休閒度假飯店顧客滿意度之網路口碑研究

國立台東大學健康促進與休閒管理研究所 休閒事業管理組在職進修碩士班

碩士論文

指導教授：施孟隆 先生

休閒度假飯店顧客滿意度之網路口碑研究

研 究 生： 張天榮 撰

中 華 民 國 九 十 九 年 七 月

國立台東大學健康促進與休閒管理研究所 休閒事業管理組在職進修碩士班

碩士論文

休閒度假飯店顧客滿意度之網路口碑研究

研 究 生：張天榮 撰

指導教授：施孟隆 先生

中 華 民 國 九 十 九 年 七 月

誌謝

本論文能順利的完成，首先要感謝指導教授施孟隆博士在研究過程中 的悉心指導並提供不同的思考方向幫助我發掘問題之癥結並解決問題，使 得我獲益良多，在此謹致上最真誠的感謝與敬意。此外，十分謝謝口考委 員邱昭彰老師、廖本裕老師的不吝指導，您們提供的建議，細心指出學生 論文之錯誤與細節提醒，是學生修正論文的重要參考。

而在這二年的求知歷程中雖然辛苦但不寂寞，感謝同組的夥伴宛青、

秀玲、榮貴、玉樹、俊德以及同學易芳、莊晨、政訓、憲忠、衍芳、世錦 等，由衷感謝你們的陪伴與鼓勵，支持了我完成學習課程。除此之外，也 要感謝班導師美芬老師、廖主任、梁副校長等在學程中所給予的指導與啟 發，並謝謝怡菁、邦旭等同學;在研究過程中的技術支援與協助，没有你 們本篇論文的完成之路將更艱辛與漫長，感謝富野的工作夥伴們在工作上 的分擔與體諒，使得學程能順利完成。

最後，感謝我親愛的家人給予精神上的支持，讓我能在工作之餘，無 後顧之憂地專心向學，謝謝我的公婆、先生與女兒宥蓁，謹將此喜悅分享 給我摰愛的家人與關心幫助過我的人。

張天榮 謹致於

國立台東大學健康促進與休閒管理究研所 2010 年 7 月

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休閒度假飯店顧客滿意度之網路口碑研究

作 者 ： 張 天 榮

國 立 台 東 大 學 健 康 促 進 與 休 閒 管 理 研 究 所 休 閒 事 業 管 理 組

摘 要

本研究旨在探討休閒渡假飯店之顧客網路口碑分析，利用網路探勘技術擷取 yahoo!奇摩部落格、雅虎奇摩無名小站、yam 天空部落格等部落格之文章，實際 搜尋到有關之網頁資料之有效家數為 146 家，日期範圍為西元 2005 年 1 月 1 日 至 2010 年 4 月 30 日，蒐集的篇數共計 48173 筆。隨機抽取 10%之資料作 為研究樣本，共計 6823 篇，篩選不適樣本後，有效樣本數為 5473 篇，透過文本 處理與對應分析方法進行實證研究。研究結果顯示一般型風景區之休閒渡假飯店 消費顧客最重視的項目為環境景觀；而溫泉型渡假飯店在網路口碑方面，顧客則 對其主題性之溫泉設施較為重視；遊樂園型飯店消費顧客最重視的項目為菜色；

都會型休閒渡假飯店則以飯店所提供之美味重視項目。

對應分析結果顯示網路口碑特性方面可分為三個獨立密集群，在四類不同屬 性的休閒渡假飯店中，除了遊樂園型與風景區型位於高度競爭區塊內之外，其餘 彼此間並無高度競爭的關係，主題性也相當明確。不同類型之飯店決策者可依其 特色與屬性，發展其優勢項目，並加強居劣勢之項目，提高服務品質，增進飯店 競爭力。

關鍵詞：網路口碑、網路探勘技術、對應分析、休閒渡假飯店

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The Case Study of customer Generated Opinion from Web Blog in Resort Hotels in Taiwan

Tain-Jung Chang

Graduate Study at the Graduate School of Somatics & Sports Leisure Industry, National Taitung University

Abstract

The study is aimed to analyze the online word of mouse on hotels.

48173 web data were collected on 146 hotels from Yam, Yahoo, Kimo Blog for the period from January 1st of 2005 to April 30th of 2010, using Web Mining Techniques. 10 percent of the total data which is 6823 web data were randomly selected. Taking off invalid data, 5473 valid data were collected. Text processing and correspondence analysis were used on analyzing the data. The research has found the customers consumed in scenic resorts give weight to the scenery. Customers consumed in hot spring hotels pay much attention to the facilities in the hotels. Customers consumed in amusement hotels pay much attention to the food.

Customers expand in urban hotels pay attention to the food.

Correspondence analysis shows the characteristic of online word of mouth can be divided into three independent density groups. Among the 4 types of hotels, there is no high competitive relationship among them.

The themes are clear. The policymaker can develop the hotels’ strengths and improve the weaknesses to improve the quality of the service and strengthen the competitiveness of the hotel.

Keyword：Online word of mouse、Web Mining、Correspondence

Analysis、Resort Hotel

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目 次

第一章 緒論

第一節 研究動機……….1

第二節 研究目的……….2

第三節 研究範圍……….3

第四節 名詞解釋……….3

第五節 研究步驟與流程……….4

第六節 論文架構……….6

第二章 文獻探討

第二節 顧客滿意度………...13

第三節 網路口碑………...19

第四節 網路資料探勘技術………...25

第三章 研究方法

第二節 研究步驟………...28

第三節 資料分析方法………...29

第四節 研究樣本………...33

第四章 實證分析

第二節 對應分析結果………...37

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第五章 結論與建議

第一節 結論………...43 第二節 建議………...44

參考文獻

一、 中文部分………..47 二、 英文部分………51

附錄

附錄一 星級旅館評鑑計畫………54 附錄二 星級旅館服務品質評鑑基準表………61 附錄三 星級旅館建築設備評鑑基準表………66

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表 次

表 2-1 國內外休閒度假飯店之定義………...7

表 2-2 顧客滿意度相關定義………14

表 2-3 顧客滿意度衡量指標彙整表………16

表 3-1 休閒渡假飯店評鑑構面項目分類表………29

表 3-2 對應表………30

表 3-3 列剖面表………31

表 3-4 行剖面表………31

表 3-5 休閒渡假飯店分類表………33

表 4-1 休閒渡假飯店網頁內容分析項目次數分配表………35

表 4-2 休閒渡假飯店網頁內容評價分析項目次數分配表………36

表 4-3 休閒渡假店網路口碑對應表………37

表 4-4 休閒渡假飯店市場分析行剖面表……….38

表 4-5 休閒渡假飯店市場分析列剖面表………40

表 4-6 休閒渡假飯店網路口碑對應分析摘要表………41

vi

圖 次

圖 1-1 研究架構流程圖………5

圖 3-1 研究流程圖………28

圖 3-2 對應分析步驟圖………32

圖 4-1 行變項特徵詞座標圖………39

圖 4-2 列變項休閒渡假飯店座標圖………41

圖 4-3 休閒渡假飯店網路口碑定位圖…………..………..42

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第一章 緒論

第一節 研究背景動機

現代人對於休閒渡假旅遊休憩中，隨著客製化與精緻化的追求目標下，顧客 住宿需求也越趨多元，顧客滿意度對飯店業者在經營決策上占有舉足輕重的地 位，一間服務品質令顧客越滿意的飯店，將有助於提升顧客對飯店之評價。徐華 強(2000)則指出旅館店業者之間唯有透過不斷競爭，在立地選擇、商品研發、服 務品質、品牌形象經營、環境舒適、附加價值等各方面，都必須提出令人創新及 讚賞的突破與表現，如此一來才能夠長期留住消費者。因此，探討顧客滿意度的 高低是業者在從事顧客關係維繫的重要指標，瞭解消費後之顧客觀感與滿意程 度，才能進行服務內容的修正。然而傳統探討顧客滿意度方面，多以問卷調查形 式蒐集資訊，在資訊的擷取上較易受到結構式問卷的限制，往往無法瞭解顧客內 心真正的想法。

