第七章 資訊服務與行銷
第三節 行銷的主要概念
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一、以 「顧客為中心」的管理哲學，並具有競爭意識。
二、重視「消費者研究」及「市場調查」
三、以 「市場區隔」為手段，選擇「目標市場」
四、以 「行銷組合」為工具：4P's－a:產品b:價格c:通路d:推廣e:人員f :程序g:實體程序→7P’s 五、以 科學方法評估與管理：個人→反省；服務作業評估；行銷的結果；行銷的過程與結果；行銷重視
一、以「顧客為中心」的管理哲學，並具有競爭意義 (一)理念
(二)組織導向機構的特質 Kotler
(三)圖書館員不安於以「行銷顧客為中心」的情形
(四)組織是否會努力達成有利的「交換關係」，隨組織目標（重心）而異 其重心影響到作為
1.產品：(1)圖書館：負全責，提供好東西或服務。 同業競爭 (2)讀者：基於對圖書館的信任態度，來選擇其服務。
2.生產：(1)圖書館：證明資源管理完善。 異業競爭
(2)讀者：基於比其他競爭者更有效率，而選擇其服務。
3.銷售 / 推廣 ：(1)圖書館：持續且有創意，吸引讀者來。
(2)讀者：基於對吸引力的感受，而選擇其服務。
4.顧客滿意程度：(1)圖書館：行銷導向，掌握讀者的認知、喜好、需要及願望。透過產 品、定價、溝通、傳遞的設計滿足讀者。
(2)讀者：透過對產品、定價、溝通、傳遞的滿足，而選擇其服務。。
(五)大學圖書館
1.潛在讀者：教師、研究生、大學生。（職工、產學合作）
2.設立宗旨：支援「教學與研究」。
3.輕大學生：大學圖書館，未支援學生學習。
大學生認為，圖書館是自修、借書之處，不知參考、如何利用 4.Reneker 大學成員的資訊需求與搜尋行為
5.以顧客為中心的作法 圖書館成為校園生活中心 p276
(六)「消費者為中心」的現代圖書館
1.讀者為主：瞭解消費者的需要與喜好，調整組織資源，滿足目標市場的需要及欲望。
2.服務導向：強調資訊服務導向，以消費者為中心，達到組織目標。
二、重視「消費者研究」及「市場調查」
(一)行銷理論重點 1.達成以顧客為中心
2.著重消費者研究及市場調查。
3.調查研究是從消費者的角度為出發點，有系統的 蒐集分析顧客
(1)長期及短期的
(2)需要、欲望、偏好、滿意程度。
(二)運用實例
1.要經由消費者（讀者），才能達成『以顧客為主』的目標。
2.以圖書館使用者為例 (1)是學校的哪些成員？
(2)他們的代表性？
(3)誰從沒使用過圖書館？
(4)是否為重要的成員？
(5)資訊來源如何？
(6)圖書館館員知道嗎？
(三)消費者研究的基本問題：5W1H
1.什麼人使用？(Who)：新聘教員、研究員(生)、大學生等。
2.為什麼用？(Why)：做作業、交報告、解決問題、撫平情緒、打發時間等。
3.何處使用？(Where)：總館、分館、系館、辦公室、宿舍、醫院等。
4.何時使用？(When)：中午、空堂間、週末、課後、每週特定一日等。
5.使用什麼？(What)：哪些書刊、設備（影印、光碟）、服務（光碟講習班）等。
6.如何使用？(How)：情況(查特定書名作者或主題查詢等)或翻閱最新雜誌。。
(四)調查方法：
1.問卷 2.訪談 3.觀察 4.文件分析 5.小組約談
6.聯合運用以上方法與工具。
(五)美國加州柏克萊及洛杉磯分校圖書館使用的方式：
1.小組約談方式 → 問卷 → 根據結果，重新分配組織資源
2.例如針對大學生 利用 圖書館 所作的調查發現最有幫助的資源有三方面：
(1)手冊 / 傳單。
(2)圖書館內指示性或導引性的標示。
(3)參考服務台的館員。
(六)西印度大學針對教師族群使用圖書館 30 種服務的問卷調查 1.目的
(1)了解教師對各項服務的認知比例。
(2)得知潛在顧客的需要與偏好之推廣方法。
2.發現
(1)50%的教師知道一半的服務項目。
(2)93%的教師需要且想要有更多的資訊。
(3)書面傳單或館訊為最受歡迎的推廣媒介。
