第 貳 章 文 獻 探 討
本 章 分 為 四 節 ， 第 一 節 、 運 動 產 業 ； 第 二 節 、 職 業 運 動 ； 第 三 節 、 職 業 籃 球 營 運 分 析 ； 第 四 節 、 球 迷 觀 賞 行 為 。
第 一 節 運 動 產 業
本 節 整 理 國 外 、 國 內 與 中 國 大 陸 三 方 面 對 運 動 產 業 分 類 ， 對 本 研 究 所 要 研 究 的 範 圍 做 一 說 明 與 界 定 。
一 、 國 外 方 面
根 據 美 國 主 計 處（ T h e U . S C e n s u s B u r e a u ）發 展 出 的「 北 美 產 業 分 類 系 統 」（ N o r t h A m e r i c a I n d u s t r i a l C l a s s i f i c a t i o n S y s t e m ， 簡 稱 N A I C S ）， 將 美 國 經 濟 活 動 分 為 2 0 個 部 分 ， 運 動 並 不 被 認 為 是 種 主 要 經 濟 活 動 ， 沒 有 單 獨 成 為 一 個 部 門 ， 而 是 分 散 在 8 個 不 同 部 門 之 下 。 例 如 運 動 裝 備 服 飾 製 造 業 就 在 製 造 業 之 下 ， 職 業 性 運 動 則 依 附 於 藝 術 娛 樂 與 休 閒 業 。 但 運 動 作 為 一 種 產 業 已 是 事 實 ， 因 此 有 許 多 學 者 試 圖 將 運 動 產 業 做 一 個 界 定 與 分 類 。
學 者 M e e k ( 1 9 9 7 ) 以 一 個 較 為 概 括 性 的 方 式 界 定 運 動 產 業 ， 將 運 動 產 業 分 為 三 個 部 門 ：（ 一 ） 運 動 娛 樂 休 閒 部 門
（ S p o r t s E n t e r t a i n m e n t ）， 包 含 職 業 運 動 與 業 餘 運 動 團 隊 的 運 動 賽 事 、 運 動 媒 體 、 運 動 觀 光 相 關 事 業 。（ 二 ） 運 動 產 品 與 服 務 （ S p o r t s P r o d u c t s ）， 包 含 運 動 產 品 設 計 、 製 造 、 配 銷 還 有
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相 關 服 務 。（ 三 ） 運 動 的 支 持 組 織 （ S p o r t s S u p p o r t
O r g a n i z a t i o n s ）， 包 含 職 業 與 業 餘 運 動 組 織 、 像 聯 盟 、 單 項 協 會 、 行 銷 公 司 、 法 律 顧 問 公 司 等 。
P i t t s , F i e l d i n g 與 M i l l e r ( 1 9 9 4 ) 則 定 義 運 動 產 業 是 ： 提 供 購 買 者 運 動 相 關 產 品 的 市 場 。 這 些 產 品 包 含 運 動 、 體 適 能 、 娛 樂 、 休 閒 相 關 活 動 、 商 品 、 服 務 、 人 、 場 地 、 意 見 。 並 將 運 動 產 業 同 樣 分 成 三 部 分 ：（ 一 ） 運 動 表 現 （ S p o r t
P e r f o r m a n c e ）， 指 提 供 運 動 表 現 給 消 費 者 ， 而 消 費 者 包 含 參 與 者 和 觀 賞 者 ， 例 如 職 業 運 動 比 賽 、 運 動 健 康 娛 樂 、 私 人 企 業 運 動 、 運 動 教 育 、 公 益 性 運 動 等 。（ 二 ） 運 動 產 品 （ S p o r t P r o d u c t i o n ）， 指 提 供 運 動 時 所 需 或 是 會 影 響 運 動 表 現 的 產 品 ， 例 如 運 動 服 裝 ； 運 動 設 備 、 運 動 傷 害 防 護 、 運 動 設 施 等 。
（ 三 ） 運 動 推 廣 （ S p o r t P r o m o t i o n ）， 指 提 供 運 動 產 品 促 銷 的 工 具 ， 例 如 計 畫 促 銷 的 產 品 與 活 動 、 賽 會 、 運 動 團 隊 、 運 動 明 星 、 代 言 活 動 … … 等 。
M i n g L i , S u s a n H o f a c r e 與 D a n M a h o n y ( 2 0 0 1 ) 則 認 為 運 動 產 業 是 以 運 動 為 中 心 ， 許 多 相 關 的 產 品 與 服 務 圍 繞 這 個 中 心 而 生 成 的 。 將 運 動 產 業 分 為 兩 大 部 門 ：
