勃艮第的葡萄酒觀光研究--以伯恩市為例

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(1)國立臺灣師範大學國際與僑教學院歐洲文化與觀光研究所士論文 Graduate Institute of European Cultures and Tourism College of International Studies and Education for Oversea Chinese. National Taiwan Normal University Master thesis. 勃艮第的葡萄酒觀光研究—以伯恩市為例 Wine Tourism in Burgundy—example of Beaune. 蔡詩韻 TSAI, Shih-Yun. 指導教授﹕邱大環博士.

(2) 謝誌一邊工作一邊寫論文的學習歷程，倍感艱辛漫長，很高興這一切終於開花結果！本論文得以順利完成，首先要感謝我的指導教授邱大環老師。對於在職進修的我總給予最大的包容與體諒，由衷的謝謝邱老師的教導，屢次在我論文研究陷入低潮時，適時的鼓勵並不斷溫馨的提醒，讓我有繼續努力的動力，沒有邱老師的支持鼓勵與細心指導，我也走不到完成論文這步。老師，謝謝您！論文完成是一時，而您無私無償的指導，治學嚴謹與認真教學的態度，更是我最佳的學習典範，一生受用。此外，要感謝擔任口委的陳學毅老師和苑倚曼老師，您們的指點與更正讓我的論文更臻完美，以及所長劉以德老師每次所上巧遇總是不吝予以加油打氣。還要感謝所上同學們一路上的互相打氣，特別感謝細心的 Phoebe 寫信關心我因缺課進度落後而一度想放棄的拉丁文。感謝默默支持我的爸爸媽媽，以及男友的一路相伴，你們的支持是我最溫暖的後盾。最後恭喜我自己畢業了！很開心可以邁向人生的下一個階段了！.

(3) 摘要隨著觀光的多元化發展，葡萄酒觀光逐漸成為全世界各主要產酒區的觀光發展重要主題之一。酒業和觀光業可說是互相受益的產業，推廣觀光需要有吸引遊客的題材；推廣酒則是可以透過觀光的方式達到公關作用。而葡萄酒是文化與風土承載的體驗，因此產酒區的文化背景是支持葡萄酒觀光發展不可或缺的。產區豐富的葡萄酒文化內涵、產地的獨特性、風光明媚的葡萄地景，都是葡萄酒觀光的特點，透過有效的觀光活動推廣，發展結合上述特色的全面體驗，不僅帶動了觀光，同時還能推廣當地生產的葡萄酒。本研究旨在探討法國勃艮第地區的葡萄酒觀光產業發展現況，並聚焦其城鎮伯恩（Beaune）的葡萄酒觀光，進一步以伯恩市當地的年度節慶活動「老饕葡萄園漫遊」為個案研究，透過體驗經濟之架構的探討，進一步釐清葡萄酒觀光多元的體驗全貌，了解當地如何善用其歷史悠久的葡萄酒文化內涵和獨特的自然資源優勢，將觀光活動融入葡萄酒題材並透過全面的體驗模式，來令遊客留下深刻印象，並同時推廣了觀光與酒。. 關鍵字：葡萄酒觀光、法國勃艮第、伯恩市（Beaune）、體驗經濟.

(4) Abstract With the diversified development of tourism, wine-related tourism has become increasingly important for wine regions. Absolutely, wine industry and tourism industry are mutual benefit. For the tourism industry, wine is an important component of the attractiveness of a destination; for the wine industry, wine tourism is a very important way to build up relationships with customers. Since, wine is the product of an area’s soil and climate and flavored with the history and cultural where it’s produced, the cultural background of wine region is significant for tourism development and marketing. As the result, the uniqueness experience of wine region, rich history of wine、beautiful winescape、specialized “Appellation” , are viewed as a very important strategy for tourism development and wine product marketing as well. This research aims to investigate the wine tourism of Burgundy, and focus on its wine capital ”Beaune”. By taking the annual wine festival ”Beaune, Saveurs de Vignes” as case for study, utilizes the experience economy model to explain the the experiential nature of wine tourism. Key words: wine tourism、Burgundy、Beaune、experience economy.

(5) 第一章緒論 ........................................................................................................................ 4 第一節研究背景與動機 ............................................................................................................. 4 第二節研究方法與目的 ............................................................................................................. 6 第三節研究流程 ............................................................................................................................ 7. 第二章文獻探討 ................................................................................................................. 8 第一節葡萄酒觀光 ...................................................................................................................... 8 第二節勃艮第地區的發展與特色.......................................................................................... 19 第三節體驗經濟 ........................................................................................................................ 41. 第三章伯恩的葡萄酒觀光發展 .....................................................................................48 第一節伯恩的歷史與地理環境概說 ..................................................................................... 48 第二節伯恩市的紅、白葡萄酒概說 ..................................................................................... 49 第三節伯恩的葡萄酒觀光產業發展 ..................................................................................... 52. 第四章個案研究 ...............................................................................................................57 第一節老饕葡萄園漫遊活動緣起.......................................................................................... 58 第二節娛樂體驗分析 ............................................................................................................. 61 第三節教育體驗分析................................................................................................................ 65 第四節美感體驗分析................................................................................................................ 76 第五節逃離體驗分析................................................................................................................ 83. 第五章結論與反思 ...........................................................................................................89 參考文獻： ..........................................................................................................................95 附錄一：主辦單位訪談大綱 ......................................................................................... 102 附錄二：參與遊客訪談大綱 ......................................................................................... 103 附錄三：活動酒單 .......................................................................................................... 104. 1.

(6) 表目錄表 2-1 以美食相關類別為主題的例…………..………………………………………………..…..15 表 2-2 影響是否參觀酒廠的素 ………………………………………………………………….......35 表 2-3 各種經濟態 …………………………………………………………………………………….…..……..42 表 2-4 葡萄酒觀光的體驗項目類………………………………………………………………….…….…...46 表 3-1 伯恩市的紅、白葡萄酒產量基本資料………………….………………………………………..…….50 表 3-2 伯恩地區節慶動…………………………………………………………….…………………………….…56 表 4-1 訪談對象資表…………………………………………………………….……………………….……….….57 表 4-2 活動相關贊助商…………………………………………………………….…………………………….…60 表 4-3 2014 年活動餐點容 ..…………………………………………………………………………62. 圖目錄圖 2-1 勃艮第位置圖………………….......................................................................................20 圖 2-2 勃艮第大區的行政區圖................................................................................................21 圖 2-3 勃艮第地形剖面圖……..................................................................................................23 圖 2-4 勃艮第五個產酒區域圖.................................................................................................26 圖 2-5 勃艮第的葡萄酒分級....................................................................................................27 圖 2-6 勃艮第葡萄酒觀光手冊................................................................................................31 圖 2-7 勃艮第葡萄酒官方認證書............................................................................................32 圖 2-8 葡萄園與酒窖品質憲章.................................................................................................32 圖 2-9 手冊內頁標示圖............................................................................................................34 圖 2-10 頂級葡萄酒之路路標...................................................................................................37 圖 2-11 葡萄園的探索與發現標誌..........................................................................................39 圖 2-12 有「葡萄園的探索與發現」標誌的飯店..........................................................................40 圖 2-13 「葡萄園的探索與發現」推薦的活動.........................................................................40 圖 2-14 經濟價值遞進............................................................................................................43 圖 2-15 體驗四象限................................................................................................................44 圖 3-1 伯恩市一級葡萄園分布圖........................................................................................... 50 圖 3-2 聖文森節活動............................................................................................................. 56 圖 3-3 老饕葡萄園漫遊標章................................................................................................... 56 圖 3-4 爵士樂與美酒之夜海報............................................................................................... 56 圖 3-5 濟貧院葡萄酒拍賣會海報. .......................................................................................... 56. 圖 4-1 活動文宣正面...............................................................................................................58 圖 4-2 活動文宣背面...............................................................................................................58 2.

(7) 圖 4-3 活動路線圖...................................................................................................................59 圖 4-4 活動起點. .....................................................................................................................59. 圖 4-5 紀念品發放處................................................................................................................60 圖 4-6 活動開胃菜區圖圖 4-7 活動品酒區. ..........................................................................................................61. .................................................................................................................61. 圖 4-8 2014 年活動前菜-紅酒醬雞蛋.......................................................................................68 圖 4-9 2014 年活動主菜-油封鴨腿...........................................................................................68 圖 4-10 活動途經葡萄園名標示 1 ...........................................................................................70 圖 4-11 活動途經葡萄園名標示 2 ...........................................................................................70 圖 4-12 2014 年活動路線圖圖 4-13 食物與酒兌換券. ...................................................................................................77. ...................................................................................................... 78. 圖 4-14 2014 年活動途經葡萄園路線圖...................................................................................79 圖 4-15 活動用餐處................................................................................................................84 圖 4-16 手風琴演奏................................................................................................................84 圖 4-17 活動用餐處................................................................................................................85 圖 4-18 終點站音樂表演.........................................................................................................85 圖 4-19 活動休息處................................................................................................................87 圖 4-20 各國遊客....................................................................................................................87. 3.

