I-Shou University Institutional Repository:Item 987654321/18586
107
0
0
全文
(2) 2 .
(3) 謝. 辭. 當初大學畢業後，投入職場和念研究所兩個方向猶疑不決，最終還是選擇了唸研究 所。人們總是渴求著他們沒有的東西，常常會後悔所選的路，我也不例外，在學習的過 程中，經常有打退堂鼓的念頭，每當我的論文遇到瓶頸時，生活中的其他事情都變得困 難百倍，感情、家人、自己的求生欲，這些所有的一切都變得好黑暗，也許選擇讀了研 究所，正是另一種磨練人生的過程。我的研究所念了三年，最後一年是因為畢業前夕去 了國外打工旅遊一趟，而語文拜念研究所時的努力所賜，一些基本的單字基礎，再配合 上和外國人的口說互動，進步很多也更有自信。現在回首剛讀碩一、碩二時候的困難， 已經可以當成一種別人的故事在閱讀或是成為片花回憶閃爍，雖然能感受當時的苦楚， 卻不會對自己造成情緒上的影響。也很希望未來的人生道路上遇到困難時，也能想起念 研究所時期的過程，再怎麼樣艱難都度過了，一定沒有甚麼過不去，只要我還擁有我的 朋友和家人們。 謝謝我的研究所的同學們和老師，當我心情不好的時候，總是第一時間關心我，和 我談心、帶我出去玩、開導我，我沒有辦法一一指名，因為在我心中每個人都是對我最 好最棒的；謝謝我的老師們，尤其是田老師，身兼了我的指導老師與父親的角色，除了 課業，就像是我人生道路上的一盞明燈；最後要謝謝我的媽媽，和媽媽很親近但也卻爭 吵最多，那些都是媽媽對我的關心，也很謝謝媽媽獨自撫養我一直到現在，讓我能夠不 愁吃穿地度過學生時期。我有好多愛我和疼我的同學們、朋友們與家人，讓我備感欣慰。 向那些一路上的恩人、貴人和過客，謝謝他們的陪伴，謝謝所有的不諒解與諒解， 謝謝我的過去成就的現在的我，希望畢業之後能夠找到有挑戰、有前瞻性，自己也十分 喜歡的工作，不論如何，所有的一切平安喜樂，是最重要的一件事！. 永遠都要維持正面思考 的 偉菁. i . 2015 年 8 月.
(4) 摘. 要. 企業運用擬人化手法來代言品牌產品，一方面突顯品牌個性與形象，另一方面期待 消費者對品牌喜愛投射至企業與產品上，而消費者在做出購買決策前，必定會對不同品 牌特性加以正面或負面評價，反映出差異化的品牌態度。本研究旨在探討發生負面事件 時，擬人化品牌個性（純真/強壯）、消費者個性之契合度、品牌擬人化程度、品牌責任 以及企業的回應策略（補償/道歉）對品牌態度的影響。本研究總計發放 160 份正式問卷， 並透過階層迴歸分析研究結果。結果分析發現：消費者個性與擬人化品牌個性之契合度 對品牌態度有正向顯著影響。對於純真品牌個性消費者較有正向品牌態度。在負面品牌 事件發生時，品牌擬人化程度對品牌態度有負向顯著影響，而且品牌擬人化程度會透過 品牌責任比重對消費者品牌態度產生負向顯著影響。企業回應補償策略更能產生正向品 牌態度。. 關鍵字：人格特質、品牌個性、個性契合度、品牌擬人化程度、品牌責任、企業回應策 略、品牌態度. ii .
(5) Abstract Nowadays brand marketing becomes more diversified and the most popular way is brand anthropomorphism to outstand the brand personality and corporate image, and anticipate that customers will project their favorite to corporate and products. Before making a purchase decision, customers must choose a positive or negative evaluation to reflect their brand attitudes according to different brand characteristics. This research aims to investigate whether brand personalities (sincerity or ruggedness), the fitness between customers’ personality and brand personality, the level of anthropomorphism, brand responsibility, and two responses strategies (compensation or apology) influence consumers’ brand attitude when the brand faces negative publicity caused by product wrongdoings. This research collected 160 valid questionnaires and used Hierarchical Regression Analysis to analyze the empirical results. The fitness between customers’ personality and brand personality has significantly and positively influence on their brand attitudes. Customers show preference for the brands having sincere personality compared to the rugged one. When negative events happens, the level of anthropomorphism significantly and negatively influences on consumers’ brand attitude but positively on brand responsibility, moreover, brand responsibility is a full mediated variable between the level of anthropomorphism and brand responsibility. The compensation strategy would result in more favorite brand attitude than apology one.. Key words: personality traits, brand personality, personality fitness, brand anthropomorphized, brand responsibility, response strategies, brand attitude. . iii .
(6) 目. 次 1. 第一章 緒論 第一節. 研究背景與動機. 1. 第二節. 研究目的. 3. 第三節. 研究流程. 4. 第二章 文獻探討. 6. 消費者個性與品牌個性契合度對品牌態度的影響. 第二節. 品牌責任在品牌擬人化程度對品牌態度的影響. 12. 第三節. 企業回應策略對品牌態度的影響. 14. 15. 第三章 研究方法 第一節. 研究架構與假說. 15. 第二節. 研究變項操作型定義與衡量. 17. 第三節. 研究設計. 19. 第四節. 資料分析方法. 25. 26. 第四章 研究結果與討論 第一節. 問卷樣本之結構分析. 26. 第二節. 相關分析. 27 I . . 6. 第一節.
(7) 第三節. 30. 假說檢定與驗證. 36. 第五章 討論與建議 第一節. 研究結果之探討. 36. 第二節. 管理意涵. 36. 第三節. 研究限制與建議. 37. 參考文獻 中文部分. 38. 英文部分. 39. 附錄. 47. 附錄 A 前測問卷（飲料市調）. 47. 附錄 B 前測問卷（原諒排名）. 50. 附錄 C 正式問卷（純真 x 補償－M&M’s）. 55. 附錄 D 正式問卷（純真 x 道歉－M&M’s）. 66. 附錄 E 正式問卷（強壯 x 補償－綠巨人）. 77. 附錄 F 正式問卷（強壯 x 道歉－綠巨人）. 88. II .
(8) 圖. 次. 圖 1-1 研究流程. 5. 圖 3-1 研究架構. 15. III .
(9) 表. 次. 表 3-1 五大人格特質量表. 18. 表 3-2 前測一樣本資料結果統計. 21. 表 3-3 前測一結果統計. 21. 表 3-4 前測二樣本資料結果統計. 22. 表 3-5 前測二結果統計. 22. 表 4-1 有效問卷之樣本資料統計表. 27. 表 4-2 研究變數 Pearson 相關係數表. 28. 表 4-3 個性契合度、品牌個性及企業回應策略與品牌態度之階層迴歸分析 31 表 4-4 品牌擬人化程度、負面事件品牌責任、品牌態度之階層迴歸分析 33 表 4-5 品牌擬人化程度、負面事件品牌責任、品牌態度之階層迴歸分析（續） 34 表 4-6 假說驗證結果整理表. 35. IV .
(10) 第一章. 緒論. 本章首先探討本研究之背景與動機；綜合研究之背景與動機，進而提出研究之目的； 第三節闡述本研究之重要性；最後，列出本研究之步驟流程。. 第一節. 研究背景與動機. 企業在營運過程中多少都會碰到危機，例如食品添加工業用的塑化劑、起雲劑，如 悅氏運動飲料被檢驗出來使用有毒塑化劑，業者即刻發出聲明啟事道歉以及退換貨服 務；知名麵包店「パン達人」被檢驗出食品添加人工香料與香精，事隔三日重新開張並 道歉辦理賠償，爾後多家皆為歇業，其餘的轉讓給其他業者；食用油品以造假方式生產， 台灣企業家魏應充涉及此事，，進而牽連旗下味全公司，使其公司生產之食品遭民眾抵 制，等等之企業負面事件…。而這些負面危機可能會導致企業營收、品牌價值、商譽、 產量、投資機會與其他利害關係人相關之損失。Klein and Dawar (2004) 研究顯示，品牌 責任對於消費者的歸因會有影響，透過歸咎的過程會進而影響購買意願。 現今市場上，企業運用擬人化手法來代言品牌產品，主要是冀望透過虛擬人物的擬 人化特質，藉以拉近與消費者的距離，連結、塑造、強化企業與產品的形象。此舉一方 面既可突顯品牌個性與形象，另一方面，亦期待消費者能將對擬人化品牌的喜愛投射至 企業與品牌產品上，提升產品銷售量與市場佔有率。代言人於廣告行銷手法上已是非常 普遍的現象，過去之研究大多探討真人代言人對於行銷品牌上的影響（Freiden, 1984； Till and Shimp, 1998；李鎮邦，2006；林隆儀、曾冠雄，2008） 。但虛擬代言人的廣告行 銷策略於現今市場環境亦日漸蓬勃漸廣泛被採用，此擬人手法所造成的行銷效果，實為 值得注意。 而消費者選擇市面上各式各樣的品牌時，在做出購買決策前，必然會對不同品牌的 特性加以正面或負面評價 (evaluation)，當消費者獲取品牌所給予的刺激，形成不同的 感受並予以評估權重，反映出差異化的「品牌態度」。消費者對各種品牌的購買決策是 一種自我個性的表達，因此讓大眾增加對品牌個性的了解有助於對品牌知覺的提升，若 1 .
