分辨各種市場區隔的方法；

課題 課 題 ：產品及服務的市場營銷策略 ：產品及服務的市場營銷策略

[ [ 商業管理單元 商業管理單元 ] ]

預期學習成果

完成此課程後，教師應該可以：

分辨各種市場區隔的方法；

辨識縫隙市場及發展定位策略；

應用適合不用產品生命周期階段的各種市場營銷 組合策略；

應用市場營銷組合策略於服務上；

認識顧客關係管理在市場營銷過程中的重要性。

對應香港中學文憑試的課程

解釋不同的市場細分方法；

解釋影響訂立目標市場的因素：縫隙市場和定 位；

應用適合不用產品生命周期階段的各種市場營銷 組合策略；

解釋服務的特性及其對市場營銷組合設計的影 響；

認識顧客關係管理在市場營銷過程中的重要性。

程序

10 mins 簡介

30 mins 市場細分方法

25 mins 縫隙市場營銷及定位 25 mins 產品生命周期

10 mins 小休

25 mins 服務的市場營銷 組合策略

25 mins 顧客關係管理在市場營

五個題目均覆蓋:

定義

以例子解釋

個案分析及應用 自我測試

如適用，將包括：

進階題目 挑戰站 短片播放

五個題目均覆蓋:

定義

以例子解釋

個案分析及應用 自我測試

如適用，將包括：

進階題目

挑戰站

短片播放

 寫下你的想法。

 跟你的鄰座同工比較及分享。

 你們的想法有何相近之處﹖

 兩者又有何不同﹖

思考、配對和分享

市場營銷計劃的元素

7) 市場細分及定位 6) 市場營銷策略 5) 市場營銷目標 4) 公司宗旨 3) 強弱機危分析

- 現時市場營銷組合 - 現時競爭分析 - 顧客分析 - 公司 - 產品

2) 現今市場營銷狀況 1) 摘要

a)  產品生命周期

b)  服務公司

c)  顧客關係管理

市場 市場 細分 細分 方法 方法

為何市場細分很重要﹖

!

你能想到一種產品可以滿足所有口渴的潛在 顧客的需求嗎﹖

當顧客感到口渴 ~~~

基於顧客的特色，他們會有不同的 需求和渴望

為何市場細分很重要﹖

茶 水

咖啡

果汁

市場細分

為何市場細分很重要﹖

按顧客的不同特徵 將市場分割為不同 部份

就目標顧客的需要和

渴求度身訂造產品

市場組別（市場區隔）

是指對某一套的市場營銷手法有相近反應 的一群顧客

市場細分

是將一個市場劃分為獨立的的市場組別，

各組別中的顧客均具獨特需要、特徵或購

顧客導向的市場營銷策略

數碼輕便相機 相機

市場細分策略

顧客市場區隔

地理性 區隔

人口 區隔

心理 行為

顧客市場區隔

地區性區隔

世界地區 北美、西歐、中東、太平洋圈、中國、印度、加拿大、巴西

國家地區 太平洋、山脈、西北中部、西南中部、東北中部、東南中部、

南大西洋、中大西洋、新英格蘭

城市或都會大小

5,000以下; 5,000-20,000; 20,000-50,000; 50,000-100,000;

100,000-250,000; 250,000-500,000; 500,000-1,000,000;

1,000,000-4,000,000; 超過4,000,000

密度 市區、市郊、郊區

地區性

產品本地化及 採用市場營銷組合

在印度，麥當奴供應：

．雞、魚和蔬菜漢堡；

．「大君麥香堡」－ 於芝麻飽內夾兩

塊全羊扒、特製醬汁、生菜、芝士、酸

顧客市場區隔

人口區隔

年齡 6歲以下, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65或以上 性別 男性, 女性

家庭大小 1-2, 3-4, 5+

家庭生活周期 年輕、單身；已婚、未有子女；已婚並已有子女；單親；未婚拍拖男女; 年 長、已婚、子女已成年；年長、單身；其他

收入 $20,000以下；$20,000-$30,000; $30,000-$50,000; $50,000-$100,000;

