連鎖便利商店小贈品促銷策略研究

國 立 交 通 大 學

經 營 管 理 研 究 所

碩 士 論 文

連鎖便利商店小贈品促銷策略研究

The Study on the Premium Promotion Strategy of

Chained Convinence Stores

研 究 生：葉顓銘

指導教授：陳曙光 教授

連鎖便利商店小贈品促銷策略研究

The Study on the Premium Promotion Strategy of

Chained Convinence Stores

研 究 生：葉顓銘 Student：Yeh Chuan Ming

指導教授：陳曙光 Advisor：Su Kung Chen

國 立 交 通 大 學

經 營 管 理 研 究 所

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Institute of Business and Management College of Management

National Chiao Tung University in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master

of

Business Administration

June 2007

Taipei, Taiwan, Republic of China

中華民國九十六年六月

連鎖便利商店小贈品促銷策略研究

研究生：

葉顓銘

指導教授

：陳曙光

國立交通大學經營管理研究所碩士班

摘

要

本論文研究 OK、萊爾富、全家及 7-11 四大連鎖便利商店自 2006 年 8 月起 約一個月，凡單次消費 75~80 元即贈送一款小贈品之促銷活動；共三項子研究。 研究 1 消費者促銷活動參與消費行為特徵分析結論： A.小贈品促銷活動之目標參與消費族群特徵：女性、未婚、25 歲以下、學歷 高中職以下、職業別學生或家庭主婦、月所得(零用金)低於 1 萬、偏好 7-11 或全家便利商店、平時於便利商店單次消費 100 元以上之消費者。 B.主題人物以日系卡通人物-哆拉 A 夢為首選、贈品形式以平面小磁鐵最受歡 迎；小公仔的崛起，顯示消費者對於新贈品形式的期待。 C.高促銷活動涉入族群於各便利商店促銷活動之參與比率皆為最高。 研究 2 消費者贈品偏好行為變異性分析結論： A.各便利商店小贈品促銷活動之主題人物及贈品形式偏好族群略有不同。 B.高促銷活動涉入族群與促銷活動目標參與消費族群特徵大致相同。 研究 3 促銷效果分析結論： A.高促銷效果之特徵族群與促銷活動目標參與消費族群大致相同。 B.OK 便利商店之促銷效果稍高。 C.小贈品促銷活動對於高活動涉入族群有較高的促銷效果。

關鍵詞：連鎖便利商店、贈品促銷、目標消費族群、

活動涉入、促銷效果

The Study on the Premium Promotion Strategy of Chained Convinence Stores

Student：

Yeh Chuan Ming

Advisors：

Dr. Su Kung Chen

Institute of Business and Management

National Chiao Tung University

ABSTRACT

This study focused on the 1-month about premium promotions since August 2006, with the Top 4 Chained Convenience Store in Taiwan- OK, Hi-Life, Family Mart and 7-11.

Conclusion of Study 1

A. The target groups: Female, Single, aged under 25, education degree below high school, students and housewives, salary under NT10,000 /month, prefer Family Mart / 7-11, and consumers who shop over NT100 normally.

B. Japanese cartoon figure- Doraemon is the most popular one, while the 2-D magnetic premium is of the most consumers’ favorite.

C. The higher promotion Involvement of the consumer groups, the higher rate of population to join the premium promotion with all convenience stores. Conclusion of Study 2

A. Different figures and premium shapes with different target groups.

B. Characteristics of the highest promotion Involvement degree are similar with the population to join the premium promotion.

Conclusion of Study 3

A. Characteristics of the consumers with the highest effects of promotion are similar with the population to join the premium promotion.

B. The promotion effect with OK convenience store is slightly higher then others.

C. The premium promotion has higher effect of promotion on the highest promotion Involvement degree of population.

Keywords: Convenience Store, Premium Promotion, Target

group, Promotion Involvement, the Effect of

Promotion.

誌 謝 時光荏然，距民國九十年入學，倐忽六年。歷經休學、當兵、復學、就業，當日同學諒已成 為業界菁英；不才如我，隅行於論文之浩瀚學涯；想來敬重的教授們早已不記得我。 但，短暫兩年的管院生涯是快樂的；對我的改變是一生的。 看事情的方法改變最大。由化整為零的工程師思維、轉為以簡御繁的明快決策；從內向推理 的自省模式、轉為觀察事物並萃取精華。我的人生也因此從一條直線，轉為多面向的思考。 就業後每逢公司業務會議，成堆行銷術語比別人多瞭解一些；成功及失敗的案例探討，像極 老師指導論文研討時學生兢兢業業的態勢；大家說我口才好、報告時台風佳、懂得團隊合作，殊 不知早已在課堂上做過無數次練習、一點一滴由機械系學生慢慢打造，轉變而成。 首先要感謝所有在經管所每ㄧ位遇到的恩師，感謝辛勤教導；感謝評審委員林君信老師、陳 耀竹老師、連經宇老師對於論文種種精闢的見解與指導，並讓學生得以順利畢業。 第一次接觸貌似威嚴的陳曙光老師便極其折服，願拜門下一窺老師的為人風範。當兵後的兩 年得以在論文撰寫的過程中領略教誨，在老師私下溫文儒雅的言語中，獲得許多寶藏。 感謝宣穎，學長/同學/學弟互相轉變，從南到北，我們擁有就學於經管所的美好回憶；感謝 Griffey、天齊，很榮幸在退伍後認識兩位優秀的學弟。 感謝父母二十多年來的身教及言教，亦於畢業前夕驕傲的回報：我做到了。感謝大姊怡君在 我就業初期實質上的經濟支持；感謝妹妹怡礽和弟弟泰興、你們的陪伴，讓獨居台北的我再次有 了一個家。感謝爺爺奶奶、二叔二嬸、三叔三嬸等長輩，感謝阿齊阿顯怡彣，大哥是碩士了。 感謝柏青，終於也可以在我的誌謝還你一個第一順位；感謝瑞呈，我們的夢想終於可以在此 重新出發；感謝仁豐，六年始終不變的好兄弟；感謝本威，小叮噹感謝你；感謝俊緯。 感謝如怡，妳的ㄧ路相挺，讓我得以完成這個不可能的任務，我會永遠記得；感謝智喬，妳 的經濟支持讓我深深感念；感謝姿伶、佳陵、郁欣、矜婷、佳須美、侑蓁、凱榛，妳們的鼓勵此 刻在耳中想起。感謝子玄，口試前妳所給我的短短幾句話真的讓我有滿滿的信心。 感謝聯寶電子譚董事長明珠、業務譚經理偉傑，開啟了我在業務方面的小小才能，並給了我 極大的空間得以兼顧學業以及事業；感謝所有我要好且關心我論文進度的同事們：胖哥、Kelly、 Freddy、阿駿、小班、Jose、David、Karen、建彰、便當；感謝充滿愛的傑西，妳小老大終於要 畢業了。 寫誌謝真的是ㄧ個感動的過程；在這個至夏的清晨，寫下每ㄧ位關心我、愛護我的至親好友。 謝謝你們! 還有好多好多其他的、沒提到的朋友們。 葉大寶碩士畢業了!

章節目錄

中文提要... i 英文提要... ii 誌謝... iii 章節目錄... iv 圖目錄... v 表目錄... vi 第一章 緒論... 1 1.1 研究目的... 3 1.2 研究流程... 4 1.3 研究範圍... 6 第二章 文獻探討... 7 2.1 連鎖便利商店... 7 2.2 促銷活動... 9 2.3 贈品促銷... 16 第三章 研究方法... 21 3.1 研究觀念性架構... 21 3.2 研究變數... 24 3.3 問卷設計... 29 3.4 抽樣設計... 29 3.5 資料處理及分析方法... 30 第四章 資料分析... 33 4.0 敘述性統計... 33 4.1 研究 1 活動參與消費行為特徵分析... 43 4.1A 活動參與消費行為之人口統計/生活型態變數特徵分析... 43 4.1B 活動參與消費行為之贈品偏好行為特徵分析... ₆₇ 4.1C 活動參與消費行為之活動涉入行為特徵分析... ₈₀ 4.2 研究 2 贈品偏好行為、活動涉入行為變異性分析... 92 4.2A 贈品偏好行為之人口統計變數/生活型態變數變異性分析... ₉₂ 4.2B 活動涉入程度之人口統計變數/生活型態變數變異性分析... ₁₁₁ 4.3 研究 3 促銷效果分析... 135 4.3A 促銷效果之人口統計變數/生活型態變數變異性分析... ₁₃₅ 4.3B 促銷效果之活動參與消費行為變異性分析... ₁₆₆ 4.3C 促銷效果之活動涉入行為變異性分析... ₁₈₄ 第五章 結論與建議... 201 5.0 促銷活動參與行為概況特徵分析總結... 202 5.1 研究 1 促銷活動參與消費行為特徵分析總結... 204 5.2 研究 2 贈品偏好行為、活動涉入行為變異性分析總結... 207 5.3 研究 3 促銷效果分析總結... 212 5.4 研究限制及後續建議... 221 5.5 結語... 223 參考文獻... 225 附錄 問卷... 231