(11) 要建立一個強勢成功的品牌，品牌個性的掌握更是不可或缺的重要因素 (Plummer, 1985)。 近年來對於品牌個性的研究方向，著重在品牌個性與消費者自我概念一致性的趨勢 上，但是過去對於品牌個性與消費者自我概念一致性的研究，大多都是遵照品牌個性的 五個構面（真誠、刺激、勝任，教養以及強壯）去做衡量 (Aaker, 1997)，較少研究把品 牌個性與消費者個性（開放、嚴謹、外向、友善、神經質）相互契合。消費者個性之人 格特質構面是對於自我概念的知覺，而消費者會偏好使用與自己個性相互契合的品牌或 者與自己預期個性相符的品牌，並且藉由品牌個性來傳達自我概念 (Sirgy,1982)。因此 消費者通常會傾向購買自我概念與品牌形象較為一致性的產品 (Onkvisit and Shaw, 1987)。 擬人化代言，驅使人們認為它們能形成印象和評估他人，帶給人們正面的影響，使 人們能自主自身所擁有的意識目標和想法 (Epley and Waytz, 2009)，而留心於非人類的 對象，造成人們認為，它們能體驗情緒和賦予它們道德價值觀 (Waytz, Gray, et al., 2010)。 因此具有人性特點的產品（例如瓶子的形狀）參考人稱代名詞，或是產品提及第一人稱 （與第三人稱比較時）都會影響品牌喜好 (Aggarwal and McGill, 2007; Landwehr, McGill, and Herrmann, 2011)。 然而，喜好會因為品牌所發生事件的不同而有所改變，品牌擬人化程度透過負面事 件品牌責任，影響了品牌態度，企業回應策略的道歉和補償回應都傳遞出避免未來的錯 誤行為 (Ferrin, 2007; Kim, 2004) ，因為人們在得到道歉者的道歉 (Kim, 2004) 或補償 (Bottom, 2002) 後普遍有更好的印象。. 2 .
(12) 第二節. 研究目的. 根據上述之研究背景與動機，過去的研究主要針對消費者個性、品牌個性，以及企 業回應策略個別影響品牌態度，並無探討其兩者間契合度與企業回應策略調節之影響。 有鑑於此，本研究提出以下研究目的： 1.. 探討消費者個性與品牌個性兩者的契合度對品牌態度的影響。. 2.. 比較何種品牌個性在負面情形發生時較容易獲得原諒或更加責難。. 3.. 研究負面事件品牌責任在品牌擬人化程度對品牌態度的影響。. 4.. 比較不同的企業回應策略對品牌態度的影響。. 3 .
(13) 第三節. 研究流程. 本研究的流程如圖 1–1 所示，主要分為構思、實驗設計、資料分析與結論探討四個 階段，以下將就各階段內容分別仔細說明。. 壹、構思階段 本研究於研究背景中說明本研究的動機以及釐清研究方向與問題，再進行文獻蒐集 與彙整學者說法，因而，奠定研究基礎，以便下一階段定義變數，進一步提出研究假說。. 貳、研究設計階段 本研究於實驗設計階段提出研究架構，以釐清自變數與依變數之關係。首先，以量 化之問卷方式進行資料收集，以衡量消費者個性與品牌個性及其契合度、品牌擬人化程 度、品牌責任與企業回應策略對品牌態度之影響。. 參、資料分析階段 首先，將問卷資料收集完成後，以 SPSS 統計應用軟體分析量化問卷結果，並分析 問卷之信效度以及驗證自變數對依變數的影響，是否支持本研究所提出之假說。. 肆、結論探討 依據本研究之量化分析結果，進一步提出本研究的結論與貢獻，並說明本研究的研 究限制與未來可能的研究方向，提供未來學術研究與實務應用上的探討與建議。. 4 .
(14) 階段. 步驟. 章節. 動機引發. 參考文獻以 確定研究方向. 構. 第一章緒論 第一節研究背景與動機 第二節問題陳述與研究目的 第三節研究重要性 第四節研究流程. 思 階 段. 相關文獻 回顧與彙整. 建立 理論基礎. 研 究 設 計. 第三章研究方法 第一節研究架構與假說 第二節研究變項操作型定義 與衡量 第三節研究設計 第四節資料分析方法. 設定假說、 設計問卷與蒐集資 料、回收問卷. 輸入及分析 問卷資料. 資. 第四章研究結果與討論 第一節問卷樣本織結構分析 第二節信效度分析 第三節假說檢定與驗證. 料 分 析. 假說驗證. 結 論 探 討. 歸納 研究結論. 圖1–1. 第五章結論與建議 第一節研究結論 第二節研究貢獻 第三節研究限制與後續研究 建議. 研究流程 5 . . 第二章文獻探討 第一節消費者個性與品牌個 性契合度對品牌態度 的影響 第二節品牌責任在品牌擬人 化程度對品牌態度的 影響 第三節企業回應策略對品牌 態度的影響.
(15) 第二章. 文獻探討. 本章共分三節，進行相關理論與實證研究關聯之探討。本研究首先介紹消費者個性 與品牌個性對品牌態度的影響：其次是品牌責任在品牌擬人化程度對品牌態度的影響； 第三則為探討企業回應策略對品牌態度的影響，並綜合上述研究變項之關係，以利後續 進行研究假設之推論。. 第一節. 消費者個性與品牌個性契合度對品牌態度的影響. 壹、消費者個性與品牌個性契合度 一、消費者個性 所謂個性（亦作人格）(personality) (Solomon, 2011)，是指個人獨特的內在心理特徵， 因 而 對 周 遭 的 環 境 產 生 相 當 持 續 且 一 致 的 反 應 。 人 格 特 質 (traits/personality traits) (Solomon, 2011)，是指可以用來界定一個人可辨識的、具有差異性的，以及相對持久穩 定的心理特徵（蕭富峰，2012）。人格定義之中強調人們獨特內在特徵，包括個人別於 他人的特質、屬性、因素，以及奇特習性等，這些獨特的特徵會導致個人不同的產品選 擇態度、面對促銷活動的反應，以及消費某項產品或服務的時間、地點及方式。因此， 確認與消費者有關的人格特質，對於發展行銷計劃與企業策略執行有很大的幫助（蕭富 峰，2012）。 本研究採用五大人格特質(The Big Five Model)來衡量消費者個性，最早是由 Galton(1884)所提出估計包含一千多種不同的詞彙來描述人格特質。後續學者 Allport and Odbert (1936)在韋伯斯特新國際辭典(Webster’s New International Dictionary)挑出 17,935 個描述人格特質與個人行為的形容詞，Cattell(1943)進一步分析修正成 16 項因素之人格 問卷，列表的特徵描述詞彙僅剩 171 個。 Norman 沿用早期其他學者所提出人格向度，進行由同儕間相互評量的因素，分析 歸納出五種人格因素(Norman, 1963)，Goldberg(1981)命名此五種因素為「Big Five」， (Goldberg, 1990)發現五大特質來支持五種因素。現今人格特質分類構面最為眾人所接受 6 .
(16) 的則為 Costa and McCrae(1992)的五大人格模型。各構面意義如下： 1.. 開放性 (Openness)： 意指個人對新奇事物的迷戀與吸收程度。一般而言，開放性較高的人大多數具創意、. 想像力、富變化、好奇的、善思考、求新求變，以及觀察力強；而開放性較低的人則大 多較為保守、不具分析力與安於現狀。 2.. 嚴謹性 (Conscientiousness)： 此構面主要衡量可靠性程度。整體來說，高嚴謹性的人有責任心、成就導向、井然. 有序、有條不紊、可信賴的，以及鍥而不捨；低嚴謹性的則較易分神、粗心、散漫、雜 亂無章，以及不可靠。 3.. 外向性 ((Extraversion)： 意指個體於處理人際關係中的自在舒適程度。普遍來說，外向的人比較合群、熱情、. 自信、主動活躍、人際取向、喜好熱鬧，以及善於社交；而內向的人則比較害羞、靦腆、 獨立，以及沉靜。 4.. 友善性 (Agreeableness)： 個人的人際互動特質，願意聽從他人的程度。簡單來說，較友善的人樂於助人、親. 切、寬恕、相信他人，以及合作性強；較不友善的人則不易相處、復仇心重、冷酷、虛 偽，以及唱反調。 5.. 神經質 (Neuroticism)： 指的是壓力的容忍與情緒的調適程度。一般來說，較神經質的人易情緒化、焦慮、. 憂鬱，以及容易躊躇不安；較不神經質的人容易自我滿足、有安全感、冷靜，以及自信。 這些人格特質構面即為消費者對於自我概念的知覺，而消費者會偏好使用與自己個 性相互配適的品牌或者與自己預期個性相符的品牌，並且藉由品牌個性來傳達自我概念 (Sirgy,1982)。因此消費者通常會傾向購買自我概念與品牌形象較為一致性的產 品 (Onkvisit and Shaw, 1987)，且對於自我概念有相符形象的產品之評價也會因而較高 (Graeff, 1996)。. 7 .