$100,000-$250,000; $250,000 或以上

職業 專業及技術性；經理；官員及獨資人；文職人員；售貨員；工匠；主任；農 夫；退休人士；學生；家庭主婦；無業人士

教育程度 小學或以下；中學程度；中學畢業；大專程度；大學畢業

宗教 天主教、基督教、基督教、 猶太教、伊斯蘭教、印度教、其他 種族 亞洲人、西班牙人、黑皮膚人、白皮膚人

香港地區性統計數字

• 這是戶籍人口的完整資料來源：

•

http://www.censtatd.gov.hk/hong_kong_statistics/statistics_on_map/index.jsp

人口是最普遍的區隔方法，

因為：

消費者的需要及渴求 多隨人口統計學的因素 而變化 ；

相比其他的變數，

這是比較容易量度的。

年齡

性別 國籍

世代

種族

宗教 家庭

大小

家庭

人口統計

• 年齡及生命周期階段

• 例子：

青少年 = 18歲以下 準備開始 = 18–35歲 建設者 = 35–50歲

個人因素

影響消費者行為的特徵

進階

影響消費者行為的特徵

職業影響消費者所購買的產品及服務 經濟狀況包括以下各項的趨勢：

個人因素

進階

個人收入 儲蓄 利率

以年齡作人口區隔

與

例子：

以低價吸引 成年人

例子：

以包裝吸引

小孩的

顧客市場區隔

心理區隔

社會階層 上上層、上下層、中上層、中間層、勞動階 層、下上層、下下層

生活模式 成功者、奮鬥者、掙扎者

性格分析

社會階層 生活方式

個人性格

原因：

人口統計在同一

組別的人也會有

不同的心理特徵

例子： 例子：

以社會階層作性格區隔

與

想一想 ☺

中產階級和中上層喜愛的私家車牌子分別是甚麼﹖

社會階層 是把社會人士分成不同級別，每一階層 的成員擁有相近的價值觀、興趣及行為

• 由職業、收入、教育程度、財富及其他變數等綜 合計算而定

• 社會角色及社會地位則由某人屬於哪個團體、會 社會因素

影響消費者行為的特徵

進階

• 消費者購買的產品反映其生活方式

以生活方式作性格分析

例子：

生活方式 就是某人生活的模式

• 量度消費者的 AIOs (活動、興趣、意見) 以掌 握有關某人的行為模式及他與環境互動的資訊

進階

影響消費者行為的特徵

個人因素

個人性格及思想概念

• 個性是指某些獨有的性格特徵，導致某人在 消費環境內的一致反應

進階

影響消費者行為的特徵

個人因素

顧客市場區隔

行為區隔

購買時機 固定時間、特別場合、假期、季節性 利益 質素、服務、經濟、方便、快捷

使用者情況 從未使用者、以前曾經使用者、潛在的使用者、初 次使用者、固定使用者

使用者使用頻率 少量使用者、中等使用者、大量使用者

忠誠度 沒有、中度、強烈、絕對

以‘節日’作行為區隔

金莎、

例子：

想一想 ☺

情人節最受歡迎的朱古力是甚麼﹖

提供借貸 回報

小型公司利益

- 不同區隔渴求從產品中得到 不同的利益

- 根據產品於消費者購買後得

以‘所得利益’ 作行為區隔

例子：

• 市場營銷者會嘗試去找出文化轉移，因而可發現消費者的新需要 和渴望，然後發展新產品去迎合他們所需所想。

• 其中一個例子就是一個轉向健康及健美的趨勢，建立了一個巨大 的行業。

