中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

資訊科技媒介應用在政治選舉之行銷效果：

以 2010 年五都選舉為例

Marketing Effect of Information-Technologies Application on Political Elections : A Case of Five

Metropolitan Elections in 2010

系所別：資訊管理學系碩士班學號姓名：E09810006 劉秋月指導教授：應鳴雄博士

中華民國 100 年 7 月

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摘摘摘

摘要要要要

資訊科技的進步，不僅為經濟、社會及人類帶來不同層面的影響，也為民主政治帶來新的衝擊，尤其是資訊科技中的網際網路更可說是民主政治的推進器。因為網路的即時、低價、互動與共享的特性，讓它在政治選舉中扮演了不容忽視的角色；而網站、社群網路、手機簡訊這些電子媒體新科技的出現與運用，更是直接影響到政治候選人的政治行銷策略。因此，本研究想要探討不同政黨，在使用不同的資訊科技媒介做政治宣傳時，選民所感受到的政治行銷效果，以及選民在使用不同的資訊科技媒介接收政治選舉候選人之各種政治宣傳內容時，其政黨傾向與個人特質，是否會造成他們在感受政治行銷效果層次上的差異。本研究希望藉由行銷效果的分析結果，提供候選人及競選團隊或相關研究者，在日後訂定政治行銷策略上之依據與參考。

本研究以 2010 年的五都選舉為例，針對兩黨五都市長候選人所使用之資訊科技媒介進行研究，資料的收集採問卷調查的方式進行，分析方式是以網路使用者的觀點探討候選人政黨、資訊科技媒介應用、選民政黨傾向以及選民個人特質等，在政治行銷效果上的差異；同時也進一步探討這些效果層次，是否可達到改變選民之政治參與行為、產生投票給候選人的決定性行為之效果層次。

研究結果發現，候選人政黨、資訊科技媒介應用、選民政黨傾向及選民個人特質，

對於選民所感受到的政治行銷效果均有顯著差異。而資訊科技媒介應用對於政治行銷之效果，以官方網站效果顯著高於 Facebook，而官方網站、Facebook 之效果也顯著高於手機簡訊；而在選民政黨傾向的政治行銷效果資料顯示，民進黨傾向的選民在政治行銷效果上顯著高於國民黨傾向之選民、而無特定支持政黨之中間選民之政治行銷效果則顯著低於兩政黨；另外選民個人特質與政黨傾向交互作用之性別變項，在政治行銷效果上並沒有顯著差異。因此，建議各候選人未來在擬定政治行銷策略時，應注意提升無特定支持政黨選民(即中間選民)之政治行銷效果；在資訊科技應用上應以官方網站為主要工具，再輔以其他資訊科技媒介應用。

關鍵字：資訊科技、政黨傾向、政治行銷、行銷效果、網路行銷

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ABSTRACT

Advances in information technology brought about different impacts not only on economy and society, but also on new democracy, particularly the features of internet, such as real-time, low-cost, interactive, and sharing, make it play an important role in politically elections. The emergence of electronic media and the use of new technology, such as website, social networking, and SMS, cause a direct impact on political candidates and political marketing strategies. This study would like to explore what the effects of political marketing on electors will be when different political parties using different IT media to propagate, in the meantime, will party tendency and personal characteristics make different levels of effects on political marketing to electors using different IT media to receive political candidates’ advertisements. The result of this research will help political parties, candidates and campaign team to set political marketing strategy in the future.

This study focuses on the Taiwan five metropolitan elections of 2010, exploring the information technology media used by the two parties for the five mayoral elections. The research data are collected by questionnaire survey and analysed in electors’ opinion with political party of candidate, application of information technology media, party identification and personal characteristics of electors to learn the difference in the political marketing effects. At the same time, to learn if the different levels of the effects could change the political participating behavior and the final voting decision of the electors.

This study indicates that political party of candidate, application of information technology media, party identification and personal characteristics of electors made significant differences in effects of political marketing to electors. Regarding the effects of political marketing in the application of information technology media, it is significantly higher in the official website than in Facebook, and it is significantly higher in both the official website and Facebook than in cell phone. And regarding to the effects of political marketing in party identification of electors, it is significantly higher in partisan of Democratic Progressive Party than of Kuomintang, but it is lower in electors of non-partisan than of the two political parties. In addition, there is no significant difference in the effects of political marketing in gender variable with interaction of personal characteristics and party identification. Therefore, we suggest that candidates should pay attention to enhance the effects of political marketing on electors of on-partisan(swing voter) while making the political marketing strategies in the future. And in the application of information technology, they should use not only the official website as the primary tool, but also other information technology media applications in the meanwhile.

Keywords: Information Technology, Party Identification, Political Marketing, Marketing Effect, Internet Marketing

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誌謝誌謝誌謝誌謝

與中華資管系的緣分不知不覺已五年了。回想五年前，一個商科畢業快二十年、

從事金融業、對網路一竅不通的資管門外漢，只為了一份新接任的工作及本身對電腦網路的興趣與熱誠，就這樣誤闖中華資管系的叢林中，從二技到碩專。在中華資管的歲月，是我最難忘的回憶。系上老師以應鳴雄、邱登裕、游文人、張文智、李之中及羅家駿老師們最讓我感佩，他們的豐富學識、優秀專業，讓我成長獲益匪淺，對我個人及工作都是一大進步；從他們身上我學到了熱忱、謙虛與敬業，也讓我在做事的態度上有了全新的轉變。而承蒙同學們的厚愛，讓我從二技班代做到碩專班代，這個班代職務更是讓我在待人處事及 EQ 的培養上有長足的進展。

回想這段論文研究的過程，先要感謝游文人老師的網路行銷-五都大選專題的啟蒙，讓我對政治選舉及網路行銷有些概念。接著就是我的恩師-指導教授應鳴雄老師，

如果不是您的情義相挺，讓我在學業、事業與家庭蠟燭三頭燒快撐不下去之際，給予適時的開導，現在的我大概已經放棄學業在家相夫教子了。是您教會我甚麼叫再接再厲、永不放棄。雖然常常因為學識及能力的不足，讓我在每次 Meeting 完後總是難過與沮喪，但沮喪之後重新思考，新的領悟新的方向卻讓我收穫更多、越挫越勇，謝謝您，小熊!相信我們的這份師生、朋友情誼絕不會隨著畢業而結束，未來是現在的延續，這份友誼也會一直延續下去。

這段期間，感動的事很多，要感謝的人更不少。在問卷發放期間，最要感謝好友竹北農會小帥哥-濬傑，感謝他利用各農會資訊室人員在北區電腦共用中心的例行會議上，幫我的問卷宣傳及打知名度，又在 Facebook 上撰文幫我推問卷。一時之間 Facebook 上，一堆朋友幫我推問卷，多到連我自己都數不清。感動之餘讓我就殘存的記憶將這些恩人記在”功名簿”上吧。『莉萍、晉毓、至維、敏珊、淑婷、凌萍、

福來、小白、小美、欣全、美珍、美玲、佳榕、康平、巧君、夏秀玉、應小熊、還有一些我不小心漏掉名字的朋友，謝謝你們。』

論文撰寫過程中還要感謝同學世堂、慧美，教我統計分析軟體、北農的師父安芳

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弟教我論文編排的技巧。感謝你們利用假日專程抽空教我這笨同學笨徒弟，謝謝你們。而在這段期間還有一個要特別感謝的人，就是與我有同門情誼、與我同甘苦、共患難、最有革命情感的戰友姊妹淘…佳綾，謝謝你每次的加油打氣、彼此共勉，讓我在每次的沮喪過後，能馬上擦乾眼淚再重新來過，謝謝妳。另外，感謝碩專同學哲民、

秉中、宗醇、一倍、小嚴，泰男、文忠；二技同學敏珊、怡吟、志銘、雲雅、維新、

鈺容、欣全、至維、昌能以及學姊采芸、秀坊、學妹逸鎂、欣薇；同事中左右鄰居沛緹、蓮姐、婷婷、素玲、巧君、邦新哥、秀琴；還有佳綾媽媽小阿姨、師母學妹，還有我親愛的家人、婆婆、小姑及大姐二姐，要感謝的人真的好多、族繁不及備載，若有遺漏還請見諒。總之，謝謝你們的噓寒問暖、打氣鼓勵，就是因為有妳們不時的加油打氣、才讓我有寫下去的動力。謝謝你們!