(17) 二、品牌個性 品牌形象的三個要素分別為產品屬性、消費者利益以及品牌個性，而品牌個性常為 產品行銷成功關鍵的組合要素，以擬人化個性來描繪品牌(Plummer, 1985)，更能夠幫助 品牌產生差異化效用，以不同形式帶給消費者權益，藉此，消費者會傾向於購買與自身 個性相仿的品牌，並以品牌個性(brand personality)來展現自我(Sirgy, 1982)。此外，另有 學者認為品牌可以傳達給消費者六種層次的概念，分別為屬性、利益、價值、文化、個 性、使用者，當中較為持久不易變則是價值、文化以及個性 (Kotler and Keller, 2009)。 以此為鑑，品牌個性在品牌相關研究中之重要性。 品牌個性係由品牌所聯想與人類相關的一組特質，也就是品牌與人類一樣具有個性 (Aaker, 1991)。品牌個性的衡量可透過測量和架構品牌個性的特徵組合，即「品牌個性 尺度」 (brand personality scale, BPS)，讓消費者經由多層面的構面來表達自己(Aaker, 1997)。換句話說，品牌個性是用來描述品牌的特徵，以擬人化的手法來描述品牌 (Mulyanegara, Tsarenko and Anderson, 2009)。各構面與其要素分別如下： 1. 純真 (Sincerity)： (1) 純樸 (down-to-earth)：重視家庭的、腳踏實地的、藍領階級的、小鎮的。 (2) 誠實 (honest)：誠實的、真誠的、真實的、道德的、沉穩的、有思想的。 (3) 有益 (wholesome)：純正的、原始的、保守的、永不衰老的、高級的。 (4) 愉悅 (cheerful)：感性的、快樂的、友善的、溫暖的。 2. 刺激 (Exciting)： (1) 大膽 (daring)：時髦的、不規律的、煽動性的、刺激的、俗麗的。 (2) 有朝氣 (spirited)：活力充沛的、外向的、冒險的、年輕的、酷炫的。 (3) 富想像力 (imaginative)：幽默的、獨特的、令人訝異的、有趣的、有鑑賞力的。 (4) 新潮 (up-to-date)：積極的、創新的、現代的、獨立的。 3. 勝任 (Competence)： (1) 可信賴 (reliable)：有效率的、可靠的、小心的、安全的、勤奮的。 8 .
(18) (2) 聰明 (intelligent)：認真的、技術的、團體的。 (3) 成功 (successful)：具領導力的、有影響力的、有信心的。 4. 教養 (Sophistication)： (1) 上層階級 (upper class)：有魅力的、好看的、世故的、自負的。 (2) 迷人 (charming)：優雅的、性感的、溫柔的、女性的。 5. 強壯 (Ruggedness)： (1) 戶外 (outdoorsy)：男子氣概的、運動的、活躍的。 (2) 強韌 (tough)：粗曠的、不愚蠢的、強壯的。 Aaker (1995)認為品牌個性提供品牌來表達自我與情感，也因而建立品牌與消費者 關係以及區隔的基礎。Batra, Lehmann and Singh (1993)認為品牌個性即為消費者對品牌 的聯想，在品牌構面中發現具有人的個性，消費者會尋找與自我個性相符的品牌個性， 藉此來展現自我、核心概念與價值觀。因此消費者將人格特質與品牌做連結，是由於消 費者在品牌與自我間視為一種親密關係，藉此消費者可將品牌視為自我延伸的一種方式 (Grohmann, 2009)。 Aaker(1997)提到，純真更接近五大人格特質中的友善性類型中，溫暖與接受的概念。 而在零售商店的個性研究中，五大人格特質內，純真個性的優勢引起較強的態度忠誠和 行為忠誠的影響(Zentes, Morschett, and Schramm-Klein, 2008)。 綜上所述，本研究旨在探討消費者個性與品牌個性之契合度及其後續的相關研究。. 貳、個性契合度對品牌態度的影響 一、個性契合度 根據品牌個性的探討，消費者認為自己的人格特質與品牌所呈現出的人格特質相似 時會被該品牌所吸引，其理由為使用與自己相似之品牌能自我延伸，使用與期望的自己 相似之品牌則有自我提升的效果(Sirgy, 1982; Batra, Lehmann and Singh, 1993)。消費者會 因本身的個性與自我概念，影響品牌喜好態度與選擇；品牌所具的品牌個性，與消費者 本身的個性有所互動。消費者本身的特質也會影響品牌個性的塑造(Aaker, 1997; Keller, 9 .
(19) 1998)。 Saucier (1994) 提出的 40 題尺度描述測量受測者的個性和自己喜愛的品牌個性。尺 度 檢 驗 出 有 信 度 和 效 度 ， 皆 適 合 於 人 格 特 質 (Dwight, Cummings, & Glenar, 1998; Mooradian & Nezlek, 1996)與品牌個性(Huang, Mitchell, & Rosenaum-Elliott, 2012)。 個性的量表是用 Aaker (1997)提出的品牌個性尺度，因為五大人格題項對品牌有檢 測效度(Geuens, Weijters, & De Wulf, 2009; Huang, Mitchell, & Rosenaum-Elliott, 2012)。使 用相同的個性題項檢測消費者和品牌，創造一個可行的 CBC 指數(Sirgy & Danes, 1982)。 依據 Sirgy and Danes (1982)的建議，CBC 指數是基於區別消費者個性和品牌個性的 一個公式： CBC 指數基本上是建立一個公式，其公式為計算消費者個性與品牌個性之間的差距。 CP 即為 Consumer Personality 消費者個性之縮寫；BP 即為 Brand Personality 品牌個性之 縮寫；i 則為五大人格特質。 藉此，本研究將接續探討消費者個性與品牌個性契合度對於品牌態度之影響。. 二、品牌態度 消費者選擇市面上琳朗滿目的品牌時，在做出購買決策前，必然會對不同品牌的特 性加以正面或負面評價 (evaluation)，形成對諸多品牌的差異態度。當購買決策者獲取 品牌所給予的刺激，形成不同的感受並予以評估權重，反映出差異化的「品牌態度」。 Mackenzie and Spreng(1992)認為品牌態度是消費者對品牌整體上的一致性想法， Keller(1993)將品牌態度定義為消費者對品牌的整體衡量，也是消費者對該品牌所呈現出 的行為基礎，Wilkie(1986)則詮釋品牌態度是消費者對於品牌的整體評估行為後，判斷 該品牌的突出利益或是屬性對於自己是否有損益，進而產生整體品牌態度。Keller(1993) 認為品牌形象能觸發消費者對品牌有正面的想法，因而使消費者對品牌擁有正向的態度。 更有學者表示，品牌態度是消費者對各品牌特性評價後所產生對品牌的喜好程度 (Howard, 1994)。Arjun(1999)也指出，要瞭解消費者的決策與行為，則需要瞭解他們對 10 .
(20) 品牌各種類型的評價，因而進一步了解消費者對品牌持有的態度。因此，品牌態度占有 舉足輕重的地位，是因為其可用來預測消費者的購買意願與購買行為。 態度是透過認知、情感與行為三個面向所構成。認知部分所指的是個人基於本身的 知識、觀點、學習以及思想，對某些事物所持有的信念；情感部份是個人對事物所產生 情緒上的反應；而行為部分則是個人依據本身的信念或感覺而採取行動的意圖 (Rosenberg and Hovland, 1960)。延伸至品牌來說，消費者對品牌的態度包括品牌信念、 品牌評價以及購買意願三個部份。品牌信念指的是消費者認定某品牌所具有的特性；品 牌評價則是消費者對某品牌的喜好程度；購買意願則是對品牌的購買傾向 (Assael, 1998)。 Howard and Lankford (1994)認為態度是消費者冀望某品牌能滿足其特定需求之程 度，消費者的品牌態度可藉由品牌認知來進行評估，由消費者主觀評價對品牌的偏好。 Park, Jaworski, and Maclnnis(1986)認為象徵性產品需求是用來提升自我形象、角色地位 與群體歸屬感等，當品牌對消費者強調其品牌的獨特個性，即是象徵性的消費行為，以 品牌展現個性來取代告知品牌功能的方式吸引消費者，因此品牌個性會透過消費者自我 認知的不同影響消費者對品牌的評價與態度。而關於品牌個性之特質，Garretson, Judith A., Netemeyer, Richard G., & Scot Burton (2012)推論出刺激(exciting)與純真(sincerity)的 特質對品牌態度有正向影響，又認為純真(sincerity)比刺激(exciting)特質對品牌態度有更 加強烈的影響。 本研究主要是在負面事件的背景下，欲實驗消費者是否對品牌態度仍舊維持正向的 影響。綜上所述，消費者在選擇品牌時，會因產品所表現的個性與自我的個性是否契合 為考量因素，而品牌個性即為品牌擬人化之後的表現，若品牌個性能明確被消費者描繪 或用於表達消費者自我，消費者則會對品牌產生強烈情感連結，進而影響品牌態度。 整合本節所述，本研究提出以下假說： H1：在負面品牌事件發生時，消費者個性與品牌個性契合度對品牌態度有正向 顯著影響。 H2：在負面品牌事件發生時，品牌個性偏向純真(sincerity)特質程度愈高，對品 11 .
(21) 牌態度愈有正向顯著影響。. 第二節. 品牌責任在品牌擬人化程度對品牌態度的影響. 一、品牌擬人化 擬人化理論涉及了對於非人性化物體的認知、意圖、邏輯思維、情緒狀態與行為特 徵歸因(Aggarwal and McGill, 2007; Epley, Waytz, and Cacioppo, 2007)。在社會心理學理論 研究出那些因素，影響人們對於擬人化非人性化實體的意圖(Epley, Waytz, and Cacioppo 2007; Waytz and Morewedge, 2010)。這些因素包括了認知方面，比方人類知識捷思法可 得性法則 (Epley et al., 2008)以及動機，像是需要熟稔某人的環境與滿足歸屬感目標 (Waytz and Morewedge, 2010)。然而研究探討擬人化如何有助於改變態度和轉換信念。 這些態度改變，主要有三個原因：首先，擬人化帶給人們正面的影響，使人們能自主自 身所擁有的意識目標和想法 (Epley and Waytz, 2009)。例如，電腦產生的代言人神似於 人類，因此增加對代言人智力、信用、說服力的觀點 (Nass, Isbister, and Lee, 2000)；第 二，在非人性化目標正面影響的歸因，造成人們認為它們能夠體驗情緒，以及賦予它們 道德價值觀(Waytz, Gray, et al., 2010)。例如， Gray, Gray, and Wegner (2007)提出，對於 非人實體更大的正面影響歸因於，與喜歡和保護它以及能使它快樂的慾望相關；最後， 擬人化代言，驅使人們認為它們能形成印象和評估他人(Epley and Waytz, 2009)。例如， 人性化電腦代理人增加了人們的信念，他們正被審視，以及領導他們更適合社會的應對 方式(Waytz and Gray, 2010)。 研究人員進一步評估擬人化背後影響。特別是，在非人實體人類模式（比如在過去 經驗的基礎下，形成一個關於認知知識的態度）和人類特徵之間的契合程度之中，增加 實體的評估 (Aggarwal and McGill, 2007)。這些結果發生是因為： (1) 知覺一致性的結果，在產品的功能和活躍的人類模式之間產生較高的滿意度。 (2) 人性模式對產品轉換為正向影響 (Aggarwal and McGill, 2007)。 此外，人性特點的產品（例如瓶子的形狀）參考人稱代名詞，或是產品提及第一人 稱（與第三人稱比較時）都會影響品牌喜好 (Aggarwal and McGill, 2007; Landwehr, 12 .