以‘對產品的態度’ 作行為區隔

例子：

補身產品

市場細分

建議：

最好用多種市場細分方法識別較小及定義更 為明確的目標群組

由單一基礎開始再延伸至其他基礎

年齡 + 生命周期階段

以多種變數區分

例子：

化妝品

時裝

性別及收入

例子：

數碼相機

以多種變數區分

很多企業嘗試努力以_________方法識別較小及 定義更為明確的目標群組 以確定生產成效。

挑戰站

a) 忠誠度區隔

b) 以多種變數區分市場 c) 選定目標市場

d) 大規模市場營銷

個案研究和自我測試 - 市場區隔

將市場細分方法

套用在星巴克的消費者市場上

星巴克消費者市場的市場區隔

初步發現

普遍消費者為較富裕，多為成功者及 較專業。

大部份消費者均為女性，約為24-44

歲。

參考答案：

星巴克消費者市場的市場區隔

人口區隔

•

•

心理及 行為區隔

•

•

星巴克消費者市場的市場區隔

更多發現

具強烈的忠誠度、對品牌抱熱情的態度並使用 頻率高。

顧客對星巴克咖啡的質素予以肯定。

但更重要的是，顧客感到星巴克是一個具情調

的地方作消閒。

參考答案：

星巴克消費者市場的市場區隔

社會階層區隔

•

•

生活模式區隔

•

•

個人性格區隔

•

•

參考答案：

星巴克消費者市場的市場區隔

忠誠度區隔

•

使用者評分區隔

•

星巴克的區隔 策略當中

最恰當的因素 是

“________”

縫隙市場營銷 及

定位

設計一個顧客主導的市場營銷策略牽涉：

► 市場區隔

► 選擇目標市場

► 差異營銷

► 定位

顧客主導的市場營銷策略

概念上，市場營 銷可被概括為兩 大問題：

(1) 我們將要服務 哪些顧客﹖

(2) 我們會如何為 他們服務﹖

目標是為顧客創 造比其他市場競

選擇服務的顧客

市場區隔

將整個市場分割為多 個細小的組別

選擇目標市場

選擇進入某一/多個組

創造價值 予目標顧客

設計某價值建議

差異營銷

為不同組別設計不同 產品以取得高銷售額

市場定位

46

主要步驟

市場定位

設計市場策略，對已選擇的市場組別提供比市場 競爭者更好的服務以取利，這就是你的公司在市 場上的‘縫隙’。

鎖定目標市場

選擇最合適的組別。

鎖定目標市場

是評估每一個組別的吸引力，

然後選擇進入一個或多個組別 的過程。

顧客主導的市場營銷策略

Photo by Marketing Management Kotler and Keller, Pearson

市場定位

是將產品在顧客的心目中相對於其他競爭產

定位策略的四大原則

某一企業不能為所有人完成所有的事 --- 只可 將其注意力集中投入

必須在顧客心目中建立公司或產品的位置 該位置必須為獨特，提供一簡單而一致性的 訊息予顧客

該位置必須與其他競爭者分隔

選擇定位策略 – 步驟

找出可能的競爭優勢 以建立定位

選擇合適的競爭優勢

選擇一個整體的定位策略

定位陳述的例子

目標市場 『 太忙了，專業的手提電 話用家需要經常處身於該 循環之中，黑莓讓你隨時 更容易和更可靠地藉無線 網路與數據、人和資源保 持聯繫。』

競爭優勢

定位陳述的例子 --- agnes b.