(4)與熟悉館務者接觸，能增加其對圖書館服務的認知。（學年中諮詢 10-20 次者知 道最多，從未諮詢過者最低分）
3.結論
館員與顧客的溝通十分重要。
(七)行銷注重：
1.○○○○經由各種媒體向顧客告知、提醒或說服。
2.○○○○取得顧客的回饋。
(八)行銷的功效
三、以「市場區隔」為手段，選擇「目標市場」
(一)市場區隔的觀念：將可利用的土地分等級
每一區隔市場是一群具有共同需求、喜好的人 (二)市場區隔以人口統計做區分：如年齡、職業、性別、教育、程度等
1.以應用「圖書館手冊」為例：
(1)老師與研究生－強調安排圖書館及使用效益 (2)國際學生－說明本國圖書館分類編目系統
2.亦可應用在「館藏資源的推廣活動」及「專題書目的編製」
(三)以使用頻率來做區分：
1.不上圖書館 2.偶而上圖書館 3.經常上圖書館
(四)目標市場的選擇：根據組織資源強弱，按不同的政策作最佳選擇 (五)行銷的「市場區隔」觀點指出兩個事實：
1.圖書館，無法滿足「每個人」的「所有需求」；
2.圖書館應該先將資源集中在服務最有「成本效益」的族群上。 老師 ﹥學生 選擇目標市場可以是一個或多個
3.Roberts 調查中顯示：「資淺教師、資深教師」→代表兩種市場區隔 認知程度受四個因素影響
(1)教員的職銜
(2)是否為圖書館委員會的委員 (3)使用圖書館的頻率
(4)諮詢館員的頻率
6.「目標市場」：偏頗、僅滿足特定人員
◎針對目標市場的努力成功，
可產生示範作用，吸引潛在市場加入，或
目標市場的成員，進而對圖書館的其他服務產生接觸與使用興趣。
四、以「行銷組合為工具」
◎一 般：產品、價格、通路、推廣(4P’s)
◎服務業：加入人員、程序、實體呈現(7P’s) (一)產品策略
凡能引起市場注意，經由取得、使用、消費 以滿足人們的 需求或欲望 的任何事物 均可成為組織行銷的產品
產品：可以是實質的東西
也可是一種經驗、感受或觀念 ( 體驗 ) 1.產品觀念中應區別
(1)核心產品：
(2)有形產品：
(3)延伸產品：
2.產品五大特徵
(1)品質：產品相對的優良度或完美程度 「適切性」
(2)特色：
(3)風格：
(4)品牌：產品的命名，包括活動名稱 (5)包裝：外在吸引力
3.產品四階段 (1)引進 (2)成長 (3)成熟 (4)衰退 (二)成本價格策略
1.讀者的成本 p283
(1)實際成本：
(2)機會成本：
(3)心理成本：
2.圖書館定價目標 (三)通路策略
1.通路：取得產品或經驗服務的地方
2.重要性：通路決策，對於引導產品從生產者傳遞到使用者，有關鍵性影響。
3.種類：
4.結論：
(1)服務產品的特性（包括：「服務理念」）
無形性，無法觸摸。
不可儲存性，生產與消費同時發生。
透過一些程序傳遞出去。
(2)注意事項：
實體呈現。
服務流程設計。
如：參考服務應將無形服務內容，化成有形文字。
(四)推廣策略
1.重要觀念：推廣（或促銷）在本質上是一種溝通，可區分三種類型。
(1)告知：告知讀者訊息內容。
(2)說服：說服讀者好處何在？
(3)提醒：提醒讀者使用產品。
2.推廣利益：要發掘消費者的需求後，推廣產品利益而非產品特性。
3.公共關係：
(1)推廣工具：為推廣的工具之一，有利於圖書館各項活動的宣傳與推廣。
(2)忠誠顧客：是為使消費者對組織產生好感，建立並維持信賴感的系列活動。
4.圖書館推廣工具 五、以科學方法評估與管理
(一)主要概念：以科學方法評估與管理行銷結果。
(二)反省意義：
(三)服務作業評估 (四)行銷結果評估之意義 (五)行銷重視之處
1.事前：市場調查。
2.事後：市場反應的評估與檢討。
第四節 小 結
一、行銷
1.非短暫流行的「管理理論」觀念。
2.落實：必須與圖書館的管理規畫結合。
二、行銷導向圖書館的經營管理原則 （是一種組織文化、是一種態度）
三、推行行銷的障礙 1.誤解：
2.不解：
3.不願：
4.心態：
四、行銷障礙的對策：在對外進行行銷活動前，要先做好內部行銷。
五、行銷關鍵
六、21 世紀非營利事業（資訊服務）的行銷 七、達成目標之憑藉：在以客為尊的觀念裡。