第一章 緒論
本章首先探討本研究之背景與動機；綜合研究之背景與動機，進而提出研究之目的；
第三節闡述本研究之重要性；最後，列出本研究之步驟流程。
第一節 研究背景與動機
企業在營運過程中多少都會碰到危機，例如食品添加工業用的塑化劑、起雲劑，如 悅氏運動飲料被檢驗出來使用有毒塑化劑，業者即刻發出聲明啟事道歉以及退換貨服 務；知名麵包店「パン達人」被檢驗出食品添加人工香料與香精，事隔三日重新開張並 道歉辦理賠償，爾後多家皆為歇業，其餘的轉讓給其他業者；食用油品以造假方式生產，
台灣企業家魏應充涉及此事，，進而牽連旗下味全公司，使其公司生產之食品遭民眾抵 制，等等之企業負面事件…。而這些負面危機可能會導致企業營收、品牌價值、商譽、
產量、投資機會與其他利害關係人相關之損失。Klein and Dawar (2004) 研究顯示，品牌 責任對於消費者的歸因會有影響，透過歸咎的過程會進而影響購買意願。
現今市場上，企業運用擬人化手法來代言品牌產品，主要是冀望透過虛擬人物的擬 人化特質，藉以拉近與消費者的距離，連結、塑造、強化企業與產品的形象。此舉一方 面既可突顯品牌個性與形象，另一方面，亦期待消費者能將對擬人化品牌的喜愛投射至 企業與品牌產品上，提升產品銷售量與市場佔有率。代言人於廣告行銷手法上已是非常 普遍的現象，過去之研究大多探討真人代言人對於行銷品牌上的影響（Freiden, 1984；
Till and Shimp, 1998；李鎮邦，2006；林隆儀、曾冠雄，2008）。但虛擬代言人的廣告行 銷策略於現今市場環境亦日漸蓬勃漸廣泛被採用，此擬人手法所造成的行銷效果，實為 值得注意。
而消費者選擇市面上各式各樣的品牌時，在做出購買決策前，必然會對不同品牌的 特性加以正面或負面評價 (evaluation)，當消費者獲取品牌所給予的刺激，形成不同的 感受並予以評估權重，反映出差異化的「品牌態度」。消費者對各種品牌的購買決策是 一種自我個性的表達，因此讓大眾增加對品牌個性的了解有助於對品牌知覺的提升，若
要建立一個強勢成功的品牌，品牌個性的掌握更是不可或缺的重要因素 (Plummer, 1985)。
近年來對於品牌個性的研究方向，著重在品牌個性與消費者自我概念一致性的趨勢 上，但是過去對於品牌個性與消費者自我概念一致性的研究，大多都是遵照品牌個性的 五個構面（真誠、刺激、勝任，教養以及強壯）去做衡量 (Aaker, 1997)，較少研究把品 牌個性與消費者個性（開放、嚴謹、外向、友善、神經質）相互契合。消費者個性之人 格特質構面是對於自我概念的知覺，而消費者會偏好使用與自己個性相互契合的品牌或 者與自己預期個性相符的品牌，並且藉由品牌個性來傳達自我概念 (Sirgy,1982)。因此 消費者通常會傾向購買自我概念與品牌形象較為一致性的產品 (Onkvisit and Shaw, 1987)。
擬人化代言，驅使人們認為它們能形成印象和評估他人，帶給人們正面的影響，使 人們能自主自身所擁有的意識目標和想法 (Epley and Waytz, 2009)，而留心於非人類的 對象，造成人們認為，它們能體驗情緒和賦予它們道德價值觀 (Waytz, Gray, et al., 2010)。
因此具有人性特點的產品（例如瓶子的形狀）參考人稱代名詞，或是產品提及第一人稱
（與第三人稱比較時）都會影響品牌喜好 (Aggarwal and McGill, 2007; Landwehr, McGill, and Herrmann, 2011)。
然而，喜好會因為品牌所發生事件的不同而有所改變，品牌擬人化程度透過負面事 件品牌責任，影響了品牌態度，企業回應策略的道歉和補償回應都傳遞出避免未來的錯 誤行為 (Ferrin, 2007; Kim, 2004) ，因為人們在得到道歉者的道歉 (Kim, 2004) 或補償 (Bottom, 2002) 後普遍有更好的印象。
3
第二節 研究目的
根據上述之研究背景與動機，過去的研究主要針對消費者個性、品牌個性，以及企 業回應策略個別影響品牌態度，並無探討其兩者間契合度與企業回應策略調節之影響。
有鑑於此，本研究提出以下研究目的：
1. 探討消費者個性與品牌個性兩者的契合度對品牌態度的影響。
2. 比較何種品牌個性在負面情形發生時較容易獲得原諒或更加責難。
3. 研究負面事件品牌責任在品牌擬人化程度對品牌態度的影響。
4. 比較不同的企業回應策略對品牌態度的影響。
第三節 研究流程
本研究的流程如圖1–1 所示，主要分為構思、實驗設計、資料分析與結論探討四個 階段，以下將就各階段內容分別仔細說明。
壹、構思階段
本研究於研究背景中說明本研究的動機以及釐清研究方向與問題，再進行文獻蒐集 與彙整學者說法，因而，奠定研究基礎，以便下一階段定義變數，進一步提出研究假說。
貳、研究設計階段
本研究於實驗設計階段提出研究架構，以釐清自變數與依變數之關係。首先，以量 化之問卷方式進行資料收集，以衡量消費者個性與品牌個性及其契合度、品牌擬人化程 度、品牌責任與企業回應策略對品牌態度之影響。
參、資料分析階段
首先，將問卷資料收集完成後，以 SPSS 統計應用軟體分析量化問卷結果，並分析 問卷之信效度以及驗證自變數對依變數的影響，是否支持本研究所提出之假說。
肆、結論探討
依據本研究之量化分析結果，進一步提出本研究的結論與貢獻，並說明本研究的研 究限制與未來可能的研究方向，提供未來學術研究與實務應用上的探討與建議。
5