第一節 臺北市瑜珈消費者基本資料分析

第肆章 結果與討論

本章的主要目的是依據研究目的來分析研究資料所獲得的結果，全章共分五 節：第一節為臺北市瑜珈消費者基本資料分析；第二節為臺北市瑜珈消費者行為與 差異性分析；第三節為臺北市瑜珈消費者服務需求分析；第四節為臺北市瑜珈消費 者集群之差異性分析。

第一節 臺北市瑜珈消費者基本資料分析

本節內容旨在分析臺北市瑜珈消費者之人口現況，共分為性別、年齡、教育程 度、收入、職業、婚姻狀況等，本研究茲將有效樣本 480 份之基本資料整理如表 4-1，

並分述如下。

一、性別

由表 4-1 中得知，瑜珈消費者中女性佔了 91.7%，男性只佔了 8.3%，男女比例 非常懸殊，與以往研究（李詩潔，2007；邱思慈、陳聰廉，2005；張家銘、李一民、

陳聰廉，2006；楊智強，2002）結果是相符合的，其研究的運動項目為舞蹈與瑜珈。

但在李政道（2006）、林恩霈（2004）、張賢盛（2005）、許成源與孟範武（2005）、

楊書銘（2003）的研究中，其性別比例是以男性居多的，而這些運動分別為羽球、

撞球、高爾夫球與保齡球，探其原因可能舞蹈與瑜珈在傳統觀念上屬於溫和柔美之 運動，較符合女性之氣質，所以吸引大多數的女性參與。

表 4-1 臺北市瑜珈消費人口性別分配統計表

二、年齡

由表 4-2 得知，年齡分佈在「21~30 歲」有 219 人，佔 45.6%為最多，此結果與 李詩潔（2007） 、林恩霈（2004） 、許成源與孟範武（2005）研究相符合。其次為「31~40

題項 組別 人數 百分比

男 40 8.3

性別

女 440 91.7

歲」有 110 人，佔 22.9%，顯示瑜珈參與者在 21~40 歲即佔了七成左右（68.5%），

說明瑜珈這項運動吸引了大多數的年輕女性參與。然值得注意的是在「41~50 歲」

有 87 人，佔 18.1%；「51~60 歲」有 37 人，佔 7.7%，「41~60 歲」的參與比例亦佔 了 26.4%，所以瑜珈除了吸引年輕女性的參與外，亦受到不少中年婦女的青睞。

表 4-2 臺北市瑜珈消費人口年齡分配統計

三、教育程度

由表 4-3 得知，教育程度以「大專院校」的人數 313 人為最多，佔 65.2%；其 次依序為「研究所以上」86 人，佔 17.9%；「高中（職）」66 人，佔 13.8%；「國中」

10 人，佔 2.1%；「國小」5 人，佔 1%。此結果與（李詩潔，2007；林恩霈 2004；

邱思慈、陳聰廉，2005；張家銘、李一民、陳聰廉，2006；張賢盛，2005；楊書銘，

2003）研究是相符合，也顯示出不管何種運動項目，多數皆以大專院校的教育程度 為最高比例，可能與目前教育資源眾多，知識較為普及，民眾可接觸之運動多元化 相關。

表 4-3 臺北市瑜珈消費人口教育程度分配統計

四、收入

由表 4-4 得知，平均每月收入以「30001~40000 元」的人數 116 人為最多，佔 24.2%；其次依序為「20001~30000 元」100 人，佔 20.8%；「10000 元以下」98 人，

題項 組別 人數 百分比

20歲以下 20 4.2

21~30歲 219 45.6 31~40歲 110 22.9 41~50歲 87 18.1 51~60歲 37 7.7 年齡

61歲以上 7 1.5

題項 組別 人數 百分比

國小 5 1.0

國中 10 2.1

高中（職） 66 13.8

大專院校 313 65.2

教育程度

研究所以上 86 17.9

佔 20.4%；「40001~50000 元」66 人，佔 13.8%；「50001 元以上」65 人，佔 13.5%；

「10001~20000 元」35 人，佔 7.3%。研究結果顯示以月收入在 20001~40000 元的參 與者比例最高，與李詩潔（ 2007）研究中發現參與者的收入比例最高為 30,001~50,000 元，落入同一範圍。但與其他研究（邱思慈、陳聰廉，2005；張家銘、李一民、陳 聰廉，2006）參與比例最高為 45001 元是不相同的，推測其原因可能是上述二篇研 究的地區皆在南部，且抽樣地點皆為坊間瑜珈教室，與本研究區域為臺北市不同，

以致研究結果有所不同，其原因值得後續研究繼續探討。

表 4-4 臺北市瑜珈消費人口收入分配統計

五、職業

由表 4-5 得知，職業以「學生」的人數 101 人為最多，佔 21.0%；其次依序為

「服務業」86 人，佔 17.9%；「工商業」82 人，佔 17.1%；「軍警公教」77 人，佔 16.0%； 「自由業」 36 人，佔 7.5%； 「其他」 30 人，佔 6.3%； 「家管」 27 人，佔 5.6%；

其次依序為「製造業」25 人，佔 5.2%；「退休人員」15 人，佔 3.1%；「農林漁牧業」

1 人，佔 0.2%。此研究結果顯示臺北地區的學生對於瑜珈的接受度很高，其餘在軍 警公教、服務業、工商業等三個行業參與比例相當，可推測大部份行業對瑜珈皆有 一定程度的參與。

表 4-5 臺北市瑜珈消費人口職業分配統計

題項 組別 人數 百分比

學生 101 21.0

軍警公教 77 16.0

服務業 86 17.9

工商業 82 17.1

製造業 25 5.2

職業

家管 27 5.6

題項 組別 人數 百分比

10000元以下 98 20.4 10001~20000元 35 7.3 20001~30000元 100 20.8 30001~40000元 116 24.2 40001~50000元 66 13.8 收入

50001元以上 65 13.5

（續下頁）

表 4-5 臺北市瑜珈消費人口職業分配統計（續）

題項 組別 人數 百分比

退休人員 15 3.1

農林漁牧業 1 .2

自由業 36 7.5

其他 30 6.3

六、婚姻狀況

由表 4-6 得知，婚姻狀況以「未婚」的人數 286 人為最多，佔 59.6%；其次依 序為「已婚有子女」144 人，佔 30%；「已婚無子女」50 人，佔 10.4%。此與李政道

（2006） 、李詩潔（2007） 、林恩霈（2004） 、許成源和孟範武（2005）研究結果符合，

以未婚人口比例最高，推測可能是未婚者較有多餘的閒暇時間可以從事休閒運動。

表 4-6 臺北市瑜珈消費人口婚姻狀況分配統計

本研究歸結所有人口統計變項資料整理如表 4-7 所示。

表 4-7 臺北市瑜珈消費者人口統計變項現況表

題項 組別 人數 百分比

未婚 286 59.6

已婚無子女 50 10.4

婚姻

已婚有子女 144 30.0

題項 組別 人數 百分比

男 40 8.3

性別

女 440

20歲以下 20 4.2

21~30歲 219

31~40歲 110 22.9

41~50歲 87 18.1

51~60歲 37 7.7

年齡

61歲以上 7 1.5

國小 5 1.0

國中 10 2.1

高中(職) 66 13.8

大專院校 313

教育程度

研究所以上 86 17.9

（續下頁）

表 4-7 臺北市瑜珈消費者人口統計變項現況表（續）

七、小結

研究結果發現臺北市瑜珈消費者以女性、21~40 歲、大學（專）學歷、未婚者、

收入在 20001~40000 元比例為最高，職業分佈則以學生、軍警公教、服務業與工商 業比例較高，由此可知，瑜珈吸引不少年輕及中年高知識女性份子參與，願意安排 閒暇的時間投入這項運動，而他們的收入也可以提供這些運動消費，達到自身的運 動目的。唯一可惜的是男性參與者比例偏低，或許是因瑜珈柔性、平和、不剌激之 特點無法吸引男性的參與，所以建議瑜珈相關機構可以開發這塊潛力市場，把瑜珈 的優點發揚光大，提高男性參與的比例。

