不同產品類別之品牌App內容分析研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣告研究所碩士學位論文. 不同產品類別之品牌治 App 內容分析研究. 立. 政. 大. ‧ 國. 學. A Content Analysis of Branded App for Different Product. ‧. Categories. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 指導教授：張郁敏研究生：黃薰穎中華民國 104 年 4 月. . v.

(2) 摘要. 當行動裝置逐漸取代傳統電腦成為連結到網路世界的主要途徑後，反映出的就是 app 市場的急劇成長。如同以往建構網頁開啟企業網路溝通的通道，現在的行銷人員則是利用 app 來創造一個新的品牌溝通管道（brand communication channel），即所謂的「品牌 app（Branded app）」。縱覽過去學術界對品牌 app 的相關研究，本研究發現過去品牌 app 的內容分析偏重於介面部分，忽略了內容面；研究主題也聚焦於單一產業的品牌 app，缺乏綜觀性的角度。. 政治大. 因此，本研究以 96 個在台灣上市的品牌 app（包含消耗品／耐久品／服務三種產. 立. 品類別）為樣本進行內容分析，同時以介面功能（事先允許、導航、客製化、回饋、平. ‧ 國. 學. 台串聯與線上線下串聯）與推廣內容（廣告、公共關係、促銷與直效行銷）兩個角度切. ‧. 入研究。結果發現不同產品類別的品牌在介面功能的設計上並無差異存在；推廣內容上. sit. y. Nat. 則發現服務類的品牌 app 相較於消耗品類呈現較多的「產品資訊」與「線上購買」這兩. io. al. er. 類內容。此外，本研究也發現消耗品與耐久品類的 app 傾向推出娛樂型的 app，而服務. n. 類型的則多推出實用型的 app。. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵字：介面、內容分析、品牌 app、產品類別、推廣 Keywords: Interface, Content analysis, Branded app, Product categories, Promotion. .

(3) 前言............................................................................................................................ 1 研究背景................................................................................................................. 1 研究動機與研究目的............................................................................................. 4 研究價值................................................................................................................. 5 文獻探討.................................................................................................................... 6 品牌 app 的定義與相關研究 ................................................................................ 6 品牌 app 的介面功能 .......................................................................................... 10 品牌 app 的推廣內容 .......................................................................................... 13 產品類別、介面功能與推廣內容....................................................................... 17. 政治大. 研究方法.................................................................................................................. 20 研究架構............................................................................................................... 20. 立. 抽樣方法與分析單位........................................................................................... 21. ‧ 國. 學. 類目建構............................................................................................................... 23 編碼員訓練與信度............................................................................................... 25. ‧. 資料分析.................................................................................................................. 26 樣本結構分析....................................................................................................... 26. Nat. sit. y. 假設檢定............................................................................................................... 28. al. er. io. 研究結果與討論...................................................................................................... 40. n. 研究結果與討論................................................................................................... 40. Ch. i n U. v. 實務建議............................................................................................................... 45. engchi. 研究限制與未來研究建議................................................................................... 47 參考文獻.................................................................................................................................. 48 附錄ㄧ、樣本清單.................................................................................................................. 54 附錄二、編碼表...................................................................................................................... 57 附錄三、各類目的編碼者信度檢測結果.............................................................................. 60. . i .

(4) 表 2-1：品牌 app 介面功能構面 ......................................................................................... 12 表 2-2：品牌 app 推廣內容構面 ......................................................................................... 16 表 4-1：品牌 app 類型與產品類別交叉表（N=96）........................................................ 26 表 4-2：品牌識別（N=96） ................................................................................................ 27 表 4-3：事先允許與產品類別交叉表 ................................................................................. 28 表 4-4：導航與產品類別交叉表 ......................................................................................... 29 表 4-5：客製化與產品類別交叉表 ..................................................................................... 30 表 4-6：回饋與產品類別交叉表 ......................................................................................... 31 表 4-7：平台串連與產品類別交叉表 ................................................................................. 32 表 4-8：線上線下串連與產品類別交叉表 ......................................................................... 33. 政治大 4-10：公關與產品類別交叉表 ....................................................................................... 35 立 4-11：促銷與產品類別交叉表 ....................................................................................... 36. 表 4-9：廣告與產品類別交叉表 ......................................................................................... 34 表. 學. ‧ 國. 表. 表 4-12：直效行銷與產品類別交叉表 ............................................................................... 37 表 4-13：假設檢定結果總表 ............................................................................................... 38. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. ii . i n U. v.

(5) 圖 3-1：研究架構圖 ............................................................................................................. 20. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. iii . i n U. v.

(6) 前言研究背景若要說到最吸引台灣民眾眼球的東西，絕對不是「圓仔」或是「黃色小鴨」，而是。透過這個小小的視窗，「秀才不出門，便知天下事」成「智慧型手機（smartphone）1」為可能。就算出了門，眼睛也捨不得離開這個螢幕，「低頭族（phubber）2」滿街跑成了台灣新的社會現象。根據資策會 FIND 與 Mobile First 於 2014 年 10 月所執行的調查結果顯示，台灣持. 政治大. 有行動裝置（智慧型手機或平板電腦）的民眾高達 1,432 萬人，智慧型裝置的普及率高. 立. 達七成（資策會 FIND，2014）。另外，Google 和易普索市場調查研究公司（Ipsos MediaCT）. ‧ 國. 學. 針對 2013 年第一季台灣智慧型手機的使用行為的調查指出，有 81%的台灣民眾出門必. ‧. 定攜帶智慧型手機，且有 69%的使用者在最近一周內每年都使用智慧型手機，對智慧型. sit. y. Nat. 手機的依賴程度高居亞太地區之冠（陳怡如，2013）。台灣逐步走向 M 世代. io. al. n. 動購物這四大生活形態（資策會 FIND，2013）。. Ch. engchi. er. （Mobile-generation），形成（一）機不離身（二）社群互動（三）多螢互動與（四）行. i n U. v. 而智慧型手機為何能如此令人愛不釋手呢？「可隨意裝載應用程式（application, app）」是與一般手機最大的差別，也是智慧型手機最大的特色。隨著智慧型手機等行動裝置的蓬勃發展，這些 apps 也跟著蓬勃發展。除了各式遊戲、媒體、社交、生活軟體外，注意到這個趨勢的各家企業也紛紛推出專屬的品牌 app，例如：ikea 的產品目錄 app、摩斯漢堡的 MOS Order 點餐 app、UNIQLO 推出 Wake up 具鬧鐘功能的 app 等，如此 1. 智慧型手機的相關產品其實已問市多年，但到最近才開始興盛。關於智慧型手機的定義可分為很多種，最簡單的是「PDA（個人數位助理的功能）加上手機」。不過，現在所稱的智慧手機真正的定義應該是「俱有開放性作業系統的手機」，能夠客製化，隨著自己喜好加載功能/軟體的手機。（資料來源：數位時代， 2004/03/01，取自 http://www.bnext.com.tw/article/view/id/5769） 2 低頭族是在智慧型手機出現後才有的新名詞，英文 phubber 是由 phone（手機）與 snub（冷漠）組成的新名詞。反映了現代人長期盯著手機螢幕而不願抬起頭來，或是在社交場合中也只顧著看手機而忽略/ 漠視週邊的人。（資料來源：自由時報，2014/1/20，取自 http://www.libertytimes.com.tw/2014/new/jan/20/today-life3-2.htm?Slots=Life） 1.

(7) 多元化的內容都是希望藉此進行品牌傳播與增加顧客黏著度（楊政霖，2013）。據統計，在 2011 年前全球百大企業中就有 91%的企業已推出品牌 app，較前一年成長 51%，成長幅度驚人（楊政霖，2013）。此外，《創新發現誌》與中華徵信所合作，於 2012 年 2 月期間針對台灣百大服務業所做的 app 需求大調查結果也發現，有五成以上的企業看好 app 作為行銷工具的潛力，並計劃在 2013 年推出 app 的服務（胡秀珠， 2012）。Gartner 研究總監沈哲怡更指出「品牌業者的行銷預算將逐漸由傳統媒體轉移至行動領域」（胡秀珠，2012）。這說明了不論是全球企業或是台灣的本土企業，都十分看. 政治大這將會是未來行銷不可或缺的ㄧ環。立. 好這項「新的推廣工具－品牌 app」所帶來的效益。尤其對於許多的 B2C 的企業來說，. ‧ 國. 學. 品牌 app 之所以會成為目前最受歡迎、成長速度也最快的推廣工具之一，原因有二：. ‧. （一）當消費者在使用品牌 app 時，會有較高的參與度（user engagement）與正向影響，. sit. y. Nat. 而這些可能會進一步轉變為對品牌的態度（Hutton and Rodnick, 2009；Bellman, Potter,. io. al. er. Treleaven-Hassard, Robinson & Varan, 2011）。（二）相對於其他類型的廣告，品牌 app. n. 因具有「實用性（useful）」而受到（消費者／使用者）歡迎（Bellman et al, 2011）。這. Ch. engchi. i n U. v. 兩個原因也點出品牌 app 是被定位為一種行銷推廣工具。. 然而，根據 Deloitte 顧問公司於 2011 年調查 iOS 與 Android 等平台後，卻發現有 80%的品牌 app 下載次數不到 1,000 次，僅有 1%的品牌 app 能夠殺出重圍，突破一百萬的下載量。顯示多數品牌無法如預期成功透過品牌 app 傳遞品牌訊息，而且也浪費了所投注的心血與金錢（吳恬儀，2012）。與此同時，學術界對於行動裝置與 app 的興起所帶來的影響也非常感興趣。尤其是在傳播相關領域，對於行動裝置的媒體使用行為與 app 的使用行為進行了一系列的研究（Liao, Pan, Peng & Lei, 2013；Xu, Erman, Gerber, Mao, Pang, & Venkataraman, 2011）。此 2.

