針對遊客參與生態觀光的動機進行因素分析，在個別因素構面之信度分析 後，發現部份問題的信度偏低可能影響其構面間的一致性，故本研究將其中部 份題目予以刪除，再以剩下16 題生態觀光動機問項，採取主成份分析法來抽 取因素，並利用最大變異數法進行因素轉軸旋轉得到遊客對生態觀光動機變項 共萃取出4 個因素構面，依序命名為情感交流、教育體驗、社交活動及好奇嘗鮮 其解釋總變異量為63.4 %(表 3)。
因素一共有五個題目，為遊客參與生態觀光的動機是增進親友間情感交流、
為了脫離日常生活的壓力及為了欣賞自然環境景色等，而命名為「情感交流」，
其佔解釋總變異量為19.2 %。因素二為遊客參與生態觀光的動機是因為此景點 具有教育的意含，為了瞭解鲴魚保育成功案例及認識當地鄒族文化等，而命名 為「教育體驗」，其佔解釋總變異量為17.9 %。因素三呈現遊客參與動機是為了 結交志同道合的朋友、增廣見聞及遊程安排，而命名為「社交活動」，其佔解釋 總變異量為14.6 %；因素四呈現遊客參與動機是為了想嘗試新的體驗並滿足 好奇心及消磨時間，而命名為「好奇嘗鮮」，其佔解釋總變異量為11.7 %。
表3.1 遊客旅遊動機之因素分析
項 目 因 素 負 荷 量
因素一 因素二 因素三 因素四
順應親朋好友的邀約或推薦 0.752 0.086 0.263 0.138
旅遊後的經驗可以作為日後聊天話題 0.749 0.173 0.242 0.142
為了脫離日常生活的壓力 0.718 0.297 -0.038 0.057
增進親友間情感交流 0.714 0.19 0.245 0.103
為了欣賞自然環境景色 0.609 0.472 0.025 0.023
為了瞭解?魚保育成功案例 0.075 0.777 0.1 0.082
為了觀賞野生動植物 0.316 0.695 0.157 0.056
此景點具有教育的意含 0.289 0.676 0.292 0.015
為了增進身體健康 0.371 0.67 0.092 0.149
認識當地鄒族文化 0.057 0.555 0.52 0.099
遊程安排 0.16 0.066 0.74 0.154
增廣見聞 0.327 0.288 0.685 0.023
結交志同道合的朋友 0.253 0.164 0.682 0.105
旅遊價格便宜 -0.131 0.091 0.487 0.418
為了滿足好奇心 0.107 0.172 0.158 0.816
為了消磨時間 0.097 -0.092 0.015 0.788
想嘗試新的體驗 0.282 0.26 0.257 0.602
特徵值 3.165 2.912 2.398 1.955
解釋變異量(%) 18.618 17.132 14.107 11.502
累積解釋變異量(%) 18.618 35.75 49.857 61.359
表 3 遊客旅遊動機之因素分析
項 目 因 素 負 荷 量
情感交流 教育體驗 社交活動 好奇嘗鮮 旅遊後的經驗可以作為日後聊天話題 0.758 0.167 0.246 0.141 順應親朋好友的邀約或推薦 0.758 0.080 0.269 0.140
增進親友間情感交流 0.711 0.184 0.261 0.110
為了脫離日常生活的壓力 0.709 0.292 0.000 0.071
為了欣賞自然環境景色 0.614 0.468 0.044 0.023
項 目 情感交流 教育體驗 社交活動 好奇嘗鮮 為了瞭解鲴魚保育成功案例 0.084 0.776 0.098 0.077
為了觀賞野生動植物 0.310 0.692 0.178 0.063
此景點具有教育的意含 0.295 0.672 0.292 0.009
為了增進身體健康 0.375 0.668 0.101 0.148
認識當地鄒族文化 0.035 0.552 0.530 0.106
遊程安排 0.115 0.061 0.763 0.177
增廣見聞 0.277 0.281 0.729 0.054
結交志同道合的朋友 0.225 0.159 0.695 0.120
為了滿足好奇心 0.075 0.175 0.172 0.829
