遊客對解說服務之願付價格—以達娜伊谷自然
生態保育公園為例
The Research of Tourist’s Willingness to Pay for Interpretative Service:
A Case of Danayigu River Ecological Park
劉修祥
Hsiou-Hsiang Liu高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所 高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所
徐培娟
Pei-Chuan Hsu李明聰
Ming-Tsung Lee 高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所Tourism and Hospitality Management Graduate School, National Kaohsiung University of Applied Sciences
摘要 在台灣地狹人稠的環境中，區域性觀光需求相當高，但 自然生態經不起大 眾觀光的巨量衝擊；解說活動的提供能使遊客對旅遊地的自然生態及人文文化 興起保育及愛護之情，降低對當地的衝擊與破壞；而推展解說服務收費制度亦 是抑制遊客數量的極佳手段。若能由達娜伊谷自然生態公園建構使用者付費的機 制，推動生態觀光過程中，自然也達到篩選優良遊客的一種具體策略。 本研究探討達娜伊谷自然生態公園之遊客對於解說服務的最高願付價格， 探討四種收費目的，分別支付解說服務之費用以作為生態保育費用、生態教學費 用、推廣鄒族文化及做為解說員薪資等四種目的之願付價格。依據遊客旅遊行為 將遊客區分為四個集群，分別探討不同旅遊行為的遊客對達娜伊谷自然生態公 園解說導覧服務費用之願付價格，四類集群遊客分別命名為利益導向、環境意識 、積極參與和被動參與。其中以積極參與集群遊客對於將解說費用作為支付生態 保育費用及解說員薪資的願付價格最高。利益導向集群遊客對於不同使用目的的 解說服務費用之願付價格均最低。 關鍵字：生態觀光、願付價格、行為、知覺、動機 ABSTRACT
In the environment of Taiwan with high population and limited space, the regional tourism demanding is quite high, but the natural ecology can not endure with the huge number that the masses tourists visit impact; By the offering of explaining the activity can make the feelings of visitor cherish natural ecology and humane culture to the tourist site, reduce local impact and destruction; And it is also a way to suppress the number of visitor by promoting and explaining the system of the service charge. If we can make Danayigu River Ecological Park construct the regulation that the user would pays naturally, in promoting it in the ecological tour procedure, reach the concrete tactics of screening of good quality visitors naturally.
The purpose of this study was to explore the tourists’ behavior, perception, motivation, characteristic about travel, and willingness to pay for the fee of interpretive service in Danayigu river ecological park. According to behavior factors, tourists can be categorized into four groups: benefit oriented, environmental concern, positive participant and passive participant. The positive participant shows the highest willingness to pay the fee of interpretive service for the use of conservation about ecology and the use of interpreter’s salary. But the groups of benefit oriented show the
lowest willingness to pay the fee of interpretive service for all use of conservation, education, interpreter’s salary and restoration of Tsou aboriginal culture.
Keyword: Ecotourism, Willingness to pay, Perception, Behavior, Motivation 1.前言
在全球環境倫理與生態關懷的意識高漲，回歸自然，學習與土地和諧相處 的旅遊方式迅速成長。在生態永續發展的理念催化下，生態旅遊的理念與遊程陸 續成為各國觀光發展的重心。根據世界觀光組織(WTO)的統計，自從 1990 年 起，以自然為取向的旅遊每年以20~34 %的比例快速成長；在 2004 年，相 較於其他觀光產業，生態觀光成長了近三倍(The International Ecotourism Society, 2005)。尤其聯合國定 2002 年為國際生態旅遊年，配合國際發展的 趨勢與台灣本土聲浪對保育的重視，交通部觀光局亦將2003 年定為生態觀光 年。 Kimmel(1999)指出解說服務在生態旅遊過程中可以阻止或減少對於環境 的負面衝擊，從而促進環境保護的實質意涵。因此，生態旅遊將透過解說達到環 境教育的目的，使遊客對其造訪地的自然環境、當地文化及生活智慧感到興趣， 進而引發瞭解、學習與保育的動機，最後達到生態旅遊之理念與目標(許立樺， 2004)。 目前國內有許多義務解說員投入解說志工的行列，志願在不收費的情況下， 與遊客分享他們對環境的熱愛、進行交流。然而，這些事物的執行都必須花費許 多的時間與金錢，為了培育出優秀之解說員，培育管理單位必須付出眾多的成 本與人力，且解說員本身仍須不斷的進修以及藉由經驗分享提升自身解說能力 以使遊客有最佳之體驗與感受。故本研究從使用者付費的理念上，欲了解遊客參 與生態旅遊之行為、參與生態旅遊之認知、參與生態旅遊之動機等因子與願意支 付解說活動費用項目之關係，來維護生態資源，以達自然保育與經濟平衡的永 續經營目標。 2.文獻探討 2.1 遊客對生態旅遊知覺與行為 謝淑芬(1994)認為知覺是個人對人或事物的暫時性了解情形、認識程度和 看法，也是一種所抱持的信念、評價和意見。Leon 和Leslie (1978)認為知覺 是個人對世界的看法，即個人在環境對刺激的選擇、組織、分析、並賦予意義的 過 程 。 個 人 對 外 界 環 境 的 刺 激 ， 經 由 感 官 而 了 解 ， 此 過 程 稱 為 「 知 覺 」 (Perception)。所處理的訊息，最初是經由感覺器官所接納的各種感覺，這些 訊息傳到大腦後，由於個人的生理特性及其他變項，如動機、價值觀、態度、教 育程度、過去經驗等的不一致，而透過辨認、記憶、想像、推理、判斷等作用而賦 予不同的意義，然後加以分類，並對訊息作適當的反應(即發生行為)(蕭惠瑜， 2002)。Hines、Hungerford 和 Tomera(1987)研究指出環境知識及態度與環 境行為之間具有正相關，意指擁有較多知識及具有積極態度的人，較會去從事 負責任的環境行為。此外，林擎天與梁鳳紋(2003)在調查玉山國家公園生態旅 遊者的知覺與行為間提出，遊客對生態旅遊的資訊與認識不正確或不足時，其 行為會導致對環境有所偏差，對環境有不好的影響。賴威任(2002)對遊客所作 之研究中顯示，環境態度較強烈、生態觀光認知程度較高、學歷較高者，選擇深 入型生態觀光的行為。 2.2 生態旅遊之動機 根據Boo(1990)研究指出，生態旅遊者不需要奢侈華麗的住宿、美食以及 夜 生 活 ， 而 較 願 意 接 受 和 欣 賞 當 地 的 生 活 情 況 、 文 化 、 和 在 地 飲 食 。 Engles(1992)發現生態旅遊者進行生態旅遊是為了與能共同欣賞豐富的自然 景 色 的 同 伴 學 習 野 生 自 然 ， 帶 來 成 長 學 習 的 機 會 。Keretetter 、 Hou 和
Lin(2004)則發現參與海岸濕地遊客的主要動機是對自然環境的興趣、與家庭或 朋友體驗生態景色，及增進身體健康。Engles(1992)指出自然環境的特色高度 吸引生態旅遊者，如荒野、湖泊、溪流、高山、國家或是州立公園、鄉村地區、和海 洋等。此外，文化特色如遺跡、當地傳統手工藝、古蹟等也受到生態旅遊者的重視 Engles(1992)亦表示生態旅遊者有強調保持吸引力與社交的動機，對自然、自 身權益、增進身體健康的活動、體驗新事物及更簡單的生活方式感興趣。 2.3 條件評估法(Contingent Valuation Method, CVM)
