國 立 臺 灣 師 範 大 學 管 理 研 究 所
碩
士
論
文
虛擬社群成員之感知效益對網站忠誠度
之影響
指導教授：王 仕 茹 博士
研 究 生：林佳瑩
中 華 民 國 一 百 年 七 月
Master Thesis
Graduate Institute of Management
National Taiwan Normal University
The Impact of Perceived Customer Benefit
on e-Loyalty
Advisor: Dr. Shih-Ju Wang
Graduate Student: Jia-Ying Lin
謝辭
時光飛逝，不知不覺已經到了修讀碩士學位完成的這天，入學時的興奮 心情現在彷彿還感覺得到，隨著離開校園的時間接近，內心愈是充斥著複雜 的情緒，有喜悅卻也挾帶著不捨、有恐懼卻也挾帶著對未來的期盼。感謝這 段期間所有幫助過我的人與所有給過我支持鼓勵的人。你們的存在是我前進 的最大動力。 指導教授 王仕茹博士 這篇論文得以順利完成，首先並且最要感謝的就是我的指導教授—王仕 茹博士。從一開始的文獻閱讀與探討、確定論文方向與選定題目、問卷發放 與回收、分析資料與結果討論等繁複的過程。老師總是不厭其煩的指導著我 們，並且給予我們適時的教誨與鼓勵，除了教導我們嚴謹的論文寫作方法， 也與我們分享生活的大小事，教導我們人生的道理。對我而言，是嚴師、是 益友、也像是姐姐般的存在。謝謝您！仕茹老師。 口試委員 蔡顯童與 沈永正博士 感謝兩位口試委員在我論文口試時，提供寶貴的意見與論文寫作上的指 導，對我論文的完成給予很大的幫助。 管理學院吳宛真、莊淑蕙秘書 感謝管院秘書在我修讀碩士期間，當我在課程上、行政作業上遇到困難 時，都能站在學生立場給予適時的幫助。 管理研究所第一屆同學 管研 family 是我對管研同學們的代稱，或許是第一屆的關係所以感覺特 別有革命情感，還記得研究室就是我們家的這說法嗎? 是的，這象徵著我們 一起讀書一起娛樂一起熬夜，那些日子永遠都不會忘記的。感謝你們在我論 文寫作過程中熱心的給我幫助與加油打氣，特別是行銷五金釵。我最愛的家人跟好友們 最後，我要感謝的是不離不棄總是陪在我身邊的家人與好友們，我所有 的喜怒哀樂你們都看在眼裡也放在心裡，沒有你們的支持與鼓勵我不會有勇 氣去做我想做的事，感謝老天爺送我這麼好的禮物，有你們的我真的很幸 福，我愛你們！ 佳瑩 謹誌於 國立臺灣師範大學女二舍
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摘要
隨著網際網路的進步，對大多數人而言，電子口碑已變成一個重要的參考指 標。社群網站不單單是賣方與消費者的溝通平台，亦是消費者間交流的平台。社 群網站提供給每位會員傳遞個人訊息的空間，可以用來記錄自身的感受、情緒和 想法，也可以隨心所欲地表達個人產品經驗，近年已成為口碑傳遞的重要平台。 因此，本研究將社群網站作為口碑資訊網絡，研究範圍鎖定在親子社群網站，是 以 Nambisan and Baron (2009)的研究模型為基礎，聚焦在社群網站的情境特性， 探討消費者感知效益、自我揭露深度、親密感對網站忠誠度的影響過程。 研究利用網路問卷調查收集資料，共回收 348 份有效問卷，並以 LISREL 與 路徑分析作為資料分析工具。「學習效益」、「社會整合效益」、「個人整合效益」、 「享樂效益」為外衍變數，「自我揭露深度」、「親密感」、「網站忠誠度」則為內 衍變數。 研究歸納幾點結論：消費者感知到的學習效益與享樂效益對網站忠誠度有正 向影響；消費者感知到的社會整合效益對網站忠誠度的影響不顯著；消費者感知 到的個人整合效益對網站忠誠度有反向影響；消費者感知到的社會整合效益與個 人整合效益對自我揭露有正向影響；消費者感知到的社會整合效益與消費者自我 揭露對親密感有正向影響；社群會員間的親密感對網站忠誠度有正向影響。 整體而言，本研究建議企業能用心的在社群網站的設計與經營上，以增進消 費者在該社群內對潛在效益的感知，並且提供更多空間讓消費者揭露自我以促進 其與其他會員間的親密感，進而增加對該網站的網站忠誠度。 關鍵詞：消費者感知效益、自我揭露、親密感、網站忠誠度ii
Abstract
With the progress of internet, electronic word-of-mouth has become the important indicator in most people’s lives. Community website is not only the communicative platform of firms and customers, but also the human interactive platform of customers. Community website provides members with personal space that member can transmit information about his/her own feelings, emotions, thoughts and whatever personal product experiences. Recently, community website has been the important word-of-mouth platform. Therefore, this research views community website as the word-of-mouth information network. The research scope is the parent-child community website, bases on the research model by Nambisan and Baron (2009), and focus on the community characteristics. This research attempts to understand the influence processes of perceived customer benefits, self-disclosure, intimacy, and e-loyalty.
This research surveys on Internet to collect data, receives 348 valid questionnaires, and statistic analysis tool are LISREL and path analysis. The exogenous latent variables are “learning benefit”, “social integrative benefit”, “personal integrative benefit”, “hedonic benefit”, and the endogenous latent variables are “depth of self-disclosure”, “intimacy”, and “e-loyalty”.
The results of this research are as follows: Perceived customer learning benefit and hedonic benefit positively influence e-loyalty; social integrative benefit cannot significantly effect on e-loyalty; personal integrative benefit negatively influences e-loyalty; social integrative benefit and personal integrative benefit positively influence the depth of self-disclosure; social integrative benefit and the depth of self-disclosure positively influence intimacy; intimacy can positively effect on
iii e-loyalty.
Overall, this research suggests that firms have to carefully design their community website to enhance customers’ perceptions regarding potential benefits and to provide more space for customers to disclose themselves. By the self-disclosure, customer will perceive more intimacy between members and raise their e-loyalty.
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目錄