題項 組別 人數 百分比

10000元以下 98 20.4 10001~20000元 35 7.3 20001~30000元 100 20.8 30001~40000元 116

40001~50000元 66 13.8 收入

50001元以上 65 13.5

學生 101 21.0

軍警公教 77 16.0

服務業 86

工商業 82 17.1

製造業 25 5.2

家管 27 5.6

退休人員 15 3.1

農林漁牧業 1 .2

自由業 36 7.5

職業

其他 30 6.3

未婚 286

已婚無子女 50 10.4

婚姻

已婚有子女 144 30.0

第二節 臺北市瑜珈消費者行為與差異性分析

本節內容旨在瞭解臺北市瑜珈消費者行為及不同人口統計變項在瑜珈消費者 行為上之差異。在消費者行為分析中，使用描述性統計呈現不同之消費者行為；在 消費者行為差異性分析方面，主要使用卡方檢定和複選題交叉表來分析在不同人口 統計變項的臺北市瑜珈消費者在消費行為上之差異比較，此差異比較之目的在於能 使瑜珈相關教學機構或運動用品業者更深入瞭解不同人口特性之瑜珈消費者行為的 差異性。

一、瑜珈消費者行為分析

瑜珈消費者行為分析題項共有 13 題，包含參與機構、時間、頻率與時段、課 程費用及繳費方式、運動用品的花費及課程選擇的資訊來源、考量因素及參與動機 等，其中課程選擇的資訊來源、選擇上課機構的考量因素、參與瑜珈動機與購買那 些瑜珈產品等 4 題為複選題，其基本資料整理如表 4-8 至表 4-21 所示：

（一）參與時間

由表 4-8 得知參與瑜珈時間在「半年以內」為最多數，有 242 人，佔 50.4%，

其次為「七個月 ~一年之內」的有 81 人，佔 16.9%，顯示在最近一年內參與瑜珈的 人即佔了 67.3%，與李詩潔（2007）、邱思慈、陳聰廉（2005）、張家銘、李一民、

陳聰廉（2006）研究結果符合，也驗證了前面文獻探討中提及瑜珈是近年來流行的 熱門運動。

表 4-8 臺北市瑜珈消費人口參與時間分配統計

題項 組別 人數 百分比

一~六個月 242 50.4

七個月~一年以內 81 16.9 一年以上~一年半以內 47 9.8 一年半以上~二年以內 33 6.9 二年以上~二年半以內 32 6.7 二年半以上~三年以內 13 2.7 參與時間

三年以內 32 6.7

（二）參與次數

由表 4-9 得知，平均每星期參與「一次」的人數為最多，為 307 人，佔 64.0%；

其次為「二次」的有 117 人，佔 24.4%；「三次」的有 34 人，佔 7.1%；「四次及以 上」的有 22 人，佔 4.6%。此結果可能與臺北都會區的人大都工作忙碌，較無閒暇 時間運動所致。

表 4-9 臺北市瑜珈消費人口參與次數分配統計

題項 組別 人數 百分比

一次 307 64.0

二次 117 24.4

三次 34 7.1

參與次數

四次及以上 22 4.6

（三）參與星期

由表 4-10 得知，在「星期一~星期五」參與的人數為最多，為 344 人，佔 71.7%；

「星期六~星期日」的人數為 84 人，佔 17.5%；「不限定」的只有 52 人，佔 10.8%。

表 4-10 臺北市瑜珈消費人口參與星期分配統計

題項 組別 人數 百分比

星期一~星期五 344 71.7 星期六~星期日 84 17.5 參與星期

不限定 52 10.8

（四）參與時段

由表 4-11 得知，消費者上瑜珈課的時段以「晚上 6 點至 10 點之間」為最多，

有 227 人，佔 47.3%；其次在「早上 8 點至 12 點之間」及「12 點至下午 2 點之間」

人數的比例皆大約為 20%；最後為「早上 8 點以前」與「下午 2 點至 6 點之間」的 參與人數比例是比較低的。研究結果發現以晚上時段的參與者最多，與李詩潔（ 2007）

研究結果符合，其原因可能受上班族白天皆需要上班，且瑜珈上課地點為室內空間，

不受天候因素干擾，所以晚上時段的課程較多，然上午及中午時段亦各有 20%的參

與者，對瑜珈業者而言，還是可以吸引上午不必上班或中午休息的人口，所以此二

個時段之課程還是有開設之必要。

表 4-11 臺北市瑜珈消費人口參與時段分配統計

題項 組別 人數 百分比

早上8點以前 6 1.3

早上8點至12點之間 99 20.6 12點至下午2點之間 96 20.0 下午2點至6點之間 52 10.8 參與時段

晚上6點至10點之間 227 47.3

（五）繳費方式

由表 4-12 得知瑜珈課程的繳費方式「以期數計算」為最多，有 335 人，佔 69.8%；

其次為「會員制（年繳）」有 50 人，佔 10.4%。由結果可知瑜珈課程的繳費方式大 多以期數計算。從文獻探討可知繳費方式是依參與機構所訂立的繳費標準，所以難 有選擇的空間，但從研究結果大多數瑜珈機構是以期數為計算標準。

表 4-12 臺北市瑜珈消費人口繳費方式分配統計

題項 組別 人數 百分比

會員制(年繳) 50 10.4

會員制(月繳) 31 6.5

以期數計算 335 69.8

儲值卡扣款 14 2.9

單堂繳費 32 6.7

繳費方式

月費 18 3.8

（六）瑜珈產品花費

由表 4-13 得知在瑜珈產品花費項目在「1000 元以內」有 254 人，佔 52.9%最高，

與鍾秋美（2003）研究溫水游泳池消費者結果相似；其次依序為「1001~2000 元」

有 75 人，佔 15.6%；「2001~3000 元」有 63 人，佔 13.1%，所以消費在 3000 元以內

共佔 81.6%，然花費在「5001 元以上」亦有 43 人，佔 9%。總言之，3000 元以內的

產品總花費是一般人普遍可接受的，然也有一群少數高消費者，願意投入不少金錢

在瑜珈產品上，所以可以瞭解目前各大運動用品公司都推出不少瑜珈相關產品是有

其市場的。

表 4-13 臺北市瑜珈消費人口瑜珈產品花費分配統計

題項 組別 人數 百分比

1000元以內 254 52.9 1001~2000元 75 15.6 2001~3000元 63 13.1 3001~4000元 26 5.4 4001~5000元 19 4.0 瑜珈產品花費

5001元以上 43 9.0

（七）瑜珈課程花費

由表 4-14 得知平均每個月花費在瑜珈課程金額在「1000 元以內」有 320 人，

佔 66.7%，與鍾秋美（2003）研究溫水游泳池消費者的入場費結果相似；其次依序 為「 1001~2000 元」有 117 人，佔 24.4%，即 2000 元以內的課程費用即佔了 91.1%，

顯示大多數的消費者平均每個月花費在課程的費用多為 2000 元以內。本研究顯示在 運動用品花費及課程花費二個項目與游泳運動的消費是相似的。

表 4-14 臺北市瑜珈消費人口瑜珈課程花費分配統計

題項 組別 人數 百分比

1000元以內 320 66.7 1001~2000元 117 24.4 2001~3000元 22 4.6 3001~4000元 12 2.5 4001~5000元 7 1.5 瑜珈課程花費

