葡萄酒觀光

一、葡萄酒觀光的定義

葡萄酒觀光包含了兩個關鍵的要素「葡萄酒」和「觀光」，酒與觀光這兩個 這產業其實結合的很早，但是近二十幾年來才開始受到學者專家、政府組織、

相關企業的重視，進而廣泛地研究與討論。Hall et al.（2000）將葡萄酒觀光定義 為「以品嚐葡萄酒或體驗葡萄酒產區特色為主要動機的遊客訪問葡萄園、釀酒 廠、葡萄酒節慶和葡萄酒展示會等活動」。而 Getz（2000）則將葡萄酒觀光定 義為「建立在訪問葡萄酒產區願望上的特殊興趣旅行，或者遊客有其他的觀光 目的，但同時也被吸引到葡萄酒產區或釀酒廠的行為」。另外，更廣泛的定義 則是將葡萄酒觀光視為是一種來自葡萄酒產區體驗觀光，能提供遊客葡萄酒、

美食、文化、藝術、教育與觀光等的獨特體驗（Dowling,1998）。 Johnson(1998) 更進一步說明，基於休閒娛樂的目的而進行的葡萄園觀光、釀酒廠參訪、葡萄 酒節慶與展示會的參與，正是所謂的葡萄酒觀光。澳洲葡萄酒釀造商聯合會

（Winemaker’s Federation of Australia,1998）將葡萄酒旅遊定義放在遊客的體驗上，

認為「葡萄酒旅遊是遊客對葡萄酒廠及葡萄酒產地的訪問，以體驗其獨特的與 品嘗葡萄酒相關的生活方式，包括飲食、景觀文化活動 」。

近年來隨著觀光的多元化發展，逐漸成為世界各大產酒區的觀光發展重要主 題之一，對觀光產業而言，產酒區的自然景致是一個相當吸引遊客的目的地意

象；而另一方面對當地酒產業而言，除了能面對面建立良好顧客關係，同時發 個重要的角色（Dodd and Bigotee 1997;Hall et al.1998）。成功的葡萄栽培種植，

1 1855 年當政的拿破侖三世命令波爾多商會透過當時巴黎的萬國博覽會的展覽會形式，來向世 界各國推廣波爾多葡萄酒，而波爾多商會將此重責委託給葡萄酒批發商組織 Syndicat Courtiers。

1855 年 4 月 18 日，Syndicat Courtiers 根據當時波爾多各酒莊的聲望與規模、葡萄酒的價格與品 質等因素，選出了 58 個酒莊並加以列級（Crand Cru Classé），分別為 4 個一級酒莊，12 個二級 酒莊，14 個三級酒莊，11 個四級酒莊和 17 個五級酒莊。

能將該鄉村的地景轉變成農業、工業、以及觀光業的結合，這概念正呼應了 Hall (Charters and Ali-Knight, 2002; Frochot,2000)。總結來說，葡萄酒觀光一直以來被 認為是農業觀光、鄉村觀光、文化觀光、產業觀光或是特殊興趣觀光的一部份。

憑藉其各自特色的葡萄酒，風光無限的產區景色，吸引着全球各地的遊客們前 往觀光旅遊。

新世界產區

在許多新世界的葡萄酒產區雖然葡萄酒生產的歷史並不長，但是由於自然 條件的得天獨厚與當地政府的積極支持，特別是在澳洲、美國西岸和紐西蘭，

發展葡萄酒觀光已經是當地區域發展策略上重要的特色之一（Maxwell 1991）。

以美國加州的那帕河谷（Napa Valley）而言，葡萄酒觀光在當地盛行已久，葡 萄園長久以來一直是該地區觀光客相當喜愛的旅遊目的地（Hall et al., 2000）。

另外，依據澳洲維多利亞省釀酒廠觀光委員會（Victorian Wineries Tourism Council）統計，到訪維多利亞省當地釀酒廠的旅客人數從1995年的1.6百萬人增 加至1998年的2百萬人，並估計1998年的觀光支出達到約2億澳幣，其中酒窖口