科技日新月異與網際網路的發達，使得實體消費後之消費者反饋訊息透過網 路的傳播無遠弗屆，日漸影響其他消費者在進行購買決策時的重要參考。根據台 灣網路資訊中心(Taiwan Network Information Center, TWNIC)調查報告顯示，98 年全台上網人數多達一千五百八十二萬人左右，占總人口整體 70.95%，上網人 口成長率約為4.61%。可見台灣使用網路人口比例相當高，說明了網際網路在現 今家庭中已十分普及，透過網路的資訊溝通平台，能夠即時提供顧客多樣化的資 訊服務。

網路科技的快速崛起與擴展，促使消費市場型態也隨之轉變，在面對資訊爆 炸 的 時 代 ， 行 銷 策 略 也 較 傳 統 更 加 多 元 。 世 界 觀 光 組 織(World Tourism Organization, 1999)研究報告中指出，網路線上科技使得觀光產業與顧客之間、觀 光產業之間、產業上中下游的合作與結盟間甚至是顧客與顧客之間的溝通行為與

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傳遞方式產生改變。目前台灣之休閒渡假飯店幾乎皆有架設網站平台，包含飯店 介紹、服務項目、線上訂房資訊、留言板或是意見回饋服務信箱等，無不希望藉 由網路能夠立即提供資訊的優點，作為消費者在進行旅遊規畫時的決策依據，其 中，消費者亦會透過搜尋引擎、網路論壇、電子佈告欄(BBS)等平台蒐集相關他 人消費後資訊，網路口碑即是消費者將消費後之感受發表至網路平台，以作為紀 錄與提供他人參考。爰此，蒐集到的資訊是否能夠引起消費者之購買意願則是業 者必須注意的重要訊息，網路口碑重視項目為休閒渡假飯店瞭解顧客的重要指 標。

口碑是資訊傳遞者與接收者之間分享產品、服務、與個人相關經驗之非正式 的溝通行為，藉由消費者提供的意見所產生的真實對話。然網路口碑有別於過去 傳統口語傳播方式，是透過網際網路作為傳播媒介，參與互動的成員不僅僅是消 費顧客，還包含企業牽涉其中，因此網路口碑的良好與否，往往影響他人對企業 之觀感，良好的網路口碑與顧客滿意度能吸引更多消費者。

職是之故，本研究旨在探討台灣休閒旅遊飯店顧客滿意度之研究，透過網路 口碑的觀點，瞭解顧客對休閒飯店所提供的服務滿意度項目評價如何?此乃本研 究之研究動機一。其次，瞭解休閒渡假飯店顧客所產生的網路口碑進行特性分 析，未來飯店業者可以從何種方向改善服務內容?再者，休閒渡假飯店業者如何 就研究結果中提出改善方案，此乃本研究之研究動機三。

第二節 研究目的

全球化經濟的席捲，在消費意識形態高漲的趨勢下，以「客」為尊的概念是 企業須重新檢視與注重的一環，重視顧客評價是企業形象優劣的關鍵指標，往往 影響一間企業的顧客觀感。因此企業必須積極且不斷的提升自我服務品質，尤其 在觀光產業蓬勃發展之下，一間擁有較佳的服務與能夠針對顧客需求提供相關服

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務的飯店，將會促使業者經營效益大增，而蒐集相關顧客滿意程度資訊為飯店在 進行服務內容改善的重要依據，也是刻不容緩的工作。於此，本研究之研究目的 有三，分別敘述如下：

一、 探討休閒渡假飯店消費者對飯店服務品質的滿意構面。

二、 探究顧客對休閒渡假飯店顧客滿意度與網路口碑特性之間的關係。

三、 藉由研究結果提供休閒渡假飯店業者作為服務內容改善之參考與決策依 據。

第三節 研究範圍

本研究之研究範圍以台灣休閒渡假飯店業者為對象，篩選飯店與旅館之主要 關鍵字為「休閒渡假飯店」、「休閒度假飯店」、「休閒旅館」、「溫泉飯店」等，大 量蒐集資料後再依休閒飯店旅館所提供之服務進一步分析，分析項目依據交通部 公布之星級旅館服務品質、建築物評鑑表，歸納出服務品質項目之八大構面，包 含「行程」、「客服」、「訂房」、「房間品質」、「餐飲」、「設施」、「環境」、「交通」

等，在加上評價優劣項目以作為探討休閒度假飯店之網路口碑特性，並依此歸納 出飯店顧客滿意度之重要項目，以作為日後服務內容的修正參考。

第四節 名詞解釋

一、 休閒渡假飯店

本研究採用蕭麗娟(2007)對休閒飯店之定義，休閒渡假飯店係指位於風景區或 觀光遊憩景點、周圍自然資源(如海濱、溫泉、山岳等)搭配的休閒據點，建築物造 型富於變化，有比較明顯的季節性差異。提供餐飲住宿、休閒設施及服務使旅客達 到休閒目的，並希望在此能達到身心放鬆及娛樂目的的營利事業。在樣本選取方 面，則根據交通部觀光局之分類標準。

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二、 網路口碑

網路口碑係指休閒渡假飯店之消費者於實際體驗後，對該飯店之服務內容與 軟硬體設之評價，並於個人部落格中張貼消費體驗之相關訊息，消費者透過虛擬 空間來進行文字張貼、多媒體(如圖片、影像、聲音檔等)以及回應等進行產品資 訊的分享。

第五節 研究步驟與流程

一、 研究方法

本研究透過資料採礦技術進行資料的蒐集與分析，從台灣三大主要部落格 (Yahoo!奇摩無名小站、Yahoo!部落格、yam 天空部落格)等網站蒐集休閒渡假飯 店的網路口碑資料，並進一步分析隱藏在資料中的潛在訊息、構成分類與顧客特 性，如潛在的趨勢、特徵與相關性等。

二、 研究步驟

依前節之研究動機與研究目的，本文主要研究步驟如下：

（一） 確立研究對象與研究範圍

本研究以台灣合法登記之休閒渡假飯店為研究對象，採用資料探勘技術 蒐集飯店業者之網路口碑，以瞭解顧客對飯店的滿意項目。

（二） 文獻蒐集

基於研究目的之需要，本研究所回顧之文獻包括台灣休閒渡假旅館概況 與相關研究、顧客滿意度理論與相關研究、網路口碑相關研究及資料探勘技 術等四部分，藉由文獻蒐集與分析，探討休閒渡假飯店現況與顧客滿意度、

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網路口碑、資料探勘技術等相關研究結果，以提供研究方法之參考。

（三） 資料探勘

透過文獻回顧與分析，確立研究方法與內容。

（四） 資料分析

利用資料探勘技術進行資料蒐集，並根據蒐集到的資料進行分類與評 析，建立其關聯性與規則模型，由此萃取出網路口碑對飯店業者之顧客滿意 度特性。

（五） 結果與討論

依據實證結果提出結論與建議提供有關飯店業者決策之參考。

本文研究流程圖如圖 1-1 所示：

圖1-1 研究架構流程圖 研究動機與目的

文獻蒐集與探討

網路口碑資料探勘

資料分析與整理

實證結果與分析

結論與建議

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第六節 論文架構

本文主要共分為五章，其章節內容概要如下：

第一章為緒論，說明研究動機、目的、研究方法與步驟、研究範圍、研究流 程及論文架構。

第二章為文獻探討，文獻回顧主要分為四部份，分別為台灣休閒渡假旅館概 況與相關研究、顧客滿意度相關研究、網路口碑相關研究及資料探勘技術相關研 究等。藉此瞭解現況與過去國內外相關研究實證結果，作為本研究之參考。

第三章研究方法文本文理論之基礎，主要說明本研究所使用之研究方法。

第四章為實證結果與分析，說明研究結果。

第五章為結論與建議，分別以實證結果提出本研究之結論與建議，以期提供 給相關單位與後續研究之參考。

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第二章 文獻探討

第一節 休閒渡假旅館

一、 休閒渡假旅館定義

休閒渡假旅館(Resort Hotel)一詞目前並無明確界定標準，然根據交通部觀光 局分類標準，旅館業可分為國際觀光旅館、一般觀光旅館、一般旅館及民宿等四 種類型，而一般旅館經營類型又分為一般旅館、休閒渡假旅館、商務旅館、汽車 旅館、溫泉旅館、農場山莊等六種型態。本研究之研究對象為休閒渡假旅館，以 交通部觀光局分類標準為依據。回顧國內外相關學者對休閒度假旅館之定義整理 如下表。