(8) 第一章緒論第一節研究背景與動機一、研究背景根據世界觀光組織（World Tourism Organization）的資料統計指出，法國為歐洲觀光客第一名的國家，而法國又是世界重要的產酒國家。因應近年來的葡萄酒觀光盛行，法國發揮行銷能力，將葡萄產區地上風景與地下風情藉由酒區的觀光推廣，發揚其葡萄酒文化。法國勃艮第素為法國重要的葡萄酒產區，近年來呼應法國政府的葡萄酒觀光推廣，致力於推動當地的產業觀光國際化，因此對當地的葡萄酒產業帶來新的消費並提高產業知名度。對當地的葡萄農而言，透過政府相關觀光部門與葡萄酒公會，將葡萄酒附加以多元的觀光方式呈現——包含有美食觀光、節慶觀光、酒窖觀光等，除了能增加購買葡萄酒客源外也對當地經濟有幫助。如何將地方的歷史與文化背景，透過葡萄酒相關的活動，轉化成相關的觀光資源，並加以推廣葡萄酒產區地方特色的觀光是全世界許多葡萄酒產區的重要課題。. 二、硏究動機 2011 年時國立台灣師範大學歐洲文化與觀光研究所舉辦的歐洲實習課程, 師生前往法國，在那一次的活動中我們除了參訪了許多羅瓦爾河附近的城堡外，. 4.

(9) 也拜訪了許多該產區的酒莊。在當地專家的帶領下，試飲許多當地生產的葡萄酒定並習得相關知識。更令人大開眼界的是法國除了生產世界出名的葡萄酒外，也致力於推廣葡萄酒觀光。活動期間參觀了許多各有特色的酒莊、看過相當壯觀的地下酒窖、試飲過各具特色的葡萄酒，更見過一望無盡結實纍纍的葡萄園（當時正值六月）。除了習得許多相關的葡萄酒知識外，筆者首次體驗到「葡萄酒觀光」的美好經驗：令人心曠神怡的田園風情、規劃完善的陳年地下酒窖、酒窖口親切熱情的品酒試飲等…逛一圈葡萄園、下到昏暗卻十分有風味的地下酒窖，深刻體會到葡萄酒觀光的世界地上與地下各有風光——地上有明媚風光：地下有迷人風光。那次的旅行除了留下美好的回憶外，筆者也對當地的「葡萄酒」觀光產生好奇，更深刻體認到在法國，葡萄酒不僅僅是一種飲品，更是一種生活形態的產物：反映出當地歷史、文化，並與飲食、娛樂、藝術、觀光密切的結合，而法國人可以把葡萄酒觀光推廣得如此生動有趣，產茶的台灣應該也可以有值得參考的地方。這樣的動機使筆者開始對全世界生產葡萄酒的地方，如何推廣其葡萄酒觀光產生興趣，最後選定法國勃艮第則是因為其獨特的風土人文，有別於波爾多是對酒莊本身的分級，勃艮第的分級制度是對地塊的分級，強調以葡萄園為基礎，不同小地塊之間獨特的風土，這樣多元且劃分詳細的制度，更是令人好奇，當地如何推廣葡萄酒觀光。開始著手搜集葡萄酒相關觀光資料時，才發現儘管過去關於葡萄酒觀光之研究甚多，但多以量化研究為主，甚少以質性研究角度探究，因此更啟發了筆者進一步深入探究整個勃艮第乃至於伯恩市的葡萄酒觀光的興趣。. 5.

(10) 第二節研究方法與目的本文旨在探討勃艮第地區葡萄酒觀光產業發展之現況，並聚焦其城鎮伯恩（Beaune）的葡萄酒觀光為例，採用質性研究途徑，研究當地如何推廣其葡萄酒文化觀光，並進一步以伯恩市當地年度節慶活動「老饕葡萄園漫遊」為個案研究，透過體驗經濟之架構，來試圖進一步釐清「體驗經濟」如何在葡萄酒觀光活動上扮演，期盼本研究能借助分析歸納，梳理出該活動的成功經驗。個案研究部分，筆者採實地田野調查、深度訪談法等，於 2013 與 2014 年連續兩年實際到伯恩市實地參與、觀察體驗該活動，並深度訪談該活動主要籌劃負責人之一 Jean-Luc Parent,也同時訪問了 10 位參與的遊客，進行相關資料蒐集，期能探索該活動多元的體驗模式，所帶給參與者的葡萄園美食美酒體驗體驗模式與價值。. 具體而言，本研究的研究目的為以下幾點：一，探討勃艮第地區葡萄酒觀光產業發展之現況二，探討伯恩市葡萄酒觀光產業發展之現況三，分析探討「老饕葡萄園漫遊」活動的行銷策略規劃及執行過程四，分析研究發現及歸納. 6.

(11) 第三節研究流程. 建立研究動機與目的圖表 0-1. 文獻探討. 研究方法與設計問卷調查. 搜集相關資料. 資料分析與整理. 結論與建議. 7. 深度訪談與體驗.

(12) 第二章文獻探討第一節葡萄酒觀光一、葡萄酒觀光的定義葡萄酒觀光包含了兩個關鍵的要素「葡萄酒」和「觀光」，酒與觀光這兩個這產業其實結合的很早，但是近二十幾年來才開始受到學者專家、政府組織、相關企業的重視，進而廣泛地研究與討論。Hall et al.（2000）將葡萄酒觀光定義為「以品嚐葡萄酒或體驗葡萄酒產區特色為主要動機的遊客訪問葡萄園、釀酒廠、葡萄酒節慶和葡萄酒展示會等活動」。而 Getz（2000）則將葡萄酒觀光定義為「建立在訪問葡萄酒產區願望上的特殊興趣旅行，或者遊客有其他的觀光目的，但同時也被吸引到葡萄酒產區或釀酒廠的行為」。另外，更廣泛的定義則是將葡萄酒觀光視為是一種來自葡萄酒產區體驗觀光，能提供遊客葡萄酒、美食、文化、藝術、教育與觀光等的獨特體驗（Dowling,1998）。 Johnson(1998) 更進一步說明，基於休閒娛樂的目的而進行的葡萄園觀光、釀酒廠參訪、葡萄酒節慶與展示會的參與，正是所謂的葡萄酒觀光。澳洲葡萄酒釀造商聯合會（Winemaker’s Federation of Australia,1998）將葡萄酒旅遊定義放在遊客的體驗上，認為「葡萄酒旅遊是遊客對葡萄酒廠及葡萄酒產地的訪問，以體驗其獨特的與品嘗葡萄酒相關的生活方式，包括飲食、景觀文化活動」。. 近年來隨著觀光的多元化發展，逐漸成為世界各大產酒區的觀光發展重要主題之一，對觀光產業而言，產酒區的自然景致是一個相當吸引遊客的目的地意 8.

(13) 象；而另一方面對當地酒產業而言，除了能面對面建立良好顧客關係，同時發展酒觀光不論是對於一些規模較小的釀酒商或就酒產業整體而言，消費者的藉由葡萄園親身體驗與酒窖的試飲，都能有效促進銷售量。. 其實參觀葡萄園這活動可以回溯至壯遊時期，甚至很可能從古希臘羅馬時期，人們就開始從事這活動(Hall et al.,2000)。而較具體的葡萄酒觀光則在十九世紀中期日趨成熟，主要有三個原因 ; 首先，當時因為工業革命帶動了交通的改善，鐵路的大量鋪設造就了便捷運輸，使人們更容易到達旅遊目的地 ; 再者，中產階級的大量增加，加強人們開始對生活品味的追求，進一步帶動對葡萄酒品質的要求，於是酒客開始四處尋找優秀的酒莊和葡萄酒，最後，則是在 1855 年的巴黎萬國博覽會1上，當政的拿破侖三世基於向世界各地推廣波爾多葡萄酒，下令波爾多葡萄酒商會將沿著波爾多區 Gironde 河的酒莊按區域做一分類並推薦，因而造成一股前往酒莊或產酒區參觀的人潮，酒觀光因此成形。到了二十世紀，德國和許多東歐國家為了藉由觀光推廣該區葡萄酒，因此替自己的產酒區域鋪設一條條經過完整規劃的酒路（wine road）及酒線(wine route)。另外，在美國加州的 NAPA 酒莊、加拿大、澳洲及紐西蘭也擅於利用葡萄酒觀光作為推廣該區葡萄酒的銷售策略，來吸引世界各地的消費者。葡萄酒觀光也被視為是一種鄉村觀光（rural tourism），因為葡萄酒是農業的一環，對鄉村觀光的發展扮演一個重要的角色（Dodd and Bigotee 1997;Hall et al.1998）。成功的葡萄栽培種植，. 1. 1855 年當政的拿破侖三世命令波爾多商會透過當時巴黎的萬國博覽會的展覽會形式，來向世界各國推廣波爾多葡萄酒，而波爾多商會將此重責委託給葡萄酒批發商組織 Syndicat Courtiers。 1855 年 4 月 18 日，Syndicat Courtiers 根據當時波爾多各酒莊的聲望與規模、葡萄酒的價格與品質等因素，選出了 58 個酒莊並加以列級（Crand Cru Classé），分別為 4 個一級酒莊，12 個二級酒莊，14 個三級酒莊，11 個四級酒莊和 17 個五級酒莊。 9.

