第二章 文獻分析
第三節 虛擬代言人
為環境議題發聲，成為環境議題的虛擬代言人（spokes-characters）。
一、何謂虛擬代言人
虛擬代言人最早在十九世紀初以商標形式（trademarks）出現，但在過去許 多研究中闡述虛擬代言人一詞一直缺乏明確的定義。在韋氏字典中，「character」
一詞意指 person，指賦予生命的人格（living personality），包括自然生命體如動 植物、人或特別設計賦予生命性的物件。然而，因為這個定義過於廣泛，加上過 去許多的虛擬人物都被註冊成商標，所以「trade character」一詞因而產生，Morgan
（1986）更將之定義為受法律保護，且被用來辨識產品來源與保證產品品質一致 性的名稱、文字或符號。到了近代，Callcott 和 Lee（1995）認為「trade character」
的定義不再符合現代的實況，因為在許多行銷推廣中使用的卡通圖案未必是被註 冊為公司或品牌的商標，為了不再與商標（trademarks）混淆，就提出「advertising character」一詞以適應現代多元化宣傳的角色，而「spokes-characters」則意指為 了持續結合產品、服務或觀念而繪製出來的形態或動畫的虛擬代言人。 此外，
Callcott 和 Lee（1995）也提出了明確的分類架構（AMOP），即根據虛擬代言人 的外表（appearance）、出現的媒介（medium）、廣告來源（origin）和推廣方式
（promotion）來分類：
1. 外表：依代言人外表可分為虛構人類和非人類兩大類。虛構人類角色可以 由演員扮演，例如麥當勞叔叔，也可以用漫畫方式呈現，例如肯德基爺爺。
非人類角色可細分成三大類：動物角色如家樂氏的東尼虎、奇幻角色 7-11
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面（print）、影片（film）、廣播（radio）及商品（merchandise）。3. 來源：虛擬代言人可根據來源分為兩大類，即企業為廣告目的所創造出來的
資料來源：Callcott and Lee, 1995
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特性結合，來達到引起受眾注意或喜愛的目的。Kahle and Homer（1985）證實 當名人是充滿吸引力時，低涉入度受眾對名人的偏好能大大影響對產品的態度。Cacioppo and Schumann（1983）也在比較不同代言人（名人 v.s.一般）對高低涉 入度受眾所產生的影響中發現，對低涉入的受眾而言，周邊線索如名人吸引力對 廣告態度的影響力大。除了吸引力外，對代言人的喜愛也是影響廣告效果是否有 效的重要因素之一，Walker and Dubitsky（1994）認為，喜愛能夠推動受眾改變 態度甚至產生動機行為的原因有兩個：第一是受眾會因而投入更多注意力並瞭解
（Celebrity Spokes-Character）來為環境議題代言。在眾多知名虛擬代言人中，本 創作決定從風靡全球近一個世紀的迪士尼公司（Disney）中遴選虛擬人物。迪士 尼公司是由華特.迪士尼（Walt Elias Disney）和哥哥洛伊.迪士尼（Roy Oliver Disney）於 1923 年 10 月 16 日成立，成立至今創造了許許多多家喻戶曉的經典
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Entertainment）和盧卡斯影業（Lucasfilm），讓漫威的鋼鐵人、美國隊長、X 戰 警等超人角色和《星際大戰》系列角色都歸入到迪士尼的大家族中。迪士尼精明‧
資料出處：http://www.boxofficemojo.com/alltime/world/（統計至 2016/5/27 止）
除了電影票房之外，迪士尼在影音出版品、書籍、玩具或其他授權商品的吸 金能力也證明瞭其魅力所在，根據《富比世》（Forbes）統計出 2003 年「全球十 大最賺錢的虛構角色（fictional character）」的結果顯示（如表 2-7），除了名列第 一的米老鼠和第二的小熊維尼外，該年上映的《海底總動員》也讓尼莫（Nemo）
資料來源：Forbes, 2003