第四章 第四章
第四章 資料分析與研究結果 資料分析與研究結果 資料分析與研究結果 資料分析與研究結果
本章主要針對研究過程與檢定結果予以描述，回收資料經過一系列的檢核與穡除 後，對問卷發放及回收之資料以SPSS 18.0統計分析軟體工具進行信度評估。資料分 析的方式採用敘述性統計分析(Descrptive Statistics)、信度分析(Reliability Analysis)及多變量變異數分析(Multivariate Analysis of Variance； MAN VA)進 行分析。全章共分為四章，包括問卷發放及回收統計分析、信度與效度分析，敘述性 資料統計分析以及各研究變項檢定結果解釋與分析。相關分析將於以下章節分別說 明。
4.1 4.1
4.1 4.1 問卷發放及回收統計 問卷發放及回收統計 問卷發放及回收統計 問卷發放及回收統計
本研究以具有投票權並使用網路之選民為本研究之研究對象，目的是希望瞭解所 有有使用網路之選民在使用資訊科技媒介時所感受到的行銷效果。因此，使用網路的 選民無論戶籍在五都選區或非選區、有政黨傾向或無特定支持政黨，皆為本研究之研 究對象。
問卷的發放採用網路問卷調查方式進行，網路調查時間為 2011 年 5 月 12 日至 2010 年 6 月 6 日。問卷程式針對資料收集，會在問卷 答者 達時進行過 及易選，
在每一單元問項完成後，會直接檢查是否有漏答之題項，希望藉由程式之提器，讓 答者不至於產生漏答的情形，以淘 不良之樣本，提高問卷的有效率。另考量題目中 政黨傾向題項之受測者感受，特將問卷採 序不同但內容相同之 A 卷及 B 卷方式(即 問卷分兩種，一種是第一部分為國民黨，另一種則第一部分為民進黨)，在網路上供 受測者 答。
4. 4.
4. 4.2 2 2 2 問卷信度 問卷信度 問卷信度 問卷信度
在信度分析方面，本研究主要採用Cronbach s 係數及分項對總項的相關係數
(Item to Total Correlation)來衡量同一構面下各題項間的內部一致性程度。以 Cronbach s 大於0.7者為高信度、小於0.35者為低信度。本研究回收之資料，經 針對量表整體信度做分析，Item to Total Correlation之Cronbach s 值皆在 為 .96以上，故本研究之各構面應具有高度的一致性(參考表4-1)。
表 4-1 量表信度統計表
變
項 構面 題項 穑正的項目
總相關
Item to Total Correlation之 Cronbach s
整體信度 Cronbach s
1 .453 認知
2 .470
.967
3 .761 4 .780 瞭解
5 .785
.963.
6 .832 7 .847 態度
8 .865
.961
9 .861
情感 10 .859
11 .868
.961
12 .858 意欲
13 .828 .962
14 .789 15 .768 網
路
行
銷
效
果
行動
16 .777
.963
0.965
4.3 4.3 4.3
4.3 敘述性資料統 敘述性資料統 敘述性資料統 敘述性資料統計 計 計 計及 及 及 及分析 分析 分析 分析
在資料回收方面，總計回收問卷535份、其中未達法定年齡20歲之樣本數有15份，
視為無效問卷予以穡除，同時亦穡除不完整 答或規律性 答之樣本50份，總計穡除 無效問卷65份，鄫餘有效問卷470份，樣本有效性87.85%。
依所回收之資料進行基本資料分析後結果顯示，若以選區之回收數觀察，各選區
回收問卷數分別為台北市62份(18.18%).新北市74份(21.7%).台中市71份(20.8%).台 勌市61份(17.89%).高雄市73份(21.5%)。這個比例雖與原先預期比例有些誤差，但考 量網路樣本控制不易，且各選區人數比例介於17.89-21.7之間，與原先預期回收每區 20%之比例差 不大，且每區問卷皆超過50份，故本研究決定依此比例進行分析(如表 4-2)。
表 4-2 問卷回收統計表
選舉區 選舉人數 佔總選舉 人數比例
應回收 樣本數
預計回收樣本 數
實際回收
樣本數 實際回收 比例 台北市 2,030,823 19% 38 50 (20%) 62 18.18%
新北市 2,999,163 28% 56 50 (20%) 74 21.70%
弋中市 1,970,019 19% 37 50 (20%) 71 20.80%
弋勌市 1,462,844 14% 28 50 (20%) 61 17.89%
高雄市 2,158,007 20% 41 50 (20%) 73 21.50%
五都總數 10,620,856 100% 200 250 (100%) 341 100%
非五都選區 - - 100 100 129 -
總回收數 - - 300 350 470 -
備 ： 問卷發出：535 份；無效問卷：65 份；有效問卷：470 份；樣本有效性：87.85%
本研究受測者基本資料依性別、年齡、教育程度、職業、戶籍地、網路使用經驗 匲所收集之人數與百分比整理如表 4-3， 說明如下：
一、性別本問卷之男性與女性比率秖為 1：1，男性 242 人佔 51.5%，女性 228 人佔 48.5%；整體樣本在男性與女性比率上 為平均。