5001元以上 2 .4

（八）瑜珈課程合理價格

由表 4-15 得知認為一堂瑜珈課(60 分鐘)合理的費用在「101~200 元」為最多，

有 257 人，佔 53.5%；其次依序為「100 元以內」有 115 人，佔 24%；「201~300 元」

有 76 人，佔 15.8%。此題項的研究動機為欲瞭解消費者對於瑜珈一堂課程費用可以

接受的價格範圍，由結果可知有一半的人認為一堂課在 101~200 元以內的價格是最

合理的。

表 4-15 臺北市瑜珈消費人口認為合理課程價格分配統計

題項 組別 人數 百分比

100元以內 115 24.0

101~200元 257 53.5 201~300元 76 15.8

301~400元 16 3.3

401~500元 13 2.7

合理課程價格

501元以上 3 .6

（九）整體滿意程度

由表 4-16 得知高達 417 人對上完瑜珈課感到滿意，佔 86.9%，其中有 115 人感 到非常滿意，佔全體的 24%；不滿意及非常不滿意只佔了 4.08%。整體而言，瑜珈 消費者對瑜珈教學機構是感到滿意的，但李詩潔（2007）則提出臺北地區瑜珈消費 者對瑜珈教學機構整體滿意程度普遍不高，最滿意的前五項分別為瑜珈課程安全 性、瑜珈教師的專業能力、瑜珈教師的教學態度、瑜珈教師的教學方法、瑜珈教師 的態度與耐心，最不滿意的前五項則為運動服飾的選購、與 SPA 業者結合並提供優 惠、其他設施的提供、印度籍老師的比例、舉辦健康講座或研習營。在本研究，沒 有深入探討不同服務的滿意程度，只對整體滿意程度進行提問，所以可能滿意程度 較高，建議後續的研究可以擴大抽樣範圍，以精確瞭解消費者之看法。

表 4-16 臺北市瑜珈消費人口整體滿意程度分配統計

題項 組別 人數 百分比

非常滿意 115 24.0

滿意 302 62.9

沒意見 40 8.3

不滿意 19 4.0

整體滿意程度

非常不滿意 4 .08

本研究茲將消費行為統計如表 4-17 所示。

表 4-17 臺北市瑜珈消費者行為統計表

題項 組別 人數 百分比

一~六個月 242 50.4

七個月~一年以內 81 16.9

一年以上~一年半以內 47 9.8

一年半以上~二年以內 33 6.9

二年以上~二年半以內 32 6.7

二年半以上~三年以內 13 2.7

參與時間

三年以內 32 6.7

一次 307 64.0

二次 117 24.4

三次 34 7.1

參與次數

四次及以上 22 4.6

星期一~星期五 344 71.7

星期六~星期日 84 17.5

參與星期

不限定 52 10.8

早上8點以前 6 1.3

早上8點至12點之間 99 20.6 12點至下午2點之間 96 20.0

下午2點至6點之間 52 10.8

參與時段

晚上6點至10點之間 227 47.3

會員制(年繳) 50 10.4

會員制(月繳) 31 6.5

以期數計算 335 69.8

儲值卡扣款 14 2.9

單堂繳費 32 6.7

繳費方式

月費 18 3.8

1000元以內 254 52.9

1001~2000元 75 15.6 2001~3000元 63 13.1

3001~4000元 26 5.4

4001~5000元 19 4.0

瑜珈產品花費

5001元以上 43 9.0

（續下頁）

表 4-17 臺北市瑜珈消費者行為統計表（續）

（十）資訊來源

由表 4-18 得知，本研究採用複選的方式瞭解目前臺北市瑜珈消費者參與課程的 資訊來源因素，填答次數為 629 次，平均每人有 1.3 個資訊來源管道，結果依序為：

1.選擇「同事親友介紹」者有 300 人（47.7％）；

2.選擇「宣傳單」者有 107 人（17％）；

3.選擇「瑜珈機構本身」者有 89 人（14.1％）；

4.選擇「網路」者有 73 人（11.6％）；

5.選擇「報章雜誌」者有 40 人（6.4％）；

6.選擇「電視廣播」者有 20 人（3.2％）。

整體而言，臺北市瑜珈消費者參與課程的資訊來源主要是由「親友介紹」 ，與楊 智強（ 2002）研究結果相同。其次是「宣傳單」及「瑜珈機構本身」，可見參與瑜珈 課程的資訊來源從週遭親朋好友是最直接及有效的管道；另外宣傳單與參與者直接 至瑜珈機構亦是參與課程的資訊來源之一，與李詩潔（2007）研究指出以傳單、體 驗課程、親友推薦等三者為最主要的資訊來源結果相符合。所以瑜珈機構若能運用 學員口耳相傳及平面媒體廣告應可收到不錯的宣傳效果。

題項 組別 人數 百分比

1000元以內 320 66.7

1001~2000元 117 24.4

2001~3000元 22 4.6

3001~4000元 12 2.5

4001~5000元 7 1.5

瑜珈課程花費

5001元以上 2 .4

100元以內 115 24.0

101~200元 257 53.5

201~300元 76 15.8

301~400元 16 3.3

401~500元 13 2.7

合理課程價格

501元以上 3 .6

非常滿意 115 24.0

滿意 302 62.9

沒意見 40 8.3

不滿意 19 4.0

整體滿意程度

非常不滿意 4 .08

表 4-18 臺北市瑜珈消費者參與瑜珈資訊來源因素排序

（十一）考量因素

由表 4-19 得知，本研究採用複選的方式瞭解目前臺北市瑜珈消費者選擇瑜珈機 構之考量因素，填答次數為 1101 次，平均每人填 2.3 個選擇因素，結果依序為：

1.選擇「地理位置方便」者有 356 人（32.3％）；

2.選擇「價格合理」者有 255 人（23.2％）；

3.選擇「服務品質良好」者有 130 人（11.8％）；

4.選擇「口碑好」者有 128 人（11.6％）；

5.選擇「親友介紹」者有 89 人（8.1％）；

6.選擇「課程眾多」者有 76 人（6.9％）；

7.選擇「硬體設備完善」者有 67 人（6.1％）。

表 4-19 臺北市瑜珈消費者選擇瑜珈機構考量因素排序

變項名稱 累積次數 次數百分比(%) 人數百分比(%) 排序 1.地理位置方便 356 32.3 74.2 1

2.口碑好 128 11.6 26.7 4

3.親友介紹 89 8.1 18.5 5

4.價格合理 255 23.2 53.1 2

5.課程眾多 76 6.9 15.8 6

6.硬體設備完善 67 6.1 14.0 7

7.服務品質良好 130 11.8 27.1 3

總計 1101 100 100

整體而言，臺北市瑜珈消費者選擇瑜珈教學機構的考量因素主要是因「地理位 置方便」，其次是「價格合理」、「服務品質良好」及「口碑好」，可見瑜珈消費者認 為機構的地理位置方便是他們選擇的最大考量，與鍾秋美（2003）研究結果相符合。

