變數平均值分析

1.消費者購買意願平均值分析

消費者購買意願受產品涉入程度和消費者知識程度(Consumer knowledge)二 個獨立變數影響，由表 23 的平均值表現可看出，當產品涉入程度固定下，知識 豐富者(high knowledge consumer)比知識缺乏者(low knowledge consumer)之平均 值來的高；另外在消費者知識程度(Consumer knowledge)固定下，低涉入產品比 高涉入產品之平均值來的高，由此可見，在「低涉入產品」和「知識豐富者(high knowledge consumer)」之組合下，消費者會增加購買意願的平均值最高。

表23 消費者購買意願平均值分析 知識豐富者(high knowledge consumer)

知識缺乏者(low knowledge consumer)

高涉入產品：汽車 3.4344 3.3381

低涉入產品：CD 隨身聽 3.6311 3.4673

2.消費者交易態度平均值分析

消 費 者 交 易 態 度 也 會 受 產 品 涉 入 程 度 和 消 費 者 知 識 程 度(Consumer knowledge)二個獨立變數影響，由表 24 的平均值表現可看出，當產品涉入程度固 定 下 ， 知 識 豐 富 者(high knowledge consumer) 比 知 識 缺 乏 者 (low knowledge consumer)之平均值來的高；但是，在消費者知識程度(Consumer knowledge)固定 下，知識豐富者(high knowledge consumer)的低涉入產品比高涉入產品之平均值來 的高，而知識缺乏者(low knowledge consumer)的高涉入產品和低涉入產品之平均 值幾乎一樣高，因此，在「低涉入產品」和「知識豐富者(high knowledge consumer)」

之組合下，消費者持有良好交易態度的平均值最高。

表24 消費者交易態度平均值分析 知識豐富者(high

knowledge consumer)

知識缺乏者(low knowledge consumer)

高涉入產品：汽車 3.6627 3.6151

低涉入產品：CD 隨身聽 3.7899 3.6122

3.消費者蒐尋資訊時間平均值分析

由表 25 的平均值表現可看出，當產品涉入程度固定下，高涉入產品中的知 識豐富者(high knowledge consumer)幾乎與知識缺乏者(low knowledge consumer) 平均值一樣高，而低涉入產品中的知識豐富者(high knowledge consumer)比知識缺 乏 者(low knowledge consumer)之平均值來的高；但是，在消費者知識程度 (Consumer knowledge)固定下，低涉入產品比高涉入產品之平均值來的高，因此，

在「低涉入產品」和「知識豐富者(high knowledge consumer)」之組合下，消費者 會縮短蒐尋資訊時間的平均值最高（平均值愈高，代表愈同意縮短蒐尋資訊時間 之假設）。

表25 消費者蒐尋資訊時間平均值分析 知識豐富者(high

knowledge consumer)

知識缺乏者(low knowledge consumer)

高涉入產品：汽車 2.7895 2.7897

低涉入產品：CD 隨身聽 3.1647 3.0976

根據本研究之假說和5.2 節之檢定分析，將假說檢定結果彙總於下表 26。

Ｈ₅：在限時活動促銷中，消費 者對低涉入產品所持有的 態度比高涉入產品會更加 正向下，而知識豐富者相較 於知識缺乏者在交易時會 持有更正向的態度。

有顯著結果

產品涉入程度的差異的確會影響消費 者的交易態度，若促銷產品為低涉入 產品時，消費者會明顯持有更好的態 度看法，其中又以知識豐富者(high knowledge consumer)的購買意願增加 幅度高。

Ｈ₆：在限時活動促銷中，消費者 對低涉入產品會停止繼續尋 找更好的資訊下，知識豐富 者相較於知識缺乏者會更快 停止繼續尋找資訊。

Ｈ3 假設不 成立

若促銷產品為低涉入產品，則消費者 並不會停止繼續尋找更好的資訊。