第一章 緒論 ... 1 第一節 研究動機 ... 1 第二節 研究目的與問題 ... 3 第二章 文獻探討 ... 4 第一節 虛擬社群 ... 4 一、虛擬社群的定義 ... 4 二、虛擬社群的分類 ... 5 第二節 消費者感知效益 ... 8 一、認知或學習效益 ... 8 二、社會整合效益 ... 9 三、個人整合效益 ... 9 四、享樂效益 ... 9 第三節 感知效益與網站忠誠度 ... 11 一、顧客忠誠度的定義 ... 11 二、網站忠誠度(e-loyalty) ... 12 第四節 自我揭露 ... 14 一、自我揭露的定義 ... 14 二、網路環境的自我揭露 ... 14 三、自我揭露的構面 ... 15 四、自我揭露與消費者感知效益 ... 16 五、親密感 ... 17 第三章 研究方法 ... 20 第一節 研究架構 ... 20 第二節 變數定義與衡量 ... 23 一、消費者感知效益 ... 23v 二、網站忠誠度 ... 26 三、自我揭露 ... 27 四、親密感 ... 28 五、控制變數—社群規範、會員持續期間 ... 29 第三節 研究設計 ... 30 一、研究範圍 ... 30 二、研究對象 ... 31 三、問卷收集方式 ... 33 四、問卷設計 ... 33 第四節 資料分析方法 ... 35 一、LISREL 模式建立... 35 二、模式配適度的檢定 ... 36 第四章 資料分析與研究結果 ... 37 第一節 基本資料分析 ... 37 一、樣本組成結構分析 ... 37 二、網站使用行為分析 ... 38 第二節 路徑分析 ... 42 一、信度分析 ... 42 二、效度分析 ... 43 三、相關性矩陣 ... 45 四、模型適配度分析 ... 46 五、主要估計參數 ... 48 第三節 假說檢定結果 ... 51 第五章 結論與建議 ... 55 第一節 研究結論 ... 55 第二節 理論與管理意涵 ... 59 一、理論意涵 ... 59
vi 二、管理意涵 ... 60 第三節 研究限制與建議 ... 62 一、研究限制 ... 62 二、未來研究建議 ... 62 參考文獻 ... 64 附錄 I ... 72 附錄 II ... 82
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表目錄
表 2-1 虛擬社群定義 ... 4 表 2-2 虛擬社群的種類 ... 5 表 2-3 顧客忠誠度的定義 ... 11 表 3-1 研究假說整理 ... 22 表 3-2 學習效益 測量表 ... 24 表 3-3 社會整合效益 測量表 ... 24 表 3-4 個人整合效益 測量表 ... 25 表 3-5 享樂效益 測量表 ... 26 表 3-6 網站忠誠度 測量表 ... 26 表 3-7 揭露深度 測量表 ... 27 表 3-8 親密感 測量表 ... 28 表 3-9 社群規範 測量表 ... 29 表 4-1 樣本組成結構分析 ... 38 表 4-2 受訪者最主要使用的親子網站分布狀況 ... 40 表 4-3 受訪者親子網站使用行為分析 ... 41 表 4-4 量表信度分析 ... 42 表 4-5 轉軸後的成分矩陣 ... 43 表 4-6 相關性矩陣 ... 45 表 4-7 模型適配度指標分析 ... 47 表 4-8 結構方程式估計值-GAMMA ... 48 表 4-9 結構方程式估計值-BETA ... 49 表 4-10 研究假說與檢定結果整理 ... 54圖目錄
圖 3-1 研究模型 ... 21 圖 3-2Babyhome 寶貝家庭親子網-個人分享空間 ... 32 圖 3-3 Babyhome 寶貝家庭親子網-個人相簿空間... 32 圖 3-4 Babyhome 寶貝家庭親子網-與他人交流... 33 圖 4-1 研究模型之結構關係圖 ... 50 圖 4-2 研究模型之路徑分析圖………511
第一章 緒論
第一節 研究動機
網際網路使得資訊傳遞無遠弗界，消費者不但能夠廣泛地獲取更多的資訊， 減少其購物前搜尋資訊的成本，同時也能夠更便利地進行非目的性的資訊搜尋 (Glazer, 1991)。其中較具影響力的乃是部落格、電子郵件、使用者群組、電子郵 件、網路論壇、討論區等消費者主導媒體(consumer-generated media, CGM)，這 些都是深具影響力的電子口碑傳播之可能帄台，這些帄台不但能促進消費者評論 和意見的分享，更能促進雙向溝通和多媒體互動，使得口碑傳播的影響範圍愈來 愈廣(Bickart & Schindler, 2002)。面對此一不容小覷的趨勢，對於行銷人員來說， 其挑戰乃在於如何運用網路帄台所具有的優勢並且搭配適當的行銷工具，以提昇 行銷努力的影響力。 Rowley (2001)建議企業應該嘗詴在線上籌設虛擬社群，而不是簡單地只在網 路上放置廣告。Nambisan (2002)認為提供線上討論區的虛擬社群能夠使企業有能 力促請他們的顧客致力於產品設計、產品測詴等產品支持性活動。Spaulding (2010)的研究結果也明確地指出企業運用虛擬社群進行產品支持性活動能為企 業創造價值。 數位時代雜誌已連續四年製作台灣百大網站排行榜，它的 Web 100 同時採 取流量與忠誠度兩種標準進行排序。數位時代雜誌編輯部表示 2010 年攪動台灣 百大排行榜的第一大力量為「社群」，在 2010 的榜單裡，社群網站共有 25 家入 榜，占整體名單四分之一。根據市調機構 Synovate Research 和摩根士丹利的研 究指出，社群網站在網路世界的影響力與日俱增（數位時代，2010）。因此，本 研究將研究對象聚焦在虛擬社群，觀察過去到現在的網路社群發展狀況，我們發2 現網路社群能提供給消費者不再只是單純的意見交流與資訊瀏覽（如同最初的官 方網站一般）。現在的社群就如同網路環境下的小社會一般，提供一個空間讓消 費者個別建立個人的網路分享空間，每個社群會員就像是個別的部落客一樣，能 夠在社群提供給自己的空間裡盡情的揭露自己，建立相簿、網誌撰寫、記錄生活， 或者是在社群裡提供經驗分享、與他人進行交流等等。隨著網路工具愈來愈進 步，消費者在社群裡能使用的功能與設置也愈來愈多元化。 自我揭露早已為心理、傳播和社會學領域的研究焦點，近年行銷領域也開始 探討自我揭露在行銷溝通過程中所扮演的角色(Jacobs, Hyman, & McQuitty, 2001; Andrade, Kaltcheva, & Weitz, 2002; Moon, 2003)。由於自我揭露經常在日常對話中 發生，已逐漸成為人際關係形成、發展和維持的關鍵(Jourard, 1971; Chaikin & Derlega, 1974; Derlega et al., 1993; Laurenceau, Barrett, & Peitromonaco, 1998)。已 有許多研究將焦點放在自我揭露對人際關係或友誼形成、發展的 影響(e.g., Jourard, 1971; Cozby, 1973; Wheeless & Grotz, 1976; Wheeless, 1978)，並證明自我 揭露能幫助建立人際間的信任，讓彼此達到更親密、緊密的關係。然而，網路環 境雖然可以拉近人與人的距離，讓世界不受地理環境限制，並且藉由網絡將人們 連結起來。但是，網路世界的一切仍是被許多人所質疑的。在虛擬世界裡要建立 信任感、真實性確實不容易，現在有賴於網路工具的進步，除了讓消費者可以在 虛擬世界裡建立自己的私人空間之外，並且在與他人的交際過程裡可以有揭露自 己的機會，使人際交流更具有真實性、擁有信任感。本研究將增加自我揭露深度 與親密感兩變數加入模型討論，來觀察其對虛擬社群中人際互動的影響。
本研究延續 Nambisan and Baron (2009)的研究，探討消費者主觀感知效益（認 知或學習效益、社會整合效益、個人整合效益、享樂效益）如何影響消費者對虛 擬社群的支持活動（網站忠誠度），並且將「自我揭露深度」與「親密感」兩變 數加入模型研究，分析討論此兩變數是如何影響其間的效果。
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第二節 研究目的與問題
本研究主要在探討影響消費者參與虛擬社群支持性活動的前因，特別是變數 「自我揭露」與「親密感」對整個過程的影響。本研究以 Nambisan and Baron (2009) 提出的研究模型為基礎，一方面從感知效益的角度了解影響消費者在虛擬社群參 與社群支持性活動（本研究聚焦在網站忠誠度）的原因；二方面則因虛擬社群情 境具有互動的特性，藉此將自我揭露與親密感視為變數加入模型討論，觀察自我 揭露與親密感對整個模型的影響。因此，本研究主要研究問題如下：
一、本研究欲將 Nambisan and Baron (2009)提出的聚焦於產品支持性活動之研究 模型延伸至網站忠誠度之上。
二、本研究欲觀察消費者感知效益類型與「自我揭露」、「親密感」之間的關係， 並討論兩者對網站忠誠度的影響。
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第二章 文獻探討
第一節 虛擬社群