(14) 能將該鄉村的地景轉變成農業、工業、以及觀光業的結合，這概念正呼應了 Hall 和 Macionis(2000)對葡萄酒觀光所做的定義「參觀葡萄園、釀酒廠、參與主要目的為促銷酒的酒相關節慶活動」。葡萄酒觀光同時也是一種文化觀光，所謂的文化觀光是藉由體驗一些地方、文物及活動，將過去及現在的人和故事確實地再現，它包含了文化、歷史,還有自然資源。法國、西班牙、意大利等歐洲國家都有著悠久的釀酒歷史，對這些舊世界2葡萄酒國家而言葡萄酒旅遊自然也將文化歷史作為其中的一部分，而所謂的葡萄酒的歷史文化包含有種植歷史與地域文化。葡萄酒的文化背景是支持葡萄酒觀光發展不可或缺的。侍酒師何信緯（2014）也認為，葡萄酒是文化與風土承載的體現，因此想要了解葡萄酒，就必須先從認識背後的文化開始，透過前往當地觀光，人們開始認識土地，接著認識當地人民，然後接觸了新的思想，葡萄酒觀光也正是深入了解當地文化的不二法則。因此葡萄酒觀光可謂文化旅遊的一環，但更深入地探究其性質，其實也具備有特殊興趣旅遊（Special Interest Tourism）的概念，即那些對某一事物或主題有特殊興趣的人們為了滿足其特殊興趣而在特定的目的地進行的相關旅遊活動 (Charters and Ali-Knight, 2002; Frochot,2000)。總結來說，葡萄酒觀光一直以來被認為是農業觀光、鄉村觀光、文化觀光、產業觀光或是特殊興趣觀光的一部份。（Yuan et al., 2005）. 二、葡萄酒觀光與區域發展世界各國的葡萄酒旅遊正快速發展，不論是法國、義大利等舊世界葡萄產酒國，或是美國、澳洲、紐西蘭、阿根廷和南非等後起之秀的新世界產酒國，. 2. 一般而言，舊世界葡萄酒的產地為法國、西班牙、義大利、德國等有著數百年悠久葡萄酒釀造歷史的國家;新世界葡萄酒產地指的則是美國、加拿大、阿根廷、澳大利亞等新興的葡萄酒釀造國家。 10.

(15) 憑藉其各自特色的葡萄酒，風光無限的產區景色，吸引着全球各地的遊客們前往觀光旅遊。. 新世界產區在許多新世界的葡萄酒產區雖然葡萄酒生產的歷史並不長，但是由於自然條件的得天獨厚與當地政府的積極支持，特別是在澳洲、美國西岸和紐西蘭，發展葡萄酒觀光已經是當地區域發展策略上重要的特色之一（Maxwell 1991）。以美國加州的那帕河谷（Napa Valley）而言，葡萄酒觀光在當地盛行已久，葡萄園長久以來一直是該地區觀光客相當喜愛的旅遊目的地（Hall et al., 2000）。另外，依據澳洲維多利亞省釀酒廠觀光委員會（Victorian Wineries Tourism Council）統計，到訪維多利亞省當地釀酒廠的旅客人數從1995年的1.6百萬人增加至1998年的2百萬人，並估計1998年的觀光支出達到約2億澳幣，其中酒窖口（cellar door sales）銷售達到4千萬澳幣，其餘的1億6千萬澳幣的觀光收入分別來自食物、住宿、燃料(fuel)和其他產品與服務，因此可估算出到訪的遊客大約每花1元澳幣在酒窖口上，就同時會花費3-4元澳幣在該觀光區域上（King 1998; Shelmerdine 1998），可見酒觀光同時也提供了該區域時宿交通等整體的經濟收益。. 根據統計，在 2003 南非有 25%的葡萄酒銷售盈利是透過葡萄酒觀光直接銷售的 (WOSA,2005)，在美國密西根 2004 年的葡萄酒觀光收入為七千五百萬美金 (Wargenau and Che,2006)，而北卡羅來納州在 2005 年湧入了 800,000 名的葡萄酒觀光客(Evans et al.,2008)，另外在 2007 年華盛頓的瓦拉瓦拉市(Walla Walla)的旅館盈餘有百分之四十來自該區域的葡萄酒觀光(Storchmann,2008)。2009 年澳洲的 11.

(16) 葡萄酒觀光客花費了七十一億澳幣在觀光上（Tourism Research Australia, Department of Resources, Energy, and Tourism,2010）。在美國加州的產酒區域該年度則接待了二千零七十萬名的觀光客，並獲得二十一億美金的觀光收入 (California Wine Institute,2011)，甚至葡萄酒觀光在美國的眾多地區當中，決定了葡萄酒業的成長，並且刺激了已見衰退的農村經濟（Raphael Schirmer2013）。以上數據都顯示了將葡萄酒與觀光做連結，的確有利於增加葡萄酒銷售量與促進當地經濟發展。. 舊世界產區比新世界的葡萄酒觀光更得天獨厚的是，舊世界葡萄酒產區多了文化遺產與歷史古蹟，也因此成為更有力的觀光行銷利基，提供了觀光客更多元的目的地意像。像是在葡萄牙產波特酒聞名的斗羅河谷產區，位於上游的葡萄園在 2001 年因其釀酒歷史文化傳承的重要地位，被聯合國教科文組織列入聯合國世界文化遺產；另外當地知名酒廠 Galem 酒莊更於 Vila Nova de Gaia 城裡設有波特酒博物館，提供遊客參觀酒窖及品酒，估計每年接待近 13 萬名遊客，甚至還在 2008 年獲得葡萄酒觀光傑出獎(Best of Wine Tourism) 。在匈牙利為了吸引西方世界的觀光客，於 1995 年發展了位於 Baranya County 的第一條葡萄酒之路，義大利則是有個創立於 1993 年由約 1000 個相關葡萄酒行業成員所組成的非營利組織 “Movimento Turismo del vino”，致力於推廣整個義大利產酒區域的葡萄酒觀光，其目標為藉由參觀產區推廣葡萄酒文化來支持所有義大利產酒區域的觀光發展，並提供有品質的酒觀光服務，同時加強整個酒區的區域經濟及就業率。此外，歐盟在 1992 年設立了一個歐洲酒區理事會(The European Council of Wine. 12.

(17) Regions)，目的在支持歐洲境內 60 個酒區成員，幫助各成員發展其酒區觀光以提升整體區域經濟利益。. 其實，不論廣泛的葡萄酒觀光或更簡化單指酒窖觀光，對於許多小規模酒莊的成長與成功都構成重要因素之一。葡萄酒觀光使得當地收入更加多元，鄉村開始朝多功能性的方向發展，衍生出服務業並開啓了更多的工作機會。因此，不論在新世界產區或舊世界產區，許多葡萄園經營者展開多元化經營，朝向葡萄酒觀光業發展。近幾年來由於加州、澳洲、智利、南非等新世界酒的崛起，法國、西班牙、義大利等舊世界產酒國家的出口銷量也大受影響，研究顯示法義西葡等傳統產酒國家的消費者，自半個世紀以來的每人年平均習慣飲用量急遽下降中。以法國為例，法國家庭葡萄酒的消費量正逐漸減少，根據一項 2005 年所作的研究顯示，固定飲用葡萄酒的法國人，比例從 1980 的 50.7%下降至 2005 年的 20.7%，足足下降一半以上。（黃琪雯，2013）因此，努力行銷發展葡萄酒觀光更成為主要手段之一。. 三、法國的葡萄酒觀光發展 Mallon（1996）指出法國開始大力推動葡萄酒觀光則是因為1980年代，當時由於法國農村經濟衰落的背景下，使得葡萄農為了增加農場收入和多元化收入，而開始尋求向觀光客直接銷售葡萄酒，藉以增加收入，因此越來越多葡萄園開始向大眾開放，再加上政府的引導和扶持，透過結合了美食和美酒以及葡萄園和丘陵的風光，帶領遊客了解更多葡萄種植知識及釀酒過程並探索文化遺產，提供了令觀光客難忘的葡萄園之旅體驗，使得法國的葡萄酒旅遊快速成長。 13.

(18) 目前法國每年接納七千六百多萬遊客，其中葡萄酒旅遊的遊客就多達七百萬人。法國給人的印象總聯結著是個有著豐富文化、迷人時尚、浪漫風情以及產著美食與美酒的國度，在這所有的印象符號裡面，以美食與酒為主題的觀光推廣更是經常性成為法國促銷國內國外觀光的重要手段；例如「法國旅舍」（ Gîtes de France）3在英國本土的行銷廣告就用了一系列共七張描繪著起司、農產品、葡萄園、葡萄酒的法國各地鄉村市集圖片，來作為廣告行銷手法。而同樣以美食美酒意象來行銷的還有往來英國與法國的快速鐵路「歐洲之星」，藉由舉辦名為「From fish and chips to Moules et frites」為廣告標題的宣傳活動，來促銷搭乘歐洲之星前往法國旅遊的觀光概念，而最令人印象深刻的是整版廣告圖片上僅用整片法國葡萄園意像來象徵此旅程的美好（Isabelle Frochot,2003）。這些行銷法國觀光的方式，都不約而同的把葡萄園或葡萄酒視為其行銷核心主題，也由此可見葡萄酒意象與法國有著十分重要的聯結。另外，進一步分析法國十九大區域中各大區的觀光小冊子裡，以美食為相關觀光主題（如表2-1）也可以發現與葡萄酒相關（包括葡萄園、一瓶酒、一杯酒、酒窖等相關圖示）為小冊子圖片主題的比例約占21.6%(Isabelle Frochot,2003)，可見與葡萄酒相關的地景或產品都是推廣法國葡萄酒觀光重要的目的地意象之一。. 3 「法國旅舍」（. Gîtes de France）這個標誌是法國旅舍全國聯合會（Fédération des Gîte de France，擁有 43000 名旅舍主人，提供 56000 個旅社）旗下成員的共同標誌，鋁塑分別以 1 至 5 棵麥穗作為區分。 14.

