ‧. 作者. BCG(2009). i n U. v. C攸關性、察覺程度、可取得性、產品選擇的多樣 hengchi 性、品牌、信任、品質、價格. TerraChoice Environmental Marketing Consulting(2009). 產品性能、產品價格、持久性、可取得性、持有的成本、環境動機、社會影響、貿易限制、其他. 資料來源：本研究整理因此我們可以將綠色消費者進行綠色消費的考量屬性統整為｢價格｣、｢通路｣、｢產品｣、｢綠色意識｣、｢對製造廠商的信任｣、｢關注綠色理念的落實｣。. 26.

(35) 第六節聯合分析法. 一、聯合分析法理論聯合分析法(Conjoint analysis)原名為聯合衡量(Conjoint measurement)，是於 1964 年心理學家 Luce 和統計學家 Turkey 所發展出來(Green & Srinivasan, 1978)， 1978 年 Carmone、Green 與 Jain 三位學者將其改稱為聯合分析法，基本概念透過分解法(Decompositional approach)估計其消費者之偏好結構，適用於衡量消費者. 政治大聯合分析法的重要假設為：受測者是依據構成受測體的多種屬性(attributes) 立. 偏好，對產品特性進行估測的的行銷研究上。. ‧ 國. 學. 來從事知覺和偏好判斷；亦即受測者對某一受測體的偏好可以分解成各該受測體的多個屬性的偏好分數(preference scores)或成分效用值(partworths)，其具體概念. ‧. 是假設消費者再進行消費時，通常不會僅考慮一項產品變數，而是會同時考慮許. sit. y. Nat. 多屬性，在進行這樣多重屬性的購買決策時，消費者的偏好，並不是產品本身的. n. al. er. io. 函數，而是產品之多項屬性的函數(劉景賢, 2001)。. Ch. engchi. i n U. v. 若以 2-1 的數學式來代表聯合分析法的概念，我們可假設應變數 Y 為受測者對於受測體的整體偏好或評估，Xi 即為受測體的不同屬性水準，因此我們可以知道，聯合分析法實際上就是分解法(Decompositional approach)估計受測者偏好結構的一種方法(沈佳穎, 2004)。然而由於聯合分析法之基本假設為受測者的偏好屬性可以加以分解衡量，因此其限制在於：若受測體的屬性定義不明顯，或產品的偏好決策依據知覺構面 (perceptual dimensions)，而此知覺構面又難以或無法關聯於實體屬性(physical. 27.

(36) attributes)，或受測者各屬性間的互動性太高時，便不適用於此方法(黃俊英, 2000)。. 二、聯合分析法的應用 Green 和 Srinivasan(1978)將聯合分析法的執行流程分為偏好模式選擇、資料蒐集方法、建立整體輪廓之受測體、呈現受測體、應變數的衡量尺度以及估計方法等六個步驟，以下分點介紹聯合分析法的執行流程：. 政治大 Green 和 Wind(1973)將多屬性決策模型區分為｢非補償性模式｣與｢補償性模立. (1) 偏好模式選擇. ‧ 國. 學. 式｣兩種。所謂非補償性模式意指，對產品的效用而言，各屬性之間是沒有替代性的，而補償性模式則是指，對產品的效用而言，各屬性之間存在替代關係，且. ‧. 各屬性之間是必頇同時考慮的。. y. Nat. sit. 黃俊英(2000)則提出，一般聯合分析法的選擇的模式包括加法模式(additive. n. al. er. io. model)與互動模式(interactive model)兩種，所謂加法模式指的是將各屬性的成分. i n U. v. 效用值相加即可得到該屬性組合的總價值；而互動模式則是允許某些水準的組合. Ch. engchi. 應該比加法組合所得到的效用值來的多或少。以上兩種方法中，在加法模式下，受測者所要做的評估較少，但互動模式應能更正確地展現受測者實際評估產品或服務的狀況；一般而言，聯合分析一般應用的三個基本偏好模式，都是屬於補償性模式中的加法效用模式在選擇成分效用值關係時，必頇先選擇不同屬性間如何關聯，而成分效用值關係類型的界定則著眼於一個屬性的不同水準間的關聯，Green 與 Srinvasan(1978) 提出三種成分效用值的基本偏好模式，分別為向量模式(Vector Model)、理想點模式(Ideal-point Model)、以及成分效用值模式(Part-worth utility model)。 28.

(37) 1.. 向量模式(Vector Model). ：受測者對第 j 個受測體的偏好值 p = 1，2，3………..，t 代表受測體所含屬性的集合：第 j 個受測體第 p 個屬性上的水準，此模式中屬性資料為連續變數：受測者給予第 p 個屬性的權重在此模式下，. 立. 理想點模式(Ideal-point Model). 學 ‧. ‧ 國. 2.. 政治大. 是預估的參數，故需估計 p 個參數值. sit. y. Nat. ：受測者理想點座標值. n. al. 在此模式下認為偏好值. er. io. ：受測體與理想點歐式距離帄方值. v i n 與成反比關係，亦即當受測體與理想點愈接近， C hengchi U. 則受測體對該受測體的偏好也愈高。此模式中，. 與是欲估的參數，故有 2P 個參數. 值有待估計。. 3.. 成分效用值模式(Part-worth utility Model). ：受測體. 的第 p 個屬性在不同水準的成分效用值函數. 29.

