Usually each product has its life cycle, although its
產品生命週期階段
產品發展
介紹期 (如：iPad2)
成長期 (如： 高清電視機 ) 成熟期 (如： 光碟機 )
衰退期 (如： 錄影帶 )
常見的產品生命週期模式
例子： 例子： 例子：
扇貝形模式 週期-循環週期 模式
成長 -下滑 -成熟模式
時間 時間 時間
銷售額 銷售額 銷售額
風格、時尚及潮流生活的生命週期
例子： 例子： 例子：
風格 時尚 潮流生活
時間 時間 時間
銷售額 銷售額 銷售額
問題：
產品生命週期是否可以應用於所有產品﹖
_____________☺
一些監控良好的品牌，如柯
達、可口可樂、Polo Ralph
Lauren, 已經生存了超過一百
市場營銷組合
產品
分銷途徑 價格
產品生命週期中各階段的市場營銷策略
市場營銷組合
是一組受控而具策略性的營銷工具 ---- 產品、
分銷途徑、價格及推銷 --- 在企業協調下於目 標市場上取得其所想的反應。
發展一綜合性市場營銷組合
資料推廣
說服推廣
提示推廣
提升對品牌的 忠誠度
成熟期 銷售額
成長期
衰退期 介紹期
在產品生命週期內各階段的推廣形式
產品生命週期階段
產品發展階段
當企業發現並開始發展新產品概念
此階段的銷售額為零，企業的投資成本
高。
產品發展階段
產品生命週期階段
例子：
產品發展階段
•發展新產品是具有風險的。
•要創造成功的新產品，企業必須了解顧 客、市場及競爭者，並發展能為顧客帶來 高價值的產品。
在產品生命週期中的市場營銷策略
介紹期
特色 介紹期
銷售額 低銷售額
產品生命週期階段
例子：
市場營銷目標
令大眾認識產品及吸引試用者
策略
產品 最初提供一基本產品
價格 撇油性定格策略及市場滲透定價法
分銷途徑 建立選擇性分銷途徑
推銷 – 廣告宣傳 令早期採用者及業界認識產品
介紹期
在產品生命週期的不同階段中
的市場營銷策略
特色 成長階段
銷售額 銷售急促上升
產品生命週期階段
成長期
例子：
任天堂 Wii
市場營銷目標
擴大市場佔有率
策略
產品 提供產品特徵、服務及保證
價格 具競爭性定價以滲透市場
分銷途徑 建立密集式分銷途徑
推銷 – 廣告宣傳 令市場上大眾認識及感興趣
成長期
在產品生命週期的不同階段中
的市場營銷策略
特色 成熟期
銷售額 銷售高峰
成本 每顧客成本低
產品生命週期階段
成熟期
例子：
調整市場 調整產品
調整市場營銷組合
於成熟期調整策略
在產品生命週期的市場營銷策略
市場營銷目標
擴大利潤並同時捍衛市場
策略
產品 令品牌及款式多元化
價格 定價以配合或打擊競爭者為主
分銷途徑 建立密集式分銷途徑
推銷 – 廣告宣傳 強調品牌優勢及其不同之處 推銷 – 銷售推廣 更多鼓勵 brand switching
在產品生命週期不同階段中 的市場營銷策略
成熟期
特色 衰退期
銷售額 銷售下降
產品生命週期階段
衰退期
例子：
策略
產品 淘汰弱勢產品
價格 減價
分銷途徑 作出選擇：淘汰沒盈利的銷售點 推銷 – 廣告宣傳 降低層次以保留忠實擁戴者 推銷 – 銷售推廣 減至最低程度
參考資料：Marketing Management, Kotler and Keller, Pearson
在產品生命週期不同階段中 的市場營銷策略
衰退期
企業需要特別留意衰退的產品。
市場使用者有三個選擇：
保留品牌，不作任何改變
期望其他競爭者會離開此行業
放棄該產品
降低各項成本並盼望銷售額能繼續上升
在產品生命週期的市場營銷策略
衰退期
流動電話的產品生命週期
• 產品發展：70年代
• 介紹期：80年代
• 成長期：90年代
• 成熟期：2000至2010年代
互聯網流動電話近年於市場上急促地擴展，其利 潤繼續上升。這表示哪一個產品生命週期﹖
a) 介紹期 b) 成長期
挑戰站
個案研究及自我測試 - 產品生命週期
應用產品生命週期於
任天堂 Wii 上
參考答案
任天堂Wii的產品生命週期
• Wii 是時代產品
• 即一個版本的產品面世，完成它的 周期，另一個更新的版本推出，重 新開始另一個 產品生命週期 。 特徵
• 2011年，產品在成長階段
• 一段重要時間過去， 成長期
產品生産
銷售
利潤
• 產品在介紹期，銷售通常開始時 比較慢 。
• 這情況並不適用於Wii 。
• 銷量在最初階段已很強勁。
• 大概是介紹期很短。
• 增長階段的特徵是 銷售增加
• 先行者及早期大多數人都會購買
• 成本 下降，利潤上升。
參考答案
任天堂Wii的產品生命週期
參考答案
「正確的」市場營銷組合
產品
產品生産
• 不必浪費時間去研發新遊戲或配套
• 任天堂下載頻道
• 競爭者起初的定價明顯較高
• 開始時是用 市場滲透定價法
分銷
• 沿用 密集性分銷策略 。
• 參考短片 推銷
參考答案
「正確的」市場營銷組合
適用於服務的
市場營銷組合策略
產品的市場營銷組合設計 與
服務的市場營銷組合設計
例子： 與 花店
例子：
髮型屋
服務性產品 與 消費者服務
• 一企業為市場提供的選擇可分為：
主要產品元素及 輔助服務元素
• 需要分辨清楚：
– 服務的市場營銷 – 當服務為主要產品
– 藉服務進行市場營銷 – 當良好的服務可提升物質
在文檔中
分辨各種市場區隔的方法；
(頁 68-99)