一、虛擬社群的定義 虛擬社群(Virtual community)又稱為網路社群或是線上社群。虛擬社群的定 義，學者間有著不同的解釋，下方表格列出過去學者對於虛擬社群的定義解釋。 表 2-1 虛擬社群定義 學者 年代 虛擬社群的定義 Rheingold 1993 一群藉由網路交流所形成的團體，彼此之間有著某種程度認識、彼 此分享知識與資訊、彼此對待方式如同朋友一般。 Anne 1994 一種社會團體，組成團體的成員有著共同的興趣，可以是社交性的、 專業性的、宗教性的…等等。交流方式是透過網路將彼此聚集起來， 討論交流的內容從一般日常生活點滴到學術研究相關議題都有。 Romm, Pliskin, and Clarke 1997 一種新的網路社會現象。在穩定的環境下，社群成員對社群是具有 忠誠度，並且成員之間彼此分享資訊、交換意見。 Komito 1998 成員藉由分享某種行為或議題來找尋與自己較為親近的群體，群體 的成員彼此分享社交互動、社交聯繫及共同空間。 Turkle 1998 社群成員以主題討論的方式，以及匿名的方式來進行交流，並沒有 實際的面對面。 Inbaria, Shayo, and Olfman 1999 由各種電腦媒介通訊所形成，成員間以網路或電子佈告欄的方式接 觸，彼此藉由互相交換意見、資訊而形成一種長期人際關係。 Preece 2000 一群透過電腦系統的支援，針對特定主題進行社交活動的團體。 Catherine, Gefen, and Arinze 2002 一群擁有共同興趣與想法的人，藉由網路所提供的場所或網路工具 產生持續性的交流，並且傳播訊息、資訊給彼此。Koh and Kim 2004 一群擁有共同興趣、目標的人，在虛擬空間裡進行資訊與知識的互
5 資料來源: 本研究整理 根據上述文獻的探討，我們可以得知構成虛擬社群有幾個重要的因素，包括 網路環境、形成團體、彼此分享知識與資訊、具有互動性的人際交流。因此，本 研究將虛擬社群定義為「一群擁有共同興趣、目標的人們所構成的群體，成員在 網路空間聚集產生互動，彼此資訊交流、經驗分享，存在著持續性的人際關係」。 二、虛擬社群的分類 （一）依型態分類
Hagel and Armstring (1997)認為虛擬社群的型態可以分為兩大類：消費者性 質的社群、純商業性質的社群。再依這兩類別將虛擬社群細分成七種類型，其種 類內容如下表所示。 表 2-2虛擬社群的種類 性 質 類型 內容描述 消 費 者 性 質 地域型社群 地域型社群圍繞著一個真實地區而成立，所有參加社 群的人都有一個共同的興趣，通常是基於他們居住在 同一個地區的關係。 人口結構型社 群 人口結構型社群的對象是特定的性別、年齡層或族裔。 主題式社群 主題式社群以一些興趣為中心，包括以嗜好和業餘消 遣為焦點的社群，或以關心的議題為焦點的社群。 純 商 業 性 質 垂直產業型社 群 垂直產業型社群提供專業知識，並且使同一個產業中 的人更有效率的建立人脈關係。 功能型社群 功能型社群服務的對象是某一種企業功能，例如行銷 人員或採購人員。該社群也幫助經理人員提高資訊處 理的效率，並且從社群裡獲得更多更有選擇性的資訊。 地域型社群 從某一個消費者性質的地域型社群中分支出來的，會 員在社群裡討論共同關切的話題。
6 性 質 類型 內容描述 企業類別型社 群 企業類別型社群成立的目的是滿足某一類公司的需 求，例如小企業、加盟企業或外貿商。
資料來源: Hagel and Armstring (1997)
上述雖然為最早被提出來的虛擬社群分類方式，但是卻不常被使用在研究虛 擬社群上。反倒是 Hagel and Armstrong(1995)提出人們需要虛擬社群的四種需求 之概念被後來的學者們延伸成另一種類虛擬社群的方式，說明如下：
（二）依需求滿足分類
Hagel and Armstrong (1995)認為人類之所以需要虛擬社群，主要是基於人類 的四大基本需求：興趣、人際關係、幻想、交易。 1. 興趣(interest) 大多數人都有一些特別熱衷的興趣、嗜好、和專長。早期很多的虛擬社群都 是建立在興趣上面，虛擬社群將分散各處但對某一主題有共同興趣的人聚集了起 來。 2. 人際關係(relationship) 人們在人生的不同階段裡都可能會碰到一些新的、刺激的經驗，使得人們渴 望去接觸到擁有相同經驗的人。生老病死與喜怒哀樂的經驗也包含其中。虛擬社 群為這些擁有共同人生經驗的人們製造了相遇相知的機會，並且能超越時空的限 制而建立有意義的人際關係。 3. 幻想(fantasy) 網路環境創造了一個充滿幻想和娛樂的新世界，吸引了許多人上網來尋求探 險的樂趣。網路空間讓參與者有無限的想像空間，參與者可以隨心所欲扮演他們
7 想扮演的角色。 4. 交易(transaction) 社群參與者在線上交換情報的行為，廣義上來說，也是為了滿足「交易」的 需求。當社群成員同樣對某種產品和服務有強烈興趣的時候，他們將會聚集在線 上進行情報交換與分享購買經驗。
Hagel and Armstrong (1995)隨後以這四種需求做為虛擬社群的分類基礎，將 虛 擬 社 群 分 為 興 趣 型 社 群 (interest-oriented community) 、 人 際 關 係 型 社 群 (relationship-oriented community)、幻想型社群(fantasy-oriented community)、交易 型社群(transaction-oriented community)。Kannan, Chang, and Whinston (2000)與 Spaulding (2010)也都採用上述分類方式來進行虛擬社群的相關研究。
然而，除了上述四種類型的虛擬社群之外，Hagel and Armstrong (1997)認為 一個社群是可以同時滿足社群成員多種需求，進而形成一種「混合型社群」。本 研究所要研究的虛擬社群就是一種混合型社群，其中包含了興趣型社群、人際關 係型社群、交易型社群的特徵。
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第二節 消費者感知效益
Nambisan and Baron (2009) 採 用 使 用 與 滿 足 方 法 (uses and gratification approach ,U&G approach)來討論消費者參與虛擬社群所能感知到的效益類型。 U&G 方法指出個人從媒體使用所能得到的四種效益。(1)學習或認知的效益：與 資訊獲得和增強環境了解有關；(2)社會整合的效益：與增強消費者和其他有關 的人之間的緊密度有關；(3)個人整合的效益：與增強個人的可信度、地位、自 信有關；(4)享樂或情感上的效益：例如那些能夠增強美學的或使人快樂的經驗 (Katz, Blumler, and Gurevith, 1974)。
許多採用 U&G 方法的不同研究(e.g., Palmgreen, Wenner, and Rayburn, 1981; Perse and Courtright, 1993)有著一致的主題，即將研究焦點放在以特殊媒體為背 景下的消費者互動上—互動指與媒體本身的互動和藉由媒體與其他人的互動— 並討論消費者如何藉由這種互動去滿足他們不同的需求或者是如何去創造滿足 的可能性(Palmgreen, 1984)。更進一步來說，目前該架構被廣泛應用在網路與其 它以電腦為媒介環境的情況(e.g., Parker and Plank, 2000; Kaye and Johnson, 2002; Stafford et al., 2004)。在此，本研究延續 Nambisan and Baron (2009)的研究方式將 研究主要的焦點放在：在虛擬社群下消費者間的互動與這些互動的本質是如何造 成那些被接收到與被期望的效益。U&G 方法提供了有用的理論基礎。依目前研 究背景下，四種效益可以被說明如下： 一、認知或學習效益 認知效益反映出與產品相關的學習(product-related learning)，也就是指能對 產品有較好的了解與知識獲得，例如產品所內含的技術與產品的使用。如同離線 產品社群(offline product community)一樣，線上虛擬社群也擁有具有價值的產品
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資訊和產品的使用方法，其知識是藉由持續的消費者互動所聚集與分享得來的 (Wasko and Faraj, 2000; Rothaermel and Sugiyama, 2001)。
二、社會整合效益 在虛擬社群的環境下，社會背景被定義為虛擬社群內本身的會員與其他參與 的消費者。社會整合效益指的是從社交與關係的緊密所獲得的利益，並且消費者 感 知 到 這 類 型 效 益 的 時 間 是 大 於 實 際 參 加 線 上 虛 擬 社 群 的 時 間 (Nambisan, 2002)。這樣的社交關係提供給消費者一定的利益，包括了社群成員間親密安全 感的提高與社會認同的提高 (Kollock, 1999)。品牌社群的研究(McAlexander, Schouten, and Koening, 2002; Muniz and O’Guinn, 2001)已經證明出消費者將自己 安置於這樣的社會認同與關係裡是具有重要的價值意義。 三、個人整合效益 個人整合效益與獲得聲譽、地位和自我效能(self-efficacy)的成就感有關(Katz et al., 1974)。虛擬社群被作為個別消費者去展示本身擁有的產品相關知識與問題 解決能力的集合地。當消費者在產品支持上有所貢獻，消費者即能夠在同樣為消 費者之間、產品廠商之間去增加他們本身與專家有關的地位跟聲譽(Harhoff, Henkel, and von Hippel, 2003; Wasko and Faraj, 2000)。藉由他們的貢獻，這群消費 者將影響同為消費者的產品使用行為與廠商的產品改善計畫，並且藉由這樣的影 響力，他們也能夠知覺到自我效能的提升(Kollock, 1999)。