（ 一 ） 運 動 生 產 部 門 （ T h e S p o r t P r o d u c i n g S e c t o r ）： 是 核 心 組 織 ， 包 含 職 業 與 準 職 業 運 動 團 隊 、 校 際 運 動 競 賽 部 門 、 縣 市 休 閒 部 門 、 運 動 健 身 俱 樂 部 、 獨 立 職 業 運 動 員 、 防 護 員 及 競 速 運 動 團 隊 擁 有 人 、 其 他 。
（ 二 ） 附 屬 支 持 部 門 （ T h e S u p p o r t i n g S u b S e c t o r s ）： 分 為 六 小 部 門 ， 支 持 核 心 部 分 的 生 產 活 動 。 分 為 運 動 行 政 管 理 聯 盟 、 運 動 用 品 製 造 批 發 零 售 、 運 動 設 施 與 建 築 、 運 動 媒 體 、 運 動 管 理 公 司 、 政 府 各 級 運 動 委 員 會 和 管 理 處 。
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日 本 把 體 育 產 業 分 為 三 類 ：（ 一 ） 體 育 用 品 流 通 業 ： 體 育 用 品 批 發 、 零 售 、 租 借 等 。（ 二 ） 體 育 信 息 相 關 產 業 ： 體 育 的 新 聞 、 信 息 處 理 、 金 融 等 。（ 三 ） 體 育 設 施 經 營 業 ： 會 員 和 非 會 員 制 的 體 育 設 施 經 營 、 人 才 輸 出 、 體 育 學 校 管 理 等 （ 秦 樁 林 、 張 瑞 林 ， 2 0 0 2 ）。
二 、 中 國 大 陸
在 2 0 0 3 年 5 月 1 4 日 ， 中 國 國 家 統 計 局 發 表 了 「 第 三 次 產 業 劃 分 規 定 」，將 體 育 產 業 與 文 化 產 業 和 娛 樂 業 一 起 組 成 文 化 、 體 育 和 娛 樂 業 （ 第 三 產 業 ）， 體 育 產 業 包 含 體 育 組 織 、 體 育 場 館 、 和 其 他 體 育 三 個 部 分 （ 肖 林 鵬 ， 2 0 0 5 ）。
學 者 鮑 明 曉 （ 2 0 0 4 ） 將 體 育 產 業 稱 為 體 育 市 場 ， 認 為 體 育 市 場 是 體 育 商 品 流 通 領 域 ， 是 一 切 體 育 商 品 交 換 活 動 和 交 換 關 係 的 總 合 ， 是 購 買 或 準 備 購 買 體 育 商 品 的 消 費 者 群 體 。 由 不 同 面 向 對 體 育 市 場 做 了 分 類 。
從 邏 輯 關 係 來 看 ， 將 體 育 市 場 分 為 體 育 物 質 產 品 市 場 、 體 育 服 務 產 品 市 場 。 從 流 通 區 域 來 看 ， 分 為 國 際 體 育 市 場 、 國 內 體 育 市 場 。 從 性 質 來 看 ， 分 為 體 育 用 品 市 場 、 體 育 健 身 娛 樂 市 場 、 體 育 競 賽 表 演 市 場 、 體 育 中 介 市 場 、 體 育 博 弈 市 場 、 體 育 旅 遊 市 場 、 體 育 媒 體 市 場 、 體 育 保 險 市 場 。
從 構 成 來 看 ， 可 以 分 為 ：
（ 一 ） 核 心 市 場 ： 健 身 娛 樂 市 場 、 競 賽 表 演 市 場 。
（ 二 ） 中 介 市 場 ： 體 育 經 濟 市 場 、 體 育 媒 體 市 場 。
（ 三 ） 外 圍 產 業 ： 體 育 用 品 市 場 、 體 育 博 弈 市 場 、 體 育 旅 遊 市 場 、 體 育 保 險 市 場 。
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學 者 秦 樁 林 與 張 瑞 林 （ 2 0 0 2 ） 認 為 ， 體 育 產 業 是 指 為 社 會 提 供 體 育 產 品 的 同 一 類 經 濟 活 動 的 集 合 ， 以 及 同 類 經 濟 部 門 的 總 合 。 包 含 體 育 用 品 和 體 育 服 務 兩 個 部 門 。
三 、 國 內 方 面