變項名稱 累積次數 次數百分比(%) 人數百分比(%) 排序

1.同事親友介紹 300 47.7 62.5 1

2.電視廣播 20 3.2 4.2 6

3.網路 73 11.6 15.2 4

4.宣傳單 107 17.0 22.3 2

5.報章雜誌 40 6.4 8.3 5

6.瑜珈機構本身 89 14.1 18.5 3

總計 629 100 100

（十二）參與動機

由表 4-20 得知，本研究採用複選的方式瞭解目前臺北市瑜珈消費者參與課程之 動機，填答次數為 1473 次，平均每人有 3 個參與動機，結果依序為：

1.選擇「改善身體健康」者有 428 人（29.1％）；

2.選擇「使身材更窈窕」者有 274 人（18.6％）；

3.選擇「紓解工作壓力」者有 263 人（17.9％）；

4.選擇「尋求身心靈的安定」者有 128 人（8.7％）；

5.選擇「有興趣、好奇」者有 116 人（7.9％）；

6.選擇「課程費用便宜」者有 78 人（5.3％）；

7.選擇「打發休閒時間」者有 52 人（3.5％）；

8.選擇「親友邀約」者有 50 人（3.4％）；

9.選擇「學習技能」者有 38 人（2.6％）；

10.選擇「增加社交經驗」者有 31 人（2.1％）；

11.選擇「跟隨流行」者有 12 人（0.8％）；

12.選擇「其他」者有 3 人（0.2％）。

表 4-20 臺北市瑜珈消費者參與瑜珈動機因素排序

變項名稱 累積次數 次數百分比(%) 人數百分比(%) 排序

1.改善身體健康 428 29.1 89.2 1

2.跟隨流行 12 .8 2.5 11

3.紓解工作壓力 263 17.9 54.8 3

4.使身材更窈窕 274 18.6 57.1 2

5.尋求身心靈的安定 128 8.7 26.7 4

6.打發休閒時間 52 3.5 10.8 7

7.有興趣、好奇 116 7.9 24.2 5

8.學習技能 38 2.6 7.9 9

9.增加社交經驗 31 2.1 6.5 10

10.課程費用便宜 78 5.3 16.3 6

11.親友邀約 50 3.4 10.4 8

12.其他 3 .2 .6 12

總計 1473 100 100

整體而言，臺北市瑜珈消費者參與課程的動機在 480 份樣本中有 428 位填答了

「改善身體健康」選項，佔樣本總人數的 89%為最高；另外「使身材更窈窕」及「紓

解工作壓力」等動機亦各有約 270 位參與者填答，可知大部份參與瑜珈是為了紓解 生理與心理之壓力，在更高層次「尋求身心靈的安定」亦有 128 位填答；另外純粹 是因「有興趣、好奇」也有 116 人填答，佔四分之一強。與楊智強（2002）針對國 小舞蹈學習者的參與動機依序為美的需求和健康因素，有相似之參與動機。

（十三）購買瑜珈用品

由表 4-21 得知，本研究採用複選的方式瞭解目前臺北市瑜珈消費者已購買那些 瑜珈用品，填答次數為 756 次，平均每人購買 1.6 個產品，結果依序為：

1.選擇「瑜珈墊」者有 368 人（48.7％）；

2.選擇「瑜珈服」者有 180 人（23.8％）；

3.選擇「其他」者有 88 人（11.6％）；

4.選擇「瑜珈書籍或光碟」者有 83 人（11.0％）；

5.選擇「瑜珈磚」者有 20 人（2.6％）；

6.選擇「瑜珈鞋」者有 17 人（2.2％）。

表 4-21 臺北市瑜珈消費者購買瑜珈用品

變項名稱 累積次數 次數百分比(%) 人數百分比(%) 排序

1.瑜珈服 180 23.8 37.5 2

2.瑜珈鞋 17 2.2 3.5 6

3.瑜珈墊 368 48.7 76.7 1

4.瑜珈磚 20 2.6 4.2 5

5.瑜珈書籍或光碟 83 11.0 17.3 4

6.其他 88 11.6 18.3 3

總計 756 100 100

整體而言，瑜珈消費者以購買「瑜珈墊」者為最多，佔總人數的 76.7%，其次

為「瑜珈服」 、 「其他」 、 「瑜珈書籍或光碟」 、 「瑜珈磚」及「瑜珈鞋」 。因瑜珈墊為上

瑜珈課必備之用具，除了有些上課機構會替學員準備外，大多數的學員皆會購買瑜

珈墊；在穿著方面，雖上課不一定要著瑜珈服，但亦有 37.5%的人購買，所以瑜珈

墊和瑜珈服是瑜珈產品市場的主要產品；至於在其他瑜珈產品的選項上，多數受訪

者所填答的產品多為瑜珈球、瑜珈繩，可知此二類產品亦有其潛在開發市場。然從

李詩潔（2007）提出消費者對瑜珈教學機構最不滿意的服務項目第一名即為運動服

飾的選購，可知瑜珈相關業者和運動商品業者在運動產品上還有進步的空間來滿足 消費者的心。

二、消費者行為差異性分析

本研究欲探討不同人口統計變項在消費者行為上之差異，在人口統計變項方 面，因李詩潔（2007）、邱思慈和陳聰廉（2005）、張家銘、李一民和陳聰廉（2006）

研究發現男性與女性的參與比例懸殊，故「性別」不列入比較分析之範圍。另外在 人口統計及消費行為變項中因有些項目填答人數少於 5 人，故進行選項的合併：合 併的選項在年齡部份，「20 歲以下」和「21~30 歲」合併為「30 歲以下」，「51~60 歲」和「61 歲以上」合併為「51 歲以上」；在教育程度部份，將「國小」、「國中」

和「高中（職）」合併為「高中（職）以下」；在收入部份，將「10,000 元以下」和

「10,001~20,000 元合併」為「20,000 元以下」；在參與時間的部份，將「二年半以 上~三年以內」和「三年以上」合併為「二年半以上」；在瑜珈課程花費部份，將

「3,001~4,000 元」、「4,001~5,000 元」和「5,001 元以上」合併為「3,001 元以上」，

並將分析結果分述如表 4-22 至表 4-28 所示：

（一）參與機構

「不同人口統計變項在參與機構之差異性比較」如表 4-22 所示，不同「年齡」

（χ

＝56.444，p＜.001） 、 「教育程度」 （χ

＝77.868，p＜.001） 、 「收入」 （χ

＝64.787，

p＜.001）和「婚姻狀況」 （χ

＝25.409，p＜.001）在參與機構皆呈現顯著差異，分 述如下：

1、年齡：30 歲以下的受訪者以參與學校的比例最高，31~40 歲參與綜合健身俱樂 部最多，41~50 歲及 51 歲以上的受訪者以參與社區大學最多。

2、教育程度：高中（職）及以下以參與社區大學最多，大專院校參與坊間瑜珈教室 比例最多，研究所以上參與學校比例最多。

3、收入：20,000 元以下參與學校最多；30,001~40,000 元受訪者參與綜合健身俱樂 部，受訪者收入在 20,001~30,000 元、40,001~50,000 元和 50,001 元以上 以參與社區大學最多。

4、婚姻狀況：未婚以參與學校比例最高，已婚無子女參與坊間瑜珈教室比例最高，

已婚有子女參與社區大學比例最多。

表 4-22 不同人口統計變項在參與機構之差異分析表 變

項

項目 (%)