Davis(1963)首先利用條件評估法評估遊憩資源的價值。條件評估法主要 的準則是將消費者對財貨之偏好，以金錢數額評量，其評估情境是假設在市場 中，利用問卷調查消費者對環境品質或服務水準改變的願意支付金錢數量或願 意接受金額數量，問卷獲得的數值經分析即可以推估特定品質或服務變化之效 益或成本。至於實施CVM之詢價方式，即取得受訪者的願付價格或願受價格， 一 般 採 用 以 下 四 種 方 式 ， 為 開 放 式 問 答(Open-Ended) 、 逐 步 競 價 法 (Sequential Bids Method 或 Iterative Bidding Method) 、 支 付 卡 式 (Payment Card) 、封閉式 問答 (Closed-Ended) 。本研究採 取封閉式 問答 (Closed-Ended) 之 單 界 二 分 選 擇 法 (Single-Bounded Dichotomous Choice)，即為研究人只須針對所欲評估的財貨直接向受訪者詢問是否願意接 受或支付某一金額，而受訪者只要回答願意接受或支付此金額與否即可。故在遊 憩資源的經濟效益評估上，條件評估法是以消費者支付或接受意願為基準，策 略上以推展使用者付費的觀念為依歸，其所獲得的成果，非常適合提供為遊憩 資源管理政策擬訂時的參考依據。基於使用者付費的觀念，本研究利用CVM之 封閉式問答詢價方式建立一假想的財貨市場或情境，估算遊客對達娜伊谷自然 生態公園導覽解說人員服務之願意支付的價格，期能將研究結果提供於相關單 位參考。 2.4 願付價格 呂適仲(2000)利用條件評估法估算雪霸國家公園武陵地區發展生態旅遊的 遊憩效益及其擁擠效益，研究結果發現遊客對生態旅遊之認知、環保認知、環境 衝擊認知，以及環境態度等皆會影響付費意願。Baldares 和 Laarman(1990) 測試遊客對哥斯大梨加保育區門票費用的願付價格的研究中發現，遊客對於門 票的願付價格(WTP)因為國家公園與私人保育區及願付價格項目有不同的差異。 另外，Mathieson 和 Wall(1983)在其研究中指出，遊客的社經屬性常影響個 人的態度、動機與旅遊價值等，因此將影響日後的決策行為，也影響其付費意願 Chase (1996)發現目前國家公園的門票費用亦影響願付價格的費用，目前的 門票費用是一種參考點，來評估願付價格的基礎。當費用增加，參考點也會移轉 願付價格也隨之增加。又方怡蓁(2004)指出遊客在支付費用給予該解說員之平 均願付價格為142 元，遊客在保育自然環境之平均願付價格為 167 元；蕭惠瑜 (2002)研究發現，遊客在達娜伊谷自然生態公園，對自然生態景觀資源願付金 額平均為82 元、人工設施(如步道、欄杆、吊橋、涼亭等)願付金額為 54 元、鄒族 文化(如歌舞、母語、歷史文物解說等)願付金額為 65 元、鯝魚生態維護(包括溪流 與魚群之保護)願付金額為 86 元。故本研究將解說服務在假設有合格認證的解 說員，提供解說導覽服務，遊客對於解說服務的最高願付價格，探討四種收費 目的，分別支付解說服務之費用以作為生態保育費用、生態教學費用、推廣鄒族 文化及做為解說員薪資等四種目的之願付價格；本研究藉由先前文獻探討，將 願付價格以25 元為區間，從 0 至 300 元止。設計的問答形式之數值型態是順序 尺度。 2.5達娜伊谷自然生態公園發展概況 達娜伊谷河為臺灣鯝魚的棲息地之一，由於鲴魚的可口而遭到許多遊客補 殺，並導致鲴魚數量銳減；當地居民意識生態破壞的危機，興起封溪護魚的保 育行動並禁止遊客的捕捉；經過一番努力與困難的克服終於重建達娜伊谷溪的 生機，在1992 年獲得農委會自然生態保育楷模；1995 年山美社區發展協會 對外開放達娜伊谷自然生態公園，提供鲴魚欣賞、原住民唱舞表演,、傳統工藝展 示等活動。多數生態公園在臺灣由政府建立，但達娜伊谷生態公園由山美社區發
展協會建立而保證了觀光發展的收益全數回饋給當地社區。1998 年山美社區以 河川保育及村民主動維護環境美觀，榮獲環保署遴選為全國十大環保社區獎。達 娜伊谷生態公園已被視為生態保育及社區發展的一個最佳模範。 3.研究方法 3.1 研究假設 本研究主要針對達娜伊谷自然生態公園之遊客為研究標的，調查其對於園 區內導覽解說之願付價格，本研究假設如下︰ H1：利用遊客參與生態觀光行為進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客的社經 背景有所差異。 H2：利用遊客參與生態觀光行為進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客的旅遊 特徵有所差異。 H3：利用遊客參與生態觀光行為進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客對生態 觀光行為因素有所差異。 H4：利用遊客參與生態觀光行為進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客對生態 旅遊知覺因素有所差異。 H5：利用遊客參與生態觀光行為進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客對參與 生態觀光的動機因素有所差異。 H6：利用遊客參與生態觀光行為進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客對解說 服務之願付價格有所差異。 3.2 研究架構 本研究依據遊客之參與生 態觀光的行為，將遊客以市場 區隔的方式區分為不同的遊客 族群，同時分別對參與生態旅 遊的行為、動機、及對生態旅遊 之認知進行因素分析將其簡化 成數個因素組合，探討不同遊 客集群間之消費者的社經背景、 旅遊特徵、生態旅遊動機因素、 生態旅遊行為因素、生態旅遊 認知因素、遊客對於解說導覧 服務之願付價格的差異性關係， 依據研究假設的推論，建構本研究架構如右圖所示。 3.3 研究對象 本研究的研究對象為至達娜伊谷自然生態保育公園之遊客，包括一般團體 旅遊旅客及散客。 3.4 抽樣方法 本研究以便利抽樣法進行問卷調查，問卷發放地點為達娜伊谷自然生態公 園，針對至達娜伊谷自然生態公園的遊客為問卷發放對象，包括已接受解說人 員導覽活動之遊客及未接受解說人員導覽活動之遊客。經過預測58 份問卷並以 信度分析與項目分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題後，共 發放341 份，有效問卷 324 份，回收問卷有效率 95.0 %。預試問卷發放日期 為2006 年 11 月 25 日，上午十點二十分至下午五點。正式問卷發放日期為 2006 年 12 月 2 日、12 月 3 日、12 月 9 日，發放時間為上午十點至下午四點止 3.5 問卷設計 3.5.1 消費者社經背景 為了解受訪遊客，數值類型是類別尺度(Nominal Scale)；性別、年齡、教 育程度、職業、居住區域、個人平均月收入，問答形式之數值類型均是順序尺度 (Ordinal Scale)。 變項名稱 數值類型 答 案 項 內 容 引用文獻 性別 Nominal □男 □女 自行歸納設計 生態旅遊之行為 生態旅遊之認知 生態旅遊之動機 遊客 遊客對解說服務之願付價格 生態旅遊之行為因素 生態旅遊之認知因素 生態旅遊之動機因素 社經背景 旅遊特徵 市場區隔
變項名稱 數值類型 答 案 項 內 容 引用文獻 scale 年齡 Ordinalscale □16~20 □21~30 □31~40 □41~50□51~60 □60 歲以上 自行歸納設計 教育程度 Ordinal scale □國小及以下□國中□高中職□專科□大學□研究所 自行歸納設計 職業 Nominalscale □服務業□軍公教□金融業 □營造業□電子業□大眾傳播業 □製造業□運輸業□通信業 □商業 □自由業□家庭主婦 □學生 □待業中□退休 □其他 自行歸納設計 個人平均 月 收 入 ( 新 台 幣：元) Ordinal scale □20,000 以下 □20,001~30,000 □30,001~40,000 □40,001~50,000 □50,001~60,000 □60,000 以上 自行歸納設計 目前居住 地 Nominalscale □台北市□台北縣□基隆市□桃園縣 □新竹市□新竹縣□苗栗縣□台中市 □台中縣□彰化縣□南投縣□雲林縣 □嘉義市□嘉義縣□台南市□台南縣 □高雄市□高雄縣□屏東縣□宜蘭縣 □花蓮縣□台東縣□澎湖縣□金門縣 □連江縣 自行歸納設計
3.5.2 遊客旅遊特徵 為了解受訪遊客至達娜伊谷生態公園的旅遊特徵，詢問此次到達娜伊谷生 態公園的交通方式、同遊對象、與此次到達娜伊谷生態公園實際消費產品，問答 形式之數值類型是類別尺度；另外詢問最近一年內到達娜伊谷生態公園次數、與 此次到達娜伊谷生態公園停留時間、此次到達娜伊谷生態公園的同伴人數、隨行 未成年人數，問答形式之數值類型均是順序尺度。 變 項 名 稱 數值類型 答 案 項 內 容 引用文獻 請問您此次同遊人數？ Ordinal scale 獨自前往 □2 □3 □4 □5 □6 人 (含以上) Chou(1999) 請問您過去一年來到達 娜依谷自然生態公園 的次數？ Ordinal
