第一章 緒論
第一節 研究動機
網際網路使得資訊傳遞無遠弗界，消費者不但能夠廣泛地獲取更多的資訊，
減少其購物前搜尋資訊的成本，同時也能夠更便利地進行非目的性的資訊搜尋 (Glazer, 1991)。其中較具影響力的乃是部落格、電子郵件、使用者群組、電子郵 件、網路論壇、討論區等消費者主導媒體(consumer-generated media, CGM)，這 些都是深具影響力的電子口碑傳播之可能帄台，這些帄台不但能促進消費者評論 和意見的分享，更能促進雙向溝通和多媒體互動，使得口碑傳播的影響範圍愈來 愈廣(Bickart & Schindler, 2002)。面對此一不容小覷的趨勢，對於行銷人員來說，
其挑戰乃在於如何運用網路帄台所具有的優勢並且搭配適當的行銷工具，以提昇 行銷努力的影響力。
Rowley (2001)建議企業應該嘗詴在線上籌設虛擬社群，而不是簡單地只在網 路上放置廣告。Nambisan (2002)認為提供線上討論區的虛擬社群能夠使企業有能 力促請他們的顧客致力於產品設計、產品測詴等產品支持性活動。Spaulding (2010)的研究結果也明確地指出企業運用虛擬社群進行產品支持性活動能為企 業創造價值。
數位時代雜誌已連續四年製作台灣百大網站排行榜，它的 Web 100 同時採 取流量與忠誠度兩種標準進行排序。數位時代雜誌編輯部表示 2010 年攪動台灣 百大排行榜的第一大力量為「社群」，在 2010 的榜單裡，社群網站共有 25 家入 榜，占整體名單四分之一。根據市調機構 Synovate Research 和摩根士丹利的研 究指出，社群網站在網路世界的影響力與日俱增（數位時代，2010）。因此，本 研究將研究對象聚焦在虛擬社群，觀察過去到現在的網路社群發展狀況，我們發
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現網路社群能提供給消費者不再只是單純的意見交流與資訊瀏覽（如同最初的官 方網站一般）。現在的社群就如同網路環境下的小社會一般，提供一個空間讓消 費者個別建立個人的網路分享空間，每個社群會員就像是個別的部落客一樣，能 夠在社群提供給自己的空間裡盡情的揭露自己，建立相簿、網誌撰寫、記錄生活，
或者是在社群裡提供經驗分享、與他人進行交流等等。隨著網路工具愈來愈進 步，消費者在社群裡能使用的功能與設置也愈來愈多元化。
自我揭露早已為心理、傳播和社會學領域的研究焦點，近年行銷領域也開始 探討自我揭露在行銷溝通過程中所扮演的角色(Jacobs, Hyman, & McQuitty, 2001;
Andrade, Kaltcheva, & Weitz, 2002; Moon, 2003)。由於自我揭露經常在日常對話中 發生，已逐漸成為人際關係形成、發展和維持的關鍵(Jourard, 1971; Chaikin &
Derlega, 1974; Derlega et al., 1993; Laurenceau, Barrett, & Peitromonaco, 1998)。已 有許多研究將焦點放在自我揭露對人際關係或友誼形成、發展的 影響(e.g., Jourard, 1971; Cozby, 1973; Wheeless & Grotz, 1976; Wheeless, 1978)，並證明自我 揭露能幫助建立人際間的信任，讓彼此達到更親密、緊密的關係。然而，網路環 境雖然可以拉近人與人的距離，讓世界不受地理環境限制，並且藉由網絡將人們 連結起來。但是，網路世界的一切仍是被許多人所質疑的。在虛擬世界裡要建立 信任感、真實性確實不容易，現在有賴於網路工具的進步，除了讓消費者可以在 虛擬世界裡建立自己的私人空間之外，並且在與他人的交際過程裡可以有揭露自 己的機會，使人際交流更具有真實性、擁有信任感。本研究將增加自我揭露深度 與親密感兩變數加入模型討論，來觀察其對虛擬社群中人際互動的影響。
本研究延續 Nambisan and Baron (2009)的研究，探討消費者主觀感知效益（認 知或學習效益、社會整合效益、個人整合效益、享樂效益）如何影響消費者對虛 擬社群的支持活動（網站忠誠度），並且將「自我揭露深度」與「親密感」兩變 數加入模型研究，分析討論此兩變數是如何影響其間的效果。
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第二節 研究目的與問題
本研究主要在探討影響消費者參與虛擬社群支持性活動的前因，特別是變數
「自我揭露」與「親密感」對整個過程的影響。本研究以 Nambisan and Baron (2009) 提出的研究模型為基礎，一方面從感知效益的角度了解影響消費者在虛擬社群參 與社群支持性活動（本研究聚焦在網站忠誠度）的原因；二方面則因虛擬社群情 境具有互動的特性，藉此將自我揭露與親密感視為變數加入模型討論，觀察自我 揭露與親密感對整個模型的影響。因此，本研究主要研究問題如下：
一、本研究欲將 Nambisan and Baron (2009)提出的聚焦於產品支持性活動之研究 模型延伸至網站忠誠度之上。
二、本研究欲觀察消費者感知效益類型與「自我揭露」、「親密感」之間的關係，
並討論兩者對網站忠誠度的影響。
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