綜合健身 俱樂部

坊間瑜

珈教室 學校 社區

大學 卡方值 30 歲以下 68 61 77 33 56.444***

28.5% 25.5%

13.8%

31～40 歲 34 25 21 30

30.9%

22.7% 19.1% 27.3%

41～50 歲 17 19 16 35

19.5% 21.8% 18.4%

51 歲以上 1 15 6 22

年 齡

2.3% 34.1% 13.6%

高中（職）及以下 23 20 6 32 77.868***

28.4% 24.7% 7.4%

大專院校 81 87 63 82

25.9%

20.1% 26.2%

研究所以上 16 13 51 6

教 育 程 度

18.6% 15.1%

7.0%

20,000 元以下 21 30 61 21 64.787***

15.8% 22.6%

15.8%

20,001～30,000 元 31 26 9 34 31.0% 26.0% 9.0%

30,001～40,000 元 39 36 17 24

31.0% 14.7% 20.7%

40,001～50,000 元 18 15 13 20 27.3% 22.7% 19.7%

50,001 元以上 11 13 20 21 收

入

16.9% 20.0% 30.8%

未婚 78 71 82 55 25.409***

27.3% 24.8%

19.2%

已婚，無子女 16 17 7 10

32.0%

14.0% 20.0%

已婚，有子女 26 32 31 55

婚 姻

18.1% 22.2% 21.5%

*** p＜.001

（二）參與時段

「不同人口統計變項在參與時段之差異性比較」如表 4-23 所示，不同「教育程

度」（ χ

＝52.054，p＜.001）在參與時段呈現顯著差異。學歷為研究所以上者參與

時段以「12 點至下午 2 點之間」比例最高，學歷為高中（職）及以下和大專院校參

與時段以「晚上 6 點至 10 點之間」比例為最高。

表 4-23 不同人口統計變項在參與時段之差異分析表 變

項 項目 （一） （二） （三） （四） （五） 卡方值 30 歲以下 4 47 40 29 119 19.222

1.7% 19.7% 16.7% 12.1% 49.8%

31～40 歲 2 14 29 11 54

1.8% 12.7% 26.4% 10.0% 49.1%

41～50 歲 0 27 15 10 35

.0% 31.0% 17.2% 11.5% 40.2%

51 歲以上 0 11 12 2 19

年 齡

.0% 25.0% 27.3% 4.5% 43.2%

高中（職）及以下 0 19 13 8 41

.0% 23.5% 16.0% 9.9%

大專院校 4 68 46 28 167

1.3% 21.7% 14.7% 8.9%

研究所以上 2 12 37 16 19

教 育 程 度

2.3% 14.0%

18.6% 22.1%

20,000 元以下 3 24 29 15 62 20.336

2.3% 18.0% 21.8% 11.3% 46.6%

20,001～30,000 元 2 27 13 9 49

2.0% 27.0% 13.0% 9.0% 49.0%

30,001～40,000 元 0 23 27 12 54

.0% 19.8% 23.3% 10.3% 46.6%

40,001～50,000 元 0 12 7 10 37

.0% 18.2% 10.6% 15.2% 56.1%

50,001 元以上 1 13 20 6 25

收 入

1.5% 20.0% 30.8% 9.2% 38.5%

未婚 5 54 50 32 145 9.802

1.7% 18.9% 17.5% 11.2% 50.7%

已婚，無子女 1 14 9 6 20

2.0% 28.0% 18.0% 12.0% 40.0%

已婚，有子女 0 31 37 14 62

婚 姻

.0% 21.5% 25.7% 9.7% 43.1%

註：(一)早上 8 點以前 (二)早上 8 點至 12 點之間 (三)12 點至下午 2 點之間 (四)下午 2 點至 6 點之間 (五)晚上 6 點至 10 點之間

*** p＜.001

（三）參與時間等題項

從本章第二節之研究結果可知，在消費行為中「參與時間」、「參與次數」、「參 與星期」、「瑜珈產品花費」、「瑜珈課程花費」、「繳費方式」和「合理課程費用」等 多項消費行為，受訪者答案都集中於單一選項（如有 50.4%受訪者參與時間為一~

六個月；64%受訪者平均每週上課次數為一次；69.8%受訪者繳費方式為期數計算 等），樣本分佈不均，故本研究合併討論，其結果如表 4-24 所示，分述如下：

表 4-24 不同人口統計變項在參與時間等題項之差異分析表

消費行為

年齡 教育程度 收入 婚姻狀況

參與時間 61.969*** ─ 43.153** 25.989**

參與次數 ─ 14.961* 22.535* ─

參與星期 ─ ─ 15.988* ─

瑜珈用品花費 26.316* 33.298*** 41.170** ─ 瑜珈課程花費 ─ 25.690*** ─ ─

繳費方式 ─ 22.916** 46.284** 21.261**

合理課程費用 ─ ─ ─ 20.359**

* p＜.05, ** p＜.01, *** p＜.001

（一）年齡：如表 4-24 所示，不同年齡在「參與時間」（χ

＝61.969，p＜.001）和

「瑜珈用品花費」（χ

＝26.316，p＜.05）呈顯著差異，但在此四個年齡層皆 是以參與時間「參與半年以內」和瑜珈用品花費在「1000 元以內」的比例為 最高。

（二）教育程度：如表 4-24 所示，不同教育程度在「參與次數」 （χ

＝14.961，p＜.05） 、

「瑜珈用品花費」（χ

＝33.298，p＜.001）、「瑜珈課程花費」（χ

＝25.690，p

＜.001）和「繳費方式」（χ

＝22.916，p＜.01）呈顯著差異，但在此三種教育 程度中參與次數皆是以「一次」 、瑜珈用品和課程花費在「1000 元以內」比例 為最高。

（三）收入：如表 4-24 所示，不同收入在「參與時間」（χ

＝43.153，p＜.01）、「參

與次數」（χ

＝25.535，p＜.05）、「參與星期」（χ

＝15.988，p＜.05）、「瑜珈 用品花費」（χ

＝41.170，p＜.05）和「繳費方式」（χ

＝46.284，p＜.01）呈 顯著差異，但在此五個不同收入階層中參與時間皆是以「參與半年以內」；參 與次數皆是以「一次」；參與星期皆是以「星期一~星期五」；瑜珈用品花費在

「1000 元以內」和繳費方式皆是「以期數計算」的比例為最高。

（四）婚姻狀況：如表 4-24 所示，不同婚姻狀況在「參與時間」 （χ

＝25.989，p＜.01） 、

「繳費方式」 （χ

＝21.261，p＜.01）和「合理課程費用」 （χ

＝20.359，p＜.01）

呈顯著差異，但在三種婚姻狀況參與時間皆是以「參與半年以內」；繳費方式 皆是「以期數計算」和合理課程費用在「101~200 元」的比例最高。

（五）資訊來源

此題為探討瑜珈消費者之資訊來源為何，為複選題，固本研究以交叉表來比較 不同人口統計變項與資訊來源的差異分析，如表 4-25 所示。從表中可得知在不管是 何種「性別」、「婚姻狀況」及「職業」的資訊來源皆是以「網路」的比例為最高；