scale 1 2 3 4 5 6 次(含以上) Chou (2002)Tsai and 請問此次至達娜伊谷自 然生態公園的交通方 式？ Nomin al scale □客運□開車□機車□遊覽車 洪振超 (2002) 請 問 您 在 達 娜 依 谷 自 然 生 態 公 園 內 實 際 消 費 何種產品? Nomin al scale 當地農產品 手工藝品 風味小吃 導覽解說 參觀狩獵屋費用 自行歸納設計 請 問 您 此 次 到 達 娜 伊 谷 自 然 生 態 公 園 ， 一 共 花費多少錢？(新台幣) Ordinal scale □2,000以下 □2,001~4,000 □4,001~6,000 □6,001~8,000 □8,001~10,000 □10,001 以上 Hwang et al.(2003) 請 問 您 此 次 到 達 娜 伊 谷 自 然 生 態 公 園 ， 整 體 的滿意度？ Interva l scale 非常不滿意 不滿意 普通 滿意 非常滿意 自行歸納設計 請 問 此 次 誰 與 您 一 起 到 達 娜 伊 谷 自 然 生 態 公 園？ Nomin al scale 同學 朋友 家人 同事 其他＿＿＿ Tsai and Chou (2002) 請 問 您 隨 行 同 伴 中 未 成 年人數(18 歲以下)？ Ordinalscale 無 一人 二人三人 四人 四人以上 自行歸納設計 3.5.3 遊客對生態旅遊的行為
本 研 究 參 考 Laroche 、 Bergeron 和 Barbaro-Forleo(2001) 、 李 思 屏 (2001)和許立樺(2004)的研究報告，共設計 16 個題目，做為評量受訪遊客對 生態旅遊行為的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert Scale)為衡量 受訪者生態旅遊行為之工具，回答選項分為『非常認同』、『認同』、『沒意見』、 『不認同』、『非常不認同』五項，依序分別給予5、4、3、2、1 分數值標記，以『非 常認同』為對生態旅遊的行為同意程度最高，『非常不認同』為對其同意程度最 低，藉以評量受訪者之生態旅遊的行為。 Larche(2001)將受試者對環境的行為分為回收(recycling)、購買產品時會 考 量 環 境 議 題 (considering environmental issues when making a purchase) 以 及 購 買 對 環 境 危 害 的 產 品 (when making a purchase and buying environmentally harming products)三種。Stone et al.(1995)將 生態評量表(ECOSCALE)分為意識與信念(Opinions and Beliefs)、願意行動 的 意 願(Awareness Willing to Act) 、 態 度 行 為 的 執 行 (Attitude Action Taken)、行動的能力(Ability to Act)、知識(Knowledge)等七部份，本研究採 用其中對生態旅遊行動之相關敘述以做參考。李思屏(2001)將生態旅遊環境行 為量表分為生態管制、遊說、消費者主義、政治行動、競選活動抗議行動四個部份 許立樺(2004)將荒野保護協會會員對參與生態旅遊行為分為五個部份，分別為 說服行動、消費主義、生態管理、法律行動、政治行動，本研究採用許立樺之分類
做為分類依據。 分類 題目 順反向 引用文獻 生態管理: 指個人會 採取符合 生態旅遊 原則的行 動 在自然生態公園內，我曾與當地居民拍照或聊天 旅遊中，我曾進入當地居民社區與其拍照或聊天。 順向 李思屏(2001) 1. 我在自然生態公園內能保持輕聲細語 我在公園內發現鳥類時曾高聲驚呼。 順向 反向 李思屏(2001) 2. 在園區活動時，我不曾採摘或補捉公園內的動 植物 在此區活動時，我不曾採摘或補捉公園內的動植物 我在旅遊時曾想盡方法與動植物有更近的接觸。 旅遊中我曾補抓當地的生物回去飼養或種植，如池 裡的小魚、螃蟹、步道邊的植物等。 順向 李思屏(2001) 我會參加自然生態公園的解說活動。 旅遊中，若遇到解說員我有參加其解說活動。 順向 李思屏(2001) 3. 我會詳細閱讀公園內的解說牌與告示牌 參加生態旅遊時，我會詳細的閱讀解說牌並參加解 說活動。 順向 許立樺(2004) 參加生態旅遊的活動使我對保育議題更加關切與重 視。 順向 許立樺(2004) 4. 未來我會樂意擔任生態保育的志工 來到此公園後，我會樂意擔任生態解說義工 旅遊後我會樂意參與自然公園濕地生態的解說工 作。 順向 李思屏(2001) 在公園內旅遊的體驗會影響我日後的行為 在此次旅遊後，生態觀光會影響我日後的行為 順向 自行歸納設計 旅遊後我會捐款幫助生態旅遊地來進行自然資源的 保育。 順向 許立樺(2004) 說服行動: 指個人會 以言詞勸 導他人對 生態旅遊 要有正確 的價值觀 或改變不 當的行為 5. 我看到其他遊客亂丟垃圾，曾勸導他不應亂丟 垃圾 我看到其他遊客亂丟垃圾，曾理性勸導他應自行帶 垃圾回家。 順向 李思屏(2001) 6. 當其他遊客採摘或補捉此公園內動植物時，我 會勸導他 我看見其他遊客採摘或補捉公園內動植物時，會用 破壞自然是殘忍的來勸導他人。 在旅遊中若有人補殺保育類動物，我會以該行為是 殘忍的來勸導他。 順向 李思屏許立樺(2001) (2004) 當看到遊客破壞自然環境時，我會勸導他 當看到遊客不遵守當地規範，破壞自然環境時，我 會以勸導的方式告誡他 在旅遊中發現破壞環境的行為時，曾用法律言詞宣 導他人。 當有人意圖破壞生態旅遊地的資源時，我會警告他 此行為會被罰鍰。 若看到遊客破壞自然環境，我會以口頭的方式告誡 他。 順向 李思屏(2001)許立樺(2004) 旅遊中，發現自然環境受到污染破壞時 我曾經向 有關單位檢舉。 順向 李思屏(2001) 我會提醒他人旅遊時要降低對環境的傷害。 我會說服他人去選擇以生態旅遊方式進行觀光遊憩 活動。 順向 許立樺(2004)
7. 我樂意幫助其他遊客認識生態
我樂意幫助其他遊客認識生態旅遊
I will actively help tourists to learn about the wetland. 順向 Kerstetter etal(2004) 消費者主 義:指個人 在從事生 態旅遊時 會選擇對 環境友善 的產品或 消費行為 8. 我不購買會導致環境汙染的產品
I do not purchase products that are known to cause pollution
我會拒絕購買對環境有汙染的商品。
Refusing to buy products from companies accused of being polluters
順向 Laroche(2001) Stone et al. (1995) 我不會購買當地動植物作成的標本。 進行生態旅遊時，我會拒絕購買當地的動物標本做 紀念。 順向 許立樺(2004) 9. 在此次旅遊中，我自備餐具用餐 我會自備餐具在此公園內用餐。 在此次旅遊中，我有帶自備餐具。 在此次旅遊中，我曾使用免洗餐具。 我會使用塑膠製品，如刀子、免洗碗、筷子等。 Buying plastic knives, forks, or spoons
我會在進行生態旅遊時，自備可重複使用的餐具。 進行生態旅遊時，我會選擇到不使用免洗餐具的商 家吃飯。 我在旅遊中若遇到用不環保的方法販售商品(如保 麗龍餐具)，我曾拒絕購買其商品。 順向 Laroche(2001) 許立樺(2004) 李思屏(2001) 穿戴動物皮草或皮革製品不代表身份地位崇高 穿戴皮毛或皮革製品是身份的表徵。
Wearing exotic furs and leather is not offensive. 反向 Stone et al.(1995) 10. 我不喜歡此公園中有太多人造設施 在此公園中，我能忍受不舒適的公共設施。 旅遊中，我無法忍受不舒適的公共設施。 順向 反向 李思屏(2001) 政治行動: 指個人會 協助 支持 或實際參 予政治活 動 以促使 政府部門 落實生態 旅遊相關 推廣 執行 及保育 11. 旅遊後，我會以選票去支持具有生態保育政策 的候選人 旅遊後，我會傾向支持有自然環境保育政策的候選 人 旅遊後，我會支持以自然環境保育政策為主的候選 人(奉獻時間與金錢)。 我會投票支持保護環境的政治人物。
I vote for proenvironmental politicians
我會以金錢與時間去協助具有生態保育觀念的候選 人。 順向 李思屏(2001) Stone et al.(1995) 許立樺(2004) 12. 旅遊後，我會影響周遭親友對生態保育的重視 我會參加環保團體的活動，以期喚起政府對生態保 育的重視。 順向 許立樺(2004) 我會簽署有關生態旅遊地永續發展的連署書。 順向 許立樺(2004) 當有人在生態旅遊地大興土木時，我會參予抗議行 動。 順向 許立樺(2004) 13. 旅遊後，我會參與生態保育相關的活動 順向 洪振超(2002)
分類 題目 順反向 引用文獻 法律行動: 指個人會 支持生態 旅遊相關 管理辦法 的制定或 修正 或採 取法律途 徑 以維持 旅遊生態 系統之完 整 14. 我會支持落實生態資源保育的法律 我會支持落實維護生態資源與保育的法律 我會支持制定嚴謹的法律，以維持生態旅遊地的永 續發展。 我會要求政府修改與生態旅遊有關之法令，以便於 主管機關執行生態保育。 順向 許立樺(2004) 15. 當發現生態資源受到破壞時，我會向有關單位 檢舉 我會因生態旅遊地遭受到破壞，而對當事人提出法 律訴訟。 當有人污染當地資源、傾倒有毒物品時，我會檢舉 他。
I turn in polluters when I see them dumping toxic liquids 順向 許立樺(2004) Stone et al.(1995) 16. 在此公園內，我完全配合當地管制規範 參加生態旅遊地，我會完全配合當地的管制措施與 辦法。 旅遊時我完全配合管制辦法，不會擅自闖入。 遊客應接受更加嚴格的規範。 順向 許立樺(2004) 李思屏(2001) 賴威任(2001) 我會參加抵制製造過多汙染源之業者的活動。
I have started or joined consumer boycott programs aimed at companies that produce excess pollution.