(8) 外，針對 app（mobile application/smartphone application）為探討對象的研究也有不少，內容廣泛。包括 app 採用（下載/購買）因素（林宗宏，2012；Chang, Kaasinen & Kaipainen, 2012）、以行動通訊/社交 app（例如：Facebook、LINE、what’s App 和 We Chat 等）為研究標的，探討這種新興的即時溝通工具帶來的影響（林郁文，2013；余穎芝，2013；葉嘉琪，2013；Böhmer, Hecht, Schöning, Krüger & Bauer, 2011）和介面設計等較偏向資訊設計的研究（王政軒，2013；林楷庭，2013）。縱觀過去幾年來的研究，發現雖然研究範圍廣泛，但卻都是以一般類型 app 或是特定類型（遊戲類、社交型）app 為研究標的。並且對於產業界最感興趣的「品牌 app」著墨甚少，但仍有幾篇研究，例如：以實. 治政大驗法來探討品牌 app 做為一個推廣工具的廣告效果（品牌態度與購買意圖）（Bellman et 立. al, 2011）以及以內容分析法分析 106 個全球百大品牌的品牌 app，並從消費者參與程度. ‧ 國. 學. （consumer engagement）的介面特性來分析品牌 app 的內容（Kim, Lin &Sung, 2013）。. ‧. 透過對社會的觀察，發現「品牌 app」是近來興起的一個行銷推廣方式，有許多企. y. Nat. io. sit. 業搭上此風潮，以拉近與消費者間的距離，卻鎩羽而歸。反觀學術界，對於行動裝置與. n. al. er. 裝載於上的 app 也已著墨不少，唯獨對「品牌 app」的研究尚付之闕如。. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(9) 研究動機與研究目的 App 發展至今（2015 年）不過六年，許多企業也搭上這股潮流紛紛開始設計其專屬的品牌 app。目的就想透過「結合網際網路與行動裝置的品牌 app」，來豐富與消費者間的互動、溝通與體驗，使他們更貼近品牌（楊政霖，2013）。品牌 app 藉著網路與行動裝置的優勢，能創造出多元且廣泛的服務內容。不過， Altimeter Group 的手機科技分析師 Chris Silva 則認為「大多數的品牌 app 會失敗是因為他們企圖做的太多！」（Dimension, 2013）。這表示，企業要推出的品牌 app 在內容. 政治大中。要如何選擇內容正成為企業在開發品牌 app 時最重要的其中一項關鍵。立. 上不僅要能夠滿足消費者需求，更是不能複雜化，將所有內容都一股腦的放在品牌 app. ‧ 國. 學. 縱觀學術界針對品牌 app 的相關研究，本研究發現了兩個問題。第一、過去品牌. ‧. app 的內容分析類目偏重於介面功能，而忽略了推廣內容。本研究縱覽過往相關文獻，. sit. y. Nat. 援引與品牌 app 相似性極高的官方網站的內容分析研究作為參考（孫秀蕙，2004；Chang,. io. al. er. 2009），發現官方網站在內容上的分類可被歸類為介面與推廣這兩個元素。但過去的品. n. 牌 app 研究（王政軒，2013；Kim et al, 2013）僅指出介面功能的重要性，對於推廣內. Ch. engchi. i n U. v. 容則著墨不深。第二、過去的研究主題聚焦於單一產業的品牌 app，而缺乏綜觀性的角度。由於過去的研究只針對特定產業的品牌 app 進行分析，一方面受到產業的特殊性而導致研究結果有其侷限性，另一方面則無法進行產業間的分析比較，因而不能提供給該領域一個關於品牌 app 較為完整的知識脈絡。因此，本研究認為學術界在品牌 app 內容研究的成果有限，尚有不足之處，而期望能透過對目前架上的品牌 app 進行內容分析，來了解（一）不同產業的品牌 app 在「介面」設計上有何差異。（二）不同產業的品牌 app 在「推廣內容」上有何差異。. 4.

(10) 研究價值本研究在學術上給於未來想對品牌 app 進行研究的人兩個立基點。第一、本研究將品牌 app 的內容區分為介面與推廣兩大元素。品牌 app 以及官方網站這類以網際網路為基礎的品牌溝通管道，若要能夠與使用者進行有效的溝通，通常必須具備人機介面與溝通內容兩大元素（李青蓉、魏丕信、施郁芬與邱昭彰，1998）。前者指的就是使用者能否正常的操控與使用這個媒介，而後者指的是在品牌 app 或官方網站中所提供的溝通內容訊息，通常就是推廣訊息；故本研究將品牌 app 的內容根據這兩概念給予一個清楚的區隔，並彌補過去研究僅偏重於「介面功能」而忽略「推廣內容」此一缺憾。本研究. 治政大同時以兩種角度切入進行研究，也能給未來不論是要從哪種面向進行研究的人都有一個立初步的概念。第二、本研究以目前上市的品牌 app 為研究對象，橫跨各種產業；並檢驗. ‧ 國. 學. 了不同產業如何設計其介面以及如何使用品牌 app 去進行品牌推廣。本研究突破過去研. ‧. 究僅限於單一產業的問題，提出各產業間在操作品牌 app 的異同何在，彌補過去研究在. io. sit. y. Nat. 這一部分的不足。. er. 至於本研究的實務價值則在於提供未來要打造品牌 app 的企業一個開發的方向，以. al. n. v i n 減少企業花費在摸索上的時間與金錢。且由於本研究是透過對台灣企業所推出的品牌 Ch engchi U app 進行內容分析，也可提供一個對於目前台灣市場上如何操作品牌 app 的概略性認識。. 5.

(11) 文獻探討品牌 app 的定義與相關研究品牌 app（branded app）的定義. 一、. 智慧型手機與一般手機不同的地方就在於它具有開放的系統，能夠透過網路安裝第三方（third parties）開發的應用程式（applications）（Prata, de Moraes, & Quaresma, 2012），以擴充手機的功能。而近年來大眾所稱的“apps”，指的就是 applications，即應用程式。廣義上來說，舉凡所有在傳統電腦上使用的應用程式，為解決某些特定需求所研發的程式軟體，包括文書處理工具與簡報軟體都算在內（陳泰穎、張育豪，2011）。但由於行. 治政大動裝置的興起，對於這個名詞有了更精確的定義，即「為行動裝置操作系統而設計的立. （軟體）應用程式，且可擴充這些裝置的性能3（Purcell, 2011, p.5）」。或是簡單以「可. ‧ 國. 學. 在行動裝置上下載的應用軟體（available applications for mobile phones）（Böhmer, Hecht,. ‧. Schöning, Krüger & Bauer, 2011, p.47）」定義之。透過以上的定義，可以歸納出 app 的. er. io. 能性」；（二）app 是可以裝載在「行動裝置」上的。. sit. y. Nat. 兩個特性：（一）app 是為解決某些需求而研發的應用程式，所以必須具備一定的「功. al. n. v i n 而當行動裝置逐漸取代傳統電腦成為連結到網路世界的主要途徑後，反映出的就是 Ch engchi U. app 市場的急劇成長（Purcell, 2011）。如同以往建構網頁開啟企業網路溝通的通道（孫秀蕙，2004），現在的行銷人員則是利用 app 來創造一個新的品牌溝通管道（brand communication channel）——「品牌 app」（Kim et al. ,2013）。Bellman et al（2011, p.191）. 將之定義為「可下載到行動裝置的軟體（software downloadable to a mobile device）」並且「透過 app 的命名和顯示品牌標誌（logo & icon），在使用者的經驗中創造出品牌識. 3. 原文為“apps are defined as end-user software applications that are designed for a mobile device operating system and which extend that device’s capabilities.” 6.

(12) 別（brand identity）」。相較於一般 app，品牌 app 多了一個特性：能夠創造出「品牌識別」。綜上所述，品牌 app 必須能夠包含「功能性」、「可裝載至行動裝置上」以及「具品牌識別」這三大特點。. 二、. 品牌 app 相關研究. 品牌 app 是近年來才興起的一項推廣工具，故學術界對於品牌 app 尚著墨未深。. 治政大 app 的相關研究進展。但本研究仍可透過幾篇相關文獻的爬梳，了解截至目前為止品牌立目前的相關研究可分為兩大類：（一）品牌 app 的廣告效果研究。（二）品牌 app 內. ‧. ‧ 國. 學. 容面的研究。. 首先在品牌 app 的廣告效果研究中，品牌 app 類型是否會影響消費者對品牌態度. y. Nat. io. sit. 的改變是最初被探討的問題。Bellman et al.（2011）以「使用品牌 app 的經驗是否會影. er. 響到消費者／使用者的品牌態度與購買意願」為其研究問題，並將品牌 app 分為兩種類. al. n. v i n 型：資訊型（informational）與體驗型（experiential）進行實驗。研究結果發現，資訊型 Ch engchi U app 較能有效提高購買意圖；而類似遊戲（game-like）的體驗型 app 則較無法影響到對品牌的態度與購買意圖。此篇文章在區分 app 類型這個概念上雖然是有趣的，但分類方式則相對模糊。而孫意盈（2013）除了將品牌 app 分為兩種類型（資訊型和娛樂型）以外，還加入消費者動機（目標導向型與經驗型）此一變項，探討不同消費者動機對於不同品牌 app 類型的廣告效果所造成的影響。研究結果發現當消費者動機為目標導向型，則資訊型 app 較娛樂型有較好的廣告效果；當消費者動機為經驗型時則無差異。. 7.