（cellar door sales）銷售達到4千萬澳幣，其餘的1億6千萬澳幣的觀光收入分別來 自食物、住宿、燃料(fuel)和其他產品與服務，因此可估算出到訪的遊客大約每 花1元澳幣在酒窖口上，就同時會花費3-4元澳幣在該觀光區域上 （King 1998;

Shelmerdine 1998），可見酒觀光同時也提供了該區域時宿交通等整體的經濟收 益 。

根據統計，在 2003 南非有 25%的葡萄酒銷售盈利是透過葡萄酒觀光直接銷 售的 (WOSA,2005)，在美國密西根 2004 年的葡萄酒觀光收入為七千五百萬美金 (Wargenau and Che,2006)，而北卡羅來納州在 2005 年湧入了 800,000 名的葡萄酒 觀光客(Evans et al.,2008)，另外在 2007 年華盛頓的瓦拉瓦拉市(Walla Walla)的旅 館盈餘有百分之四十來自該區域的葡萄酒觀光(Storchmann,2008)。2009 年澳洲的

葡萄酒觀光客花費了七十一億澳幣在觀光上（Tourism Research Australia,

Department of Resources, Energy, and Tourism,2010）。在美國加州的產酒區域該年 度則接待了二千零七十萬名的觀光客，並獲得二十一億美金的觀光收入

(California Wine Institute,2011)，甚至葡萄酒觀光在美國的眾多地區當中，決定了 葡萄酒業的成長，並且刺激了已見衰退的農村經濟（Raphael Schirmer2013）。以 上數據都顯示了將葡萄酒與觀光做連結，的確有利於增加葡萄酒銷售量與促進 當地經濟發展。

舊世界產區

比新世界的葡萄酒觀光更得天獨厚的是，舊世界葡萄酒產區多了文化遺產與 歷史古蹟，也因此成為更有力的觀光行銷利基，提供了觀光客更多元的目的地 意像。像是在葡萄牙產波特酒聞名的斗羅河谷產區，位於上游的葡萄園在 2001 年因其釀酒歷史文化傳承的重要地位，被聯合國教科文組織列入聯合國世界文 化遺產；另外當地知名酒廠 Galem 酒莊更於 Vila Nova de Gaia 城裡設有波特酒 博物館，提供遊客參觀酒窖及品酒，估計每年接待近 13 萬名遊客，甚至還在 2008 年獲得葡萄酒觀光傑出獎(Best of Wine Tourism) 。 在匈牙利為了吸引西方世界 的觀光客，於 1995 年發展了位於 Baranya County 的第一條葡萄酒之路，義大利 則是有個創立於 1993 年由約 1000 個相關葡萄酒行業成員所組成的非營利組織

“Movimento Turismo del vino”，致力於推廣整個義大利產酒區域的葡萄酒觀光，

其目標為藉由參觀產區推廣葡萄酒文化來支持所有義大利產酒區域的觀光發展，

並提供有品質的酒觀光服務，同時加強整個酒區的區域經濟及就業率。此外，

歐盟在 1992 年設立了一個歐洲酒區理事會(The European Council of Wine

Regions)，目的在支持歐洲境內 60 個酒區成員，幫助各成員發展其酒區觀光以 提升整體區域經濟利益。

其實，不論廣泛的葡萄酒觀光或更簡化單指酒窖觀光，對於許多小規模酒 莊的成長與成功都構成重要因素之一。葡萄酒觀光使得當地收入更加多元，鄉 村開始朝多功能性的方向發展，衍生出服務業並開啓了更多的工作機會。因此，

不論在新世界產區或舊世界產區，許多葡萄園經營者展開多元化經營，朝向葡 萄酒觀光業發展。

近幾年來由於加州、澳洲、智利、南非等新世界酒的崛起，法國、西班牙、

義大利等舊世界產酒國家的出口銷量也大受影響，研究顯示法義西葡等傳統產 酒國家的消費者，自半個世紀以來的每人年平均習慣飲用量急遽下降中。以法 國為例，法國家庭葡萄酒的消費量正逐漸減少，根據一項 2005 年所作的研究顯 示，固定飲用葡萄酒的法國人，比例從 1980 的 50.7%下降至 2005 年的 20.7%，

