（public relation）
在品牌app 發佈的企業相關 資訊。
4. 公司基本資料（corporate info）
5. 新聞（最新消息）（news/publicity）
促銷
（sales promotion）
品牌app 提供與品牌／產品 相關的優惠活動訊息。
6. 競賽／抽獎（contest/sweepstake）
7. 優惠卷（coupon）
8. 試用品（sampling）
直效行銷
（direct marketing）
品牌app 在線上所提供的產 品購買資訊與管道。
9. 目錄（catalog）
10. 線上購買（online purchase）
資料來源：整合自“An exploration of the standardization of targeting strategies and the use of promotional disciplines on the web: A cross-national study,” by
Chang,2009, Journal of Marketing Communications, 15(5), p.335; “Content
analysis of 100 company web sites,” by Perry, M., & Bodkin, C., 2000,Communications: An International Journal, 5(2), p.87-97; “To app or not to app:
Engaging consumers via branded mobile apps,” by Kim et al.,2013, Journal of Interactive Advertising, 13(1), pp.60;《行銷學原理》，黃俊英，2012，臺北：
華泰。
8 本研究的推廣內容構面參考 Chang（2009），原有五大構面，但在此刪除顧客關係（customer relations）
此一構面。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
產品類別、介面功能與推廣內容
產品類別（product category）反映的是支撐一個市場的認知性基礎結構，也就是指 產品類別是根據一些市場因素去進行區分，例如市場佔有率、產品生命週期、消費者類 型等。因此，相同的一個產品類別下的產品會有共同的某項特性，而其市場行銷者的行 動，包括宣傳溝通等方式，皆會根據不同的產品類別而有所差異（Lounsbury & Rao, 2004）。
本研究在檢閱官方網站的相關文獻時，即發現不同產業的官方網站所設計的網路服 務功能指標皆不相同，且許多學者的研究也指出隨著產業別的不同，網站功能的分類方 式與偏好的網路服務功能也會有所不同（孫秀蕙，2004；Chang, 2009；Huang et al, 2006；
Young & Benamati, 2000）。例如：線上購物與金融/銀行網站對於交易安全機制、個人 隱私等功能就會特別重視。因此，不同產品類別的品牌 app，在介面功能與推廣內容的 設計上也可能會有所不同。
然而，怎樣的產品分類方式，最適合用來分析品牌 app 的介面功能與推廣內容呢？
根據 Kolter（1997）對產品的定義：「是市場上……的有形或無形的任何東西」，表示 所謂產品最基本的分法就是根據其有形性而區分為有型的（tangible）產品與無形的
（intangible）服務（Kim et al., 2013）。此外，許安琪（2000）指出產品可再根據其使 用期限長短與次數多寡區分為消耗品與耐久品。據此，許多學者將產品類別區分成消耗 品（non-durable goods）、耐久品（durable goods）與服務（services）這三大類（Chang, 2009；Okazaki, 2005；許安琪，2000）。消耗品指的「消費者所使用時間不超過一年，
僅可使用幾次、購買頻次高的有形商品（行政院環保署，2013；許安琪，2000）。」例 如食品與一般日常用品。耐久品指的是「不易在使用過程中被消耗，可被多次使用的實 體物品（行政院環保署，2013；Kolter, 2002）。」例如電冰箱、車子等。服務則指的是
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
「以提供消費者無形利益或滿足為主的無形商品（許安琪，2000）。」例如信用卡與零 售商等。
在品牌 app 的介面功能方面，Kim et al.（2013）發現服務產業品牌 app 顯著較產 品產業常納入回饋介面元素中的「提供建議」功能。反之，服務產業品牌 app 則顯著比 產品產業較不常納入平台串聯介面元素中的「連結到官網」這個功能。此外，Huang et al.