(22) McGill, and Herrmann, 2011)。根據這些線索，當人們接觸到一種涉及人類行為來刻劃產 品的圖像，這類型隱喻式的擬人手法時，人們會用自己的人類模式來理解圖像 (Delbaere, McQuarrie, and Phillips, 2011)。反過來說，他們體驗到知覺的流暢（比方易於處理擬人 化的刺激）會造成更好的產品喜好。. 二、品牌責任 企業社會責任(Corporate Social Responsibility, CSR)是指企業對社會符合道德的行為， 以及廣義的在企業能力範圍下，對全體社會，而不只是對股東負有繁榮經濟、遵守法律、 商業道德、保護勞工權利、保護環境、發展慈善事業、捐助公益事業、保護弱勢群體， 等等責任與義務（周國銀、張少標，2002； Hancock, 2005；魏文欽、莊怡萱， 2009）。 企業社會責任的觀念早在 19 世紀初時就已經有所發展，只是當時是以經濟考量來 實施，經過時間與背景的不同、政府法令與公眾壓力的影響，開始產生企業社會責任是 道德義務的想法觀念，企業社會責任的概念隨著社會的進步漸漸受到重視，企業必須盡 到社會責任的方式來維持良好的企業形象，並且透過和利害關係人進行持續溝通與遵守 透明且公開的誠信原則，提升企業的正當性(Esrock and Leichty, 1998; Morimoto, Ash, and Hope, 2005; Jamali and Mirshak, 2006)。 以往的研究顯示，社會責任的成果會反映在企業品牌價值上，讓消費者對公司及其 產品具有正向的態度(Ellen, Mohr and Webb, 2000; Madrigal, 2000)，進而驅動消費者進行、 品牌評估、品牌選擇購買及品牌推薦，提升品牌權益 (Handelman and Arnold, 1999; Sen and Bhattacharya, 2001)，魏文欽、莊怡萱（2009）也發現企業社會責任對企業形象、消 費者態度、行為意向皆具正向影響。 Dawar and Pillutla(2000)界定企業危機回應為由於企業形象的累積，消費者對於企業 面對危機時該如何因應將有所期盼，因此，危機因應方式與消費者之間期待的一致性， 對於企業與品牌的態度會有不同影響。該分類企業的回應方式為不含糊的支持 (unambiguous support)，即企業承擔責任，嘗試做補償行為；妨礙(stonewalling)，包括否 認責任，或者完全不對消費者做任何溝通；處於上述兩種對比處理方式之間，是含糊的 支持(ambiguous support)，即企業宣稱的措施跟實際上的行為並不一致。 13 .
(23) H3：在負面品牌事件發生時，品牌擬人化程度對於品牌態度產生負向顯著影響。 H4：在負面品牌事件下，品牌擬人化程度會透過品牌責任比重對消費者品牌態 度產生負向顯著影響。. 第三節. 企業回應策略對品牌態度的影響. 企業回應策略 企業可以用各種方式回應產品錯誤行為 (Dawar and Pillutla, 2000; Kim, 2004; Siomkos and Kurzbard, 1994)，本研究著重在兩個特定的企業回應：道歉和補償。道歉回 應策略反映企業承擔責任與表示悔意，來確保預防未來的錯誤行為 (Kim, 2004)；補償 回應策略不僅為產品錯誤行為做出道歉回應，也增加金錢補償與／或產品替換 (Coombs and Holladay, 2008)。道歉和補償回應都傳遞出避免未來的錯誤行為 (Ferrin, 2007; Kim, 2004)，因為人們在得到道歉者的道歉 (Kim, 2004) 或補償 (Bottom, 2002) 後普遍有更 好的印象。先前的研究已經確定實質性的補償（例如金錢補償）輔佐承諾來避免未來的 錯誤行為，提供更強烈預防違法的意圖 (Bottom, 2002)。因此，補償回應比道歉回應的 方式有更強的反應，保證能避免未來產品的錯誤行為。 整合本節所述，本研究提出以下假說： H5：在負面品牌事件發生時，企業回應策略之中，補償回應策略比道歉回應策 略更能產生較正向的品牌態度。. 14 .
(24) 第三章 第一節. 研究方法. 研究架構與假說. 壹、研究架構 本節提出研究架構與假說之彙整，如圖 3-1 所示。品牌負面事件時，以消費者與品 牌個性之契合度、品牌個性、品牌擬人化程度為自變項，以及企業對於負面事件的回應 策略（道歉、補償）為自變項，負面事件品牌責任為中介變項，最後品牌態度則為依變 項。. 消費者個性. H1. 個性契合度. H2. 品牌個性 . 負面事件 品牌態度. H3 品牌擬人化程度 負面事件品牌責任. 企業回應策略 (1) 道歉 (2) 補償. H5. 圖 3-1 研究架構. 15 . H4.
(25) 貳、研究假說 H1：消費者個性與擬人化品牌個性契合度對品牌態度有正向顯著影響。 H2：在負面品牌事件發生時，品牌個性偏向純真(sincerity)特質程度愈高，對品牌 態度愈有正向顯著影響。 H3：在負面品牌事件發生時，品牌擬人化程度對於品牌態度產生負向顯著影響。 H4：在負面品牌事件下，品牌擬人化程度會透過品牌責任比重對消費者品牌態度 產生負向顯著影響。 H5：在負面品牌事件發生時，企業回應策略之中，補償回應策略比道歉回應策略 更能產生較正向的品牌態度。. 16 .
(26) 第二節. 研究變項操作型定義與衡量. 本研究以自填式問卷調查進行資料蒐集，部分問卷題項以文獻探討之理論為基礎並 參考過去學者所發展的問卷建構而成。研究變數分別為「消費者個性」 、 「擬人化品牌個 性」 、 「個性契合度」 、 「擬人化品牌文案訊息豐富性」 、 「回應策略」以及「品牌喜好態度」 六項構面。. 壹、自變項 一、消費者個性與品牌個性 此部分旨在探討受測者本身的人格特質與品牌個性，為消費者個性與品牌個性之問 卷調查尺度衡量，衡量方式參考 Saucier (1994)提出 40 項敘述的尺度量表。如表 3-1 所 示。. 二、個性契合度 此部分 Sirgy and Danes (1982)的建議，CBC 指數是基於區別消費者個性和品牌個性 的一個公式：. ，以同題項個性相減之絕對值，再依照個性分. 類加總成為一個數字。 Saucier (1994) 提出的 40 題尺度描述測量受測者的個性和自己喜愛的品牌個性。尺 度 檢 驗 出 有 信 度 和 效 度 ， 皆 適 合 於 人 格 特 質 (Dwight, Cummings, & Glenar, 1998; Mooradian & Nezlek, 1996)與品牌個性(Huang, Mitchell, & Rosenaum-Elliott, 2012)。 個性的量表是用 Aaker (1997)提出的品牌個性尺度，因為五大人格題項對品牌有檢 測效度(Geuens, Weijters, & De Wulf, 2009; Huang, Mitchell, & Rosenaum-Elliott, 2012)。使 用相同的個性題項檢測消費者和品牌，創造一個可行的 CBC 指數(Sirgy & Danes, 1982)。 另外也設立三題衡量個性契合度題目，此部分問卷量表為參考 Martínez、Montaner 與 Pina (2009)研究所使用之量表修改而來，分別為「此品牌所展現的個性能夠符合我的 喜好」 、 「我認為此品牌個性很符合我的個性」以及「我使用、購買這種個性的品牌是很 17 .
(27) 恰當的」。衡量方式採用李克特七點尺度量表，從「非常不同意」至「非常同意」間依 序設置 1、2、3、4、5、6、7 分，分數越高則表示越認同該題項所述之情況。 表 3–1. 五大人格特質量表 不準確 非常 1. 很 2. 普通 3. 準確 輕微 4. 輕微. 普通. 6. 7. 5. 很. 非常. 8. 9. 內向的. 活力十足的. 情緒化的. 有系統的. bashful. energetic 會妒羨他人的. moody 做事有組織的. systematic 健談的. envious 外向的. organized 有哲學氣息的. talkative 個性倔強的. extroverted 煩躁的. philosophical 務實的. temperamental 敏感的. fretful 無情的. practical 沉默寡言. touchy 缺乏創意的. harsh 富想像力的. quiet 隨意的. uncreative 不會羨慕他人的. imaginative 沒效率的. relaxed 無禮的. unenvious 無知的. inefficient 有智慧的. rude 害羞的. unintellectual 自私的. intellectual 易吃醋的. shy 草率的. unsympathetic 熱情的. 有效率的. jealous 仁慈的. sloppy 有同情心的. warm 退縮的. efficient. kind. sympathetic. withdrawn. 大膽的 bold. 漫不經心的 careless. 冷漠的 cold. 複雜的 complex. 合作的 cooperative. 點子多的 creative. 有深度的 deep. 雜亂無章的 disorganized. 三、品牌擬人化程度 參考 Aggarwal 和 McGill(2007)兩個擬人化程度知覺的題項，「我覺得這個品牌讓我 感到栩栩如生的程度」及「我覺得這個品牌讓我感到就像是真人一樣」。衡量方式採用 李克特七點尺度量表，從「非常不同意」至「非常同意」間依序設置 1、2、3、4、5、6、 7 分，分數越高則表示越認同該題項所述之情況。 18 .