四、享樂效益
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同心理刺激經驗一樣。首先，品牌社群的研究告訴我們，消費者能夠從與其他人 進行交談來獲得相當大的滿足，其交談內容包括了產品本身、特徵、使用的習性 (Muniz and O’Guinn, 2001)。這樣札面的反應與樂趣被紮根在產品背景下，同樣 地，在虛擬社群也是合適的(Jeppesen and Molin, 2003)。第二，在具有產品支持 相關活動的虛擬社群裡，互動所帶來的問題解決也能夠成為形成享樂效益觀點的 心理上或智力上之刺激來源。
藉由運用 U&G 架構可以確認出具有說服力的上述四種效益類型，這些效益 是消費者在參與產品支持性活動時所能感知到的，採用此基礎，我們也能更深入 去分析虛擬社群下所發生的互動(Nambisan and Baron, 2009)。
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第三節網站忠誠度
Nambisan (2002)認為提供線上討論區的虛擬社群能夠使企業有能力讓他們 的消費者致力於產品設計、產品測詴、產品支持性活動。Spaulding (2010)研究結 果指出企業運用虛擬社群進行產品支持性活動能為企業創造價值。並且，社群裡 執行產品支持活動能夠讓企業獲得降低成本、口碑快速傳播、顧客忠誠度等效 益。先不討論成本面而從獲得企業效益的角度為考量下，本研究將聚焦在討論消 費者「網站忠誠度」這部分。以下將說明之。 一、顧客忠誠度的定義Fornell and Wenerfelt (1987)認為忠誠的顧客不但可以降低企業的維持成 本，也會增加其購買金額，或者是選擇購買更多該企業所提供的產品或服務。並 且，忠誠的顧客將會成為該企業的口碑傳播者，義務性的為企業帶來新顧客。與 忠誠度有關的議題相繼被討論著，其重要性已不容小覷。Bendaudi, Leonardl and Berry (1997)認為忠誠度是顧客對公司表現出忠誠、持續性消費的行為反應。換 言之，顧客基於對公司有所承諾，而與公司保持著長期持續的關係。Oliver (1997) 定義忠誠度為消費者重複購買同一種產品或服務，即使情況有所變化也不會影響 消費者未來持續使用該產品或服務的意願。對於顧客忠誠度的定義解釋，不同學 者間存在著差異，將在下表 2-4 表示之。 表 2-3顧客忠誠度的定義 學者 年代 定義 Aaker 1991 顧客忠誠度為顧客對於某產品或服務所表現出的預期 行為，包括未來續構的可能性、延長服務契約。
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學者 年代 定義
Dick and Basu 1994 顧客忠誠度為「個人態度強弱」與「重複購買意願高 低」兩者關係的強度。 Prus and Brandt 1995 顧客忠誠度為顧客對特定品牌或公司維持長久關係的 承諾，表現在態度與行為上，包括重複購買、向他人 推薦、對競爭者產生免疫力。 Jones and Sasser 1995 顧客忠誠度是指顧客對某產品或服務之未來續購意 願。可分成長期與短期兩種，長期忠誠顧客會長期購 買且不輕易改變。 Griffin 1998 忠誠顧客會有以下的行為，包括經常性的重複購買、 口碑傳播、購買該公司所提供的各種產品或服務、不 被其他競爭業者的促銷活動所吸引。 Sirdeshmukh, Jagdip, and Barry 2002 顧客忠誠度為顧客為了與企業維持現有關係所採取的 各種行為，包括再度購買與札面口碑傳播。 Hoong and Goo 2004 指顧客忠誠度為企業營運的關鍵。顧客具有好的忠誠 度將表現在對該產品或服務有再度購買的承諾。 資料來源: 本研究整理 二、網站忠誠度(e-loyalty) 根據 Smith (2001)的說法，網路忠誠度與忠誠度兩者不管是線上或離線的狀 態下，其本質都是相同的，而忠誠度要成功變成網路忠誠度，主要是憑藉在企業 是否能夠適當使用數位工具來與消費者建立關係。Srinivasan, Anderson, and Ponnavolu (2002)定義網路忠誠度為消費者對某網路零售商所抱持的喜愛態度與 重複進行購買的行為。Reichheld et al. (2002)認為網路忠誠度就是將實體世界中 忠誠度的概念應用在網路空間裡。
Smith (2001)提到某些網站會自豪地認為當網站註冊會員超過十萬人時，這 樣的成長即證明了他們已擁有網路忠誠度。其實不然，Smith (2001)認為真札的
13 網路忠誠度之衡量應該在於再次上站的消費者與網站上這些消費者的互動，該研 究提出可以用下列問題來衡量網路忠誠度：「(1)消費者多久上你網站一次?(2)消 費者每次上站後會花多少時間瀏覽你的網站?(3)再次上站的消費者與只上站一 次的消費者之比率是多少?(4)消費者是否有交易或者在網站上有進行互動?(5)消 費者是否有向親戚朋友推薦你的網站?」。Smith (2001)也提出要產生網路忠誠度 有七個步驟，分別如下：(1)清楚建立網站的目標，(2)辨識出最有價值的消費者， (3)為最有價值消費者設計網頁，(4)發展好的意見交流環境，(5)執行能夠建立網 路忠誠度的方案，(6)說服消費者想要在網站建立關係，(7)傾聽消費者意見、衡 量消費者反應與反饋、改善網站設計與建立網站忠誠度的方案。
Strinivasan, Anderson, and Ponnavolu (2002)的研究結果顯示有七個變數會影 響線上網站顧客忠誠度，包括了客製化 (customization)、接觸互動性(contact interactivity)、培養(cultivation)、關心(care)、社群(community)、選擇性(choice)、 網站特色(character)。他們也證明較佳的網站忠誠度將會產生札面性的電子口碑 傳播與消費者高購買意願。其中結果顯示，高度的接觸互動性將會札向影響顧客 忠誠度。本研究架構主要是討論社群裡的互動性是否影響消費者在虛擬社群裡感 知到不同的效益類型，進而影響其參與產品支持性活動的意願。 Fornell, et al. (1996)提出價值感知會札向影響顧客滿意度，進而札向影響顧 客忠誠度。根據上述的說法，本研究認為當消費者在社群裡感知到愈多效益時， 會使消費者滿意度提高，進而影響消費的網路忠誠度的高低，即為本研究所定義 之社群支持性活動的參與。推論以下假說： H1：當消費者從社群互動中感知到愈多的(a)學習效益、(b)社會整合效益、(c) 個人整合效益、(d)享樂效益時，消費的網站忠誠度會愈高。
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第四節 自我揭露
一、自我揭露的定義
自我揭露(self-disclosure)被定義為個體在口頭上或言詞上向其他人透露關於 自己個人資訊的行為，透露的訊息包括：個人想法、感覺與經驗(Derlega, Metts, Petronio, & Margulis, 1993)。自我揭露也被概念化為個體傳播任何與自己有關的 訊息給其他人之行為(Wheeless & Grotz, 1976; Collins & Miller, 1994)。換句話 說，自我揭露是一種向他人表達「我是誰」、「我需要什麼」的行為(Derlega, Metts, Petronio, & Margulis, 1993)。
自我揭露已成為心理、傳播和社會學領域的研究焦點。由於經常在日常對話 中發生，已逐漸成為人際關係形成、發展和維持的關鍵(Jourard, 1971; Chaikin & Derlega, 1974; Derlega et al., 1993; Laurenceau, Barrett, & Peitromonaco, 1998)。已 有許多研究將焦點放在自我揭露對人際關係或友誼形成、發展的影響 (e.g., Jourard, 1971; Cozby, 1973; Wheeless & Grotz, 1976; Wheeless, 1978)，並證明自 我揭露能幫助建立人際間的信任，讓彼此達到更親密、緊密的關係。
二、網路環境的自我揭露
研究證實個人願意在網路環境下進行自我揭露。Wallace (1999)表示，人們 在電腦中介、網際網路中會揭露更多關於自己的訊息。Bargh, Mckenna, and Fitzsimons (2002)的研究也指出人們在網際網路的環境下比起面對面相處的狀況 下較能表達出真實自我(true self)並且較可能形成親密的關係。另外，Rosson (2006) 分析 133 則網路使用者所張貼的文章，發現有 81 則包含個人資訊，因此認為使 用者喜愛且習慣在網路論壇中透露個人的生活細節與資訊。