（2006）針對 252 個企業官方網站的研究也指出，服務產業的網站較常提供回饋功能給 使用者。但由於過去的品牌app 相關研究一方面偏重於介面功能，一方面多是以單一產 業為研究對象，所以能供參考的文獻有限。但這些研究結果都顯示出服務與產品這兩種 產品類別在品牌 app 介面功能的設計上可能會有所差異。
另外在推廣內容上，Kim et al.（2013）的品牌 app 研究也發現產品類別的產業較服 務類別的產業偏好使用遊戲廣告（in-app games）呈現產品或品牌資訊。而 Huang et al.
（2006）的研究結果則顯示消耗品產業經常在其官方網站上提供廣告與企業資訊；而服 務產業則較少呈現這類的內容。綜上所述，這些研究結果都顯示出不同的產品類別會影 響品牌 app 在推廣內容上的呈現。因此，本研究提出兩大假設，其中包含十個子假設：
H1：不同產品類別的品牌 app 在「介面功能」的內容呈現上並不相同。
Ｈ1a：不同產品類別的品牌 app 在「事先允許」的內容呈現上並不相同。
H1b：不同產品類別的品牌 app 在「導航」的內容呈現上並不相同。
H1c：不同產品類別的品牌 app 在「客製化」的內容呈現上並不相同。
H1d：不同產品類別的品牌 app 在「回饋」的內容呈現上並不相同。
H1e：不同產品類別的品牌 app 在「平台串聯」的內容呈現上並不相同。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
H1f：不同產品類別的品牌 app 在「線上線下串聯」的內容呈現上並不相同。
H2：不同產品類別的品牌 app 在「推廣內容」的內容呈現上並不相同。
H2a：不同產品類別的品牌 app 在「廣告」的內容呈現上並不相同。
H2b：不同產品類別的品牌 app 在「公共關係」的內容呈現上並不相同。
H2c：不同產品類別的品牌 app 在「促銷」的內容呈現上並不相同。
H2d：不同產品類別的品牌 app 在「直效行銷」的內容呈現上並不相同。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
研究方法 研究架構
根據前一章節的文獻回顧，本研究認為品牌 app 的內容可分為「介面功能」與「推 廣內容」兩大部分，且不同產品類別的品牌 app 在這兩大部分的內容呈現上會有差異存 在。本研究的架構圖如下所示：
圖 3-1：研究架構圖 產品類別
• 消耗品
• 耐久品
• 服務
介面功能
• 事先允許
• 導航
• 客製化
• 回饋
• 平台串聯
• 線上線下串聯
推廣內容
• 廣告
• 公共關係
• 促銷
• 直效行銷
H1
H2
‧
11 目前市面上最具領導地位的應用程式平台除了 iTunes App Store 以外，還有 Android Google Play。但
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
一個品牌同時推出多個app 時，則隨機抽出至多三個品牌 app。經過這四個階段的篩選，
本研究共計抽出 96 個品牌 app，其中消耗品 25 個、耐久品 22 個以及服務類 49 個，
完整的樣本清單請見附錄一。
二、 分析單位
在以往企業網站的內容分析研究中，首頁（home page）是經常被使用的分析單位，
因為首頁為進入網站後所出現的第一個頁面，該頁面內容與設計的好壞，會決定使用者 是否願意繼續瀏覽後續的頁面／內容（Chang, 2009；Kim et al.,2013）。但是由於品牌 app 裝載在行動裝置上，視窗較小，所以單一個頁面所提供的內容缺乏足夠的資訊供編碼者 進行編碼的判斷。Kim et al（2013）在針對品牌 app 進行內容分析時，也表示要將所有 品牌 app 的內容都納入分析才能被視為是一個全面的（comprehensive）的調查。因此，
本研究的分析單位為「整個 app（the entire app）」。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
類目建構
本研究的內容分析類目共包含三部分：第一部分為品牌 app 的基本資料，第二部分 為本研究的自變項：產品類別，最後一個部分則是本研究的依變項：介面功能與推廣內 容。完整編碼表請見附錄二。
一、 品牌 app 基本資料