不管為何種「年齡」 、 「教育程度」和「收入」的情況下，皆是以「同事、親友介紹」

的比例最高。由此推測可知若瑜珈相關教學機構或業者好好善用網路行銷及口碑媒

介的傳播，將可收到不錯的宣傳效果。

表 4-25 不同人口統計變項在資訊來源之交叉分析表

變項 項目(%) （一） （二） （三） （四） （五） （六）

男 2.1 0.6

0.4 1 1.5

性別 女 35.4 2.9

3.8 16.3 16.9 30 歲以下

2.1 9.6 9.2 2.5 7.7 31～40 歲

1.7 2.9 5 3.5 4.6 41～50 歲

0.4 2.3 5.8 1.7 3.5 年齡

51 歲以上

0 0.4 2.3 0.6 2.7 高中（職）及以下

0.2 1.5 4 1 4.4 大專院校

3.8 10 15 6.5 11.3

教育

程度

研究所以上

0.2 3.8 3.3 0.8 2.9 20,000 元以下

1 5.2 6 1.5 3.8 20,001～30,000 元

0.8 2.9 4 1.9 3.3 30,001～40,000 元

1.5 4.2 4.8 1.9 6.3 40,001～50,000 元

0.8 1.5 3.8 1.5 2.3 收入

50,001 元以上

0 1.5 3.8 1.7 2.9 未婚 19.8 2.3

1.5 9 12.5 已婚，無子女 5.8 0.6

0.8 0.8 1

婚姻

狀況

已婚，有子女 11.9 0.6

1.9 7.5 4.8

學生 5.2 0.4

0 2.9 4.6

軍警公教 6 0.4

0.4 4.4 2.9

服務業 9.2 1

0.6 1.9 2.5

工商業 6.3 0.2

0.8 2.7 2.9

製造業 1 0.2

0.2 0.2 1.7

家管 2.7 0.6

0.2 1.5 0.8

退休人員 1 0.4

0.2 0.4 0.4

農林漁牧業

0 0 0 0 0

自由業 4.2 0.2

0.8 2.1 0.8 職業

其他 1.7 0

0.8 1.3 1.7

註 1：（一）同事親友介紹 （二）電視廣播 （三）網路 （四）宣傳單

（五）報章雜誌 （六）瑜珈機構本身 註 2：百分比：數量除以總樣本數（480）

（六）考量因素

此題為探討瑜珈消費者之考量因素為何，為複選題，亦以交叉表來比較不同人 口統計變項與資訊來源的差異分析，如表 4-26 所示。從表中可得知所有的人口統計 變項皆是以「地理位置方便」為第一的考量因素， 「價格合理」為其次的考量因素。

由此可知，想要打動瑜珈消費者的心，除了地利之便外，應該具有更合理或誘人之

價格來吸引更多消費者。

表 4-26 不同人口統計變項在考量因素之差異分析表

變項 項目(%) （一） （二） （三） （四） （五） （六） （七）

男

2.3 1.7

0.8 1.5 2.3 性別 女

24.4 16.9

15 12.5 24.8 30 歲以下

10 11.9

8.1 7.5 14 31～40 歲

7.1 3.1

3.1 3.5 6 41～50 歲

6.7 2.1

3.3 1.9 4.4 年齡

51 歲以上

2.9 1.5

1.3 1 2.7 高中（職）及以下

4.6 3.1

3.5 2.1 4.6 大專院校

16.9 12.7

10.8 9.8 18.1

教育

程度

研究所以上

5.2 2.7

1.5 2.1 4.4 20,000 元以下

5.8 8.1

2.7 3.1 7.1 20,001～30,000 元

5 3.8

4.2 2.9 4.8 30,001～40,000 元

7.5 2.7

5 4.4 8.1 40,001～50,000 元

3.8 2.5

2.1 2.3 3.5 收入

50,001 元以上

4.6 1.5

1.9 1.3 3.5 未婚

14.6 13.1

9.6 8.5 16.5 已婚，無子女

3.1 1

1.5 2.3 2.7

婚姻

狀況

已婚，有子女

9 4.4

4.8 3.1 7.9 學生

4 7.1

1.7 2.1 5.6 軍警公教

6.3 2.3

1 1.9 4.4 服務業

5.2 2.1

4.4 3.3 7.3 工商業

4.4 1.9

2.9 2.5 2.3 製造業

0.6 0.8

1.3 0.8 0.8 家管

1.5 1.5

1.3 0.4 1.5 退休人員

0.6 0.2

0.6 0.8 1

農林漁牧業

0.2 0

0 0 0.2

自由業

1.7 1.9

1.9 1.7 1.9 職業

其他

2.3 0.8

0.8 0.4 2.1 註 1：（一）地理位置方便 （二）口碑好 （三）親友介紹 （四）價格合理

（五）課程眾多 （六）硬體設備完善 （七）服務品質良好 註 2：百分比：數量除以總樣本數（480）

（七）參與動機

此題為探討瑜珈消費者之參與動機為何，為複選題，以交叉表進行分析，如表

4-27 所示。從表中可得知所有的人口統計變項皆是以「改善身體健康」為參與瑜珈

的主要動機，其次分別為「紓解工作壓力」和「使身材更窈窕」 ，可見多數消費者參

與瑜珈的動機是大同小異，而這樣的參與動機亦正符合臺北都會人在忙碌工作之 餘，亦努力追求健康生活之寫照。

表 4-27 不同人口統計變項在參與動機之差異分析表

變

項 項目(%) (一) (二) (三) (四) (五) (六) (七) (八) (九) (十) (十

一) (十 二)

男 7.7 0.2 4.2 2.7 2.9 0.2 1.7 0.6 0.4 0.4 0.6 0

性

別 女 81.5 2.3 50.6 54.4 23.8 10.6 22.5 7.3 6 15.8 9.8 0.6

30 歲以下 43.1 1.7 25.6 33.5 13.1 6.3 14.4 5.6 1.9 10 5.4 0.4

31～40 歲 20.8 0.2 14.4 13.1 5.4 2.5 5.4 1 1.9 3.1 2.3 0.2

41～50 歲 16.5 0.4 11.5 7.1 6.5 1.5 3.1 0.4 1.9 2.1 1.5 0

年 齡

51 歲以上 8.8 0.2 3.3 3.3 1.7 0.6 1.3 0.8 0.8 1 1.3 0

高中（職）及以下 15.4 0.4 8.5 7.9 5.2 2.1 3.8 1 1.7 1.7 2.3 0

大專院校 57.1 1.9 36.7 38.1 15.8 7.3 15.2 4.8 4.4 11.5 6 0.6

教育

程度 研究所以上 16.7 0.2 9.6 11 5.6 1.5 5.2 2.1 0.4 3.1 2.1 0

20,000 元以下 23.8 0.6 12.5 18.1 6.9 3.8 9.6 4.4 1.7 6.3 3.8 0.4 20,001～30,000 元 17.5 0.6 10.4 11.5 6.5 2.5 4.8 1 0.8 2.9 1.9 0 30,001～40,000 元 22.9 0.6 14.2 14.6 6.7 1.9 5 0.2 2.1 3.5 1.5 0.2 40,001～50,000 元 12.3 0 8.3 6.7 2.7 1.7 2.5 0.8 0.8 2.1 1.7 0 收

入

50,001 元以上 12.7 0.6 9.4 6.3 4 1 2.3 1.5 1 1.5 1.7 0

未婚 51.9 1.7 33.1 38.8 16.5 6.9 17.1 6.5 2.7 11.5 6.5 0.6

已婚，無子女 9.4 0.2 4.4 5.2 1 1.3 2.1 0.4 0.4 1.3 1.3 0

婚姻

狀況 已婚，有子女 27.9 0.6 17.3 13.1 9.2 2.7 5 1 3.3 3.5 2.7 0

學生 17.3 0.6 10.4 15.2 5.6 2.5 8.1 4.6 1 5.4 2.9 0.4

軍警公教 15 0 10 8.8 4.4 0.8 4 0.8 0.8 2.7 1.9 0

服務業 16 0.6 9.6 10.6 5.2 2.1 3.8 0.4 1.3 2.1 1 0

工商業 16.5 0.2 11.9 9.2 4.2 1.5 2.7 0.8 1.3 2.3 0.6 0.2

製造業 4.6 0 3.1 1.3 1 0.8 0.8 0 0.2 0.6 0.8 0

家管 4.6 0.2 1.3 3.3 1 0.8 1 0 0.6 0.4 0.8 0

退休人員 3.1 0.2 1.3 0.4 0.8 0.4 0.8 0.4 0.2 0.6 0.6 0

農林漁牧業 0.2 0 0.2 0 0.2 0 0 0 0 0 0 0

自由業 6.3 0 4 5 1.7 1.3 2.1 0.4 0.6 0.6 1.3 0

職 業

其他 5.6 0.6 3.1 3.3 2.5 0.6 0.8 0.4 0.4 1.5 0.4 0

註 1：(一)改善身體健康 (二) 跟隨流行 (三)紓解工作壓力 (四)使身材更窈窕 (五)尋求身心靈的安定 (六)打發休閒時間 (七)有興趣、好奇 (八)學習技能 (九)增加社交經驗 (十)課程費用便宜 (十一)親友邀約 (十二)其他 註 2：百分比：數量除以總樣本數（480）