在家庭方面，謝謝三個貼心的寶貝兒子士傑、士豪及皓瑋為我分擔家務事、讓我心無旁騖寫論文，當然，最最後，最感謝的，就是我親愛的老公李志雄。謝謝你這幾年來無怨無悔的包容與相挺，每天早上的愛心早餐、家中小至打掃、清潔、曬衣服、大至驗車、接送小孩、讓我無後顧之憂的完成二技及碩專的學業。感謝之情我放在心裡，

只想對你說，謝謝你，嫁給你是我做的最對的一件事情。

最後要感謝口試委員曾俊霖及張榮庭兩位老師，感謝您們在百忙之中抽空對本論文細心審閱與指正，並提出了許多寶貴的建議，確保本論文之品質與水準，讓論文更趨臻完善，謹致由衷謝忱。

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摘要 ... i

ABSTRACT ... ii

誌謝 ... iii

目錄 ... v

表目錄 ... viii

圖目錄 ... x

第一章緒論 ... 1

1.1 研究背景與動機 ... 1

1.2 研究問題與目的 ... 4

1.3 研究範圍 ... 4

1.4 研究流程 ... 5

1.5 論文架構 ... 6

第二章文獻探討 ... 7

2.1 政黨 ... 7

2.2 資訊科技媒介應用 ... 8

2.2.1 資訊科技媒介 ... 8

2.2.2 資訊科技媒介在政治選舉之應用 ... 10

2.3 選民政黨傾向 ... 11

2.4 選民特質 ... 12

2.4.1 性別 ... 12

2.4.2 年齡 ... 13

2.4.3 教育程度 ... 13

2.4.4 職業 ... 13

2.4.5 網路的使用行為 ... 14

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2.5 政治行銷 ... 14

2.6 政治行銷效果 ... 18

第三章研究設計 ... 22

3.1 五都大選概況描述 ... 22

3.2 研究架構 ... 25

3.3 研究假說 ... 26

3.4 研究方法 ... 33

3.5 調查方法 ... 34

3.6 操作型定義 ... 34

3.7 問卷設計 ... 36

3.8 問卷信度與效度分析 ... 37

3.9 前測 ... 38

第四章資料分析與研究結果 ... 40

4.1 問卷發放及回收統計 ... 40

4.2 問卷信度 ... 40

4.3 敘述性資料統計及分析 ... 41

4.4 各研究變項檢定結果解釋與分析 ... 45

4.4.1 政黨之行銷效果差異分析 ... 45

4.4.2 資訊科技媒介應用之行銷效果差異分析 ... 48

4.4.3 政黨與資訊科技媒介交互作用之行銷效果差異分析 ... 51

4.4.4 政黨傾向之行銷效果差異分析 ... 56

4.4.5 選民特質之行銷效果差異分析 ... 59

4.4.6 政黨傾向與選民特質交互作用行銷效果分析 ... 71

第五章結論與建議 ... 80

5.1 結論 ... 80

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5.2 建議 ... 82

5.3 研究限制 ... 83

5.4 未來研究方向 ... 83

參考文獻 ... 84

一、中文部份 ... 84

二、英文部份 ... 88

三、網路部份 ... 92

附件一:正式問卷 ... 93

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表目表目表目表目錄錄錄錄

表 2-1 網際網路之能力說明表... 11

表 2-2 候選人與行銷人的問題對應表... 116

表 2-3 商業行銷與政治行銷預期效果表... 17

表 2-4 商業行銷與政治行銷之比較表... 17

表 3-1 五都選舉直轄市市長選舉結果彙整表... 22

表 3.2 參選人資訊科技媒介應用彙整表 ... 23

表 3-3 五都選舉人數比例表... 33

表 3-4 操作型定義彙整... 36

表 3-5 問卷題項衡量彙整表... 37

表 4-1 量表信度統計表... 41

表 4-2 問卷回收統計表... 42

表 4-3 選民個人特質資料彙整表... 44

表 4-4 政黨之政治行銷效果分析表... 45

表 4-5 政黨之政治行銷效果層次分析表... 47

表 4-6 資訊科技媒介應用之政治行銷效果分析表... 48

表 4-7 資訊科技媒介應用之政治行銷效果層次分析表... 50

表 4-8 候選人的政黨與資訊科技媒介應用交互作用之行銷效果分析表... 51

表 4-9 候選人政黨與資訊科技媒介應用交互作用之政治行銷效果層次分析... 54

表 4-10 選民是否知道候選人的政黨有使用資訊科技媒介分析表... 55

表 4-11 政黨傾向之政治行銷效果分析表 ... 56

表 4-12 政黨傾向之政治行銷效果層次分析表... 58

表 4-13 選民個人特質的政治行銷效果分析表... 60

表 4-14 選民特質中性別的政治行銷效果... 62

表 4-15 選民特質中年齡的政治行銷效果... 63

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表 4-16 選民特質中之教育程度的政治行銷效果... 65

表 4-17 選民特質中職業的政治行銷效果... 66

表 4-18 選民特質中網路使用經驗的政治行銷效果... 68

表 4-19 選民個人特質之政治行銷效果層次分析表... 71

表 4-20 選民特質為分類之政治行銷效果層次彙整表... 71

表 4-21 選民政黨傾向與選民個人特質之交互作用的行銷效果分析表... 72

表 4-22 政黨傾向與選民特質交互作用的政治行銷效果... 75

表 4-23 個人特質效果彙整表... 776

表 4-24 假設結果檢定彙整表... 777

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圖目圖目圖目圖目錄錄錄錄

圖 1-1 研究流程圖... 5

圖 2-1 商業行銷與政治行銷目的之比較... 15

圖 2-2 反應層級模式... 20

圖 3-1 研究架構... 25

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第一章第一章第一章

第一章緒緒緒緒論論論論

本研究嘗試透過網路使用者的觀點，探討資訊科技媒介應用在政治選舉活動時，

政黨、資訊科技媒介、選民政黨傾向與選民個人特質等變項，對於選民實際知覺到政治行銷效果的影響。本章共分為五節，以下依次闡述研究的背景與動機、研究問題與目的、研究範圍、研究流程以及論文架構。

1.1 1.1

1.1 1.1 研究研究研究研究背景與動機背景與動機背景與動機背景與動機

在現代的政治選戰中，資訊科技媒介儼然已成推銷候選人最強而有力的工具；網路的無遠弗屆讓政治人物在使用資訊科技媒介推銷自己時多了許多選擇，不僅可透過透過傳統媒介如廣播、電視等媒介，將訊息傳達給數以百萬計的潛在選民，也可利用新科技將報紙、雜誌將複雜且深入的訊息，傳達給民眾(鄭自隆，1995)。而隨著台灣政治越趨民主、政黨競爭越趨激烈，政治人物為了提高本身的知名度，無不動用最大的資訊科技媒介資源去呈現個人魅力爭取選票。這種宣傳工具的增加或改變，不但改變了政治人物的政治宣傳模式與行銷策略，也改變了民眾參與公共事務的方式。因此，我們可以說，資訊科技媒介即使不是政治選戰的關鍵成功因素，也在政治選舉活動中扮演了不可或缺的角色。

而隨著資訊科技的快速發展與日精進，線上互動模式及服務功能不斷創新，選民獲得選舉資訊的管道更加多元。隨著候選人的日益重視及網路資訊影響力的擴張，網路已成為電視、報紙等傳統媒體之外最重要的選舉資訊來源。根據台灣網路資訊中心公佈資料顯示，截至2010 年2 月12 日為止，網路的使用人口已達1,622 萬人次，而上網之年齡在「15-19 歲」佔93.92%、「20-24 歲」95.11%、「25-34 歲」91.35%，

寬頻使用比例已高達九成以上。顯示台灣網際網路市場已趨成熟，網路儼然成為民眾資訊來源不可缺少的媒介之一。因此我們有必要檢視網路對台灣社會的影響。而根據 2010年統計資料顯示，全國已高達七成七的家庭戶可上網；TWNIC公佈有近五成或以

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務(TWNIC,2011)，這些資訊突顯了政治選舉中，觀察網路現象之迫切性。

傳統上政治人物通常運用以下六種媒體做為行銷宣傳管道。一、印刷媒體：以印刷方式，藉由文字或圖片的表達，將選情傳遞給選民；二、電子媒體：運用電子器材傳達政黨或候選人的資訊給選民，透過這種方式包括電視、廣播廣告、候選人錄音帶、