(28) 四、企業回應策略 此部分主要測量消費者對於不同的企業回應策略之調節效果的不同反應，參考 Kim 等人(2004)所提出的道歉策略以及 Coombs 和 Holladay(2008)提出的補償回應策略為基礎 設立問卷，評估消費者箇中之反應。. 貳、依變項 一、品牌態度 本研究採取 Ajzen and Fishbein (1980)之定義，將品牌態度定義為： 「消費者對於特 定品牌的持續性偏好或討厭的傾向」，並參考 Morris, Woo and Kim 於 2002 年用來預測 意願研究所使用的 ADSAM 量表，以四個題項衡量品牌態度。評估品牌喜好態度之衡量 方式採用李克特七點尺度量表，從「非常不同意」至「非常同意」間依序設置 1、2、3、 4、5、6、7 分，分數越高則表示越認同該題項所述之情況。. 參、中介變項 一、品牌責任 參考 Marina、Hyokjin 和 Joseph F. (2013)的研究設計， 「品牌應該全權負責解決負面 事件之問題」、「這事件是品牌的錯」及「品牌是負面事件問題的根源」。衡量方式採用 李克特七點尺度量表，從「非常不同意」至「非常同意」間依序設置 1、2、3、4、5、6、 7 分，分數越高則表示越認同該題項所述之情況。. 第三節. 研究設計. 本研究採用量化研究，首先進行紙本問卷調查研究，蒐集量化資料分析後，其次分 析結果，提出本研究之結論與相關建議。. 壹、前測 一、前測一 19 .
(29) 第一次前測目的主要為找出大學生喜歡何種品牌的飲品與類型，施測的內容參考便 利商店中飲品類別與品牌作為題項，依照使用頻率與品牌喜好程度給予較高的分數。而 施測結果為林鳳營鮮奶，此為第一份問卷之結果。施測過程首先告知受測者研究目的， 以及為受測者解釋問卷內容和填答方式，並於填答完畢後給于精美小禮。. 二、前測二 第二次前測目的為找出大學生對於負面事件下，對於品牌個性的原諒程度排名，施 測的內容則參考 Aaker (1995)提出之五大品牌個性，分別為「純真、刺激、勝任、教養 與強壯」，將此五大品牌個性於問卷中以文字敘述，並搭配擬人化手法描繪鮮奶罐以及 杜撰之負面事件報導，配合網路新聞的文字與圖片排版設計。 對此，與林鳳營有關的標誌與商標圖案皆無呈現，目的是避免受測者對於品牌有既 定的印象而非按照所描繪的品牌個性來填答。而施測結果，純真與強壯分別為最能原諒 與最無法原諒的品牌個性。 施測過程首先告知受測者研究目的，以及為受測者解釋問卷內容和填答方式，並於 填答完畢後給于精美小禮。 問卷以便利抽樣方式進行，前測一日常飲品使用之頻率與喜好抽樣 41 位大學生； 前測二品牌個性原諒程度之排名抽樣 50 位大學生。. 二、樣本結構與結果分析 本研究前測主要探討受測者對於對於何種飲品與品牌個性較關注，受試者為大學生， Calder, Phillipsand Tybout (1981)提出同質性樣本比異質性樣本更適切檢定理論模式，因 為以異質性樣本檢定理論模式，可能會受樣本本身特性差異過大之偏誤 （別蓮蒂，2004） ， 以班級團體施測，前測一便利抽 43 位為預測對象，有效問卷共為 41 份；前測二便利抽 50 位為預測對象，有效問卷共為 50 份。. 20 .
(30) 表 3－2. 前測一樣本資料結果統計 性別. 人數. 百分比(%). 男 女 總和. 20 21 41. 49 51 100.0. 年齡. 人數. 百分比(%). 20 歲(含)以下 21~25(含)歲 26~30(含)歲 31 歲以上 總和. 11 30 0 0 41. 27 73 0 0 100.0. 年級. 人數. 百分比(%). 大學一年級. 7. 17. 大學二年級 大學三年級 大學四年級(含)以上. 2 21 11. 5 51 27. 總和. 41. 100.0. 表 3－3. 前測一結果統計. 飲料類別. 使用頻率平均. 牛奶. 6.27 3.41 3.10 0.90 5.39 2.85 2.71. （鮮／蔬)果汁. 咖啡 能量飲料 茶 運動飲料 碳酸飲料. 21 .
(31) 表 3－4. 前測二樣本資料結果統計 性別. 人數. 百分比(%). 男 女 總和. 29 21 50. 58 42 100.0. 年齡. 人數. 百分比(%). 20 歲(含)以下 21~25(含)歲 26~30(含)歲 31 歲以上 總和. 8 41 1 0 50. 16 82 2 0 100.0. 年級. 人數. 百分比(%). 大學一年級. 0. 0. 大學二年級 大學三年級 大學四年級(含)以上. 5 21 24. 10 42 48. 總和. 50. 100.0. 表 3－5. 前測一結果統計. 品牌個性. 原諒排名平均. 純真 刺激 勝任 教養 強壯. 1.60 3.82 2.36 3.28 3.94. 22 .
(32) 貳、正式實驗 實驗依照前測所得知的結果，找出符合純真與強壯個性，且已擬人化後的真實品牌。 本研究以負面事件為前提，自變數為消費者個性、品牌個性與兩者個性之契合度、擬人 化程度以及企業回應策略，主要衡量何種消費者個性會較喜歡何種類型品牌個性，與其 產生契合度，進而產生品牌態度，再配合負面事件品牌責任，作為調節效果，來觀察受 測者對於品牌態度的反應。 而後對於挑選出來最能原諒與最無法原諒的品牌個性，尋找相符該擬人化個性的實 際品牌，純真所符合的品牌為 M&M＇s 巧克力；強壯則為綠巨人玉米罐。屆此設計正 式的問卷內容。. 一、研究對象 本研究預計採用紙本問卷形式發放，與前測相同，樣本對象以大學生族群為主，以 班級團體施測，共發放與回收160份問卷。. 二、問卷設計 本研究之正式實驗問卷採用受試者間設計，第一部份為人格特質的問項，主要參照 Saucier (1994)所提出的 40 題五大人格特質测量；第二部分為品牌個性與其相關題項的 衡量，此部分將會依照不同個性呈現出不同的圖片文案，同樣依照 Saucier (1994)的 40 題五大人格特質測量，以便衡量個性契合度；第三部分為企業回應策略的新聞杜撰之負 面事件報導以及其不同的回應策略與相關題項衡量；第四部分則為個人知覺題項及基本 資料。 問卷總共為 4 個組別，分別為 2 種品牌個性×2 種企業回應策略；純真個性之真實品 牌代表為 M&M＇s 巧克力，強壯個性之真實品牌代表為綠巨人玉米罐，企業回應策略 則是補償與道歉。因此組別則為：純真 x 補償－M&M＇s、純真 x 道歉－M&M＇s、強 壯 x 補償－綠巨人以及強壯 x 道歉－綠巨人。. 三、實驗步驟 施測方式以班級團體施測，施測時間為 2014 年 4 月至 5 月，施測過程首告知受訪 23 .
(33) 者研究目的以及填答的順序，並告知受測者填答完畢會給于禮物，施測內容則請受訪者 先進行第一部分至第四部分的題項進行填答，首先進行人格特質與品牌個性的填答詳細 敘述，並針對第三部分的新聞事件、企業回應策略與品牌責任，新聞導讀與相關題項給 予適當的填答，以及第四部分個人知覺和基本資料，並於交回問卷後給于精美小禮。. 24 .
(34) 第四節. 資料分析方法. 壹、信度與效度之衡量 本研究以 Cronbach’s α 值來檢驗量表的信度，衡量各變數之間是否具有內部一致性， 根據 Bryman & Cramer (1997) 建議內在信度 α 值高於 0.8 以上，表示量表具有高信度， 因此，Cronbach’s α 值愈高，代表題項之間具有愈高的一致性。另外，以因素分析法抽 取變相間的共同因素，採用主成分分析法，萃取特徵值大於 1 的因素，並以最大變異量 轉軸法進行轉軸，刪除因素負荷量小於 0.5 之題項，以確保量表具有建構效度. 貳、描述性統計 本研究採便利抽樣，主要選擇大學生進行實驗，發放問卷 160 份。針對所有收集之 樣本進行分析，藉以得知問卷回收情形、樣本結構以及組成特性，本研究之敘述性統計 分析之內容包含性別、年齡、年級別等人口統計共有三項，描述其變數之分布狀況，以 了解樣本的特性，作為進一步分析基礎。. 參、階層迴歸分析 本研究以階層迴歸分析驗證，第一層自變項為人口變項區組「性別」 、 「年齡」與「年 級別」 ，第二層為「品牌知識」與「認同感與孤寂感」 ，第二層則為「個性契合度」 、 「品 牌個性」 、 「負面事件品牌責任」 、 「品牌擬人化程度」與「企業回應策略」 ，對依變項「負 面事件品牌態度」是否有顯著差異。並且檢測中介效果，「品牌擬人化程度」透過「負 面事件品牌責任」對「負面事件品牌態度」是否有顯著差異。. 25 .