表2-1 國內外休閒度假飯店之定義

學者 年代 定義

Vallen 1984

休閒旅館必須是一活動的中心，成功的休閒旅館之經營核心，且 須立於特殊的地理環境之地點上。(黃慧珠，1991)

Gee 1988

休閒旅館主要滿足休憩渡假的旅遊市場及以休閒渡假為主的會議 顧客群之需求。休閒旅館的消費者傾向參與各種不同的活動，並 希望住宿期間可以尋求全然而完整的新鮮體驗。(黃慧珠，1991)

Rutes 1988

休閒旅館主要位於都市或近郊，具有健康俱樂部或戶外游泳池等 設施，以吸引短期或周末假日之度假者，或需節省經費、要求高 度便利性的消費者。(黃慧珠，1991)

黃應豪 1994

休閒渡假旅館多位於交通便捷之處，山間、鄉間或海邊等風景名 勝區，為一結合住宿、餐飲、遊樂園以及室內外遊憩設施。並依 經營對象為區隔標準。

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表2-1 國內外休閒度假飯店之定義(續)

學者 年代 定義

詹森 1996

休閒渡假飯店為以周圍自然資源如海濱、溫泉、山岳等搭配的休 閒據點，較一般旅館重視遊憩設施或休閒活動，而休閒渡假飯店 通常即為遊客之目的地。

李欽明 1996

將休閒渡假飯店又稱為渡假旅館，其認為休閒度假旅館設於風景 優美地區，靠近海濱、湖畔、山岳、溫泉、海島或森林，其建築 物造型饒富變化，且有明顯季節性差異。

姚德雄 1997

認為休閒旅館比一般旅館偏重遊憩設施或休閒活動的提供，且休 閒旅館通常也是旅客的目的地，對象也多以健康休養與育樂目的 的旅客為主，因此在旅館意象上首重塑造休閒渡假的氣氛。(蕭麗 娟，2007)

林玥秀 2000

休閒渡假旅館為一般遠離都市，位於海濱、山區、溫泉等地區，以 健康休閒為目的。

詹益政 2002

位置大多位於海濱、山林、溫泉、賭場的名勝地區，重視建物週邊 景觀，館內設置各項休閒渡假的設施，以活動設施之質與活動項目 為其考量重點。

黃偉莉 2002

位於風景名勝區，依所在地方特色提供客房、餐廳、娛樂設施等設 備之國際觀光旅館或觀光旅館。

李岳修 2007

位於風景優美地區，可提供客房、餐廳、娛樂設施等設備之國際觀 光飯店

蕭麗娟 2007

位於風景區或觀光遊憩景點與周圍自然資源如海濱、溫泉、山岳等 搭配的休閒據點，建築物造型富於變化，有比較明顯的季節性差 異。並提供餐宿、休閒設施及服務使旅客達到休閒目的，並希望在 此能達到身心放鬆及娛樂目的的營利事業。

資料來源：引自黃慧珠(1991)；蕭麗娟(2007)本研究整理。

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有關休閒渡假飯店的定義相當廣泛，各研究者之定義略有相同與差異之處，

本研究將休閒渡假旅館定義為位於風景優美，或具備觀光遊憩條件地區之休閒渡 假飯店，主要提供遊客遊憩休閒之住宿場所，並提供完善的服務品質、餐飲、客 房品質、休閒設施、接駁服務等，讓遊客能夠達到遊憩之目的。

二、 國內外休閒渡假飯店相關研究

（一） 國內相關研究

李忠星(1993)探討休閒渡假中心經營成功的關鍵性因素，利用問卷調查法調 查業者與消費者之間的實際情況，運用因子分析、群落分析、數量化I 理論、數 量化 II 理論以及正準相關分析法等進行詳細分析。其研究結果得出五點結果，

第一為休閒渡假中心產業經營成功的關鍵因素，包括推廣、人力資源、地理與硬 體設施、市場、價格及財務管理等六項。二為消費者對休閒渡假中心的需求因素，

包括休閒設施、週邊設施、核心服務及基本設施等四項需求因素。三為消費者對 休閒渡假中心的滿意因素，包括週邊設施、核心服務、休閒設施、景觀設施、外 部價格及基本設施等六項。四為各要因對休閒渡假中心業者重視成功關鍵因素的 影響程度依序為：經營性質、經營類別、假日住房率、客房數、成立時間、渡假 據點數、非假日住房率。最後，消費者對休閒渡假中心滿意程度的影響要因依序 為：旅遊同伴、交通 工具、此次住宿夜數、教育程度、職業、年齡、往返時間、

旅遊總消費額、個人年收入、下次住宿夜數、婚姻狀況、性別。

洪毓良(1998)探討休閒渡假中心的服務品質和顧客滿意度及顧客重視之研 究，針對休閒渡假中心之主管人員、服務人員與顧客三方面，進行實證研究以瞭 解影響顧客衡量服務品質的主要因素以及顧客對於服務品質的滿意程度，並且探 討三個群體對於服務品質因素的重視程度及服務品質傳遞過程所造成的缺口之 存在與否。其研究結果發現影響顧客評量休閒渡假中心服務品質滿意程度的主要 因素依序為「有形性與安全性」、「顧客的需求與權益保障」、「服務人員的態度與

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能力」、「舒適性」以及「預約作業與住宿登記」五項因素，而顧客對於渡假中心 的整體服務品質水準是處於感受到不滿意的狀態。且前往不同類型渡假中心消費 之顧客，對於服務品質之滿意程度亦有顯著差異。再者，影響顧客評量休閒渡假 中心服務品質項目之重要性的主要因素依序為「服務人員的態度、能力與顧客的 權益、需求」、「服務人員的反應、儀表與餐飲環境裝潢」、「住宿環境的設備與宣 傳刊物的內容」、「住宿環境的舒適整潔」、「遊憩設施」、「預約作業與住宿登記」

以及「餐飲環境的清潔衛生」七項因素。在基本資料變數上，顧客在消費渡假次 數、性別、年齡、婚姻狀況、教育程度及職業類別等變項對於服務品質項目的滿 意程度及重視程度皆各自有其不同程度的差異性。

黃偉莉(2002)針對 11 家休閒渡假飯店導入電子商務的影響，透過問卷調查方 式，收回的問卷再利用次數分配、因素分析、變異數分析及多元迴歸分析等統計 方法。在5%的顯著水準下，休閒度假飯店之組織因素對其導入電子商務成效有 正向顯著影響，其中又以成員對資訊的認知程度最為重要，最具有影響力。

汪芷榆(2006)針對休閒度假旅館消費者特性與休閒活動偏好兩者之間的相 互影響關係，透過問卷調查，並以因素分析萃取消費者特性及頻次分析找尋消費 者休閒活動偏好，藉由t 檢定分析兩者之間的關係。研究結果發現社會經濟地位 與休閒活動具有顯著以影響關係，而生活模式、個人特質及休閒活動之間則無明 顯相關。

陳玉如(2006)探討渡假旅館的網路行銷與顧客滿意度之關聯性，共發放 500 份問卷，有效問卷400 份，透過問卷調查瞭解消費者對渡假旅館品牌形象的認同 程度、價格知覺的接受程度、人口特性、通路使用、購後服務品質認知程度對顧 客滿意度之影響。以敘述性統計分析、因素分析、變異數分析、t 檢定、交叉分 析、相關分析及迴歸分析等統計方法，探討各變項之間的關聯性。研究結果發現 人口特性的不同對各變項具有顯著差異，以年輕族群、價格導向、事前計畫作選 擇。渡假旅館的高涉入程度者，在品牌形象認同程度、價格知覺接受程度、服務

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品質認知程度與顧客滿意度，均顯著高於低涉入者。影響顧客滿意度最大的是服 務品質認知程度，影響最小的涉入程度。除此之外，異業結盟以短期合作居多，