品牌 app 的基本資料包括企業名稱、品牌 app 名稱、有無在 app 的 icon（即行動 裝置桌面上的圖示）與 homepage（進入 app 後所出現的第一個頁面）露出品牌識別（品 牌名稱以及 logo）以及 app 類型。
另外，本研究將品牌app 類型分為實用型與娛樂型，前者的目的在於滿足使用者資 訊搜尋需求的任務導向型 app，例如信義房屋推出的「信義好好租」即是一種提供使用 者方便查詢租屋資訊的 app；後者的目的則在於滿足使用者娛樂性的需求，例如遊戲式 app 或是線上型錄 app 等。
二、 自變項：產品類別
本研究的自變項為產品類別，可分為消耗品（non-durable goods）、耐久品（durable goods）與服務（services）這三類。
三、 依變項：介面功能與推廣內容
本研究的依變項分為兩大部分：介面功能與推廣內容。編碼者必須判斷每一項介面 功能是否有被納入品牌 app 以及每一個推廣內容或是有無呈現在品牌 app 的內容上（有
＝1，無＝0）。
介面功能主要是在分析品牌 app 提供給使用者哪些功能，以滿足使用者需求。介面 功能包含事先允許（opt-in）、導航（navigate）、客製化（customization）、回饋（feedback）、 平台串聯（multiplatforming）、與線上線下串聯（online to offline）這六個介面功能要素。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
推廣內容則是在分析品牌 app 是透過哪些推廣工具與現有／潛在消費者進行品牌 訊息的溝通。推廣內容包含廣告（advertising）、公共關係（public relation）、促銷（sales promotion）、直效行銷（direct marketing）這四大推廣內容。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
編碼員訓練與信度
本研究採取內容分析法進行資料的分析，並由兩位經過訓練的編碼員（不含研究者 本人）對品牌 app 內容的進行量化編碼工作。
為確保研究的品質，本研究在正式編碼前由研究者發放編碼手冊給編碼員，並進行 各類目的定義說明，並自總樣本中隨機抽取 15%的樣本作編碼者間信度（intercoder reliability）檢測。而所謂編碼者間的信度指的就是「獨立編碼者使用相同的編碼工具對 相同的內容進行編碼，所產生的互相同意程度（Wimmer & Dominick, 2006／黃振家譯，
2007，頁 199）。」，故本研究選擇使用 Holsti（1961；轉引自王石番，1991；Wimmer &
Dominick, 2006／黃振家譯，2007）所提出的同意度百分比來檢測本研究的信度。公式 如下：
信度＝ !"
#$%#!
M=兩位編碼者完全同意之題數 N1=第一位編碼者之編碼題數 N2=第二位編碼者之編碼題數
根據以上公式，本研究的整體信度為0.97，各類目最低信度為 0.87。依據 Neuendorf
（2002；轉引自 Wimmer & Dominick, 2006／黃振家譯，2007）所提出的原則指出：編 碼者間信度係數在達 0.90 時通常會被完全接受，在大部分情況下只需大於 0.80 即可。
本研究各類目的信度皆大於 0.85，因此符合一般對於信度的要求標準。（詳細的各類目 的信度檢測結果請見附錄三）。
‧
若將品牌 app 根據類型來區分，則實用型（46.9%）與娛樂型（53.1%）的比例幾乎各 佔一半。 出品牌識別（brand identity）也是相當重要的一部份。根據分析結果發現除了在品牌 app 的 icon 中露出品牌名稱的比例略低（52.9%）以外，約有八成的品牌 app 都會在將其 名稱以及 logo 露出在 icon 與 Homepage 上，以確保使用者在使用 app 時能夠與其品牌 產品連結（請參見表 4-2）。‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
表 4-2：品牌識別（N=96）
有露出 無露出 總和
品牌名稱
Icon 50（52.1%） 46（47.9%） 96（100%）
Homepage 85（88.5%） 11（11.5%） 96（100%）
品牌 logo
Icon 78（81.3%） 18（18.8%） 96（100%）
Homepage 83（86.5%） 13（13.5%） 96（100%）