(35) 第四章. 研究結果與討論. 本章主要將正式實驗調查所得之數據進行統計分析，茲將問卷樣本之結構分析、信 效度分析、假說檢定與驗證以及深度訪談分析結果分節敘述如下。. 第一節. 問卷樣本之結構分析. 壹、基本資料之結構分析 本研究採取紙本問卷發放，針對本校大學部學生進行發放，以班級團體施測共發放 160問卷份，共回收160份(100.0%)，經整理後的無效問卷有26份(16.25%)，有效問卷為 134份(83.75%)，本研究分析有效問卷之受試者基本資料分別為：受測者之性別、年齡與 年級別等進行資料分析，樣本資料分析結果統計如表4–1。. 一、性別 本研究正式問卷有效問卷 134 份中，男性受測者共 45 位，佔有效樣本數 33.6%， 女性受測者共 89 位，佔有效樣本數 66.4%。由此可知，本研究問卷回收，男女性別比 約為一比二，女性受測人數的比例略較男性受測者多。. 二、年齡 有效問卷樣本資料，受測者分佈為二個年齡層，其一以 20 歲（含）以下的人數共 有 40 位，佔有效樣本 29.9%；其餘以 20－25 歲（含）的人數最多，共有 94 位，佔有 效樣本 70.1%。由此可知，本研究受試者年齡普遍集中在 20－25 歲（含）。. 三、年級別 根據本研究有效問卷樣本統計資料中顯示，大學一年級的受測者數共 17 位，佔有 效樣本 12.7%；其次大學二年級人數共 27 位，佔有效樣本 20.1%；其三大學三年級人數 共 30 位，佔有效樣本 22.4%；以及大學四年級（含）以上人數 60 位，各佔有效樣本 44.8%。 由此可知，本研究受試者的年級別普遍集中在大學四年級（含）以上。. 26 .
(36) 表 4–1. 有效問卷之樣本資料統計表. 背景變項 性別 年齡. 年級別. 組別. 人數. 百分比(%). 男. 45. 33.6. 女. 89. 66.4. 20 歲（含）以下. 40. 29.9. 20－25 歲（含）. 94. 70.1. 大學一年級. 17. 12.7. 大學二年級. 27. 20.1. 大學三年級. 30. 22.4. 大學四年級（含）以上. 60. 44.8. 總和. 134. 100.0. 第二節. 相關分析. 相關分析目的為了解各變數之間是否存在關係，本研究的構面為個性契合度、品牌 擬人化程度、負面事件品牌責任以及品牌態度，另外包含品牌知識以及寂寞感與孤寂感， 控制變數，性別、年齡、年級別等 11 個變數；分析方法本研究採用皮爾森 (Pearson) 相 關分析來檢定本研究各變數之間的相關情形，如表 4–2 所示。. 27 .
(37) 表 4–2. 研究變數 Pearson 相關係數表. 1.性別 a 2.年級別 b 3.品牌知識 4.寂寞感與認同感 5.個性契合度 6.品牌擬人化程度 7.負面事件品牌責任 8.品牌態度. 平均數. 標準差. 1.66 2.98 4.56 3.86 4.59 4.44 5.02 3.55. .476 1.082 .840 1.048 1.003 1.267 .826 .799. 1.. .254** -.134 -.089 -.036 -.115 -.107 .017. 2.. 3.. -.051 -.090 .029 -.035 -.060 -.067. -(.774) -.011 -.388*** -.340*** -.059 -.511***. 4.. -(.861) .117 -.037 .244** -.266**. 註： a.性別：1=男性，2=女性。 b.年級別：1=大學一年級，2=大學二年級，3=大學三年級，4=大學四年級(含)以上。 c.對角括弧內數值為各變項之信度係數。 *p<.05；**p<.01； ***p<.001，N=297。. 28 . 5.. -(.807) --.448*** .222** - -.251**. 6.. (.691) -.275** -.013. 7.. -(.526) -.292**. 8.. (.791).
(38) 本研究各變項之相關係數如表 4–2 所示。首先，在自變項與依變項之關係上，個性 契合度與品牌態度之相關係數，r = .251 ( p＜.01 )，呈現正相關且達顯著水準，顯示當 個性契合度越高時，其品牌態度越高。 在自變項與中介變項之關係上，品牌擬人化程度與負面事件品牌責任之相關係數， r = .275 ( p＜.01 )，呈現正相關且達顯著水準，顯示當品牌擬人化程度越高時，其品牌 責任越高。 在中介變項與依變項之關係上，負面事件品牌責任與品牌態度之相關係數，r = -.292 ( p＜.01 )，呈現負相關且達顯數水準，顯示當負面事件品牌責任越高時，品牌態度越低。 最後，控制變項與自變項、依變項的關係，品牌知識與個性契合度之相關係數， r = .388 ( p＜.001 )，呈現正相關且達顯著水準，顯示當品牌知識越高，其個性契合度越 高；品牌知識與品牌擬人化程度之相關係數，r = .340 ( p＜.001 )，呈現正相關且達顯著 水準，顯示當品牌知識越高，其品牌擬人化程度越高；品牌知識與品牌態度之相關係數， r = .511 ( p＜.001 )，呈現正相關且達顯著水準，顯示當品牌知識越高，其品牌態度越高。 寂寞感與認同感與個性契合度之相關係數，r = .117 ( p＞.05 )，呈現負相關但未達顯著水 準；寂寞感與認同感與品牌擬人化程度之相關係數，r = -.037 ( p＞.05 )，呈現負相關但 未達顯著水準；寂寞感與認同感與品牌態度之相關係數，r = -.266 ( p＜.01 )，呈現負相 關且達顯著水準，顯示寂寞感與認同感。.
(39) 第三節. 假說檢定與驗證. 本研究以階層迴歸分析來檢驗個性契合度、擬人化品牌個性、品牌擬人化程度以及 企業回應策略對品牌態度之影響，並進一步以負面事件品牌責任作為中介變項，試圖檢 視其對於品牌擬人化程度與品牌態度之間的中介效果，以及檢測解釋變數之間是否具有 共線性問題之變異數膨脹因子(Variance inflation factor, VIF )，由表4-3至4-7結果發現， 並無明顯的共線性問題(VIF<10)（陳寬裕、王正華，2011）。 經刪除無效樣本後，迴歸分析之樣本數為123份。相關研究假說之檢驗結果，如下所述：. 壹、個性契合度、品牌個性及企業回應策略與品牌態度的關係 表 4–3 呈現個性契合度、品牌態度及企業回應策略與品牌態度之階層迴歸分析結果。 模式一，以品牌態度作為依變項，放入控制變數（性別、年齡、年級別）於迴歸式中。 而模式二，則放入控制變數（品牌知識、寂寞感與認同感）於迴歸式中。最後，模式三 放入個性契合度、品牌個性及企業回應策略進行階層迴歸分析，以檢驗個性契合度對品 牌態度之主要效果，驗證研究假說 H1、H2 及 H5。 表 4–3 顯示，個性契合度對品牌態度之標準化迴歸係數β= .266 ( p＜.05 )，達到顯 著水準；品牌個性對品牌態度之標準化迴歸係數β= .166 ( p＜.05 )，達到顯著水準；企 業回應策略對品牌態度之標準化迴歸係數β= .239 ( p＜.01 )，達到顯著水準。R2 = .507， 表示總解釋變異量為 50.7%，其 R2 改變量為.166 ( p＜.001 )，個性契合度、品牌個性及 企業回應策略對品牌態度皆具有額外解釋力，整體模型之 F 值為 11.540 ( p＜.001 )。因 此，個性契合度、品牌個性及企業回應策略與品牌態度之間皆有顯著正相關，研究假說 H1、H2 及 H5 皆成立。. 30 .
(40) 表 4–3. 個性契合度、品牌個性及企業回應策略與品牌態度之階層迴歸分析 VIF. 品牌態度 模式一. 模式二. 模式三. 性別b. .041. -.006. .035. 1.286. 年級別c. -.102. -.103. .015. 2.478. .442***. 1.368. 模式一. 模式二 .520***. 品牌知識. -.264**. -.249**. 1.126. 個性契合度. .266*. 1.469. 品牌個性d. .166*. 1.305. 企業回應策略e. .239**. 1.202. 寂寞感與認同感 模式三. F值. .249. 12.110***. 11.540***. R2. .006. .341. .507. -.019. .313. .463. .006. .335. .166. 調整後R2 2. ΔR. 註： a.所有係數皆為標準化迴歸係數。 b.性別：1=男性，2=女性。 c.年級別：1=大學一年級，2=大學二年級，3=大學三年級，4=大學四年級(含)以上。 d.品牌個性：0=強壯，1=純真。 e.企業回應策略：0=道歉，1=補償。 f.採用 VIF 檢定值檢定控制變項與自變項之間的共線性問題，以 VIF 值＞10 為 判定標準（Near, Kutner, Nachtshem, & Wasserman, 1999）。 *p < .05；**p < .01；***p < .001。. 31 .
(41) 貳、負面事件品牌責任之中介效果 表 4–4、4–5 呈現負面事件品牌責任為品牌擬人化程度與品牌態度之中介效果的階 層迴歸分析結果。模式一，放入控制變數（性別、年齡、年級別）於迴歸式中。而模式 二，則放入控制變數（品牌知識、寂寞感與孤寂感）於迴歸式中。最後，模式三放入品 牌擬人化程度進行階層迴歸分析，以負面事件品牌責任與品牌態度作為依變項。本研究 根據 Baron and Kenny（1986）中介三步驟，來檢驗負面事件品牌責任之中介效果，即 研究假說 H3、H4。 在表 4–4、表 4–5 顯示，步驟一：品牌擬人化程度對負面事件品牌責任之標準化迴 歸係數β= .355 ( p＜.001 )，呈現正相關且達顯著水準，顯示品牌擬人化程度與負面事件 品牌責任之間有顯著正向關係，進入步驟二。步驟二：品牌擬人化程度對品牌態度之標 準化迴歸係數β= -.223 ( p＜.01 )，呈現負相關且達顯著水準，顯示品牌擬人化程度與品 牌態度之間有顯著負向關係，再進入步驟三。步驟三：品牌擬人化程度對品牌態度之標 準化迴歸係數β= -.166 ( p＜.05 )，達到顯著水準，而負面事件品牌責任對品牌態度之標 準化迴歸係數β= -.161 ( p＜.05 )，表示負面事件品牌責任對於品牌擬人化程度與品牌態 度之間有中介效果，研究假說 H3、H4 成立。. 32 .