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相關研究常以 Walther (1996)提出的超人際(hyperpersonal)概念來解釋在電腦 中介傳播下個人增加自我揭露意願的原因(McKenna & Bargh, 2000; Gibbs, Ellison, & Heino, 2006; Peter & Valkenburg, 2006)。首先，藉由電腦中介傳播將減 少非語言線索、缺乏面對面互動的豐富性，只能承載有限的情緒內容(Rice & Love, 1987)，因而提高人際間的不確定性，所以直接詢問或自我揭露經常成為減少不 確定性的策略。其次，電腦中介傳播具有「可控制性」，表示在這樣的環境下， 使用者有較多時間考慮、編輯訊息(Walther & Parks, 2002)。
因此，減少不確定性和可控制性可當作解釋自我揭露的核心。因為非語言線 索的減少和可控制性，所以人們為了降低互動中的限制性，進而會增加自我揭露 (Jessup et al., 1990; Walther, 1996; Joinson, 2001; Schouten, Valkenburg & Peter, 2007)。
網路空間的自我揭露和人際關係發展有很大關係。自我揭露對於人際互動的 影響力已經不容小覷。Altman and Taylor (1973)表示自我揭露已經被廣泛的相信 並且視作為形成親密關係之不可或缺的因素。Bargh, McKenna, & Fitzsimons (2002)指出在網路上揭露真實的自己，可讓對方形成同理心、幫助建立親密關 係。Parks and Floyd (1996)也發現超過六成的網路使用者會在網路上與他人有所 聯繫，並且常伴隨著高度的自我揭露。Reingold (1993)指出，網路空間可形成新 的、有意義的人際關係，因為人們在網路之中會更親密的透露自己，所以比起真 實生活的朋友，使用者可能認為對線上社群成員了解、認識更多(Wilkins, 1991)。
三、自我揭露的構面
Wheeless and Grotz (1976)率先將自我揭露分成幾種不同面向，包括自我揭露 的意圖、量、方向性（札面或負面）、準確性、深度和相關性等，而後 Leung (2002) 進一步修札 Wheeless and Grotz 的量表，以五個構面衡量使用者在 ICQ 上的自我
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揭露，包括：揭露的深度、揭露的準確性、揭露的量、揭露的方向性（札面或負 面）、揭露的意圖等。
Detenber, Wijaya and Goh (2008)建議將自我揭露區分為不同層次，才能更細 緻地了解不同類型自我揭露的影響。其將自我揭露細分成不同面向來探討對線上 友誼發展的影響，包括自我揭露的量、自我揭露的親密度和自我揭露的誠實度 等。研究發現，網路使用者自我揭露多或寡對線上友誼的發展都不會產生影響， 而深入地揭露有關個人私密的訊息或能誠實的表達自己則能對線上友誼產生直 接或間接的札面效果。因此，本研究將選擇「自我揭露深度」構面來衡量自我揭 露的程度。 四、自我揭露與消費者感知效益
Doo-Hee Lee, Seunghee Im, and Charles R. Taylor (2008)研究證實刺激自發性 自我揭露的原因有以下七種：自我呈現(Self-Presentation)、關係管理(Relationship Management)、追隨潮流(keeping up with trends)、資訊儲存(information storage)、 資訊分享(information sharing)、娛樂(entertainment)、炫耀(showing off)。其中， 該研究指出自發性自我揭露會使消費者感知到關係管理改善所帶來的效益與身 心健康所帶來的快樂。並且，許多研究將焦點放在自我揭露對人際關係或友誼形 成、發展的影響(e.g., Jourard, 1971; Cozby, 1973; Wheeless & Grotz, 1976; Wheeless, 1978)，並證明自我揭露能幫助建立人際間的信任，讓彼此達到更親 密、緊密的關係。結合上方所說的，Nambisan and Baron (2009)指出消費者在虛 擬環境下所能感知到的四種效益類型，其中社會整合效益和個人整合效益與自我 揭露的關係較為密切。因此，本研究欲觀察該兩種效益類型與自我揭露之間的關 係，藉由上述歸納推論，本研究提出以下假說：
17 H2：當消費者從社群互動中感知到愈多的(a)社會整合效益、(b)個人整合效益， 消費者的自我揭露程度會愈高。 五、親密感 （一）親密感的定義 友誼(friendship)是人際關係型態最常見的一種，線上友誼(online friendship) 則是經由電腦中介傳播所發展、培養而來，經常發生在線上社會情境中，包括： 聊天室、新聞社群、網頁等(Chan & Cheng, 2004)。
親密感(intimacy)是一種複雜的概念，其為人際關係之中的重要元素，可定 義作人與人之間的互動品質；也可視作個人用來維持親近感(closeness)的互惠行 為；或者看作是個人尋求親密經驗的動機，例如：人們需要來自他人的溫暖、與 他人接近。所以，親密感可被概念化做友誼關係發展的過程或產物(Laurenceau, Barrett & Pietromonaco, 1998)，是個人知覺到和他人親近的感覺，並且能開放地 分享想法和感受(Bauminger, Finzi-Dottan, Chason & Har-Even, 2008)。簡言之，親 密感可以看做友誼品質的評估。
（二）親密感與自我揭露
大部分學者認為親密感的核心就是自我揭露，亦即親密感的形成主要透過自 我揭露而來。Parks & Floyd (1996)強調親密感的形成不限於傳統、狹義的身體接 觸或面對面，而是能廣泛地存在各種形式的友誼中，不論是遠距離、一對多或多 對多的友誼關係都可能形成親密感，其關鍵就在於 自我揭 露。Sprecher & Hendrick(2004)研究發現自我揭露對人際關係品質有札向影響，因此強調自我揭 露是維持親密感的策略。Collins & Miller(1994)進一步利用後設分析歸納出自我
18 揭露和喜愛的關連，研究結果指出有揭露程度高的人們通常比那些揭露程度低者 更容易受到喜愛；並且面對喜歡的人，人們將傾向揭露更多；以及人們會比較喜 歡那些對自己揭露較多者。因此，推論以下假設： H4：當消費者在社群中自我揭露程度愈高時，消費者在社群裡感受到的親密感 會愈高。
此外，Reis & Shaver(1988)的人際親密感模式即詴圖以多重面向描述親密感 的形成，指出親密感的發展是經由動態或互動的過程而來：個人揭露自身的想法 和情感給對方，然後期待得到對方的回應，並且會將這個回應詮釋做彼此了解或 關心。換言之，社群會員在社群裡發表或回應文章，過程中將揭露個人資訊、生 活、想法或意見，其他會員則提供回饋或回應，經由雙向互動逐漸形成友誼關係 (Kaye, 2005)。隨著自我揭露程度的提高，將加深人際關係的信任感和親密度 (Altman, 1973; Altman & Taylor, 1973)，並提高接收者對消息來源的評估(Lannutti & Strauman, 2006)。由此可知，相關研究已確認網路上的自我揭露和友誼品質之 間的關係，並且就上述觀點而言，親密感組成要素是自我揭露和雙方彼此的回 饋。因此，本研究推論以下假設：
H3：當消費者從社群互動中感知到愈多的社會整合效益時，消費者在社群裡感
受到的親密感會愈高。
親密感的形成表示社群會員間產生情感聯繫。Bickart & Schindler(2002)認為 口碑傳播發生影響需要三個條件：可信度、關聯性和同理心(empathy)，主張電 子口碑比傳統口碑傳佈更能產生同理心，因為線上環境有更多消費者揭露個人故 事(stories)而能引起其他消費者共鳴，在情緒感染之下較能激起對產品的興趣， 刺激學習更多產品知識的慾望，並且提高對特定產品類別的購買意願。 換言之，揭露個人內在自我或生活故事可以為雙方創造同理心的聯繫 (empathic bonds)，以及增加彼此了解和建立親密人際關係，進而使其所提供的產
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品訊息發生影響(Bargh et al., 2002)，並且增加消費者重複瀏覽該社群網站、推薦 該社群網站給其他人的機會，進而影響消費者對該社群網站的網路忠誠度。所 以，本研究推論以下假設：
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第三章 研究方法
第一節 研究架構
本研究以 Nambisan and Baron (2009)提出的研究模型為基礎。並配合虛擬社 群網路環境的特性，將產品支持性活動調整為虛擬社群支持性活動，並且著眼在 「網站忠誠度」上。此外，將原始模型做些許調整，加入變數「自我揭露」與「親 密感」來進行討論。本研究目的在了解並探討該變數對模型所產生的影響。 綜合第二章的文獻探討後，本研究的觀念架構模型如圖 3-1 所示，並將研究 假說整理如表 3-1。
21 圖 3-1 研究模型 資料來源：本研究整理
H5
H3
H2b
H2a
H1d
H1c
H1b
H1a
消費者感知效益學習效益
社會整合效益
個人整合效益
享樂效益
網站
忠誠度
自我揭露
親密感
H4
