本節旨在瞭解臺北市瑜珈消費者對服務需求之整體感受，利用因素分析將服務 需求得到的五個構面，之後再透過集群分析將服務需求構面加以分群，以更深入瞭 解不同集群瑜珈消費者有那些主要之需求，最後再將各集群進行區別分析以鑑定分 群之區隔效果。
一、服務需求之整體表現分析
表 4-29 為本研究列出臺北市瑜珈消費者對各種服務需求之程度，從表中可得知
「循序漸進的課程安排」、「挑選適合自己的瑜珈課程」、「老師須具備瑜珈師資證 照」、「課堂上老師的個別指導」、「瑜珈課程的價錢考量」、「服務人員良好的服務」
等 5 個題項為平均數在 4 分以上之題項，顯示消費者對於瑜珈師資及課程方面的相 關需求最高，對照表 4-30 服務需求整體表現分析，亦可得知瑜珈消費者對「課程選 擇」和「專業師資」需求程度最高；反之，顯示需求程度平均數在 3 分以下的分別 有「購買瑜珈服」、「購買瑜珈書籍或光碟」、「購買瑜珈其他產品」、「購買知名品牌 的瑜珈用品」等 4 個題項，皆為瑜珈產品的相關需求，對照表 4-30 亦得知相同結果，
可知瑜珈消費者對「運動用品」的需求程度最低，但由表 4-29 中得知瑜珈消費者對
「購買瑜珈墊」的需求程度遠高於其他瑜珈產品，由此而知瑜珈墊為參與瑜珈時最 需要的產品。整體而言，臺北市瑜珈消費者之服務需求程度依序排列為「課程選擇」、
「專業師資」、「多元服務」、「硬體設備」與「運動用品」。
表4-29 服務需求各題項描述統計表
題項 平均數 標準差 排序 10.循序漸進的課程安排 4.35 .61 1 11.挑選適合自己的瑜珈課程 4.26 .66 2 9.老師須具備瑜珈師資證照 4.24 .74 3 6.課堂上老師的個別指導 4.21 .74 4 13.瑜珈課程的價錢考量 4.08 .80 5 4.服務人員良好的服務 4.04 .70 6 3.服務人員提供瑜珈的相關知識 3.91 .76 7 7.了解老師的教學經驗 3.88 .78 8 12.十人以下的小班制 3.82 .91 9
表4-29 服務需求各題項描述統計表（續）
題項 平均數 標準差 排序
1.上課方式與內容的服務諮詢 3.70 .82 10 2.同時段多種瑜珈課程可選擇 3.56 .89 11 8.課後有固定的教師諮詢時間 3.56 .79 12 17.購買瑜珈墊 3.54 1.04 13 14.需要有上課教室以外的寬敞休息空間 3.49 1.04 14 15.瑜珈教室須替學員準備上課用具 3.45 .98 15 5.提供瑜珈相關書籍雜誌的取閱 3.41 .77 16 16.課後有可以淋浴的設備 3.24 1.05 17
19.購買瑜珈服 2.97 .96 18
18.購買瑜珈書籍或光碟 2.78 .85 19 20.購買瑜珈其他產品 2.63 .85 20 21.購買知名品牌的瑜珈用品 2.26 .85 21
表4-30 服務需求整體表現分析
構面 平均數 標準差 排序
課程選擇 4.13 .52 1
專業師資 3.97 .54 2
多元服務 3.72 .57 3
硬體設備 3.39 .82 4
運動用品 2.83 .70 5
二、集群分析
根據上述因素分析的結果，將服務需求分成「課程選擇」、「專業師資」、「多元 服務」、「硬體設備」、「運動用品」五個構面，再依據此五個構面進行集群分析，依 照樣本的特性相似之處，將樣本分為幾個集群，使得同一集群內的樣本具有較高之 同質性，不同集群間的樣本具有較高的異質性，藉以瞭解不同集群服務需求者之基 本特質與消費行為特性，可做為未來相關瑜珈上課機構市場區隔之參考。
（一）分析過程
本研究集群分析採「二階段集群分析法」(two-stage clustering approach)，第一 階段先以階層式集群分析法(hierarchical method)取得集群數目，計算出各群之重 心。再以各群之重心為種子點，投入 K 平均數法(K-means method)進行重新分群。