足足下降一半以上。（黃琪雯，2013）因此，努力行銷發展葡萄酒觀光更成為主 要手段之一。

三、法國的葡萄酒觀光發展

Mallon（1996）指出法國開始大力推動葡萄酒觀光則是因為1980年代，當時 由於法國農村經濟衰落的背景下，使得葡萄農為了增加農場收入和多元化收入，

而開始尋求向觀光客直接銷售葡萄酒，藉以增加收入，因此越來越多葡萄園開 始向大眾開放，再加上政府的引導和扶持，透過結合了美食和美酒以及葡萄園 和丘陵的風光，帶領遊客了解更多葡萄種植知識及釀酒過程並探索文化遺產，

提供了令觀光客難忘的葡萄園之旅體驗，使得法國的葡萄酒旅遊快速成長。

目前法國每年接納七千六百多萬遊客，其中葡萄酒旅遊的遊客就多達七百 萬人。法國給人的印象總聯結著是個有著豐富文化、迷人時尚、浪漫風情以及 產著美食與美酒的國度，在這所有的印象符號裡面，以美食與酒為主題的觀光 推廣更是經常性成為法國促銷國內國外觀光的重要手段；例如「法國旅舍」

（ Gîtes de France）³在英國本土的行銷廣告就用了一系列共七張描繪著起司、

農產品、葡萄園、葡萄酒的法國各地鄉村市集圖片，來作為廣告行銷手法。而 同樣以美食美酒意象來行銷的還有往來英國與法國的快速鐵路「歐洲之星」， 藉 由舉辦名為「From fish and chips to Moules et frites」為廣告標題的宣傳活動，來 促銷搭乘歐洲之星前往法國旅遊的觀光概念，而最令人印象深刻的是整版廣告 圖片上僅用整片法國葡萄園意像來象徵此旅程的美好（Isabelle Frochot,2003）。

這些行銷法國觀光的方式，都不約而同的把葡萄園或葡萄酒視為其行銷核心主 題，也由此可見葡萄酒意象與法國有著十分重要的聯結。 另外，進一步分析法 國十九大區域中各大區的觀光小冊子裡，以美食為相關觀光主題 （如表2-1）也 可以發現與葡萄酒相關（包括葡萄園、一瓶酒、一杯酒、酒窖等相關圖示）為 小冊子圖片主題的比例約占21.6%(Isabelle Frochot,2003)，可見與葡萄酒相關的地 景或產品都是推廣法國葡萄酒觀光重要的目的地意象之一。

3 「法國旅舍」（ Gîtes de France）這個標誌是法國旅舍全國聯合會（Fédération des Gîte de France，

擁有 43000 名旅舍主人，提供 56000 個旅社）旗下成員的共同標誌，鋁塑分別以 1 至 5 棵麥穗作 為區分。

表 2-1 以美食相關類別為主題的比例

（”Ａ strategy for wine tourism”），其內容歸納整理出發展葡萄酒觀光策略的執 行重點除了重申過去幾年來從葡萄酒觀光所獲得的經濟效益大幅提升，也針對

4 「Maison de la France」:2009 年 5 月 19 日，主管法國商業、手工藝和中小企業的國務秘書赫維.

諾維利（Hervé Novelli）在特別大會上宣布，「Maison de la France」法國觀光局，改名為「Atout France」法國旅遊發展署，全力負責法國旅遊業的發展推廣。

Food theme Proportion Unprepared/raw products 13.2%

Country dishes 12.9%

Vineyards 12.4%

Natural products 8%

Bottle of wine/glass of wine 8%

cheeses 7%

Food trade 6.5%

Country product 6.2%

Farm animals 5.2%

Market 4.5%

Restaurant dish 4.2%

Delicacies 3.2%

Restaurant table set-up 3%

Restaurant/café with customers 4.5%

Wine cellar 1.2%

法國葡萄酒觀光的海外重點市場德國、英國、比利時、美國以及日本，肯定其

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