為了消磨時間 0.089 -0.088 0.005 0.791
想嘗試新的體驗 0.227 0.259 0.307 0.636
特徵值 3.072 2.870 2.342 1.866
解釋變異量(%) 19.2 17.9 14.6 11.7
累積解釋變異量(%) 19.2 37.1 51.8 63.4
Cronbach’s alpha 0.835 0.817 0.727 0.696
4.5 蒞臨達娜伊谷自然生態公園遊客之市場區隔
在阿里山鄉的山美部落中，達娜伊谷自然生態公園以保育高山鯝魚的成功 案例，成為全國知名的地區；在達娜伊谷自然生態公園內，提供原住民歌舞表 演並規劃生態旅遊之相關活動，並透過當地居民進行導覽解說活動，若能更進 一步探索進入自然生態公園內不同遊客族群對於接受解說服務的付費意願，則 更能夠具體的評估推展使用者付費的機制，而本研究引用市場區隔的概念，依 據遊客對參與生態觀光的行為之差異性，採用集群分析K-mean 的統計方法來 區別遊客，將遊客區分為不同的集群，依序將分析獲得的遊客集群分別命名為：
「利益導向」、「環境意識」、「積極參與」、「被動參與」(表 4)。
第一族群遊客共佔總有效樣本數24.9 %，此類型遊客被動，個人願意達 到有益於環境的行為，但有關自身利害關係時，則顯得默不關心，而命名為「利 益導向」，第二族群遊客共佔總有效樣本數24.9 %，此類型遊客對破壞生態環 境之行為會採取制止與勸說的行為，對自然生態環境較為重視，而命名為「環境 意識」；第三族群遊客共佔總有效樣本數28 %，此類型遊客對生態旅遊之認知 最高，且對於個人可做到之生態保育行為積極，而命名為「積極參與」，第四族 群遊客共佔總有效樣本數22.2 %，此類型遊客對環境保育認知程度低，個人 參與生態旅遊之行為也較為消極，而命名為「被動參與」。
「利益導向」集群遊客其年齡層大多在21~30 歲，佔 76.4 %；個人平均 月收入以20,000 以下元為主，佔 52.4 %；大學之教育程度亦為四集群中最高 者，佔50.0 %；同遊對象中，無未成年人數比例最高，佔 70.5 %；在整體滿 意度上亦是四個集群中最高者；對生態旅遊認知的觀光衝擊因素之評分在四個 集群中最高；生態旅遊動機的好奇嘗鮮因素之評分在四個集群中亦是最高者。
表4 至達娜伊谷之遊客的集群分析
項 目 利益導向
24.9 % 環境意識
24.9 % 積極參與
28 % 被動參與 22.2 %
年齡*
16~20 歲 7.5 % 8.8 % 3.7 % 7.1 % 21~30 歲 76.4 % 57.4 % 48.1 % 78.6 % 31~40 歲 13.2 % 20.6 % 24.7 % 12.9 % 41~50 歲 1.9 % 7.4 % 17.3 % 1.4 % 51 歲以上 0.9 % 5.9 % 6.2 % 0.0 %
教育程度*
國中以下 0.9 % 1.5 % 3.7 % 0.0 % 高中職 9.4 % 23.5 % 13.6 % 8.6 % 專科 10.4 % 23.5 % 24.7 % 11.4 % 大學 50.0 % 39.7 % 45.7 % 47.1 % 研究所 29.2 % 11.8 % 12.3 % 32.9 % 個人平均月收入* 20,000 以下 52.4 % 34.3 % 18.4 % 67.6 %
20,001~30,
000 19.4 % 28.4 % 23.7 % 10.3 %
項 目 利益導向
*代表不同集群之間達到顯著性差異水準(P<0.05)
「環境意識」集群的遊客其年齡層在21~30 歲分布最高；大學之教育程度 為多，佔39.7 %；此次到達娜伊谷的主要交通工具為開車最多，佔 61.8 %；
在參與生態旅遊行為的說服行動因素之評分在四集群中最高。
「積極參與」集群遊客性別以男性為主，60.5 %，其年齡層以 21~30 歲居 多，佔48.1 %，大學之教育程度比例最高，達 45.7 %，個人平均月收入在 20,001~30,000 元最高；交通方式為開車比例最高，達 64.2 %；在參與生 態旅遊行為的政治行動因素與消費行動因素之評分在四集群中最高。在對生態旅