順向 Stone et al.(1995) 3.5.4 遊客的生態旅遊認知 (Perception) 本研究參考Stone、Barnes 和 Montgomery(1995)、Franzen(2003)、 周巧玲(2002)及賴威任(2002)的研究報告，共設計 15 個題材，做為評量受訪 遊客對生態旅遊認知的問卷題目。問卷設計採用五點Likert 尺度量表方式評量， 受訪者回答選項從非常不同意到非常同意，分別依序給予1 到 5 分數值代表， 受訪者在此量表得分愈高，表示對該項認知認同程度愈高；反之若所得分數較 低，則表示對該項認知認同程度有所保留。
Stone et al.(1995)將生態評量表(ECOSCALE)分為意識與信念(Opinions and Beliefs)、願意行動的意願(Awareness Willing to Act)、態度行為的執行(Attitude Action Taken)、行動的能力(Ability to Act)、知識(Knowledge)等七部份，本研究採 用其中對生態旅遊認知之相關敘述以做參考。Franze(2003)在比較 OECD 與 Non-OECG 對環境的關心的同意百分比的量表中對環境認知並無歸納分類，本 研究採取其對生態旅遊認知相關敘述以做參考。周巧玲(2002)將生態旅遊認知分 為四個層面：基於自然的旅遊、永續經營的概念、環境意識、利益回饋。賴威任 (2001)根據因素分析將生態觀光認知分為三部份：組織模式、環境教育及衝擊體 認、居民所扮演角色的認同。本研究綜合以上學者分類自行歸納設計環境教育、 觀光衝擊、生態觀光組織模式、利益回饋等四個構面。 分類 題目 順反向 引用文獻 環境教育: 以 環 境 倫 理 概 念 出 發 引導遊 客 深 入 了 解 地 方 文 化 並使休 閒 遊 憩 重 點 轉 移 到 1. 保育鲴魚的經驗，具有教育意義 來此公園觀光，具有教育意義。 我認為生態觀光有教育的意義。 我認為生態觀光是具有吸引力與教育意義的。 我認為生態旅遊其特色是以自然資源為吸引力。 順向 周巧玲(2002) 我認為生態旅遊其行銷方式是綠色行銷，永續 經營。 順向 周巧玲(2002) 2. 解說活動會提升遊客對當地的認識 生態觀光提供解說活動會提升遊客對當地的認 順向 周巧玲(2002)賴威任(2001)
分類 題目 向 引用文獻 認 識 地 方 生活智慧 解說活動會提升遊客的遊憩體驗識。 我認為生態旅遊的解說方式是聘請專業嚮導並 實行行前教育。 我認為生態旅遊應該對遊客實行解說與強迫教 育等教育計劃。 生態觀光的過程應有完整充實的解說內容。 遊客需尊重當地的人文資源。 生態觀光的進行應尊重當地人的生活方式。 遊客應學習如何對自然及人文環境的尊重。 順向 賴威任(2001) 3. 發展生態觀光使當地資源受到保育 發展生態觀光使當地資源受到維護保育 生態觀光應使當地歷史文物受到重視及保護。 生態觀光進行的過程應強調環境的重要及稀少 性。 生態觀光的內容應強調動植物生存的公平性。 應藉由環境教育說服遊客進行更積極的保育工 作。 順向 賴威任(2001) 4. 此次旅遊後，使我對保育議題更加關切與 重視 參加生態旅遊的活動使我對保育議題更加關切 與重視。 順向 自行歸納設計 觀光衝擊: 觀光活動 會對旅遊 地點造成 一定程度 的衝擊影 響藉由良 好的規劃 及監控 以 降低當地 文化環境 衝擊最小 化 換取當 地的最大 經濟效應 與遊客的 最大滿意 程度 5. 經濟成長比保護生態重要 經濟發展總是會對環境造成傷害 經濟的發展總是破壞環境 經濟發展應該優於環境考量
Economic growth should take precedence over environmental considerations
Economic growth always harms the environment
反向 Stone et al.(1995) Franze(2003) 6. 身為大自然的一份子，我們有責任去維護 環境 我無需擔心環境的問題，因為我無法幫上任何 忙。
It is no use worrying about environmental issues: I can’t do anything about them anyway
對我而言為環境維護是太困難的事。
It is just too difficult for someone like me to do much about the environment
人們太過於擔心人為對環境的破壞。 People worry too much about human progress
harming the environment
順向 Stone et al.(1995) Franze(2003) 生態觀光對生態資源破壞較輕微 發展生態觀光會降低旅遊過程中對自然環境的 傷害。 順向 許立樺(2004) 進行生態觀光的過程會對野生動植物本身及棲 地生態造成傷害。 我認為生態旅遊含有保育價值影響與降低環境 衝擊的環境議題。 順向 賴威任(2001) 周巧玲(2002) 7. 生態觀光應管制遊客數量 生態觀光應管制實行遊客數量 生態觀光應實行承載量的管制以控制使用人數。 順向 賴威任(2001) 周巧玲(2002)
分類 題目 順反向 引用文獻 我認為生態旅遊應以降低環境衝擊收費，輪流 開放，作為經營方式。 我認為生態旅遊的經營策略是限制遊客數、支持 訂定環境保護法規。 8. 為了讓遊客可以深入自然生態，應開墾更 多的道路 為了發展觀光應該開發更多自然資源 為了發展觀光應該將更多的自然生態人工化 為了發展觀光應該開發更多觀光景點 為了當地觀光發展，應開發周遭更多景點 開發更多周圍景點 反向 蕭慧瑜(2002) 我認為生態旅遊應提供遊客對生態造成負面衝 擊的評估資訊。 順向 周巧玲(2002) 生態觀光 組織模式: 生態觀光涉 及政府及民 間合作推 行，強調遊 客、社區開 發者 及政 策制定者之 間的關係管 理。 9. 該公園的經營管理應符合生態觀光的精神 自然生態公園的經營者該公園的經營管理應盡 量符合配合生態觀光的精神規範。 經營者應該接受生態觀光認證及標章制度的規 範。 順向 賴威任(2001) 10. 政府應加強生態保育相關法令的執行 政府應加強生態保育相關規範法令的執行 政府單位應以介入的方式確保資源被正確使用。 政府單位應制定生態相關規範的法令。 順向 賴威任(2001) 當地社區團體應協助生態解說與環境保護的工 作。 保育團體應嚴格扮演監督者的角色提供意見。 保育團體應協助生態解說與環境保護的工作。 順向 賴威任(2001) 11. 政府應加強宣揚鲴魚復育成功的典範 政府應對當地生態觀光發展多予以輔導幫助。 政府應多予以輔導 順向 蕭慧瑜(2002) 利益回饋: 讓當居民 產生對環 境保護需 求的意識 並了解到 保育並不 意謂經濟 機會的喪 失 12. 發展生態觀光可鼓勵當地持續保育的工作 生態觀光所得利益應回饋到當地環境 生態觀光所得利益應回饋到當地環境社區及居 民。 生態觀光所得利益應回饋到居民本身。 經營者應將部份收入回饋給當地社區或保育團 體。 我認為生態旅遊的營收應由當地居民，文化與 自然保存者所得。 順向 賴威任(2001) 周巧玲(2002) 13. 觀光發展需有當地居民的參與 居民應有參與當地觀光發展的決策權。 居民應有相關活動設計的主導權。 順向 賴威任(2001) 14. 生態觀光應建立使用者付費的制度 生態觀光應建立資源使用者付費的制度 生態觀光應強調資源使用者付費的原則。 順向 賴威任(2001) 15. 生態觀光使居民增加對鄒族文化的自我肯 定與認同感 順向 自我歸納設計 此次遊程中，我選擇當地的民宿居住。 進行生態旅遊時，我會選擇當地的民宿居住。 順向 許立樺(2004) 我認為生態旅遊產業包含生態旅行社、解說員提 供、探險隊。 順向 周巧玲(2002) 我認為生態旅遊營收應成立基金會，進行環境 順向 周巧玲(2002)
分類 題目 向 引用文獻 監測，改進管理技術。 我認為生態旅遊其經營方式都是小規模穩定成 長。 順向 周巧玲(2002) 我認為生態旅遊應達節省能源、環境監測、廢物 管理的目標。 順向 周巧玲(2002)
3.5.5 遊客對生態旅遊的參與動機 為瞭解受訪遊客對生態旅遊參與動機。本研究參考Eagles(1992)、方怡蓁 (2004)共設計成 17 個生態旅遊動機的問卷題目。問卷設計採用五點 Likert 尺 度為衡量遊客對生態旅遊的動機之工具，受訪者回答選項分別為非常同意、同意 普通、不同意和非常不同意等五項，依序分別給予5、4、3、2、1 分數值標記，藉 以了解遊客對生態旅遊的動機。 Heung et al.(2006)在察覺重要的旅遊動機中，對生態旅遊之動機並無歸納分 類，本研究採取其對生態旅遊動機相關敘述以做參考。方怡蓁(2004)將參與生態 旅遊的動機分為五個層面：環境生態動機、休閒保健動機、親友互動動機、解說 體驗動機及工作需求。本研究將動機分類為休閒體驗、旅遊地因素、社交關係、吸 收新知等四個部份。 分類 題目 順反向 引用文獻 休閒體驗 1. 想嘗試新的體驗
Experience new and different style 順向 Heung et al.(2006) 因為過去參加生態觀光的感覺不錯
因為過去參加解說活動感覺不錯 順向 方怡蓁(2004)
2. 為了脫離日常生活的壓力 Escape form the pressures of daily life 遠離例行性的事物 抒解工作或生活的壓力 順向 Heung et al. (2006) 方怡蓁(2004) 3. 為了增進身體健康 為了恢復健康和為未來充電
Recover health and get recharge for future
順向 Heung et al. (2006) 4. 為了消磨時間 順向 楊 5. 遊程安排 順向 自行歸納設計 未曾來過、6滿足好奇心 順向 蕭慧瑜(2002) 為了體驗不同的觀光目的地。
See and experience foreign destination 順向 Heung et al.(2006) 為了實現一直以來的夢想。
Fulfill a long-term dream/ambition 順向 Heung et al.(2006) 為了戶外冒險。
Go on an outdoor adventure 順向 Heung et al.(2006)
旅遊地因 素 6. 為了欣賞自然環境景色 環境優美 Environment quality 受解說景點吸引而來 順向 Heung et al. (2006) 方怡蓁(2004) 7. 為了瞭解鲴魚保育成功案例 8. 此景點具有教育的意含 順向 自行歸納設計 9. 為了觀賞野生動植物 順向 自行歸納設計 10. 旅遊價格便宜 價格便宜的花費。
