7-11 便利商店率先引起小贈品促銷活動收集風潮
2005 年 4 月，全台最大的便利商店-7-11 以 Hello Kitty 為主題人物，率先推 出「於該店單次消費 77 元以上，即贈送小磁鐵贈品」之收集活動後，迄今(2007 年 6 月)逾兩年；全台五大連鎖便利商店體系「OK 便利店」、「萊爾富」、「全家」、
「7-11」、「福客多便利店」持續推出各種主題人物/形式的小贈品(福客多以彩券 方式贈送)供消費者收集，風潮延燒不斷。
由於贈品多達 34 款（31 個正常版加上 3 個隱藏版）且隨機發放，使得收集 成套極為困難；消費者為收集贈品增加了到便利商店的頻率、為了多獲得一個小 贈品而多購買了一些小商品、親朋好友/同事間不同款式贈品的交換、長輩或朋 友為了關心的人們努力前往便利商店購物、甚至在便利商店購買比量販店/大賣 場貴的酒類、日用品等種種行為，改變了某些消費族群原本便利商店的消費習慣。
帶領該風潮的連鎖便利商店龍頭-7-11 便利商店，於絕大多數贈品促銷活動 檔期獲得了最大的促銷效果，活動初期提升營業額近 20%。除資本雄厚之外，店 數最多的規模經濟優勢，使其贈品行銷成本也比其他家店低了許多；無論贈品推 出的時程、贈品形式以及集滿抽獎等贈品促銷內容，7-11 的小贈品促銷活動遠較 同時期其他便利商店之促銷內容創新且優厚；更以其領導品牌的地位持續使用多 個美、日最知名卡通人物的肖像使用權(Hello Kitty/迪士尼人物/哆啦 A 夢/
Snoopy)，迫使其他便利商店無法使用這些廣受各族群消費者喜好之卡通人物。
全家便利商店另闢蹊徑
便利商店之目標消費族群一般認知為上班族及學生；價格敏感性低、購物時 最重視購物便利性、商品流行性及多樣性。近年網路及電腦工業之興起，上述族 群普遍使用「即時通訊軟體」，其中以 Windows 作業系統所內建之「MSN 即時通」
最為廣泛使用，可隨時利用軟體內建的各種生動表情顯示圖片來表現自己的外 貌、心情或者期望。全家便利商店當時看重各表情符號於上班族/學生/高網路使 用族群的影響力，推出 MSN 表情人物小磁鐵以迎擊 7-11 的小贈品風潮。果然，
雖未能達成如 7-Eleven 的 Hello Kitty 磁鐵般熱潮，也帶動業績成長 16%。
其後受限於 7-11 對於知名主題人物之肖像使用權，全家鎖定當時興起的「部 落格」網路族群當紅人物「彎彎」製作大頭貼小磁鐵，以持續吸引更多的上班族 以及學生族群。後續全家推出網路相關人物(酷搜)及較受小眾喜愛之卡通主題人
物(如神奇寶貝)；最後更以知名線上遊戲衍生各種新的主題人物來源。
萊爾富及 OK 便利店爭相仿效
萊爾富與 OK 於本身店舖數居於弱勢，行銷資源也較為匱乏，但亦偶有佳作。
萊爾富首先以深受青少年及部分大專生歡迎的日本暢銷漫畫「海賊王」磁鐵 應戰，於銷售量雖略有增加，但效果較不具體；其後因「哆啦 A 夢」以及「史 努比」等肖像權掌握於 7-11，轉以日本暢銷卡通人物「櫻桃小丸子」作為主題人 物，一經推出，市場頗受好評。
偏好櫻桃小丸子之消費者主要為女性，年齡層則由兒童、青少年以及年輕的 上班族與家庭主婦。萊爾富持續以櫻桃小丸子人物推出磁鐵相框贈品，後續更推 出「火車版」、「輪船版」。櫻桃、粉紅、白色系之櫻桃小丸子人物色系與萊爾富 便利商店之商店標示相符，成為萊爾富小贈品系列最重要的主題人物。
OK 便利店之店舖數與品牌形象向來於各連鎖便利商店居末；從日系主題人 物「Miffy 兔」到美系「迪士尼」公仔，OK 亦於小贈品活動持續改換主題人物，
意圖尋求目標消費者認同。由於行銷資源較匱乏，OK 便利商店贈品門檻高(單次 購買須達 80 元金額為各活動最高者，更需以 1 元加購買始可獲得)、收集成套可 抽獎之贈品較小(部分活動甚至無抽獎贈品)，但亦不甘落於同業之後。
小結
作者初接觸便利商店小贈品活動，是由於家人參與並要求協助收集小贈品；
其後陸續於眾友人住宅鐵門、冰箱處隨處可見排列著小磁鐵，時而眼見其互相交 換收集；工作場合亦發現同事使用小磁鐵固定文件，或將集得的小公仔陳列於工 作環境以求美觀；於便利商店消費時，更可時常聽到店員於結帳時知會若再行補 滿 10~15 元消費，即可獲得多一個小贈品的提醒，並眼見年輕媽媽或情侶毫不猶 豫補滿消費的現象。
當身邊的親友一個個要求自己：盡量前往某連鎖便利商店消費，將獲得的小 贈品供其收集；或耳聞朋友交相詢問是否可以互相交換收集成果；消費時耳聞收 藏盒與收藏架(收藏成套贈品專用，需自費)已售完，消費者必須需排隊預購，甚 至親眼見到婦人叫小孩多買一些糖果餅乾以補滿消費。
主要的研究動機。
1.1 研究目的
基於前述之研究動機，本研究旨在瞭解各連鎖便利商店小贈品促銷活動對消 費者的影響，探討同時期(2006 年 8 月份)研究四家連鎖便利商店(OK、萊爾富、
全家、7-11)所舉辦之小贈品促銷活動。茲列舉本論文三大研究目的如下：
1.連鎖便利商店小贈品促銷活動之目標參與消費族群特徵
2.消費者人口統計/生活型態變數於贈品偏好及促銷活動涉入之變異性 3.連鎖便利商店小贈品促銷活動之促銷效果分析
依上述目的，衍生本論文三項子研究，並依研究結果提出具行銷意涵之結 論，以供各業者及後續研究分析之參考。
1.2 研究流程
Kotler 指出，行銷研究的過程包括四個步驟：確定研究目的、擬定研究計劃、
執行研究計畫及解釋和報告發現(1999)。依 Kotler 行銷研究的步驟，發展出本研 究之研究流程：
圖 1.2-1 本研究之研究流程 研究背景與動機
確定研究目的
文獻整理與探討
確定理論與研究架構
變數與問卷設計
資料收集與分析
結論與建議
本研究將分為五大章節撰寫：
第一章 緒論
研究背景之陳述、研究動機之興起、研究目的與研究流程說明、介紹本論文 之主要架構。