圖目錄

圖1.2-1 本研究之研究流程... 4

圖3.1.1-1 研究1觀念性架構... 23

圖3.1.2-1 研究2觀念性架構... 23

表目錄

表2.1.1-1 連鎖體系的定義整理... 8 表2.2.2-1 操作制約學習模式在促銷活動的應用實例... 12 表2.2.4-1 消費者對不同促銷方法的偏好... 15 表2.3.2-1 國內贈品促銷相關研究整理-第(1)類(夏心華，民86) ... 17 表2.3.2-3 國內贈品促銷相關研究整理-第(1)類(蔡偉文，民89) ... 17 表2.3.2-3 國內贈品促銷相關研究-第(1)類(朱家賢，民89) ... 18 表2.3.2-4 國內贈品促銷相關研究-第(1)類(徐心怡，民89) ... 18 表2.3.2-5 國內贈品促銷相關研究-第(2)類(黃麗霞，民90) ... 19 表2.3.2-6 國內贈品促銷相關研究-第(2)類(邱錦嵐，民91) ... 19 表2.3.2-7 國內贈品促銷相關研究-第(2)類(林怡君，民91) ... 20 表2.3.2-8 國內贈品促銷相關研究-第(2)類(賴俔劭，民95) ... 20 表3.5.5-1 研究1、研究2及研究3之Y變數及X變數總整理... 32 表4.0.1-1 有效樣本之性別次數分配表... 33 表4.0.1-2 有效樣本之婚姻狀態次數分配表... 34 表4.0.1-3 有效樣本之年齡次數分配表... 34 表4.0.1-4 有效樣本之教育程度次數分配表... 35 表4.0.1-5 有效樣本之職業別次數分配表... 35 表4.0.1-6 有效樣本之月所得次數分配表... 36 表4.0.1-7 有效樣本之便利商店偏好次數分配表... 36 表4.0.1-8 有效樣本之單次消費金額次數分配表... 36 表4.0.2-0 有效樣本之促銷活動參與消費概況次數分配表... 37 表4.0.2-1 有效樣本之活動一(OK)參與消費行為次數分配表... 37 表4.0.2-2 有效樣本之活動二(萊爾富)參與消費行為次數分配表... 37 表4.0.2-3 有效樣本之活動三(全家)參與消費行為次數分配表... 38 表4.0.2-4 有效樣本之活動四(7-11)參與消費行為次數分配表... 38 表4.0.3-1 有效樣本之主題人物偏好次數分配表... 39 表4.0.3-2 有效樣本之贈品形式偏好次數分配表... 39 表4.0.4-1 有效樣本之贈品主要來源次數分配表... 40 表4.0.4-2 有效樣本之收集贈品總個數次數分配表... 40 表4.0.4-3 有效樣本之收集贈品成套數次數分配表... 41 表4.0.5-1 有效樣本之增加消費頻率行為次數分配表... 41 表4.0.5-2 有效樣本之補滿消費金額行為次數分配表... 41 表4.0.5-3 有效樣本之減少大賣場消費行為次數分配表... 42 表4.0.5-4 有效樣本之未收集成套感受次數分配表... 42 表4.1A-1 研究1A之Y變數及X變數總整理... 43 表4.1A.0-a 虛無假設1A.0-1~1A.0-8之列表整理... 44 表4.1A.0-b 虛無假設1A.0-1~1A.0-8之Y變數、X變數及檢定結果列表... 44 表4.1A.0-1 是否參加列表任一活動與性別列聯表... 45 表4.1A.0-2 是否參加列表任一活動與婚姻列聯表... 45 表4.1A.0-3 是否參加列表任一活動與年齡列聯表... 45 表4.1A.0-4 是否參加列表任一活動與教育列聯表... 46 表4.1A.0-5 是否參加列表任一活動與職業列聯表... 46 表4.1A.0-6 是否參加列表任一活動與月所得列聯表... 46 表4.1A.0-7 是否參加列表任一活動與便利商店偏好列聯表... 47 表4.1A.0-8 是否參加列表任一活動與單次消費金額列聯表... 47 表4.1A.1-a 虛無假設1A.1-1~1A.1-8之列表整理... 48 表4.1A.1-b 虛無假設1A.1-1~1A.1-8之Y變數、X變數及檢定結果列表... 48 表4.1A.1-1 是否參加活動一(OK)與性別列聯表... 49 表4.1A.1-2 是否參加活動一(OK)與婚姻列聯表... 49 表4.1A.1-3 是否參加活動一(OK)與年齡列聯表... 49 表4.1A.1-4 是否參加活動一(OK)與教育列聯表... 50 表4.1A.1-5 是否參加活動一(OK)與職業列聯表... 50 表4.1A.1-6 是否參加活動一(OK)與月所得列聯表... 50 表4.1A.1-7 是否參加活動一(OK)與便利商店偏好列聯表... 51 表4.1A.1-8 是否參加活動一(OK)與單次消費金額列聯表... 51 表4.1A.2-a 虛無假設1A.2-1~1A.2-8之列表整理... 52

表4.1A.2-1 是否參加活動二(萊爾富)與性別列聯表... 53 表4.1A.2-2 是否參加活動二(萊爾富)與婚姻列聯表... 53 表4.1A.2-3 是否參加活動二(萊爾富)與年齡列聯表... 53 表4.1A.2-4 是否參加活動二(萊爾富)與教育列聯表... 54 表4.1A.2-5 是否參加活動二(萊爾富)與職業列聯表... 54 表4.1A.2-6 是否參加活動二(萊爾富)與月所得列聯表... 54 表4.1A.2-7 是否參加活動二(萊爾富)與便利商店偏好列聯表... 55 表4.1A.2-8 是否參加活動二(萊爾富)與單次消費金額列聯表... 55 表4.1A.3-a 虛無假設1A.3-1~1A.3-8之列表整理... 56 表4.1A.3-b 虛無假設1A.3-1~1A.3-8之Y變數、X變數及檢定結果列表... 56 表4.1A.3-1 是否參加活動三(全家)與性別列聯表... 57 表4.1A.3-2 是否參加活動三(全家)與婚姻列聯表... 57 表4.1A.3-3 是否參加活動三(全家)與年齡列聯表... 57 表4.1A.3-4 是否參加活動三(全家)與教育列聯表... 58 表4.1A.3-5 是否參加活動三(全家)與職業列聯表... 58 表4.1A.3-6 是否參加活動三(全家)與月所得列聯表... 58 表4.1A.3-7 是否參加活動三(全家)與便利商店偏好列聯表... 59 表4.1A.3-8 是否參加活動三(全家)與單次消費金額列聯表... 59 表4.1A.4-a 虛無假設1A.4-1~1A.4-8之列表整理... 60 表4.1A.4-b 虛無假設1A.4-1~1A.4-8之Y變數、X變數及檢定結果列表... 60 表4.1A.4-1 是否參加活動四(7-11)與性別列聯表... 61 表4.1A.4-2 是否參加活動四(7-11)與婚姻列聯表... 61 表4.1A.4-3 是否參加活動四(7-11)與年齡列聯表... 61 表4.1A.4-4 是否參加活動四(7-11)與教育列聯表... 62 表4.1A.4-5 是否參加活動四(7-11)與職業列聯表... 62 表4.1A.4-6 是否參加活動四(7-11)與月所得列聯表... 62 表4.1A.4-7 是否參加活動四(7-11)與便利商店偏好列聯表... 63 表4.1A.4-8 是否參加活動四(7-11)與單次消費金額列聯表... 63 表4.1A.5-1 研究1A結論整理... 64 表4.1B-1 研究1B之Y變數及X變數總整理... 67 表4.1B.0-a 虛無假設1B.0-1~1B.0-2之列表整理... 68 表4.1B.0-b 虛無假設1B.0-1~1B.0-2之Y變數、X變數及檢定結果列表... 68 表4.1B.0-1 是否參加列表任一活動與主題人物偏好列聯表... 68 表4.1B.0-2 是否參加列表任一活動與贈品形式偏好列聯表... 69 表4.1B.1-a 虛無假設1B.1-1~1B.1-2之列表整理... 70 表4.1B.1-b 虛無假設1B.1-1及1B.1-2之Y變數、X變數及檢定結果列表... 70 表4.1B.1-1 是否參加活動一(OK)與主題人物偏好列聯表... 70 表4.1B.1-2 是否參加活動一(OK)與贈品形式偏好列聯表... 71 表4.1B.2-a 虛無假設1B.2-1及1B.2-2之列表整理... 72 表4.1B.2-b 虛無假設1B.2-1及1B.2-2之Y變數、X變數及檢定結果列表... 72 表4.1B.2-1 是否參加活動二(萊爾富)與主題人物偏好列聯表... 72 表4.1B.2-2 是否參加活動二(萊爾富)與贈品形式偏好列聯表... 73 表4.1B.3-a 虛無假設1B.3-1及1B.3-2之列表整理... 74 表4.1B.3-b 虛無假設1B.3-1及1B.3-2之Y變數、X變數及檢定結果列表... 74 表4.1B.3-1 是否參加活動三(全家)與主題人物偏好列聯表... 74 表4.1B.3-2 是否參加活動三(全家)與贈品形式偏好列聯表... 75 表4.1B.4-a 虛無假設1B.4-1~1B.4-2之列表整理... 76 表4.1B.4-b 虛無假設1B.4-1及1B.4-2之Y變數、X變數及檢定結果列表... 76 表4.1B.4-1 是否參加活動四(7-11)與主題人物偏好列聯表... 76 表4.1B.4-2 是否參加活動四(7-11)與贈品形式偏好列聯表... 77 表4.1B.5-1 研究1B結論整理... 78 表4.1C-1 研究1C之Y變數及X變數總整理... 80 表4.1C.0-a 虛無假設1C.0-1~1C.0-3之列表整理... 81 表4.1C.0-b 虛無假設1C.0-1~1C.0-3之Y變數、X變數及檢定結果列表... 81 表4.1C.0-1 是否參加列表任一活動與贈品主要來源列聯表... 81