(42) 表 4–4. 品牌擬人化程度、負面事件品牌責任、品牌態度之階層迴歸分析 中介變項. 依變項. 負面事件品牌責任. 品牌態度. VIF. 步驟一 性別b. -.149. 1.142. 年級別c. -.024. 2.216. 品牌知識. -.160. 1.145. 寂寞感與認同感. .269**. 1.016. 品牌擬人化程度. .355***. 1.140. F值. 4.955***. R2. .204. 調整後R2. .163. ΔR2. .204. 步驟二 性別b c. 年級別. 1.142. -.108. 2.216. 品牌知識. .594***. 1.145. 寂寞感與認同感. -.274***. 1.016. 品牌擬人化程度. -.223**. 1.140. F值. 12.090***. 2. R. .385 2. 調整後R. .353. ΔR2. .044. 33 . .012.
(43) 表 4–5. 品牌擬人化程度、負面事件品牌責任、品牌態度之階層迴歸分析（續） 中介變項. 依變項. 負面事件品牌責任. 品牌態度. VIF. 步驟三 性別b. -.012. 1.170. 年級別c. -.111. 2.217. .568***. 品牌知識. 1.177. 寂寞感與認同感. -.231**. 1.107. 品牌擬人化程度. -.166*. 1.298. 負面事件品牌責任. -.161*. 1.256. F值. 11.197***. R2. .405. 調整後R2. .369. ΔR2. .021. 註： a.所有係數皆為標準化迴歸係數。 b.性別：1=男性，2=女性。 c.年級別：1=大學一年級，2=大學二年級，3=大學三年級，4=大學四年級(含)以上。 d.採用 VIF 檢定值檢定控制變項與自變項之間的共線性問題，以 VIF 值＞10 為 判定標準（Near, Kutner, Nachtshem, & Wasserman, 1999）。 *p < .05；**p < .01；***p < .001。. 34 .
(44) 伍、研究假說檢定之彙總 根據上述階層迴歸分析之結果，包括：1. 個性契合度與品牌態度之間有顯著正相關。 2. 品牌個性與品牌態度之間有顯著正關係。3. 負面事件品牌責任對於品牌擬人化程度 與品牌態度之間有中介效果。亦即，當品牌擬人化程度越高時，其品牌責任的比重增加， 進而產生較低的品牌態度。4. 品牌擬人化程度與品牌態度之間有顯著負相關。5. 亦企 業回應策略與品牌態度有顯著正關係。研究假說檢定結果之彙總，如表 4-6 所示：. 表 4-6. 假說驗證結果整理表. 假說. 假說內容. 檢定結果. H1. 消費者個性與擬人化品牌個性契合度對品牌態度有正向顯著影響。. 成立. 在負面品牌事件發生時，品牌個性偏向純真(sincerity)特質程度愈 H2. 成立 高，對品牌態度有正向顯著影響。 在負面品牌事件下，品牌擬人化程度會透過品牌責任比重對消費者. H3. 成立 品牌態度產生負向顯著影響。 在負面品牌事件發生時，品牌擬人化程度對於品牌態度產生負向顯. H4. 成立 著影響。 在負面品牌事件發生時，企業回應策略之中，補償回應策略比道歉. H5. 成立 回應策略更能產生較正向的品牌態度。. 35 .
(45) 第五章. 討論與建議. 本章主要說明研究結果、管理意涵以及研究限制與建議。本章共分為四節：第一節 為研究結果之探討；第二節為本研究之管理實務意涵；第三節為本研究之限制與建議。. 第一節. 研究結果之探討. 本研究之目的為探究負面事件下品牌個性契合度與企業回應策略對消費者擬人化 品牌態度的影響以及探討品牌責任的中介效果。研究結果顯示，H1假說成立，個性契合 度與品牌態度之間有顯著正向影響，表示當消費者個性與品牌個性愈為契合時，在負面 事件情況下的品牌態度會越正向，和Sirgy(1982)與Aaker(1997)部分推論相符。H2假說成 立，純真品牌個性在負面情況下發生時，消費者對於品牌態度有顯著正向影響，顯示出 即使發生了負面的事件，消費者對純真品牌個性仍是維持正向的影響，與Garretson, Judith A. (2012)推論相符。H3、H4假說成立，在品牌責任比重的中介效果下，品牌擬人 化程度對品牌態度會有負向的顯著影響，品牌責任越高而品牌擬人化程度也高時，產生 負向的品牌態度；品牌擬人化程度越高，對品牌態度會也產生負向的顯著影響，兩者間 有顯著的負相關，顯示出越擬人化的品牌在負面事件發生情況下，品牌責任越重，對品 牌態度就會更加呈現顯著負向影響。擬人化程度也會對品牌態度有顯著的負向影響。H5 假說成立，企業回應策略的補償回應策略，對於品牌態度產生正向顯著影響，表示當發 生了負面事件，企業的回應補償策略會對消費者產生較正向的品牌態度，和Bottom(2002) 部分推論相符。. 第二節. 管理意涵. 依據本研究發現，個性契合度與品牌態度呈現正相關。當消費者個性與品牌個性越 匹配時，對於品牌的態度會越正向，Arjun(1999)提出要瞭解消費者的決策行為，則需要 了解他們對品牌的評價。因此企業在塑造品牌時，可以擬出品牌的個性，從中找到消費 客群，讓行銷活動更有方向去執行。 此外，當企業發生了負面事件時，純真的品牌個性對於企業的形象有幫助，Garretson, Judith A.(2012)提到純真的品牌個性對品牌態度有正向影響，本研究也證明，負面事件 36 .
(46) 發生後的品牌個性也會影響消費者的觀感，因此若是其他的品牌個性刺激、勝任、教養 與強壯，在發生負面事件時候，應該要更加積極地去做後續的處理，提供給企業未來在 面對負面事件的情況之下，如果該品牌已賦予個性或是以擬人化手法呈現，該如何去針 對事件來面對與處理。而企業品牌所需要負責的比重著實地會影響消費者的感受，特別 是有擬人化品牌的企業，代表著企業越用心在經營品牌，越應該要對自身品牌負起責任， 讓消費者的觀感能夠提升正面態度或是減少負面感受。 最後，當已經造成企業傷害時，企業所做出的回應對消費者來說十分重要，選擇適 合該事件的後續處理與態度，對企業來說是否能重振與重拾消費者信心而言非常的重 要。. 第三節. 研究限制與建議. 礙於研究時間與成本的受限，對於五種品牌個性無法全部都能夠發放問卷與討論箇 中的情況，希望後續能夠針對五種品牌個性的操弄來實驗。而本研究的問卷發放過程中， 受測者對於較為深澀的問卷內容容易疑惑，特別是特質量表的部分，多半會猶豫造成填 寫時的困難，後續的契合度衡量方式也可再更加地改進。最後對於品牌的選擇也能使用 食物以外的品牌與產品，如此一來負面事件的情況與針對事件的處理方式也許能更加多 樣性。. 37 .
(47) 參考文獻 一、中文部分 李鈴惠（2008）。人格特質與工作績效之探索性研究。國立中央大學人力資源管理所碩 士論文，未出版，桃園縣。 別蓮蒂（2004） 。優勢與平位比較性廣告之策略運用及溝通效果。管理學報，21(1)，47-62。 李鎮邦（2006）。廣告代言人與產品類型適配性研究。國立中山大學傳播研究所碩士論 文，未出版，高雄市。 呂文琴（2011）。網路口碑豐富性對口碑效果之影響。國立台北科技大學工商管理研究 所碩士論文，未出版，台北市。 林妙雀、李建裕（2010）。吞世代青少年品牌形象及品牌態度之研究－以同儕從眾行為 為干擾變數。行銷評論，7(4)，525-555。 周國銀，張少標（2002） 。SA8000：2001 社會責任國際標準實施指南。深圳市：海天出 版社。 林隆儀、曾冠雄（2008） 。廣告代言人與廣告訴求對廣告效果影響之比較-自我監控的干 擾效果。企業管理學報，76，87-128。 陳寬裕、王正華（2011）。論文統計分析實務SPSS與AMOS的運用第二版，臺北：五 南。 錢玉芬、王可欣（2006） 。廣告代言人的性格形象對品牌性格的影響--以 Nokia 新款手機 平面廣告為例。廣告學研究，26，27-59。 蕭富峰（2012）。消費者行為。台北市：智勝。 魏文欽、莊怡萱（2009）。企業社會責任、企業形象、消費者態度與行爲意向關係之實 證研究。International Journal of Lisrel 2(2): 1-21. 38 .
(48) 二、英文部分 Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. NY: The Free Press. Aaker, D. A. (1995). Building Strong Brand. NY: 1st ed., Big Apple Tuttle Mori Literary Agency: The Free Press. Aaker, D. A., & Jacobson,R. (2001). The Value Relevance of Brand Attitude in High-Technology Markets. Journal of Marketing Research, 38(4), 485-493. Aaker, J. L., Fournier, S., & Brasel, S. A. (2004). When Good Brands Do Bad. Journal of Consumer Research, 31, 1-16. Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356. Aggarwal, P., & McGill, A. L. (2007). Is That Car Smiling at Me? Schema Congruity as Basis for Evaluating Anthropomorphized Products. Journal of Consumer Research, 34(4), 468-479. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall. Allport, G. W., & Odbert, H. S. (1936). Trait-names: A psycho-lexical study. Psychological Monographs, 47(1), 171–220. Arjun, C. (1999). Dose brand loyalty mediate brand equity outcomes ?. Journal of Marketing Theory and Practice, 7(2), 136-146. Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action. OH: South-Western. 39 .