(13) 黃鈺婷（2013）及盧建宏（2013）也對於使用品牌 app 是否會影響消費者對於企業品牌的態度等提出疑問。黃鈺婷（2013）採用問卷調查法探討品牌 app 的效能確認、使用知覺與滿意度、知覺有用興、知覺娛樂性、持續使用意圖、品牌利益以及品牌關係間的關係。研究結果發現品牌 app 的持續使用意圖與品牌關係之間有正向相關。盧建宏（2013）的研究則是發現消費者使用品牌 app 的態度會影響對於品牌產品的購買意願。因此，本研究可知品牌 app 的確會影響到消費者的對於該品牌的品牌態度。如果能夠提高消費者對於品牌 app 的態度也能夠進一步強化消費者與品牌之間的關係。. 政治大重點。第二類研究主要就是在探討品牌 app 的內容面。Kim et al.（2013）以 Bellman et 立. 所以行銷者如何操作品牌 app（在品牌 app 上呈現什麼內容）成為了下一個研究的. ‧ 國. 學. al.在 2011 年的研究為基礎，將研究重心放在「消費者參與度（consumer engagement）」上，並從全球品牌中挑選出 106 個品牌 app 進行內容分析，研究結果發現大多數的品. ‧. 、新奇性（novelty）、牌 app 都會納入增加參與度的介面功能4，包括生動性（vividness）. y. Nat. io. sit. 推進性（motivation）、控制性（control）、客製化（customization）、回饋（feedback）與平. er. 台串聯（multiplatforming）。此篇研究彌補了 Bellman et al.（2011）樣本偏少的缺憾，並. al. n. v i n 進一步探討品牌 app 與參與度之間的關聯，給予本研究關於品牌 app 更多的啟發。但 Ch engchi U. 是，Kim et al.（2013）對於品牌 app 的推廣內容著墨不深，只是以品牌相關內容. （brand-related content）表示，其中只包括品牌識別、品牌整合與企業相關資訊這三類。品牌整合是指品牌 app 中提供的小遊戲（in-app games）是否會將品牌資訊整合在遊戲中。研究結果發現（一）90%的品牌 app 會露出其品牌識別或品牌名稱在頁面當中。（二）在 26 個提供小遊戲的品牌 app 中，發現有 96.2%的品牌 app 會將品牌識別或是產品作為遊戲的一個主要要素整合在遊戲之中。（三）有一半的品牌 app 會提供品牌相關資訊，但只有 34%會提供企業相關資訊。 4 . Kim et al.在原文中是以 attributes 一詞稱呼這些概念。本文為統一用詞，故以「介面功能」代稱。 8.

(14) 綜上所述，本研究發現（ㄧ）研究指出「介面功能」是相當重要的一個內容，並體現在大部分的全球品牌 app 中（Kim et al., 2013），但台灣的品牌 app 是否有相同的現象仍有待進一步的研究分析。（二）過往研究雖有注意到將品牌 app 作為一個推廣工具所呈現的推廣內容，但著墨不深，是本研究能繼續深耕的部分。故本研究認為國內尚缺乏對於品牌 app 內容面的研究，台灣品牌 app 的研究必須加入內容分析，了解不同產業在品牌 app 體現「介面功能」與「推廣內容」這兩部分的內容上有何差異。因此，以下討論將以上述文獻為基礎，除了納入 Kim et al.（2013）. 政治大. 所建構的「介面功能」構面，也將在之後的章節援引其他文獻補足其所欠缺的「推廣內. 立. 容」這一個構面。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 9. i n U. v.

(15) 品牌 app 的介面功能本研究所指的介面（interface）即所謂的「人機介面」，指的是使用者與機器之間的溝通媒介，藉此使用者可向機器／軟體表達需求、傳遞訊息等，例如：按鈕、（滑鼠）游標、功能列表等（曾馨瑩，2010）。因此，本研究將介面功能定義為「在使用者的使用過程中，品牌 app 頁面上所提供的任何操作功能，例如按鈕與列表等。」好的介面設計需要以使用者為導向（user-oriented），不但讓使用者方便、有效的去操控機器／軟體，也要非常符合使用者的需求，因此好的介面設計可以讓使用者在使用的過程中感到滿意，進而提升品牌形象，因此研究品牌 app 介面功能有其必要性（李青蓉、魏丕信、. 治政大施郁芬與邱昭彰，1998；曾馨瑩，2010）。立 ‧ 國. 學. 本研究在發展品牌 app 介面功能時，參考 Kim et al.（2013）所建構的「介面功能」，並根據本研究所需進行修改。由於 Kim et al.（2013）的研究目的是為了瞭解介面如何. ‧. 提高消費者的參與度，因此他們定義介面為「一連串的品牌 app 的使用經驗，且不斷促. y. Nat. io. sit. 使消費者在生活中重複這些經驗」。然而此定義與本研究聚焦於使用者操作功能的定義. er. 並不相同，故本研究在發展分析類目時，首先刪除與本研究定義不相符的構面，包括生. al. n. v i n 動性（vividness）與新奇性（novelty） C h，其它面向則進行部分修改以符合本研究的定義。 engchi U 除此之外，本研究也發現 Kim et al.（2013）在推進性（motivation）與客製化. （customization）的操作型定義上有重疊的部分，兩者都包含了登入（sign in／log in）介面功能。此外，Kim et al.（2013）將掃描條碼（scan bar code）列入客製化的構面，但此一介面功能並不符合客製化的定義。因此，本研究會針對這些部分進行修改，最後建構出品牌 app 的介面功能構面。總的來看，品牌 app 包含事先允許（opt-in）、導航（navigate）、客製化（customization）、回饋（feedback）、平台串聯（multiplatforming）、與線上線下串聯（online to offline）這六個介面功能要素。. 10.

(16) 本研究的第一個因素為「事先允許（opt-in）」，指的是「經由使用者的同意後，再啟動下一階段的程序」。此定義是修改自 Kim et al.（2013）提出的「推進性（motivation）」概念，就品牌 app 來說，事先允許介面元素包含下載資料前有無事前詢問使用者意願等介面功能。第二個因素是「導航（navigate）」，指的是「使用者能夠將內容導向任何他們想看的內容」。此一概念則援引自 Kim et al.（2013）的「控制性（control）」，就品牌 app 來說，導航介面元素包含是否有「首頁」的按鈕讓使用者回到主頁面等介面功能。. 政治大. 第三個因素到五個因素皆沿用 Kim et al.（2013）提出的概念，分別為「客製化. 立. （customization）」、「回饋（feedback）」與「平台串聯（multiplatforming）」，各自的定義為. ‧ 國. 學. 「使用者所看到的內容會根據其偏好而有所不同的呈現」、「使用者可以寄送訊息或是分. ‧. 享自己的意見給其他人」與「使用者可藉此平台連接到其他媒體平台進行互動」。. sit. y. Nat. 最後，本研究新增了第六個因素「線上線下串聯（online to offline）。」Morimoto &. n. al. er. io. Nagahata（2013：93）認為這指的是一種商業服務，「企業主試圖透過多樣化的線上服務. i n U. v. （尤其是使用行動裝置上網），引導消費者到實體店面去進行消費」。而本研究則擴大此. Ch. engchi. 一重要概念的定義，認為線上線下串聯（online to offline）指的是「所有直接與間接連結線上與線下的機制」，例如 IKEA 所推出產品目錄 app 透過掃描紙本型錄，讓使用者體驗 3D 擴增實境的功能（即直接連結線上線下）。而 MOS Order 點餐 app 透過定位服務（LBS）告知距離使用者最近的店面在哪裡，也符合本研究線上線下串聯的定義，這樣的服務雖然不直接涉及行動裝置與實體店面的互動，但也間接連結線上與線下，因此符合本研究之定義。綜合上面討論，品牌 app 介面功能各構面概念型與操作型定義如表 2-1 所示。. 11.