以定位圖找出具競爭性策略

• 檢視競爭性定位的極佳工具

• 可以地區性表示顧客對產品選擇

• 可從市場數據得知有關產品的資訊，或/和

從顧客代表中取得評分

即食燕麥早餐的市場定位及區隔

佐丹奴慢慢向上定位以跟隨社會財富上升，

高級服裝逐漸成為他們的核心目標組別的喜好

BA – Baleno BS – Bossini E – Esprit

G Cur – Giordano Current GL – Giordano Ladies G New – new, aspired

GL

上移市場

特定組別

E

TH G New

G Cur BA

一般喜好

按產品在以下不同方面的差異所產生的價值，識別產品 的可能的具備的競爭優勢來建立它的定位：

進階

產品差異

服務差異

渠道差異

人物差異

藉差異營銷來選擇定位策略

藉差異營銷來選擇定位策略

進階

產品差異

服務差異

渠道差異

人物差異

形象差異

競爭性定位

市場領導者 市場挑戰者

市場跟隨者 市場補缺者

Photo by

Marketing Management

理想的縫隙市場應該有足夠利潤增長潛力，而 競爭者對其興趣不大。

縫隙市場的關鍵是專門化：

• 市場

• 顧客

• 產品

• 市場營銷組合

市場補缺者策略

市場補缺者策略

LOUIS VUITTON

• 1837 年 ， 一 個 從 鄉 間 來 到 巴 黎 的 16 歲 少 年 ～ Louis Vuitton，便是這個名牌傳奇的開場人。

• 以旅行箱起家的LOUIS VUITTON，因其超卓的技 藝與獨創布料，打下了「滴水不漏」的名號，成 為當時貴族們旅行愛用的高級品牌。

• 1896年，Louis Vuitton的兒子George Vuitton，

設 計 了 以 LV 縮 寫 與 四 瓣 花 組 合 成 的

「Monogram」圖紋，更將LOUIS VUITTON的

殺出紅海 – 如何極大化競爭地位和增加你的定價能力

by Richard A. D’Aveni Harvard Business Press © 2010

市場補缺者策略

• 隨時間過去，某公司的產品或服務將與市場內 其他產品或服務不能被分割，顧客購物只受其 價格影響，因此，曾經獨一無二的產品會變成 日常用品。

為甚麼差異營銷還是不夠﹖

• 差異營銷可以在改變定位方面具很大影響力，但這只是一

市場補缺者策略 --- 商品化

進階

價格

顧客得益

低價企業進入低成本/低利潤銷售 以吸引大眾市場

即如Zara 用以面對歐 洲高級服裝企業

價格



顧客得益



企業發展發展配以多項獨有利益的 新價格組合來打擊部份現有市場

即如3D-GOLD用以面 對謝瑞麟及周生生 價格

進階

市場補缺者策略 --- 商品化

南 韓 地 鐵 月 台 變 身 虛 擬 超 市

這 個 構 思 來 自 南 韓 第 二 大 的 連 鎖 超 市 集 團 ， 他 們 一 直 想 挑 戰 一 哥 ， 不 過 分 店 數 目 始 終 不 及 對 手 多 ， 所 以 他 們 想 了 個 辦 法 ， 不 開 設 新 店 一 樣 可 以 增 加 生 意 額 。

集 團 以 首 爾 一 個 地 鐵 站 做 試 點 ， 將 月 台 廣 告 位 變 成 超 市 貨 架 一 樣 ， 但 每 件 貨 品 下 都 印 了 對 應 的 QR 條 碼 。 只 要 用 手 機 拍 下 條 碼 ， 就 可 以 將 貨 品 加 入 你 在 網 上 的 購 物 籃 ， 選 好 貨 物 就 可 經 手 機 付 款 ， 超 市 收 到 訂 單 後 ， 就 會

市場補缺者策略

今 天 的 小 型 企 業 最 有 效 的 市 場 營 銷 策 略 是 ________。

a) 個人(一對一)營銷 b) 差異區隔

c) 無差異營銷 d) 縫隙市場營銷

挑戰站

個案研究及自我測試 - 縫隙市場營銷及定位

應用鎖定市場目標及定位於縫隙市場 –

有線電視

參考答案

縫隙市場定位 – 有線電視

識別被市場領導者所忽略，但擁有大量顧客的市場 組別

面對巨大競爭者的最佳方法就是不去與它競爭。

關鍵在於定位時遠離競爭者具優勢的項目。

將其本身定位為競爭者的另一選擇。

更多頻道選擇。

定立目標

市場定位

適合不同產品生命週期階段的

各種市場營銷組合策略的應用

Usually each product has its life cycle, although its  exact shape and length is not known in advance.

