第一章緒論
本研究旨在瞭解使用者對行動銀行之持續使用意圖的影響。本章共分為四節，
第一節概述研究背景；第二節說明本研究之研究動機；第三節闡明本研究之目的；
第四節為研究限制；第五節為研究流程。
第一節研究背景
在成熟的行動通信網路市場中，隨著無線網路與資訊科技技術不斷進步及升 級，網路已日益滲入智慧型行動裝置，也隨著智慧型行動裝置愈來愈平價化（劉 家瑜，2012），持續帶來更多行動上網用戶成長（如圖 1-1 所示）；另外，近幾年 來的統計資料也顯示愈來愈多人擁有智慧型行動裝置，根據財團法人資訊工業策 進會創新應用服務研究所（資策會創研所） FIND 研究團隊結合 Mobile First 調 查數據表示，臺灣 12 歲（含）以上民眾，已有 1604 萬人持有智慧型手機或平板 電腦，相較 2014 年後半年持有人數 1432 萬人，短短半年內行動族群激增 170 萬 人，臺灣民眾持有智慧型行動裝置的普及率高達 77.3%（如圖 1-2 所示）。行動 設備已深入影響著我們的生活，漸漸地改變我們的生活模式，而行動設備最大的 影響力在於他們會改變使用者的行為，並賦予使用者更多主導權，成為高度個人 化的設備，Flurry 公司統計，美國的智慧型行動裝置用戶平均每人每天超過 94 分鐘使用行動應用程式，但僅花 72 分鐘瀏覽網頁，他們花在行動應用程式上的 時間已經超過花在廣播、報紙和雜誌的時間，並快速地趕上看電視的時間所花的 時間（雷特•金恩，2013）。
圖 1-1 網民行動上網率趨勢圖
資料來源：TWNIC 2016 年台灣寬頻網路使用調查報告
圖 1-2 臺灣 2015 民眾持有智慧型行動裝置分布
資料來源：資策會 FIND 2015(H1)臺灣行動族群樣貌、本研究整理
在愈來愈多人使用智慧型行動裝置進行行動上網的趨勢下，同時也創造了行 動商務的市場，透過智慧型行動裝置連上行動網路進行交易活動，許多業者紛紛 跟上了這個腳步，發展以行動裝置為平台的行動應用程式，讓消費者能隨時隨地 使用其服務，並且提供消費者更多、更便利的功能及服務，吸引更多消費者使用，
以創造商業利益及價值。然而，面對這樣的環境，銀行業者也紛紛投入資源，發 展以行動裝置為平台的行動銀行 (Mobile banking)。Lin在2011年指出現今的商業 環境中，行動銀行已有顯著的重要性，並且正在該領域快速地增長。Kim,Shin和 Lee (2009) 指出行動銀行近年來受銀行業者、投資供應商及消費者的重視，主要 是因其特性具有無地域限制、高便利性與高互動性，故可將其視為一種新興的行 動商務應用。除此之外，許多學者也表明行動銀行的重要性，因此本研究以探討 使用者使用行動銀行的持續使用行為意圖為目的。
第二節研究動機
在如此競爭的商業環境中，各家銀行業者發展出各種行動銀行服務，面臨強 大的競爭與挑戰，銀行業者該如何保持或取得競爭優勢和商機，是一非常重要的 課題。業者不再只是單純的提供服務，更是應該要不斷地創新與進步，戴國良 (2013)書中指出「從服務創造差異化，價格是初賽，服務才是決賽」，企業必須
共同持有 28.2%
585 萬
平板電腦普及率 32.0%(29.2%) 智慧型手機普及
率 73.4%(65.4%)
665 萬 1,525 萬
智慧型行動裝置持有族群：77.3%
（持有智慧型手機或平板電腦）
3
提升服務品質，真誠的服務，才能讓顧客感動，以創造企業與消費者彼此之間的 價值，提高使用者持續使用之意圖，因此本研究欲想透過行動銀行服務品質來探 討消費者對於行動銀行的持續使用意圖。
近年來，服務業的興起，為了提高顧客滿意度，服務品質愈來愈受到重視，
也是現今銀行服務業重要的經營核心因素之一，銀行業者所發展出的行動銀行亦 是如此。學者 Afshan 和 Sharif (2015)指出行動銀行支持傳統銀行，以提高服務 品質，降低服務成本，這是為什麼很多銀行向其客戶推出了行動銀行服務的原因。
服務品質的提升不但能建立銀行良好的企業形象，並可以維持顧客忠誠度，更是 達成顧客滿意度關鍵因素之一（洪永祥，2001）。