錄影帶及電影廣告等；三、戶外媒體：乃指設置於戶外環境中的靜態傳播媒體，包括廣告看板、候選人旗幟、海報及布條等。四、車輛廣告：利用車輛外表的設計做為候選人傳遞資訊的中介物，包括，宣傳車、公車車廂廣告及計程車廣告等；五、贈品媒體：運用贈送品來做為傳達候選人之資訊，例如，月曆、電話簿及鑰匙環等；六、展示媒體：透過媒體的展示，顯示候選人的風格或形象，例如，競選總部的電視牆等鄭自隆(1992)。李宜璇(2003)認為政治人物的宣傳方式已不再侷限於傳統的宣傳模式，透過各種資訊科技媒介，政治人物用建置網站、發行電子報或以電子郵件等方式與選民進行溝通，讓選民得以進一步接觸候選人相關資訊，以理性的判斷做為日後支持的依據。

而金志聿(2004)也指出，不僅政黨或候選人自行架設競選網站，來替政黨組織或自己進行宣傳工作，甚至其支持者也紛紛投入這股網路熱潮，替自己心目中的理想候選人架設相關網站。這些資訊科技媒介應用的興起，使候選人個人魅力及人格特質在選戰中更為重要，透過媒體報導與轉播，候選人本身能很快成為民眾注意焦點，而候選人也能以媒體來塑造本身形象(蘇秀美，2002)。

政治人物應用資訊科技媒介進行政治宣傳，始於1992年比爾‧柯林頓(Bill Clinton)代表民主黨參選美國總統時，在電視上吹薩克斯風，談論吸毒、墮胎的話題，

以電子郵件接收及答覆選民的投書。而直到他勝選之後還保留競選總部的「電子里民大會」(ElectronicTown Meeting)，做為和繼續與民眾溝通甚至再度尋求連任的工具 (莊伯仲、鄭自隆，1996)。1996年美國總統大選各候選人紛紛以網路當做競選活動的媒介之一，顯示出候選人網站是個快速回應競爭對手挑戰的工具，並且資訊技術的日益精進讓網路更加成熟，也催生了一個全國人民政治觀念相互溝通論辯的空間，因此網路才被政黨廣泛應用於競選時期與選民間溝通的媒介(王泰俐，2003)。

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反觀國內的選舉活動對於資訊科技的應用，最早是1994年陳水扁參選台北市長選舉成立 BBS開始 (莊伯仲，2000)。1995年第三屆立法委員選舉，國內首次出現競選網站，則是多媒體資訊正式參與網路選戰的開端。到了1996年第一屆總統大選，各候選人全體使用網路來助選、2000年政黨輪替選舉、 2002年北高市長選舉，網路政治熱潮開始越演越烈，直到2004年總統大選、 2006年北高市長選舉，

這時，網路的頻寬更快速，網路技術更成熟，網路的選擇更多元，選民與政黨利用各種網路媒介工具互動與溝通，成了政治選舉的主要趨勢。終於，2008 年總統大選，大家熟知的「部落格」開始加入戰局，政治選戰於是登上另一波網路選戰的高峰。

2010年五都選舉，台灣不僅將選戰戰場延燒到網路世界，讓資訊科技媒介應用又向前邁進一步，也象徵了台灣選舉已與全世界接軌，因此意義重大。而資訊科技媒介的應用在這場網站中，更是扮演了舉足輕重的角色，各候選人幾乎都有利用官方網站、個人網站、部落格、Facebook、微網誌、噗浪等或手機簡訊等資訊科技媒介工具輔助政治行銷，並推銷個人形象與闡述個人之政見理念。而Google 及YouTube等與民溝通的創新工具也在此次選戰中開始應用，選戰已由傳統舊媒介轉移到資訊科技新媒介上繼續延燒，並成為政治選戰中不可或缺的方式。這場政治選戰，不但改變了政治人物的政治宣傳模式與行銷策略，也改變了民眾參與公共事務的方式，而造成民主政治的選戰又向前邁進一大步，資訊科技的蓬勃發展功不可沒。因此，本研究希望藉由網路使用者的觀點，去探討政治選舉活動中，候選人政黨及選民，他們在應用不同的資訊科技媒介時，所產生之政治行銷效果是否有差異？而這些政治行銷效果又是否會因選民之政黨傾向與個人特質不同而有所差異？同時，本研究也想進一步探討這些不同層次的政治行銷效果，是否能達到讓選民改變政治參與行為，將支持候選人轉為投票給候選人的行動效果層次，因此形成了本論文的研究問題與動機。

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1.2 1.2 1.2

1.2 研究問題與目的研究問題與目的研究問題與目的研究問題與目的

國內探討選舉的相關研究及文獻數量很多，例如王嵩音(2006)曾針對網路使用與選舉參與進行研究，黃毓茹(2007)針對候選人網站與部落格進行分析，也有一些作者針對競選網站功能性做分析(張世熒、李宜璇,2003)。歸納這些學者對於選舉方面的研究結果，無論抽樣、分析方法及研究設計，主要是以影響選民投票的角度去探討選戰期間內各種影響因素的作用(如性別、年齡、教育程度、職業及上網經驗等)，也有一些是以競選網站扮演的角色進行探討。然而這些相關文獻中，以資訊科技媒介應用之行銷效果進行研究的相當缺乏，因此本研究希望藉由2010年的五都大選去探討候選人之政黨，在使用不同資訊科技媒介工具時，選民之政黨傾向及選民之個人特質，對於政治行銷效果的認知影響。期望藉由這些政治行銷效果的探討，瞭解資訊科技媒介應用在選戰中的可能影響。綜合上述，本研究的目的可歸納說明如以下三點：

一、探討政黨將傳統商業行銷模式應用在現代的政治選舉時，他們所應用之資訊科技媒介，是否能讓選民更瞭解候選人，而不同的資訊科技媒介所能產生的行銷效果有何差異。

二、探討選民的政黨傾向及個人特質，對於政治行銷效果的認知是否會有差異。

三、最後期望研究結果能提供候選人及其競選團隊、以及相關研究人士、廣告業者在後續做網路行銷策略或行銷研究時的參考與依據。

1.3 1.3 1.3

1.3 研究範圍研究範圍研究範圍研究範圍

由於本研究是以 2010 年的五都選舉為例，研究之對象是以有使用過五都市長候選人政治宣傳之資訊科技媒介應用的選民，因此研究範圍將包括各種個人特質、不同政黨傾向及使用不同資訊科技媒介之選民。研究內容是以網路使用者的觀點對各候選人所使用之資訊科技媒介所感受到的行銷效果進行資料之收集與分析。因此，本研究之問卷發放對象將以具有中華民國國籍、且具有投票權之網路使用者；而未使用網路或未具選舉權之選民非本研究之範圍。

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1.4 1.4 1.4

1.4 研究研究研究研究流程流程流程流程

本研究之實施程序分為二個階段(如圖 1-1)，說明如下：

一、研究概念階段：先構思研究方向找出研究動機及目的，再以動機目的來確定研究之主題及範圍，針對研究之主題去蒐集國內外相關文獻及參考資料，經過彙整歸納與分析後據以做為本研究之理論基礎，進而擬定出研究計畫。

二、研究設計與分析階段：最後進入建立研究架構與假設、確認研究方法、設計問卷，

並依據回收之問卷資料整理分析進行論述提出結論與建議階段。

圖圖圖

圖 1-1 研究流程圖研究流程圖研究流程圖研究流程圖 確定研究方向

界定研究範圍

蒐集探討相關文獻

擬定研究計畫

訂定動機與目的研究設計與方法

問卷階段 (設計、發放、回收)

研究報告結論撰寫研究架構與假設

資料整理與分析

階段二階段二階段二

階段二：：：：研究設計與分析研究設計與分析研究設計與分析研究設計與分析階段一

階段一階段一

階段一：：：：研究概念研究概念研究概念研究概念

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1 11

1.5 .5 .5 .5 論文架構論文架構論文架構論文架構

本論文之架構共分以下五個章節：

一、緒論：此章描述研究背景與動機、問題與目的、研究範圍、研究流程和論文架構。

二、文獻探討：此章針對研究的主題，蒐集整理相關文獻並加以深入探討，內容包括政黨、資訊科技媒介應用、選民政黨傾向、選民特質、政治行銷與政治行銷效果等文獻做整理，最後綜合各相關文獻做為本研究之理論基礎。