Inexpensive travel within the country 順向
Heung et al. (2006) 想瞭解解說活動的安排與內容。 順向 方怡蓁(2004)
社交關係 11. 旅遊後的經驗可以作為日後聊天話題
回家後有話題可聊
Talking about trip after return home
順向 Heung et al. (2006) 12. 結交志同道合的朋友 拓展社交圈，結交志同道合的朋友 順向 方怡蓁(2004) 13. 增進親友間情感交流 順向 方怡蓁(2004) 為了讓子女了解生態環境，休閒或遊憩。 順向 方怡蓁(2004)
14. 順應親朋好友的邀約或推薦 順向 方怡蓁(2004)
吸收新知
15. 認識當地鄒族文化
認識當地的居民
Meet local people and characters 順向
Heung et al. (2006) 方怡蓁(2004) 16. 增廣見聞 吸收生態的知識 想增加對環境的知識。
Improve knowledge of environmental setting
順向 方怡蓁(2004) Heung et al. (2006) 認同生態保育理念。 順向 方怡蓁(2004) 關心特殊環境議題。 順向 方怡蓁(2004) 為了尋找靈感 為了考察與工作。 為了尋求有趣的事物 Seek interesting things 為了更了解自己
17. 為了滿足好奇心
Understand myself more 尋求靈感獲得啟發 順向 Heung et al. (2006) 方怡蓁(2004) 3.5.6 遊客對於解說導覧服務之願付價格 本研究參考Lee和Pearce (2002)、Laroche等(2001)及方怡蓁(2004)之 研究報告加以修改問卷題目。本研究採取條件評估法之封閉式問答推估民眾參與 解說活動之願付價格；在假設有合格認證的解說員，提供解說導覽服務，遊客 對於解說服務的最高願付價格，探索四種收費目的，分別支付解說服務之費用 以作為生態保育費用(如：鯝魚生態保育或自然資源維護)、生態教學費用(如： 增加解說牌或解說刊物)、推廣鄒族文化及做為解說員薪資(以一人為單位一次遊 程的解說活動)等四種目的之願付價格；本研究藉由先前文獻探討，將願付價格 以25元為區間，從0至300元止。設計的問答形式之數值型態是順序尺度。 為瞭解受訪遊客對進入達娜依谷生態公園參與解說服務之願付價格，本研 究參考Lee & Pearce(2002)、Laroche(2001)、方怡蓁(2004)研究報告並加以修 改。
Lee & Pearce(2002)將願付價格做因素分析成三個部份：所有運用(All use applications) 、 社 會 公 平 運 用 (social equity applications) 、 營 業 運 用 (business applications)等。方怡蓁(2004)將願付價格分為四種付費情境，分別為給解說員的 津貼、保育自然環境費用、協助行政運作、促進荒野協會整體發展運作；蕭慧瑜 (2002)將至達娜伊谷之遊客願付價格分為自然生態景觀資源、人工設施、鄒族文化 鯝魚生態維護價格四部份，本研究將願付價格之情境分為做為生態保育、解說員 薪資、生態教學費用、鄒族文化四個部份。 分類 題目 順反向 引用文獻 生態保育 假設針對達娜依谷自然生態公園的解說活 動需要付費，若有合格認證的解說 員，您最多願意支付多少，將解說費 用作為達娜依谷自然生態公園生態保 育的經費(如鯝魚生態維護或自然景 觀資源維護)？ 順向 方怡蓁(2004) 解說員薪 資 假設針對達娜依谷自然生態公園的解說活 動需要付費，若有合格認證的解說 員，您最多願意支付多少，將解說費 用作為解說員之薪資？ 順向 方怡蓁(2004)
分類 題目 順反向 引用文獻 生態教學 費用 假設針對達娜依谷自然生態公園的解說活 動需要付費，若有合格認證的解說 員，將解說費用作為達娜依谷自然生 態公園生態教學費用？(如增加解說 牌或解說刊物) 順向 自行歸納設計 假設針對達娜依谷自然生態公園的解說活 動需要付費，若有合格認證的解說 員，將解說費用作為達娜依谷自然生 態公園山美社區發展協會之行政費 用？ 順向 自行歸納設計 鄒族文化 假設針對達娜依谷自然生態公園的解說活 動需要付費，若有合格認證的解說 員，您最多願意支付多少，將解說費 用作為達娜依谷自然生態公園推展傳 統鄒族文化? 順向 蕭慧瑜(2002) 人工設施 假設針對達娜依谷自然生態公園的解說活 動需要付費，若有合格認證的解說 員，您最多願意支付多少，將解說費 用作為達娜依谷自然生態公園設施之 維護？ 順向 蕭慧瑜(2002) 3.6 統計分析方法 資料分析方法包含敘述性統計、項目分析、信度分析、因素分析、集群分析、 卡方分析、單因子變異數分析、簡單迴歸分析。敘述性分析說明受訪者的社經背 景和旅遊特徵變項；項目分析和信度分析旨在評估生態觀光的行為、認知以及參 與生態觀光的動機進行適切性和可靠程度的評估；因素分析分別用於對生態觀 光的行為、認知、動機抽取出共同之基本因素，主要的目的在於將多個變項依其 相關的程度，縮減成幾類主要的因素，以簡化變項之間的複雜性，建構對原變 項的最大可能解釋量；集群分析利用K-mean 集群方法以遊客參與生態觀光之 行為為基礎，針對遊客進行分群；交叉分析運用於檢定不同生態觀光行為集群 的遊客，針對不同集群間之社經背景和旅遊特徵進行差異性分析；利用單因子 變異數分析，檢測不同生態觀光行為集群之遊客，對於遊客參與生態觀光的行 為因素、遊客對生態觀光的認知因素、和遊客參與生態觀光之動機因素之間的差 異；並利用單因子變異數分析來檢定不同集群之遊客對於解說服務之願付價格 是否有顯著性之差異，若發現有差異情況，則進一步以Scheffe 事後檢定分析 不同集群之間是否有顯著性之差異存在。運用簡單迴歸分析方法來檢定不同集群 遊 客 對 解 說 服 務 之 願 付 價 格 兩 者 間 的 關 係 ； 在 願 付 價 格 的 推 估 以 Hanemann(1984)提出的隨機效用函數法來建立願付價格模型。本研究所有的 數值分析均是透過SPSS 12.0 軟體執行。
3.7 項目分析與信度分析 預式問卷行為項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機率 在自然生態公園內，我曾與當地居 民拍照或聊天 67.12 90.56 0.498 0.882 0.002 我在自然生態公園內能保持輕聲細 語 66.36 91.83 0.583 0.880 0.002 旅遊中我曾採摘或補捉公園內的動 植物 66.32 99.69 0.013 0.899 0.364 我會詳細的閱讀公園內的解說牌與 告示牌 66.80 91.51 0.462 0.883 0.011 來到此公園後，我會樂意擔任生態 解說義工 67.30 87.32 0.728 0.874 0.000 此次旅遊後的體驗，影響我日後的 行為 67.08 89.50 0.613 0.878 0.000 我看到其他遊客亂丟垃圾，曾勸導 他不應亂丟垃圾 67.08 90.08 0.521 0.881 0.000 當其他遊客採摘或補捉此公園內動 植物時，我會勸導他 66.92 89.75 0.557 0.880 0.000 當看到其他遊客破壞自然環境時， 我會勸導他 66.62 90.28 0.560 0.880 0.000 我樂意幫助其他遊客認識生態旅遊 66.78 88.75 0.657 0.877 0.000 我不購買會導致環境汙染的產品 66.38 91.46 0.504 0.882 0.000 在此次旅遊中，我自備餐具用餐 67.40 90.98 0.440 0.884 0.000 我不喜歡此公園中有太多人造設施 66.54 92.50 0.398 0.885 0.019 旅遊後，我會支持有環保政策的候 選人 66.58 89.35 0.564 0.880 0.000 旅遊後，我會影響周遭親友對生態 保育的重視 66.54 89.89 0.625 0.878 0.000 旅遊後，我會參與生態保育相關的 活動 66.76 88.55 0.636 0.877 0.000 我會支持落實維護生態資源與保育 的法律 66.24 92.64 0.500 0.882 0.001 當發現生態資源受到破壞時，我會 向有關單位檢舉 66.76 92.96 0.480 0.883 0.001 在此公園內，我完全配合當地管制 規範 65.98 95.24 0.480 0.883 0.000 預式問卷認知項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 Alp ha 項目分析 t 檢 定機率 保育鲴魚的經驗，具有教育意義 60.20 27.72 0.670 0.656 0.003 解說活動會提升遊客對當地的認識 60.16 28.88 0.470 0.673 0.024 發展生態觀光使當地資源受到保育 60.40 27.50 0.510 0.663 0.027 此次旅遊後，使我對保育議題更加 關切與重視 60.53 28.14 0.500 0.667 0.003 經濟發展應該優於環境考量 62.09 34.45 -0.253 0.779 0.472 身為大自然的一份子，我們有責任 去維護環境 60.07 28.36 0.552 0.666 0.001 生態觀光對生態資源破壞較輕微 61.25 31.49 -0.025 0.731 0.274 為了觀光發展，應開發周遭更多景 點 61.53 33.59 -0.198 0.766 0.881 生態觀光應管制遊客數量 60.65 27.75 0.362 0.678 0.011 該公園的經營管理應符合生態觀光 的精神 60.58 27.17 0.423 0.670 0.003 政府應加強生態保育相關法令的執 行 60.05 28.39 0.629 0.663 0.001 政府應加強宣揚鲴魚復育成功的典 範 60.11 28.02 0.608 0.661 0.003 發展生態觀光可鼓勵當地持續保育 的工作 60.24 28.26 0.522 0.667 0.002 觀光發展需有當地居民的參與 60.16 28.29 0.568 0.665 0.009 生態觀光應建立使用者付費的制度 60.55 27.66 0.409 0.672 0.011