(17) 表 2-1：品牌 app 介面功能構面5 介面功能構面. 概念型定義. 操作型定義. （有＝1，無＝0）事先允許6. 經由使用者的同意後，再 1. 下載（download）. (opt-in). 啟動下一階段的程序。. 2. 推播通知（push notification） 3. 同意使用（agree with term of use） 4. 追蹤訂閱（order status tracking）. 導航7. 使用者能夠將內容導向任 5. Home（首頁）鍵. （navigate）. 何他們想看的內容。. 6. Back（返回）或 Cancel（取消）鍵 7. Next（下一個）鍵 8. 關鍵字搜尋（key word search）. 治政據其偏好而有所不同的呈大現。立. 客製化. 使用者所看到的內容會根 9. 登入／登出（sign in/log out）. （customization）. 10. 儲存個人資訊（saved personal info） 11. 改變設定（change settings）. 回饋. ‧ 國. （feedback）. 13. 按讚（click a “like” button）. 人。. 14. 分享（click a “share” button）. ‧. 分享自己的意見給其他. 15. 寄送 e-mail （send e-mail to others）. Nat. 平台串聯. 學. 使用者可以寄送訊息或是 12. 建議（comment）. sit. 其他媒體平台進行互動。 17. 連結到社群媒體（connect to social media）. io. 18. 連結到地圖資訊（connect to map services）. n. al. er. （multiplatforming）. y. 使用者可藉此平台連接到 16. 連結到官網（connect to the brand website）. Ch. i n U. v. 19. 連結到其他網站（connect to other websites）. engchi. 線上線下串聯. 所有直接與間接連結線上 20. 掃描條碼（scan bar code）. （online to offline）. 與線下的機制。. 21. 掃描 QR code（scan QR code） 22. 定位服務（LBS）. 資料來源：修改自“To app or not to app: Engaging consumers via branded mobile apps,” by Kim et al., 2013, Journal of Interactive Advertising, 13(1), pp.60; “Mapping Features of Smartphone on Consumer Behavior Model toward O2O2O,” by Morimoto, S., & Nagahata, K.,2013, February, In ICDS 2013, The Seventh International Conference on Digital Society ,pp. 93.. 5. 本研究的介面功能構面參考自 Kim et al（2013），原有七大構面，但刪除生動性（vividness）與新奇性（novelty）這兩大構面，另新增「線上線下串聯」此一構面，共六大構面。 6 修改自推進性（motivation）。 7 修改自控制性（control）。 12.

(18) 品牌 app 的推廣內容本章節要補足過往研究未將品牌 app 最重要的一個角色特性——「推廣內容（promotional disciplines）」進行深入探討的這項缺憾。不過，這也代表本研究必須援引其他領域的文獻作為參考。有鑑於品牌 app 與企業官方網站（Web sites）之間的相似性，為本研究在對品牌 app 進行研究時提供了一個立基點。具體的來說，品牌 app 與企業官方網站共享了許多特點：（一）企業建構官方網站其中一個目的就是「不要在網路溝通上缺席」（White &. 政治大通道後，品牌 app 成為新一代的品牌溝通管道（Kim et al. , 2013）。不論如何，企業官立 Raman,1999），藉此增加與消費者／客戶的溝通；而隨著行動裝置成為連絡網路的主要. ‧ 國. 學. 方網站與品牌 app 都以「與現有／潛在消費者溝通」為目的。（二）企業官方網站是運用網路技術的新媒體工具，內容呈現上具有多媒體、超文本特性、對話方式、共時性與. ‧. 互動性這五大網路傳播特色（Newhagen & Rafaeli, 1996：5-6）。品牌 app 同樣是利用. y. Nat. io. sit. 網際網路來呈現其內容與服務，所以在介面設計與推廣內容呈現上會與官方網站有類似. er. 之處。（三）不同產業的企業在設計其官方網站的介面與內容都會根據其產業特性而有. al. n. v i n 其偏好，許多學者的研究也指出隨著產業別的不同，網站功能的分類方式與偏好的網路 Ch engchi U 服務功能也會有所不同（孫秀蕙，2004；Chang, 2009；Huang et al, 2006；Young &. Benamati, 2000）；而品牌 app 也是企業創造的溝通工具之一，因此會與企業在設計官方網站時一樣，根據產業的特性而設計出不同的介面與推廣內容。Kim et al.（2013）在對品牌 app 進行內容分析時，也根據企業提供的產品性質粗分為產品與服務兩大類進行比較分析。所以，不論是企業官方網站或是品牌 app 都會根據其產業性質而呈現不同的介面功能與推廣內容。根據以上所述，本研究可以發現品牌 app 與企業官方網站具有相同的目的——「與. 13.

(19) 現有／潛在消費者溝通」、都是以網際網路的技術呈現內容，且兩者在內容上都會受到其產業特性所影響。因此，本研究將援引「官方網站」的相關文獻，來建構品牌 app 的「推廣內容」構面，並將之定義為「與現有／潛在消費者進行品牌訊息傳播的推廣工具」。在爬梳相關文獻後發現，企業官方網站是一種全球性的載具，可使用各種推廣工具（promotional tool），包括廣告、公共關係、促銷、直效行銷、個人銷售等來達成與「與現有／潛在消費者溝通」的目的（Chang, 2009；Perry& Bodkin, 2000）。孫秀蕙（2004）. 政治大促銷、線上購買、新聞稿、企業介紹等推廣訊息，統稱為「資訊有用性」，這樣的分類立. 在以台灣五百大服務業的官方網站為研究樣本進行網站公關效果的研究中，將產品介紹、. ‧ 國. 學. 方式並非針對推廣工具的特性去進行區分，所以無法針對一個網站到底具備哪些推廣內容進行討論。Chang（2009）則以整合行銷傳播的觀點，將網站內容根據推廣工具的特. ‧. 性區分為廣告、公共關係、促銷、直效行銷、顧客關係，與本研究的推廣功能定義一致。. y. Nat. io. sit. 故本研究參考 Chang（2009）的分類方式進行「推廣功能」的類目建構，將品牌 app 區. er. 分為四大推廣功能——廣告、公共關係、促銷、直效行銷，並刪除顧客關係，因為 Chang. al. n. v i n （2009）的顧客關係類目與本研究「介面功能」類目重疊，例如顧客關係中的店面位置 Ch engchi U 在品牌 app 中多以「定位服務」呈現，而「定位服務」在本研究中歸類為介面功能中的線上線下串聯。第一個推廣內容為「廣告（advertising）」，Perry& Bodkin（2000）認為關於產品、. 價格等資訊就是廣告的內容。Chang（2009, p329）則定義「網站廣告（Web advertising）」為在官方網站上清楚的推廣一個品牌的商業訊息。本研究則根據上述將品牌 app 的「廣告」定義為「品牌 app 推廣產品與品牌的商業訊息」，其中包含了產品相關資訊與品牌相關資訊。此外， Kim et al.（2013）的研究發現有 25%的品牌 app 會提供小遊戲，而. 14.

(20) 且幾乎都會將品牌或是產品當作一個主要要素整合在遊戲之中。因此，本研究在此構面新增一個遊戲廣告（in-app games）。第二個推廣內容「公共關係（public relation）」一般被認為是指「協助個人或組織，透過多樣且公開的溝通管道與溝通策略，與不同公眾建立良好關係（孫秀蕙，1997， p.4）」，與廣告最大的不同就在於公關主要是在傳遞組織（企業）的相關訊息，而非單一品牌或產品。因此，本研究將品牌 app 的「公關」定義為「在品牌 app 發佈的企業相關資訊」，包括公司基本資料以及新聞（最新消息）。. 政治大. 第三個推廣內容「促銷（sales promotion）」主要透過價格優惠或是產品贈送等方. 立. 式，在短期間提高銷售量（黃俊英，2012；Perry& Bodkin, 2000）。同樣的推廣手法也. ‧ 國. 學. 可以在網路上使用，例如提供優惠卷（coupon）等。本研究將「促銷」定義為「品牌 app. ‧. 提供與品牌／產品相關的優惠活動訊息」。品牌 app 的促銷推廣內容包括競賽／抽獎、. sit. y. Nat. 優惠卷以及提供試用品的索取。. n. al. er. io. 最後一個推廣內容為「直效行銷（direct marketing）」，指的是「一種可與個別顧客進. i n U. v. 行雙向溝通的互動式溝通工具（黃俊英，2012，p.353）」，其中以網路為媒介的直銷行銷. Ch. engchi. 又可稱為網路行銷（internet marketing），指的是「透過互動的電子通路和潛在顧客進行溝通和銷售（黃俊英，2012，p.356）」，即企業提供電子商務的服務，讓使用者能夠在線上直接進行購買（Perry& Bodkin, 2000）。故本研究在此將品牌 app 的「直效行銷」定義為「品牌 app 在線上所提供的產品購買資訊與管道」。因此，品牌 app 的直銷行銷內容有目錄與線上購買這兩部分。綜合上面討論，品牌 app 推廣功能各構面概念型與操作型定義如表 2-2 所示。. 15.

(21) 表 2-2：品牌 app 推廣內容構面8 推廣內容構面. 概念型定義. 操作型定義. （有＝1，無＝0）廣告. 品牌 app 推廣產品與品牌的 1. 產品資訊（product info）. （advertising）. 商業訊息。. 2. 品牌資訊（brand info） 3. 遊戲廣告（in-app games）. 公關. 在品牌 app 發佈的企業相關 4. 公司基本資料（corporate info）. （public relation）. 資訊。. 促銷. 品牌 app 提供與品牌／產品 6. 競賽／抽獎（contest/sweepstake）. 5. 新聞（最新消息）（news/publicity）. （sales promotion）相關的優惠活動訊息。. 7. 優惠卷（coupon） 8. 試用品（sampling）. 治政大（direct marketing）品購買資訊與管道。立資料來源：整合自“An exploration of the standardization of targeting strategies and the use 品牌 app 在線上所提供的產 9. 目錄（catalog）. 直效行銷. 10. 線上購買（online purchase）. ‧ 國. 學. of promotional disciplines on the web: A cross-national study,” by Chang,2009, Journal of Marketing Communications, 15(5), p.335; “Content. ‧. analysis of 100 company web sites,” by Perry, M., & Bodkin, C., 2000, Communications: An International Journal, 5(2), p.87-97; “To app or not to app:. sit. y. Nat. Engaging consumers via branded mobile apps,” by Kim et al.,2013, Journal of. io. 華泰。. n. al. er. Interactive Advertising, 13(1), pp.60;《行銷學原理》，黃俊英，2012，臺北：. Ch. engchi. i n U. v. 8. 本研究的推廣內容構面參考 Chang（2009），原有五大構面，但在此刪除顧客關係（customer relations）此一構面。 16.