表4.1C.1-1 是否參加活動一(OK)與贈品主要來源列聯表... 83 表4.1C.1-2 是否參加活動一(OK)與收集贈品總數量列聯表... 84 表4.1C.1-3 是否參加活動一(OK)與收集贈品成套數列聯表... 84 表4.1C.2-a 虛無假設1C.2-1~1C.2-3之列表整理... 85 表4.1C.2-b 虛無假設1C.2-1~1C.2-3之Y變數、X變數及檢定結果列表... 85 表4.1C.2-1 是否參加活動二(萊爾富)與贈品主要來源列聯表... 85 表4.1C.2-2 是否參加活動二(萊爾富)與收集贈品總數量列聯表... 86 表4.1C.2-3 是否參加活動二(萊爾富)與收集贈品成套數列聯表... 86 表4.1C.3-a 虛無假設1C.3-1~1C.3-3之列表整理... 87 表4.1C.3-b 虛無假設1C.3-1~1C.3-3之Y變數、X變數及檢定結果列表... 87 表4.1C.3-1 是否參加活動三(全家)與贈品主要來源列聯表... 87 表4.1C.3-2 是否參加活動三(全家)與收集贈品總數量列聯表... 88 表4.1C.3-3 是否參加活動三(全家)與收集贈品成套數列聯表... 88 表4.1C.4-a 虛無假設1C.4-1~1C.4-3之列表整理... 89 表4.1C.4-b 虛無假設1C.4-1~1C.4-3之Y變數、X變數及檢定結果列表... 89 表4.1C.4-1 是否參加活動四(7-11)與贈品主要來源列聯表... 89 表4.1C.4-2 是否參加活動四(7-11)與收集贈品總數量列聯表... 90 表4.1C.4-3 是否參加活動四(7-11)與收集贈品成套數列聯表... 90 表4.1C.5-1 研究1C結論整理... 91 表4.2A-1 研究2A之Y變數及X變數總整理... 93 表4.2A.1-a 虛無假設2A.1-1~2A.1-8之列表整理... 94 表4.2A.1-1 主題人物偏好與性別之列聯表... 94 表4.2A.1-2 主題人物偏好與婚姻之列聯表... 95 表4.2A.1-3 主題人物偏好與年齡之列聯表... 96 表4.2A.1-4 主題人物偏好與教育之列聯表... 97 表4.2A.1-5 主題人物偏好與職業之列聯表... 98 表4.2A.1-6 主題人物偏好與月所得之列聯表... 99 表4.2A.1-7 主題人物偏好與便利商店偏好之列聯表... 100 表4.2A.1-8 主題人物偏好與單次消費金額之列聯表... 101 表4.1A.2-a 虛無假設2A.2-1~2A.2-8之列表整理... 101 表4.2A.2-1 贈品形式偏好與性別之列聯表... 102 表4.2A.2-2 贈品形式偏好與婚姻之列聯表... 103 表4.2A.2-3 贈品形式偏好與年齡之列聯表... 103 表4.2A.2-4 贈品形式偏好與教育之列聯表... 104 表4.2A.2-5 贈品形式偏好與職業之列聯表... 105 表4.2A.2-6 贈品形式偏好與月所得之列聯表... 106 表4.2A.2-7 贈品形式偏好與便利商店偏好之列聯表... 107 表4.2A.2-8 贈品形式偏好與單次消費金額之列聯表... 108 表4.2A.3-1 研究2A.1結論整理(Y=主題人物偏好)... 108 表4.2A.3-2 研究2A.2結論整理(Y=贈品形式偏好)... 110 表4.2B-1 研究2B之Y變數及X變數總整理... 111 表4.2B.1-a 虛無假設2B.1-1~2B.1-8之列表整理... 111 表4.2B.1-1 贈品主要來源與性別列聯表... 112 表4.2B.1-2 贈品主要來源與婚姻列聯表... 113 表4.2B.1-3 贈品主要來源與年齡列聯表... 114 表4.2B.1-4 贈品主要來源與教育列聯表... 114 表4.2B.1-5 贈品主要來源與職業列聯表... 115 表4.2B.1-6 贈品主要來源與月所得列聯表... 116 表4.2B.1-7 贈品主要來源與便利商店偏好列聯表... 117 表4.2B.1-8 贈品主要來源與單次消費金額列聯表... 118 表4.2B.2-a 虛無假設2B.2-1~2B.2-8之列表整理... 118 表4.2B.2-1 收集贈品總數量與性別列聯表... 119 表4.2B.2-2 收集贈品總數量與婚姻列聯表... 119 表4.2B.2-3 收集贈品總數量與年齡列聯表... 120 表4.2B.2-4 收集贈品總數量與教育列聯表... 121 表4.2B.2-5 收集贈品總數量與職業列聯表... 122 表4.2B.2-6 收集贈品總數量與月所得列聯表... 123 表4.2B.2-7 收集贈品總數量與便利商店偏好列聯表... 124

表4.2B.3-a 虛無假設2B.3-1~2B.3-8之列表整理... 126 表4.2B.3-1 收集贈品成套數與性別列聯表... 126 表4.2B.3-2 收集贈品成套數與婚姻列聯表... 127 表4.2B.3-3 收集贈品成套數與年齡列聯表... 127 表4.2B.3-4 收集贈品成套數與教育列聯表... 128 表4.2B.3-5 收集贈品成套數與職業列聯表... 129 表4.2B.3-6 收集贈品成套數與月所得列聯表... 130 表4.2B.3-7 收集贈品成套數與便利商店偏好列聯表... 130 表4.2B.3-8 收集贈品成套數與單次消費金額列聯表... 131 表4.2B.4-1 研究2B.1結論整理(Y=贈品主要來源)... 132 表4.2B.4-2 研究2B.2結論整理(Y=收集贈品總數量)... 133 表4.2B.4-3 研究2B.3結論整理(Y=收集贈品成套數)... 134 表4.3A-1 研究3A之Y變數及X變數總整理... 135 表4.3A.1-a 虛無假設3A.1-1~3A.1-8之列表整理... 136 表4.3A.1-1 增加消費頻率與性別列聯表... 136 表4.3A.1-2 增加消費頻率與婚姻列聯表... 137 表4.3A.1-3 增加消費頻率與年齡列聯表... 138 表4.3A.1-4 增加消費頻率與教育列聯表... 138 表4.3A.1-5 增加消費頻率與職業列聯表... 139 表4.3A.1-6 增加消費頻率與月所得列聯表... 140 表4.3A.1-7 增加消費頻率與便利商店偏好列聯表... 141 表4.3A.1-8 增加消費頻率與單次消費金額列聯表... 142 表4.3A.2-a 虛無假設3A.2-1~3A.2-8之列表整理... 143 表4.3A.2-1 補滿消費金額與性別列聯表... 143 表4.3A.2-2 補滿消費金額與婚姻列聯表... 144 表4.3A.2-3 補滿消費金額與年齡列聯表... 144 表4.3A.2-4 補滿消費金額與教育列聯表... 145 表4.3A.2-5 補滿消費金額與職業列聯表... 146 表4.3A.2-6 補滿消費金額與月所得列聯表... 146 表4.3A.2-7 補滿消費金額與便利商店偏好列聯表... 147 表4.3A.2-8 補滿消費金額與單次消費金額列聯表... 148 表4.3A.3-a 虛無假設3A.3-1~3A.3-8之列表整理... 149 表4.3A.3-1 減少大賣場消費與性別列聯表... 149 表4.3A.3-2 減少大賣場消費與婚姻列聯... 150 表4.3A.3-3 減少大賣場消費與年齡列聯表... 150 表4.3A.3-4 減少大賣場消費與教育列聯表... 151 表4.3A.3-5 減少大賣場消費與職業列聯表... 152 表4.3A.3-6 減少大賣場消費與月所得列聯表... 152 表4.3A.3-7 減少大賣場消費與便利商店偏好列聯表... 153 表4.3A.3-8 減少大賣場消費與單次消費金額列聯表... 154 表4.3A.4-a 虛無假設3A.4-1~3A.4-8之列表整理... 154 表4.3A.4-1 未收集成套感受與性別列聯表... 155 表4.3A.4-2 未收集成套感受與婚姻列聯表... 155 表4.3A.4-3 未收集成套感受與年齡列聯表... 156 表4.3A.4-4 未收集成套感受與教育列聯表... 157 表4.3A.4-5 未收集成套感受與職業列聯表... 158 表4.3A.4-6 未收集成套感受與月所得列聯表... 159 表4.3A.4-7 未收集成套感受與便利商店偏好列聯表... 160 表4.3A.4-8 未收集成套感受與單次消費金額列聯表... 161 表4.3A.5-1 研究3A.1結論整理(Y=增加消費頻率)... 162 表4.3A.5-2 研究3A.2結論整理(Y=補滿消費金額)... 163 表4.3A.5-3 研究3A.3結論整理(Y=減少大賣場消費)... 164 表4.3A.5-4 研究3A.4結論整理(Y=未收集成套感受)... 165 表4.3B-1 研究3B之Y變數及X變數總整理... 166 表4.3B.1-a 虛無假設3B.1-0~3B.1-4之列表整理... 166