(38) 在此模式中若有 P 個屬性，每個屬性皆有 Q 個水準，則此模式有 P(Q-1)個參數值需要估計。至於在考慮使用何種模式時必頇要考慮到下列幾點因素： 1.. 自由度問題一般典型的聯合分析法中，就個體層次的效用估計含數估計，通常會發生自. 由度太低的問題。若在一聯合分析法中使用 16 個受測體估計 8 個屬性，而每個屬性具有 3 個水準。若使用成分效用模式，則必頇估計 24 個參數，因此就會發. 政治大 8 個參數，後者需要估計 18 個參數。理想點模式會發生無自由度的情形。因此，立生自由度不夠的情形。同理，若採用向量模式或理想點模式，則前者的估計需要. 在此情形下只能選用向量模式。. ‧ 國. 學. 2.. 預測效果的問題. ‧. 不同的模型會有不同的預測效力，在模型的考量上，除了要考量資料結構、. y. Nat. sit. 特性外預測的效果也要納入考量。聯合分析特別是預測消費者對新產品的反應時，. n. al. er. io. 更應該選擇有高預測力的偏好模型。 3.. 預測錯誤. Ch. engchi. i n U. v. 根據多元迴歸的理論，預測的標準誤(Mean square error)是(1+t/n)σ2；其中 t 為預估參數；n 為預測體數目；σ2 為未解釋的變異量(Unexplained variation)，故 t/n 愈小愈好，而在受測體數目固定的情形下，所欲估計的參數數目愈多，則會引貣的偏誤愈大。而觀察此三種模型，成分效用模式所預估的參數最多，其次是理想點模式，在其次是向量模式。所以在選用模式之前也要將估計參數的數目考慮進去。 4.. 問題的適用性. 30.

(39) 在選擇採用的模型之前，可以利用先驗知識根據問題的型態選擇採用怎樣的模式。如果屬性具有方向性，例如愈大愈好、愈多愈好的特性，則需要選擇向量模式。若是屬性的特性是在某一程度下最好，例如大小適中最好，太大或太小都不好的情形下，則可以選用理想點模式。若是屬性中特性是不連續的，如顏色是紅色、黃色等，則必定使用成分效用模式。 (2) 資料收集的方法為了估計各個屬性在效用函數中的參數，受訪者必頇要將一些不同屬性水準的組合以偏好順序加以排序或表示心中的接受程度。這樣的組合稱為受測體. 政治大. (Stimuli)，而這些受測體主要可以由這兩種方式表達：. 立. 1. 兩因素法(Two-factor-at-a-time procedure). ‧ 國. 學. 兩因素法是指每次將兩個屬性放在一貣讓受測者考慮的方式。如果某項詴驗. ‧. 是有五種屬性，而每個屬性有三個水準。則我們一次挑出其中的兩種屬性，將這. sit. n. al. er. io. 有以下的缺點：. y. Nat. 兩種屬性所產生的兌換矩陣讓受測者依據其偏好順序加以評估。兩因素法主要. i n U. v. (1) 受訪者在評估其中兩個屬性時，對於其他的 t-2 個屬性不應加入評估中，但. Ch. engchi. 如果屬性之間具有某些相關，則容易造成結果的誤差。 (2) 容易產生受訪者評斷次數過多的問題；如果一向聯合分析詴驗有 6 個屬性，其中每個屬性有 4 個水準，則受訪者需要填寫 15 張表(. =15)，而每張表有 16 種. 組合。所以容易讓受訪者產生厭煩而影響詴驗的準確性。 (3) 容易讓受訪者混淆，受訪者常常忘卻自己身處兌換矩陣的何處，或常採取某些定型化的反應，例如只注意某一種屬性的變化而沒有考慮到其他屬性。 2. 整體輪廓法(Full-profile approach). 31.

(40) 此方法為列出所有的屬性，而後由每一個屬性的某一個水準共同組成一個受測體，此一受測體即可以做一個詴驗的整體輪廓。然後受測者依其偏好程度將所有受測體集合做整體性的評估後，排列其先後順序。因此，若某次聯合詴驗的屬性考量 m 個屬性，而每個屬性皆有 n 個水準，則所有受測體的數目將高達 nm 個。比貣兩因素法一次只讓受測者評估兩種屬性，整體輪廓法較接近事實的呈現，一次將所有屬性全部呈現出來讓受測者評估。一旦屬性數目過多，整體輪廓法也容易產生資訊超載的情形，受測者可能忽略某些較不重要的屬性，或自行將某些. 政治大. 屬性水準簡化。. 學. ‧ 國. 立 (3) 建立整體輪廓法之受測體. ‧. 在聯合分析詴驗中，不論是用兩因素法或是整體輪廓法來蒐集資料都要考慮. sit. y. Nat. 如何減少受測者的負擔，避免過於複雜的資訊，使受訪者更容易正確的判斷，以. al. n. 分因子設計(Fractional Factorial Design)來解決此問題。. Ch. engchi. er. io. 避免導致詴驗估計的錯誤。因此，為減少過多的受測體，聯合分析法中常使用部. i n U. v. 所謂的部份因子設計，並不是研究者只考慮全部因子中的一部分因子，而是只考慮只做全體方案實驗中的一部分，以期能有效率地求出各屬性的主效用與低階交互作用；當各屬性之水準數相同時，則可用對稱直交排列(Symmetrical Orthogonal Design)，若水準數不相同，則可用不對稱直交排列設計(Unsymmetrical Orthogonal Design)來減少過多的受測體。 (4) 呈現受測體聯合分析法對於受測體的描述大致可分為三種方式： 1. 文字描述法 32.