緒論

第一章 緒論

本章共分五節：第一節講述本研究的動機與背景，第二節提出本研究之研究 目的，第三節陳述研究流程，第四節對於本研究內的專有名詞與定義等加以解釋，

第五節詳述本研究之論文架構。

第一節 研究動機與背景

您曾經想像過遨遊天際嗎？熱氣球就是一個可以幫助您，完成夢想的工具！

然而熱氣球也是一種新穎的節慶活動，在目前政府單位與民間單位相互提倡推廣 地方休閒產業的同時，節慶活動已經成為迅速成長的觀光項目之一。

隨著近年來各縣市政府爭相舉辦熱氣球相關活動，以達到活絡觀光景點、進而發 展縣市地理環境特色及在地特色等等（如表 1-1），然而臺東憑藉著地理位置與環 境的優勢，發展出特有節慶活動-熱氣球嘉年華，隨著遊客對於觀光需求的的重視，

及觀光旅遊的多元化，臺東縣在 2011 年將熱氣球嘉年華列為地方特色活動，發展 臺東觀光休閒產業，以及培育臺灣熱氣球人才。

表 1-1 2011 年至 2014 年臺灣地區熱氣球相關活動整理表

縣市 年份 舉辦屆數 舉辦季節

臺東 2011-2014 四屆 夏季

花蓮 2013-2014 二屆 夏季

南投 2013-2014 二屆 秋季

臺南 2013-2014 二屆 冬季

高雄 2013 一屆 夏季

彰化 2014 一屆 夏季

屏東 2014 二屆 冬季-（大鵬灣）

（同年舉辦） 夏季-（墾丁）

資料來源﹕本研究整理

然而促進光觀成長及觀光吸引力時，節慶活動便是一個最佳的媒介，成功的 節慶活動是要能吸引遊客產生前往的動機，並且讓遊客感到滿意，甚至不止吸引 國內的遊客，也有遠從各國慕名而來的觀光遊客，進而增加遊客與國際觀光客的 重遊意願（陳文英，2006）。在一個良好的節慶活動是可以帶來廣大的遊客呼應，

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並且具有高度的聚客能力，然而在各縣市政府相繼舉辦熱氣球活動以來，要如何 脫穎而出甚至吸引遊客目光，在節慶活動內所提供的服務品質優劣，是否會影響 遊客的滿意度？遊客的重遊意願？使得眾多的節慶活動，可以更符合參與遊客的 期望，此為本研究的動機之一。

現今「服務品質」與「遊客滿意度」的關聯性不容忽視，消費者對服務業服 務品質的重視及與日俱增的重要關鍵（謝雋蘭，2012）。因此本研究以臺東 2014 年熱氣球嘉年華活動來探討服務品質及顧客滿意度，期望找出遊客參與活動時，

極為重視卻不滿意的服務缺口，及滿意度之間的差距，提供未來臺東在舉辦節慶 活動時，作為服務品質的參考方向，此為本研究的動機之二。

服務品質與遊客滿意度之研究甚多，經查閱相關文獻發現尚未有，熱氣球相 關節慶活動內所提供的服務品質，是否會影響遊客滿意度，甚至影響遊客重遊意 願等相關研究，有鑑於此本研究特針對此主題做深入研究，此乃本研究動機之三。

民國 99 年國貿局舉辦「補助地方政府發展會展產業方案」，臺東縣政府以舉 辦熱氣球活動提案，獲國貿局評定第一名並補助活動舉辦經費，在歷經民國 100 年 至 104 年連續 5 年舉辦熱氣球嘉年華活動以來，將臺東成功行銷出全臺灣獨具在 地特色的觀光活動，並創造 3 年近 42 億的觀光產值；臺東不僅成為全臺唯一擁 有熱氣球自由飛行的縣市，由於熱氣球體積大且色彩鮮明，除了是飛行工具，也 是非常好的廣告媒材。縣府團隊更突破舊式的音樂會思維，每年舉辦不同主題的 熱氣球光雕音樂會等，進而帶動來臺東旅遊的人潮與商機（如表 1-2），更獲得 2013 年金牌服務大賞節慶活動第二名的殊榮(臺東縣觀光旅遊網，2013)；熱氣球的成 功讓臺東縣政府除了自費購買熱氣球並培訓飛行員外，也開始推動熱氣球飛行團 隊，民航局也開始重視並加以管理。

表 1-2 2011 年至 2014 年臺東熱氣球嘉年華活動整理表

屆 時間 參加人次 經濟效益

第一屆（2011） 6/29-8/31 35 萬/人 5.25 億 第二屆（2012） 6/29-9/2 88 萬/人 20 億 第三屆（2013） 6/1-8/11 83 萬/人 16 億 第四屆（2014） 5/30-8/10 80 萬/人 尚未公布 資料來源：臺東縣政府觀光旅遊網