表4.3B.1-4 增加消費頻率與是否參加活動四(7-11)列聯表... 170 表4.3B.2-a 虛無假設3B.2-0~3B.2-4之列表整理... 170 表4.3B.2-0 補滿消費金額與是否參加列表任一活動列聯表... 171 表4.3B.2-1 補滿消費金額與是否參加活動一(OK)列聯表... 171 表4.3B.2-2 補滿消費金額與是否參加活動二(萊爾富)列聯表... 172 表4.3B.2-3 補滿消費金額與是否參加活動三(全家)列聯表... 173 表4.3B.2-4 滿消費金額與是否參加活動四(7-11)列聯表... 173 表4.3B.3-a 虛無假設3B.3-0~3B.3-4之列表整理... 174 表4.3B.3-0 減少大賣場消費與是否參加列表任一活動列聯表... 174 表4.3B.3-1 減少大賣場消費與是否參加活動一(OK)列聯表... 175 表4.3B.3-2 減少大賣場消費與是否參加活動二(萊爾富)列聯表... 176 表4.3B.3-3 減少大賣場消費與是否參加活動三(全家)列聯表... 176 表4.3B.3-4 減少大賣場消費與是否參加活動四(7-11)列聯表... 177 表4.3B.4-a 虛無假設3B.4-0~3B.4-4之列表整理... 177 表4.3B.4-0 未收集成套感受與是否參加列表任一活動列聯表... 178 表4.3B.4-1 未收集成套感受與是否參加活動一(OK)列聯表... 179 表4.3B.4-2 未收集成套感受與是否參加活動二(萊爾富)列聯表... 179 表4.3B.4.3 未收集成套感受與是否參加活動三(全家)列聯表... 180 表4.3B.4-4 未收集成套感受與是否參加活動四(7-11)列聯表... 181 表4.3B.5-1 研究3B結論整理... 182 表4.3C-1 研究3C之Y變數及X變數總整理... 184 表4.3C.1-a 虛無假設3C.1-1~3C.1-3之列表整理... 184 表4.3C.1-1 增加消費頻率與贈品主要來源列聯表... 185 表4.3C.1-2 增加消費頻率與收集贈品總數量列聯表... 186 表4.3C.1-3 增加消費頻率與收集贈品成套數列聯表... 187 表4.3C.2-a 虛無假設3C.1-1~3C.2-3之列表整理... 187 表4.3C.2-1 補滿消費金額與贈品主要來源列聯表... 188 表4.3C.2-2 補滿消費金額與收集贈品總數量列聯表... 189 表4.3C.2-3 補滿消費金額與收集贈品成套數列聯表... 190 表4.3C.3-a 虛無假設3C.3-1~3C.3-3之列表整理... 190 表4.3C.3-1 減少大賣場消費與贈品主要來源列聯表... 191 表4.3C.3-2 減少大賣場消費與收集贈品總數量列聯表... 192 表4.3C.3-3 減少大賣場消費與收集贈品成套數列聯表... 192 表4.3C.4-a 虛無假設3C.4.1~3C.4.3之列表整理... 193 表4.3C.4-1 未收集成套感受與贈品主要來源列聯表... 193 表4.3C.4-2 未收集成套感受與收集贈品總數量列聯表... 194 表4.3C.4-3 未收集成套感受與收集贈品成套數列聯表... 195 表4.3C.5-1 研究3C.1結論整理(Y=增加消費頻率)... 196 表4.3C.5-2 研究3C.2結論整理(Y=補滿消費金額)... 197 表4.3C.5-3 研究3C.3結論整理(Y=減少大賣場消費)... 198 表4.3C.5-4 研究3C.4結論整理(Y=未收集成套感受)... 199 表5.0-0 促銷活動參與概況次數分配表... 203 表5.0-1 促銷活動參與概況特徵分析與探討... 204 表5.1A-0 各便利商店所推出之促銷活動參與消費行為次數分配表... 205 表5.1A-1 各促銷活動參與消費行為之人口/消費型態變數特徵族群分析探討... 205 表5.1B-1 各活動參與消費行為之贈品偏好行為特徵分析探討... 206 表5.1C-1 各活動參與消費行為之活動涉入行為檢定結果分析探討... 206 表5.2A.1-0 贈品主題人物偏好之次數分配表... 208 表5.2A.1-1 贈品主題人物偏好之人口/消費型態變數變異性分析探討... 208 表5.2A.2-0 贈品形式偏好之次數分配表... 209 表5.2A.2-1 贈品形式偏好之人口/消費型態變數變異性分析特徵分析探討... 209 表5.2B.1-0 贈品主要來源之次數分配表... 210 表5.2B.1-1 贈品主要來源之人口/消費型態變數特徵分析探討... 210 表5.2B.2-0 收集贈品總數量之次數分配表... 210 表5.2B.2-1 收集贈品總數量之人口/消費型態變數之特徵分析探討... 210 表5.2B.3-0 收集贈品成套數之次數分配表... 211 表5.2B.3-1 收集贈品成套數之人口/消費型態變數特徵分析探討... 211 表5.3A.1-0 「增加消費頻率」促銷效果次數分配表... 213

表5.3A.2-0 「補滿消費金額」促銷效果次數分配表... 214 表5.3A.2-1 「補滿消費金額」促銷效果之人口/消費型態變數特徵分析探討... 214 表5.3A.3-0 有效樣本減少大賣場消費行為之次數分配表... 215 表5.3A.3-1 人口/消費型態變數之特徵分析探討... 215 表5.3A.4-0 「未收集成套感受」促銷效果之次數分配表... 216 表5.3A.4-1 「未收集成套感受」促銷效果之人口/消費型態變數特徵分析探討... 216 表5.3B-1 各活動參與消費者之促銷效果特徵分析探討... 218 表5.3C-1 「增加消費頻率」促銷效果之活動涉入行為特徵分析探討... 219 表5.3C-2 「補滿消費金額」促銷效果之活動涉入行為特徵分析探討... 219 表5.3C-3 「減少大賣場消費」促銷效果之活動涉入行為特徵分析探討... 219 表5.3C-4 「未收集成套感受」促銷效果之活動涉入行為特徵分析探討... 220

第一章 緒論

7-11 便利商店率先引起小贈品促銷活動收集風潮 2005 年 4 月，全台最大的便利商店-7-11 以 Hello Kitty 為主題人物，率先推 出「於該店單次消費 77 元以上，即贈送小磁鐵贈品」之收集活動後，迄今(2007 年 6 月)逾兩年；全台五大連鎖便利商店體系「OK 便利店」、「萊爾富」、「全家」、 「7-11」、「福客多便利店」持續推出各種主題人物/形式的小贈品(福客多以彩券 方式贈送)供消費者收集，風潮延燒不斷。 由於贈品多達 34 款（31 個正常版加上 3 個隱藏版）且隨機發放，使得收集 成套極為困難；消費者為收集贈品增加了到便利商店的頻率、為了多獲得一個小 贈品而多購買了一些小商品、親朋好友/同事間不同款式贈品的交換、長輩或朋 友為了關心的人們努力前往便利商店購物、甚至在便利商店購買比量販店/大賣 場貴的酒類、日用品等種種行為，改變了某些消費族群原本便利商店的消費習慣。 帶領該風潮的連鎖便利商店龍頭-7-11 便利商店，於絕大多數贈品促銷活動 檔期獲得了最大的促銷效果，活動初期提升營業額近 20%。除資本雄厚之外，店 數最多的規模經濟優勢，使其贈品行銷成本也比其他家店低了許多；無論贈品推 出的時程、贈品形式以及集滿抽獎等贈品促銷內容，7-11 的小贈品促銷活動遠較 同時期其他便利商店之促銷內容創新且優厚；更以其領導品牌的地位持續使用多 個美、日最知名卡通人物的肖像使用權(Hello Kitty/迪士尼人物/哆啦 A 夢/ Snoopy)，迫使其他便利商店無法使用這些廣受各族群消費者喜好之卡通人物。 全家便利商店另闢蹊徑 便利商店之目標消費族群一般認知為上班族及學生；價格敏感性低、購物時 最重視購物便利性、商品流行性及多樣性。近年網路及電腦工業之興起，上述族 群普遍使用「即時通訊軟體」，其中以 Windows 作業系統所內建之「MSN 即時通」 最為廣泛使用，可隨時利用軟體內建的各種生動表情顯示圖片來表現自己的外 貌、心情或者期望。全家便利商店當時看重各表情符號於上班族/學生/高網路使 用族群的影響力，推出 MSN 表情人物小磁鐵以迎擊 7-11 的小贈品風潮。果然， 雖未能達成如 7-Eleven 的 Hello Kitty 磁鐵般熱潮，也帶動業績成長 16%。

其後受限於 7-11 對於知名主題人物之肖像使用權，全家鎖定當時興起的「部 落格」網路族群當紅人物「彎彎」製作大頭貼小磁鐵，以持續吸引更多的上班族 以及學生族群。後續全家推出網路相關人物(酷搜)及較受小眾喜愛之卡通主題人

物(如神奇寶貝)；最後更以知名線上遊戲衍生各種新的主題人物來源。 萊爾富及 OK 便利店爭相仿效 萊爾富與 OK 於本身店舖數居於弱勢，行銷資源也較為匱乏，但亦偶有佳作。 萊爾富首先以深受青少年及部分大專生歡迎的日本暢銷漫畫「海賊王」磁鐵 應戰，於銷售量雖略有增加，但效果較不具體；其後因「哆啦 A 夢」以及「史 努比」等肖像權掌握於 7-11，轉以日本暢銷卡通人物「櫻桃小丸子」作為主題人 物，一經推出，市場頗受好評。 偏好櫻桃小丸子之消費者主要為女性，年齡層則由兒童、青少年以及年輕的 上班族與家庭主婦。萊爾富持續以櫻桃小丸子人物推出磁鐵相框贈品，後續更推 出「火車版」、「輪船版」。櫻桃、粉紅、白色系之櫻桃小丸子人物色系與萊爾富 便利商店之商店標示相符，成為萊爾富小贈品系列最重要的主題人物。 OK 便利店之店舖數與品牌形象向來於各連鎖便利商店居末；從日系主題人 物「Miffy 兔」到美系「迪士尼」公仔，OK 亦於小贈品活動持續改換主題人物， 意圖尋求目標消費者認同。由於行銷資源較匱乏，OK 便利商店贈品門檻高(單次 購買須達 80 元金額為各活動最高者，更需以 1 元加購買始可獲得)、收集成套可 抽獎之贈品較小(部分活動甚至無抽獎贈品)，但亦不甘落於同業之後。 小結 作者初接觸便利商店小贈品活動，是由於家人參與並要求協助收集小贈品； 其後陸續於眾友人住宅鐵門、冰箱處隨處可見排列著小磁鐵，時而眼見其互相交 換收集；工作場合亦發現同事使用小磁鐵固定文件，或將集得的小公仔陳列於工 作環境以求美觀；於便利商店消費時，更可時常聽到店員於結帳時知會若再行補 滿 10~15 元消費，即可獲得多一個小贈品的提醒，並眼見年輕媽媽或情侶毫不猶 豫補滿消費的現象。 當身邊的親友一個個要求自己：盡量前往某連鎖便利商店消費，將獲得的小 贈品供其收集；或耳聞朋友交相詢問是否可以互相交換收集成果；消費時耳聞收 藏盒與收藏架(收藏成套贈品專用，需自費)已售完，消費者必須需排隊預購，甚 至親眼見到婦人叫小孩多買一些糖果餅乾以補滿消費。