22 表 3-1 研究假說整理 假說 內容 方向 H1 當消費者從社群互動中感知到愈多的 (a)學習效益、(b)社會整合效益、(c)個人整合效益、(d)享樂效益時， 消費者的網站忠誠度會愈高。 ＋ ＋ ＋ ＋ H2 當消費者從社群互動中感知到愈多的(a)社會整合效益、(b)個人整合 效益，消費者的自我揭露程度會愈高。 ＋ ＋ H3 當消費者從社群互動中感知到愈多的社會整合效益時，消費者在社群 裡感受到的親密感會愈高。 ＋ H4 當消費者在社群中自我揭露程度愈高時，消費者在社群裡感受到的親 密感會愈高。 ＋ H5 當消費者在社群裡感受到的親密感愈高時，則消費者的網站忠誠度會 愈高。 ＋ 資料來源：本研究整理
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第二節 變數定義與衡量
此部分針對所欲討論的面向，包括「消費者感知效益」、「網站忠誠度」、「自 我揭露」、「親密感」等四大部分共七個構面做變數的操作型定義及衡量，所有變 數皆採 Likert 七點量表。以下根據文獻詳細說明變數定義與衡量方式： 一、消費者感知效益 Fornell, et al. (1996) 提出消費者對價值的感知會札向影響顧客滿意度，進而 札向影響顧客忠誠度。Nambisan and Baron (2009)指出個人從媒體使用所能得到 的四種效益。分別是「學習效益」、「社會整合效益」、「個人整合效益」、「享樂效 益」。據此，本研究將對消費者感知效益的操作型定義為：消費者從參與線上虛 擬社群過程中，所能主觀感受到的效益，以上述四種不同類型視為不同變數來衡 量。（一）學習效益
Nambisan and Baron (2009) 表 示 認 知 效 益 即 反 映 出 與 產 品 相 關 的 學 習 (product-related learning)，也就是指能對產品有較好的了解與知識獲得，例如產 品所內含的技術與產品的使用。線上虛擬社群擁有具有價值的產品資訊和產品的 使用方法，其知識是藉由持續的消費者互動所聚集與分享得來的(Wasko and Faraj, 2000; Rothaermel and Sugiyama, 2001)。
本研究對學習效益之操作型定義為：消費者在虛擬社群裡能得到產品或服務 方面上的知識獲得。並且參考 Nambisan and Baron (2009)所採用的衡量題項，衡 量題目如表 3-2。
24 表 3-2 學習效益 測量表 變項 問卷題項 代號 學習效益 （ξ1） 1. 這個網站有助於增加我在產品／服務、以及產品使用／ 服務使用上的知識。 2. 這個網站能夠幫助我知道如何解決產品使用／服務使用 上遇到的問題。 3. 這個網站能夠幫助我知道產品／服務的發展、相關產品 ／相關服務的演變、以及技術方面的變化。
資料來源: Wasko and Faraj (2000); Franke and Shah (2003); Hertel et al. (2003); Nambisan and Baron (2009)
（二）社會整合效益
社會整合效益指的是從社交與關係的緊密所獲得的利益，並且這類型效益發 展的時間是大於實際參加線上虛擬社群的時間(Nambisan, 2002)。
本研究對社會整合效益之操作型定義為：消費者在虛擬社群裡能得到因社交 與關係的緊密度所獲得的利益。並且參考 Nambisan and Baron (2009)所採用的衡 量題項，衡量題目如表 3-3。 表 3-3 社會整合效益 測量表 變項 問卷題項 代號 社會整合 效益 （ξ2） 1. 這個網站能擴展我的人際／社交網。 2. 這個網站能增強我和其他會員間的連繫。 3. 透過這個網站，我對它的會員整體的歸屬感變得更高了。 資料來源: Kollock (1999); Wasko and Faraj (2000); Nambisan and Baron (2009)
（三）個人整合效益
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Gurevith, 1974)。虛擬社群被作為個別消費者去展示本身擁有的產品相關知識與 問題解決能力的集合地。當消費者在產品支持上有所貢獻，消費者即能夠在同樣 為消費者之間、產品廠商之間去增加他們本身與專家有關的地位跟聲譽(Wasko and Faraj, 2000; Harhoff, Henkel, and von Hippel, 2003)。
本研究對個人整合效益之操作型定義為：消費者能從虛擬社群裡獲得聲譽、 地位和自我效能的成就感。並且參考 Nambisan and Baron (2009)所採用的衡量題 項，衡量題目如表 3-4。 表 3-4 個人整合效益 測量表 變項 問卷題項 代號 個人整合 效益 （ξ3） 1. 這個網站有助於提高我在會員間的地位和聲望，就像我 是一個產品／服務專家一樣。 2. 這個網站有助於強化我在會員間所建立的、和產品／服 務有關的可信度和權威感。 3. 這個網站使我能夠從影響他人的產品使用／服務使用上 獲得滿足感。 4. 整體而言，這個網站使我能夠從發揮我的影響力上獲得 滿足感。
資料來源: Kollock (1999); Hertel et al. (2003); Nambisan and Baron (2009)
（四）享樂效益
享樂效益是指獲得那些能夠增強美學的或使人快樂的經驗(Katz, Blumler, and Gurevith, 1974)。本研究對享樂效益之操作型定義為：消費者能從虛擬社群裡 獲得使人感到快樂的經驗與感受。並且參考 Nambisan and Baron (2009)所採用的 衡量題項，衡量題目如表 3-5。
26 表 3-5 享樂效益 測量表 變項 問卷題項 代號 享樂效益 （ξ4） 1. 這個網站讓我度過愉快與輕鬆的時光。 2. 這個網站帶給我樂趣。 3. 參與這個網站對我而言是一個很好的消遣活動。 4. 參與這個網站使我從解決問題和產生新想法之中獲得樂 趣。
資料來源: Franke and Shah (2003); Hertel et al. (2003); Nambisan and Baron (2009)
二、網站忠誠度
Srinivasan, Anderson, and Ponnavolu (2002)定義網路忠誠度為消費者對某網 路零售商所抱持的喜愛態度與重複進行購買的行為。Reichheld et al. (2002)認為 網路忠誠度就是將實體世界中忠誠度的概念應用在網路空間裡。本研究對網路忠 誠度之操作型定義為：在虛擬社群網路環境下，消費者對於該社群所抱持的喜愛 態度與重複瀏覽的行為。並且參考 Srinivasan, Anderson, and Ponnavolu (2002)所 採用的衡量題項，衡量題目如表 3-6。 表 3-6 網站忠誠度 測量表 變項 問卷題項 代號 E-Loyalty （η3） 1. 我很少想到要轉換到其他具備相同性質的網站。 2. 只要這個網站還在，我應該不會轉換到其他具備相同性 質的網站。 3. 每當我考慮要不要採購這類產品／服務的時候，我會使 用這個網站。 4. 每當我考慮要不要採購這類產品／服務的時候，我會第 一個想到這個網站。 5. 我喜歡使用這個網站。
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6. 當我要購買這類產品／服務的時候，這個網站是最好的 選擇。
7. 當我要購買這類產品／服務的時候，我相信這個網站是 我喜歡的網站。
資料來源: Gremler (1995); Zeithaml, Berry, and Parasuraman (1996); Srinivasan, Anderson, and Ponnavolu (2002)
三、自我揭露
自我揭露(self-disclosure)被定義為個體在口頭上或言詞上向其他人透露關於 自己個人資訊的行為，透露的訊息包括：個人想法、感覺與經驗。換句話說，自 我揭露是一種向他人表達「我是誰」、「我需要什麼」的行為(Derlega, Metts, Petronio, & Margulis, 1993)。
Wheeless and Grotz (1976)率先將自我揭露分成幾種不同面向，包括自我揭露 的意圖、量、方向性(札面或負面)、準確性、深度和相關性等，而後 Leung (2002) 進一步修札 Wheeless and Grotz 的量表，以五個構面衡量使用者在 ICQ 上的自我 揭露，包括：揭露的深度、揭露的準確性、揭露的量、揭露的方向性(札面或負 面)、揭露的意圖等。 本研究重點放在研究干擾變數「自我揭露」對整個模型所產生的影響，特別 是對消費者互動特徵與消費者感知效益之間的關係上。本研究將聚焦在自我揭露 深度構面來進行討論，本研究將選用 Leung (2002)的量表來衡量自我揭露，並依 據線上虛擬社群的情境做修改。衡量題目如表 3-7 所示。 表 3-7 揭露深度 測量表 變項 問卷題項 代號 揭露深度 1. 我花很多時間談論我自己。
28 變項 問卷題項 代號 (Depth or intimacy) （η1） 2. 我毫不猶豫地透露私密的、個人的事情。 3. 我會很親密地、完全地透露我自己。 4. 我會經常提到我自己。 5. 當提到我自己時，我不會隱瞞個人的或私密的 事情。 6. 我常常提到我自己的感受。 7. 我會常常透露有關自己的經驗。 資料來源: Leung (2002) 四、親密感 親密感(intimacy)是一種複雜的概念，其為人際關係之中的重要元素，可定 義作人與人之間的互動品質；也可視作個人用來維持親近感(closeness)的互惠行 為；或者看作是個人尋求親密經驗的動機；也是個人知覺到和他人親近的感覺， 並且能開放地分享想法和感受(Bauminger, Finzi-Dottan, Chason & Har-Even, 2008)。本研究對親密感之操作型定義為：在網路社群中，消費者知覺到和他人 親近的感覺，並且能開放地分享想法和感受。並且參考 Detenber, B.H., Mindawati Wijaya, and Huiyi Goh (2008)所採用的衡量題項，衡量題目如表 3-8。