經過分析之結果，以分為二群的方式解釋力及鑑別度最佳，第一集群人數為 242 人
（50.42%），第二群人為 238 人（49.58%）。
（二）集群穩定性驗證
為了驗證集群結果的有效性與穩定性，本研究採區別分析，以驗證集群分析的 組別觀察值，求得集群分析的正確區別率為 98.1%，區別函數的 Wilk’s Lambda 值 為.383（p<.001），達顯著水準，表示集群分析效果穩定。區別分析結果如表 4-31 所示。
表 4-31 區別分析分類正確率交叉矩陣
區別分析預測群組 集群一 集群二 集群一 238(98.3%) 4 實際分組
集群二 5 233(97.9%) Wilk’s Lambda 值=.383 卡方值=456.355***
正確區別率=(238+233)/480=98.1%
***p＜.001
（三）集群描述與命名
經過集群分析萃取出二個集群，再經由 t 檢定分析二個集群在五個服務需求構 面上的差異，結果集群一與集群二在五個構面上皆呈現顯著差異，如表 4-32 所示。
從表中可知集群二的五項服務需求皆相對高於集群一，且在「多元服務」、「課程 選擇」、「專業師資」等服務需求構面皆在平均數 4 以上，反觀集群一在「運動用 品」與「硬體設備」的服務需求程度甚至低於平均數 3。然而，集群一與集群二對 五項服務需求的大小程度排列皆為「課程選擇」→「專業師資」→「多元服務」→
「硬體設備」→「運動用品」，只是需求程度的相對高低不同。由此觀之，本研究 故命名集群一為「普通參與型」，集群二為「積極學習型」。
表 4-32 服務需求各集群因素構面表
構面 組別 人數 平均數 標準差 需求程度 t 值 運動用品 集群一 242 2.52 .68 低 11.04***
集群二 238 3.15 .70 高
多元服務 集群一 242 3.42 .53 低 13.85***
集群二 238 4.03 .57 高
課程選擇 集群一 242 3.92 .64 低 9.51***
集群二 238 4.34 .51 高
硬體設備 集群一 242 2.92 .91 低 15.90***
集群二 238 3.88 .81 高
專業師資 集群一 242 3.75 .54 低 9.91***
集群二 238 4.20 .54 高
***p＜.001
三、小結
本研究結果發現在服務需求的五個構面中，消費者對需求的程度高低依序為「課 程選擇」、「專業師資」、「多元服務」、「硬體設備」與「運動用品」，此與李詩潔（2007）
研究結果頗為一致。近幾年瑜珈教學機構如雨後春筍般開設，以及大眾對於這項新 興運動並非全然瞭解，所以在許多教學機構可選擇的情況下，許多瑜珈教學機構亦 打著有優良師資與專業課程來吸引消費者，而消費者的目光也著重在課程選擇與師 資專業性的部份，所以此二項構面成了消費者最重視的需求。然現今瑜珈老師過多，
師資良莠不齊，若是不當的教學指導，很容易造成運動傷害，所以建議政府可與瑜 珈相關組織或協會合作，建立完整瑜珈師資培育及認證制度，使得瑜珈消費者的權 益可以得到更大的保障，達到其運動目的。此外消費者對瑜珈運動用品（除了瑜珈 墊之外）的需求程度是最低的，可能在消費者的觀念中認為只要有瑜珈墊便可以運 動，其他的用品助益性不大，也可能因瑜珈教師未教授瑜珈產品相關知識、使用方 法或是產品的價格太高也是導致消費者未購買的原因之一。
另外本研究結果發現可將服務需求者分為「普通參與型」和「積極學習型」，
其人數比例大約各佔 50%。「積極學習型」在各項服務需求構面的需求程度皆比「普 通參與型」來得高，可見在瑜珈市場上存在著二種不同需求型態的消費者，下一章 節的結果分析將會接續探討此二類集群之差異性。