(49) Batra, R., Lehmann, D. R., & Diljit, S. (1993). Brand Equity and Advertising, Hilladale. NJ: Lawrence Erlbaum Associates Publishers. Burton, S., Lichtenstein, D. R., Netemeyer, R. G., & Garretson, J. A. (1998). A Scale for Measuring Attitude Toward Private Label Products and an Examination of Its Psychological and Behavioral Correlates. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(4), 293-306. Calder, B. J., Phillips, L. W., & Tybout, A. M. (1981). Designing research for application. Journal of Consumer Research, 8(2), 197-207. Cattell, R. B. (1943). The description of personality: Basic traits resolved into clusters. Journal of Abnormal and Social Psychology, 38(4), 476–506. Chaudhuri, A. (1999). Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes?. Journal of Marketing Theory and Practice, 7(2), 136-146. Coombs, W. Timothy, & Sherry J. Holladay. (2008). Comparing Apology to Equivalent Crisis Response Strategies: Clarifying Apology's Role and Value in Crisis Communication. Public Relations Review, 34(3), 252-57. Costa, P. T., & McCrae, R. R. (1985). The NEO personality Inventory Manual. FL: Psychological Assessment Resources. Davis, A., & Khazanchi, D. (2008). An Empirical Study of Online Word of Mouth as a Predictor for Multi-product Category e-Commerce Sales. Electronic Markets, 18(2), 130-141. Dawar, N., & Pillutla, M. M. (2000). Impact of Product-harm Crises on Brand Equity: The Moderating Role of Consumer Expectations. Journal of Marketing Research, 37(2). 215-226. 40 .
(50) Delbaere, Marjorie, Edward E. McQuarrie, & Barbara J. Phillips. (2011). Personification in Advertising: Using a Visual Metaphor to Trigger Anthropomorphism. Journal of Advertisng, 40(Spring), 121-30. Dwight, S. A., Cummings, K. M., & Glenar, J. L. (1998). Comparison of criterion-related validity coefficients for the mini-markers and Goldberg’s markers of the Big Five personality factors. Journal of Personality Assessment, 70, 541–550. Ellen, P. S., Lois, A., Mohr., & Deborah, J. W. (2000). Charitable Programs and the Retailer: Do they Mix, Journal of Retailing, 76 (3), 393-406. Ellis A. van den Hende and Ruth Mugge. (2014). Investigating Gender-Schema Congruity Effects on Consumers’ Evaluation of Anthropomorphized Products. Psychology and Marketing, 31(4), 264-277 Epley, Nicholas, Adam Waytz, & John T. Cacioppo. (2007). On Seeing Human: A Three-Factor Theory of Anthropomorphism. Psychological Review, 114(4), 864-86. Epley, Nicholas, Scott Akalis, & John T. Cacioppo. (2008). When We Need a Human: Motivational Determinants of Anthropomorphism. Social Cognition, 26 (2), 143-55. Escalas, J. E. (2007). Self-Referencing and Persuasion: Narrative Transportation versus Analytical Elaboration. Journal of Consumer Research, 33, 421-429. Esrock, S. L., and Leichty, G. B.(1998). Social responsibility and corporate web page : self-presentation or agenda-setting. Public Relations Reviews, 24(3), 305-319. Faircloth, L. B., Capella, L. M., & Alford, B. L. (2001). The Effect of Brand Attitude and Brand Image on Brand Equity. Journal of marketing Theory and Practice, 9(3), 61-75. Freiden, J. B. (1984). Advertising Spokesperson Effects: An Examination of Endorser Type and Gender on Two Audiences. Journal of Advertising Research, 24(5), 33-41. 41 .
(51) Galton, F. (1884). Measurement of character. Fortnightly Review, 36, 179–185. Garretson, Judith A., Netemeyer, Richard G., & Scot Burton (2012). How the Personality Traits of Sincerity, Excitement, and Competence Help to Build Equity. Journal of Advertising, 41(1), 17-32. Gerard Saucier. (1994). Mini-Markers: A Brief Version of Goldberg's Unipolar Big-Five Markers. Journal of Personality Assessment, 63(3), 506-516. Geuens, M., Weijters, B., & De Wulf, K. (2009). A new measure of brand personality. International Journal of Research in Marketing, 26(2), 97–107. Goldberg, L. R. (1981). Developing taxonomy of trait-descriptive terms, Problems with language imprecision. New Directions for Methodology of Social and Behavioral Science, 9, 43-65. Goldberg, L. R. (1990). An alternative description of personality: The big five factor. Journal of Personality and Social Psychology, 59(6), 1216–1229. Graeff, T. R. (1996). Image congruence effects on product evaluation: The role of self-monitoring and public/private consumption. Psychology and Marketing, 13(5), 481– 499. Gray, H.M., K. Gray, & D.M. Wegner. (2007). Dimensions of Mind Perception. Science, 315 (5812), 619. Greenfield, W. M. (2004). In the Name of Corporate Social Responsibility. Business Horizons January February, 1(47). 19-28. Grohmann, B. (2009). Gender dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 46(1), 105–119. 42 .
(52) Hancock, J. (2005). Investing in Corporate Social Responsibility:A Guide to Best Practice, Business Planning & the UK's Leading Companies: Kogan Page Ltd. Howard, J.A. (1994). Buyer Behavior in Marketing Strategy, 2nd ed. Prentice-Hall, Inc. identification and salience: Defining the principle of who and what really counts. Academy of Management Review, 22(4), 853-86. Howard, D. R. and S. V. Lankford (1994). Developing A Tourism Impact Attitude Scale. Annuals of Tourism Research, 21(3), 121-139. Huang H. H., & Mitchell, V. W. (2014), The Role of Imagination and Brand Personification in Brand Relationships. Psychology and Marketing, 31(1), 38-47. Huang, H. H., Mitchell, V. W., & Rosenaum-Elliott, R. (2012). Are consumer and brand personalities the same? Journal of Personality and Social Psychology, 29, 334–349. Jamali, D., & Mirshak, R. (2006). Corporate Social Responsibility (CSR): Theory and Practice in a Developing Country Context. Journal of Business Ethics, 72(3), 243-262. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57, 1-22. Keller, K. L. (1998). Strategic Brand Management. New Jersy: Prentice Hall. Kim, Peter H., Donald L. Ferrin, Cecily D. Cooper, & Kurt T. Dirks. (2004). Removing the Shadow of Suspicion: The Effects of Apology Versus Denial for Repairing Competence Versus Integrity Based Trust Violations. Journal of Applied Psycholgy, 9(l), 104-118. Klein, J., & Dawar, N. (2004). Corporate Social Responsibility and Consumers’ Attributions and Brand Evaluations in a Product-Harm Crisis. Research on Marketing, 21, 203-217. Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing Management (13th ed.). NJ: Prentice-Hall. 43 .
(53) Landwehr, Jan R., Ann L. McGill, & Andreas Herrmann. (2011). It's Got the Look: The Effects of Friendly and Aggressive 'Facial' Expressions on Product Liking and Sales. Journal of Marketing, 75 (May), 132-6. Mackenize, S.B., & Spreng, R.A. (1992). How does Motivation Moderate the Impact of Central and Peripheral Processing on Brand Attitudes and Intentions?. Journal of Consumer Research, 6, 519-529. Marina Puzakova, Hyokjin Kwak, & Joseph F. Rocereto. (2013). When Humanizing Brands Goes Wrong: The Detrimental Effect of Brand Anthropomorphization Amid Product Wrongdoings. Journal of Marketing, 77, 81-100. McCrae R. R.,& Costa P. T. Jr. (1992). An Introduction of the Five-Factor Model and Its Applications. Journal of Personality, 60, 175-215. Michael R. Solomon. (2011). Consumer Behavior, 9th ed., Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, 240. Mooradian, T. A., & Nezlek, J. B. (1996). Comparing the NEO-FFI and Saucier’s mini-markers as measures of the Big Five. Personality and Individual Differences, 21(2), 213–215. Morimoto, R., Ash, J., & Hope, C. (2005). Corporate Social Responsibility Audit: From Theory to Practice. Journal of Business Ethics, 62(4), 315-325. Morris, J.D., Woo, C.G., & Kim, J. (2002). The Power of Affect: Predicting Intention. Journal of Advertising Research, 42, 7-17. Mulyanegara, R. C., Tsarenko, Y., & Anderson, A. (2009). The big five and brand personality: Investigating the impact of consumer personality on preferences towards particular brand 44 .
數據
相關文件
The purpose of this study was to investigate if providing consumers with a general dietary guidance or impose a cash punishment policy on customers for not finishing their food on
This paper aims to study three questions (1) whether there is interaction between stock selection and timing, (2) to explore the performance of "timing and stock
Thus, the purpose of this study is to determine the segments for wine consumers in Taiwan by product, brand decision, and purchasing involvement, and then determine the
The purposes of this series studies were to investigate difference between batting performance at peak level and slump level in visual cue strategy, dynamic
The study derives five parameters as background factors, personality trait, community trait, and aggression behavior for the research based on the literature studies to
This study aims to explore whether the service quality and customer satisfaction have a positive impact on the organizational performance of the services and whether the
The impact of promotion activity, consuming experience and impulsive purchasing is examined among different personality consumer groups.. This research used the female
The study suggests that brand equity has four sub-constructs, including brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty.. The confirmatory