(22) 產品類別、介面功能與推廣內容產品類別（product category）反映的是支撐一個市場的認知性基礎結構，也就是指產品類別是根據一些市場因素去進行區分，例如市場佔有率、產品生命週期、消費者類型等。因此，相同的一個產品類別下的產品會有共同的某項特性，而其市場行銷者的行動，包括宣傳溝通等方式，皆會根據不同的產品類別而有所差異（Lounsbury & Rao, 2004）。本研究在檢閱官方網站的相關文獻時，即發現不同產業的官方網站所設計的網路服. 政治大式與偏好的網路服務功能也會有所不同（孫秀蕙，2004；Chang, 2009；Huang et al, 2006；立務功能指標皆不相同，且許多學者的研究也指出隨著產業別的不同，網站功能的分類方. ‧ 國. 學. Young & Benamati, 2000）。例如：線上購物與金融/銀行網站對於交易安全機制、個人隱私等功能就會特別重視。因此，不同產品類別的品牌 app，在介面功能與推廣內容的. ‧. 設計上也可能會有所不同。. sit. y. Nat. io. al. er. 然而，怎樣的產品分類方式，最適合用來分析品牌 app 的介面功能與推廣內容呢？. n. 根據 Kolter（1997）對產品的定義：「是市場上……的有形或無形的任何東西」，表示. Ch. engchi. i n U. v. 所謂產品最基本的分法就是根據其有形性而區分為有型的（tangible）產品與無形的（intangible）服務（Kim et al., 2013）。此外，許安琪（2000）指出產品可再根據其使用期限長短與次數多寡區分為消耗品與耐久品。據此，許多學者將產品類別區分成消耗品（non-durable goods）、耐久品（durable goods）與服務（services）這三大類（Chang, 2009；Okazaki, 2005；許安琪，2000）。消耗品指的「消費者所使用時間不超過一年，僅可使用幾次、購買頻次高的有形商品（行政院環保署，2013；許安琪，2000）。」例如食品與一般日常用品。耐久品指的是「不易在使用過程中被消耗，可被多次使用的實體物品（行政院環保署，2013；Kolter, 2002）。」例如電冰箱、車子等。服務則指的是. 17.

(23) 「以提供消費者無形利益或滿足為主的無形商品（許安琪，2000）。」例如信用卡與零售商等。在品牌 app 的介面功能方面，Kim et al.（2013）發現服務產業品牌 app 顯著較產品產業常納入回饋介面元素中的「提供建議」功能。反之，服務產業品牌 app 則顯著比產品產業較不常納入平台串聯介面元素中的「連結到官網」這個功能。此外，Huang et al. （2006）針對 252 個企業官方網站的研究也指出，服務產業的網站較常提供回饋功能給使用者。但由於過去的品牌 app 相關研究一方面偏重於介面功能，一方面多是以單一產. 政治大產品類別在品牌 app 介面功能的設計上可能會有所差異。立. 業為研究對象，所以能供參考的文獻有限。但這些研究結果都顯示出服務與產品這兩種. ‧ 國. 學. 另外在推廣內容上，Kim et al.（2013）的品牌 app 研究也發現產品類別的產業較服. ‧. 務類別的產業偏好使用遊戲廣告（in-app games）呈現產品或品牌資訊。而 Huang et al.. sit. y. Nat. （2006）的研究結果則顯示消耗品產業經常在其官方網站上提供廣告與企業資訊；而服. io. al. er. 務產業則較少呈現這類的內容。綜上所述，這些研究結果都顯示出不同的產品類別會影. n. 響品牌 app 在推廣內容上的呈現。因此，本研究提出兩大假設，其中包含十個子假設：. Ch. engchi. i n U. v. H1：不同產品類別的品牌 app 在「介面功能」的內容呈現上並不相同。Ｈ1a：不同產品類別的品牌 app 在「事先允許」的內容呈現上並不相同。 H1b：不同產品類別的品牌 app 在「導航」的內容呈現上並不相同。 H1c：不同產品類別的品牌 app 在「客製化」的內容呈現上並不相同。 H1d：不同產品類別的品牌 app 在「回饋」的內容呈現上並不相同。 H1e：不同產品類別的品牌 app 在「平台串聯」的內容呈現上並不相同。. 18.

(24) H1f：不同產品類別的品牌 app 在「線上線下串聯」的內容呈現上並不相同。 H2：不同產品類別的品牌 app 在「推廣內容」的內容呈現上並不相同。 H2a：不同產品類別的品牌 app 在「廣告」的內容呈現上並不相同。 H2b：不同產品類別的品牌 app 在「公共關係」的內容呈現上並不相同。 H2c：不同產品類別的品牌 app 在「促銷」的內容呈現上並不相同。 H2d：不同產品類別的品牌 app 在「直效行銷」的內容呈現上並不相同。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 19. i n U. v.

(25) 研究方法研究架構根據前一章節的文獻回顧，本研究認為品牌 app 的內容可分為「介面功能」與「推廣內容」兩大部分，且不同產品類別的品牌 app 在這兩大部分的內容呈現上會有差異存在。本研究的架構圖如下所示：. 產品類別 . • 事先允許 • 導航 • 客製化. H1. 學. • 回饋 . • 消耗品 . • 平台串聯 . • 耐久品 . • 線上線下串聯 . 推廣內容 . H2. n. al. • 廣告. Ch. er. io. sit. y. Nat. • 服務 . ‧. ‧ 國. 立. 政治介面功能大. i n U. • 公共關係. i e n g c h• 促銷 . • 直效行銷 . 圖 3-1：研究架構圖. 20. v.

(26) 抽樣方法與分析單位一、. 抽樣方法本研究選擇《管理雜誌》雜誌在 2013 年 12 月所公佈的〈2014 年台灣全區消費者. 心目中理想品牌〉9與 E-ICP2013 年版10印象最佳的品牌前三名為抽樣母體。《管理雜誌》的此項研究調查是國內唯一持續 29 年，極具權威性的品牌大調查。此外，理想品牌大調查包含了服務業、日常用品、3C 產品、家居用品、飲料、酒類、食品、清潔用品、交通、休閒用品、醫療保健以及其他，包含了本研究所要探究的三個產品類別。理想品牌大調查包含 12 大類 93 項產品，且每項產品皆選出前三名品牌。E-ICP 東方消費者. 治政大行銷資料庫則是自 1988 年就持續針對台灣消費者的生活形態與消費形態進行調查，現立. 在已是台灣最知名的資料庫之一。本研究首先先透過「最近一個月有沒有上網」此題項. ‧ 國. 學. 篩選出（篩選條件為有使用者>50%）最有可能使用品牌 app 的使用者為年齡層位於. ‧. 13-49 歲的消費者。再者，透過「印象最佳的品牌（單選題）」選出這個年齡層的消費者. sit. y. Nat. 在 34 種品類中印象較佳的前五名品牌。刪除重複的品牌後發現共計包含 284 個知名品. n. al. er. io. 牌為本研究的抽樣母體。. i n U. v. 在抽樣方法部分，本研究採取立意抽樣。首先，本研究使用 iTunes App Store11的搜. Ch. engchi. 尋機制，以品牌名稱為關鍵字進行搜尋，礙於研究經費有限，僅選取「可免費」下載的 app（檢索期間為：2014 年 9 月 21 日至 10 月 10 日）。其次，由於目前有推出品牌 app 的品牌仍屬少數，除了抽樣母體的品牌外，在搜尋過程中所推薦或相關列表中有出現的品牌 app 也會納入為樣本。再者，本研究會排除僅限會員可登入使用的品牌 app（例如：遠雄建設所提供的遠雄數位服務平台 app 是僅限於遠雄社區的住戶使用）。最後，若有 9 2014 理想品牌大調查是由哈佛企業管理顧問公司與管理雜誌聯合市調中心共同執行，有效樣本為 1010 份，在 95%的信心水準下，誤差值為±3%。 10 E-ICP2013 年版的調查時間為 2012 年 6-8 月，有效樣本為 2000 份。在 95%的信心水準下，誤差值為 ±2.19%。 11 目前市面上最具領導地位的應用程式平台除了 iTunes App Store 以外，還有 Android Google Play。但是由於 iOS 系統與裝置較為單一，所以多數企業會選擇先開發 iOS 版的 app 在 iTunes App Store 上架。故本研究選擇 iTunes App Store 為樣本選取來源。 . 21.