根 據 行 政 院 主 計 處 第 三 局 於 2 0 0 6 年 最 新 修 訂 的「 中 華 民 國 行 業 標 準 分 類 」， 總 共 將 我 國 行 業 分 為 1 9 大 項 ， 其 中 運 動 產 業 主 要 以 編 號 R「 藝 術 、 娛 樂 及 休 閒 服 務 業 」為 主 ， 與 2 0 0 1 年 以 標 號 N「 文 化 、 運 動 及 休 閒 服 務 業 」 有 所 不 同 。 R 9 3「 運 動 、 娛 樂 以 及 休 閒 服 務 業 」， 其 中 的 R 9 3 1「 運 動 服 務 業 」， 其 下 包 含 R 9 3 1 1 職 業 運 動 、 R 9 3 1 2 運 動 場 館 事 業 、 R 9 3 1 9 其 他 運 動 服 務 業 。 其 餘 的 運 動 相 關 產 業 活 動 則 散 佈 在 其 他 各 類 之 下 。 而 行 政 院 經 濟 部 商 業 司 2 0 0 6 年 8 月 1 5 日 公 佈 的 「 公 司 行 號 營 業 項 目 代 碼 」 最 新 版 ， 運 動 產 業 以 J 類 「 文 化 、 運 動 、 休 閒 及 其 他 服 務 業 」 為 主 ， 其 中 J 8 運 動 服 務 業 ， 包 含 J 8 0 1 運 動 場 館 業 、J 8 0 2 運 動 訓 練 業 、 J 8 0 3 職 業 運 動 業 ， 其 餘 運 動 相 關 產 業 散 佈 在 其 他 項 目 之 中 。 由 此 可 看 出 ， 台 灣 運 動 產 業 目 前 多 與 休 閒 、 娛 樂 業 劃 分 在 一 起 ， 與 國 外 情 況 相 似 。
前 體 委 會 會 長 林 德 福 提 到 ： 運 動 產 業 包 含 的 範 圍 非 常 廣 泛 ， 凡 是 與 體 育 運 動 有 關 的 一 切 生 產 經 營 活 動 ， 或 所 有 提 供 消 費 者 各 種 運 動 相 關 產 品 、 器 材 、 服 務 、 場 地 、 人 員 、 構 想 等 有 形 或 無 形 的 經 濟 活 動 ， 例 如 職 業 運 動 、 運 動 設 施 管 理 、 運 動 資 訊 、 運 動 行 銷 、 運 動 新 聞 、 運 動 俱 樂 部 管 理 、 體 適 能 產 業 、 競 技 運 動 訓 練 、 運 動 醫 學 與 諮 詢 等 ， 都 屬 運 動 產 業 的 範 疇 （ 台 灣 體 育 運 動 管 理 學 會 ， 2 0 0 3 ）。
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四 、 小 結
經 由 國 內 、 國 外 與 中 國 大 陸 三 方 面 學 者 的 分 析 ， 可 以 清 楚 了 解 到 ， 職 業 半 職 業 運 動 、 表 演 運 動 或 體 育 服 務 業 ， 都 是 處 在 運 動 產 業 的 核 心 ， 是 運 動 產 業 的 菁 華 部 份 。 其 他 的 運 動 產 業 都 是 圍 繞 著 核 心 所 生 成 建 立 。 因 此 S B L 的 發 展 好 壞 ， 將 不 止 左 右 台 灣 籃 壇 的 未 來 ， 更 將 對 國 內 運 動 產 業 產 生 巨 大 影 響 。
第 二 節 職 業 運 動
一 、 職 業 運 動 的 特 點
職 業 運 動 不 同 於 業 餘 運 動 ， 其 經 營 型 態 與 一 般 企 業 相 仿 ， 乃 將 職 業 運 動 予 以 企 業 化 經 營 並 商 業 化 ， 以 舉 辦 運 動 競 賽 吸 引 社 會 大 眾 產 生 商 業 交 易 之 行 為 （ 蔡 岱 亨 ，2 0 0 3 ）。 職 業 運 動 除 了 職 業 球 員 、 教 練 等 專 業 人 員 之 外 ， 還 包 括 出 售 門 票 、 比 賽 轉 播 權 利 金 、 販 賣 相 關 周 邊 產 品 等 活 動 。
職 業 運 動 本 質 是 種 生 意 ， 生 意 的 目 標 是 獲 取 利 益 ， 因 此 使 利 益 達 到 最 大 化 是 職 業 運 動 聯 盟 的 終 極 目 標 。 在 這 個 前 提 下 ， 職 業 運 動 聯 盟 成 為 一 個 特 殊 產 業 ， 與 現 行 自 由 經 濟 市 場 有 極 大 不 同 。 為 了 讓 利 益 最 大 化 ， 一 個 職 業 運 動 聯 盟 間 各 球 隊 ， 不 論 在 球 場 內 或 球 場 外 ， 都 處 於 既 合 作 又 競 爭 的 狀 態 下 。 例 如 ： 各 球 隊 為 了 獲 得 更 好 的 戰 績 ， 在 球 場 上 要 用 盡 全 力 擊
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敗 對 手 ， 在 球 場 下 則 為 了 吸 引 好 的 球 員 加 入 而 互 相 競 爭 ； 但 又 為 了 維 持 比 賽 的 精 彩 度 ， 各 球 隊 需 要 遵 守 共 同 訂 定 的 遊 戲 規 則 ， 朝 著 共 同 目 標 經 營 球 隊 。
