第一節 研究背景與動機
伴隨著科技的發展與網路的興起，現代社會已經是個資訊爆炸的時代，而網 際網路亦不再僅僅是資料搜索的工具，更是人與人，社會與社會，甚而是整個世 界相互聯擊溝通的媒介。根據創市際市場研究顧問公司 2016 年 3 月 1 日調查報 告，觀察 2015 年臺灣網路整體使用概況與使用者輪廓，統計從 2015 年 1 月至 12 月的數據顯示，2015 年臺灣平均每月不重複「桌上型電腦／筆記型電腦」使 用網路人口數為 1,332.7 萬人，每人每月平均使用 29.5 小時，單次上網停留 30.3 分鐘，平均瀏覽 46.9 個網頁(火箭科技評論，2016)。該公司 2017 年 09 月 12 日 發表最新分析 2017 上半年度(2017 年 1 月至 6 月)之臺灣網路使用概況的調查報 告結果指出：臺灣上網總人口為 1701 萬人，整體上網率為 83.8%，其中男女性 別上網比例並無太大差異，而 49 歲以下的上網率皆達 9 成以上，50 歲以上的上 網率為 66.9%，且其比例有逐年攀升的趨勢。足見現代人們對於網際網路的使用 與需求之可觀性。
網路的發展與時俱進，從最原始的搜尋資料，到現在可以藉由網路從事各種 各樣的活動與工作，網路提供了各式各樣多元豐富的資訊和服務，例如網路上購 物、線上遊戲、與人聯繫交流、網路銀行等，其包辦了現代人的娛樂、社交通訊 等需求，處處深入並一步一步的便捷人們的生活，在這個世代，網路如此的與人 們的生活密不可分，似乎已是人們生活中不可或缺的必需品。然而隨著各種網路 新服務的出現，未來網路能創造的商機亦是無限。
臺灣網購平台的發展從 1998 年 7 月 PChome Online 網路家庭成立至今已近 20 年，隨著資訊科技的發展，以及金融科技與物流技術提升的輔助，網購平台 多樣化且快速的發展。根據資策會產業情報研究所（Market Intelligence &
Consulting Institute, MIC）2017 年針對消費者網購行為進行調查分析，發現臺灣 消費者年網購消費總額呈現上漲趨勢，從 2014 年 21,681 元到 2016 年 27,715 元，
2016 年也相較 2015 年的 24,744 元成長了 12％，足以顯示出臺灣消費者對網路 購物的依賴度有持續加深的趨勢；研究結果亦發現臺灣消費者每月網購金額占每 月消費總支出的比例也逐年上漲，相較於 2014 年僅占 12.3％與 2015 年占 15.4
％，2016 年時已達到 17.8％。據此， MIC 產業分析師張筱祺解釋，雖然目前網 友仍以實體消費為主，但從近三年占比的成長可看出「線下」到「線上」的消費 移轉現象已經逐漸成形。另外，研究其亦指出，網路購物的主力年齡層為 36 歲
~55 歲，而目前消費者最常獲取商品資訊的管道排名前三依序為「入口網站（44.1
％）」、「Facebook（39.9％）」、「電視廣告（38.2％）」。「部落客／ 網紅（21.2％）」
與「line（17.4％）」也取得蠻高的比例，甚至高於「報章雜誌（14.6 %）」，這顯 示 Facebook 已經逐漸成為網購「新入口」，未來 Facebook 的廣告投放與內容經 營將對電商業者愈來愈重要。MIC 最新在 2018 年針對消費者網購行為進行大調
查，發現臺灣網友日常購物頻率中，整體網購頻率已逼近實體購物，整體消費者 在 10 次的購物行為中，約有 4.5 次是透過網購通路，而其中 21 歲至 45 歲族群 網購頻率又高於整體平均。
網路購物是一種現代購物人常見的一種購物型態，根據全球績效管理公司─
尼爾森最新網路購物行為研究（V-Shopper）資料顯示，於受訪的 12-65 歲民眾 當中，有接近四成（37.4％）於 2017 年上半年曾於過去三個月做網絡購物，網 購人口達 676 萬人。而臺灣網購市場成熟，2017 年 GWI 第二季的調查指出，
台灣網購比例高於全球(林燕，2017)。可以想見，網絡購物的龐大商機與現代人 購物型態的轉變。
然購物過程不免會發生一些無法預期的情況，此情況可能會造成購買的不愉 快，所以消費行為即是一種風險負擔 (Bauer, 1960)，也就是消費者在進行交易決 策的過程中，可能產生無法預期的負面結果 (Cox, 1967)。Forsythe & Shi (2003) 將網路購物行為之知覺風險定義為：網路購物者在考量一個特殊的線上購物時，
所主觀認定的預期損失。
本研究試圖以不同消費者之網路消費行為探討其消費動機屬性與網路購物 知覺風險，以及在消費者不同消費動機屬性下，其網路購物知覺風險之差異。
第二節 研究目的
基於上述研究背景，本研究以曾經有過網路購物經驗的消費者為對象，擬提 出下列之具體研究目的：
一、探討不同特質的消費者之消費動機屬性。
二、探討不同特質的消費者之網路購物知覺風險。
三、探討不同消費行為的消費者之消費動機屬性。
四、探討不同消費行為的消費者之網路購物知覺風險。
五、探討不同消費動機屬性的消費者與其網路購物知覺風險之關係。
第三節 研究流程與論文架構
本研究把論文分成五個部份：
第一章緒論：說明研究背景、研究動機、研究目的、研究範圍、研究流程與 論文架構，以進一步確定本研究的方向。
第二章文獻探討：針對網路購物相關的發展與平台定義、消費動機及其相關