三、研究設計：此章描述本研究整體研究設計的過程，包括五都大選概況描述、研究架構、研究假說、研究方法、調查方法、操作型定義、問卷設計與前測。

四、資料分析與研究結果：此章針對研究結果進行分析討論，內容包括問卷發放及回收統計、問卷信度與效度分析、敘述性資料統計及分析、最後針對各種假設檢定的結果解釋分析。

五、結論與建議：此章針對研究結果做出結論，及提出對未來研究的建議。

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第二章第二章第二章

第二章文獻探討文獻探討文獻探討文獻探討

本章從政治選舉應用資訊科技媒介的相關文獻中，探討政黨、資訊科技媒介應用、選民政黨傾向、選民特質、政治行銷的相關研究，接著探討政治行銷效果的相關理論及研究，最後綜合各相關文獻的研究整理做為本研究之理論基礎。

2.1 2.1 2.1

2.1 政黨政黨政黨政黨

維基百科定義政黨為以執政為目標的政治組織。在民主政體裡，政黨爭取執政一般以參選為手段，並有時結成政治聯盟，有特定的政治目標和意識形態，針對國家和社會議題有各自的主張，訂定政綱展示願景。由此可知，共同的利益、情感、民族、

種族等都是結成政黨的因素(維基百科，2011)。

不同的政治學家對政黨有著不同的定義，Matthews & Prothro(1966)定義政黨形象時說，政黨形象是指選民對於政黨的心理圖像(mental pictures)，有人認為政黨是選舉工具；有人認為政黨是一種權力組織；有人認為政黨是謀求公職的工具；有人認為政黨是人民控制政府的團體；有人認為政黨是人民利益的表達渠道(王浦劬，

1995)。Campbell et al.(1960)曾經強調，由於政黨相對於其他政治事務，如候選人議題等，比較具有持續性，因此政黨的形象在選民的黨派態度上佔有關鍵性的角色。

也就是當選民提到特定政黨時，其心中聯想到的事物。政黨形象與政黨認同有所差異，政黨認同傾向是一種情感上的反應，而政黨形象屬於認知的成分較多，雖帶有評價色彩，但主要是將某些議題、事物與政黨連結起來，因此，政黨形象在選民黨派態度中佔有關鍵性的角色(金溥聰等人，1997)。陳義彥(1994)研究發現，政黨因素是傳統的三大投票抉擇區別選民不同集群的重要向度之ㄧ。而國內許多學者也都發現政黨因素，政黨偏好或政黨形象與投票抉擇是密切相關(謝孟君，2002)。

早期台灣只有一個主要政黨-國民黨，自從民國七十五年黨外人士宣布成立民主進步黨，而政府也於七十六年宣布解除戒嚴，隨之開放報禁、黨禁，政黨開始紛紛成

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依據，因此本研究之政黨的定義就採用在五都大選候選人中，在國會佔有最多席次之兩大主流政黨-國民黨與民進黨為代表，並以國內兩大政黨國民黨與民進黨為本研究政黨之研究變項。

2. 2.

2. 2.2 22 2 資訊科技媒介應用資訊科技媒介應用資訊科技媒介應用資訊科技媒介應用

由於科技的進步、快速與便利，政府取消了許多對資訊科技媒介的限制，於是資訊科技媒介逐漸成為我國新的主流媒介(楊曉農，2006)。在民主政治上，資訊科技媒介也是政治發展的基本要素之一；它不僅可做為公共論壇的管道，候選人的政見、政策及理念也可透過大眾傳播媒介被選民得知。政黨間政策也可透過它進行辯論。因此，McQuail(2000)認為大眾傳播媒介是行使權力的手段之一。而隨著資訊科技的進步及電腦網路具有的高度雙向互動性，大眾透過電腦媒介來傳播訊息已有別於以往傳統傳播系統單向無回饋，因此媒介的使用機率大增(楊曉農，2006)。在下面的章節我們便藉由相關文獻探討資訊科技媒介的定義及資訊科技媒介在政治選舉之應用。

2.2.1 2.2.1 2.2.1

2.2.1 資訊科技媒介資訊科技媒介資訊科技媒介資訊科技媒介

所謂「資訊科技」，就是運用電腦、多媒體、網路媒介，進行收集、處理、儲存及傳輸文字、圖形、影像、語音之技術(洪燕竹，1999)。資訊科技(Information Technology，IT)，主要用於管理和處理資訊所採用的各種技術總稱。它主要是應用電腦科學和通訊技術來設計、開發、安裝和實施資訊系統及應用軟體。它也常被稱為資訊和通訊技術(Information and Communications Technology, ICT)。資訊科技媒介在現代已成為民眾獲取資訊的主要來源，影響社會及民眾深遠(McLeod, 2000；楊婉瑩、劉嘉薇，2006)。不但是民眾和政黨之間的溝通橋樑，更具備影響民眾在政治行為模式和政治參與的功能(吳家晉，2001)。

著名的專欄作家 Gillmor(2001)針對新聞傳播媒介曾提出了新聞媒介 1.0~3.0 的概念如下：

(20)

一、新聞媒介1.0：係指大眾所熟悉的報章雜誌、電視及廣播等傳統媒介所傳播新聞的方式，此為第一個版本的新聞媒介。

二、新聞媒介2.0：因為網路的出現及其應用，新聞呈現方式起了相當大的變化，閱聽人接受新聞的介面逐漸向電腦等科技工具移轉，然而此時新聞的傳播方式並沒有太大的改變，仍然維持少數媒體向多數閱聽人傳播新聞的模式。

三、新聞媒介3.0：網路點對點(Peer to Peer，簡稱P2P)的傳播方式與分享、連結之特性，新聞的撰寫不再遵循傳統新聞規範，原汁原味的「故事」直接呈現在閱聽人之前，使得部落客成為新聞傳播者。

Gillmor 所提出之新聞媒介概念也就是資訊科技媒介的概念。 Bowman &

Willis(2003)也針對「We Media」下了一個嚴謹的定義，內容提到 We Media 是大眾經由數位科技輔助、與全球知識體系相連後，一種開始理解大眾如何提供與分享他們本身的事實，及其新聞傳播途徑。范正益(2007)則將資訊科技媒介有兩種型態，一種是以自行生產媒體內容的模式運作，而另外一種媒介，是所謂的入口網站。而就政治選舉言，競選團隊將廣告放在網路上供下載或利用網路空間，將其他媒體無法清楚呈現的內容再次說明，讓網友一次看個夠，這種資訊傳遞的方式也叫資訊科技媒介應用。McQuail(2000)認為人類個人化的傳播工具如雨後春筍的出現，具有「個人化」

(Individualized)特性的傳播媒體包括電子郵件、網路族群、聊天室、網路錄影 (Webcam)與手機(McQuail,2000)。

由以上學者所論述可知，媒體也就是媒介，因此，本研究參考洪燕竹(1999)、

McQuail(2000)及范正益(2007)之定義，將資訊科技媒介定義為為運用電腦、多媒體、

網路媒介，進行收集、處理、儲存及傳輸文字、圖形、影像、語音之技術，以提昇個人或產品知名度、增加使用者忠誠度，無論其是自行生產內容、亦或使用現成的入口網站之各種傳播工具。

(21)

2.2.

2.2. 2.2.2 22 2

資訊科技資訊科技資訊科技資訊科技媒介媒介媒介媒介在政治選舉之在政治選舉之在政治選舉之在政治選舉之應用應用應用應用

莊伯仲、鄭自隆(1996)歸納電腦媒介傳播在競選活動之應用時曾說，電腦媒介傳播具有四點特色，一為文宣專業化：專業的網路服務公司出現，教導候選人幕僚維護及管理等；二為通路多元化：選民接收訊息管道不在只是傳統的大眾媒介；三為選民區隔化；四為候選人明星化。而鄭自隆(2000)根據網際網路之特質再加入兩種現象，

其一為選民與候選人間之高度互動化：選民可透過候選人網站發表意見、與其他網友共同討論議題，透過競選網站所提供之服務信箱及留言板，也可使候選人貼近選民之反應及需求。再者，資訊傳送的即時化對選民而言，可以隨時上網取得候選人最新訊息，不再受限於傳統媒體的二手傳播。