(19) 表 2-1 以美食相關類別為主題的比例 Food theme. Proportion. Unprepared/raw products. 13.2%. Country dishes. 12.9%. Vineyards. 12.4%. Natural products. 8%. Bottle of wine/glass of wine. 8%. cheeses. 7%. Food trade. 6.5%. Country product. 6.2%. Farm animals. 5.2%. Market. 4.5%. Restaurant dish. 4.2%. Delicacies. 3.2%. Restaurant table set-up. 3%. Restaurant/café with customers. 4.5%. Wine cellar. 1.2%. 資料來源. Isabelle Frochot,2003. 有鑒於葡萄酒觀光一直以來所帶來的經濟收益持續的遽增，因此法國政府不遺餘力的推廣其葡萄酒觀光，而為了使葡萄酒觀光更有效的蓬勃發展，「法國觀光局」（Maison de la France4）也在 2000 年 6 月首次廣邀法國觀光公部門相關各層級，齊聚勃艮第的伯恩市舉行葡萄酒觀光的國家級策略研討會，於會中制訂一個為期三年的行銷推廣策略計劃，此政策白皮書名為《葡萄酒觀光策略》（”Ａ strategy for wine tourism”），其內容歸納整理出發展葡萄酒觀光策略的執行重點除了重申過去幾年來從葡萄酒觀光所獲得的經濟效益大幅提升，也針對. 4. 「Maison de la France」:2009 年 5 月 19 日，主管法國商業、手工藝和中小企業的國務秘書赫維. 諾維利（Hervé Novelli）在特別大會上宣布，「Maison de la France」法國觀光局，改名為「Atout France」法國旅遊發展署，全力負責法國旅遊業的發展推廣。 15.

(20) 法國葡萄酒觀光的海外重點市場德國、英國、比利時、美國以及日本，肯定其深具進一步拓展的強大潛力，並確認葡萄酒業與觀光業的合作密切，以及論述葡萄酒觀光活動的九大分類，分別是「葡萄酒之路」、「參觀釀酒廠」、「葡萄園漫遊」、「葡萄園之旅」、「葡萄酒相關的教育課程」、「葡萄酒博物館（Maisons du Vin）」、「葡萄酒節慶」、「葡萄酒節」、「葡萄酒展示會與拍賣會」。該政策白皮書並預期達成如下目標：就觀光層面而言: （1）增加前往葡萄酒觀光區域的觀光客（2）增加觀光收入（3）增加酒莊的直接銷售（4）提升酒觀光區域的聲譽就酒產業而言：（1）增加酒莊或整個產業的銷售量（2）提升產酒區域的聲譽而法國另一世界知名葡萄酒產區「波爾多」對葡萄酒觀光的發展更是不遺餘力。2008 年波爾多酒莊聯合會第七任主席 Caze 提出，將大力推廣葡萄酒旅遊概念並重建 Bages 村酒館、麵包店、葡萄酒商店、藝術工作室、旅遊公司及葡萄酒學校，當地市政府也與波爾多酒莊聯合會合作推行多項葡萄酒旅遊項目的建設，進而促進葡萄酒行業與波爾多市經濟的共同發展。此外，根據規劃將耗資 6300 萬歐元，於波爾多市區興建波爾多葡萄酒文化及旅遊中心( LA CITE DES CIVILISATIONS DU VIN /Centre culturel et touristique du vin)預計於 2015 年 6 月完成並正式開幕，而相關單位預計建成後的波爾多葡萄酒文化中心，每年能吸 16.

(21) 引 42 萬千名訪客，新增 750 萬個就業機會以及每年為當地經濟做出 4000 萬歐元的貢獻，這個葡萄酒文化及旅遊中心預計將達成四個目標：. ( 1 )將此新展館打造成一處文化生活圈，作為城市和土地的身分象徵因而這裡的「葡萄酒文明」在跨文化領域得以體現。. ( 2 )讓阿基坦省（Aquitaine）首府的波爾多（Bordeaux）擁有一個國際化的大型設施，向大眾開放以支持當地的重要經濟命脈：葡萄酒及旅遊。. ( 3 )透過建築的設計及營造，將該中心列入環境及可持續性發展方法的標準內。. ( 4 )打造為當地的葡萄酒工藝旅遊中心。. 四、葡萄酒觀光的遊客類型 Getz ( 2006 ) 指出酒觀光同時也是一種顧客行為(customer behavior)的展現形式，是旅遊目的地可借此直接面對觀光客來推廣和促銷與酒相關的旅遊景點和觀光意象。因此，進一步研究「葡萄酒觀光客」這個角色有助於葡萄酒觀光的推廣。有別於以往對酒莊觀光客的刻板印象，認為觀光客來源皆為葡萄酒專業人士或只是因為經過觀光旅展被酒莊參觀行程所打動（Macionis and Cambourne 1998），Hall et al. (2000) 就提到一團前往紐西蘭 Martinborough 葡萄酒產區觀光的宗教團體，就表明不參與酒類試飲，但樂於參與釀酒過程觀光。近年來針對葡萄酒觀光客的研究資料則提供了更完整的葡萄酒觀光客面貌，而不再只是將其定義為愛喝酒或懂喝酒的人士而已。像是性別、年紀、平均收入等，這些量化的統計數據都有效提供了產酒區域或個別釀酒廠能更有效找出開. 17.

(22) 發與行銷當地的葡萄酒觀光策略方針，並有效的針對消費習慣、生活習慣、參加動機等消費心理等，這些考量進一步貼近遊客體驗來了解分析其喜好，並開發迎合觀光客喜好的酒觀光產品或行程。. 研究並指出，從消費者的角度而言，決定是否參與該葡萄酒活動是取決於下列考量（Hall et al.,2003;Brown and Getz,2005;Yuan et al.,2005） ( 1 ) 交通時間佔假期時間的比例 ( 2 ) 容易到達與否 ( 3 ) 觀光客的經濟預算 ( 4 ) 動機（特別是社交動機） ( 5 ) 過往的經驗以及來自於他人口耳相傳的正面評價 ( 6 ) 節目內容而另一方面從生產者角度來看，決定觀光客是否參與葡萄酒活動的因素有：（Taylor and Shanka,2002; Hall et al.,2003;Tasslopoulos and Haydam,2006） ( 1 ) 活動地點 ( 2 ) 活動時間 ( 3 ) 活動設施 ( 4 ) 活動內容 ( 5 ) 活動的事前推廣與行銷. 18.

(23) 第二節勃艮第地區的發展與特色一、勃艮第的葡萄酒歷史概說法國是全世界葡萄酒王國裡的重要版圖，法國各產酒區都有著悠久的釀酒傳統，勃艮第更有豐富的歷史背景、獨特的藝術遺產、豐富的文化，並出產享譽國際的頂級葡萄酒，可說是歷史灌溉下的葡萄園。歷史上關於勃艮第地區的葡萄酒生產的文字記載，始於公元 312 年。公元 500 年開始，修道士們開始種植葡萄並釀造葡萄酒，為了根據該地區的地形構造和土壤來挑選最好的地塊和最合適的葡萄品種，修士們甚至用舌頭舔嘗土壤來仔細劃分出一塊塊風味不同的地塊並開墾耕作。14 和 15 世紀，勃艮第的公爵們堅持不懈地繼續為該區的葡萄酒改良作出貢獻，當時為了推廣到整個歐洲，他們大力支持勃艮第葡萄酒的商業化並維護勃艮第葡萄酒在法國的聲譽。十八世紀，資產階級和貴族開始對葡萄酒生產感興趣並成為莊園主，此時勃艮第葡萄酒更開始在拿破侖時期繼續向俄羅斯和美洲擴張。勃艮第所生產的葡萄在法國一直為王公貴族所喜愛，根據記載當時整個法國計有 100,000 個小酒館供應著便宜的葡萄酒。農夫或勞動階級喝的多是較濃厚的葡萄酒，因為可以提供他們一天粗重工作所需的力氣與活力；而富有的人喝的則是產於勃艮第、波爾多、香檳區較精緻入口的葡萄酒（Evelyne Resnick,2008）。其實，勃艮第的葡萄酒不止拿破侖愛喝，連各國皇室也相當熱衷收藏，像是勃艮第的 Romanée-Conti 就分別是英國女王與日本皇室的酒窖藏酒。. 二、勃艮第的地理環境 19.