主要的研究動機。

1.1 研究目的

基於前述之研究動機，本研究旨在瞭解各連鎖便利商店小贈品促銷活動對消 費者的影響，探討同時期(2006 年 8 月份)研究四家連鎖便利商店(OK、萊爾富、 全家、7-11)所舉辦之小贈品促銷活動。茲列舉本論文三大研究目的如下： 1.連鎖便利商店小贈品促銷活動之目標參與消費族群特徵 2.消費者人口統計/生活型態變數於贈品偏好及促銷活動涉入之變異性 3.連鎖便利商店小贈品促銷活動之促銷效果分析 依上述目的，衍生本論文三項子研究，並依研究結果提出具行銷意涵之結 論，以供各業者及後續研究分析之參考。

1.2 研究流程

Kotler 指出，行銷研究的過程包括四個步驟：確定研究目的、擬定研究計劃、 執行研究計畫及解釋和報告發現(1999)。依 Kotler 行銷研究的步驟，發展出本研 究之研究流程： 圖 1.2-1 本研究之研究流程 研究背景與動機 確定研究目的 文獻整理與探討 確定理論與研究架構 變數與問卷設計 資料收集與分析 結論與建議

本研究將分為五大章節撰寫： 第一章 緒論 研究背景之陳述、研究動機之興起、研究目的與研究流程說明、介紹本論文 之主要架構。 第二章 文獻探討 探討連鎖便利商店、贈品促銷活動之定義與各項特性，並整理國內外贈品促 銷相關研究。 第三章 研究方法 說明研究架構、各研究變數之定義、問卷設計、資料處理與分析方法。 第四章 資料分析 敘述性統計以及假設檢定結果之呈現、各研究結論。 第五章 結論與建議 進行綜合性之討論，並針對本研究之研究貢獻、研究限制及未來相關研究建 議總結評估。

1.3 研究範圍

1.3.1 操作性定義 (1)連鎖便利商店： 本研究擬探討台灣地區連鎖便利商店之小贈品促銷消費行為；由於五大連鎖 便利商店之ㄧ-「福客多」便利商店以彩卷作為單次消費滿一定金額所贈送之贈 品，另需核對該次「樂透彩」頭獎號碼始有可能獲得大獎，與本研究定義之「小 贈品」不符，故排除於研究範圍之外。 是故本研究所探討之「連鎖便利商店」，界定為 OK 便利店、萊爾富便利商 店、全家便利商店以及 7-11 便利商店四大業者。 (2)小贈品促銷活動： 本論文中所述之「小贈品促銷活動」及「小贈品」操作型定義說明如下： 促銷時間：始於 2005 年 4 月迄今，各活動期限約一個月。 促銷商店：台灣區 OK、萊爾富、全家、7-11 連鎖便利商店。 贈送方式：單次消費滿一定金額(依各時期促銷活動而異，由 70~80 元不等)， 即免費(或另加 1 元購買)立即贈送。 小贈品：成套款數由 20~40 款不等、具有主題人物圖樣、隨機贈送之促銷贈品。 1.3.2 研究對象 由於連鎖便利商店小贈品促銷活動迄今逾兩年(2005 年 4 月~2007 年 6 月)， 本研究設定同一時期(2006 年 8 月)四大連鎖便利商店所舉辦之小贈品促銷活動作 為研究對象。調查樣本為台灣地區消費者，採問卷調查法；依問卷發放型態，推 測所有受測樣本集中於北區、45 歲以下消費者。

第二章 文獻探討

便利商店為國內重要之消費品通路之ㄧ，所販售之商品同質性極高，促銷活 動成功與否影響其營收甚鉅；本章即以連鎖便利商店、促銷活動、贈品促銷相關 研究等三大主題作一簡要之文獻探討。

2.1 連鎖便利商店

2.1.1 連鎖體系的定義

Carman and Kenneth(1973)定義連鎖體系須「具備兩家以上之相似的商店；總 部能提供採購、倉儲、廣告之協助以產生規模經濟，並對各分店之產品組合、定 價、陳列方式與促銷活動予以協助，同時制定經營策略，採取一致性之行動。」；

文中所述「一致性」，特指「經營理念、企業識別(CIS)、商品服務、管理制度」

等四項特徵。

EI-Ansary and Stern(1988)則指出連鎖體系須具備四項特點：集中擁有與控 制、集中管理、商品的相似性、兩家以上的商店。 Kotler(1991)對連鎖的定義為「擁有或控制兩家以上的零售據點、店內裝潢盡 可能展現其一致性、銷售相同的產品線、統一採購及銷售。」 經濟部商業司(民 83)指出：連鎖就是由兩家以上的零售店，在統一的經營方 式下，促使流通產業的企業化。 茲轉述蕈士剛(民 93)對於連鎖體系之各項定義彙整如表 2.1.1-1。

表 2.1.1-1 連鎖體系的定義整理 2.1.2 便利商店的定義 林育卉(民 89)轉述美國便利商店協會對便利商店之定義： (1)面積為 28 至 90 坪； (2)營業時間較其他商店長； (3)以銷售日常用品為主； (3)店內採自助式服務； (4)提供消費者地點、貨品齊全與時間之便利； (5)具備 5 至 15 輛車子的停車空間之商店。

日本 MCR 協會（Manufacture for CVS Research）對調查對象做明確的認定， 為便利商店所下的定義為（王槐平，民 84）： (1)賣場面積 15 坪以上，70 坪以下的零售店。 (2)廣義的食品（如酒、糖果、餅乾…）佔店內商品結構的 50％以上。 (3)酒類、生鮮食品、速食、便當及非食品等其中任何一類產品，不可超過所 有商品結構的 60％，否則應稱為「專門店」，不能視為便利商店。 (4)每日營業時間為 14 小時以上，一年至少營業 340 天。 (5)商品品項至少 1,500 種，並且包含日常用品、便利性商品及服務性商品。 (6)店鋪使用收銀機，並具備提供服務、所短購物時間等功能，店鋪乾淨清潔 及防範措施（如防竊鏡、錄影機…）的裝置。 學者 定義 Carman and Kenneth(1973) 兩家以上經營性質相同的商店，採用相同的店名、招牌與裝潢，並有一個中心單位來統 一指揮其行動。 El-Ansary and Stern(1988) 集中擁有、控制、管理且商店間具有相似性，具有兩家以上的零售據點。 Kotler(1991) 擁有或控制兩家以上的零售據點，在店面裝潢上盡可能塑造出一致性的特色，並銷售相 同的產品線、統一採購和銷售。 經濟部商業司 (民83) 由兩家以上的零售店，在統一的經營方式下，促使流通產業企業化。進一步說，連鎖是 以相乘方式展開，並標準化、簡單化以及專業化的零售店。

經濟部商業司則將便利商店界定為： (1)營業面積為 20 至 70 坪。 (2)營業時間較長或 24 小時全年無休。 (3)銷售 50 類以上食品類商品；販售速食並提供電話卡郵票等服務性商品。 (4)建立與顧客和諧之互動並提供親切的服務。 (5)大部分由顧客自助取用。 (6)願意投資更多的設備與不斷的追求效率的經營理念。

2.2 促銷活動

2.2.1 促銷的定義 「促銷」(promotion)是推廣組合(promotional mix)中的一種活動，業者可以藉 此加強銷售成果；陳柏蓁(民 94)整理各學者對「促銷」的兩種類型定義如下： (1)不直接指出促銷活動的內容，而將促銷活動中無法歸屬於廣告、人員與公共報 導的活動皆視為促銷活動： <1>促銷為製造商與零售商所採行有別於廣告與人員推銷的短期行銷活動， 其目的在刺激消費者的購買 (Aaker；1973) 。 <2>促銷活動為有別於廣告、人員推銷、公共報導的一種有助於刺激消費者 購買與增進經銷商(trades)效能的所有行銷活動。例如：陳列(displays)、展 覽會(shows)、展示會(exhibits)、示範(demonstrations)，以及各種特殊的不定 期銷售努力 (美國行銷協會 American Marketing Association；1960)。 <3>廠商的促銷組合中，無法歸屬於廣告、人員推銷或包裝的推廣努力。其 目的乃在於藉著暫時性誘因來激勵業務人員、經銷商與最終購買者，使其 配合製造商的計畫(Paley；1989)。 <4>促銷活動乃是一個大雜燴式的促銷性工具。亦即，凡是一項推廣性活動 無法或歸為廣告、公共報導或人員推銷，它必然是屬於促銷活動(Stanley； 1977)。 <5>促銷是任何將有利於產品銷售的資訊加以傳遞並說服顧客購買的技巧，

(2)具體指出促銷活動的內容：

<1>一種專注於行動的行銷事件(marketing event)，其目的在於針對與廠商有 關的顧客的行為造成直接衝擊(Blattberg & Neslin；1990)。

<2>促銷活動在本質上是一種補充性的行銷努力，在一個有限時間內採行， 並設法刺激消費者購買(Davis；1981)。 <3>促銷是由一些包羅萬象的誘因工具所組成，且大多是短期性質，主要是 用來激勵消費者或經銷商，對於某一產品採行提前購買或買較多的數量 (Kotler；2000)。 <6>針對業務代表、經銷商或消費者的直接刺激或誘因，主要目的在於創造 立即性的購買動機(Schultz & Robinson；1993)。