產品生命週期階段

銷售及 利潤 ($)

虧損或投資 ($)

銷售

利潤

時間

產品發展 介紹期 成長期 成熟期 衰退期

通常每件產品都有自己的生命週期, 但周期的確實形狀和長

度往往難以預計。

產品生命週期階段

產品發展

介紹期 (如：iPad2)

成長期 (如： 高清電視機 ) 成熟期 (如： 光碟機 )

衰退期 (如： 錄影帶 )

常見的產品生命週期模式

例子： 例子： 例子：

扇貝形模式 週期-循環週期 模式

成長 -下滑 -成熟模式

時間 時間 時間

銷售額 銷售額 銷售額

風格、時尚及潮流生活的生命週期

例子： 例子： 例子：

風格 時尚 潮流生活

時間 時間 時間

銷售額 銷售額 銷售額

問題：

產品生命週期是否可以應用於所有產品﹖

_____________☺

一些監控良好的品牌，如柯

達、可口可樂、Polo Ralph 

Lauren, 已經生存了超過一百

市場營銷組合

產品

分銷途徑 價格

產品生命週期中各階段的市場營銷策略

市場營銷組合

是一組受控而具策略性的營銷工具 ---- 產品、

分銷途徑、價格及推銷 --- 在企業協調下於目 標市場上取得其所想的反應。

發展一綜合性市場營銷組合

資料推廣

說服推廣

提示推廣

提升對品牌的 忠誠度

成熟期 銷售額

成長期

衰退期 介紹期

在產品生命週期內各階段的推廣形式

產品生命週期階段

產品發展階段

當企業發現並開始發展新產品概念

此階段的銷售額為零，企業的投資成本

高。

產品發展階段

產品生命週期階段

例子：

產品發展階段

•發展新產品是具有風險的。

•要創造成功的新產品，企業必須了解顧 客、市場及競爭者，並發展能為顧客帶來 高價值的產品。

在產品生命週期中的市場營銷策略

介紹期

特色 介紹期

銷售額 低銷售額

產品生命週期階段

例子：

市場營銷目標

令大眾認識產品及吸引試用者

策略

產品 最初提供一基本產品

價格 撇油性定格策略及市場滲透定價法

分銷途徑 建立選擇性分銷途徑

推銷 – 廣告宣傳 令早期採用者及業界認識產品

介紹期

在產品生命週期的不同階段中

的市場營銷策略

特色 成長階段

銷售額 銷售急促上升

產品生命週期階段

成長期

例子：

任天堂 Wii

市場營銷目標

擴大市場佔有率

策略

產品 提供產品特徵、服務及保證

價格 具競爭性定價以滲透市場

分銷途徑 建立密集式分銷途徑

推銷 – 廣告宣傳 令市場上大眾認識及感興趣

成長期

在產品生命週期的不同階段中

的市場營銷策略

特色 成熟期

銷售額 銷售高峰

成本 每顧客成本低

產品生命週期階段

成熟期

例子：

調整市場 調整產品

調整市場營銷組合

於成熟期調整策略

在產品生命週期的市場營銷策略

市場營銷目標

擴大利潤並同時捍衛市場

策略

產品 令品牌及款式多元化

價格 定價以配合或打擊競爭者為主

分銷途徑 建立密集式分銷途徑

推銷 – 廣告宣傳 強調品牌優勢及其不同之處 推銷 – 銷售推廣 更多鼓勵 brand switching

在產品生命週期不同階段中 的市場營銷策略

成熟期

特色 衰退期

銷售額 銷售下降

產品生命週期階段

衰退期

例子：

策略

產品 淘汰弱勢產品

價格 減價

分銷途徑 作出選擇：淘汰沒盈利的銷售點 推銷 – 廣告宣傳 降低層次以保留忠實擁戴者 推銷 – 銷售推廣 減至最低程度

參考資料：Marketing Management, Kotler and Keller, Pearson

在產品生命週期不同階段中 的市場營銷策略

衰退期