以擴大市場範圍，而負面訊息傳播則會影響品牌形象。

林惠文(2007)以花蓮理想大地渡假旅館為研究對象，探討其度假旅館服務品 質對品牌形象與顧客滿意度之影響關係，利用隨機抽樣調查方式發放 400 份問 卷，共回收388 份有效問卷，回收後問卷再以 SEM 結構方程模式進行實證研究。

其研究結果發現渡假旅館的品牌形象愈高，消費者的滿意度愈高。而渡假旅館的 服務品質愈高，消費者的滿意度愈高。且渡假旅館的品牌形象對服務品質與顧客 滿意度之間的關係具有中介效果影響。

楊彩華、陳聖明和吳勝傑(2007)以 A、B 兩間休閒渡假飯店之附設 SPA 芳療 館為例，探討其經營型態對服務品質與顧客滿意度之間的影響，採用 PZB 模式 所開發出的SERVQUAL 服務品質量表進行問卷調查，將回收之問卷以描述性統 計、t 檢定、皮爾森相關分析與迴歸分析等方法進行實證結果分析，其研究結果 顯示 A、B 兩飯店顧客對期望服務品質與實際感受服務品質、顧客對整體滿意 度、服務品質對整體滿意度之間有顯著差異影響。

蕭麗娟(2007)探討台灣地區休閒度假型觀光旅館的經營關鍵成功因素，以個 案深度訪談之形式，蒐集四家具有代表性之旅館進行研究。研究結果得知台灣地 區休閒度假型國際觀光旅館業者目前皆注重品牌形象、經營理念、市場區隔、硬 體特色及地理景觀等因素。未來將強化不同差異之因素，作為企業永續經營與提 升企業競爭力。

林晋德(2008)以台灣地區休閒度假型國際觀光溫泉旅館為研究對象，探討其 經營成功之關鍵因素，透過訪談之形式歸納出經營關鍵成功因素，其研究結果得 出九項經營關鍵因素，其中最重要的前五項為品牌形象、經營理念、健全財務、

硬體特色及服務特色等。而研究結果中也提出，目前台灣地區休閒度假型觀光國 際溫泉旅館業者均十分注重品牌形象，以達到企業永續經營的目標。

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吳珮鈴(2009)研究中南部渡假旅館的顧客關係管理與服務品質調查，以問卷 調查之形式探討顧客關係管理、服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度之間的關 係。其研究結果發現旅館服務品質對顧客滿意度、顧客滿意度對顧客忠誠度、服 務品質對顧客忠誠度皆具有正向顯著的影響關係。並輔以訪談之結果，瞭解企業 顧客關係管理是否會影響服務品質，結果得出企業藉由與顧客充分的對話互動，

能夠建立良好的關係並取得顧客信賴，設法滿足顧客的需求，增加顧客的價值，

提升顧客滿意度、顧客的留住率及建立忠誠度高的顧客，是當今渡假型旅館業可 能成功的重要關鍵因素。

（二） 國外相關研究

Briggs, Sutherland & Drummond(2007)探討蘇格蘭飯店的服務品質，由於蘇格 蘭十分倚賴觀光收入，觀光旅遊業為其主要產業，因此針對蘇格蘭小型、中型、

大型等飯店旅館進行實證研究，其研究結果發現服務品質最重要的核心概念為飯 店管理與顧客的評價。且飯店若將焦點放置在有形性資產品質管理計畫上將會對 服務品質提供造成影響。

Chen & Soo(2007)探討台灣國際觀光旅館的成本結構和生產效率的成長情 況，利用多元迴歸和成本函數及三階段的最小平方法進行實證研究，研究期間與 對向為 1997-2001 年台灣 47 家國際觀光旅館業之資料。其研究結果發現國際觀 光旅館業的財務成本結構具有相當規模。除此之外，在研究期間裡生產效率也呈 現正向成長，顯現管理與決策的制定皆會影響觀光旅館的成本結構和生產效率。

Erdogan & Baris(2007)以土耳其安卡拉的飯店為例，探討其環境保護規劃和 管理實踐，針對飯店的廢棄物管理、環保相關採購及能源使用和養護方法進行實 證研究。研究方法採用數據資料及問卷、訪談等形式，結果發現安卡拉飯店在環 境保護議題上顯然未制定良好的環境保護的政策及相關作法，且飯店經理普遍缺 乏必要的環保知識。

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Hsieh, Lin & Lin (2008)以台灣溫泉飯店為例，採用 PZB 服務品質滿意量表 探討其服務品質。找出顧客期望與服務品質之間的關係，建立一套可用以評估溫 泉飯店服務品質的準則，以提供未來溫泉飯店在服務品質改進及提高服務內容規 劃方面的參考。

Brida et al. (2010) 探討西班牙國際旅館業的層級結構，主要分析西班牙主要 旅館業的負債情況，並利用皮爾遜積差相關及階層式聚合演算法中的單一連結法 為實證分析之方法，透過分析時間序列數據得出西班牙不同的動態集群旅館會對 應至共同的生產與債務處理策略。

綜上所述，有關休閒渡假飯店業者之研究多以顧客滿意度、服務品質、顧客 偏好、知覺感受、經營因素等作為研究目的，由於休閒渡假飯店屬於提供顧客作 為放鬆心情與渡假之用，因此飯店所提供的服務品質相對重要，服務品質的優劣 直接影響顧客心中評價，然而除了服務外，影響顧客心中評價仍應包含硬體設施 的服務提供，軟、硬體服務兼顧的情況下才能創造顧客最高評價與滿意。

第二節 顧客滿意度

一、 顧客滿意度定義

顧客滿意的概念最早由管理學界巨擘Drucker (1950)所提出，其提出企業的 任務在於創造滿意的顧客。Cardozo (1965)率先研究顧客期望與顧客滿意度之間 的關係，其認為在某一特定的場合時機或特定情境下，顧客滿意即為顧客對購買 產品所犧牲的成本以及獲得產品報酬後的認知狀態兩者的差異，當報酬比成本高 時，則會形成顧客滿意。然而滿意度高低影響顧客再次購買的意願，並衍生其他 購買行為，此研究也引起顧客滿意度後續研究之風潮。Fonseca(2009)指出在高度 競爭的環境下，顧客滿意度為企業組織創造與保持企業競爭優勢的重要關鍵。下 表整理有關顧客滿意度之相關定義。

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表2-2 顧客滿意度相關定義

作者 年代 定義

Cardozo 1965 顧客滿意度為顧客對產品的預期及使用結果的符合程度，如使 用結果超過預期程度，則感到滿意。

Howard ＆

Sheth 1969

顧客滿意度是消費者對其因購買行為所做的犧牲與所得到的 補償相較後是否適當的一種認知狀態。亦即顧客滿意度為購買 者為對於其付出，得到適當或不適當報酬所產生的知覺狀態。

(賴威成，2007)

Kotler 1999 顧客滿意度為顧客對於產品執行績效或結果的知覺，與個人對 產品的期待兩者比較之後，其形成之感覺、愉悅或失望的程度。

葉凱莉

喬友慶 2000

顧客滿意度意指消費者對某一服務的事前期望與服務提供者 實際所提供的事後知覺績效的比較過程，滿意度是顧客對接受 服務過程後進行評估，判定產品(服務)的表現是否如預期，進 而形成對產品(服務)的整體態度。

楊錦洲 2001 顧客在接受某一特定交易或服務時，感受到的一種合乎我意的 愉悅態度。

Lemon et al. 2002 顧客對於產品或服務過去及現在的整體評估。(賴威成，2007) Hellier et al. 2003 顧客接受服務，對此過程整體滿意的程度。(賴威成，2007) Lee and

Chen 2006 對旅遊業而言，顧客滿意是用來衡量遊客的旅遊感受。(賴威 成，2007)