因 此 可 以 將 職 業 運 動 看 成 一 種 寡 占 型 態 （ o l i g o p o l y ）。
高 興 桂 （ 2 0 0 1 ） 指 出 ， 職 業 運 動 產 業 結 構 的 特 性 可 以 综 整 為
「 彼 此 競 爭 」、「 相 互 合 作 」、「 資 源 分 配 」、「 代 理 關 係 」、「 決 策 不 易 」， 並 以 卡 特 爾 （ C a r t e l ） 與 代 理 關 係 （ A g e n c y t h e o r y ） 說 明 期 間 競 爭 又 合 作 的 關 係 特 性 。
二 、 職 業 運 動 在 美 國 的 經 濟 狀 況
在 1 9 7 0 年 到 2 0 0 1 年 間 ， 美 國 股 票 市 場 出 現 過 5 次 人 稱 為 「 熊 市 （ b e a r m a r k e t ）」 的 狀 況 ， 也 就 是 所 謂 空 頭 市 場 ， 股 價 大 幅 走 軟 、 下 跌 。 而 一 般 產 業 在 這 種 經 濟 環 境 下 ， 經 濟 發 展 通 常 都 會 受 到 影 響 ， 整 體 價 值 也 隨 之 下 跌 。 但 唯 獨 職 業 運 動 產 業 不 受 這 種 市 場 機 制 的 影 響 ， 在 經 濟 不 景 氣 中 ， 整 體 產 值 與 價 值 不 斷 增 加 。
M o a g 與 C o m p a n y ( 2 0 0 4 ) 研 究 ， 根 據 觀 眾 人 數 、 門 票 價 格 、 經 營 權 買 賣 價 值 ， 研 究 過 去 3 0 年 來 美 國 職 業 運 動 經 營 權 價 值 的 變 動 。 從 1 9 7 0 年 起 ， 美 國 四 大 職 業 運 動 N B A 、 美 國 職 棒 大 聯 盟 M L B （ M a j o r L e a g u e B a s e b a l l ， 簡 稱 M L B ）、 國 家 橄 欖 球 大 聯 盟 N F L（ N a t i o n a l F o o t b a l l L e a g u e，簡 稱 N F L ）、
國 家 冰 球 聯 盟 N H L （ N a t i o n a l H o c k e y L e a g u e ， 簡 稱 N H L ） 季 賽 的 觀 眾 人 數 成 長 了 1 6 3 %，由 1 9 7 0 年 的 4 9 0 0 萬 人 增 加 到 2 0 0 0 年 的 1 億 2 8 0 0 萬 人 ， 即 使 是 在 5 次 的 熊 市 中 ， 觀 眾 的 成 長 人 數 也 要 大 於 減 少 的 人 數 。 在 票 價 部 分 ， 自 1 9 9 5 年 開
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始 ， 票 價 每 年 的 成 長 率 為 8 . 7 % ， 3 0 年 間 成 長 了 6 3 % 。 由 此 可 看 出 ， 美 國 職 業 運 動 在 過 去 3 0 年 間 觀 眾 人 數 大 幅 的 提 升 ， 以 及 票 價 持 續 的 上 漲 ， 幾 乎 不 受 到 景 氣 的 影 響 。 而 各 職 業 球 團 的 價 值 ， 從 1 9 7 0 年 起 ， 每 年 平 均 成 長 1 8 . 8 % ， 遠 遠 超 過 同 時 間 一 般 企 業 的 8 . 4 %。 而 職 業 球 團 的 轉 手 價 格 也 不 斷 創 下 新 高 ， 即 使 是 在 熊 市 中 轉 手 ， 球 團 的 轉 手 價 格 也 同 樣 大 幅 提 升
（ 表 2 - 2 - 1 ）。
三 、 小 結
職 業 運 動 是 採 取 企 業 化 經 營 型 態 ， 但 又 與 一 般 企 業 有 所 差 異 ， 聯 盟 間 各 球 隊 處 在 一 種 既 競 爭 又 合 作 的 關 係 下 ， 朝 著 共 同 目 標 邁 進 。 此 外 在 美 國 ， 過 去 3 0 年 間 ， 職 業 運 動 是 發 展 最 迅 速 的 產 業 之 一 ， 不 受 景 氣 循 環 影 響 ， 在 觀 眾 人 數 、 比 賽 票 價 、 球 隊 價 值 都 大 幅 上 升 ， 前 景 一 片 看 好 。 在 台 灣 ， 中 華 職 棒 成 立 已 超 過 1 9 年 ， S B L 也 有 職 業 化 的 機 會 ， 了 解 職 業 運 動 的 經 營 模 式 、 運 作 方 法 ， 將 有 助 於 我 國 職 業 運 動 的 整 體 發 展 。
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