企業需要特別留意衰退的產品。

市場使用者有三個選擇：

保留品牌，不作任何改變

期望其他競爭者會離開此行業

放棄該產品

降低各項成本並盼望銷售額能繼續上升

在產品生命週期的市場營銷策略

衰退期

流動電話的產品生命週期

• 產品發展：70年代

• 介紹期：80年代

• 成長期：90年代

• 成熟期：2000至2010年代

互聯網流動電話近年於市場上急促地擴展，其利 潤繼續上升。這表示哪一個產品生命週期﹖

a) 介紹期 b) 成長期

挑戰站

個案研究及自我測試 - 產品生命週期

應用產品生命週期於

任天堂 Wii 上

參考答案

任天堂Wii的產品生命週期

• Wii 是時代產品

• 即一個版本的產品面世，完成它的 周期，另一個更新的版本推出，重 新開始另一個 產品生命週期 。 特徵

• 2011年，產品在成長階段

• 一段重要時間過去， 成長期

產品生産

銷售

利潤

• 產品在介紹期，銷售通常開始時 比較慢 。

• 這情況並不適用於Wii 。

• 銷量在最初階段已很強勁。

• 大概是介紹期很短。

• 增長階段的特徵是 銷售增加

• 先行者及早期大多數人都會購買

• 成本 下降，利潤上升。

參考答案

任天堂Wii的產品生命週期

參考答案

「正確的」市場營銷組合

產品

產品生産

• 不必浪費時間去研發新遊戲或配套

• 任天堂下載頻道

• 競爭者起初的定價明顯較高

• 開始時是用 市場滲透定價法

分銷

• 沿用 密集性分銷策略 。

• 參考短片 推銷

參考答案

「正確的」市場營銷組合

適用於服務的

市場營銷組合策略

產品的市場營銷組合設計 與

服務的市場營銷組合設計

例子： 與 花店

例子：

髮型屋

服務性產品 與 消費者服務

• 一企業為市場提供的選擇可分為：

主要產品元素及 輔助服務元素

• 需要分辨清楚：

– 服務的市場營銷 – 當服務為主要產品

– 藉服務進行市場營銷 – 當良好的服務可提升物質

Summary

無形性 生產與消費者不可分割 易變性 易逝性 獨特性

特色

市場營銷

產品 分銷途徑及時間 價格

服務業的市場營銷

服務的特質

例子：

於酒店餐廳晚膳

無形性

服務通常於購買前不能被看 得到、嚐得到、感覺得到、

聽得到或嗅得到

生產與消費者不可分割

服務通常不能與供應者分割

易變性／多變性

服務的質素受哪個是供應者

、何時、何地及

易逝性

服務不能被儲存

服務

服務的特質

無形性：

易逝性：

多變性：

不能被看到、不能嚐到、不能感覺到、

不能聽到或嗅到

例子：航空飛行

受使用者影響

服務性企業的市場營銷策略

內部服務 質素

能令顧客 滿足 並具生產力

的 服務僱員

更大的 服務 價值

感滿足 及 忠實的

顧客

健全的 服務利潤

及

增長

以服務的市場營銷 “7 Ps” 設計 可行的策略來滿足顧客的需要

傳統市場營銷組合應用於服務：

– 產品

– 分銷途徑及時間 – 價格

– 推廣及教育

延伸市場營銷組合應用於服務：

產品元素：所有服務表現的內容均為顧客製造價值

分銷途徑及時間：何時、何地及如何將服務傳遞至顧客

價錢：所有涉及顧客從服務獲得利益的花費，包括金錢及時間的支出，以及 體力與精神的消耗

推廣及教育：所有為引導顧客認識，引發他們對服務產生興趣，甚至鼓勵他 們採取行動而設計的溝通活動或誘發之動機

過程：創作及輸出服務的方法及步驟。

有形環境：建築物的外貌、儀器、內部裝潢、人事及其他跡象均可為其服務 質素提供證據

以服務的市場營銷 “7 Ps” 設計可行

的策略來滿足顧客的需要

服務環境

例子：