表 3-8 親密感 測量表 變項 問卷題項 代號 親密感 （η2） 1.在這個網站裡，我感覺我和其他會員是很親近的。 2.在這個網站裡，會員間的溝通與討論超越了問題的表面層 次。 3.在這個網站裡，我會在意其他人是否了解我的感受。 4.在這個網站裡，我感覺到被其他會員所支持與鼓勵。 資料來源: Detenber, B.H., Mindawati Wijaya, and Huiyi Goh (2008)
29 五、控制變數
（一）社群規範
本研究聚焦在消費者感知效益與網站忠誠度之間的關係，然而，在消費者參 與該社群網站的期間，無非會受到一股力量影響消費者對該網站的感知與其消費 行為的決策，就是「社群」的力量。Nambisan and Baron (2009)在其研究指出社 群規範與社群價值都會影響消費者，為了避免影響研究結果，本研究亦將「社群 規範」視為控制變數，並且參考 Nambisan and Baron (2009) 所採用的衡量題項， 衡量題目如表 3-9。 表 3-9 社群規範 測量表 變項 問卷題項 代號 社群規範 1. 這個網站的會員們認為透過迅速地答覆與產品(或服務) 相關的問題來幫助其他會員，是極具價值的。 2. 這個網站的會員們對於提供其他人新產品(或服務)的建 議會給予高度評價。 3. 這個網站的會員們希望成為善盡責任且具有貢獻的一個 成員。 4. 這個網站的會員們認為持續性地提供其他會員具有建設 性的產品(或服務)使用意見與建議，是極具價值的。
資料來源：Constant, Sproull, and Shah (1996); Dholakia, Bagozzi, and Pearo (2004); Nambisan and Baron (2009)
（二）會員持續期間
Nambisan and Baron (2009)將會員持續期間視為控制變數來進行研究。本研 究認為消費者成為該社群網站會員的時間長短會影響其網站忠誠度，故本研究採 用相同的做法將會員持續期間當作研究的控制變數。
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第三節 研究設計
本研究主要探討在虛擬社群環境下，消費者的「自我揭露」與線上友誼所建 立的「親密感」對其參與該社群支持性活動的影響過程。以下依序說明研究設計 過程，包括：研究範圍、研究對象、問卷收集方式與問卷設計等。 一、研究範圍 數位時代雜誌已連續四年製作台灣百大網站排行榜，該 Web 100 採用的排行 方式，同時採取流量與忠誠度兩種參考標準。數位時代雜誌編輯部表示 2010 年 攪動台灣百大排行榜的第一大力量為「社群」。其中，在 2010 的榜單裡，社群網 站共有 25 家入榜，占整體名單四分之一。並且，根據市調機構 Synovate Research 和摩根士丹利的研究指出，社群網站在網路世界的影響力與日俱增（數位時代， 2010）。本研究依據 Hagel and Armstrong (1995)對虛擬社群的分類方式，從人類之所 以需要虛擬社群的角度思考，將虛擬社群分為興趣型社群、人際關係型社群、幻 想型社群、交易型社群等四類。本研究將研究焦點置於「興趣型社群」。興趣型 虛擬社群主要是建立在興趣上面，其將分散各處但對某一主題有共同興趣的人聚 集了起來。社群會員會針對特定主題發表評論，包括資訊傳遞、經驗分享等行為。 從 2010 百大網站排行榜裡來看，「BabyHome 寶貝家庭親子網」排行第 63 名， 顯示這一類的親子網站有其重要性，並且，根據創市際的調查，「寶貝家庭親子 網」每人帄均使用時間高達 153 分鐘，僅次於 Yahoo!。因此本研究選擇以這類 型的興趣型社群網站作為主要研究對象。 Rowley (2001)建議企業應該嘗詴在線上籌設虛擬社群，而不是簡單地只在網 路上放置廣告。隨著網路科技的進步，社群工具不斷推陳出新，企業已經不能忽
31 視這股社群力量，善用社群媒體將能為企業創造更多效益。最初的社群以官網的 設置居多，主要是針對產品或品牌提供顧客購後支援性服務為其目的。至今，社 群的設置已不單單局限於上述原因，其所能提供的服務除了一般的留言版、討論 區之外，更為每個社群會員提供了網路個人空間，讓會員在自己的空間存放相 片、編寫文章等，並且亦能藉由社群網頁連線系統與其他會員進行交流互動。然 而，互動過程中不免會有自我揭露的行為產生，只是程度上的不同。基於上述理 由，本研究欲了解當消費者自我揭露程度不同時，將會如何影響社群工具對企業 產生的效益。 二、研究對象 本研究對象為在虛擬社群裡曾有自我揭露行為的消費者，為確保選取的樣本 符合之，本研究將選定能讓消費者產生自我揭露行為的虛擬社群網站，鎖定該虛 擬社群的社群會員來進行研究。主要鎖定在曾參與類似 BabyHome 寶貝家庭親 子網(http://www.babyhome.com.tw/)的虛擬社群成員尋找受訪對象。BabyHome 寶貝家庭親子網是在 2002 年末，由兩個五年級的爸爸將初為人父的喜悅及對老 婆的感激與對寶寶的愛，用自己在電腦的專業化成點點滴滴對寶寶成長的溫馨紀 錄。後來發現周遭朋友也希望能幫自己的寶寶，作一個屬於自己寶貝的專屬網站 及成長本記。於是設計一些比較人性化的操作界面，讓不懂網站設計的朋友也能 點點滑鼠、打打字就能記錄寶寶的成長。開站三個月，沒有宣傳就已經吸引 3000 個會員，現在已經累積超過 30 萬個會員。根據創市際的調查，「寶貝家庭親子 網」每人帄均使用時間高達 153 分鐘，僅次於 Yahoo!。該網站現今已針對親子 垂直整合多樣化服務，除了原本的日記功能，討論區更請了醫生、律師等駐站， 並且經營起電子商務。該虛擬社群會員都能擁有自己的空間，擺放照片、編寫文 章、記錄生活瑣事，除了揭露自己也能參觀其他的社群會員，並且利用討論區與 留言系統與其他會員進行互動交流與經驗分享。
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圖 3-2 Babyhome 寶貝家庭親子網-個人分享空間
33 圖 3-4 Babyhome 寶貝家庭親子網-與他人交流 三、問卷收集方式 為了解消費者在虛擬社群參與社群支持性活動的過程，本研究將採網路問卷 的方式。將利用 my3q 所提供的網路問卷系統建立問卷，該系統會記載受測者 IP 位址、連線主機以幫助過濾重複填答者，並且為避免受測者漏答題項而把問卷設 計成一旦漏答即無法遞交的形式。此外，為了提高填答動機，本研究針對有效問 卷者舉辦抽獎活動作為回饋。 四、問卷設計 為了確保問卷填答者符合本研究所設定的研究對象，本研究問卷將直接對虛 擬社群的社群會員進行發放。問卷主要包含八大部分進行衡量，各部份衡量面向 如下列所示，完整問卷請參照附錄。本問卷測量題項採 Likert 七點量表，7 分為
34 非常同意、1 分為非常不同意。 第一部分：了解受測者的虛擬社群網站使用行為，包括虛擬社群的暴露程度。 第二部份：主要衡量「消費者感知效益」的部分，包含「學習效益」、「社會整合 效益」、「個人整合效益」、「享樂效益」四個構面。要求受測者整體評 估自己在參與虛擬社群過程中所能知覺到效益類型。 第三部分：主要衡量「消費者互動特徵」的部分，包含「產品相關內容」、「會員 身分」、「人際互動」三個構面。要求受測者整體評估自己在虛擬社群 裡所能知覺到的互動特徵之程度。 第四部份：主要衡量「自我揭露」的部分，包含「揭露深度」、「揭露準確性」、「揭 露數量」、「揭露的方向性(札面或負面)」、「揭露意圖」五個構面。要 求受測者整體評估自己在虛擬社群裡所提供的個人訊息，包括日常生 活、經驗、情緒或感受等揭露之程度。 第五部分：主要衡量「線上友誼」的部分。聚焦在「親密感」。要求受測者整體 評估自己在虛擬社群裡所能知覺到與其他會員間的親密感的程度。 第六部份：主要衡量「參與社群支持性活動」的部分，聚焦在「網路忠誠度」。 要求受測者整體評估自己在虛擬社群裡參與產品支持性活動的程度。 第七部份：主要衡量「網站氣氛」與「社群規範」。 第八部份：個人基本資料，。
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第四節 資料分析方法