（八）購買瑜珈用品

此題為探討瑜珈消費者購買之瑜珈用品為何，為複選題，以交叉表來比較不同

人口統計變項所購買的瑜珈用品之交叉分析，如表 4-28 所示。從表中可得知所有的

人口統計變項皆是以購買「瑜珈墊」比例最高，其次則為「瑜珈服」 。由此可知若瑜

珈相關業者針對「瑜珈墊」及「瑜珈服」進行產品的開發或銷售，將可更滿足瑜珈 消費者之需求。

表 4-28 不同人口統計變項在購買運動用品之差異分析表

變項 項目(%) （一） （二） （三） （四） （五） （六）

男 2.1 0.6

0.4 1 1.5

性別 女 35.4 2.9

3.8 16.3 16.9 30 歲以下 16.9 1.3

1.3 6.9 10.8 31～40 歲 9.2 1

1.3 3.1 3.3 41～50 歲 7.7 0.6

0.8 5.2 2.9 年齡

51 歲以上 3.8 0.6

0.8 2.1 1.3 高中（職）及以下 8.3 1

1.3 2.7 2.7 大專院校 24.2 2.5

2.7 11 11.7 教育

程度 研究所以上 5 0

0.2 3.5 4 20,000 元以下 7.5 0.8

0.4 4.4 5.4 20,001～30,000 元 8.8 1.3

0.6 3.1 4 30,001～40,000 元 10.4 0.8

1.3 3.3 4 40,001～50,000 元 6 0.4

1.5 3.3 1.7 收入

50,001 元以上 4.8 0.2

0.4 3.1 3.3 未婚 19.8 2.3

1.5 9 12.5 已婚，無子女 5.8 0.6

0.8 0.8 1 婚姻

狀況 已婚，有子女 11.9 0.6

1.9 7.5 4.8 學生 5.2 0.4

0 2.9 4.6 軍警公教 6 0.4

0.4 4.4 2.9 服務業 9.2 1

0.6 1.9 2.5 工商業 6.3 0.2

0.8 2.7 2.9 製造業 1 0.2

0.2 0.2 1.7 家管 2.7 0.6

0.2 1.5 0.8 退休人員 1 0.4

0.2 0.4 0.4

農林漁牧業 0.2 0

0 0 0

自由業 4.2 0.2

0.8 2.1 0.8 職業

其他 1.7 0

0.8 1.3 1.7 註 1：（一）瑜珈服 （二）瑜珈鞋 （三）瑜珈墊 （四）瑜珈磚

（五）瑜珈書籍或光碟 （六）其他 註 2：百分比：數量除以總樣本數（480）

三、小結

本研究結果發現瑜珈是新興流行的運動，大多數消費者是從宣傳單及親友介紹

參與瑜珈，目的是為改善身體健康、使身材更窈窕及紓解工作壓力，參與的時間大

多不超過一年，上課時段多在夜間，在課程及產品的花費上平均每月不超過 1000 元，而購買的產品較高比例為瑜珈墊和瑜珈服，整體而言對參與瑜珈是滿意的態 度。另外，在不同人口統計變項之瑜珈消費者行為分析，不同年齡在「參與機構」、

「參與時間」和「瑜珈用品花費」呈現顯著差異；不同教育程度在「參與機構」 、 「參 與時段」、「參與次數」、「瑜珈用品花費」、「瑜珈課程花費」和「繳費方式」呈顯著 差異；不同收入在「參與時間」 、 「參與次數」 、 「參與星期」 、 「瑜珈用品花費」和「繳 費方式」呈顯著差異；不同婚姻狀況在「參與時間」、「繳費方式」和「合理課程費 用」呈顯著差異。

複選題部份，從結果可發現多數瑜珈消費者的資訊來源「網路」及「同事、親 友介紹」 ；考量因素多為「地理位置方便」與「價格合理」 ；參與動機最高依序為「改 善身體健康」 、 「紓解工作壓力」和「使身材更窈窕」 ；多數消費者購買的瑜珈用品為

「瑜珈墊」及「瑜珈服」 。由此得知，資訊來源、考量因素、參與動機、購買瑜珈用

品在年齡、收入、教育程度和婚姻狀況等人口統計變項皆呈現高度相關，建議瑜珈

相關業者可進行網路宣傳或舉辦免費體驗課程擴大其知名度，或以優惠之價格，如

瑜珈用品和其他費用的折扣，以吸引更多的瑜珈消費者。

第三節 臺北市瑜珈消費者服務需求分析

本節旨在瞭解臺北市瑜珈消費者對服務需求之整體感受，利用因素分析將服務 需求得到的五個構面，之後再透過集群分析將服務需求構面加以分群，以更深入瞭 解不同集群瑜珈消費者有那些主要之需求，最後再將各集群進行區別分析以鑑定分 群之區隔效果。

一、服務需求之整體表現分析

表 4-29 為本研究列出臺北市瑜珈消費者對各種服務需求之程度，從表中可得知

「循序漸進的課程安排」、「挑選適合自己的瑜珈課程」、「老師須具備瑜珈師資證 照」、「課堂上老師的個別指導」、「瑜珈課程的價錢考量」、「服務人員良好的服務」

等 5 個題項為平均數在 4 分以上之題項，顯示消費者對於瑜珈師資及課程方面的相 關需求最高，對照表 4-30 服務需求整體表現分析，亦可得知瑜珈消費者對「課程選 擇」和「專業師資」需求程度最高；反之，顯示需求程度平均數在 3 分以下的分別 有「購買瑜珈服」、「購買瑜珈書籍或光碟」、「購買瑜珈其他產品」、「購買知名品牌 的瑜珈用品」等 4 個題項，皆為瑜珈產品的相關需求，對照表 4-30 亦得知相同結果，

可知瑜珈消費者對「運動用品」的需求程度最低，但由表 4-29 中得知瑜珈消費者對

「購買瑜珈墊」的需求程度遠高於其他瑜珈產品，由此而知瑜珈墊為參與瑜珈時最 需要的產品。整體而言，臺北市瑜珈消費者之服務需求程度依序排列為「課程選擇」 、

「專業師資」、「多元服務」、「硬體設備」與「運動用品」。

表 4-29 服務需求各題項描述統計表

題項 平均數 標準差 排序

10.循序漸進的課程安排 4.35 .61 1

11.挑選適合自己的瑜珈課程 4.26 .66 2

9.老師須具備瑜珈師資證照 4.24 .74 3

6.課堂上老師的個別指導 4.21 .74 4

13.瑜珈課程的價錢考量 4.08 .80 5

4.服務人員良好的服務 4.04 .70 6

3.服務人員提供瑜珈的相關知識 3.91 .76 7

7.了解老師的教學經驗 3.88 .78 8

12.十人以下的小班制 3.82 .91 9

表 4-29 服務需求各題項描述統計表（續）

題項 平均數 標準差 排序

1.上課方式與內容的服務諮詢 3.70 .82 10 2.同時段多種瑜珈課程可選擇 3.56 .89 11 8.課後有固定的教師諮詢時間 3.56 .79 12 17.購買瑜珈墊 3.54 1.04 13 14.需要有上課教室以外的寬敞休息空間 3.49 1.04 14 15.瑜珈教室須替學員準備上課用具 3.45 .98 15 5.提供瑜珈相關書籍雜誌的取閱 3.41 .77 16 16.課後有可以淋浴的設備 3.24 1.05 17