項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 Alp ha 項目分析 t 檢 定機率 生態觀光使居民增加對鄒族文化的 自我肯定與認同感 60.42 27.36 0.536 0.660 0.012 預式問卷動機項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 Alp ha 項目分析 t 檢 定機率 因為過去參加生態觀光的感覺不錯 67.93 97.07 0.541 0.914 0.000 為了脫離日常生活的壓力 67.64 98.09 0.543 0.914 0.001 為了欣賞自然環境景色 67.44 98.62 0.600 0.913 0.001 為了瞭解鲴魚保育成功案例 68.02 98.31 0.522 0.914 0.000 旅遊後的經驗可以作為日後聊天話 題 67.80 97.27 0.537 0.914 0.000 拓展社交圈，結交志同道合的朋友 68.00 95.04 0.660 0.911 0.000 增進親友間情感交流 67.58 98.17 0.592 0.913 0.001 順應親朋好友的邀約或推薦 67.71 98.88 0.523 0.914 0.002 增廣見聞，吸收生態的知識 67.62 98.43 0.615 0.913 0.000 為了尋求有趣的事物 67.73 95.54 0.738 0.910 0.000 為了消磨時間 68.49 97.33 0.451 0.917 0.003 為了滿足好奇心 68.20 96.27 0.596 0.913 0.000 旅遊價格便宜 68.60 100.02 0.397 0.917 0.013 為了尋找靈感 68.36 96.16 0.595 0.913 0.000 為了更了解自己 68.56 93.77 0.614 0.913 0.000 想嘗試新的體驗 67.89 96.73 0.621 0.912 0.000 為了增進身體健康 67.62 96.06 0.792 0.909 0.000 認識當地鄒族文化 68.04 94.89 0.662 0.911 0.000 為了觀賞野生動植物 67.87 96.82 0.571 0.913 0.000 正式問卷行為項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機率 1. 我在自然生態公園內能保持輕 聲細語 55.70 39.35 0.307 0.825 0.000 2. 在園區活動時，我不曾採摘或 補捉公園內的動植物 55.12 39.82 0.337 0.822 0.000 3. 我會詳細閱讀公園內的解說牌 與告示牌 55.79 39.35 0.351 0.822 0.000 4. 未來我會樂意擔任生態保育的 志工 56.49 38.88 0.347 0.823 0.000 5. 我看到其他遊客亂丟垃圾，曾 勸導他不應亂丟垃圾 56.31 37.45 0.494 0.813 0.000 6. 當其他遊客採摘或補捉此公園 內動植物時，我會勸導他 56.25 36.57 0.574 0.808 0.000 7. 我樂意幫助其他遊客認識生態 56.11 38.34 0.439 0.817 0.000 8. 我不購買會導致環境汙染的產 品 55.74 38.05 0.438 0.817 0.000 9. 在此次旅遊中，我自備餐具用 餐 56.55 36.60 0.448 0.817 0.000 10. 我不喜歡此公園中有太多人造 設施 55.70 38.37 0.384 0.820 0.000 11. 我會以選票去支持具有生態保 育政策的候選人 55.85 38.14 0.399 0.819 0.000 12. 我會影響周遭親友對生態保育 的重視 55.75 38.32 0.544 0.812 0.000 13. 我會參與生態保育相關的活動 56.00 38.28 0.481 0.815 0.000 14. 我會支持落實生態資源保育的 法律 55.55 38.78 0.444 0.817 0.000 15. 當發現生態資源受到破壞時， 我會向有關單位檢舉 56.07 36.41 0.589 0.807 0.000 16. 在此公園內，我完全配合當地 管制規範 55.30 39.32 0.407 0.819 0.000
Alpha=0.827 正式問卷認知項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機率 1. 經濟成長比保護生態重要 57.74 39.39 0.057 0.871 0.001 2. 為了 讓遊 客可 以深 入自 然生 態，應開墾更多的道路 57.48 36.65 0.298 0.851 0.000 3. 保育鲴魚的經驗，具有教育意 義 56.62 35.85 0.622 0.828 0.000 4. 解說活動會提升遊客對當地的 認識 56.64 36.28 0.603 0.830 0.000 5. 發展生態觀光使當地資源受到 保育 56.91 37.38 0.311 0.846 0.000 6. 此次旅遊後，使我對保育議題 更加關切與重視 57.03 37.27 0.433 0.838 0.000 7. 身為大自然的一份子，我們有 責任去維護環境 56.62 36.01 0.670 0.827 0.000 8. 生態觀光應管制遊客數量 56.82 36.23 0.518 0.833 0.000 9. 該公園的經營管理應符合生態 觀光的精神 56.71 36.29 0.505 0.834 0.000 10. 政府應加強生態保育相關法令 的執行 56.52 36.10 0.673 0.827 0.000 11. 政府應加強宣揚鲴魚復育成功 的典範 56.53 35.21 0.720 0.823 0.000 12. 發展生態觀光可鼓勵當地持續 保育的工作 56.58 36.00 0.636 0.828 0.000 13. 觀光發展需有當地居民的參與 56.56 36.55 0.609 0.830 0.000 14. 生態觀光應建立使用者付費的 制度 56.98 35.97 0.426 0.839 0.000 15. 生態觀光使居民增加對鄒族文 化的自我肯定與認同感 56.68 35.39 0.633 0.827 0.000 Alpha=0.845
正式問卷動機項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機率 1. 為了脫離日常生活的壓力 61.67 52.60 0.491 0.867 0.000 2. 為了欣賞自然環境景色 61.55 52.59 0.536 0.866 0.000 3. 為了瞭解鲴魚保育成功案例 62.12 51.83 0.420 0.870 0.000 4. 為了增進身體健康 61.70 51.40 0.535 0.865 0.000 5. 為了觀賞野生動植物 61.84 51.50 0.504 0.866 0.000 6. 此景點具有教育的意含 61.93 50.85 0.581 0.863 0.000 7. 增進親友間情感交流 61.58 51.94 0.543 0.865 0.000 8. 順應親朋好友的邀約或推薦 61.83 50.30 0.607 0.862 0.000 9. 旅遊後的經驗可以作為日後聊 天話題 61.77 50.88 0.591 0.863 0.000 10. 為了消磨時間 62.57 52.90 0.239 0.881 0.000 11. 為了滿足好奇心 62.25 50.24 0.475 0.868 0.000 12. 想嘗試新的體驗 61.98 49.58 0.606 0.862 0.000 13. 認識當地鄒族文化 62.05 50.52 0.573 0.863 0.000 14. 旅遊價格便宜 62.56 53.01 0.302 0.875 0.000 15. 增廣見聞 61.81 50.03 0.676 0.860 0.000 16. 遊程安排 62.02 51.37 0.512 0.866 0.000 17. 結交志同道合的朋友 62.12 50.33 0.541 0.865 0.000 Alpha=0.873 4.研究結果 4.1 受訪者社經背景與旅遊特徵 經由敘述性統計分析結果發現，至達娜伊谷自然生態公園之受訪者中以男 性居多，佔55.4 %；受訪者年齡層分佈則以 21~30 歲較多，佔 64.2 %，其 次為31~40 歲，佔 18.8 %；依次為 41~50 歲，佔 6.7 %；在受訪者教育程 度方面以大學學歷者最多，佔44.9 %；在受訪者收入方面，個人平均月收入 以20,000 元以下者最多，佔 43.0 %，其次為 30,001~40,000 元，佔 32.1 %；隨行無未成年人數(未滿 18 歲)，佔 64.0 %。顯示蒞臨達娜伊谷自然生態 公園的遊客，以年輕、中等收入、大專學歷者為主要族群。 受訪者最近一年前往達娜伊谷自然生態公園的次數以第一次比率最高，佔 68.5 %，其次為 2 次，佔 17.6 %。停留時間以二到三小時為主，佔 49.3 %， 其次為三到四小時，佔23.4 %；此次前往達娜伊谷自然生態公園主要交通工 具以開車前往為主，佔50.3 %，其次為搭乘遊覽車前往，佔 24.4 %；遊客此 次到達娜伊谷自然生態公園的同遊人數以六人(含以上)最多，佔 59.2 %，其次 為2 人，佔 16.3 %；隨行同伴以朋友為最多，佔 28.4 %，次之以同學為隨行 同伴較多，佔27.2 %；個人至此地消費項目為風味小吃最高，佔 54.3 %；整 體滿意度以滿意程度最高，佔56.5 %。 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 性 別 職 業 男 55.4 醫護人員 1.2 女 44.6 家庭主婦 2.1 交 通 方 式 營造業 7.1 公車客運 3.2 電子業 6.8 開車 50.3 製造業 10.9 機車 22.1 運輸業 1.2 遊覽車 24.4 大眾傳播業 0.0 腳踏車 0.0 服務業金融業 10.6 2.9