(24) 勃艮第（英文 Burgundy；拉丁文 Burgundia；法文 Bourgogne）是西歐歷史地區名，源自於舊石器時代。高盧羅馬時代在歐丹（Autun）設立了首都，五世紀成立了勃艮第公國。勃艮第自古以來即為交通要衝，是連結歐洲北部以及地中海的樞紐。在汝拉山脈和巴黎盆地東南端之間；為萊茵河、塞納河、盧瓦爾河和羅訥河之間的通道地區，這樣的地理位置對勃艮第而言吸引了許多借道勃艮第的觀光客。另外，地處於高緯度地區，但因為是略微向南傾斜的丘陵地帶，冬天到夏天天氣寒冷，夏天到秋天卻是持續晴天的有利天氣，因此可以培育出適合釀酒的優質葡萄。（劉玉穎，2009）. 圖 2-1 勃艮第位置圖資料來源：www.parisdigest.com 以法國行政區劃分來看，勃艮第大區是法國二十二個行政大區之一；面積三萬一千五百平方公里，將近一百六十萬人口，位於法國東北部、巴黎和里昂之間（如圖 2-1）（法國旅遊發展署網站）。勃艮第所轄共四個省（如圖 2-2）：東. 20.

(25) 部的科多爾省(Cote-d'Or)、北部的約訥省(Yonne)、西部的涅夫勒省(Nievre)和南部的索恩-盧瓦爾省(Saone-et-Loire)，其行政經濟和歷史首都為第戎(Dijon)。. 圖 2-2 勃艮第大區的行政區圖資料來源：www.locacity.fr. 三、勃艮第的釀酒歷史勃艮第的釀酒歷史悠久，與教會有著不解之緣。而自西元六世紀開始，教會便在此擁有大量的葡萄園，當時是為了宗教目的5而釀製葡萄酒，可以說是以信仰為發端製造而成的葡萄酒，因此最早的釀酒師便是教會的修士們，他們開始種植葡萄並釀製葡萄酒，他們堅信只有最好的土地才能釀造出最完美的葡萄酒，因此努力發掘出最佳的葡萄園區。十四和十五世紀勃艮第的公爵們繼續努力不懈的為葡萄酒改良做出貢獻，為推廣到整個歐洲，並維護勃艮地葡萄酒在法國的聲譽，公爵們大力支持勃艮第葡萄酒的商業化。十八世紀時，資產階級. 5. 自古以來聖經與基督教信徒都將紅葡萄酒當作「耶穌的聖血」，為望彌撒時所不可或缺的。（楊怡祥，2013） 21.

(26) 和貴族開始對葡萄酒生產感到興趣，並熱衷收購葡萄園成為莊園主。二十世紀法定產區葡萄酒的概念推出，在 1936 年 AOC(Appellation d'Origine Contrôlée)6制度開始執行後勃艮第便建立起全法國最複雜詳細的分級系統。. 由於位處法國的東部內陸地區，南接地中海、北靠歐亞大陸、西臨大西洋，使得冬天寒冷，春天時有冰雹和霜凍，夏天溫度高而秋天乾燥，屬於典型的大陸型氣候7。當地葡萄園大多是在海拔 200-500 公尺面向東南面的緩緩斜坡上，這樣的地勢有益於使葡萄能最大限度的接受日照、避免霜凍並避開來自大西洋的海風，同時有利於排水，非常適合葡萄的成熟。下圖為勃艮第的葡萄園地形圖，大致可分為三個部分：平地、斜坡區與上坡區。基於上述的自然條件，因此平地區海拔高度約 200 至 300 公尺，主要產出一般等級的葡萄酒; 而位於海拔約 300 至 400 公尺，則是最佳葡萄園位置，許多勃艮第知名的特級葡萄酒皆產於此;再往上的海拔 400 至 500 公尺，多為地形陡峭的岩石峭壁與山谷斜坡。（如圖 2-3）. 6. 原產地名監管制度（AOC）標示為「Appellation + 產區地名＋Contrôlée」，由法國國家葡萄酒產區管制局所（Institut National des Appellations d’Origine）制定的關於品種、種植、修剪方式、生產面積、產量、釀造方式、酒精含量等相關規定，並經過農業部認可的生產條件。 7 大陸性氣候的特徵是四季分明、冬冷夏熱，早晚溫差大、降雨集中，年雨量較少，比較適宜釀製「年份酒」(Vintage)。（楊怡祥，2013） 22.

(27) 圖 2-3 勃艮第地形剖面圖資料來源:BIVB 網站勃艮第的土壤成分變化多端，土壤主要以侏羅紀時代的岩層為主，覆蓋著風化雨沖刷的石灰質黏土，再加上花崗岩質、砂質等多種地層組合成份非常豐富，讓葡萄通過根部得到優質的含礦物質原素，而土壤層次變化越多，葡萄樹根為了吸收水分與養分只好深入地層深處，因此地層的香味便反映在葡萄身上，使得葡萄釀酒香氣就更豐富，再配合不同的山坡角度與海拔高度，變化出當地多樣的各式酒風，而這樣獨特的地話在當地甚至被奉為至寶。. 世界上大部份的產酒區，多半借助多種葡萄混釀調配的方式來加以克服某個單一年份因天候不佳，而造成某種葡萄品種先天不良的缺失，使不同葡萄品種的風味能夠彼此截長補短。但勃艮第在地理位置和天候土壤的配合下卻是少數採用單一品種釀酒的產酒區域，當地人認為只有這樣才可以完美反映出獨一. 23.

(28) 無二的風土特性，其紅葡萄酒採用黑皮諾 (Pinot Noir)，白葡萄酒使用夏多內 (Chardonnay)釀造。勃艮第的葡萄園是由中世紀時教會的修士一塊塊創造出，他們發現葡萄園的天然環境、地理位置，對於葡萄酒的特性有很大影響。修士們認為當地葡萄園各自擁有與眾不同的風土特性，即使只距離十公尺，土壤的性質也截然不同，隨著區塊的不同，葡萄酒的色澤、口感與其他特質也會有明顯差異。於是他們從小規模的區域著手，細心比較當地酒農用來繳稅的葡萄酒，加以詳細記錄，最終建立龐大的葡萄酒資料庫，哪一塊土地生產的葡萄釀製的香氣較濃、哪些醇厚粗獷、何處最易遭受霜害，何處的葡萄應提前採收等等。除了文字描速，並在地圖上畫線標示，甚至在經年維持風味雷同的產區圍起石牆，以示辨別。（程芸，2010）這些透過根據其地質與氣象特色（舉凡斜坡的角度進而影響受到日曬風吹霜凍程度、土壤的特性等），而用石塊圍起劃分成一小塊小塊獨立風土環境的葡萄園；也就是勃艮第人俗稱的「克立馬」(climat) ---精確劃分的的葡萄園地塊，得益於特殊的地理環境和氣候條件，並且揉合了人類的種植技術，所形成的獨一無二的風土條件。正因為擁有獨特的風土，而可以生產出風味各異且獨特的葡萄酒，故用不同的「克立馬」（climat）來指代不同的葡萄種植區域。數百年來勃艮第每一寸土地都被如此精確地研究過，這樣精確劃分以自然風土條件作為區隔葡萄園的手法，使得整個勃艮第擁有大大小小的克立馬共有 1000 多個，當年教會僧侶不但築起矮石牆來做區分，更加以生動命名——命名來源則各不相同，可能來自植物： La Truffière (松露)、Blanches Fleurs(白色的花朵)、 Clos des Chênes(橡樹園)；可能來自動物：Clos des Mouches(蒼蠅)、Les Corbeaux (烏鴉)、 Grenouilles(青蛙)；可能來自當地氣候：Bel Air(新鮮空氣)、Les 24.

(29) Brouillards(霧)、Côte-Rotie(被太陽熏烤的山坡)；可能來自地理的名稱：Les Gravières(礫石)、Les Terres Blanches(白色的土地)；可能出自民間故事：Paradis(天堂)、Clos l'Evêque(主教園)、Chevalier (騎士莊)、Les Procès(法庭審判)等。. 這樣花樣百出的名字見證了勃艮第酒農們與土地間深厚的情感，同時並體現當地葡萄酒產業的最大宗旨，也就是將當地特色最大化並造就勃艮第葡萄酒的多元性。因此為了保護這片古老土地的自然與文化傳統，近年來勃艮第當地人士積極將這產區連同「克立馬」這结合了自然、歷史和文化的特有產區的概念向聯合國教科文組織(UNESCO)申請列入聯合國世界遺產。法國文化部表示，石牆圍築的葡萄園、別具風情的建築是勃艮第葡萄園、第戎市和伯恩市的文化符號，在勃艮第不管是社會特徵還是文化符號都與 UNESCO 所強調的「真實性、完整性和歷史性」精神符合，因而將此作為重要的文化景點，呈現給聯合國教科文組織世界遺產委員會，希望能入選成功，正式成為世界文化遺產之一。同時，Aubert de Villaine 身為勃艮第產區「克立馬」申遺協會主席，對於這項申請加入世界遺產使命更這麼說道：「沒有任何一個地方像勃艮第這樣把土地和葡萄酒的關係，以土壤根源識別產品的做法推向如此深遠的境界，通過申請列入聯合國世界遺產，可以傳播克里馬的普遍價值和地方生產的特色模式，並讓相關的人們意識到自己肩負著保護這個遺產的責任」。(BIVB) 由此可見勃艮第人是如此積極的想讓世人瞭解這個屬於當地自然與人文共同塑造出的歷史遺產。. 四、勃艮第的紅白酒概說勃艮第約有一千八百處葡萄園，面積共約 2 萬 6 千公頃，是法國第四大. 25.