除了以服務品質觀點來探討之外，隨著網路科技發展日新月異，在科技技術 不斷創新及淘汰的環境下，銀行業者該如何讓使用者持續使用自家的服務平台，
這也是業者必須重視的一項課題。另外，金融服務與消費者日常生活已是密不可 分，在我們日常生活中，參考團體的影響是非常常見及重要的，在過去，當我們 購物選擇商品或是品牌時，親朋好友的意見可能成為我們決策的重要因素之一；
近年來，因為網路的興起，許多社群網站團體愈來愈多元，使用者也愈來愈依賴 網路上的資訊與資源。根據上述原因，本研究想以參考團體為干擾變數，進一步 來思考對於使用者的滿意度與持續使用意圖間的干擾效果。並綜合以上的動機，
本研究欲利用服務品質探討使用者持續使用行動銀行意圖之影響，並以參考團體 為干擾變數。
第三節研究目的
銀行業亦是服務業的一環，服務業講求服務品質，以爭取客源，創造更高的 價值，銀行業者所提供之服務與功能須不斷地創新，服務品質也須不斷地提升，
才能滿足顧客需求。因此，顧客滿意則是企業追求的目標，否則失去客源，也將 失去商機，任何企業無不利用各種策略或方式來爭取客源並贏得顧客滿意為上策。
經由上述研究背景與動機討論後，本研究以服務品質來探討使用者對行動銀行持 續使用意圖，並以參考團體為干擾變數，本研究之研究目的如下：
(一) 探討使用者確認程度對於使用者知覺有用及滿意度之影響。
(二) 探討使用者知覺有用對於滿意度及持續使用意圖之影響。
(三) 探討行動銀行之服務品質對於使用者滿意度之影響。
(四) 探討使用者滿意度對於行動銀行持續使用意圖之影響。
(五) 探討參考團體在使用者的滿意度與持續使用意圖間的干擾效果。
第四節研究限制
本研究目的在於探討使用者持續使用行動銀行之因素，但研究受限於時間與 空間等因素之影響，研究結果仍有限制與不足之處，茲說明如下：
一、本研究透過網路問卷調查法，在蒐集資料的過程中，採便利抽樣的方式，問 卷於社群平台發放，因此抽樣調查對象為社群平台使用者，有其誤差性，可 能忽略其他非社群平台使用者之樣本，造成偏誤，亦有可能造成本研究就推 論上的限制。
二、根據上述之限制，另一方面因為社群平台使用者多為年輕人，可能也進一步 造成年齡樣本的偏差。
三、本研究僅就知覺有用、使用者確認程度、服務品質、滿意度以及持續使用意 圖作研究，未能涵蓋推論所有可能影響使用者持續使用行動銀行之因素。
四、網路科技更新快速，本研究只是短時間橫斷面的研究，未能看出行動銀行後 續之長期趨勢。
第五節研究流程
本論文架構共分為五章，其內容說明依序如下：
第一章為緒論，首先介紹現今行動銀行發展的相關背景，說明本研究之動機 及闡明本研究目的，並對本論文架構與流程進行介紹；第二章為文獻探討，整理 相關文獻，分別針對行動銀行、服務品質、知覺有用、滿意度、期望確認理論及 參考團體做深入地探討，彙整不同研究者對其所提出的論點進行思考，作為本研 究的基礎；第三章為研究方法，依據文獻探討及相關理論為基礎，提出本研究之 架構及研究假說，並說明衡量變項及問卷設計與抽樣方法；第四章為資料分析，
彙整網路問卷回收的資料，針對研究架構進行統計分析，檢定本研究所提出之各 項假說，並針對研究結果加以解釋說明；第五章為結論與建議，分析與歸納本研 究之結果，提出本研究之結論與限制，並說明本研究之觀點及未來研究方向。
本研究流程分為七個步驟(如圖1-3)，分別如下：
(一) 文獻研讀及尋找研究方向：研讀廣泛的文獻，從文獻出尋找研究方向。
(二) 確立研究方向、動機與目的：從研讀的文獻中確立問題與研究目的，並確 定為研究問題。
(三) 相關文獻探討與歸納：蒐集相關文獻，並從文獻中整理及歸納其相關研究 問題。
(四) 建立研究架構與研究假說：從探討的相關文獻與理論中歸納並整理出初步
5
研究架構及假說。
(五) 問卷設計、發放與回收：以相關文獻為問卷發展的基礎，並針對問卷實施 前測及測試其信度後，始完成正式問卷並發送問卷
(六) 資料分析與整理：問卷回收後透過整理與統計分析，精確了解使用者之感 受程度。
(七) 提出結論與建議：整理本研究之研究結果，整理並提出研究限制及未來研 究之建議。
圖 1-3 本研究流程
第一章緒論