資料分析方法

根據特徵詞之結果，本研究以對應分析(correspondence analysis, CA)作為資 料分析之研究方法，對應分析的邏輯十分接近因素分析方法，不同於之處在於因 素分析需使用間隔尺度的資料形式，而對應分析則可從因素彼此之間的次數，再 以圖的方式表示之其之間的關聯性。對應分析資料本身不需要對稱，各變項之間 也不需有理論上的相關，可直接從變項的距離和相對位置探索可能的關聯與解 釋，具有較強的穩定性。以下將說明本研究之對應分析方法：

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一、 對應分析前置作業

對應分析之運用首先為定義分析目標與特徵詞，透過特徵詞的萃取方能進行 分析作業，若以原始資料進行分析，將會導致對應分析結果產生許多無意義且非 必要之字詞，造成定位圖繁雜且無作業效率。因此再進行對應分析之前，必須先 進行特徵詞之萃取步驟。本研究將休閒渡假飯店之服務構面視為單一分析目標 (如行程、客服、訂房、房間品質、餐飲、設施、環境、交通等)，將與各分析目 標有關之字詞視為特徵關鍵詞，其表示休閒渡假飯店之服務特徵。而從特徵詞項 目表中提出具有意義，能夠代表休閒渡假飯店顧客滿意度之特徵詞，以此作為計 算原始資料庫中所出現的次數，並列出滿意度項目和特徵詞之間的共線資料作為 關係連結辨別。

二、 對應表之運用

對應表是一種研究對象和反映類型構成的雙向交叉表，如自 A、B、C、D 四種經營型態中各隨機抽取若干顧客對四種經營型態進行評價，其評價分為三等 級，分別為「正面」、「負面」、「中性」，藉由此四種顧客滿意程度在三種回答的 反應頻數(顧客人數)如表 3-2 所示，可以研究並瞭解顧客對休閒渡假飯店業者所 提供之服務的喜好程度。

表3-2 對應表 類型

產品 正面 負面 中性 作用邊緣

A 經營型態 B 經營型態 C 經營型態 D 經營型態 作用邊緣

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其中作用邊緣(Active Margin)係指雙向交叉表的兩個變項實際用來分析類別 的邊緣次數，亦即在所有答覆之中發生的總次數。而質量(mass) 是指雙向交叉 表之邊緣次數的各類別佔總次數之比率，可用來代表每個事物之影響力的相對大 小。

表3-2 的各橫列(row)與直行(column)交會點表示一個特徵詞或詞組(顧客評 價)在提到有關之服務時，其字詞或詞組在原始資料庫出現的次數。而列剖面是 以橫列的作用邊緣次數為依據所計算之比率，也就是雙向交叉表所謂的橫列比 率，如表3-3 所示。表 3-4 則為行剖面表，其係以直行的作用邊緣次數為依據所 計算之比率，也就是雙向交叉表所謂的直行比率。

表3-3 列剖面表

A B C D 作用邊緣

1 1 2 1 3 1 4 1 質量

表 3-4 行剖面表

A B C D 質量

1 2 3 4

作用邊緣 1 1 1 1

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列剖面(Row Profiles)

步驟一

行剖面(Column Profiles) A B C D E (Inertia)可說明分析資料和軸心的離散情形；慣量比例 (Proportion of Inertia)則說 明各維度的解釋能力。利用不同服務項目、分析目標、服務項目特徵詞以及顧客

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