張松源 2007

顧客會對其消費的服務或產品而有所感受，這些感受包括溫泉 旅館的硬體設備、服務人員態度、溫泉的品質、交通、價格等 各方面，針對其體驗後產生的滿意的程度。

賴威成 2007 遊客對於該次旅遊活動的整體評價。

資料來源：引自賴威成(2007)，本研究整理。

本研究所探討的顧客滿意度即為顧客從決定訂房後所接觸到的服務層面之滿 意度，其所接觸到的軟、硬體服務，對其消費產品或是服務後所產生的自身感受 與滿意程度。

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二、 顧客滿意度衡量

有關顧客滿意度衡量面向因研究對象不同而有所差異，Nadler & Simerly (2006)將顧客滿意視為一個整體性的概念進行研究。Fornell et al. (1996) 發展美 國顧客滿意度指標，針對34 種企業 200 家公司進行調查，並透過 15 個問題來衡 量此模式中的6 個變項，分別為顧客認知品質、顧客期望、顧客認知價值、整體 顧客滿意、顧客抱怨及顧客忠誠度。

林陽助(2003)指出影響顧客滿意程度可從五個面向來看，一為期望失調模 式，即顧客的消費行為滿意與否受到他購買前後期望與知覺的差異大小影響。二 為產品及服務特性，顧客對於產品及服務的滿意與否，受到消費者對產品及服務 特性的評價所影響。三為顧客的情緒，顧客的情緒好壞會影響其對於產品或服務 的滿意度認知。第四為服務成功或失敗的歸因，顧客對事情發生原因的認知，是 疏忽於個人或服務人員的因素。最後則為服務公平公正的認知，顧客滿意會受到 對公平的認知影響，對個人是否受到較好或較差對待。其於1996年曾提出衡量顧 客滿意度之四大指標，分別為產品品質、員工素質、服務內容及實體呈現等。

郭德賓(2000)在探討服務業顧客滿意評量中，是以服務內容、價格、便利性、

企業形象、服務設備、服務人員與服務過程七大構面來衡量顧客滿意度。

林恬予(2000)在探討旅館服務品質、顧客滿意度與再宿意願關係之研究中，

以客務、客房、餐飲及休閒設備四方面來衡量顧客滿意度。

曾慶攢(2002)在探討主題遊樂園附屬旅館之滿意度研究中，則是以飯店食 宿、軟硬體設施、人員服務水準、整體經驗感受、遊樂區軟硬體設施與人員服務 水準為評量顧客滿意度之衡量構面。

洪瑞英(2004)在顧客導向、服務品質、顧客價值與顧客滿意度之關聯性研究

－以花蓮地區國際觀光旅舘為例中，對於顧客滿意度的衡量變數有餐飲品質、客 房品質、服務人員水準、服務內容、實體設施水準、整體經驗感受六項。

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呂嘉和(2005)探討溫泉業服務品質與顧客滿意度之關聯性之研究中，以溫泉 品質、服務人員品質、設施品質、環境品質、便利性及整體服務品質六個項目來 衡量顧客滿意度。

張松源(2007)以溫泉品質、服務人員品質、設施與環境品質、便利性與整體 服務品質為評量顧客滿意度之衡量構面。

李君如和俞伶(2009)則以 ECSI 衡量顧客滿意度變項為整體、預期、理想及 重遊意願、購買意願、推薦意願等進行測量。

本研究擬從休閒度假飯店之「行程規劃」、「客服服務」、「訂房服務」、「住宿 品質」、「餐飲服務」、「提供設施」、「周邊環境」、「交通可及性」等面向探討顧客 滿意度。

表2-3 顧客滿意度衡量指標彙整表

作者 年代 顧客滿意度衡量指標

Fornell et al

1996 顧客認知品質、顧客期望、顧客認知價值、整體顧客滿意、顧 客抱怨及顧客忠誠度。

郭德賓 2000 服務內容、價格、便利性、企業形象、服務設備、服務人員與 服務過程。

林恬予 2000 客務、客房、餐飲及休閒設備。

曾慶攢 2002 飯店食宿、軟硬體設施、人員服務水準、整體經驗感受、遊樂 區軟硬體設施與人員服務水準。

林陽助 2003 產品品質、員工素質、服務內容及實體呈現。

洪瑞英 2004 餐飲品質、客房品質、服務人員水準、服務內容、實體設施水 準、整體經驗感受。

呂嘉和 2005 溫泉品質、服務人員品質、設施品質、環境品質、便利性及整 體服務品質。

Nadler, &

Simerly

2006 將顧客滿意視為一個整體性的概念進行研究。

張松源 2007 溫泉品質、服務人員品質、設施與環境品質、便利性與整體服 務品質。

李君如、

陳俞伶

2009 整體、預期、理想及重遊意願、購買意願、推薦意願進行測量。

資料來源：本研究整理

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三、 國內外相關研究

（一） 國內相關研究

有關顧客滿意度之研究甚豐，張火燦和余月美(2008)探討友嘉實業集團之服 務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度關係，研究統計方法採用信度分析、典型相關 分析、逐步多元迴歸分析來檢定研究假設，研究的結果為服務品質對顧客滿意 度、服務品質對顧客忠誠度、顧客滿意度對顧客忠誠度等皆有正向影響，且服務 品質與顧客滿意度有效預測顧客忠誠度。

沈慶龍和張正昌(2008)探討體驗價值的前因因子及其對顧客滿意度之影 響，運用整合效用導向及體驗導向的觀點整合商店形象、參考群體、知覺犧牲、

服務接觸要素、顧客涉入及顧客關係傾向對體驗價值之關連性，並探討體驗價值 與顧客滿意間之關係，共發出450 份問卷，回收 406 份有效問卷，有效問卷回收 率是 90.02%。經 LISREL 分析後，研究結果發現消費者對商店形象愈高、參考 群體一致性愈高對消費者預期的體驗價值愈高。而消費者對服務接觸要素愈高、

顧客涉入愈高、顧客關係傾向愈高，對消費者的實際體驗價值也愈高。且消費者 的體驗價值愈高對顧客滿意度愈高。

黃翠瑛、沈俞欣、林孟柔、陳秀慧、鐘娟婷和陳相蓁(2009)以顧客對優酪乳 產品的價值、滿意度對忠誠度的影響進行探討。採用網路問卷便利取樣，有效問 卷336 份，以結構方程模式進行模式驗證分析，實證研究結果發現顧客價值、顧 客滿意度對顧客忠誠度、顧客價值、顧客滿意度對顧客忠誠度對顧客滿意度皆有 正向影響效果。

李君如和陳俞伶(2009)探討白蘭氏觀光工廠之觀光吸引力、服務品質、知覺 價值、顧客滿意度及忠誠度關係，分析不同遊客屬性在各變項的感受情況與建立 顧客行爲間關係之結構方程模式，探討各變項間之影響關係。其研究結果發現遊 客之年齡、教育程度、收入與使用的交通工具等變項，依屬性的差異會有不同的

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感受程度也有所不同，而觀光吸引力與服務品質兩構面對知覺價值皆有顯著正向 的影響，觀光吸引力對滿意度較服務品質更顯著的正向影響，觀光吸引力與服務 品質兩構面對忠誠度的直接正向影響。

（二） 國外相關研究

Truong & Foster(2006)探討澳大利亞渡假遊客在越南的旅遊滿意程度，透過 HOLST 評估遊客對旅遊目的地的滿意度。研究結果顯示 HOLST 評估模式對遊 客特定目的地的滿意度十分可行，可藉此提供未來規劃管理旅遊業之參考，提升 批發商與零售旅行代理商的服務水準，並改善及發展適當的旅遊產品來滿足澳洲 遊客之需求。

Hui, Wan & Ho(2007)針對造訪新加坡之遊客滿意度、評價與建議及重遊意 願，從424 筆自新加坡出境的遊客進行問卷調查，結果發現對北美洲遊客而言，

價格項目對遊客滿意度較不具重要性，影響遊客滿意度最重要的是食品及住宿品 質，然對歐洲、大洋洲及亞洲遊客而言，景點及文化的意義才是影響其滿意度的 重要因素，除此之外，所有遊客在旅遊後對新加坡之重遊意願皆相當高，並且皆 願意推薦新加坡做為親戚旅遊的國家。

Gustafsson(2009)指出企業須提供更多服務以增加顧客滿意度，包括技術員工 接觸等，使服務更趨複雜，並提供有關顧客滿意聯結的服務項目，因此提高顧客 滿意度與留住顧客變成為企業首重問題。