(27) 一個品牌同時推出多個 app 時，則隨機抽出至多三個品牌 app。經過這四個階段的篩選，本研究共計抽出 96 個品牌 app，其中消耗品 25 個、耐久品 22 個以及服務類 49 個，完整的樣本清單請見附錄一。二、. 分析單位在以往企業網站的內容分析研究中，首頁（home page）是經常被使用的分析單位，. 因為首頁為進入網站後所出現的第一個頁面，該頁面內容與設計的好壞，會決定使用者是否願意繼續瀏覽後續的頁面／內容（Chang, 2009；Kim et al.,2013）。但是由於品牌 app. 政治大進行編碼的判斷。Kim et al（2013）在針對品牌 app 進行內容分析時，也表示要將所有立. 裝載在行動裝置上，視窗較小，所以單一個頁面所提供的內容缺乏足夠的資訊供編碼者. ‧ 國. 學. 品牌 app 的內容都納入分析才能被視為是一個全面的（comprehensive）的調查。因此，本研究的分析單位為「整個 app（the entire app）」。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 22. i n U. v.

(28) 類目建構本研究的內容分析類目共包含三部分：第一部分為品牌 app 的基本資料，第二部分為本研究的自變項：產品類別，最後一個部分則是本研究的依變項：介面功能與推廣內容。完整編碼表請見附錄二。品牌 app 基本資料. 一、. 品牌 app 的基本資料包括企業名稱、品牌 app 名稱、有無在 app 的 icon（即行動裝置桌面上的圖示）與 homepage（進入 app 後所出現的第一個頁面）露出品牌識別（品. 政治大另外，本研究將品牌 app立類型分為實用型與娛樂型，前者的目的在於滿足使用者資. 牌名稱以及 logo）以及 app 類型。. ‧ 國. 學. 訊搜尋需求的任務導向型 app，例如信義房屋推出的「信義好好租」即是一種提供使用者方便查詢租屋資訊的 app；後者的目的則在於滿足使用者娛樂性的需求，例如遊戲式. ‧. app 或是線上型錄 app 等。. y. Nat. io. sit. 自變項：產品類別. al. er. 二、. n. 本研究的自變項為產品類別，可分為消耗品（non-durable goods）、耐久品（durable. Ch. goods）與服務（services）這三類。三、. engchi. i n U. v. 依變項：介面功能與推廣內容本研究的依變項分為兩大部分：介面功能與推廣內容。編碼者必須判斷每一項介面. 功能是否有被納入品牌 app 以及每一個推廣內容或是有無呈現在品牌 app 的內容上（有＝1，無＝0）。介面功能主要是在分析品牌 app 提供給使用者哪些功能，以滿足使用者需求。介面功能包含事先允許（opt-in）、導航（navigate）、客製化（customization）、回饋（feedback）、平台串聯（multiplatforming）、與線上線下串聯（online to offline）這六個介面功能要素。. 23.

(29) 推廣內容則是在分析品牌 app 是透過哪些推廣工具與現有／潛在消費者進行品牌訊息的溝通。推廣內容包含廣告（advertising）、公共關係（public relation）、促銷（sales promotion）、直效行銷（direct marketing）這四大推廣內容。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 24. i n U. v.

(30) 編碼員訓練與信度本研究採取內容分析法進行資料的分析，並由兩位經過訓練的編碼員（不含研究者本人）對品牌 app 內容的進行量化編碼工作。為確保研究的品質，本研究在正式編碼前由研究者發放編碼手冊給編碼員，並進行各類目的定義說明，並自總樣本中隨機抽取 15%的樣本作編碼者間信度（intercoder reliability）檢測。而所謂編碼者間的信度指的就是「獨立編碼者使用相同的編碼工具對相同的內容進行編碼，所產生的互相同意程度（Wimmer & Dominick, 2006／黃振家譯， 2007，頁 199）。」，故本研究選擇使用 Holsti（1961；轉引自王石番，1991；Wimmer &. 治政大 Dominick, 2006／黃振家譯，2007）所提出的同意度百分比來檢測本研究的信度。公式立如下：. ‧. ‧ 國. !" #$%#!. 學. 信度＝. M=兩位編碼者完全同意之題數. y. Nat. io. sit. N1=第一位編碼者之編碼題數. er. N2=第二位編碼者之編碼題數. al. n. v i n 根據以上公式，本研究的整體信度為 0.87。依據 Neuendorf C h 0.97，各類目最低信度為 engchi U. （2002；轉引自 Wimmer & Dominick, 2006／黃振家譯，2007）所提出的原則指出：編. 碼者間信度係數在達 0.90 時通常會被完全接受，在大部分情況下只需大於 0.80 即可。本研究各類目的信度皆大於 0.85，因此符合一般對於信度的要求標準。（詳細的各類目的信度檢測結果請見附錄三）。. 25.

(31) 資料分析樣本結構分析本次研究最後共分析了 96 個品牌 app，其中共包含了 82 個品牌，這些樣本的基本資料與組成結構說明如下。本研究所分析的品牌 app 共橫跨三大產品類別，其中消耗品為 25 個，佔總樣本數的 26.0%；耐久品為 22 個，佔 22.9%；服務類型有 49 個，佔了總樣本數的一半（51%）。若將品牌 app 根據類型來區分，則實用型（46.9%）與娛樂型（53.1%）的比例幾乎各佔一半。. 治政大本研究更近一步針對此組成結構進行卡方分析，研究結果發現不同的產品類別所推立. 出的品牌 app 類型有所差異，𝜒2 (2,96) = 24.265, p< .001。消耗品與耐久品的品牌 app 傾. ‧ 國. 學. 向推出娛樂型的 app；而服務類型的產品則多選擇推出實用型的品牌 app（請見表 4-1）。. ‧. 服務總和. sit. 娛樂型. a5（5.2%） 20（20.8%） iv l C n 5（5.2%） h e n g c17（17.7%） hi U. n. 耐久品. 實用型. er. io 消耗品產品類別. 品牌 app 類型. y. Nat. 表 4-1：品牌 app 類型與產品類別交叉表（N=96）總和. 25（26.0%） 22（22.9%）. 35（36.5%）. 14（14.6%）. 49（51.0%）. 45（46.9%）. 51（53.1%）. 96（100%）. 2. 𝜒 (2,96) = 24.265, p< .001. 本研究所研究的對象為品牌 app，因此，品牌 app 是否能夠在使用者的經驗中創造出品牌識別（brand identity）也是相當重要的一部份。根據分析結果發現除了在品牌 app 的 icon 中露出品牌名稱的比例略低（52.9%）以外，約有八成的品牌 app 都會在將其名稱以及 logo 露出在 icon 與 Homepage 上，以確保使用者在使用 app 時能夠與其品牌產品連結（請參見表 4-2）。. 26.

(32) 表 4-2：品牌識別（N=96）有露出. 無露出. 總和. Icon. 50（52.1%）. 46（47.9%）. 96（100%）. Homepage. 85（88.5%）. 11（11.5%）. 96（100%）. Icon. 78（81.3%）. 18（18.8%）. 96（100%）. Homepage. 83（86.5%）. 13（13.5%）. 96（100%）. 品牌名稱. 品牌 logo. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 27. i n U. v.

(33) 假設檢定在假設檢定部分，本研究可分為介面功能與推廣內容兩大部分討論，以下將先分別論述之，最後再針對假設檢定結果進行統整與小結。一、. 產品類別與介面功能本研究的第一個大假設為不同產品類別的品牌 app 在「介面功能」的內容呈現上並. 不相同，底下又細分成六個子假設，以下會根據這六個子假設分別進行討論。本研究的 H1a 預測不同產品類別的品牌 app 在「事先允許」的內容呈現上並不相. 政治大通知、同意使用與追蹤訂閱的內容呈現上並無差異。因次，H1a 的假設並不成立（請參立同。根據卡方分析結果發現不同產品類別的品牌 app 在事前允許的四大類目下載、推播. 推播通知. ‧ 國. 服務. （N=25）. （N=22）. （N=49）. 5（22.7%）. 4（8.2%）. 總和. 𝜒2. al. sit. y. （N=96）. er. 1（4.0%）. n. 無. 耐久品. io. 有. 消耗品. Nat. 下載. 表 4-3：事先允許與產品類別交叉表. ‧. 事先允許. 學. 見表 4-3）。. 10（10.4%）. v ni. 24（96.0%） 17（77.3%） 45（91.8%） 86（89.6%）. Ch. engchi U. 有. 17（68.0%） 13（59.1%） 33（67.3%） 63（65.6%）. 無. 8（32.0%）. 9（40.9%） 16（32.7%） 33（34.4%）. 有. 3（12.0%）. 4（18.2%）. 無. 22（88.0%） 18（81.8%） 48（98.0%） 88（91.7%）. 4.943. 0.543. 同意使用 1（2.0%）. 8（8.3%）. 5.773. 追蹤訂閱有無. 0（0.0%）. 2（9.1%）. 2（4.1%）. 4（4.2%）. 25（100.0%） 20（90.9%） 47（95.9%） 92（95.8%）. 28. 2.424.