Klinenberg & Perrin(2000)以 1996 年美國總統大選候選人網站之內容中，競選目的與活動，分析歸納出資訊科技媒介應用的六個類型：

一、建立關係經費募集：組織、建立關係網路與競選經費的籌募。

二、進行選民政治教育：運用網路負荷量大之特性，提供候選人相關資料、照片或電視廣告下載等。

三、建立社群：透過聊天室、候選人照片、標語之下載以建立支持者的線上社群。

四、將候選人與網路科技連結，提升自我形象：強調候選人對高科技產品的支持，

塑造候選人之形象。

五、透過網路連結建立聯盟關係，以利選民教育與動員：

六、互動性：美國將網際網路運用在競選行銷之功能，並不僅限於單向之新聞發佈，

甚且提供網路論壇、深度檢索、籌募競選經費及與選民互動。

Spear(1996) 認為在網路上進行專利資訊的蒐集，主要可經由全球資訊網 (WWW)、社群(Newsgroup)、電子郵件(E-mail)與檔案傳輸協定(FTP)等工具獲得。而學者周宣光(2000)在管理資訊系統一書中，也曾提到資訊科技媒介應用類型有六種：

如第一種 Usenet 的新聞群組：在此討論群組內，大家可分享彼此的資訊與看法。第二種 Listservs：另一種公開型式的討論天地，人們以電子郵件方式參予討論。第三

(22)

種聊天室(chatting)：指允許兩以上同時上線，進行線上交互對談的系統。第四種遠端登入(Telnet)：藉由網路連結至另一主機以使用該主機所提供的服務。第五種檔案傳輸(FTP)：連結至另一主機，擷取或傳送檔案。第六種 Gopher(類似於 FTP)：可用於取得檔案與資訊(如表 2-1)。

表 2-1 網際網路之能力說明表

類別能力提供的功能電子郵件個人通信，文件共享新聞社群電子佈告欄上的討論群組

LISTSERVs 利用電子郵件伺服器的討論群組聊天室(Chatting) 互動談話

溝通工具

遠端登入(Talnet) 由一部電腦登入另外一部電腦檔案傳輸(FTP) 在網路上傳輸檔案

資訊蒐集工具

Gopher 利用階層式選單來找尋資訊全球資訊網全球資訊網利用超連結取出及展示資訊(包括

文字、聲音、圖片與視訊)。

資料來源:周宣光(2000)

本研究歸納以上學者所述，將溝通工具之網路社群、聊天室、電子郵件加上手機簡訊及全球資訊網，組合成資訊科技媒介應用種類。

2. 2.

2. 2.3 33 3 選民選民選民政黨傾向選民政黨傾向政黨傾向政黨傾向

美國在研究政黨認同的問題時，認為「自我歸屬」是認同的核心概念，他認為政黨認同是一種心理依附，其中包含感情依附的成分。也就是心理學上「認同」一詞的核心意義。政黨認同，不需要法律或黨員身份的認定，更不需要有持續性，支持某個政黨，所以選民的政黨認同，取決於選民本身的認定(Campbell, et al., 1960)。這個政黨取向論為密西根學派選舉研究之始，他們認為選民態度在選舉之初受到很多影響，但最後則根據「黨性＋政見」投票，尤其選民自小對政黨長期培養的承諾，幾為最重要的主導因素，而一些嶄新政見如「新政(New deal)」也會引起選民注意

(23)

政黨認同(Party Identification)是來自社會心理學理論，他是一種個人自我延伸，將自我與政黨連結起來的心理過程，它是選民在心理上對於政黨的一種歸屬感及忠誠度(Miller & Shanks,1996)。這個政黨認同就是政黨傾向，我們每一個人大部分的私人認同，都來自我們所屬的團體。因此政黨認同的本質不僅是心理也包含群體的概念是一項自我的延伸。因此在進行投票決定的時候，會以候選人是否屬於該政黨，來做為抉擇的準則(陳義彥、黃麗秋，1992)。

政黨傾向形成的原因算是一種「政治社會化」的過程，個人從家庭、學校、同儕團體、職場到傳播媒體，不斷的接收到對該政黨偏好或認同的訊息，就會形成個人的政黨傾向。一個人的政黨認同是對一個團體關係的認定，從而將自我的概念延伸到群體，而成為個人認同相當重要的一部份。政黨認同從這個角度來看，是具有高度的情感性(非理性的)，不是非常容易改變的，當然也深刻的影響一個人的行為。一個具有高度政黨認同的人，在一般狀況下，即便政黨短期的政策和她個人的見解不同，她也不會反對這個政黨，而會盡力效忠此一政黨(榮寶仁，2008)。

2. 2.

2. 2.4 44 4 選民特質選民特質選民特質選民特質

社會學學者胡佛(1993)認為，選民的投票行為會受到選民本身的性別、年齡、教育、職業、社會地位、經濟狀況及人格特質等變項的影響。針對台灣地區民眾，選舉參與的行為探究後，以下針對選民特質變項因素探討如下：

2.4.1

2.4.1 2.4.1 2.4.1 性別性別性別性別

在舊社會觀念中，政治是屬於男人的世界女性不該參與其中。會產生這樣的情形，起因於孩童時期的性別角色灌輸有關(Greenstein，1965)。Campbell(1960)表示，

女性在傳統上就被賦予相夫教子、照顧家庭的責任，因此，造成女性學習政治知識的障礙。而隨著時代的進步及觀念的開放，這些因素已慢慢消失，在相關研究中，性別之間的投票率差異，已逐漸縮小差異( Wolfinger & Rosenstone,1980；Wattenberg，

(24)

2002)。胡幼偉等人(2008)在研究中更指出女性選民的政治知識、政治興趣，以及對傳媒中選舉訊息的接觸程度，都低於男性選民；而性別因素不是女性選民是否支持女性候選人的唯一或最主要考慮因素。

2.4.2 2.4.2 2.4.2 2.4.2 年齡年齡年齡年齡

Wolfinger ＆ Rosenstone(1980)認為年齡與投票與否兩者之間的關係為正相關，意即隨著年齡增長，投票意願也會提高。胡佛(1998)從「生命循環」(Life Cycle) 的觀點分析，認為年齡較輕的選民，對於政治體系的認知薄弱，對於政黨的情感依附程度，不夠深且不夠穩定；年齡較長的選民，對於政治事務日漸熟悉後，加上本身的政黨認同，故投票穩定程度高於年齡較輕之族群。游清鑫(2004)的研究發現，年齡愈高者，愈傾向對「泛藍」進行一致性的投票。

2.4.3 2.4.3 2.4.3

2.4.3 教育程度教育程度教育程度教育程度

Rosenstone & Hansen(1993)針對美國選民的投票行為，進行研究後發現，教育是影響選民政治參與的重要因素，教育程度越高者，選舉的參與程度也愈高。胡佛與游盈隆(1985)針對選民投票動機的研究也發現，教育程度愈高的選民們，對於政治興趣會有固定且較明顯的政治偏好。 Wolfinger & Rosenstone(1980) 與 Wattenberg(2002)也認為教育會影響個人的心智能力，會增進個人的參政資源，提高個人的心理感受；而游清鑫( 2004)的研究發現，教育程度高者，較傾向對「泛藍」

陣營採取「一致性投票」的策略，而教育程度愈低者，容易對國民黨或「泛藍」陣營採取分裂投票。另外，徐永明( 2004)指出，擁有高教育階層者傾向支持泛藍陣營，

高中職以下的教育程度者則偏向支持泛綠陣營。

2.4.2.4.

2.4.2.4.4444 職業職業職業職業

施依萍(1997)認為，網路使用者的社經地位擴及各行各業而非集中於資訊業者。

(25)

學者 Wolfinger & Rosenstone(1980)指出，某些職業有助於發展選民個人的官僚技能(Bureaucratic Skill)，並透過同事之間的人際接觸，培養適當的社會行為。學者胡佛、游盈隆(1994)認為軍警、公務員、教師、學生以及文化事業工作者，都傾向支持執政黨；勞工、農漁民、自營商以及工商機構的職員，較傾向支持在野黨。

2.4.2.4.

