一、 緒 論
1.1 研究背景
自從網際網路開放商業用途以來，由於網路上各項應用的快速發展，
使得上網人口迅速增加，根據資策會「我國網際網路用戶數調查」(資策會 2007)指出，目前台灣地區的電腦普及率（以戶數算）已經達到 79％，經常 上網人口也達到 979 萬人，家庭連線上網普及率達 71.7％，全國曾經使用 過網際網路之人口數約為 1,452 萬人，而使用的服務中仍是以「瀏覽資訊」
及「收發 E-Mail」最為普遍。但近幾年來，網路的應用除了瀏覽資訊、收 發電子郵件、即時通訊和線上遊戲外，電子商務的市場也快速成長，透過 網路購物及拍賣的消費行為大幅增加。根據「蕃薯藤 2005 網路大調查」結 果顯示，網路購物平均單次消費金額，由於網拍、網購行為逐漸興起，平 均單次消費金額由 2001 年的 1,059 元，升高到 2005 年的 3,530 元，象徵 網路購物市場具有相當大的潛力。由資策會的資料預估顯示，2007 年底的 台灣地區電子商務規模將達到 2200 億元的規模，可見電子商務的商機無限。
近年來由於電子商務中企業對消費者（B2C）市場的競爭激烈，企業為 了獲取更多的利益，無不想努力開拓新客戶並留住既有客戶。然而因為網 路世界的便利、即時及無地域性的特性，消費者在資訊取得成本及交易成 本降低的同時，消費者對企業的忠誠度也隨之大幅下降，客戶流失率節節 升高。企業因此投入大量資源希望能瞭解顧客並建立良好關係，提高顧客 滿意度及忠誠 度 ， 使得顧客關係管理（Customer Relationship management, CRM ）及關 係 行 銷 (Relationship Marketing)的重要性與日俱增，成為近 年來企業管理的主要課題。
由於電子商務網站的客戶大多屬於非合約性（
Non-contractual）
客戶，常常無法判斷客戶流失情形，客戶消費後可能沒多久就再次消費，也 可能永遠不再購買，無法利用一般經驗來預測消費者行為。企業希望藉由 營運中產生之大 量 客 戶 交 易 資 料 ，從資料中找出有用之消費者行為資 訊，作為判斷或預測顧客戶價值的依據。
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1.2 研究目的
顧客價值分析主要分成顧客消費行為之隨機模型及顧客價值分析模型兩 種。針對顧客消費行為的分析，很多學者利用不同的機率模型來掌握顧客的 消費行為，其主要的研究方法是在假設之行為機率函數之下，針對個別顧客 依照過去的交易記錄去預測其購買行為。Fader 與 Hardie（2001）根據美國 線上光碟銷售網站CDNOW 的客戶交易資料，建立一個機率模型來預測該 網站消費者的重複購買行為。該模型在客戶流失行為無法觀測的情況下，
能夠準確的描述客戶重複購買行為並預測未來銷售情形。
本研究之主旨乃在引用該模型，利用台灣某一線上光碟銷售網站的實 際交易資料，來加以驗證該模型的預測能力，探討該企業客戶的消費者行 為，並希望能夠預測客戶的未來價值，做為企業經營管理時之參考依據。
本研究目的歸納如下：
z 利用台灣地區電子商務業者的實際交易資料，透過理論建立銷售預 測模型，用以預測該公司未來銷售情形，作為該公司未來行銷決 策之參考。
z 透過實際資料來驗證 Fader 與 Hardie 機率模型的準確性及適用 性，並與一般常用預測方法加以比較，提供其他企業在預測重複 購買行為之參考。
z 根據該公司的交易資料，分析消費者的組成構面及消費行為，提出 分析結果及建議，作為該公司未來行銷決策之參考。
1.3 研究對象與範圍
本研究範圍主要是針對台灣某一線上光碟銷售網站 2006 年 1 月到 2007 年 2 月共2853 筆交易資料，該公司透過網路銷售多媒體光碟片，無實質店 面通路，研究對象為該時間內消費之 1341 位顧客，顧客註冊後即可消費，
無需支付加入費用。
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1.4 研究流程
本研究流程主要架構分為3 大部分，架構如下：
第一部份:包含研究動機與目的、文獻探討整理。文獻探討主要針對 本研究主題收集國外相關文獻資料，並針對電子商務、消 費者行為、重複購買及預測模型等重點加以整理分析。
第二部份:包括研究方法、理論架構、模型建立、參數計算及資料分 析。
第三部份:包含分析結果、研究結論、管理意涵、研究限制及未來建 議。
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