國小 0.6 軍公教 12.1 國中 1.2 自由業 3.5 高中職 13.8 學生 37.9 專科 17.9 退休 0.9 大學 44.9 其他 6.5 研究所 21.7 遊 園 次 數 同 遊 人 數 1次 68.5 獨自前往 0.3 2次 17.6 1 6.2 3次 5.3 2 16.3 4次 2.9 3 5.0 5次 1.2 4 8.0 6次以上 4.4 5 5.0 停 留 時 間 6人(含)以上 59.2 1到2小時 18.1 2到3小時 49.3 個人平均月收入 3到4小時 23.4 20000 以下 43.0 4小時以上 9.2 20001~30000 20.3 年 齡 30001~40000 32.1 16~20 歲 6.7 40001~50000 8.8 21~30 歲 64.2 50001~60000 3.0 31~40 歲 18.8 60001~70000 2.4 41~50 歲 7.3 70001~80000 3.3 51~60 歲 2.6 80001 以上 2.4 60 歲以上 0.3 同 遊 對 象 未 成 年 人 數 同學 3.7 0 64.0 朋友 37.0 1 8.0 家人 14.8 2 7.4 同事 33.3 3 5.4 其他 9.3 4 人以上 15.2 整 體 滿 意 度 居住地 非常不滿意 2.1 台北市 7.0 不滿意 2.1 31.8 台北縣 3.5 桃園縣 0.0 普通 56.5 新竹市苗栗縣 2.1 1.2 滿意 2.1 2.1 台中市 0.0 台中縣 2.3 非常滿意 31.8 彰化縣 9.7 南投縣 5.9
雲林縣 5.9 嘉義市 0.6 嘉義縣 8.2 台南市 6.2 台南縣 6.7 高雄市 7.6 高雄縣 10.6 屏東縣 10.3 宜蘭縣 7.9 花蓮縣 2.9 金門縣 0.6 4.2 遊客對生態觀光的行為 針對生態觀光行為進行因素分析，在個別因素構面之信度分析後，發現部 份問題的信度偏低可能影響其構面間的一致性，故本研究將其中部份題目予以 刪除，再以剩下14 題生態觀光行為問項為變數，採取主成份分析法(Principal Component Analysis)來抽取因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素 轉軸旋轉得到遊客對生態觀光行為變項共簡化成4 個因素，依序命名為法律行 動、說服行動、生態管理及消費行動，其解釋總變異量為59.8%(表 1)。 表1.1、遊客生態旅遊行為之因素分析(未刪除) 項 目 因 素 負 荷 量 因素一 因素二 因素三 因素四 因素五 我會參與生態保育相關的活動 0.742 0.209 0.082 0.139 0.059 我會以選票去支持具有生態保育政策的候選人 0.727 -0.097 0.281 0.095 0.065 我會影響周遭親友對生態保育的重視 0.709 0.109 0.274 0.207 0.187 我會支持落實生態資源保育的法律 0.6 0.338 -0.05 -0.107 0.384 當其他遊客採摘或補捉此公園內動植物時，我會勸 導他 0.084 0.851 0.21 0.109 0.151 我看到其他遊客亂丟垃圾，曾勸導他不應亂丟垃圾 0.046 0.85 0.178 0.134 0.022 當發現生態資源受到破壞時，我會向有關單位檢舉 0.521 0.592 0.002 0.084 0.158 我樂意幫助其他遊客認識生態 0.339 0.404 0.009 0.397 -0.017 在此次旅遊中，我自備餐具用餐 0.157 0.267 0.67 0.274 -0.248 我不購買會導致環境汙染的產品 0.023 0.223 0.661 0.123 0.359 我不喜歡此公園中有太多人造設施 0.313 0.016 0.621 -0.164 0.117 我會詳細閱讀公園內的解說牌與告示牌 0.045 0.146 -0.034 0.719 0.159 我在自然生態公園內能保持輕聲細語 0.112 0.008 0.257 0.653 0.273 未來我會樂意擔任生態保育的志工 0.386 0.36 -0.065 0.476 -0.301 在園區活動時，我不曾採摘或補捉公園內的動植物 0.113 0.106 -0.003 0.221 0.772 在此公園內，我完全配合當地管制規範 0.34 0.062 0.285 0.127 0.619 特徵值 2.752 2.427 1.663 1.629 1.613 解釋變異量(%) 17.201 15.17 10.394 10.182 10.081 累積解釋變異量(%) 17.201 32.371 42.766 52.947 63.029 表1.2 遊客生態旅遊行為之因素分析(已刪除) 刪除後 Alpha=0.846 項 目 因 素 負 荷 量 法律行動 說服行動 生態管理 消費行動 我會參與生態保育相關的活動 0.726 0.200 0.091 0.128 我會支持落實生態資源保育的法律 0.710 0.227 0.185 -0.078 我會影響周遭親友對生態保育的重視 0.700 0.105 0.224 0.305 我會以選票去支持具有生態保育政策的候選人 0.698 -0.076 0.053 0.316 當發現生態資源受到破壞時，我會向有關單位檢舉 0.584 0.538 0.146 -0.002 我看到其他遊客亂丟垃圾，曾勸導他不應亂丟垃圾 0.118 0.863 0.109 0.136 當其他遊客採摘或補捉此公園內動植物時，我會勸導他 0.178 0.833 0.179 0.150 在園區活動時，我不曾採摘或補捉公園內的動植物 0.237 0.016 0.747 -0.067 我在自然生態公園內能保持輕聲細語 0.069 0.112 0.622 0.271 在此公園內，我完全配合當地管制規範 0.415 -0.033 0.569 0.256
項 目 法律行動 說服行動 生態管理 消費行動 我會詳細閱讀公園內的解說牌與告示牌 0.012 0.270 0.536 -0.022 在此次旅遊中，我自備餐具用餐 0.078 0.389 0.009 0.682 我不喜歡此公園中有太多人造設施 0.304 -0.076 0.008 0.643 我不購買會導致環境汙染的產品 0.069 0.178 0.391 0.618 特徵值 2.730 2.113 1.869 1.661 解釋變異量(%) 19.5 15.1 13.4 11.9 累積解釋變異量(%) 19.5 34.6 47.9 59.8 Cronbach’s alpha 0.772 0.786 0.608 0.546 因素一共有四個題目，指個人會支持生態旅遊相關管理辦法的制定或修正 或採取法律途徑，以維持旅遊生態系統之完整，意即會以選票去支持具有生態 保育政策的候選人，並會支持落實生態資源保育的法律而命名為「法律行動」， 其佔解釋總變異量為19.5 %；因素二共有三個題目，指個人會以言詞勸導他 人對生態旅遊要有正確的價值觀或改變不當的行為，即當發現生態資源受到破 壞時，會向有關單位檢舉或看到其他遊客破獲壞並會造成自然環境受傷害時， 會以勸導的方式改變其不當的行為，而命名為「說服行動」，其佔解釋總變異量 為15.1 %；因素三共有四個題目，指個人會採取符合生態旅遊原則的行動， 如在園區活動時，不曾採摘或補捉公園內的動植物，並完全配合當地管制規範 與詳細閱讀公園內的解說牌與告示牌等，而命名為「生態管理」，其佔解釋總變 異量為13.4 %；因素四共有三個題目，意即個人在從事生態旅遊時會選擇對 環境友善的產品或消費行為，如我不購買會導致環境汙染的產品、在此次旅遊中 我自備餐具用餐及我不喜歡此公園中有太多人造設施等，而命名為「消費行動」， 其佔解釋總變異量為11.9 %。 4.2 遊客對生態旅遊之認知 針對遊客對生態觀光的態度進行因素分析，採用主成份分析法抽取因素， 並利用最大變異數法進行因素軸旋轉，得到遊客對生態觀光的態度共簡化成 3 個因素，依序命名為環境教育、觀光衝擊、利益回饋，其解釋總變異量為58.5 %(表 2)。因素一皆為正向題目，共九個題目，指讓當居民產生對環境保護需求 的意識並了解到保育並不意謂經濟機會的喪失，意即觀光發展需有當地居民的 參與、生態觀光應建立使用者付費的制度、生態觀光使居民增加對鄒族文化的自 我肯定與認同感等，而命名為「利益回饋」，其佔解釋總變異量為11.9 %；因 素二皆為正向題目，共四個題目，以環境倫理概念出發，引導遊客深入了解地 方文化，並使休閒遊憩重點轉移到認識地方生活智慧，意即發展生態觀光使當 地資源受到保育、解說活動會提升遊客對當地的認識、此次旅遊後，使我對保育 議題更加關切與重視等，而命名為「環境教育」，其佔解釋總變異量為16.2 %；因素三皆為反向題，共兩個題目，其評量分數均已事先導正計分，指觀光 活動會對旅遊地點造成一定程度的衝擊影響，藉由良好的規劃及監控，以降低 當地文化環境衝擊最小化，意即為了讓遊客可以深入自然生態，應開墾更多的 道路與經濟成長比保護生態重要等，而命名為「觀光衝擊」，其佔解釋總變異量 為10.8 %。 表2 遊客生態旅遊認知之因素分析 項 目 利益回饋 環境教育 觀光衝擊因 素 負 荷 量 觀光發展需有當地居民的參與 0.797 0.179 -0.087 政府應加強生態保育相關法令的執行 0.734 0.348 -0.077 生態觀光使居民增加對鄒族文化的自我肯定與認同感 0.716 0.246 0.164 生態觀光應建立使用者付費的制度 0.707 -0.045 -0.044 生態觀光應管制遊客數量 0.682 0.071 -0.228 政府應加強宣揚鯝魚復育成功的典範 0.681 0.458 0.058 發展生態觀光可鼓勵當地持續保育的工作 0.662 0.418 0.166 身為大自然的一份子，我們有責任去維護環境 0.617 0.423 -0.131 該公園的經營管理應符合生態觀光的精神 0.553 0.361 0.040 發展生態觀光使當地資源受到保育 0.137 0.779 0.188 保育鯝魚的經驗，具有教育意義 0.092 0.624 -0.124