(34) 本研究的 H1b 預測不同產品類別的品牌 app 在「導航」的內容呈現上並不相同。根據卡方分析的結果顯示，不同產品類別的品牌 app 在「Home（首頁）鍵」的內容呈現上有所差異，𝜒2 (2,96) = 7.655, p< .05。但根據進一步的殘差分析，發現由於無任何細格中的標準化殘差大於 1.96，因此無法判斷產業間是否有差異存在。而其他導航功能包含 Back（返回）或 Cancel（取消）鍵、Next（下一個）鍵以及關鍵字搜尋根據卡方分析的結果顯示在不同產業的品牌 app 內容呈現上並無差異。因次，H1b 的假設不成立（請參見表 4-4）。. 政治大. 表 4-4：導航與產品類別交叉表. 立. 導航. 消耗品. ‧ 國. 服務. 總和. （N=22）. （N=49）. （N=96）. 學. （N=25）. 耐久品. Home（首頁）鍵. 無. 6（24.0%）. 6（27.3%） 26（53.1%） 38（39.6%）. ‧. 有. 19（76.0%） 16（72.7%） 23（46.9%） 58（60.4%）. sit. 無. 4（16.0%）. n. 3（13.6%）. Ch. er. 21（84.0%） 19（86.4%） 45（91.8%） 85（88.5%）. io. 有. Next（下一個）鍵. 7.655*a. y. Nat. Back（返回）或 Cancel（取消）鍵. al. 𝜒2. v ni. 4（8.2%）. engchi U. 11（11.5%）. 有. 16（64.0%） 12（54.5%） 43（87.8%） 71（74.0%）. 無. 9（36.0%） 10（45.5%） 6（12.2%） 25（26.0%）. 1.136. 1.136. 關鍵字搜尋有. 9（36.0%）. 6（27.3%） 16（32.7%） 31（32.3%）. 無. 16（64.0%） 16（72.7%） 33（67.3%） 65（67.7%）. 註：a:無任何細格的標準化殘差＞1.96 * p< .05. 29. 0.414.

(35) 本研究的 H1c 預測不同產品類別的品牌 app 在「客製化」的內容呈現上並不相同。根據卡方分析結果發現不同產品類別的品牌 app 在客製化的三大類目登出／登入、儲存個人資訊以及改變設定的內容呈現上並無出現差異。因次，H1c 的假設並不成立（請參見表 4-5）。. 表 4-5：客製化與產品類別交叉表客製化. 消耗品. 耐久品. 服務. 總和. （N=25）. （N=22）. （N=49）. （N=96）. 𝜒2. 登出／登入. 政治大 12（54.5%） 17（34.7%） 37（38.5%）. 有. 17（68.0%） 10（45.5%） 32（65.3%） 59（61.5%）. 無. 8（32.0%）. 立. 儲存個人資訊. 7（31.8%） 10（20.4%） 22（22.9%）. sit. y. 7（28.0%） 10（45.5%） 9（18.4%） 26（27.1%）. n. al. 1.282. 5.655. er. 18（72.0%） 12（54.5%） 40（81.6%） 70（72.9%）. io. 無. 5（20.0%）. Nat. 有. 20（80.0%） 15（68.2%） 39（79.6%） 74（77.1%）. ‧. 改變設定. ‧ 國. 無. 學. 有. 3.137. Ch. engchi. i n U. v. 本研究的 H1d 預測不同產品類別的品牌 app 在「回饋」的內容呈現上並不相同。根據卡方分析的結果顯示，不同產品類別的品牌 app 在「分享」的內容呈現上有所差異，. 𝜒2 (2,96) = 7.714, p<.05。但根據進一步的殘差分析，發現由於無任何細格中的標準化殘差大於 1.96，因此無法判斷產業間是否有差異存在。至於其他回饋功能，包括建議、按讚以及寄送 E-mail 功能根據卡方分析結果顯示在不同產業的品牌 app 內容呈現上並無差異。因此，H1d 的假設不成立（請參見表 4-6）。. 30.

(36) 表 4-6：回饋與產品類別交叉表回饋. 消耗品. 耐久品. 服務. 總和. （N=25）. （N=22）. （N=49）. （N=96）. 有. 5（20.0%）. 4（18.2%）. 9（18.4%）. 18（18.8%）. 無. 20（80.0%）. 18（81.8%）. 40（81.6%）. 78（81.2%）. 有. 2（8.0%）. 4（18.2%）. 5（10.2%）. 11（11.5%）. 無. 23（92.0%）. 18（81.8%）. 44（89.8%）. 85（88.5%）. 有. 11（44.0%）. 11（50.0%）. 無. 14（56.0%）. 𝜒2. 建議 0.035. 按讚 1.351. 分享. 立. 無. 6（24.0%） 11（50.0%）. 19（76.0%）. 11（50.0%）. * p< .05. 64（66.7%）. 14（28.6%）. 31（32.3%）. 35（71.4%）. 65（67.7%）. 7.714*a. 4.252. Nat. io. sit. y. ‧. 註：a:無任何細格的標準化殘差＞1.96. 32（33.3%）. 學. 有. ‧ 國. 寄送 Email. 政治10（20.4%）大 11（50.0%） 39（79.6%）. er. 本研究的 H1e 預測不同產品類別的品牌 app 在「平台串連」的內容呈現上並不相. al. n. v i n Ch 同。根據卡方分析的結果顯示，不同產品類別的品牌 app 在「連結到地圖資訊」的內容 engchi U. 呈現上有所差異，𝜒2 (2,96) = 7.379, p< .05。但根據進一步的殘差分析，發現無任何細格中的標準化殘差大於 1.96，因此無法判斷產業間是否有差異存在。而其他平台串連功能，包括連結到官網、連結到社群媒體以及連結到其他網站，根據卡方分析的結果顯示不同產業的品牌 app 在這三部分的內容呈現上並無差異。因此，H1e 的假設不成立（請參見表 4-7）。. 31.

(37) 表 4-7：平台串連與產品類別交叉表平台串連. 消耗品. 耐久品. 服務. 總和. （N=25）. （N=22）. （N=49）. （N=96）. 𝜒2. 連結到官網有. 8（32.0%）. 10（45.5%） 29（59.2%） 47（49.0%）. 無. 17（68.0%） 12（54.5%） 20（40.8%） 49（51.0%）. 5.035. 連結到社群媒體有. 13（52.0%） 14（63.6%） 18（36.7%） 45（46.9%）. 無. 12（48.0%）. 8（36.4%） 31（63.3%） 51（53.1%）. 4.769. 連結到地圖資訊. 政治大 11（50.0%） 11（22.4%）. 有. 13（52.0%） 11（50.0%） 38（77.6%） 62（64.6%）. 無. 12（48.0%）. 立. 3（13.6%）. 14（28.6%） 22（22.9%）. 20（80.0%） 19（86.4%） 35（71.4%） 74（77.1%）. 註：a:無任何細格的標準化殘差＞1.96. n. al. er. io. sit. y. Nat. * p< .05. 2.080. ‧. 無. 5（20.0%）. 學. 有. ‧ 國. 連結到其他網站. 34（35.4%）. 7.379*a. i n U. v. 本研究在介面功能的最後一個子假設 H1f 預測不同產品類別的品牌 app 在「線上. Ch. engchi. 線下串連」的內容呈現上並不相同。根據卡方分析結果發現不同產品類別的品牌 app 在線上線下串連的三大類目掃描條碼、掃描 QR code 及定位服務（LBS）的內容呈現上並無出現差異。因此，H1f 的假設並未成立（請參見表 4-8）。. 32.

(38) 表 4-8：線上線下串連與產品類別交叉表線上線下串. 消耗品. 耐久品. 服務. 總和. （N=25）. （N=22）. （N=49）. （N=96）. 有. 5（20.0%）. 2（9.1%）. 無. 20（80.0%） 20（90.9%） 41（83.7%） 81（84.4%）. 連. 𝜒2. 掃描條碼 8（16.3%） 15（15.6%）. 1.094. 掃描 QR code 有. 8（32.0%）. 1（4.5%）. 10（20.4%） 19（19.8%）. 無. 17（68.0%） 21（95.5%） 39（79.6%） 77（80.2%）. 政治大 14（56.0%） 14（63.6%） 38（77.6%） 66（68.8%）立 11（44.0%） 8（36.4%） 11（22.4%） 30（31.2%）. 5.580. 定位服務（LBS）有. 3.926. 學. ‧ 國. 無. ‧. 綜上所述，本研究發現不同產品類別的品牌 app 在介面功能的內容中的「導航／. sit. y. Nat. Home（首頁）鍵」、「回饋／分享」以及「平台串連／連結到地圖資訊」這三個類目. io. al. er. 在卡方分析結果有呈現顯著差異，但根據殘差分析結果無法判斷產業間是否有差異存在。. v. n. 因此，本研究的 H1 預測不同產品類別的品牌 app 在「介面功能」的內容呈現上並不相同是不成立的。. Ch. engchi. 33. i n U.