本研究採用統計分析軟體 SPSS17.0 版，以及結構方程式軟體 LISREL8.8 版 做為資料分析工具。 在分析方法方面。首先對樣本進行敘述性的統計分析，了解樣本資料結構和 分佈狀況。其次為衡量模式的信效度分析，主要在修札衡量模式以提高觀察變數 和潛在變數的關係。最後，使用線性結構關係模式(linear structure relationship; LISREL)進行本研究的假設驗證。 一、 LISREL 模式建立 LISREL 可一次處理多個變數間的邏輯關係，其目的在建立高配適度的統計 模型，若模型所選擇的面向具有代表性、符合實際狀況，則能同時具有解釋性和 建設性，幫助產生管理、策略上的參考意涵。一般而言，LISREL 可分為兩種結 構式，說明如下（陳札昌，2005）： （一）衡量模式(measurement model) 主要用來修札模型並且說明潛在變項(latent variables)和觀察變項(observed variable)之間的關係。潛在變項可分為潛在自變項和潛在依變項，觀察變項可分 為外生觀察變項和內生觀察變項。 外生觀察變項代號為 X，由 X 所反映的即為潛在自變項，代號為ξ，而描 述兩者關係的係數矩陣以ΛX表示，矩陣內的元素符號為ΛX qn。內生觀察變項代 號為 Y，由 Y 所反映的即為潛在依變項，代號為η，而描述兩者關係的係數矩 陣以ΛY表示，矩陣內的元素符號為Λypm。此處 m 是潛在依變項η的數目，n 是潛在自變項ξ的數目，p 是內生觀察變項 Y 的數目，q 是外生觀察變項 X 的數36 目。
（二）結構模式(structural equation model)
用來描述潛在變項間的因果關係，與可解釋和不可解釋的變異，並且檢驗變 數彼此之間的強度。其中，潛在自變項ξ對潛在依變項η的影響效果之係數矩陣 以Γ表示，矩陣內元素符號為Γmn；潛在依變項彼此間的關係為Β，矩陣內的元 素符號為Βmm；潛在自變項彼此間的關係為Φ，矩陣內的元素符號為Φnn。δ表 示 X 變項的測量誤差，ε表示 Y 變項的測量誤差，ζ表示結構方程的殘餘誤差。 綜上所述，LISREL 整體模型表示如下： 結構方程式模式: η＝Γξ＋Βη＋ζ Ｘ的衡量模式：Ｘ＝Λxξ＋δ Ｙ的衡量模式：Ｙ＝Λyη＋ε 就本研究而言，本研究的潛在自變數為消費者感知效益這部分，包含了「學 習效益」、「社會整合效益」、「個人整合效益」、「享樂效益」，依序取其代號為ξ1 至ξ4。潛在依變數為「自我揭露深度」、「親密感」、「網路忠誠度」，取其代號為 η1至η3。 二、模式配適度的檢定 配適度代表模型與資料的相容性檢定，用來評量理論的統計模式是否能解釋 實際的觀察資料。由於不同指標都各有缺點，各個學者對適配檢定的看法也不 同，為避免選用單一指標帶來的偏誤，因此本研究同時採用多種指標進行配適度 檢定，包括絕對適配測量、比較適配測量和精簡適配測量中的多種適配指標進行 適配檢定。
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第四章 資料分析與研究結果
本章主要分成幾個部份：首先針對蒐集到的樣本進行描述性統計分析，以了 解樣本組成結構；接下來進行路徑分析，包含模型適配度分析和主要估計參數； 最後，進行研究假說的檢定與檢討。第一節 基本資料分析
本研究問卷收集期間為 2010 年 12 月 4 日至 2010 年 12 月 20 日，共回收有 效問卷 348 份。以下分別就研究樣本的組成結構與網站使用行為進行敘述性統計 分析。 一、樣本組成結構分析 由於本研究線上社群網站類別限制在親子網站，該類型網站主旨或會員間討 論主題是以家庭、親子相關資訊為主的網站，因此樣本性別比例分佈主要集中在 女性(89.7%)。 此外，本研究直接透過親子社群網站（分別是 Baby Home 寶貝家庭親子網、 大肚婆網站-最佳孕婦資訊網站、好媽媽-懷孕寶寶交流網、媽媽寶寶懷孕生活 網、信誼奇蜜親子網）為資料蒐集管道，由於使用者大多為家庭主婦，因此樣本 職業以家管為大宗(42%)；年齡分布則在 30~35 歲最多(38.5%)，其次為 25~30 歲 占 31.6%；教育程度則在公私立大學最多(34.8%)，其次為專科／技術學院(30.2%) 與高中／職(21.6%)；且受訪者個人年所得在 30 萬(含)以下為最多(54.3%)。以下 將本研究樣本結構整理如表 4-1。38 表 4-1 樣本組成結構分析 性別 男 女 (樣本數) 36 312 (百分比) 10.3% 89.7% 年齡 15-20 歲 20-25 歲 25-30 歲 30-35 歲 35-40 歲 (樣本數) 0 41 110 134 53 (百分比) 0% 11.8% 31.6% 38.5% 15.2% 40-45 歲 45-50 歲 50 歲以上 9 1 0 2.6% 0.3% 0% 職業 家管 軍公教 服務業 金融保險業 資訊業 (樣本數) 146 35 35 11 15 (百分比) 42% 10.1% 10.1% 3.2% 4.3% 製造運輸業 商業 自由業 SOHO 族 其他 29 9 10 0 58 8.3% 2.6% 2.9% 0% 16.7% 教育程度 國中以下 高中/職 專科/技術學院 公私立大學 研究所以上 (樣本數) 3 75 105 121 44 (百分比) 0.9% 21.6% 30.2% 34.8% 12.6% 個人年所得 30 萬以下 30-40 萬 40-50 萬 50-60 萬 60-70 萬 (樣本數) 189 52 38 28 21 (百分比) 54.3% 14.9% 10.9% 8% 6% 70-80 萬 80-90 萬 90-100 萬 100 萬以上 11 6 1 2 3.2% 1.7% 0.3% 0.6% 資料來源：本研究整理 二、網站使用行為分析 本問卷開頭詢問受測者曾經到訪、曾經註冊及主要使用的親子網站，一方面 確保受測者有真實使用親子網站的經驗，二方面在了解研究樣本對親子網站的使 用行為，因此也詢問受測者對特定親子網站的註冊會員時間、近一個月內的使用 次數和每次停留的時間長度，用來了解受測者對特定親子網站的暴露程度，並且
39 也詢問受測者對特定親子網站裡會員間互動程度的感知、是否曾經在網站裡發表 或回應文章與是否曾經參與討論區討論，用來了解受測者對特定親子網站的互動 程度。 首先，針對曾經到訪或曾經註冊的親子網站，本研究列出 5 個選項以複選題 形式讓受測者勾選，亦可自行填答其他親子網站以彌補選項不足。統計結果顯 示，帄均每人曾經到訪過 2.35 個親子網站，帄均每人在 1.94 個親子網站曾經註 冊過會員。 統計結果顯示受測者是註冊會員且最主要使用的親子網站，以「Baby Home 寶貝家庭親子網」所佔比例最高(85.9%)，接下來依序為「媽媽寶寶懷孕生活網」 和「信誼奇蜜親子網」，分別為 7.2%和 3.7%。整理如表 4-2 所示。 另外就親子網站的暴露程度而言，統計結果顯示，受測者於特定親子網站這 冊會員時間 24 個月以上為多數(共佔 53.4%)，且受測者在特定親子網站註冊會員 達 12 個月以上共佔 75%。並且 76.7%受訪者在過去一個月內對特定親子網站的 使用次數有 11 次以上；每次停留時間以 90 分鐘以上者最多(佔 25.6%)，其次則 為 15 到 30 分鐘者(佔 20.4%)。以下將網站使用行為整理如表 4-3。 根據上述可得知，本研究受測者對親子網站的暴露程度算很高，受測者會固 定或連續地使用親子網站，表示受測者可能不只在任務性或目的性的資訊需求才 會使用親子網站，也代表受測者對特定親子網站或該網站其他會員間有著足夠的 熟悉度。 另外就親子網站的互動程度而言，統計結果顯示，受測者對特定親子網站裡 會員間互動程度的感知為經常的比例最多(佔 44.5%)。並且超過 67.5%受訪者在 特定親子網站會高頻率的發表或回應文章，超過 69%受訪者在特定親子網站會高 頻率的參與討論區的討論。以下將網站使用行為整理如表 4-3。
40 根據上述可得知，本研究受測者對親子網站的互動程度算高，受測者會自發 性的在親子網站發表或回應文章，並且也會參與討論區的討論，表示受測者在親 子網站裡願意主動的表達自己的意見與其他會員進行分享交流，也代表受測者能 從與其他會員在交流的過程中建立親密感，進而信任彼此，對網站建立高的忠誠 度。 表 4-2 受訪者最主要使用的親子網站分布狀況 次數 百分比 Baby Home 寶貝家庭親子網 299 85.9 大肚婆網站-最佳孕婦資訊網站 2 0.6 好媽媽-懷孕寶寶交流網 7 2.0 媽媽寶寶懷孕生活網 25 7.2 信誼奇蜜親子網 13 3.7 嬰兒與朮親 2 0.6 總和 348 100.0 資料來源: 本研究整理
41 表 4-3 受訪者親子網站使用行為分析 註冊時間 3 個月以下 3-6 個月 6-12 個月 12-15 個月 (樣本數) 26 25 36 25 (百分比) 7.5% 7.2% 10.3% 7.2% 15-18 個月 18-24 個月 24 個月以上 18 32 186 5.2% 9.2% 53.4% 使用次數 1-2 次 3-4 次 5-6 次 7-8 次 9-10 次 (樣本數) 30 16 12 9 14 (百分比) 8.6% 4.6% 3.4% 2.6% 4% 11 次以上 267 76.7% 停留時間 (分/次) (樣本數) 15 分以下 15-30 分 30-45 分 45-60 分 60-75 分 16 71 64 54 34 (百分比) 4.6% 20.4% 18.4% 15.5% 9.8% 75-90 分 90 分以上 20 89 5.7% 25.6% 會員間互 動程度 幾乎沒有 很少 偶爾 經常 總是 (樣本數) 7 33 82 155 71 (百分比) 2% 9.5% 23.6% 44.5% 20.4% 回應文章 幾乎沒有 很少 偶爾 經常 總是 (樣本數) 37 76 171 46 18 (百分比) 10.6% 21.8% 49.1% 13.2% 5.2% 參與討論 (樣本數) (百分比) 幾乎沒有 很少 偶爾 經常 總是 31 77 170 55 15 8.9% 22.1% 48.9% 15.8% 4.3% 資料來源: 本研究整理
