緒論

本章共分為六個小節，分別為一、研究背景與動機；二、研究目的與問題；三、研 究流程；四、研究範圍；五、研究對象；六、解釋名詞。

1.1 研究背景與動機

臺灣選舉活動頻繁，選舉過程中，各候選人無不使出混身解數，各顯神通，只為贏 得選戰。對於候選人而言，臉書 (Facebook)儼然成為選舉的新戰場，不僅和選民達成 充分互動，同時亦能建立自我的支持社群，提高聲勢。

誠如2004年美國參議員選舉，維吉尼亞州(Virginia)參議員喬治 亞倫（George Allen）富有種族歧視之發言，第一手報導來自於公民而非記者，亞倫的評論被網友放 上網路，瞬間提高了選民對此議題的關注程度。另有學者認為，2008年美國總統大選開 啟了「臉書選舉」的年代(Johnson & Perlmutter, 2010)。2012年美國總統大選，歐巴 馬進一步結合臉書和行動電話，並提出「我們要做一次史無前例的嘗試，在每一州安排 數百萬次一對一的對話，讓支持者彼此溝通，並且吸收新朋友。」更加彰顯了臉書世代 的精神（王文華，民100）。

根據臉書創辦人馬克．祖克柏格（Mark Zuckerberg）於2012年10月04日在自己臉 書公布，如圖1所示，全球臉書每年的活躍用戶數從2004年的100萬活躍用戶數至2012年 正式突破10 億大關，而臉書所造成的世界，對於現今的人們來說，正發揮了舉足輕重 的影響力。不論是個人、企業、或是國家，皆希望利用臉書能夠創造出更多的效益。而 根據數位時代(Business Next)2014年02月03日所發表的文章中提出，截至2013年底，

Facebook每月活躍用戶為12.3億人，不僅成為全球最大社群網站，更改變了全球人們的 交友與生活習慣。而每月活躍用戶約為全球人口的六分之一。其中，9億4500萬用戶透 過行動裝置使用Facebook，顯示了臉書重要地位。

根據FaceBook官網於2013年08月21日公布目前臺灣臉書每月活躍用戶數已經達到 1400萬人，每日活躍用戶有 1000 萬人，意味臺灣每天至少有 1000 萬人會上 Facebook 分享內容、查看朋友和粉絲團資訊。而且透過手機等行動裝置觀看 Facebook 的比例也

相當高，如表1所示。

表 1 臺灣臉書使用用戶數

項目 2013年第四季 2013年第二季 成長數 月活耀用戶數 1500萬人 1400萬人 100萬人 日活耀用戶數 1100萬人 1000萬人 100萬人 行動月活耀用戶數 1200萬人 1000萬人 200萬人

行動日活耀用戶數 850萬人 710萬人 140萬人

資料來源:臉書官網

圖 1 全球臉書每年活躍用戶數 資料來源:臉書官網

綜觀上述，臉書不僅對個人及企業來說，可以透過臉書來經營朋友與顧客關係；對 於政治人物來說，臉書更是一個可以深耕經營的最佳平臺。許多政治人物開始利用臉書 來記錄自己的行程、發布一些政策內容、表達對粉絲的關心話語。本研究以目前全球最 大的社群網站(Facebook)為探討社群媒體，欲了解臺灣政治人物是否能夠透過臉書之經 營，創造更佳的政治行銷效果，進而提升選民的投票意願。本研究成果將可提供政治人 物在經營臉書上向社會大眾粉絲選民與粉絲傳播訊息並進行溝通。

1.2 研究目的

一、 本研究為了瞭解政治人物在經營臉書上，影響選民投票意願的相關因素，

是否與投票意願是有關連性或因果關係。

二、 本研究另外一方面是希望能瞭解在人口統計變相中與各構面關聯性是否 有因果關係。

1.3 研究流程

經由研究動機與相關文獻彙整，確定本研究之研究目的，再根據研究目的進一步對 相關文獻加以探討，以瞭解相關研究，並開始正式進行蒐集數據與資料，將所蒐集的問 卷資料加以整理進行統計分析，探討政治人物在經營臉書上，影響選民投票意願的相關 因素，最後提出結論與建議，本研究流程如圖 2 所示。

圖 2 研究流程

1.4 研究範圍

本研究是以有使用 Facebook 之臺灣地區民眾為本研究問卷調查範圍，

確認研究動機、研究目 的與研究問題

文獻探討

研究方法

資料收集與處理 [問卷設計]、[問卷預

試]、[正式問卷]

資料分析

研究結果

結論與建議

第一章

第二章

第三章

第四章

第五章

1.5 研究對象

由於時間、人力、物力和經費等限制，本研究的樣本僅以 Facebook 的使用者為調 查對象進行研究，希望能藉此瞭解政治人物在經營 Facebook 上是否會影響選民的投票 意願及相關影響因素的關聯性。

1.6 名詞解釋

為使本研究使用的名詞能更為明確，故將所涉及之重要名詞加以詮釋或做主要的操 作性定義，整理如下：

1.6.1 社群網站(Social Networking Sites,SNSs)

社群網站為虛擬社群的其中一種形式(Dwyer，2007)，使用者可在系統中建構一個 公開或半公開的檔案，同時，使用者具有彼此可共通的社群成員列表，且在此系統中，

使用者可檢視與瀏覽前述列表中所聯繫的使用者和他們的列表(Boyd & Ellison, 2007)。

目前全球最大的社群網站為 Facebook (Alexa, 2013)。Facebook 亞太區副總裁 Dan Neary 於 2013 年 09 月 17 日來臺分享臺灣用戶最新數據。目前 Facebook 在臺灣每月共有 1400 萬名活躍用戶，滲透率達 60％，居亞太區之冠，其中每天都登入的使用者更高達 1000 萬人，使用手機登入的用戶則有 700 萬人，未來 Facebook 的發展策略，將以行動為主 軸。(數位時代，民 102)

1.6.2 政治人物

政治人物是指以政治為業，或積極投入政治活動或公共事務的人，無論其動機是私 人利益、黨派利益或國家利益。這些人在英文中稱為“politician”，指的是一種社會 角色。廣義的“政治人物”還包括其他各種政體的政府首腦、政黨或軍事領袖，或其他 政權中的要人。

1.6.3 選民

係指具有選舉權的公民而言。我們可以稱住在一國或一個地區的人為人民，具備該 國國籍的稱之為國民，除了具備該國國籍以及某些條件（通常為成年）稱之為公民，最 後具備選舉權的公民（如無禁治產、禠奪公權）則稱之為選民。

1.6.4 投票意願

所謂投票是決策的一種方法，群體經過討論或辯論，最後通常在特定紙張上標示出 自己的立場，然後投交大會作點算，選出代表他們的公職人員。因應時代變遷現今社會 已經接受舉手、網絡投票等方式。意願有「自動自發」、「肯」、「樂意」、「情願」等涵義，

此外「意願」和「意圖」一樣，都得以誘使行為之產生(Fishbein & Ajzen, 1975 ；Ajzen, 1988)。因此投票意願即為公民自願參與公共事務並表達自己立場之行為。

1.6.5 臉書經營

經營就是經略、營造，講求謀略計劃，亦即發展及決定組織的核心價值、競爭策略 及方向。以政治人物為例：臉書經營就是政治人物利用臉書發表自己政見、思想或者是 心情甚或生活點滴等等，以求與選民拉近距離。