Hanemann(1984)假設遊客在被徵詢支付解說服務費用(Ai)意願之前，已 經感受到解說服務正確的實用性價值，然而，此部份實用性價值的一些構成要 素是調查者不易知悉與觀察者，此項議題將會是重要性的假設情境，解釋統計 兩 選 項 回 答 模 式(binary response models) 和 最 大 實 用 性 理 論 (utility maximizing theory)兩者的相關性(Hanemann, 1984)。假設線性實用性函 數 (linear utility function) 和 邏 輯 斯 分 佈 函 數 (logistic distribution function) 應用於 兩 選 項 式 問 題 ， 則 邏輯 斯 函 數將 可 被 拿 來估 算 願付價格 (Hanemann, 1984)：
) 1
意識」集群遊客，對於在園區內建立解說服務收費制度的願付價格最高，以行銷 的觀點而言，可視為優良的目標遊客。若要建立收費制度時，可以設定以收費新 台幣100 元為基準，收費的目的以提供生態保育經費和推展鄒族文化最為適宜
。
5.結果與建議
在蒞臨達娜伊谷自然生態公園的遊客藉由參與生態旅遊之行為區分為四集 群，分別為利益導向、環境意識、積極參與、被動參與；在此四個集群之間分別 對年齡、教育程度、個人平均月收入、職業、此次到達娜伊谷自然生態公園的主要 交通工具、同遊未成年人數、整體滿意度、生態旅遊行為因素、生態旅遊認知因素 和參與動機之教育體驗與社交活動等變數有顯著性差異存在，顯示可以利用前 述變數進行市場區隔。同時發現四個集群對於解說服務之最高願付價格，彼此之 間有高低之別。
「積極參與」集群的遊客對於解說服務費用以提供解說員薪資願付價格最高 用以提供生態保育費用亦高；參與生態旅遊行為、對生態旅遊認知及動機之認同 程度越高者，對生態保育及供解說員薪資之願付價格越高；「環境意識」集群的 遊客對於解說服務費用以支付生態保育的願付價格最高；然而在園區內之行為 並不符合參與生態旅遊管理之作為，可能與達娜伊谷生態公園對於遊客的警告 標制與約束力對遊客行為不會造成影響有關。另外，「被動參與」集群的遊客對 參與生態旅遊行為與對生態旅遊之認知均成負值，然而對收取解說服務費用以 推展鄒族文化的願付價格最高，可能在達娜伊谷生態公園所提供原住民歌舞表 演對利益導向族群而言是主要的吸引物；最後，利益導向集群的遊客對收取解 說服務費用以作為生態保育費用、生態教學費用、推展鄒族文化與解說員薪資的 願付價格最低。「利益導向」集群的遊客對收取解說服務費用以作為生態保育費用 生態教學費用、推展鄒族文化與解說員薪資的願付價格最低，表示「利益導向」
集群遊客對於導覽解說服務的價格較為敏感。
整體滿意度方面，以單因子變異數做Scheffe 事後檢定，「利益導向」集群 與「環境意識」集群及「被動參與」集群有明顯差異。利益導向集群滿意度大於「環 境意識」與「被動參與」集群。
在蒞臨達娜伊谷自然生態公園的遊客以「積極參與」與「環境意識」集群遊客
，對於在園區內之解說服務的生態保育與解說員薪資願付價格最高；「積極參與
」集群對於生態保育及解說員薪資之願付價格分別為103 元及 108 元，「環境 意識」集群對於生態保育及解說員薪資之願付價格分別為105 和 103 元；以行 銷的觀點而言，可視為優良的目標遊客。若要建立收費制度時，可以設定以收費 新台幣100 元為基準，收費的目的以提供生態保育經費和推展鄒族文化最為適 宜。
若以提供解說員之薪資為目的，進行解說服務收費時， 若能兼顧當地居民 的經濟層面，提供就業機會，將是維繫生態觀光永續發展的必要條件；惟現今 達娜伊谷自然生態公園之解說員機制不完善，若有意提供有酬勞的解說員職缺 時，應由政府或委託學術單位，建立解說員培訓制度與評鑑考核制度，故能減 少人情壓力、關說與各種團體之間競爭等問題，方能建構一個良性的解說員生存 與發展的空間，建立以提供解說員薪資為目的的解說服務收費制度的長期策略 目標。
本研究發現短期內可採行的策略，以生態保育經費或做為解說員薪資為目
本研究發現短期內可採行的策略，以生態保育經費或做為解說員薪資為目