Jiang, Shang & Liu(2010)探討透過網路推薦系統之顧客最大滿意度，以創新 關聯分類模型進行實證研究，瞭解顧客潛在觀感。其研究結果發現當企業能夠提 供線上個性化服務推薦系統時，有助於提升顧客使用後之滿意度。

Yuksel A., Yuksel F. & Bilim. (2010)探討旅遊依戀對顧客滿意度、認知情感和 意欲忠誠度的關係，其研究指出遊客的依戀程度是衡量遊客滿意度與忠誠度的重 要指標，透過結構方程模式得出和旅遊地的正面情感與認知連結可以增加其忠誠

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度，並藉此影響他人再評估旅遊地時的重要關鍵。

Chen C. F. & Chen F. S (2010) 探討古蹟旅遊的體驗品質、知覺價值、滿意度 和行為意向的關係，針對遊客在體驗古蹟旅遊後的感受進行實證研究，總計447 份填答問卷，研究分析上透過SEM 結構方程式進行模型估計與分析，其研究結 果發現古蹟旅遊後之感受直接影響知覺價值和遊客滿意度，對行為意向則具有間 接影響效果，簡而言之，經驗品質會影響知覺價值，再透過知覺價值影響滿意度、

行為意向。

第三節 網路口碑

一、 口碑與網路口碑

口碑指的是人與人之間訊息交換與溝通下的結果，早期口碑指的是為兩個以 上不同具有商業意圖的消費者，針對品牌、產品或服務內容，透過一對一面對面 的進行溝通，這種溝通過程即稱為口碑。Blackwell, Miniard, & Engel(2006)則將 口碑的定義再加以修正，其認為口碑傳播內容並不限於產品品牌、產品本身以及 提供的服務，應該納入消費者對所有跟產品相關的想法、意見及經驗的分享。

而網路口碑則是透過虛擬網際網路資訊平台來進行訊息的傳播與溝通行 為，有別於傳統一對一的口碑傳播方式，是採一對多、多對一或多對的互動媒體，

消費者透過虛擬空間來進行文字張貼、多媒體(如圖片、影像、聲音檔等)以及回 應等進行產品資訊的分享。這種訊息交換方式即為網路口碑。

一般而言，口碑效果具有正面與負面傳播效果，正面口碑與顧客實質滿意度 有正向關聯，而負面口碑則為顧客因消費後感到不滿意的負向傳播行為。Mangold, Miller & Brockway(1999) 指出當顧客滿意或不滿意的程度越高，會促進口碑的傳 播。關復勇、楊亞琦和鄭尹惠(2006)則將網路口碑簡單定義為人與人之間透過網 路所進行有關產品、服務或品牌的溝通，任何一方的溝通者不具有商業目的。

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二、 網路口碑之傳播媒介

隨著網際網路的高度發展，網路口碑的傳播可以透過許多不同的虛擬溝通平 台來進行訊息交流，而虛擬溝通平台的種類繁多，能提供的訊息也不盡相同。目 前網路口碑多透過電子郵件、電子佈告欄、網路論壇、全球資訊網、部落格、即 時通訊、網路聊天室、網路遊戲社群等虛擬平台進行資訊的傳播與交流，使用可 透過上述溝通平台搜尋產品資料，並藉由網際網路擁有立即回覆的優點，能夠得 到立即性的資訊。以下將分別介紹網路口碑主要的傳播媒介：

(一) 電子郵件信箱(E-mail)

電子郵件為使用者在虛擬空間中的收發信件平台，使用者在進入信箱時需鍵 入個人帳號密碼，隱私性較高。此種平台主要為雙人雙向的溝通方式，也可一對 多的發送訊息。因此對口碑的影響透過電子郵件的發送可達強大傳播效果，且郵 件可透過轉寄的形式，傳播的速度呈現倍數成長。

(二) 電子佈告欄(BBS)

電子佈告欄所提供的功能服務相當廣泛，盛行於大專院校中，屬於年輕族群 最常使用的網路口碑傳播媒介。電子佈告欄可提供個別屬性討論區與公佈欄等服 務，還包含與電子郵件的傳遞功能、聊天室等，但其最大缺點為僅能使用文字表 達與張貼回覆訊息，無法提供圖像功能。由於電子佈告欄具有豐富的資訊，因此 可提供重要資訊，也是網路口碑重要傳播訊息的地方，然其具有匿名特性，因此 可信度與真實度較低。

(三) 網路論壇(Online forums)

網路論壇同樣與電子佈告欄有類似的傳遞功能，如討論區、留言板、即時通 訊等，但其傳播效率較電子佈告欄慢。網路口碑透過網路論壇的傳播，提供使用 者與使用者之間的雙向交流。

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(四) 全球資訊網(WWW)

全球資訊網指的是 World Wide Web，簡稱為 WWW 或 W3。其中文意義是 全球資訊網。全球資訊網是網際網路(Internet)上一項很重要的服務。它是由 NCSA(National Center for Supercomputer Application)所發展出的新型態網路資訊 交換方式，可以結合多媒體資訊、又具有全圖形化的使用者界面，讓網際網路上 的使用者能在很短的時間裡取得所需的網路資訊。

(五) 部落格(Blog)

部落格為個人發表資訊的專屬網頁空間，使用者可以透過個人網頁空間發布 文字、影音、圖像等訊息。目前有越來越多的使用者將自己親身體驗的產品或服 務的使用心得發佈在部落格上供人瀏覽，除了提供產品訊息外，亦能提供他人參 與討論，再配合其他傳播媒介與大眾媒體，部落格也能創造強大的口碑效應。

(六) 即時通訊(Instant Messaging)

即時通訊具有最立即溝通的特性，使用者須設定自己的群組名單，主要功能 在提供即時聊天、訊息分享、檔案傳輸、視訊通話、遊戲媒介、語音交談等。此 種傳播方式具有同步性，能夠一對一、一對多、多對一、多對多的分享訊息與討 論，在面臨問題時也能立即提出澄清。

(七) 網路聊天室(Chat room)

網路聊天室採匿名形式，每個參與聊天的人員皆有自訂暱稱，所有參與者依 照發出訊息的時間先後依序排列，網路聊天室中的每一位使用人員彼此可能互不 認識，可視為一個小型網路社群，依照不同興趣討論產品問題。

三、 國內外相關研究

（一） 國內相關研究

林璟倍(2003)探討訊息所處網站的周邊線索是否會對訊息接收者訊息信任

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程度產生影響，並進而影響訊息說服效果。其研究採用實驗法進行，結果證實第 三方評價、網站抱怨處理公正性對消費者訊息信任之間具有正向關係，進而影響 消費者產品態度與購買意願。而訊息所處位置對網站抱怨處理公正性與訊息信任 間關係調節效果十分顯著。意即在不同訊息所處位置下，第三方評價與網站抱怨 處理公正性交互作用對訊息信任影響程度也不盡相同。而訊息信任為第三方評 價、網站抱怨處理公正性、以及第三方評價、網站抱怨處理公正性和訊息所處位 置，皆為三者之間的交互作用與訊息說服效果間關係的中介因子。

曾威誌(2005)以曾經在網際網路上發表過關於手機產品的文章或是參與網 際網路上手機產品的討論的手機消費者為對象，透過訊息傳播者的角度來探討人 們在現實世界裡對手機產品的態度是否與網路口碑行為有顯著的相關，而人格特 質和性別對於人們在現實世界中對手機產品的態度和網路世界中的口碑行為兩 者間是否有顯著的影響性。其研究採用兩階段研究法，第一階段採用電腦網路問 卷調查，完成統計分析後，再針對第一階段的分析結果進行第二階段的深度訪談 研究。利用問卷調查，有效問卷504 份，以及深度訪談 10 位網路問卷填答者。

實證結果發現人們的真實態度與網路口碑行為之間並無顯著差異。而自我監控程 度對網路口碑行為亦無顯著影響及關聯性。然意見領袖特質對網路口碑行為方面 則有影響及關聯性，當意見領袖程度越高，越容易從事網路口碑行為。最後，高 知覺品質與高顧客滿意度並非是正面網路口碑的保證；低知覺品質與低顧客滿意 度也不一定會從事負面口碑的傳遞。