項 目 利益回饋 環境教育 觀光衝擊因 素 負 荷 量 解說活動會提升遊客對當地的認識 0.443 0.536 -0.097 此次旅遊後，使我對保育議題更加關切與重視 0.440 0.476 0.182 經濟成長比保護生態重要 0.114 -0.053 0.861 為了讓遊客可以深入自然生態，應開墾更多的道路 -0.214 0.085 0.798 特徵值 4.715 2.436 1.617 解釋變異量(%) 31.4 16.2 10.8 累積解釋變異量(%) 31.4 47.7 58.5 Cronbach’s alpha 0.890 0.597 0.649 4.3 遊客參與生態觀光之動機 針對遊客參與生態觀光的動機進行因素分析，在個別因素構面之信度分析 後，發現部份問題的信度偏低可能影響其構面間的一致性，故本研究將其中部 份題目予以刪除，再以剩下16 題生態觀光動機問項，採取主成份分析法來抽 取因素，並利用最大變異數法進行因素轉軸旋轉得到遊客對生態觀光動機變項 共萃取出4 個因素構面，依序命名為情感交流、教育體驗、社交活動及好奇嘗鮮 其解釋總變異量為63.4 %(表 3)。 因素一共有五個題目，為遊客參與生態觀光的動機是增進親友間情感交流、 為了脫離日常生活的壓力及為了欣賞自然環境景色等，而命名為「情感交流」， 其佔解釋總變異量為19.2 %。因素二為遊客參與生態觀光的動機是因為此景點 具有教育的意含，為了瞭解鲴魚保育成功案例及認識當地鄒族文化等，而命名 為「教育體驗」，其佔解釋總變異量為17.9 %。因素三呈現遊客參與動機是為了 結交志同道合的朋友、增廣見聞及遊程安排，而命名為「社交活動」，其佔解釋 總變異量為14.6 %；因素四呈現遊客參與動機是為了想嘗試新的體驗並滿足 好奇心及消磨時間，而命名為「好奇嘗鮮」，其佔解釋總變異量為11.7 %。 表3.1 遊客旅遊動機之因素分析 項 目 因 素 負 荷 量 因素一 因素二 因素三 因素四 順應親朋好友的邀約或推薦 0.752 0.086 0.263 0.138 旅遊後的經驗可以作為日後聊天話題 0.749 0.173 0.242 0.142 為了脫離日常生活的壓力 0.718 0.297 -0.038 0.057 增進親友間情感交流 0.714 0.19 0.245 0.103 為了欣賞自然環境景色 0.609 0.472 0.025 0.023 為了瞭解?魚保育成功案例 0.075 0.777 0.1 0.082 為了觀賞野生動植物 0.316 0.695 0.157 0.056 此景點具有教育的意含 0.289 0.676 0.292 0.015 為了增進身體健康 0.371 0.67 0.092 0.149 認識當地鄒族文化 0.057 0.555 0.52 0.099 遊程安排 0.16 0.066 0.74 0.154 增廣見聞 0.327 0.288 0.685 0.023 結交志同道合的朋友 0.253 0.164 0.682 0.105 旅遊價格便宜 -0.131 0.091 0.487 0.418 為了滿足好奇心 0.107 0.172 0.158 0.816 為了消磨時間 0.097 -0.092 0.015 0.788 想嘗試新的體驗 0.282 0.26 0.257 0.602 特徵值 3.165 2.912 2.398 1.955 解釋變異量(%) 18.618 17.132 14.107 11.502 累積解釋變異量(%) 18.618 35.75 49.857 61.359 表 3 遊客旅遊動機之因素分析 項 目 情感交流因 教育體驗素 負社交活動荷 好奇嘗鮮量 旅遊後的經驗可以作為日後聊天話題 0.758 0.167 0.246 0.141 順應親朋好友的邀約或推薦 0.758 0.080 0.269 0.140 增進親友間情感交流 0.711 0.184 0.261 0.110 為了脫離日常生活的壓力 0.709 0.292 0.000 0.071 為了欣賞自然環境景色 0.614 0.468 0.044 0.023
項 目 情感交流 教育體驗 社交活動 好奇嘗鮮 為了瞭解鲴魚保育成功案例 0.084 0.776 0.098 0.077 為了觀賞野生動植物 0.310 0.692 0.178 0.063 此景點具有教育的意含 0.295 0.672 0.292 0.009 為了增進身體健康 0.375 0.668 0.101 0.148 認識當地鄒族文化 0.035 0.552 0.530 0.106 遊程安排 0.115 0.061 0.763 0.177 增廣見聞 0.277 0.281 0.729 0.054 結交志同道合的朋友 0.225 0.159 0.695 0.120 為了滿足好奇心 0.075 0.175 0.172 0.829 為了消磨時間 0.089 -0.088 0.005 0.791 想嘗試新的體驗 0.227 0.259 0.307 0.636 特徵值 3.072 2.870 2.342 1.866 解釋變異量(%) 19.2 17.9 14.6 11.7 累積解釋變異量(%) 19.2 37.1 51.8 63.4 Cronbach’s alpha 0.835 0.817 0.727 0.696 4.5 蒞臨達娜伊谷自然生態公園遊客之市場區隔 在阿里山鄉的山美部落中，達娜伊谷自然生態公園以保育高山鯝魚的成功 案例，成為全國知名的地區；在達娜伊谷自然生態公園內，提供原住民歌舞表 演並規劃生態旅遊之相關活動，並透過當地居民進行導覽解說活動，若能更進 一步探索進入自然生態公園內不同遊客族群對於接受解說服務的付費意願，則 更能夠具體的評估推展使用者付費的機制，而本研究引用市場區隔的概念，依 據遊客對參與生態觀光的行為之差異性，採用集群分析K-mean 的統計方法來 區別遊客，將遊客區分為不同的集群，依序將分析獲得的遊客集群分別命名為： 「利益導向」、「環境意識」、「積極參與」、「被動參與」(表 4)。 第一族群遊客共佔總有效樣本數24.9 %，此類型遊客被動，個人願意達 到有益於環境的行為，但有關自身利害關係時，則顯得默不關心，而命名為「利 益導向」，第二族群遊客共佔總有效樣本數24.9 %，此類型遊客對破壞生態環 境之行為會採取制止與勸說的行為，對自然生態環境較為重視，而命名為「環境 意識」；第三族群遊客共佔總有效樣本數28 %，此類型遊客對生態旅遊之認知 最高，且對於個人可做到之生態保育行為積極，而命名為「積極參與」，第四族 群遊客共佔總有效樣本數22.2 %，此類型遊客對環境保育認知程度低，個人 參與生態旅遊之行為也較為消極，而命名為「被動參與」。 「利益導向」集群遊客其年齡層大多在21~30 歲，佔 76.4 %；個人平均 月收入以20,000 以下元為主，佔 52.4 %；大學之教育程度亦為四集群中最高 者，佔50.0 %；同遊對象中，無未成年人數比例最高，佔 70.5 %；在整體滿 意度上亦是四個集群中最高者；對生態旅遊認知的觀光衝擊因素之評分在四個 集群中最高；生態旅遊動機的好奇嘗鮮因素之評分在四個集群中亦是最高者。 表4 至達娜伊谷之遊客的集群分析 項 目 利益導向24.9 % 環境意識24.9 % 積極參與28 % 被動參與22.2 % 年齡* 16~20 歲 7.5 % 8.8 % 3.7 % 7.1 % 21~30 歲 76.4 % 57.4 % 48.1 % 78.6 % 31~40 歲 13.2 % 20.6 % 24.7 % 12.9 % 41~50 歲 1.9 % 7.4 % 17.3 % 1.4 % 51 歲以上 0.9 % 5.9 % 6.2 % 0.0 % 教育程度* 國中以下 0.9 % 1.5 % 3.7 % 0.0 % 高中職 9.4 % 23.5 % 13.6 % 8.6 % 專科 10.4 % 23.5 % 24.7 % 11.4 % 大學 50.0 % 39.7 % 45.7 % 47.1 % 研究所 29.2 % 11.8 % 12.3 % 32.9 % 個人平均月收入* 20,000 以下 52.4 % 34.3 % 18.4 % 67.6 % 20,001~30, 000 19.4 % 28.4 % 23.7 % 10.3 %
項 目 利益導向24.9 % 環境意識24.9 % 積極參與28 % 被動參與22.2 % 30,001~40, 000 12.6 % 14.9 % 23.7 % 14.7 % 40,001~50, 000 6.8 % 10.4 % 15.8 % 2.9 % 50,001~60, 000 1.0 % 6.0 % 5.3 % 1.5 % 60,001~70, 000 2.9 % 0.0 % 6.6 % 0.0 % 70,001 以上 4.9 % 6.0 % 6.6 % 2.9 % 交通方式* 公車客運 3.8 % 2.9 % 0.0 % 7.1 % 開車 47.6 % 61.8 % 64.2 % 27.1 % 機車 22.9 % 13.2 % 13.6 % 38.6 % 遊覽車 25.7 % 22.1 % 22.2 % 27.1 % 同遊未成年人數* 0 70.5 % 62.7 % 46.3 % 77.1 % 1 6.7 % 6.0 % 15.0 % 5.7 % 2 5.7 % 7.5 % 13.8 % 4.3 % 3 4.8 % 3.0 % 7.5 % 4.3 % 4 人以上 12.4 % 20.9 % 17.5 % 8.6 % 生態旅遊之行為 法律行動* 0.22 -0.27 0.81 -1.02 說服行動* -0.77 0.97 0.40 -0.24 生態管理* 0.11 -0.05 0.48 -0.68 消費行動 * -0.19 0.01 0.71 -0.55 生態旅遊之認知 利益回饋* -0.02 -0.03 0.58 -0.61 環境教育* -0.01 -0.05 0.47 -0.55 觀光衝擊 0.16 -0.22 0.04 -0.01 參與動機 情感交流 0.03 -0.13 0.23 -0.09 教育體驗* -0.11 0.20 0.53 -0.71 社交活動* -0.01 0.02 0.29 -0.30 好奇嘗鮮 0.06 -0.03 -0.07 0.04 整體滿意度* 平均數 3.81 3.44 3.75 3.48 *代表不同集群之間達到顯著性差異水準(P<0.05) 「環境意識」集群的遊客其年齡層在21~30 歲分布最高；大學之教育程度 為多，佔39.7 %；此次到達娜伊谷的主要交通工具為開車最多，佔 61.8 %； 在參與生態旅遊行為的說服行動因素之評分在四集群中最高。 「積極參與」集群遊客性別以男性為主，60.5 %，其年齡層以 21~30 歲居 多，佔48.1 %，大學之教育程度比例最高，達 45.7 %，個人平均月收入在 20,001~30,000 元最高；交通方式為開車比例最高，達 64.2 %；在參與生 態旅遊行為的政治行動因素與消費行動因素之評分在四集群中最高。在對生態旅 遊認知的利益回饋與環境教育因素之評分在四集群中為最高者；在參與生態旅 遊動機的情感交流、教育體驗及社交活動之評分亦為四集群中最高的。 「被動參與」之年齡層大都在21~30 歲，研究所之教育程度在四集群比例 中最高，佔32.9 %；無同遊未成年人數最高，佔 77.1 %；在對生態旅遊之行 為與認知都呈負值，動機方面唯除好奇嘗鮮之因素外亦均呈負值；此次到達娜 伊谷的主要交通工具以機車最多，佔38 %。 表5 各集群遊客對解說服務之願付價格 項目 集群間差異性