(39) 二、. 產品類別與推廣內容本研究的第二大假設為不同產品類別的品牌 app 在「推廣內容」的內容呈現上並不. 相同，底下又細分成四個子假設，以下會根據這四個子假設分別進行討論。在推廣內容部分，本研究的第一個子假設 H2a 預測不同產品類別的品牌 app 在「廣告」的內容呈現上並不相同。根據卡方分析的結果顯示，不同產品類別的品牌 app 在「產品資訊」的內容呈現上有所差異，𝜒2 (2,96) = 14.737, p< .001。再進一步進行殘差分析發現在無呈現產品資訊的細格中，消耗品類顯著大於服務品類（｜標準化殘差=2.0,-2.3｜＞1.96）。. 治政大另外，雖然遊戲廣告卡方分析結果 p 值小於 0.05，但由於有超過 20%的細格預期立. 個數小於 5，違反卡方基本假設，無法斷言兩個變數間有顯著關係。因次，H2a 的假設. ‧ 國. 學. 為部分成立（請參見表 4-9）。. ‧ 服務. （N=25）. （N=22）. （N=49）. al. n. 產品資訊有. y. 耐久品. io. 消耗品. Ch. e n g44（89.8%） chi. v. 70（72.9%）. a. 26（27.1%）. 12（48.0%）. 9（40.9%）. 5（10.2%）. 有. 4（16.0%）. 1（4.5%）. 6（12.2%）. 11（11.5%）. 無. 21（84.0%） 21（95.5%）. 43（87.8%）. 85（88.5%）. 有. 8（32.0%）. 5（10.2%）. 15（15.6%）. 無. 17（68.0%） 20（90.9%）. 44（89.8%）. 81（84.4%）. 無. 𝜒2. （N=96）. i n U. 13（52.0%） 13（59.1%） a. 總和. sit. 廣告. er. Nat. 表 4-9：廣告與產品類別交叉表. 14.737***. 品牌資訊 1.574. 遊戲廣告 2（9.1%）. 註：a:標準化殘差 > 1.96 b: 2 格（33.3%）的預期個數少於 5。最小的預期個數為 3.44。 *** p< .001, * p< .05. 34. 6.889* b.

(40) 本研究的 H2b 預測不同產品類別的品牌 app 在「公共關係」的內容呈現上並不相同。根據卡方分析結果發現不同產品類別的品牌 app 在「新聞（最新消息）」的內容呈現上有所差異，𝜒2 (2,96) = 10.944, p< .01。但根據進一步的殘差分析，發現由於無任何細格中的標準化殘差大於 1.96，因此無法判斷產業間是否有差異存在。至於公司基本資料根據卡方分析的結果則未發現不同產業的品牌 app 在這部分的內容呈現上有差異。因此，H2b 的假設為不成立（請參見表 4-10）。. 表 4-10：公共關係與產品類別交叉表公共關係. 消耗品. 立. （N=25）. 無. 2（8.0%）. 1（4.5%）. 總和. 2（4.1%）. 5（5.2%）. 0.540. ‧. 23（92.0%） 21（95.5%） 47（95.9%） 91（94.8%）. 新聞（最新消息）. Nat. 無. 15（60.0%） 15（68.2%） 15（30.6%） 45（46.9%）. 註：a:無任何細格的標準化殘差＞1.96. n. al. Ch. engchi. 10.944**a. er. sit. y. 10（40.0%） 7（31.8%） 34（69.4%） 51（53.1%）. io. 有. ** p< .01. 𝜒2. （N=96）. 學. 有. ‧ 國. 公司基本資料. 耐久品治服務政大（N=22）（N=49）. i n U. v. 本研究的 H2c 預測不同產品類別的品牌 app 在「促銷」的內容呈現上並不相同。根據卡方分析結果發現不同產品類別的品牌 app 在促銷中的競賽／抽獎與優惠卷的內容呈現上並無出現差異。至於「試用品」這類的促銷內容則是無任何一個品牌 app 有提供，因此無法進行卡方分析。故 H2c 的假設並不成立（請參見表 4-11）。. 35.

(41) 表 4-11：促銷與產品類別交叉表促銷. 消耗品. 耐久品. 服務. 總和. （N=25）. （N=22）. （N=49）. （N=96）. 𝜒2. 競賽／抽獎有. 5（20.0%）. 2（9.1%）. 4（8.2%）. 11（11.5%）. 無. 20（80.0%）. 20（90.9%）. 45（91.8%）. 85（88.5%）. 有. 5（20.0%）. 1（4.5%）. 5（10.2%）. 11（11.5%）. 無. 20（80.0%）. 21（95.5%）. 44（89.8%）. 85（88.5%）. 2.442. 優惠卷. 政治大 0（0%） 0（0%）. 試用品有. --a. 學. ‧ 國. 無. 0（0%）立 25（100.0%） 22（100.0%） 49（100.0%） 100（100.0%） 0（0%）. 2.910. 註：a.由於本研究中無任何 app 有呈現試用品這類的促銷內容，無法分成有／無兩類，因此無法進行卡方分析。. ‧ sit. y. Nat. 本研究最後一個假設 H2d 預測不同產品類別的品牌 app 在「直效行銷」的內容呈. n. al. er. io. 現上並不相同。根據卡方分析結果發現不同產品類別的品牌 app 在「線上購買」的內容. i n U. v. 呈現上有所差異，𝜒2 (2,96) = 17.183, p< .001。根據殘差分析結果，發現其中在有呈現線. Ch. engchi. 上購買的細格中，消耗品類顯著小於服務品類（｜標準化殘差=-2.1,2.5｜＞1.96）。在消耗品類別的品牌 app 中僅有 4%，也就是只有一個品牌 app 有提供線上購買的內容；但是在服務類型的品牌 app 中則是有 42.9%的比例有提供此項內容，表示服務類型較消耗品類別的品牌 app 更傾向於提供「線上購買」的推廣內容。而在目錄上則未發現不同產業的品牌 app 在這部分的內容呈現上有差異。因此，H2d 的假設為部分成立（請參見表 4-12）。. 36.

(42) 表 4-12：直效行銷與產品類別交叉表直效. 消耗品. 耐久品. 服務. 總和. 行銷. （N=25）. （N=22）. （N=49）. （N=96）. 𝜒2. 目錄有無. 5（20%）. 8（36.4%） 15（30.6%）. 28（29.2%）. 20（80.0%） 14（63.6%） 34（69.4%）. 68（70.8%）. 1.618. 線上購買有無. 1（4.0%）a. 2（9.1%）. 24（96.0%） 20（90.9%）. 21（42.9%）a. 24（25.0%）. 28（57.1%）. 72（75.0%）. 17.183***. 政治大. 註：a: 標準化殘差 > 1.96；*** p< .001. 立. ‧ 國. 學. 綜上所述，本研究發現不同產品類別的品牌 app 在推廣內容部分的「廣告／產品資訊」、「公共關係／新聞（最新消息）」以及「直效行銷／線上購買」這三個類目上根. ‧. 據卡方分析顯示有顯著差異存在，但其中僅有產品資訊及線上購買可根據殘差分析結果. sit. y. Nat. 顯示出產業間的差異。因此，本研究的 H2 預測不同產品類別的品牌 app 在「推廣內容」. n. al. er. io. 的內容呈現上並不相同僅為部分成立。. Ch. engchi. 37. i n U. v.

(43) 三、. 小結本研究的假設檢定結果統整如下表 4-13 所示。在 H1 預測不同產品類別的品牌 app. 在介面功能的內容呈現上並不相同底下的六個子假設皆不成立。在 H2 預測不同產品類別的品牌 app 在推廣內容的內容呈現上並不相同底下的四個子假設中，則是廣告（H2a）和直效行銷（H2d）為部分成立，公關（H2b）與促銷（H2c）不成立。假設成立的推廣內容包含廣告中的產品資訊以及直銷行銷中的線上購買，總的來說，產業間在推廣工具使用上的差異在於服務類別的品牌 app 相較於消耗品類的品牌 app 提供了更多的品牌資訊與線上購買的內容。表. 立. 假設. 治政大 4-13：假設檢定結果總表是否成立與. ‧ 國. 學. 成立類目. H1：不同產品類別的品牌 app 在「介面功能」的內容呈現上並不相同. ‧. H1a：不同產品類別的品牌 app 在「事先允許」的內容呈現上並不相同. y. Nat. sit. 事先允許：下載、推播通知、同意使用與追蹤修訂. n. er. io. H1b：不同產品類別的品牌 app 在「導航」的內容呈現上並不相同. al. i n U. 導航：Home 鍵、Back 或 Cancel 鍵、Next 鍵和關鍵字搜尋. Ch. engchi. 否. 否. v. H1c：不同產品類別的品牌 app 在「客製化」的內容呈現上並不相同. 否. 客製化：登入／登出、儲存個人資訊與改變設定. H1d：不同產品類別的品牌 app 在「回饋」的內容呈現上並不相同. 否. 回饋：建議、按讚、分享與寄送 email. H1e：不同產品類別的品牌 app 在「平台串聯」的內容呈現上並不相同. 否. 平台串連：連結到官網、連結到社群媒體、連結到地圖資訊與連結到其他網站. H1f：不同產品類別的品牌 app 在「線上線下串聯」的內容呈現上並不相同線上線下串連：掃描條碼、掃描 QR code 與定位服務. 38. 否.

(44) . 表 4-13：假設檢定結果總表（續）是否成立與. 假設. 成立類目. H2：不同產品類別的品牌 app 在「推廣內容」的內容呈現上並不相同 H2a：不同產品類別的品牌 app 在「廣告」的內容呈現上並不相同. 部分產品資訊. 廣告：產品資訊、品牌資訊與遊戲廣告. 無：消耗品＞服務. H2b：不同產品類別的品牌 app 在「公共關係」的內容呈現上並不相同. 否. 公共關係：公司基本資料與新聞（最新消息）. 政治大. H2c：不同產品類別的品牌 app 在「促銷」的內容呈現上並不相同. 立. 促銷：競賽／抽獎、優惠卷與試用品. ‧ 國. 學. H2d：不同產品類別的品牌 app 在「直效行銷」的內容呈現上並不相同. 否. 部分線上購買. 直效行銷：目錄與線上購買. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 39. i n U. v. 有：服務＞消耗品.