2.4.2.4.5555 網路的使用行為網路的使用行為網路的使用行為網路的使用行為

邱雅萍(2009)指出，媒介的使用頻率多寡，確實會促使台北市選民參與政治討論的意願，但媒介使用的頻率愈多，並不會讓選民處在高度壓力的社會網絡中。而政治社會化理論指出，大眾傳播媒介對於選民的政治態度形成有一定的影響程度。邱雅萍由研究結果顯示，政治內在效能感愈高，接觸媒介時間愈久者，政治信任感亦愈高。

而網路的使用行為包括使用網路的經歷、使用網路的時間及使用網路從事的活動(榮寶仁，2008)。

吳統雄、饒培倫(1999)之調查發現，個人網路使用行為有三大方向，一為媒體與公共論壇，以「休閒娛樂」消息最多，二為終身學習，三為購物消費。依據資策會 2010 年台灣網路使用者行為報告，調查發現網路使用者從事的活動分別為：搜尋資料、

E-mail、即時通訊、閱讀新聞雜誌與抓取軟體、瀏覽生活休閒資訊、閱讀電子報、購物訂票及競標拍賣等；而其中以閱讀電子報及競標拍賣，則是新興的熱門網路活動(資策會，2010)

2.5 2.5 2.5

2.5 政治政治政治政治行銷行銷行銷行銷

近代行銷觀念起源於美國，行銷學之父 Kotler(2000)將行銷(Marketing)定義為：一種社會性和管理性的過程，個人或組織可經由此過程，創造、提供及與他人交換有價值的產品與與服務，以滿足其需求及慾望。美國行銷協會( American Marketing Association )將行銷定義為一種商品和服務概念，執行構思、定價、促銷與配銷等一系列的規劃與執行的過程，經由這個過程可創造出能滿足個人或組織目標的交易行

(26)

為(高中等，1999)。

行銷觀念是最近數十年被引進國內並已被企業普遍接受，而將行銷觀念運用在政治上，形成所謂的政治行銷，是早在 1940 年代的歐美先進民主國家。當時是運用媒體廣告去塑造候選人或政黨的親善形象，如電視廣告與辯論(葉允斌，2003)。國內學者鄭自隆(1995)在「競選廣告－理論、策略、研究案例」一書中提到，所有以政治理念或行為做為訴求主體的行銷活動，均可視為政治行銷。葉允斌(2003)則將政治行銷定義為，政黨與候選人分析政治環境變化，決定競選活動的策略、手段及以獲得選民認同和支持以達成當選目標，取得政治權利的一種過程。

政治選舉上使用網路競選平台，始於 1992 年的美國總統大選，而台灣數位媒體於競選的應用，則起步於 1989 年的「電腦政見台」之設計。1994 年候選人使用 BBS(Bulletin Board System，稱為電子佈告欄系統)、次年設立選舉網頁，這些數位媒體與政治選舉的結合，就是我們所稱之政治行銷(范正益，2007)。

商業行銷與政治行銷表面上看，似乎是完全不同，然而我們以行銷理論面分析可以發現，無論在行銷的目的性質，問題理論、結構與效果上來比較，兩者其實沒有太大差別，因此，本研究針對 Kotler(1985)之商業行銷與政治行銷，就目的、過程、

性質、內容等等各方面之相似處做一詳細比較，以瞭解政治行銷之內涵(如圖 2-1)。

商業行銷政治行銷

圖圖

圖圖 2-1 商業行銷與政治行銷目的之比較商業行銷與政治行銷目的之比較商業行銷與政治行銷目的之比較商業行銷與政治行銷目的之比較 資料來源： Kotler(1985)

銷售者購買者候選人選民

溝通

產品與服務承諾與偏好

金錢投票行為

資訊

溝通

資訊

(27)

一、以行銷目的比較：一般商業行銷的最終目的，是在於將產品賣給消費者，希望消費者受到廣告文宣的鼓動，進而做出購買商品的行為。而政治行銷的目的則是希望選民受到政治行銷的鼓動，達到認識候選人、最後改變投票行為、投票給候選人，兩者道理相同。

二、以行銷的市場目標比較：商業行銷的市場概念是顧客與市場佔有率、而政治行銷是選民及得票率。前者為滿足消費者需求、後者為實現競選政見滿足選民需求。

兩者皆以打敗競爭對手為目標、一般商業行銷是用廣告去促銷產品，與政治行銷以造勢方式拉票。

三、以行銷行為及過程比較：商業行銷的消費行為是購買、而政治行銷是支持；商業過程中，銷售者提供產品與服務，購買者付出金錢；而選舉過程中，候選人提出承諾與偏好，選民則把票投給候選人。

陳春富(2007)以行銷問題對應做比較認為，在政治領域中政治人物與選民之間的互動關係，與商業模式中生產者與消費者之間的關係相似：候選人以發表的政見做為個人品牌形象訴求，就如同商品陳列於架上而選民在各「商品」中做選擇，政黨或組

織運用選票進行投票型態分析，就如同公司或組織對消費者型態做分析(如表 2-2)：

表 2-2 候選人與行銷人的問題對應表

候選人行銷人

民意調查行銷研究

投票行態分析消費者型態分析

競選組織行銷組織

人格特質品牌形象

政黨公司

參與競選產品上市

競選活動促銷活動

選舉投票率市場佔有率

連任當選重覆購買

資料來源：陳春富(2007)

此外葉允斌(2004)針對行銷也提出他的看法，他認為當消費者對商品認知越少，

行銷的作用就會越大，用在政治選舉上也是一樣，當選民對候選人越不瞭解，政治行

(28)

銷的影響就會越大，他還提到，商業行銷的目的是預期消費者受到鼓動，進而做出購買產品的行為。使消費者對商品知曉、使消費者理解商品之功能與作用、說服消費者此商品是其唯一的選擇最後讓消費者採取購買行動。相對於政治領域中，先使選民對於政治人物達至知曉的程度，進而了解政治人物的特殊政見，並利用各種手段促使選民產生投票給該候選人的動機，最後達成說服選民的工作、使選民完成投票行為，使該候選人如期當選，獲得政治權力的四個階段是一樣的(如表 2-3)。

表 2-3 商業行銷與政治行銷預期效果表

認知了解說服行為

商業行銷使消費者對商品知曉使消費者理解商品之功能與作用

說服消費者此商品是其唯一的選擇

讓消費者採取購買行動。

政治行銷

提高選民對候選人以及政見的認識。

使選民認識候選所重視的議題。

促使選民認知政治人物是良善且關心人關心的議題。

使選民投票給該候選人或政黨。

資料來源：葉允斌(2004)

黃義傑(2005)也認為，商業行銷在追求企業組織利潤最大化、企業組織結構以精簡、效率為著眼點，而政治選舉則不像企業組織往往強調永續經營需要為數可觀的資源，政治選舉比較需要大批贊助者及幕僚義工等，因此它的組織規模也較難達到精簡、效率，而競選組織往往為暫時性組織，選舉結束後即解散。

綜合以上各點比較，本研究歸納整理出表 2-4，期使讀者能更加清楚明瞭兩者之差異。

表 2-4 商業行銷與政治行銷之比較表

商業行銷政治行銷作者

以目的比較

於將產品賣給消費者，希望消費者受到廣告文宣的鼓動，進而做出購買商品的行為

希望選民受到政治行銷的鼓動，達到認識候選人、最後改變投票行為、投票給候選人

以行為比較消費行為是購買消費行為是支持

過程銷售者提供產品與服務、購買者付出金錢

候選人提出承諾與偏好選民則把票投給候選人媒介運用以廣告造勢去促銷產品以廣告造勢為促銷、拉抬選票

Kotler (1985)

(29)

市場目標顧客與市場佔有率，滿足消費者需求，打敗競爭對手

選民、得票率，實現政見、滿足選民需求，打敗競爭對手行銷作用當消費者對商品認知越少，行銷

的作用就會越大。

當選民對候選人越不瞭解，政治行銷的影響就會越大。

問題對應

行銷人：行銷研究、消費者型態分析、行銷組織、品牌形象、

公司、產品上市、促銷活動、

市場佔有率、重覆購買。

候選人：民意調查、投票行態分析、競選組織、人格特質、

政黨、參與競選、競選活動、

選舉投票率、連任當選。

陳春富 (2007)

行銷效果：

認知、

了解、

說服、

行為

四個階段：

1.使消費者對商品知曉 2.理解商品之功能與作用 3.說服消費者此商品是其唯一的

選擇。

4.讓消費者採取購買行動。

四個階段：

1.使選民對政治人物知曉 2.了解政治人物特殊政見 3.利用手段使選民產生投票給

該候選人的動機

4.達成說服選民投票，使該候選人當選獲得政治權力。

葉允斌 (2004)

組織利潤

追求企業組織利潤最大化需要為數可觀的資源，例如大批贊助者幕僚義工等

持續經營

企業組織結構以精簡、效率為著眼點，企業組織往往強調永續經營

組織規模便較難達到精簡、效率，競選組織往往為暫時性組織，選舉結束後即解散

黃義傑 (2005)

2. 2.