北京的星巴克咖啡 上海的星巴克咖啡

個案研究及自我測試 – 服務的市場營銷

應用7P於銀行服務業

參考答案

銀行服務業的7P

產品

分銷 途徑及

時間

• 包括支票及提款卡等方面

• 銀行櫃位服務

• 24小時

服務進行小額交易

• 網上理財服務

推廣及 教育

實質

參考答案

銀行服務業的7P

• 電視廣告；及

• 電郵通知戶口資料變更

• 設置佈局 及

• 出納員作商業衣著打扮

過程

人物

參考答案

銀行服務業的7P

• 僱員及自動櫃員機對各交易作有效率 及正確的處理

• 出納員 及顧客服務代表的友善態度

• 其他顧客

顧客關係管理對市場營銷

過程的重要性

將顧客的不滿加到損益表

顧客服務 顧客觀感 滿意程度

服務經驗

比預期好

合乎預期

高興

比預期差

滿意 不滿意

顧客的不滿是非常昂貴的

朋友的選擇

非常不滿 頗不滿 輕微不滿 滿意 非常滿意 提倡者

恐怖份子

忠誠度

顧客的不忠誠與服務

不愉快的顧客 愉快的顧客

只有4%不愉快的顧客投 訴，超過90%不愉快的顧 客不會回來，而每個不愉 快的顧客會告知9個人。

留住愉快的顧客的成本由五 分一降至六分一，滿意的顧 客願意支付更多，而每個愉 快的顧客會將良好的服務告

17%

對產品不滿 15%

其他

68%

顧客服務 有不足之處

想一想 ☺

星巴克的成功關鍵要素是甚麼﹖

關鍵成功要素：

• 投入並充滿熱忱的合夥人

顧客關係管理的框架

步驟：

收集有意義的顧客資料並整理作數據庫 在數據庫中發掘並識別「最佳的」顧客

識別前景及顧客

利用資料來跟「最佳的」顧客發展長遠關係

按顧客的需要及他們對企業的價值進行區別

交流以增加對顧客的認識

以認清及鎖定目標市場 以決定目標

以加深忠誠度 令顧客重新光臨 減少錯誤

使用顧客數據庫

以選擇性關係管理以認定較

透過博客、網頁、網上群 組及社交網絡，建立更互

動的雙向關係

建立顧客關係

- 顧客關係的挑戰本質

跟小心選擇出 來的顧客聯繫

跟顧客更深入

和互動地聯繫

從顧客取得價值

•與正確的顧客建立正確的關係，視顧客為 需要處理及擴展的顧客資產價值

•不同類型的顧客需要不同的關係管理策略

–與正確的顧客建立正確的關係

忠誠度及組織性行動

顧客的

忠誠度： 組織性行動

品牌 品牌形象/定位 … 推廣

產品 飾物、輔助性物品、依賴性… 生產 企業 個人聯繫/ 強化 / 信任 … 公共關係

顧客 個人會面、聊天、重聚 … 定立目標市場

價格 折扣優惠、現金券、每日低價 … 功效

個案研究及自我測試 – 顧客關係管理

應用顧客關係管理

於市場營銷過程中

珍妮的顧客關係管理及市場營銷力量

• 珍妮擁有一間小型珠寶店。

• 她正在利用數據以協助其企業於市場營銷 方面作努力。

• 列出五個她可以利用數據以協助市場營銷

的方法。

參考答案

珍妮的顧客關係管理及市場營銷的努力

• 有效區分市場，認清及鎖定目標

• 令顧客再次光臨

• 加強 顧客的忠誠度

• 決定接受某特定服務的顧客群

• 珍妮的珠寶店在數年間擴充至一連串千的連鎖 店，企業繼續收集顧客的資料以維持數據庫。

• 可是，由於競爭者的擴張，近來珍妮的顧客開始 流失，令個人化服務變得困難。

• 珍妮可如何利用顧客數據庫令顧客再次購買﹖

珍妮的顧客關係管理令顧客再次購買

參考答案

珍妮的顧客關係管理令顧客再次購買

自動 郵寄程式

使用 數據庫

• 送出生日或結婚紀念咭

• 聖誕節購物提示

• 非旺季推廣

• 按顧客喜好給予吸引及合時的優惠

海洋公園大革新

(海洋公園如何對應廸士尼威脅的成功故事)