(30) 產酒區，卻占有多達 100 個 A.O.C，因此是全法國佔有最多 A.O.C 的產酒區，整個勃艮第從南到北依續可劃分成五個產區:. 夏布利(Chablis) 、夜丘(côte de Nuits) 、博恩丘(Côte de Beaune)、夏隆內丘 (Côte de Chalonnaise)及馬孔內(Mâconnais)。勃艮第的地形從北到南呈現細長條形，因此南北的風格也有很大的差異。（如圖 2-4）. 圖 2-4 勃艮第五個產酒區域圖資料來源:BIVB 網站總產區面積 27188 公頃，葡萄種植面積居法國所有葡萄酒法定產區第四位，但若以葡萄酒的種類和知名度為標準，勃艮第將無疑為第一名。幾個產區因風土不同，即便同樣使用黑皮諾或是夏多內釀造，卻各自展現各異的風情。在每年兩億瓶（一億五千萬公升）的產量中，60%是白葡萄酒，31%為紅葡萄酒，8%. 26.

(31) 是勃艮第氣泡酒8，以及 1%的粉紅酒。出口比例為 51%，可說勃艮第葡萄酒每產兩瓶就有一瓶用以出口，美國、英國為其兩大主要出口國，而根據最新的勃艮第葡萄酒工業協會的資料顯示，2014 年美國首次超過英國成為勃艮第葡萄酒出口數量第一的市場。. 勃艮第的葡萄酒在由 INAO 監管的「法定產區管制」制度（Appellation d’origine Contrôlées）裡分成四級，分別是最高級的「特級葡萄園（Grand Cru）」，然後依次是「一級葡萄園（Premier Cru 也寫成 1er Cru）」、「村莊級（Village）」和「地區級（Régional）」。（如圖 2-5）. 圖 2-5 勃艮第的葡萄酒分級資料來源:BIVB 網站. 8. 勃艮第的汽泡酒稱為 Cremant de Bourgogne,在 1975 年取得 A.O.C.地位。 27.

(32) 目前勃艮第共有 100 個 AOC 法定產區9，其中包含 33 個「特級葡萄園」（Grand Cru；占總產量的 1.4%）、684 個「一級葡萄園」（Premier Cru；占總產量的 10.1%）、 44 個「村莊級法定產區」（Appellation Village；占總產量的 36.8%）以及 23 個最初階的「地方性法定產區」（Appellation Régionale；占總產量的 51.7%）。酒標上標注的產地名，從地方名（像是“Bourgogne”）、地區名（像是“Côte de Beaune”）、到村名（像是 “Pommard” ）、再小至葡萄園名（像是“Clos de Vougeot”），範圍越來越小級別就越來越高。（劉玉穎，2009）這樣的分級也可看出勃艮第葡萄酒相當重視風土特色（terroir），因此當地產區劃分更進一步細分到單一個葡萄園，與波爾多產地區分最細到鄉村極為不同。. 除了前面所述每一片葡萄園都有自己的名字以外，即使產自同一片葡萄園的酒，風格也可能十分不同，這是因為勃艮第的葡萄園大多是多人共同持有，一個人擁有整片葡萄園在勃艮第是十分罕見，因此同樣的葡萄園名，但是不同擁有者的栽培技術和釀造技術都不同，故所釀出的葡萄的酒成品也就隨之不同。因此在勃艮第喝酒，除了關注產自於哪塊葡萄園外，留意生產者的名字也是另一個令人玩味之處。. 而勃艮第的葡萄品種主要為黑皮諾（Pinot noir）和夏多內（Chardonnay），相當適合當地夏季溫暖、冬季寒冷的大陸型氣候，佔全勃艮第產區 98%的產量。其他品種還有釀白酒的阿里哥蝶（Aligote），及有時混釀於地區級等級紅酒的加美（Gamay）。. 9. 法國產區制度（AOC），特別界定栽種的葡萄品種、最低酒精含量、最高產量、培植方式、剪枝方式以及釀酒所需遵循的法令等方面都有極為嚴格的標準，只有通過官方檢測才可以獲得 AOC 證書。自然更具地區典型特色 28.

(33) 雖然波爾多和勃艮第並列法國最高級葡萄酒，但勃艮第卻因產量較少而更顯珍貴。以波爾多頂級紅酒「拉菲特．羅特希爾特酒莊（Château Lafite Rothschild）」為例，每年生產兩萬五千箱左右，而勃艮第的知名的葡萄酒頂極品「羅馬內．康提（Romanée-Conti）」則每年只能生產六百箱。因此甚至有人這麼說：「吾人一年可喝數次最高級的波爾多，但一生卻只能喝幾次最高級的勃艮第」。（周明憲譯，2000）可見產量稀少更凸顯出其珍貴。. 五、勃艮第的葡萄酒觀光產業發展對勃艮第大區而言，葡萄酒觀光一直是該區相當重視的觀光推廣主軸，將當地富饒的葡萄酒產業與觀光結合，應運而生的葡萄酒觀光是一種鄉村觀光也是一種文化觀光，更是一種產業觀光。勃艮第的葡萄酒之旅興起於二十世紀 70 年代，由於法國農村經濟衰落的背景下，葡萄農們為增加葡萄園收入和多元化收入來源而尋求向遊客直接銷售葡萄酒。相較於波爾多的酒是十七、十八世紀被英國貿易商給炒熱市場，勃艮第位於內陸倚賴塞納河與隆河運送葡萄酒外銷，在勃艮第公國時期首度出現了品牌，那就是「Norien」——被用於進貢給當時位於法國亞維儂的教皇宮，而獲得教皇讚賞的紅酒。十七世紀晚期與十八世紀，巴黎的繁榮與交通道路的改善使得勃艮第的紅白酒在巴黎大量銷售，當時新興的資產階級取代教會成為主要消費者。到了法國大革命時期，革命黨宣布將教會產業充公後，勃艮第的葡萄莊園細分為農民持有，至此家族擁有的酒莊成為重要傳統象徵，而個別的農民持有的細小田地則在十九世紀時出現了由資產階級投資的酒商出面整合的情況。勃艮第的酒業在二十世紀初期曾被經濟大蕭條. 29.

(34) 與二次大戰所摧殘過，然而在五十年代成功的復興，近來因為大量外銷使得勃艮第的土壤出現了鹽化等地力耗盡現象。不論是葡萄酒產業、或觀光產業皆為私有部門產業，基本上必須透過公、私部門的共同合作才能經由觀光獲取最大經濟回報。因此勃艮第觀光局鼓勵產業的參與暨合夥擴大合作行銷方案。從歷史發展與地理環境來看，勃艮第都圍繞著葡萄種植與釀酒文化，這樣一個著名產酒區，除了行銷當地酒外，更重要的是如何藉由相關觀光手法來推廣使得更多人對勃艮第酒的認識。既然產量有限，有效地推廣區域觀光對當地產業更是另一項重要的經濟助益，而酒觀光便是主要項目之一，重要的推廣組織如下. (1) 勃艮第葡萄酒行業協會（B.I.V.B）官網 www.vins-bourgogne 勃艮第葡萄酒業協會是一個按照1901年頒布的法律成立的葡萄酒行業組織，集合了勃艮第全體酒農、合作社酒窖以及酒商的協會。該協會主要在代表和保護勃艮第葡萄酒及葡萄種植專業人士和酒商的利益；並確立勃艮第酒在技術、經濟和宣傳方面的策略，而該協會組織主要分為三個部門：技術質量部，負責提高勃艮第葡萄酒的質量；市場發展部，負責界定勃艮第的市場，確立行業協會的宣傳策略並幫助葡萄酒企業進行銷售；營銷宣傳部，負責在法國和外國宣傳勃艮第葡萄園，並幫助消費者和專業人士更了解和品飲勃艮第葡萄酒。為了致力於葡萄酒消費文化的推廣和傳播，勃艮第葡萄酒行業協會也編制了一本名為『En route--vers les bourgognes 』觀光手冊(如圖2-6)，列出了所有與勃艮第葡萄園及葡萄酒相關的節日，並提供觀光客在勃艮第的各旅遊局免費索取此小冊子。. 30.

(35) 圖 2-6 勃艮第葡萄酒觀光手冊資料來源:伯恩觀光局過去勃艮第酒商一直都將重心放在葡萄酒本身的釀造上，一直到最近，才開始關注行銷面。BIVB媒體專員Claire Contamine說，為了支持行銷計劃，2008 年酒業公會的活動預算提高了五成，除了持續進行各種品酒會外，2009 年也有相關的廣告計劃，並在國外進行集中而持續的公關工作，像是近年開始於世界各地推廣的「勃艮第公會葡萄酒認證課程( Honour of Burgundy Wine Connoisseur Certificate)」，便是期許藉由該官方認證的正式課程的推廣能使更多人對勃艮第獨特的風土與葡萄園分級制度有更完整的了解，進而對勃艮第葡萄酒有更多認識與喜愛，達到文化推廣和深入傳播勃艮第葡萄酒消費文化的目的。關於這個認證課程，台灣幾個知名的葡萄酒培訓機構也開始將此課程介紹給本地的愛酒人士，結業後會由勃艮第酒業公會發出一張官方認證書（如圖2-7）。此外，勃艮第葡萄酒行業協會也在2011年宣布與法國食品協會（Sopexa）簽訂合作協議，從2011年9月起將全面委託法國食品協會代理勃艮第酒在海外市場的宣 31.