2. 2.6 66 6 政治政治政治政治行銷行銷行銷行銷效果效果效果效果

郭貞(1997)指出廣告是數種溝通力量的一種，它可以獨立或合力推動消費者通過溝通中連貫的步驟或層級，即從「不知」，連貫「知曉」、「理解」、「確信」和「行動」,從注意、認知、理解、記憶等階段達成一種層級式的效果模式。Wells 等(2002) 認為，廣告的成功取決於認知、知曉、瞭解、說服與記憶。這裡所謂的廣告效果，也就是行銷效果。Belch等人(1999)認為，在網路上刊登廣告，除了可得到直接銷售產品的機會，也能夠達到分散與收集資訊、創造意識及鼓勵適用等目標。藉由網際網路廣告的運用，是可以達到比原本以銷售產品和服務的目標更廣泛的效果(林以舜，

1999)。

Atkin(1986)曾經指出，在候選人與選民的互動過程中，除了政治宣傳、政治廣

(30)

告等政治說服的強化、催化、改變性的訊息散播活動進行外，候選人之間的競爭、差異及選民在「決定期」意向的確定等，皆會影響選民接受說服性訊息的效果。Campbell et al.(1996)認為，一項能影響選民投票取向的議題必須具備三個要件，第一為必需以某種形式為選民所認知，第二必須足以燃起選民某種程度的炙熱情緒，第三則選民必須能認知到某一政黨相對於其他政黨，在立場上比較接近。因此競選廣告對選民認知最大的效果在增強選民對候選人及政見的認知，形成其所謂的競選傳播 (Election-Campaign Commmunication) ，此過程中的競選宣傳、競選廣告皆具有目的、意圖及一組互動關係來影響選民，並對選民的認知、信仰、價值、期望造成不同程度的改變(Nimmo & Savage,1976)。

在行銷效果評估方面，許多學者都提出相關理論。Berthon et al.(1996)針對網路廣告效果，提出知曉效果、定位/吸引能力、接觸效果、轉換效果、記憶效果與網站整體效果(Web Site Efficiency) 等六個衡量層次。Colley(1961)則對廣告效果提出了DAGMAR理論，即未知(Unawareness)、知曉(Awareness)、理解(Comprehension)、

確認(Conviction)、行動(Action)及反應(Response)六個階段。而Townsend(2000) 提出AIDMA 法則，將廣告影響過程分為注意 (Attention)、關心(Interest)、意欲 (Desire) 、記憶 (Memory) 及行動 (Action) 五個層次。美國廣告研究基金會 (Advertising Research Foundation)在1961年也曾針對媒體廣告效果提出ARF模式：

媒體分佈、媒體曝露、廣告曝露、廣告認知、廣告訊息及銷售等六個層級來評估媒體的有效性。

林建瑋(2004)認為效果階層模式是指民眾對媒體給予的刺激，會反應出連續心理變化，產生出層級效果，並且在不同層級會出現不同反應。大多數學者則假設效果階層模式大都是購買者經歷認知、情感及行動等階段在認知該項產品或廣告後，才會考慮是否進而購買產品。

Salmore & Salmore(1985)將民眾對候選人的態度分成三階段，分別為認知、情感和行動。在認知階段提供民眾訊息，使候選人能被民眾得知；在情感階段透過選舉

(31)

議題，讓民眾能檢驗政黨之間競選策略及候選人之間彼此的個人魅力；最後，在行動階段加強或翻轉候選人公眾形象，並確保支持者能確實產生投票行為。金溥聰等人 (1997)認為民眾經由認知政黨過往形象及政策方向，進而對該政黨產生瞭解及興趣，

而政黨設定議題，讓民眾能認知對議題設定是否有興趣後，進而對提出該議題的政黨產生支持。

Lavidge & Steiner(1961)指出，一個潛在的消費者在產生購買行為之前，通常會經過認識、瞭解、喜愛、偏好、信服等階段。

圖圖圖

圖 2-2 反應層級模式反應層級模式反應層級模式反應層級模式

資料來源：Lavidge & Steiner(1961)

Lavidge & Steiner(1961)提出之效果階層模式，假設購買者決策是由低層次的知曉到高層次購買的一連串過程，並將顧客行為模式分成六個階段，分別為知曉 (Awareness)、瞭解(Knowledge)、喜歡(Liking)、偏好(Preference)、信服(Conviction)

購買(Purchase)

偏好(Preference) 信服(Conviction)

喜歡(Liking)

知曉(Awareness)

意欲、行動情感、態度

瞭解、認知

瞭解(Knowledge) (認知)

(情感) (意欲)

(32)

及購買(Purchase)。在Lavidge & Steiner(1961)的研究中指出(如圖2-2)，這一系列的決策過程可與心理學家所提出的人類行為的三個構面相互對照，第一個構面為認知 (Cognitive)構面：即層級效果模式中的「知曉」與「瞭解」二階段指一種聰明的、

心理的、理智的狀態。第二個構面為情感(Affective)構面：即層級效果模式中的「喜愛」與「偏好」二階段。指一種訴情感和感覺的狀態。而第三個構面為意欲(Conative) 構面：即層級效果模式中最後「信服」與「購買」二階段。指一種對特定目標能產生倫或消的狀態。

本研究依Lavidge & Steiner(1961)反應層級模式，將網路行銷效果構面分成六個層次，依序為認知、瞭解、態度、情感、意欲、行動。消費者從知曉產品到完成最終購買行為之一連串的過程中，發醞作用和影響力去鼓勵消費者，是他從最低的層次 (知曉這項產品的資訊)往上推移到最高層次(最終的購買)。

(33)

第三章第三章第三章

第三章研究研究研究設計研究設計設計設計

本研究從相關文獻中歸納出候選人政黨、資訊科技媒介應用、選民政黨傾向及選民個人特質再加上政治行銷效果等五個研究構面、擬以此五構面探討政黨、資訊科技媒介應用、選民政黨傾向、選民個人特質對於政治行銷效果認知影響。為讓研究具有代表性，本研究所抽樣的樣本必須為具有中華民國國籍、且具有選舉權之網路使用者。分析軟體使用 SPSS 18.0，並對變數的信度、效度、估計參數進行分析與檢驗。

本章共分節，內容包括五都大選概況描述、研究架構、研究假說、研究方法、調查方法、操作型定義、問卷設計與前測。

3.

3. 3.1 11 1 五都大選概況描述五都大選概況描述五都大選概況描述五都大選概況描述

2010 年中華民國直轄市市長幺市議員選舉(又稱 2010 年五都選舉)於 2010 年 11 月 27 日舉行，由 5 個原有或新成立的直轄市(新北市、弋北市、弋中市、弋勌市及高雄市)選出新一屆的市長及市議員。其中除弋北市維持其原有規模外，新北市、弋中市及弋勌市分別由原弋灣厲轄之弋北裡改制、弋中裡市合改制及弋勌裡市合改制，而高雄市則由原直轄市高雄市及弋灣厲轄之高雄裡合改制。由於五個直轄市的人口合計達 1,370 萬，佔全弋灣總人口的百分之六十左右，故此次選舉被視為弋灣政治局勢日後發展的關鍵指標，同時也具有 2012 年總統大選前穩戰的重大意義(維基百科，2011)。直轄市市長選舉結果如表 3-1：

表 3-1 五都選舉直轄市市長選舉結果彙整表

直轄市當選者 (登記政黨) 次高票者(登記政黨) 弋北市勇斌 (中國國民黨) 蘇貞昌( 民主進步黨)

新北市立倫( 中國國民黨) 英文( 民主進步黨)

弋中市胡志強( 中國國民黨) 蘇嘉全( 民主進步黨) 弋勌市﨤清 ( 民主進步黨) 郭 ( 中國國民黨) 高雄市陳 ( 民主進步黨) 楊秋興( 無黨籍)

本研究針對五都候選人之行銷策略，在研究開始之初，先發信至各候選人競選團隊或候選人網站，請其提供候選人在政治行銷策略上使用了穸些資訊科技媒介之相關

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資料及意見，再根據各候選人競選團隊所提供資資料發現，各候選人所共用之資訊科技媒介裡都有利用官方網站宣傳政治文宣、網路社群與民互動及用手機簡訊進行催票。因此本研究歸納整理參選人資訊科技媒介應用彙整表(表 3.2) 後，決定以官方網站、網路社群與手機簡訊當成本研究之研究變項進行政治行銷效果之研究。

表 3.2 參選人資訊科技媒介應用彙整表

候選人所使用網路行銷媒介蘇貞昌ㄧ、全球資訊網

1. 官方競選網站(http://eball.tw/)