<7>由製造者獎勵的方式，誘使批發商、零售商以及消費者購買產品，並鼓 勵批發商及零售商積極推銷商品。換言之，促銷是以一種獎勵，提供產品 額外的利益給消費者，短暫地改變消費者對產品價錢和價值的原先知覺 (Shimp；1993)。 <8>促銷活動、特價(deals)以及陳列，都可視為針對顧客購買行為的短期刺激 (Webster；1971)。 <9>促銷是廠商為了立即提高銷售量而採取的短期誘因(黃俊英；民 86)。 <10>促銷是指製造商使用某種誘因，來鼓勵流通業者或消費者購買產品，或 鼓勵業務人員積極地銷售，廠商所使用的誘因往往是產品本身以外暫時地 改變產品在消費者心目中的價格或價值(洪順慶；民 90)。 <11>陳柏蓁(民 94)歸納出「促銷活動」之四項特性：提供一種額外的誘因； 影響的對象可以是消費者、配銷商或銷售人員；有時間限制、短期、暫時 性的活動；激勵促銷對象並使其立即產生促銷者所預期之反應。 因此一個完整的促銷活動定義應是：在推廣組合中，凡是不屬於廣告、人員 推銷與公共報導的一種大多以短期且暫時性質為特色的活動；該活動提供消費 者、經銷商或銷售人員一項額外的利益或誘因，其目的在激勵促銷對象立即產生 促銷者所預期的反應(王又鵬；民 85)。 2.2.2 促銷活動的理論基礎

Robertson, Zielinski and Ward (1987)將學習理論劃分為「刺激-反應理論 (Stimulus-Response Theories)」與「認知理論(Cognitive Theories)」兩類： (1)刺激-反應理論(Stimulus-Response Theories) <1>古典制約學習模式：個體在無意識控制的情況下進行學習行為。 Pavlov：於實驗中控制食物的供給，使狗聽到鈴聲即產生唾液。 Gron：以音樂及不同顏色的鋼筆做實驗，發現人類在喜歡的音樂出現下， 也會喜歡同時展示的鋼筆。 <2>操作制約學習模式：個體在有意識的控制下，藉增強作用主動從事行為。 Skinner：老鼠會學習按電棒來減輕電擊的痛苦或取得食物；馬戲團裡的動 物則表演一些動作，以換取食物的供給。

<3>Kassarjian(1987) & Gaidis(1981)：兩位學者都認為，操作制約學習理論只 能適用於低參與性的產品。

Nord 則進一步將操作制約學習模式在促銷活動的應用實例劃分成四大類， 如表 2.2.2-1 所示。

表 2.2.2-1 操作制約學習模式在促銷活動的應用實例 類型 操作制約理論 要求的行為 行為後之報償 最終所要的行為 1 對要求的行為賦予 連續性的報償 購買產品 折扣、贈品、折價券 消費 2 對要求的行為賦予 間斷性的報償 購買產品 (1)對於某些次數的購買給予贈品 (2)對一部份的購買者給予贈品 購買商品 3 漸進形成 (1)開設付款帳戶 (2)到購買點 (3)進入商店 (4)試用產品 (1)給予開戶者贈品 (2)誘使消費者購買商品 (3)給予進店贈品誘使消費者購買 (4)樣品或折扣 購買商品 4 區別性刺激 (1)進入商店 (2)品牌的選擇 報償訊息 (1)商店的標誌 (2)可區分的商標 實例： K-mart的＂K＂ Levis牛仔褲 資料來源：Walter R. Nord & J. Paul Peter (1980), “A Behavior Modification Perspective on Marketing”, Journal of Marketing, spring (2)認知理論(Cognitive Theories) 認知理論認為：學習的過程應包括「解決問題」、「內心思考」及「反覆的刺 激—反應」等多個步驟；是一種複雜的學習歷程。 <1>自我認知理論(Self-Perception Theory)：最常引用於解釋促銷效果之理論。 個體以理性的知覺過程，檢視自己的行為與發生之情境以推論自己的態 度；若存有外在因素，則傾向將行為的發生因素歸因於外在而非內在因素。 應用到促銷活動時，則主要強調若消費者在促銷時才購買某品牌產品，則 消費者可能是因為「促銷」才購買而非本身真正喜歡該品牌。 <2>價格知覺理論(Price-Perception Theory)：從顧客所知覺的價格變化做探討。 學者認為「促銷活動」只不過是一種變相的減價而已；顧客對價格變化的 知覺為促銷活動是否能奏效的主要因素。 當絕對價格愈高時，消費者所能察覺的價格變化必須愈大；經通貨膨脹提 升價格後，顧客對促銷活動所引起的降價情形將變的較不敏感。 2.2.3 促銷方式的探討 轉述並整理陳柏蓁(民 93)對各種促銷方式的探討如下： (1)折價/優待卷(Coupons)

(2)折扣(Discount) 於限定時期內，對於商品的標價給予某百分比的折扣(ex：8 折)。 (3)樣品或試用(Samples or Trials) 最常見的情況為新產品推出時供消費者試用的免費商品。發送途徑包括：街 頭發送、郵寄、挨家挨戶分送、在零售店贈送，或隨其他產品附送等方式。 廠商免費贈送樣品的目的，無非是希望能促使消費者嘗試新產品，從而培養 其對產品的偏好，以其提高產品的銷售量；至於免費試用則在於邀請潛在顧客試 用公司產品，期待客戶因對商品的瞭解而購買。 (4)贈品(Premiums)；紀念品(Novelty) 贈品是以極低的相對成本提供商品或甚至免費提供商品，做為購買特定產品 的誘因。贈送的方式有：

<1>隨貨贈品(with pack Premium)：將贈品置於包裝內或貼附於包裝上。 <2>免費郵寄贈獎(free in-the-mail Premium)：用郵寄的方式將贈品送給寄回購

買證明的消費者。如：盒蓋兌換卷。 <3>自償性贈品(self-liquidation Premium)：公司提供低於一般零售價格的產 品，出售給索取贈品的消費者。 紀念品為純粹的宣傳品，以贈與的方式送給消費者。一般印有企業或商品的 名稱，亦可視為另一種廣告形式；它的另一項功能為增進品牌形象，進而提高銷 售業績。 (5)抽獎(Prize)；摸彩(Sweepstakes) 提供購買者贏得現金、旅遊或其他商品的機會；可分為立即贈獎或定期抽獎 兩種。在抽獎活動中，參加者不需具備特殊才藝、技能或知識等；多數情形下， 抽獎活動的參加對象限定為購買產品的顧客，少數為開放式抽獎。參加者可得到 獎金或獎品之機會均等，摸彩則要求消費者寫上姓名，以參加隨機抽獎活動。 (6)優惠、減價包裝(Price Pack) 優惠（減價）包裝提供消費者一般價格外的優待。它可能採「減價包裝」的 方式(reduced-price pack)及「單一包裝」以較低價格銷售，例如：兩份產品賣一份

與牙刷。優惠包在刺激短期銷售的作用上，有時比折價券更有效。 (7)點數卷(Stamps) 消費者可按照所蒐集點數的多寡兌換金錢或物品，在美國等點數卷盛行的國 家更有 Stamp 專業發行公司將贈品項目印製成精緻彩色的商品目錄，透過加盟 零售商廣為發佈，以激發消費者蒐集 Stamp 的意願。 (8)消費者競賽(Consumer Contests)：產品命名、集字遊戲、猜謎 在消費者競賽中，參加者必須以表現才藝技能或知識以爭取獎金或獎品；通 常可以刺激銷售量、吸引人潮或製造聲勢；另參加競賽的消費者通常對這種促銷 活動相當投入，有助於建立品牌形象與知名度。 (9)產品說明會 許多廠商以個別或聯合舉辦產品展示說明會的方式，向顧客介紹公司的產 品；常見的產品展示說明會包括：汽車展覽、家電用品展示會、運動器材用品展 示會等；對製造商而言，產品展示說明會是向買家介紹新產品的大好時機。 (10)購買點陳列或展示(Point-of-Purchase Displays；POP) 以購買點陳列產品，含櫥窗展示、商品陳列架、商店招牌、燈光、海報等； 主要目的為吸引消費者注意力、提供產品訊息、誘發消費者之衝動性購買行為。 由於不需店員協助便可解說產品並提供相關訊息予消費者，在自助式購物盛行的 今日，購買點陳列的重要性大為提升。 (11)產品型錄及郵購(Product Catalogue) 型錄(catalogue)屬商品目錄、產品介紹、營業簡介的一種；為生產廠商、經 銷業者所使用之推廣工具。型錄針對潛在顧客所製作，將商品的功能及價格等特 點做詳細的說明，促銷效果顯著；故廣泛為郵購業者、量販店者所採用。 (12)贊助公益活動(Cause Related Marketing)

公司可透過對公益活動的支持來建立其商譽。大型的公司通常會要求其經理 人員贊助其辦公地點與廠址所在之社區活動；目前已有越來越多的公司利用贊助

2.2.4 各種促銷方法之目標族群 (1)國外各種促銷方法之目標族群相關研究 國外有關促銷的研究偏重於了解「具有促銷傾向的消費者」(Deal-Prone Consumer)於人口統計變數、心理統計變數、人格特質或行為的特性。Lichtenstein et al(1995)更發現消費者對於不同的促銷工具具有不同的促銷傾向；Blatterberg 與 Neslin (1995)則進一步將促銷傾向的概念與市場區隔做結合。 由此可知，促銷工具、消費者族群的不同皆可能影響該活動之促銷效果，各 研究不可輕易將某一種促銷工具之效果一般化。 (2)國內各種促銷方法之目標族群相關研究 張士峰(民 85)針對 1200 位 16~60 歲的受測者進行調查，研究各族群消費者對 不同促銷方法的偏好，茲轉錄並重新整理如表 2.2.4-1： 表 2.2.4-1 消費者對不同促銷方法的偏好 促銷方法 高偏好特質 低偏好特質 樣品或試用 年紀輕、高電視收視群、時髦高尚群、經濟保守 群、未婚、已婚未有小孩或小孩尚未就學、女性 抽獎或摸彩 年紀輕、高電視收視群、經濟保守群 忙碌應酬群 贈送贈品或紀念品 已婚未有小孩、已婚有小孩尚未就學、經濟保守 群、低所得 忙碌應酬群 折扣活動 未婚、經濟保守群 郵購或產品型錄、產品命名、 集字遊戲、猜謎、折價券 高電視收視群、時髦高尚群、低所得 購買地點的陳列、折價券 公司職員、教師、家管、時髦高尚群 忙碌應酬群 收集點券換贈品 低所得 研究所學歷 產品說明會 年紀大 年紀輕、高學歷、女性 廠商贊助公益活動 年紀大、低學歷、專技主管、勞工、家管、已婚 優惠包裝、減價包裝 已婚 資料來源：張士峰（民85），消費者對不同促銷方法偏好之研究，交大管科所碩士論文，p.64.