(36) 傳推廣。根據這份為期3年的合約，法國食品協會將在全球重點市場舉行專業人士主持的葡萄酒品鑑會、葡萄酒課程以及許多其他形式的推廣活動。. 圖 2-7 勃艮第葡萄酒官方認證書資料來源:筆者提供. (2) 「葡萄園與酒窖」品質憲章(Charte de Qualité“De Vignes en Caves”). 圖 2-8 葡萄園與酒窖品質憲章資料來源:伯恩觀光局官網. 32.

(37) 觀光客最重視的是接待品質，因此在勃艮第相關單位的努力下，已經有 282 位與葡萄酒釀製有關的專業人士加入「葡萄園與酒窖品質憲章(Charte de Qualité “De Vignes en Caves”)」（如圖 2-8）。而這個「葡萄園與酒窖品質憲章(Charte de Qualité “De Vignes en Caves”)」是源自於 1992 年，由 Le Bureau interprofessionnel des Vins de Bourgogne 所頒布的一項有關接待的法令，參與的 336 個當地的葡萄酒相關從業人員（包含有酒農、酒合作社、酒商）除了承諾會友善的歡迎每一位前來的觀光客外，並至少提供一杯葡萄酒供免費試飲。這個活動的目的是拉近與觀光客的距離，確保每個前來勃艮第進行酒觀光旅遊的遊客都能有賓至如歸的感受。. 入會成員有：. ( 1 ) 當地酒農（在旅遊小冊子上標識為灰色酒桶） ( 2 ) 酒窖合作社（在旅遊小冊子上標識為紅色酒桶） ( 3 ) 葡萄酒商（在旅遊小冊子上標識為綠色酒桶） ( 4 ) 酒窖門市. (在旅遊小冊子上標識為橘色酒桶). 每個入會成員都必須承諾能提供下列服務 ( 1 ) 友善的歡迎每位前來的遊客並提供個別道地的服務 ( 2 ) 依約在營業時間內務必接待前來的旅客 ( 3 ) 陳列出印有協會成員承諾書的匾額 ( 4 ) 發展第二外語以便接待前來的外國觀光客 ( 5 ) 陳列一系列的ＡＯＣ酒以供販賣 ( 6 ) 提供遊客至少一杯免費葡萄酒試飲. 33.

(38) ( 7 ) 如果各式各樣的酒可付費試飲，務必陳列出其價格 ( 8 ) 至少提供 3 瓶以上的外賣以及 12 瓶以上的外送（每個遊客至少可以當場購買 3 瓶以上或店家可提供至少 12 瓶以上的外送） ( 9 ) 能提供關於勃艮第當地以及所有該地區各莊園的詳細資料在這個小冊子裡每個葡萄酒相關單位的標示如圖（圖 2-9），清楚詳述著其類別（以圖為例，是個酒商並同時提供酒窖門市）、名稱、地址、電話、電子郵件聯絡方式、營業時間、能提供的語言類別（圖中此酒莊提供法語、德語、英語服務）、餐飲服務與否、出售的酒每瓶平均價格。. 圖 2-9 手冊內頁標示圖資料來源:筆者拍攝. 這項品質憲章正好呼應Longo(1999)針對酒莊觀光遊客選擇喜好調查，在李氏量表顯示「親切友善的服務」為遊客最重視的項目 (如表2-2)。. 34.

(39) 表 2-2 影響是否參觀酒廠的因素屬性. 平均分. 葡萄酒品嘗（免費）. 1.88. 品酒票價. 3.41. 參觀酒莊/葡萄園行程. 3.37. 釀酒示範/展示. 3.52. 與莊主面對面. 3.42. 葡萄酒銷售. 1.62. 葡萄酒零售價格. 2.30. 葡萄酒產品的種類. 2.20. Historical display. 3.71. 野餐/BBQ 區域. 2.95. 餐廳. 2.41. 會議廳設施. 4.38. 住宿. 4.39. 兒童遊戲區. 4.06. 現場表演. 3.63. 地擲球(la pétanque)或其他遊戲. 3.60. 無障礙空間（Wheelchair access）. 3.33. 親切友善服務. 1.24. 風景. 2.20. 位置方便抵達（Convenient/accessible location）. 2.60. Region of origin of grapes. 2.98. 過往的參觀經驗. 3.05. 資料來源：Longo 1999 李氏量表 1=極為重要 2=很重要 3=重要 4=不重要 5=非常不重要. 其實在法國許多重要的產酒區域，較大規模的酒商甚至早就將酒窖觀光行程是為其重要商業活動之一，不但提供法文以外的其他國際語言導覽，也有專業的顧客中心與販售商品店鋪，通常也會酌收入場費，藉由提供專業服務及商業化經營來吸引更多的酒觀光客。以勃艮第伯恩市裡的 La Reine Pédauque 為例，. 35.

(40) 在 1997 就已接待了 130,000 觀光客；另外 Les Caves de Bailly 則接待了 90,000 觀光客；酒商 Patriarche 則是接待了約 40,000 人次（Comité regional du Tourism de Bourgogne 1997）。. (3) 勃艮第的葡萄酒之路(La Route des Vins de Bourgogne) 根據 Centre national des Resources du Tourisme en Espace Rural 對葡萄酒路徑（wine roads/routes/trails）所做的定義為，「在限定的的區域內，一條有標示的旅程，其目的在發現此路程中的葡萄園並進行下列相關的觀光活動」：. ( 1 ) 參觀酒莊並有可能試飲. ( 2 ) 探索葡萄園. ( 3 ) 參觀博物館或試飲酒窖. ( 4 ) 提供選購葡萄酒. ( 5 ) 提供住宿. ( 6 ) 餐點服務休息站提供遊客品嘗當地美食. 另外「Centre National des Resources du Tourisme en Espace Rural」也對「酒路」提出大致相同的看法，認為是一短沿途有標示的路線，此路線位於特定的產酒區域或省份，目的在於提供遊客進一步探索此區域內酒相關產品及活動（進入酒窖試飲、與葡萄酒農對面、參觀博物館等）。而「歐盟葡萄酒之路委員會（European Council of Wine Routes）」更指出，所謂的「葡萄酒之路」讓政府、. 36.

(41) 私人企業、相關當地組織、觀光產業、酒和當地顧問彼此間互助運作，是一個最好的合作框架，鼓舞了區域發展同時也創造了就業機會。根據統計，在勃艮第每年有37%的釀酒商接待約1000位訪客，而40%的酒商接待約1000至3000位訪客（Comité régional du Tourism de Bourgogne 1997）。在法國更是有許多生產葡萄酒區欲藉由建立酒路來進一步發展當地葡萄酒觀光並增加收入，在languedocRoussillon就建立了許多條連結不同景點的酒路來推廣當地葡萄酒文化(Comité -Régional du Tourisme de Languedoc-Roussillon Prodexport 1994)。另外，匈牙利、摩爾多瓦(Moldova) 、葡萄牙也辟建了許多葡萄酒路推廣其文化和鄉村觀光(Hall ad Macionis1998)。事實上在歐洲許多國家酒路的興建都透過了總部在法國波爾多的“Europaisce Weinstrassen”提供協助指導。. Frochot(2000)表示一般而言葡萄酒之路是一個或多個經過設計穿越產酒區的行程，同時沿路會有讓觀光客易看易懂的圖形路標來指引路線，並且透過印製觀光手冊或地圖來清楚標示沿途經過的葡萄園或酒莊，藉此行銷與詮釋該路線令人感興趣的自然、歷史文化景點。除了遊覽沿路風光還可以進一步與酒農面對面接觸，葡萄酒之路(Wine routes)已經成為全世界重要的觀光產品，同時在觀光行銷上也扮演重要角色之一。（Getz, 2000; Hashimoto and Telfer 2003）. 圖 2-10 頂級葡萄園之路路標資料來源:筆者拍攝. 而在勃艮第地區，正是利用葡萄酒路徑的觀光推廣概念，將沿途的自然和文. 37.