2. Facebook (http://www.Facebook.com/gogogoeball) 3. Plurk (http://www.plurk.com/eballgogogo

4. Twitter ( http://twitter.com/eballgogogo ) 5. Blog (http://www.wretch.cc/blog/eball/11977938 ) 6. Youtube ( http://www.youtube.com/user/eballgogogo) 7. Flickr( http://www.flickr.com/photos/eballgogogo/) 二、手機:簡訊

1. 蘇貞昌的「台北超越台北」Android 應用程式，則整合了候選人選情資訊、程式分享和互動加油地圖功能。

2. 並結合適地性服務(Location Based Service, LBS)概念，市民用手機拍下台北市需要改善的角落，應用程式就會集結照片，呈現在電子地圖上。

勇斌ㄧ、全球資訊網

1. 官方競選網站 (http://www.wretch.cc/blog/hau2010aa) 2. Facebook (http://www.Facebook.com/lungbin)

3. Plurk (http://www.plurk.com/Lungbin)

4. Blog (http://www.wretch.cc/blog/hau2010aa )

5. Youtube (http://www.youtube.com/user/lungbin2010 ) 6. Flickr (http://www.flickr.com/photos/hauhigh/) 二.手機：簡訊

英文ㄧ、全球資訊網

1. 官方競選網站 (http://www.iing.tw/)

2. Facebook (http://www.Facebook.com/tsaiingwen) 3. Plurk (http://www.plurk.com/iingwen)

4. Blog (http://www.wretch.cc/blog/ingwen831) 二、手機：簡訊

立倫ㄧ、全球資訊網

1. 官方競選網站 (http://www.llchu.org.tw/) 2. Facebook (http://www.Facebook.com/llchu) 3. Plurk 網 (http://www.plurk.com/Lungbin) 4. Blog (http://www.ucute.com.tw/llchu/) 二、手機：簡訊

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胡志強ㄧ、全球資訊網

1. 官方競選網站 (http:// asonhu.tw)

2. Facebook (http://www.Facebook.com/mayorhu)

3. Facebook 胡志強 (http://www.Facebook.com/hufans) 4. Plurk (www.plurk.com/mayorhu)

5. Twitter (http://twitter.com/mayorhu)

6. Blog (http://www.wretch.cc/blog/whoishu515) 7. Youtube (http://www.youtube.com/themayorhu) 8. Picasa (http://picasaweb.google.com.tw/mayorhu) 二、手機：簡訊

蘇嘉全ㄧ、全球資訊網：

1. 官方競選網站 (http://itoro.tw)

2. Facebook (http://www.Facebook.com/torosu) 3. Plurk (http://www.plurk.com/itoro)

4. Blog(http://blog.itoro.tw/)

5. Youtube(http://www.youtube.com/profile user GotoroSu) 6. Flickr(http://www.flickr.com/photos/itoro tw/)

二、手機：簡訊郭ㄧ、全球資訊網：

1. 官方競選網站 (http://www.drkuo.idv.tw/)

2. Facebook (http://www.Facebook.com/profile.php id 100000224750022&

ref profile)

3. Plurk (http://www.plurk.com/drkuo0615) 4. Blog (http://www.drkuo.idv.tw/)

5. 論壇 (http://www.tainan-drkuo.net/phpbb/index.php) 二、手機：簡訊

﨤清ㄧ、全球資訊網

1. 官方競選網站 (http://drlight.tw)

2. Facebook (http://www.Facebook.com/chingte) 二、手機：簡訊

陳ㄧ、全球資訊網：

1. 官方競選網站 (http://www.kiku2010.tw/) 2. Facebook (http://www.Facebook.com/kikuChen) 3. Blog (http://blog.hotkh.com.tw/kikuchen/) 二、手機：簡訊

黃升ㄧ、全球資訊網：

1. 官方競選網站 (http://www.chao-shun.org.tw/index.asp) 2. Facebook (http://www.Facebook.com/chaoshun)

3. Plurk (http://www.plurk.com/khgogogo) 4. Blog (http://www.wretch.cc/blog/khgogogo) 二、手機：簡訊

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H5 H2 H1

H3

H6 H4

(H1a~H1f )

(H2a~H2f ) (H3a~H3g )

(H4a~H4f)

(H6a~H6f )

(H5a~H5f)

3 33

3. .. .2 22 2 研究研究研究研究架構架構架構架構

本研究之研究架構係依 Campbell(1954)及胡佛(1954)、Campbell et al.(1960) 以及 Lavidge & Steiner(1961)所提出之效果階層模式理論為依據，分別檢測政黨、

選民政黨傾向、選民個人特質、資訊科技應用與政治行銷效果之間的關係。

圖圖圖

圖 3-1 研究架構研究架構研究架構研究架構

Campbell 等人(1954)認為影響投票行為的三大變項為政黨、候選人、政見。而胡佛等學者 (1954) 建構出選民的六大投票取向為候選人取向 (Candidate

rientation)、候選人政見取向(Issue rientation)、政黨關係取向、私人關係取向 (Personal Connections rientation) 、社會關係取向 (Social Relations

rientation)、個人因素取向(Personal Considerations rientation)。

資訊科技媒介資訊科技媒介資訊科技媒介資訊科技媒介應應應應用用用用 --- --- --- ---

官方網站網路社群手機簡訊

網路政治網路政治網路政治網路政治行銷效行銷效行銷效行銷效果果果果 --- --- ---

認知

戀解

態度

情感

意欲

行動選民個人特質

選民個人特質選民個人特質選民個人特質 --- --- --- --- 性別、年齡、教育程度、

職業、使用網路行為選民之政黨傾向選民之政黨傾向選民之政黨傾向選民之政黨傾向 ---

--- ---

--- --- 國民黨、民進黨、

無特定支持政黨候選人之政黨候選人之政黨候選人之政黨候選人之政黨 --- --- ---

--- 國民黨

民進黨

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Campbell et al.(1960)認為政黨認同取決於選民本身的認定。而胡佛(1993)認為，

選民的投票行為會受到選民本身的性別、年齡、教育、職業、社會地位、經濟狀況及人格特質等變項的影響，而 Lavidge & Steiner(1961)提出之效果階層模式，假設購買者決策是由低層次的知曉到高層次購買的一連串過程，並將顧客行為模式分成六個階段，分別為知曉 (Awareness) 、瞭解 (Knowledge) 、喜歡 (Liking) 、偏好 (Preference)、信服(Conviction)及購買(Purchase)。

本研究綜合以上述學者之理論,將 Campbell(1954)的政黨關係取向、個人因素取向、Campbell et al.(1960)之政黨認同及胡佛(1993)之選民人格特質為加上 Lavidge &

Steiner(1961)提出之效果階層模式做為本研究之研究架構。

3. 3.

3. 3.3 33 3 研究假說研究假說研究假說研究假說

Campbell(1996)曾經強調，由於政黨相對於其他事物，如候選人議題等，比較有持續性，因此，政黨的形象在選民黨派態度上佔有有關鍵性的角色。密西根大學派之

「政黨投票論」認為政黨因素對選民投票態度有顯著影響。國內相關研究則發現，候選人因黨籍不同其採用的政見顯著不同；但大部分的研究均發現，政黨對選民在投票上的影響，不顯著(吳統雄，1986)。徐尰 (1995)的研究指出，選民政黨思維體的應用程度與選民投票傾向、政黨印象、政黨認同、政治價值有顯著影響效果。本研究綜合上述學者之理論，設定政黨因素之假說 H1。

HHHH1111：：：：候選人的政黨不同候選人的政黨不同候選人的政黨不同候選人的政黨不同，，，，選選選選民所感受民所感受民所感受民所感受的政治行銷效果的政治行銷效果的政治行銷效果的政治行銷效果，，，，有顯著有顯著有顯著差異有顯著差異差異。差異。。。

而為了進一步分析政治行銷效果的層次，本研究另依據 Lavidge & Steiner(1961) 反應層級模式，將行銷效果再依認知、瞭解、態度、情感、意欲、行動六個層次再依序設定假設 H1a-H1f，說明如下：

H1a: 候選人的政黨不同，選民所感受的政治行銷認知效果認知效果認知效果認知效果，，，，有顯著差異。

H1b: 候選人的政黨不同，選民所感受的政治行銷瞭解效果瞭解效果瞭解效果瞭解效果，，，，有顯著差異。

H1c: 候選人的政黨不同，選民所感受的政治行銷態度效果態度效果態度效果，態度效果，，，有顯著差異。

中 華 大 學 碩 士 論 文