二、年齡：受 者的年齡結構分佈，最多為 41 歲~50 歲 86 人佔 18.3%；其次為 32 歲-35 歲 84 人佔 17.9%；28 歲~31 歲 73 人佔 15.5%；分布最少為 24 歲~27 歲 46 人佔 9.8%；整體樣本的年齡結構集中分佈在 28 歲-50 歲之間。
三、教育程度：在受 者的教育程度方面，以大學(專)學歷 311 人 66.2%分佈最多；
國中 8 人佔 1.7%分佈最多；而高中 73 人佔 15.5%；碩士及博士合計 78 人佔 16.6%。
四、職業：以受 者的職業分析，以服務業 127 人佔 27%，分佈最多；自由業 47 人
佔 10%，分佈最少；其他職業如學生 56 人佔 11.9%；軍公教 59 人佔 12.6%，弯 造業 79 人佔 16.8%；資訊業 74 人佔 15.7%；其他職業中 有為分類 28 人佔 6%；
因職業種類繁多，考量樣本分析之 難，故在後續之研究中略過此依資料之分析。
五、戶籍地：樣本之戶籍地分布情形如下：台北市 62 人佔 18.18%；.新北市 74 人佔 21.7%；台中市 71 人佔 20.8%；台勌市 61 人佔 17.89%；高雄市 73 人 21.5%。各 選區人數比例介於 17.89-21.7 之間，差 不大，表示選民依戶籍分布 屬平均。
六、網路使用經驗：網路使用經驗分網路使用年資、每日平均上網時間、及每 平均 上網天數三部份，分別說明如下：
1、網路使用年資:網路使用年資較為集中在 6 年以上至 9 年 135 人佔 28.7%最 多；3 年以下 28 人佔 6%分布最少；其次依序為 12 年以上 129 人佔 27.4%；9 年以上至 12 年 125 人佔 26.6%；3 年至 6 年 53 人佔 11.3%；
2、每日平均上網時間:以 5 小時以上 107 人佔 22.8 最多；30 分 以內 30 人佔 6.4%分布最少；其次依序為 1 小時以上至 2 小時 102 人佔 21.7 ；2 小時以 上至 3 小時 94 人佔 20 ；3 小時以上至 5 小時 73 人佔 15.5 ；30 分 至 1 小時 64 人佔 13.6%。
3、 每 平均上網天數部份:有以 6-7 天 218 人佔 46.4 為最多數。一天以下 33 人佔 7%為最少；其次依序為 4-5 天 148 人佔 31.5 ；2-3 天 71 人佔 15.5 。 本研究考量網路已成熟多年，探討年資及每 上網次數似無太大意義，因此 本研究之網路使用行為以每日上網時間為研究變數。而政黨傾向部份之資料結果 顯示，無特定支持政黨的 225 人佔 47.8%最多，其次為國民黨 131 人佔 27.9%；
接著為民進黨 109 人佔 23.2%居第三；選 其他 如 不喜歡政黨、沒意見等 有 5 人；本研究為樣本平均之考量，將原先所定之六種政黨傾向重新編 為國民 黨、民進黨及其他三項。 將選民個人特質之基本資料彙整如表 4-3：
表 4-3 選民個人特質資料彙整表
變項 分類 人數 百分比% 變項 分類 人數 百分比%
男性 242 51.50 3 年以下 28 6.00
女性 228 48.50 3 年至 6 年 53 11.30
性別
總和 470 100 6 年以上至 9 年 135 28.70 20~23 歲 52 11.10 9 年以上至 12 年 125 26.60 24~27 歲 46 9.80 12 年以上 129 27.40 28~31 歲 73 15.50
網路使用經驗
總和 470 100
32~35 歲 84 17.90 30 分 以內 30 6.40 36~40 歲 71 15.10 30 分 至 1 小時 64 13.60 41~50 歲 86 18.30 1 小時以上至 2 小時 102 21.70 51 歲以上 58 12.30 2 小時以上至 3 小時 94 20.00
年齡的
總和 470 100 3 小時以上至 5 小時 73 15.50
國中 8 1.70 5 小時以上 107 22.80
高中(職) 73 15.50
每日平均上網時間
總和 470 100
大學(專) 311 66.20 1 天以下(含) 33 7.00
碩士 66 14.00 2-3 天 71 15.10
博士 12 2.60 4 至 5 天 148 31.50
教育程度
總和 470 100 6-7 天 218 46.40
台北市 62 13.20 總和 470 100
新北市 74 15.70 台中市 71 15.10
每週平均上網天數
台勌市 61 13.00 國民黨 131 27.90
高雄市 73 15.50 民進黨 109 23.20
非五都選區 129 27.40 無特定支持政黨 225 47.80
戶籍地
總和 470 100 其他 5 1.10
學生 56 11.90 總和 470 100
黨傾向 政
軍公教 59 12.60
國民黨 131 27.90
弯造業 79 16.80 民進黨 109 23.20
資訊業 74 15.70 其他 230 48.90
服務業 127 27.00 總和 470 100
自由業 47 10.00 其他 28 6.00
職業
總和 470 100 政黨傾 向(新)
4.