(42) 化景點與葡萄園、酒莊串聯起來，延伸出了如下不同行程的葡萄酒之路，並設製清楚道路標示以及印製導覽小冊子來廣泛推廣。. ( 1 ) 頂級葡萄酒之路( la Route des Grands Crus)：也被稱作勃艮第的香榭麗舍大道(les Champs-Elysees de la Bourgogne)，從第戎(Dijon)到桑德內(Santenay)，經過夜聖喬治/努依聖喬治（Nuits-St-Georges）和伯恩(Beaune)，這條葡萄酒之路可以體驗勃艮第 33 款頂級葡萄酒中的 24 款。 ( 2 ) 馬孔- 薄酒萊葡萄酒之路(la Route des Vins Mâconnais-Beaujolais)：蜿蜒在勃艮第酒區南端，可以探索霍什德索路特（Roche de Solutre ）這地區迷人風景，順便拜訪大詩人拉馬丁(Lamartine)的故鄉。 ( 3 ) 詠恩葡萄酒之路(la Route touristique des Vins de l’Yonne)：位於勃艮第北端，沿路可拜訪夏布利（Chablis）、歐賽爾(Auxerre) 、韋澤雷(Vézelay) 、托內 (Tonnerre) 、若瓦尼(Joiny)等地。 ( 4 )（夏季）汽泡酒之路（la Route du Crémant）：可以拜訪塞納河畔夏帝詠（Chatillon-sur-Seine）地區。 ( 5 ) 普伊桑賽爾丘陵(la Route des Côteaux de Pouilly-Sancerre)：位於勃艮第西邊的觀光路徑，雖然沒有任何產區稱號，可探索勃艮第區靠近羅瓦河谷的地區。拜訪勃艮第酒區的觀光客可依根據自己喜好，選擇當地所提供多元的交通方式，例如開車、騎自行車、搭公車、徒步或搭熱氣球、吉普車、泛舟等特別的方式來遊覽每一條不同行程的葡萄酒之路。 ( 6 )葡萄園的探索與發現（vignobles & découvertes）. 38.

(43) 圖 2-11 葡萄園的探索與發現標誌資料來源:伯恩觀光局官網這是一個國家級的認證標示，由 Comité Supérieur de l’Oenotourisme 和農業相關部門特別制定於 2009 年創立，旨在提供以葡萄園區為觀光主題的相關優質服務，為那些對於葡萄酒世界不一定精通但卻感興趣的遊客，提供一系列葡萄園相關的住宿、文化景點、各種休閒娛樂、慶典活動以及值得探訪的自然地區、觀光酒窖、餐廳等景點，舉凡有此標章的葡萄酒園區都已經過審核，可提供旅客一定品質的服務保證，讓國外旅客到法國進行酒鄉觀光時，能減少異地摸索的時間。在勃艮第有四大葡萄園區域入選（Dijon-côte de Nuits/ Côte and hautes Côtes de Beaune，around the hill of Corton/Côte and hautes Côtes de Beaune，around the hill of Montrachet/Chablis and chablisien wine-growig regions）含蓋 300 多處各式各樣景點，在“En Route vers les bourgognes 2013 guide” 這本小冊子中更是舉列了多達 73 個有此標示並值得探訪的酒農，觀光酒窖以及葡萄酒為主題的慶典活動。如圖 2-12 為一個有此標示的旅館。. 39.

(44) 圖 2-12 有「葡萄園的探索與發現」標誌的飯店資料來源:筆者拍攝. 圖 2-13 「葡萄園的探索與發現」推薦的活動資料來源:筆者拍攝. 40.

(45) 第三節體驗經濟一、什麼是體驗經濟體驗經濟是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。傳統經濟強調的重點在於商品之功能強、外型新穎以及價格上的優勢，而體驗經濟則是從生活與情境出發，塑造消費者的感觀體驗與思維認同，藉由抓住消費者的注意力，改變消費行為，為產品找到新的消費利基與空間（張依文，2005）。「體驗經濟」（Experience Economy）名詞的首次正式提出是由 Pine & Gilmore（1998）發表於哈佛商業評論“Welcome to the Experience Economy” 一文，Pine & Gilmore 更在隨後出版的《體驗經濟時代》（The Experience Economy）一書中詳細指出經濟演進之過程，是從過去「農業經濟」、「工業經濟」、「服務經濟」轉變至「體驗經濟」時代。兩位學者將經濟產物分為四種形態：「初級產品」（commodities）、「商品」(goods)、「服務」(services)、「體驗」(experience)。各種經濟型態異同之比較如表 2-3 所示。. Pine & Gilmore (1998)舉咖啡為例，提到咖啡的具體價格取決於在何處或何種行業出售，它可以是期貨市場上買賣咖啡豆公司的每磅營收約一美元多，約合 1-2 美分一杯。也可以是一般性的小餐廳、街頭咖啡店所煮出咖啡，價格可提升賣到 0.5-1 美元一杯，因此可以視為是「初級產品」、「商品」、或「服務」這三種經濟產物的任何一種，但如果是在一家五星級飯店裡或對面是聖馬可廣場的義式咖啡館所提供的同樣一杯咖啡，顧客會非常願意支付 2-5 美元的價格，因為. 41.

(46) 在那一場景中，無論是沖煮咖啡時所瀰漫在古典氛圍的咖啡廳裡，或是在威尼斯清新的早晨空氣中，啜飲著充滿香氣的熱騰騰咖啡，同時沈浸在舊世界古城最壯觀的景色中，這樣的一杯咖啡因為融入了一種提升的格調或劇場的氛圍而增加了他的價值，為消費者提供不同的體驗，而不只是單純賣咖啡。其價值從初級產品上昇了三個層次，來到第四種層次價值—“體驗”。. 表 2-3 各種經濟型態經濟產物經濟模式. 初級產品農業. 商品. 服務. 體驗. 工業. 服務. 體驗. 經濟功能. 採掘提煉. 製造. 提供. 展示. 產物的性質. 可替換的. 有形的. 無形的. 難忘的. 主要特徵. 自然的. 標準化的. 客製的. 個性化的. 供給方式. 大批儲存. 賣方. 交易商. 製造商. 提供者. 展示者. 買方. 市場. 使用者. 客戶. 客人. 需求要素. 特點. 特色. 利益. 獨特的感受. 生產後庫存按需求配送. 在一段期間內展示. 資料來源：Pine,B.J. & Gilmore,J.H.，The Experience Economy. 也就是經濟型態已經由原先重視商品品質、產品價格或標準化服務之外，進入另一個強調提供消費者一種更難忘的情境或感受的體驗。而產品的經濟價值也因此遞進，是從提取「初級產品」（extract commodities）、「製造商品」(make. 42.

(47) goods)、「提供服務」 (deliver services)一直到「展示體驗」(stage experience)，如圖 2-14 所示，每一個新的經濟產物都比上一個經濟模式創造出更大的經濟價值，因為商品和服務客製化後，經濟價值會自然地上升，而商品客製化後會成為服務，服務客製化後會成為正面的體驗。. 圖 2-14 經濟價值遞進（the progression of economic value）資料來源：Pine,B.J. & Gilmore,J.H.，The Experience Economy. Pine & Gilmore (1998) 並認為體驗擁有不同的層面和類型可以吸引顧客並依據人的參與程度（積極與消極）和與環境的相關性（沈浸與吸收）來將其區分為四個象限，提出 4 種體驗類型：「娛樂體驗」（entertainment）、「教育體驗」 (educational)、「審美體驗」(esthetic)、「逃離體驗」 (escapist) ，如圖 2-15 所示. 43.

(48) 圖 2-15 體驗的四個象限資料來源：Pine,B.J. & Gilmore,J.H.，The Experience Economy. 一、娛樂的體驗:客體被動地透過感覺吸收體驗，例如：聽音樂、觀看表演、閱讀輕鬆讀物等。二、教育的體驗：客體正在吸收對他而言不是很清楚的事件，藉此來擴展個人視野、並增加見識，因此需要更多的積極參與。雖然傳統上認為教育是一件嚴肅的是，但教育體驗卻可以透過設計，讓參與者感到是一件快樂的事。例如：戶外教學。三、審美的體驗：客體沈浸在某一事物或環境中，而他們自己對於事物或環境極少產生影響或根本沒有影響，也就是被體驗的環境基本上未因客體出現而改變。如參觀畫廊或博物館、或站在一旁欣賞眼前壯闊美景。. 44.

(49) 四、逃避現實的體驗：客體完全沈溺其中，不僅主動參與活動，更積極地融入活動情境當中。例如：虛擬實境的線上遊戲和主題公園。 Pine & Gilmore (1998)更加以解釋，因為娛樂的體驗是滿足消費者想去感覺的需求（want to sense）、教育的體驗是滿足消費者想去學習的需求（want to learn）、審美的體驗是滿足消費者想置身其中的需求（want to be there）、逃避現實的體驗則是消費者想去做的需求（want to do），因此上述四個體驗的面相是互相兼容的，而最能滿足消費者的豐富體驗則是全面包含此四個面向的體驗，也就是圖裡框架中心的甜蜜地帶（sweet spot）。因此，從經濟價值中我們知道展示體驗不僅是要達到娛樂大眾的目標，還要讓消費者參與其中，有所感受、記憶，因為消費是一個過程，當過程結束後，體驗的記憶將恆久存在。. 二、體驗經濟與葡萄酒觀光的關係 Pine & Gilmore 所提出的「娛樂」、「教育」、「審美」、「逃避現實」四個向度的體驗型式，被廣泛地應用在研究各種觀光議題10，而葡萄酒觀光也是其中之一。 Ali-Kinght 與 Pitt（2001）的品酒體驗研究就套用體驗四象限的分類，分別舉例如下：（1）娛樂體驗:觀看酒廠的展演（2）教育體驗:參加品酒會（3）審美體驗:赴歐品酒之旅. 10. Hosany & Witham(2010)研究遊輪遊客，得到結論：娛樂體驗與審美體驗可有效促進顧客滿意度。 45.