柯 菁 菁(2006) 觀察口碑類型對消費者產品態度及購買意願的影響。以 Ratchford 提出的產品類型為中介變數，探討口碑類型與消費者對產品的態度與 購買意願間的關係。以涉入程度及理性/感性兩個構面將產品分類分為「高涉入/

理性產品」、「高涉入/感性產品」、「低涉入/理性產品」、「低涉入/感性產品」四類 產品。搜集網路討論區的商品口碑，分別針對四種類型的實驗商品，給予產品介 紹、正面口碑及負面口碑，藉以觀察不同的產品類型中網路口碑對消費者所產生

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的影響。研究結果發現不同的口碑類型對消費者購買產品的態度及購買的意願有 顯著差異。

從不同的產品類型來看，消費者對低涉入程度的產品，具有正面口碑及無 口碑的產品滿意態度與購買意願相對較高；而消費者對需要高涉入程度的產品，

在購買產品的滿意態度與購買意願在不同的口碑類型間並沒有差異。就不同的購 買動機來看，對於理性選擇產品動機的部份，在正面及負面口碑下，消費者對產 品滿意態度及購買意願並無差異，在無口碑的情況下，消費者對產品的滿意態度 及購買意願相對較高；在感性選擇產品的購買動機部分，則以正面口碑對產品的 滿意態度及購買意願相對較高。

關復勇、楊亞琦和鄭尹惠(2006)以顧客承諾為中介角色探討知覺品質與網路 溝通間的關係研究，採用情境實驗法為研究方法，其研究結果發現知覺品質與顧 客承諾兩個因素對網路口碑與溝通品質有顯著的交互影響效果，而網路特性態 度、市場行家特質、品類的不同皆會干擾網路口碑溝通與口碑品質的連帶關係。

秦韻曲(2007)以網路口碑中的意見領袖、生活型態與關係強度為預測變項，

來探究美食團購虛擬社群的團購恴願。採用網路問卷調查法，以ihergo 網站中成 立在大高雄地區的社群－高雄美食特搜隊為對象，並將問卷所得之資料以描述性 統計、信度、因素、相關及迴歸等分析進行驗證。實證結果發現意見領袖會正向 影響虛擬社群成員團購意願。而關係強度會正向影響虛擬社群成員團購意願，生 活型態中的「創新流行」與虛擬社群成員團購意願呈現正相關。

姚冠仲(2008)以口碑研究國產車的五大品牌、14 種車款，蒐集台灣最大的兩 個汽車討論區Yahoo!奇摩汽車討論區以及 u-car 汽車討論區之網路資料，研究期 間為2007 年 8 月到 2008 年 7 月為期一年之間的網路口碑資訊，探討口碑中最重 要的兩個元素：口碑評價、口碑之數量對於實際市場活動之間的關聯性。結果發 現網路口碑數量在大部分的觀察月份中，對於實際市場的銷售量具有顯著性的正 相關，而網路口碑評價只有在極少數的觀察月份具有顯著性影響，多數的觀察月

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份中，對汽車銷售量的影響並不顯著，可見口碑對汽車銷售量的影響主要為口碑 數量，而非口碑評價。此外週期與週期間的口碑數量具有顯著的正向相關性，由 此可見網路口碑存在著遺留效應。

（二） 國外相關研究

Hennig Thurau et al. (2002)利用網站的消費者論壇探討顧客產生電子化口碑 的動機，研究結果發現五種動機類型對於顧客瀏覽網路論壇的頻率與發表文章次 數 有顯著的影響，亦即會激發顧客產生電子化口碑的主要動力。分別為關心其 他消費者、額外賦予/正面自我增強、社會利益、經濟誘因與尋求建議。

Derbaix & Vanhamme (2003)利用關鍵事件法驗證驚奇會透過後續的情感性 反應來正向影響口碑的頻率，也就是說，當企業提供的服務若能激發顧客正面驚 奇反應，產生對此企業的正面評價，並藉此傳播正向口碑給與其他人，增加潛在 顧客對服務的信賴感。

Fong & Burton(2008)探討跨文化的網路口碑和原產地效應之間的關係，研究 者透過90 天的觀察美國與中國的討論版，根據網路文章與內容進行探究。發現 網路口碑之間依來源國家的不同而存在跨文化的差異，其三者之間的結果為顯著 相關。

Litvin, Goldsmith & Pan(2008)則指出人際影響力與網路口碑為消費者在作購 買決策時的重要參考，特別是在服務業與旅遊業方面，一個消費者的網路口碑可 能對其他消費者產生影響。藉由線上人際關係與網路口碑資訊，作為服務業與旅 遊業在成本與決策規劃上的參考。

Lee & Lee (2009) 以主、客觀二分法的觀點探討顧客對產品的網路口碑資 訊，藉此瞭解產品資訊的推論過程，以韓國121 購物網為研究對象，並以最小平 方法做比較。研究結果發現，顧客會藉由網路口碑資訊的瀏覽結果對產品有不同 看法與偏好，提供業者顧客網路口碑管理之參考。

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有關網路口碑的研究十分豐富，研究範疇也有所不同。本研究主要探討休閒 渡假飯店消費者體驗與享受服務後之網路口碑，透過網路搜尋引擎蒐集網路傳播 媒介的相關資料，如全球資訊網、個人部落格、網路論壇、電子佈告欄等。以作 為資料蒐集之依據。

第四節 網路資料探勘技術

廣義而言，網路資料探勘(Web Mining)可視為傳統資料探勘(Data Mining)之 一部份，運用資料探勘的技術來擷取與分析網路資料，進而發掘文章中所隱含的 的知識，以期能夠更有效率的分析網路上之資訊。(丁一賢、陳牧言，2005)。

網路探勘依據研究目的不同而有所差異，主要有以下三種分類：

一、 網頁結構探勘(Web Structure Mining)

網頁結構探勘主要目的在於發掘網頁連結架構中的資訊，能夠更清楚了解網 頁之間的關係，進而發掘在某些範疇與領域當中，具有權威及代表性的網頁，提 供使用者更正確的資訊。目前網頁結構探勘主要應用於HTML 文件的探勘、XML 文件的探勘及瀏覽分析等，透過圖形化的網站內部結構描述，以方便網站設計者 檢視其網站設計架構是否適切。

二、 網路使用探勘(Web Usage Mining)

網路使用探勘則是透過網頁伺服器以發掘使用者在存取網頁中的過程，針對 使用者在全球資訊網(World Wide Web, WWW)中的瀏覽行為，透過瀏覽日誌檔 (Log File)對使用者的狀況進行分析，以取得使用者之偏好，幫助企業瞭解顧客瀏 覽網頁模式，進一步改善其網頁結構與設計，以吸引更多瀏覽者。網路使用探勘 技術最常應用在個人化、商業智慧、顧客特性分析、網頁設計改進、他人推薦、

電子商務、網路駭客入侵的偵測等方面，作為企業改進與行銷策略的制定。

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三、 網頁內容探勘(Web Content Mining)

網頁內容探勘即是對網頁上所記載與發布的內容作探勘與分析，Lingam et al.(2007)提出透過簡單操作介面，讓使用者可以快速產生其它網站的某區塊內 容，且加入個人網頁中，並強調使用者不需要自行撰寫任何程式就可以完成工 作。透過資訊檢索與資料庫兩種不同觀點而有些微差異，以資訊檢索而言，網頁 內容探勘為參考使用者的習慣與特性來協助資訊探索及過濾資訊。以資料庫而言 則是將網頁內容加以整合，透過有系統的分類方式儲存資料，以便更深入的研 究。雖然網頁內容當中充斥各式各樣的影音多媒體，然囿於探勘技術尚未發展到 可以直接萃取動態與圖片等多媒體資訊，因此網頁內容探勘多以文字探勘為主。

透過網頁內容之探勘，可將網頁內容轉化為一結構化之資料庫，並經由斷詞與語 意詞性等定義，使文字本身具有解釋能力，有助於進一步分析。目前網頁內容探 勘多應用於叢聚分析、關聯規則、語意網絡、搜尋結果探勘、影像探勘等。