Number of Attendance at Ocean Park

1 2 3 4 5 6

attendance  (million)

海洋公園大革新

海洋公園的入場人數

入場人數

( 百萬人

)

海洋公園大革新

海園新景點搶學童客

takungpao.com.hk

裝扮成恐龍大帝的海洋公 園主席盛智文和演藝人員

顧客關係管理

市場組別

海洋公園大革新

2005年入場人數創開業以來新高。

在擴建期間會維持開放，

每隔數月有新項目開幕。

【明報專訊】 2006年11月

增加了不少互動元素包括幫遊客

「化死人妝」和「瞓棺材火葬」等，

投資的製作費高達八位數字。

影片 - 哈囉喂市場攻略大揭秘

主席盛智文在記者會 以「孟婆」造型現身，

將以10倍驚嚇、

東方 2010年9月

海洋公園大革新

2005年入場人數創開業以來新高。

在擴建期間會維持開放，

每隔數月有新項目開幕。

【明報專訊】 2006年11月

產品 (新)

海洋公園大革新

增加了不少互動元素包括幫遊客

「化死人妝」和「瞓棺材火葬」等，

投資的製作費高達八位數字。

東方 2010年9月

產品及過程

海洋公園大革新

主席盛智文在記者會 以「孟婆」造型現身，

將以10倍驚嚇、

10倍歡樂

推廣及

顧客關係管理

海洋公園大革新

影片- 哈囉喂市場攻略大揭秘

http://www.youtube.com/watch?v=5docgVN8HH

海洋公園大革新

市場區隔

縫隙市場營銷及定位 產品生命週期

服務性市場營銷的7P

海洋公園大革新 – 綜合練習

參考資料

• Lovelock & Wirtz, (2011), Services Marketing, Pearson Education, Inc.

publishing as Prentice Hall

• Kotler & Armstrong (2011), Marketing: An Introduction, Pearson International Edition, Prentice-Hall

• Philip Kotler and Lane Keller (2009), Marketing Management, Upper Saddle River, NJ, Prentice-Hall

• Kotler & Armstrong, Principles of Marketing, Pearson

• Kotler & Keller, Framework for Marketing Management, Pearson

• Morradian & Matzler, Strategic Marketing, Pearson

• Levens, Marketing: Defined, Explained, Applied, Pearson

• Norman M Scarborough (2011), Essentials of Entrepreneurship and Small

Business Management: Global Edition, 6

• Richard A. D’Aveni (2010), Beating the Commodity Trap, How to Maximize

Your Competitive Position and Increase Your Pricing Power, Harvard

Business Press

• Kevin K F Wong (1999), Strategic Theming in Theme Park Marketing

• Gurval, Robert, PhD, Smith, Dayle, PhD, Tips and Techniques for Engaging

a Crowd

• Wikipedia

• Hong Kong Statistics by District

http://www.censtatd.gov.hk/hong_kong_statistics/statistics_on_map/index.jsp

參考資料

• http://www.oceanpark.com.hk/html/tc/footer/corporate-information/ar.html

• takungpao.com.hk

• xinhuanet, http://big51.chinataiwan.org/tp/jctp/200906/t20090624_929181.htm

• http://orientaldaily.on.cc/cnt/news/20100902/00176_100.html?pubdate=20100 902

• http://www.hkcd.com.hk/content/2010-09/02/content_2587841.htm

• http://www.takungpao.com.hk/news/09/06/30/TTP-1105157.htm

• http://zh-tw.facebook.com/hkoceanpark

• http://www.youtube.com/watch?v=5docgVN8HHU

參考資料