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第二節 研究目的

本研究將以服務品質理論為基礎架構，探討遊客對前往 2014 年臺東熱氣球嘉 年華節慶活動所提供的服務品質、及遊客參與活動前後之滿意度，對遊客重遊意 願的影響因素，因此本研究目的歸納如下：

一、瞭解及分析臺東熱氣球嘉年華遊客與工作人員對於服務品質之差異。

二、探討遊客參與臺東熱氣球嘉年華後服務品質之預期認知與實際感受差異。

三、探討不同遊客個人背景特性，對服務品質需求上的差異。

第三節 研究流程

本研究進行之流程，包括提出研究動機問題，確立研究目的訂定，及研究範圍 與對象，蒐集資料、文獻回顧、訪談，透過問卷調查，探討遊客對 2014 年臺東舉 行的熱氣球嘉年華的服務品質、滿意度、是否會影響遊客重遊意願，並做為未來 有關單位在發展觀光活動及舉辦熱氣球節慶活動時，如何提升遊客滿意度及增加 遊客重遊意願，為行銷當地帶來之效益。本研究之流程如圖 1-1 所示：

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圖 1-1 研究流程圖 確立研究主題

確立研究架構

回收問卷與統計 蒐集相關文獻

修正研究架構 審查

實地問卷調查 設計問卷 探討相關文獻

整理相關文獻

實證分析 問卷整理與分析

結論與建議

審查

完成論文 修改論文

是 否

否

是

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第四節 名詞釋義

一、節慶（festival）

節慶係指經由組織共同運作下所形成，非經常性舉辦的活動(Getz,1991)。此 外，節慶活動是指慶祝有主題性的活動，在特定的時間及地點舉辦且有固定的時 間甚至每年會舉行。在此本研究內的節慶活動是指 2014 年臺東熱氣球嘉年華活 動。

二、 服務品質

消費者在接受服務之後，對接受服務時的期望，及接受服務後的實際認知，

這二者之間的差距。服務品質於 1980 年代以後逐漸被學者所重視，使得服務不 如一般商品較輕易以品質來做為衡量，分為無形性、無法儲存性、易變性、與不 可分割性等特性，（Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1985）。然而 Oliver（1996）

則認為服務品質是消費者對於接受服務時的一種延伸性的評價有別於滿意度，而 滿意度則是消費者對於接受服務後的一種暫時性的反應而已。Parasuramanet al.

（1985）指出，顧客對總體服務的期望感受與實際感受所產生的認知上差異，是 顧客對總體服務內的所有事物所做的評價。Parasuraman（1988）更明確的說明服 務品質的定義，服務品質是消費者在接受服務前的預期感受與接受服務務後的實 際感受二相差距的結果。

三、PZB(服務品質概念性模式)

在 1985 年 ParasuramanZeithmal and Berry 等英國學者，提出「服務品質概 念性模式」（Conceptual Model of Serpzbvice Quality），一般簡稱為 PZB 模式，

含蓋服務品質的十大構面，並於 1988 年 PZB 再發表，將 PZB 模式整合成五個構面，

從此也掀起了一波以顧客服務品質為導向的各項活動探討。

四、滿意度（satisfaction）

滿意度是個人對於不同情境下所展現出來的，係指一個人的心理或生理所產 生出來的感受（邱博賢，2003）。有鑒於此本研究將遊客參與活動前對服務品質所 認知的想法，以及參與活動後對服務品質的實際感受互相比照；亦即遊客的『預 期程度』與『實際感受』兩者相互比較之結果」。為本研究的滿意度是指對整體臺

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東熱氣球嘉年華的活動所產生之滿意程度，並以改編的滿意度量表進行評量，在 量表中得分越高表示對活動的滿意度越好。

五、重遊意願(Revisiting Intention)

Baker and Crompton (2000)認為遊客再次重遊相同的觀光景點或是遊憩區域 時即產生重遊意願。Kozak (2001)則提出遊客是否願意推薦他人再次旅遊相同目 的地，或遊客本身願意再次前往相同旅遊地等意願為重遊意願，本研究將重遊意 願定義為：遊客在體驗「臺東熱氣球嘉年華」之後，對於遊憩項目感到滿意且願 意再次，重遊臺東參加活動或推薦他人參與相同活動的意願。

第五節 論文架構

本研究預計共有五章。第一章為緒論，主要介紹本研究之動機與目的。第二章 為文獻探討，綜合國內外學者，對於節慶活動、服務品質、滿意度與重遊意願的 相關研究。第三章為研究方法，彙整過去文獻資料，並以服務品質構面，以及 PZB 服務品質模式，建立研究架構與假說，第四章為資料分析與討論，探討節慶活動 服務品質於內、外部顧客重要度與滿意度模式中所顯現之差異。第五章結論與建 議，依據研究之資料分析與討論提出結論與建議。

第一章 緒論

說明本論文之研究背景與動機、目的、研究流程、名詞釋義、論文架構。本 章敘述本研究之研究背景及動機、研究目的、研究流程以及各章節之架構簡介。