本研究旨在探討休閒渡假飯店之顧客滿意度與網路口碑之間的關係，為瞭解 顧客之網路口碑資訊，研究上以網頁內容探勘為主要研究方法，透過網頁內容之 分析與萃取飯店所提供之有形與無形性服務之特徵，作為飯店經營與服務改善之 參考。

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第三章 研究方法

本研究旨在探討網路口碑對休閒渡假飯店業者之顧客滿意度之研究，對三大 網站進行網頁內容探勘，利用資訊擷取與資訊檢索等方式，蒐集休閒度假飯店顧 客的網路口碑相關資料，以分析顧客在體驗後的感受與滿意項目。

第一節 研究架構流程

為蒐集網路口碑相關資料，首先在三大部落格網站鍵入休閒渡假飯店關鍵 字，透過Crawler 抓取有關休閒渡假飯店顧客在住宿後感想與發表之文章，再將 所蒐集到的文章以格式化，分別依網址、文章標題、發文日期、作者名稱、文章 內容、回覆內容等項目分類儲存資料，存入資料庫中以便後續文章處理。

接續將蒐集到之文章資料，以交通部公布之星級旅館服務品質、建築物評鑑 表，歸納出八大構面，得出飯店評鑑關鍵詞。篩選出與顧客口碑較為常見的關鍵 詞作為特徵詞群組後，經由過濾篩選後成為休閒渡假飯店具有代表性的特徵詞，

將篩選得出的特徵詞儲存至特徵詞資料庫。

特徵詞資料蒐集完畢後再以二維定位圖之模式將休閒渡假飯店之特徵詞語 片語用詞製作對應表，以顯示行列關係。透過二維定位圖的方式，可以清楚看出 休閒渡假飯店之顧客滿意度在各項目之間的關係強度，以作為休閒渡假飯店業者 在提供服務上之參考。本文之研究流程如下：

28 資料來源：本研究繪製。

圖 3-1 研究流程圖

第二節 研究步驟

一、 資料蒐集

資料蒐集部分以「Yahoo!無名小站部落格」、「Yahoo!部落格」「yam 天空部 落格」等網站擷取休閒渡假飯店相關文章，透過Crawler 程式作為連結網站之工 具，輸入休閒渡假飯店關鍵字後將各網站關文章網頁內容擷取進原始資料庫，進 行特徵詞的設定，最後進行構面分析，藉此得出休閒渡假飯店顧客滿意度之結果 與特性。

二、 特徵詞設定

在進行特徵詞設定前，依據交通部公布之星級旅館服務品質、建築物評鑑 表，分析出與網路口碑較為常見的八大構面，分別為「行程」、「客服」、「訂房」、

「房間品質」、「餐飲」、「設施」、「環境」、「交通」等，再依各構面歸納出構面細

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項，各構面之細項分類如表3-1。

表3-1 休閒渡假飯店評鑑構面項目分類表

八大構面 細項

行程 套裝、促銷、優惠 客服 接待、行李、專業、態度 訂房 速度、流程、手續、線上 房間品質 大小、乾淨、舒適、備品

餐飲 菜色、美味、下午茶、點心、自助餐

設施 健身、SPA、宴會、溫泉、KTV、上網、游泳池 環境 周邊、景觀、舒適

交通 方便、大眾、接駁 資料來源：本研究整理。

評鑑構面為探討休閒渡假飯店顧客網路口碑之重要性指標，用以代表顧客所 重視的休閒渡假飯店服務項目評價與內心感受。並歸納出特徵詞，所得結果即為 具有代表性與意義的關鍵字詞，透過這些代表性特徵詞進行資料分析。

第三節 資料分析方法

根據特徵詞之結果，本研究以對應分析(correspondence analysis, CA)作為資 料分析之研究方法，對應分析的邏輯十分接近因素分析方法，不同於之處在於因 素分析需使用間隔尺度的資料形式，而對應分析則可從因素彼此之間的次數，再 以圖的方式表示之其之間的關聯性。對應分析資料本身不需要對稱，各變項之間 也不需有理論上的相關，可直接從變項的距離和相對位置探索可能的關聯與解 釋，具有較強的穩定性。以下將說明本研究之對應分析方法：

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一、 對應分析前置作業

對應分析之運用首先為定義分析目標與特徵詞，透過特徵詞的萃取方能進行 分析作業，若以原始資料進行分析，將會導致對應分析結果產生許多無意義且非 必要之字詞，造成定位圖繁雜且無作業效率。因此再進行對應分析之前，必須先 進行特徵詞之萃取步驟。本研究將休閒渡假飯店之服務構面視為單一分析目標 (如行程、客服、訂房、房間品質、餐飲、設施、環境、交通等)，將與各分析目 標有關之字詞視為特徵關鍵詞，其表示休閒渡假飯店之服務特徵。而從特徵詞項 目表中提出具有意義，能夠代表休閒渡假飯店顧客滿意度之特徵詞，以此作為計 算原始資料庫中所出現的次數，並列出滿意度項目和特徵詞之間的共線資料作為 關係連結辨別。

二、 對應表之運用

對應表是一種研究對象和反映類型構成的雙向交叉表，如自 A、B、C、D 四種經營型態中各隨機抽取若干顧客對四種經營型態進行評價，其評價分為三等 級，分別為「正面」、「負面」、「中性」，藉由此四種顧客滿意程度在三種回答的 反應頻數(顧客人數)如表 3-2 所示，可以研究並瞭解顧客對休閒渡假飯店業者所 提供之服務的喜好程度。

表3-2 對應表 類型

產品 正面 負面 中性 作用邊緣

A 經營型態 B 經營型態 C 經營型態 D 經營型態 作用邊緣

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其中作用邊緣(Active Margin)係指雙向交叉表的兩個變項實際用來分析類別 的邊緣次數，亦即在所有答覆之中發生的總次數。而質量(mass) 是指雙向交叉 表之邊緣次數的各類別佔總次數之比率，可用來代表每個事物之影響力的相對大 小。

表3-2 的各橫列(row)與直行(column)交會點表示一個特徵詞或詞組(顧客評 價)在提到有關之服務時，其字詞或詞組在原始資料庫出現的次數。而列剖面是 以橫列的作用邊緣次數為依據所計算之比率，也就是雙向交叉表所謂的橫列比 率，如表3-3 所示。表 3-4 則為行剖面表，其係以直行的作用邊緣次數為依據所 計算之比率，也就是雙向交叉表所謂的直行比率。

表3-3 列剖面表

A B C D 作用邊緣

1 1 2 1 3 1 4 1 質量

表 3-4 行剖面表

A B C D 質量

1 2 3 4

作用邊緣 1 1 1 1

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三、 應用步驟

熊瑞梅、紀金山(2002)指出對應分析是利用欄(變項)的次數資料作為觀察 值，而將研究對象特性逐筆登列於相同之列上；藉由欄、列出現的邊際相對次數，

呈現出研究對象和資料關聯的變項彼此關係。它的分析步驟主要有三：一為計算 資料中各點對應之行的邊際次數比例和列的邊際次數比例。第二為從邊際比例再 計算每一點間彼此距離，三為找出能符合這些點的各面向空間，並產出定位圖。

由於對應分析以「圖形」作為資料分析結果，擁有易讀、易懂、易於辨別等優點，

因此利於傳達資料的訊息。其對應分析二維定位圖之如圖3-2 所示。

對應表

列剖面(Row Profiles)

步驟一

行剖面(Column Profiles) A B C D E

n o p q

n o

p q

A

B C

D

E

n o

p q

A

B C

D

E

步驟二 步驟三

A B C D E ^{質 量} n

o p q 作 用

邊 緣 1 1 1 1 1 A B C D E ^{作 用}_{邊 緣}

n 1

o 1

p 1

q 1

質 量

資料來源:Greenacre，1981.(轉引自詹益發，2009)

圖 3-2 對應分析步驟圖

四、 結果分析

本研究最後藉由對應分析瞭解休閒渡假飯店之顧客網路口碑資料，透過定位 圖與各變項間的接近度和距離說明不同強度的對應關係。分析摘要表中的慣性 (Inertia)可說明分析資料和軸心的離散情形；慣量比例 (Proportion of Inertia)則說 明各維度的解釋能力。利用不同服務項目、分析目標、服務項目特徵詞以及顧客