2.3 贈品促銷

國外文獻上關於「送贈品」的促銷方法研究較少，這是由於國外（美國）是 以折價券為最主要的促銷方式所致；但國內「送贈品」卻是一種很常見的促銷手 法，故於近年來的促銷文獻中有關贈品之研究亦逐漸增加中。 茲彙整國內外之贈品促銷相關研究於 2.3.1 及 2.3.2。 2.3.1 國外贈品促銷相關研究

(1)Seipel (1971)以社會交易理論(Social Exchange Theory)的觀點來看贈品：

如何針對目標客戶群提供正確的贈品，遠比贈品的經濟價值大小來的重要。 因此，贈品的價值並不一定等於其成本，主要是要能夠與產品的形象相輔相成； 完全免費附贈贈品的促銷方式，並不一定會是最佳方式。 (2)Strang (1976)認為： 單次購買就可取得的贈品，具有吸引新顧客的效果；多次購買才能取得的贈 品，則具有增加現有消費者購買的效果。 2.3.2 國內贈品促銷相關研究 國內研究可分為兩類：第一類將「折價」視為一種金錢性的贈品，並與一般 所認知的贈品(非金錢性)促銷效果做比較；另一類研究則操弄贈品促銷活動中各 項特徵，探討各變數對於促銷效果之影響。 (1)折價與非金錢性贈品之促銷效果比較： 本類型之研究將折價視為一種金錢性的贈品促銷，操弄金錢/非金錢性贈品 (降價或折扣/提高商品價值)的方式，比較金錢性促銷與一般贈品促銷之促銷效 果；研究者有夏心華(民 86)、蔡偉文(民 89)、朱家賢(民 89)與徐心怡(民 89)。

數)、誘因的大小(蔡偉文)等；依變數則大多為品牌權益/認知價值或促銷偏好/購 買意願。 表 2.3.2-1~2.3.2-4 即為本類型國內贈品促銷各相關研究之簡單整理。 表 2.3.2-1 國內贈品促銷相關研究-第(1)類(夏心華，民 86) 作者 夏心華(民86) 論文題目 促銷活動與產品涉入對品牌權益影響之研究 自變數 1.產品涉入程度(高V.S低) 2.誘因的型式(降低售價V.S增加價值) 3.誘因取得時機(立即V.S延緩) 4.品牌知名度(知名品牌V.S無品牌) 因變數 品牌權益：1.知覺品質 2.品牌屬性聯想 3.品牌利益聯想 4.品牌態度聯想 共變數 無 研究對象 1,000位大學生；有效問卷887份 研究產品 1.高涉入：電子辭典(快譯通) 2.低涉入：速食產品(麥當勞) 實驗設計 1. 2*2*2*2=16組 2. 4組控制組(無促銷活動) 結論 1.進行促銷活動並非只能創造立即性的購買，對品牌權益的建立亦有所助益。有助加強價格低廉、物 超所值、創新等認知，但對品質與品牌形象有負面影響。 2.高涉入產品的促銷效果顯著較低涉入產品為優。 3.除了知覺品質，其餘的品牌權益效果，降低售價皆比增加價值好。 4.延緩誘因優於立即提供誘因。 5.降低售價以立即較好，增加價值以延緩較好。 表 2.3.2-3 國內贈品促銷相關研究-第(1)類(蔡偉文，民 89) 作者 蔡偉文(民89) 論文題目 產品名稱、促銷活動與產品認知性態度對消費者認知價值與購買意願影響之研究 自變數 1.品牌名稱(高V.S低偏好) 2.促銷活動：促銷型式(降低售價V.S增加價值)；誘因規模(高40% V.S中20% V.S低10%) 3.產品認知性態度 因變數 1.認知價值 2.購買意願 共變數 人口統計變數 研究對象 607位消費者 研究產品 電腦；贈品為上網時數 實驗設計 2*2*3=12組 結論 1.知名品牌較能增進認知價值。 2.降低售價（相較於增加價值）的促銷策略較能增進認知價值。 3.消費者對產品認知性態度(誘因規模)越高，則認知價值與購買意願越高。 4.認知價值與購買意願成正向關係。

表 2.3.2-3 國內贈品促銷相關研究-第(1)類(朱家賢，民 89) 作者 朱家賢(民89) 論文題目 促銷性廣告、產品品牌聯想、消費者屬性對效果影響之研究 自變數 1.促銷性廣告類型(價格導向-折扣優待V.S非價格導向-附贈品) 2.品牌聯想形象(功能性、象徵性、經驗性) 因變數 廣告效果(品牌態度、購買意願) 共變數 消費者屬性(理性V.S感性) 研究對象 240位大學生，203 份有效問卷 研究產品 虛擬品牌Norilla3668手機 實驗設計 2*3=6組 結論 1.附贈贈品較折扣優待有較好的品牌態度和購買意願。 2.功能性的品牌聯想能產生較好的品牌態度和購買意願。 3.無論是強調折扣或贈品，皆以配合功能性的品牌聯想較佳。 4.理性型消費者應配合折扣優待；感性型消費者應配合附贈贈品。 表 2.3.2-4 國內贈品促銷相關研究-第(1)類(徐心怡，民 89) 作者 徐心怡(民89) 論文題目 消費者促銷知覺價值與促銷偏好程度之研究—產品類別干擾效果之探討 自變數 1.金錢性促銷方式：(金錢性V.S非金錢性) 2.產品性促銷方式：(與產品本身相同V.S與產品本身不同) 3.時機性促銷方式：(立即得到回饋V.S延緩得到回饋) *.控制變數：1.品牌態度 2.價值意識 3.促銷傾向 因變數 1.促銷知覺價值 2.促銷偏好程度 共變數 消費品類別：1.便利品 2.選購品 3.特殊品 研究對象 1,000位大學生；有效問卷887份 研究產品 大學生361人(共24組，每組15人左右) 實驗設計 2*2*2*3=24組 結論 1.消費者並沒有特別偏好金錢性或非金錢性的方式。 2.對於產品本身相同，以即立刻得到回饋的方式有明顯偏好。 3.消費品類別對促銷方式的知覺價值和偏好程度是有影響的。 (2)贈品促銷活動之特徵研究： 近年國內之贈品促銷相關研究則多屬此類；研究者計有黃麗霞(民 90)、邱錦 嵐(民 91)、林怡君(民 91)以及賴俔劭(民 95)。操弄贈品促銷活動之各項特徵，探 討影響促銷效果之各項前因變數；部分學者更進一步研究贈品與產品之搭配程度 (配適度)於促銷效果是否產生正向助益(黃麗霞；林怡君)。 所探討之自變數為贈品之特徵(邱錦嵐；黃麗霞)、消費者特徵(邱錦嵐視為共 變數；賴俔劭)、消費者於贈品活動涉入程度(賴俔劭)，以及贈品與產品之搭配性 /配適度(黃麗霞；林怡君)。應變數則為產品/贈品之價值認知或品牌權益，以及 促銷效果之購買意願或購買動機等。

表 2.3.2-5 國內贈品促銷相關研究-第(2)類(黃麗霞，民 90) 作者 黃麗霞(民90) 論文題目 贈品促銷型式對消費者的知覺價值與購買意願的影響 自變數 1.贈品與主產品之配適度(互補V.S利益一致V.S無配適)；贈品多樣性(三選一V.S 無選擇) 2.主產品品牌評價(高V.S低)；贈品品牌評價(異低V.S無V.S同V.S異高) 3.促銷型式(贈品V.S組合V.S自償)；產品價位(高V.S 低)；誘因規模(大V.S小)；是否明確標示搭配品的 價格(是V.S否) 因變數 1.知覺價值 2.購買意願 3.購買後對搭配品的使用意願 共變數 無 研究對象 1.以大學生為樣本，每組40人，40*2*4=320人。 2.以大學生為樣本，每組40人，40*2*4=320人。 3.以大學生為樣本，每組40人，40*3*2*2*2=960人。 研究產品 1.前測商品數量太多，省略不一一列出，請參考此論文pp.38-39。