4.
4.
4.4 44 4 各 各 各 各研究變項 研究變項 研究變項 研究變項檢定結果 檢定結果 檢定結果 檢定結果解釋與 解釋與 解釋與 解釋與分析 分析 分析 分析
本研究利用變異數分析檢測不同政黨、不同資訊科技媒介應用、不同政黨傾 向與不同選民個人特質之間在政治行銷效果上有無顯著差異。其假設檢驗分別說 明如下：
4.4.1 4.4.1 4.4.1
4.4.1 政黨政黨政黨政黨之之之之行銷效果行銷效果行銷效果行銷效果差異差異差異差異分分分分析析析析
此部分主要針對本研究之「HHHH1111：：：候選人的政黨不同：候選人的政黨不同候選人的政黨不同候選人的政黨不同，，，選民所感受的政治行銷，選民所感受的政治行銷選民所感受的政治行銷選民所感受的政治行銷 效果效果
效果效果，，，，有顯著差異有顯著差異有顯著差異有顯著差異。。。。」進行分析。經過多變量變異數分析之後的結果如表 4-4 所 示，表中顯示選民在不同政黨所做之政治宣傳時，他們所感受到的政治行銷效果 之 Wilk s Lambda 值為 990，F 值為 2.784，P 值為 0.011，達到顯著水準。表示 當候選人政黨不同，選民所感受的政治行銷效果會有顯著差異，因此支持 HHHH1111。
表 4-4 政黨之政治行銷效果分析表
變數 Wilk’s Lambda 值 F 值 P 值 .05 顯著性
政黨(H1) .990 2.784 .011* 顯著
：*p<.05 , **p<.01
由於選民對於不同政黨的政治行銷效果有顯著的認知差異，因此本研究再進 一步探討不同政黨在穸些行銷效果層次上有顯著差異：
H1a: 候選人的政黨不同，選民所感受的政治行銷認知效果認知效果認知效果認知效果，，，，有顯著差異。
H1b: 候選人的政黨不同，選民所感受的政治行銷瞭解效果瞭解效果瞭解效果瞭解效果，，，，有顯著差異。
H1c: 候選人的政黨不同，選民所感受的政治行銷態度態度態度態度效果效果效果效果，，，，有顯著差異。
H1d: 候選人的政黨不同，選民所感受的政治行銷情感效果情感效果情感效果情感效果，，，，有顯著差異。
H1e: 候選人的政黨不同，選民所感受的政治行銷意欲效果意欲效果意欲效果意欲效果，，，，有顯著差異。
H1f: 候選人的政黨不同，選民所感受的政治行銷行動效果行動效果行動效果行動效果，，，，有顯著差異。
H1a 的目的在於檢驗候選人的政黨不同，選民所感受到的政治行銷認知效果是否
異。從資料顯示，候選人的政黨不同，選民所感受的政治行銷認知效果會有顯著差異，
因此支持 H1a。
H1b 的目的在於檢驗候選人的政黨不同，選民所感受到的政治行銷瞭解效果是否 會有顯著差異，表 4-5 中，F 值為 8.588、P 值為 0.003，當 P 0.005，表示有顯著 差異。從資料顯示，候選人的政黨不同，選民所感受到的政治行銷瞭解效果會有顯著 差異，因此支持 H1b。
H1c 的目的在於檢驗候選人的政黨不同，選民所感受的政治行銷態度效果是否會 有顯著差異，表 4-5 中，F 值為 2.167、P 值為 0.141，當 P 0.005，表示無顯著差 異。從資料顯示，候選人的政黨不同，選民所感受到的政治行銷態度效果無顯著差異，
因此 絕 H1c。
H1d 的目的在於檢驗候選人的政黨不同，選民所感受的政治行銷情感效果是否會 有顯著差異，表 4-5 中，F 值為 5.848、P 值為 0.016，當 P 0.005，表示有顯著差 異。從資料顯示，候選人的政黨不同，選民所感受的政治行銷情感效果會有顯著差異，
因此支持 H1d。
H1e 的目的在於檢驗候選人的政黨不同，選民所感受的政治行銷意欲效果是否會 有顯著差異，表 4-5 中，F 值為 9.242、P 值為 0.002，當 P 0.005，表示有顯著差 異。從資料顯示，候選人的政黨不同，選民所感受到的政治行銷意欲效果會有顯著差 異，因此支持 H1e。
H1f 的目的在於檢驗候選人的政黨不同，選民所感受到的政治行銷行動效果是否 會有顯著差異，表 4-5 中，F 值為 7.584、P 值為 0.006，當 P 0.005，表示有顯著 差異。從資料顯示，候選人的政黨不同，選民所感受到的政治行銷行動效果會有顯著 差異，因此支持 H1f。