19.購買瑜珈服 2.97 .96 18

18.購買瑜珈書籍或光碟 2.78 .85 19 20.購買瑜珈其他產品 2.63 .85 20 21.購買知名品牌的瑜珈用品 2.26 .85 21

表 4-30 服務需求整體表現分析

構面 平均數 標準差 排序

課程選擇 4.13 .52 1

專業師資 3.97 .54 2

多元服務 3.72 .57 3

硬體設備 3.39 .82 4

運動用品 2.83 .70 5

二、集群分析

根據上述因素分析的結果，將服務需求分成「課程選擇」、「專業師資」、「多元 服務」、「硬體設備」、「運動用品」五個構面，再依據此五個構面進行集群分析，依 照樣本的特性相似之處，將樣本分為幾個集群，使得同一集群內的樣本具有較高之 同質性，不同集群間的樣本具有較高的異質性，藉以瞭解不同集群服務需求者之基 本特質與消費行為特性，可做為未來相關瑜珈上課機構市場區隔之參考。

（一）分析過程

本研究集群分析採「二階段集群分析法」(two-stage clustering approach)，第一 階段先以階層式集群分析法(hierarchical method)取得集群數目，計算出各群之重 心。再以各群之重心為種子點，投入 K 平均數法(K-means method)進行重新分群。

經過分析之結果，以分為二群的方式解釋力及鑑別度最佳，第一集群人數為 242 人

（50.42%），第二群人為 238 人（49.58%）。

（二）集群穩定性驗證

為了驗證集群結果的有效性與穩定性，本研究採區別分析，以驗證集群分析的 組別觀察值，求得集群分析的正確區別率為 98.1%，區別函數的 Wilk’s Lambda 值 為.383（p<.001），達顯著水準，表示集群分析效果穩定。區別分析結果如表 4-31 所示。

表 4-31 區別分析分類正確率交叉矩陣

區別分析預測群組 集群一 集群二 集群一 238(98.3%) 4 實際分組

集群二 5 233(97.9%) Wilk’s Lambda 值=.383 卡方值=456.355***

正確區別率=(238+233)/480=98.1%

***p＜.001

（三）集群描述與命名

經過集群分析萃取出二個集群，再經由 t 檢定分析二個集群在五個服務需求構 面上的差異，結果集群一與集群二在五個構面上皆呈現顯著差異，如表 4-32 所示。

從表中可知集群二的五項服務需求皆相對高於集群一，且在「多元服務」、「課程 選擇」、「專業師資」等服務需求構面皆在平均數 4 以上，反觀集群一在「運動用 品」與「硬體設備」的服務需求程度甚至低於平均數 3。然而，集群一與集群二對 五項服務需求的大小程度排列皆為「課程選擇」→「專業師資」→「多元服務」→

「硬體設備」 →「運動用品」，只是需求程度的相對高低不同。由此觀之，本研究

故命名集群一為「普通參與型」，集群二為「積極學習型」。

表 4-32 服務需求各集群因素構面表

構面 組別 人數 平均數 標準差 需求程度 t 值 運動用品 集群一 242 2.52 .68 低 11.04***

集群二 238 3.15 .70 高

多元服務 集群一 242 3.42 .53 低 13.85***

集群二 238 4.03 .57 高

課程選擇 集群一 242 3.92 .64 低 9.51***

集群二 238 4.34 .51 高

硬體設備 集群一 242 2.92 .91 低 15.90***

集群二 238 3.88 .81 高

專業師資 集群一 242 3.75 .54 低 9.91***

集群二 238 4.20 .54 高

***p＜.001

三、小結

本研究結果發現在服務需求的五個構面中，消費者對需求的程度高低依序為「課 程選擇」 、 「專業師資」 、 「多元服務」 、 「硬體設備」與「運動用品」 ，此與李詩潔（2007）

研究結果頗為一致。近幾年瑜珈教學機構如雨後春筍般開設，以及大眾對於這項新 興運動並非全然瞭解，所以在許多教學機構可選擇的情況下，許多瑜珈教學機構亦 打著有優良師資與專業課程來吸引消費者，而消費者的目光也著重在課程選擇與師 資專業性的部份，所以此二項構面成了消費者最重視的需求。然現今瑜珈老師過多，

師資良莠不齊，若是不當的教學指導，很容易造成運動傷害，所以建議政府可與瑜 珈相關組織或協會合作，建立完整瑜珈師資培育及認證制度，使得瑜珈消費者的權 益可以得到更大的保障，達到其運動目的。此外消費者對瑜珈運動用品（除了瑜珈 墊之外）的需求程度是最低的，可能在消費者的觀念中認為只要有瑜珈墊便可以運 動，其他的用品助益性不大，也可能因瑜珈教師未教授瑜珈產品相關知識、使用方 法或是產品的價格太高也是導致消費者未購買的原因之一。

另外本研究結果發現可將服務需求者分為「普通參與型」和「積極學習型」，

其人數比例大約各佔 50%。「積極學習型」在各項服務需求構面的需求程度皆比「普

通參與型」來得高，可見在瑜珈市場上存在著二種不同需求型態的消費者，下一章

節的結果分析將會接續探討此二類集群之差異性。

第四節 臺北市瑜珈消費者集群之差異性分析

本節旨在對前述二個分群「普通參與型」和「積極學習型」的瑜珈消費者，運 用卡方檢定來探討各項人口統計變數及消費行為在二個分群上的差異情況。

一、人口統計變項

表 4-33 顯示在.05 的顯著水準下，人口統計變項中「職業」和「婚姻狀況」二 個變項在二個集群中有顯著差異。接著，針對具有顯著差異的項目做進一步的交叉 分析，以說明其差異情形。

表 4-33 不同人口統計變項在各集群之差異分析表

人口統計項目 卡方值 顯著性

性別 .876 .349

年齡 8.274 .142

教育程度 1.633 .803

收入 3.681 .596

職業

婚姻狀況

*p＜.05

（一）職業

如表 4-34 及圖 4-1 所示，不同「職業」在二個集群的分佈具有顯著差異（χ

＝ 20.883，p＝.013＜.05）。

表 4-34 不同職業在各集群之交叉列聯表

普通參與型 積極學習型 人數(百分比) 人數(百分比) 學生 44(18.2%) 57(23.9%) 軍警公教 41(16.9%) 36(15.1%) 服務業 36(14.9%) 50(21.0%) 工商業 55(22.7%) 27(11.3%) 製造業 12(5.0%) 13(5.5%) 家管 13(5.4%) 14(5.9%) 退休人員 10(4.1%) 5(2.1%) 農林漁牧業 0(0%) 1(.4%) 自由業 21(8.7%) 15(6.3%) 其他 10(4.1%) 20(8.4%)

Total 242(100%) 238(100%)

χ

＝20.883，p＝.013*

其中職業為「工商業」、「服務業」和「學生」在二個集群的比例上有較大的差 異：職業為「工商業」的「普通參與型」比例為 22.70%，高於「積極學習型」11.30%

一倍以上；職業為「學生」的「普通參與型」比例為 18.20%，低於「積極學習型」

的 23.90%；職業為「服務業」的「普通參與型」比例為 14.90%，低於「積極學習 型」的 21%，二者皆差別在 5%~6%之間。其餘不同職業的人口比例則差距不大。

18.20%

23.90%

16.90%

15.10%

14.90%

21.00%

22.70%

11.30%

5.00%

5.50%

5.40% 5.90%

4.10%

2.10%

0%

0.40%

8.70%

6.30%

8.40%

4.10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

普通需求型 專業需求型

其他 自由業 農林漁牧業 退休人員 家管 製造業 工商業 服務業 軍警公教 學生

圖 4-1 不同職業在各集群之比例分析圖

普通參與型 積極學習型