2.主產品：Nike 球鞋、Harmonie 球鞋。贈品：HangTen 運動外套、Levis 運動外套、高級運動外套。 3.主產品： (1)製造業：高價位-電腦；低價位-便當 (2)服務業：高價位-國外旅遊；低價位-沖洗照片。 4.搭配品：印表機、光學滑鼠、純果汁、紅茶、五星級飯店SPA卷、露天泡湯卷、大頭貼、影相卡片。 實驗設計 1. 3*2=6組 2. 2*4=8組 3. 3*2*2*2=24組 結論 1.當贈品和主產品之間配適的程度最高(也就是互補關係)時，消費者的知覺價值和購買意願最高； 但配適程度次之的利益一致性沒有顯著高於配適程度最低的無配適。 2.當贈品具有選擇性時，消費者的知覺價值和購買意願將增加； 但若將不具選擇的互補性贈品和可具有選擇性的組別相比較，差異並不明顯。 3.當主產品本身品牌評價高時，其促銷的效果會優於評價低的品牌； 當贈品的品牌評價高時，其促銷的效果也優於評價低的贈品。 4.贈品的價格呈現方式： (1)自償的型式效果最差； (2)當產品價位高，且促銷誘因規模小時，贈品優於組合； (3)當產品價位低，且促銷誘因規模大時，組合優於贈品； (4)贈品的購後使用意願最低； (5)有時明確標示搭配品的價格時，會有較高的知覺價值和購買意願。 表 2.3.2-6 國內贈品促銷相關研究-第(2)類(邱錦嵐，民 91) 作者 邱錦嵐(民91) 論文題目 贈品促銷對消費者購買行為的影響-以機車為例 自變數 1.贈品變數(優待卷、禮物、保固期延長、分期付款、試騎一週、介紹退佣、舊車換新車、抽獎) 2.網路贈品變數(網路優惠價、網路獨特機型、網路優待卷、網路贈獎、網路分期、網路專業知識、網 路DIY、網路標購機車、網路遊戲過關) 因變數 1.購買行為 2.購買動機 3.情報蒐集 4.方案評估 5.購買決策 6.購後行為 共變數 1.文化社會變數(經銷商、個人、家人、親友、媒體) 2.商品特性變數(品牌、品質、價格、造型、性能) 3.人口統計變數(性別、年齡、婚姻狀況、職業、教育程度、家庭人數、個人收入、居住地區) 研究對象 北、中部學生、其他公司員工、全省經銷商、機車行，發放問卷530份，有效回收391份。 研究產品 機車 假設檢定 雙因子變異數分析 結論 1.保固期延長對消費者最具影響力。 2.對機車消費者購買行為與各個決策過程影響項目依序是：保固期延長、舊車換新車、分期付款，顯 示此三項的彼此認同影響度是一致的。 3.差異分析可做為市場區隔。 4.贈品價值影響購買金額，以5000 元最多。(佔27.87%，可滿意人員佔58.96%) 5.網路上提供的專業知識最具影響力。 6.影響購買機車的因素前五名依序為：產品品質、性能、價格合理、維修容易、省油。

表 2.3.2-7 國內贈品促銷相關研究-第(2)類(林怡君，民 91) 作者 林怡君(民91) 論文題目 贈品-主產品利益一致性與品牌權益對促銷效果影響之研究 自變數 1.品牌權益(高V.S低) 2.贈品與主產品利益配適(一致V.S不一致) 因變數 1.促銷組合知覺價值 2.購買意願 共變數 無 研究對象 前測：44位台灣大學在校生。正式問卷：共發出324份，回收286份，有效205份。 研究產品 1.功能性利益(主產品：筆記型電腦；贈品：翻譯機) 2.歡樂性利益(主產品：海外旅遊；贈品：知名歌手演唱會入場卷) 3.象徵性利益(主產品：上萬元高級手錶；贈品：鑽飾項鍊)。 實驗設計 2*2=4組 結論 1.贈品的選擇可配合主產品利益，以增加整體促銷組合的價值，進而增加消費者購買意願。 2.消費者在做購物決策思考時，的確會在主產品所提供之利益構面給予較高的權重；因此若所搭配的 贈品亦提供相同的利益時，利益一致性對整體促銷效果顯著且較佳。 表 2.3.2-8 國內贈品促銷相關研究-第(2)類(賴俔劭，民 95) 作者 賴俔劭(民95) 論文題目 便利商店贈品促銷之消費者行為研究-以台北市小學生為例 自變數 1.人口統計變數(性別、零用錢、年級) 2.消費者涉入程度 3.消費者衝動性購買行為 4.消費者同儕模仿 因變數 贈品促銷消費行為：購買動機 共變數 無 研究對象 前測：新莊市民安國小三至六年級小學生。正式問卷：有效506份。 研究產品 便利商店單次購買一定金額贈送之小贈品 假設檢定 ANOVA；階層迴歸分析 結論 1.消費者年級別有不同的涉入程度、購買動機及同儕模仿；進而有不同之贈品促銷消費行為。 2.消費者之贈品促銷涉入程度越高，贈品促銷消費行為越高。 3.越具衝動性購買行為之消費者，贈品促銷消費行為越高。 4.同儕模仿與贈品促銷之消費行為呈現高度正相關。

第三章 研究方法

本章旨在說明本研究所使用的研究方法：首先以過去學者們所提出之相關理 論與實證研究為基礎建立本研究架構，共計三項子研究；定義各研究變數，並說 明問卷設計的內容、抽樣過程以及資料分析方法。

3.1 研究觀念性架構

3.1.0 建立研究觀念性架構 (1)人口統計變數、消費型態變數與促銷活動的關係 國外有許多關於「具有促銷傾向的消費者」(Deal-Prone Consumer)之人口統計 變數、心理統計變數、人格特質或行為受不同促銷活動的影響。Lichtenstein et al(1995)發現，消費者對於不同的促銷工具有不同的促銷傾向；Blatterberg 與 Neslin (1995)更進一步將促銷傾向的概念與市場區隔做結合。 故本研究推論：消費者人口統計/消費型態變數的不同，與其促銷活動參與 消費行為以及促銷效果有所關聯。 (2)贈品偏好行為與促銷活動的關係 小贈品促銷活動中的主題人物圖案，可視為廣告代言人的一種；Mitchell & Olson（1981）於品牌與廣告態度的相關研究中曾指出四種影響模式，其中「情 感轉移模式」曾述及：消費者對於廣告的態度，與其對於名人的態度間具有正向 關係。廣告主可透過良好的廣告設計，藉消費者對代言人的喜愛而增強對廣告的 喜愛，進而產生行動的意願與反應。 由於各便利商店小贈品均採卡通/網路人物作為主題，本研究擬簡單探討消 費者對於主題人物的偏好是否與其參與促銷活動之行為有所關聯。另由於列表便 利商店各促銷活動所採用的小贈品形式不同，故本研究亦探討小贈品形式偏好對 於消費者促銷活動參與消費行為之關聯性。

(3)促銷活動涉入行為與促銷活動的關係

Nord and Peter(1980)將操作制約原則應用在促銷活動，認為連續性的強化將 引導消費者到特定的行為，並提出立即強化的促銷方式(隨貨附贈)其效果會比延 緩強化的好。Rothschild and Gadis(1981)分析各種工具之促銷效果時亦認為，其中 隨貨附贈(折價券)漸進增強消費者之適當行為或導致重複購買行為，而被視作一 種良好的促銷工具。Holbrook(1994)探討促銷的娛樂性利益時表示：抽獎、競賽及 免費贈品本身的娛樂利益，包含主動的參與和被動的美感價值。 因此本研究將以消費者收集贈品的主要來源、數量以及成套數作為促銷活動 涉入行為的區隔變數，並探討其與促銷活動參與消費行為、促銷效果的關聯性。 (4)小結 綜合前述文獻探討結果可發現：消費者之人口統計變數、消費型態變數以及 對於小贈品的喜愛程度與其活動參與消費行為應有所關連；人口統計變數、促銷 活動涉入的不同對於促銷效果亦應有某種程度的關係；最後，本研究亦欲深入探 討偏好各主題人物、贈品形式之消費者特徵，以及各促銷活動之高涉入族群特 徵，以勾勒參與該時期四大連鎖便利商店促銷活動的消費者輪廓。 依上述推論，本研究建立了三項子研究： 研究 1 促銷活動參與消費行為特徵分析 研究 2 贈品偏好行為、活動涉入行為變異性分析 研究 3 促銷效果分析 並分述其研究觀念性架構於 3.1.1~3.1.3。

3.1.1 研究 1 活動參與消費行為特徵分析 圖 3.1.1-1 研究 1 觀念性架構 研究 1 主要目的：探討消費者於同時期便利商店小贈品促銷活動參與消費行 為之人口統計變數/消費型態變數、贈品偏好行為及活動涉入行為特徵。 3.1.2 研究 2 贈品偏好行為、活動涉入行為變異性分析 圖 3.1.2-1 研究 2 觀念性架構 研究 2 主要目的：探討消費者之贈品偏好行為、活動涉入行為於人口統計變 數/消費型態變數之變異性。

贈品偏好行為

活動涉入行為

活動參與消費行為

研究 1A 研究 1C 研究 1B 人口統計變數 消費型態變數 研究 2A 研究 2B 人口統計變數 消費型態變數

活動涉入行為

贈品偏好行為

3.1.3 研究 3 促銷效果分析 圖 3.1.3-1 研究 3 觀念性架構 研究 3 主要目的：探討各小贈品促銷活動的促銷效果於消費者人口統計變數 /消費型態變數、活動參與消費行為及活動涉入行為之變異性。

3.2 研究變數

依據研究目的，研究設計可分為兩大類（黃俊英，民 88）：探索性研究 （Exploratory Research）與結論性研究（Conclusive Research）；而結論性研究又可 分為描述性研究與因果性研究。 描述性研究為衡量與描述某一個問題的特性，或某些相關群體的組成與特 徵。本研究在研究性質上即屬描述性研究，依據相關文獻之探討，說明各研究變 數說明如下：

活動涉入行為

促銷效果

研究 3A 研究 3C 研究 3B 人口統計變數 消費型態變數

活動參與消費行為

3.2.1 人口統計變數 人口統計變數，係指研究對象之經濟、社會背景之資料，Kolter（1998）認 為人口統計變數可以分為年齡、性別、家庭人口數、婚姻狀況、所得、職業、教 育程度、宗教、種族及國籍等十類；本研究即依此精神、並參考相關研究問卷與 國內實際情形，整理出下列六項人口統計變數： (1)性別 (2)婚姻 (3)年齡 (4)教育程度 (5)職業 (6)月所得(零用金) 3.2.2 消費型態變數 為了解消費者於便利商店消費時的消費型態，設計兩變數衡量之： (1) 便利商店偏好： 探討消費者於列表中四家連鎖便利商店中，最喜歡的便利商店為何。共計有 「OK」、「萊爾富」、「全家」、「7-11」及「其他」五種選項。經問卷發放結果，偏 好萊爾富及 OK 便利商店之樣本少於 30 份，故縮減組別為偏好「OK」、「7-11」 及「其他」便利商店三問項。 (2)單次消費金額： 探討消費者平時於便利商店單次消費金額。分為「50 元以下」、「50 元~100 元」及「100 元以上」三項區隔。