遊客的環境態度

本研究探討遊客的環境態度，採用主成份分析法(Principal components analysis)抽 取因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素軸旋轉，得到遊客的環境態度共簡化 成 3 個因素，其累積解釋總變異量為 57.9 %(表 1)。因素 1 的解釋變異量最高，為 25.3

%，顯示因素 1 的貢獻最高。因素 1 的遊客認為大自然的平衡很容易被破壞，且人類已 嚴重地濫用自然資源，環境若持續破壞可能會發生嚴重的生態災難，認為人類必須學 習大自然的生存法則且動植物跟人類一樣有生存的權利，故命名為「認同自然平衡」，

其解釋變異量為 25.3 %。因素 2 的遊客認為地球的能源和空間有限，且地球的人數已經 達到最大負荷量，並認為人類雖聰明但仍受自然法則掌控，非常認同大自然法則的存 在，故命名為「認同自然法則」，其解釋變異量為 17.2 %。因素 3 的遊客認為人類可以自 由支配自然資源，且認為人類的破壞大自然可自行復原，並認為所謂人類面臨著「生態 危機」是過於誇張的，徹底的缺乏環保觀念，故將此類型遊客命名為「缺乏環保意識」，

其解釋變異量為 15.5 %。

表 4　環境態度的因素分析

項 目 因 素 負 荷 量

認同自然平衡 認同自然法則 缺乏環保意識

大自然的平衡很容易被破壞 0.856 0.007 -0.002

人類嚴重地濫用自然資源 0.788 0.137 0.089

人類必須學習大自然的生存法則 0.741 0.315 0.078

動植物跟人類一樣有生存的權利 0.725 0.316 0.136

環境的持續破壞可能會發生嚴重的生態災難 0.610 0.450 0.108

地球的人數已經達到最大負荷量 0.166 0.756 -0.032

人類因自身需求而改變自然環境 -0.063 -0.719 0.085

地球的能源和空間有限 0.415 0.587 0.178

人類雖聰明但仍受自然法則掌控 0.426 0.568 0.089

人類可以自由支配自然資源 0.123 -0.066 0.762

資源仍豐富，如我們知道開發方式 -0.137 0.077 0.750

所謂人類面臨著「生態危機」是過於誇張的 0.076 0.155 0.666

人類的破壞，大自然可自行復原 0.242 -0.141 0.573

Cronbach’s alpha 0.815 0.024 0.644

特徵值 3.284 2.231 2.009

解釋變異量(%) 25.263 17.159 15.455

累積解釋總變異量(%) 25.263 42.423 57.878

本研究依據遊客對環境友善行為的差異性，採用集群分析 K-mean 的統計方法來區 別遊客，將遊客區分為不同的環境友善行為集群，經分群結果對社經背景和旅遊特徵 進行卡方分析，並和遊客對偏好的渡假方式各題項、旅遊資訊各題項、偏好的渡假方式 因素和旅遊資訊因素進行單因子變異數分析，依序將分析獲得的遊客集群分別命名為：

「旅遊矛盾」、「旅遊忽視」和「旅遊重視」(表 4)。

第一集群遊客共佔總有效樣本數 29.9 %，此集群遊客對偏好的渡假方式沒有特定 的想法，但此集群的遊客卻也同時包含旅遊過客及旅遊玩家這兩種類型的遊客，顯示 此集群的遊客雖喜愛旅遊，但對旅遊的方式沒有較特定的要求，故命名為「旅遊矛盾」。 第二集群遊客共佔總有效樣本數 21.5 %，此集群遊客不喜愛自然的渡假方式，且不愛 好自由的渡假方式，也不喜歡挑戰自我的渡假方式，在旅遊資訊中，既非旅遊過客，

也非旅遊玩家，顯示此集群遊客並不在意旅遊活動，故將此集群遊客命名為「旅遊忽 視」。第三集群遊客共佔總有效樣本數 48.6 %，此類型遊客在偏好的渡假方式中有相當 積極的態度，喜愛自然及自由的渡假方式，且喜愛挑戰自我的渡假方式，在旅遊資訊 中，此類型的遊客有旅遊過客及旅遊玩家，顯示此集群的遊客對於旅遊有相當大的興 趣，故命名為「旅遊重視」。

表 5　至墾丁國家公園遊客之集群分析

項 目 旅遊矛盾

(29.93 %) 旅遊忽視

(21.48 %) 旅遊重視 (48.59 %) 性別^*

(χ²=12.5, df=2, p=0.000) 男 70.8 % 52.9 % 41.7 % 女 29.2 % 47.1 % 58.3 % 婚姻狀況^*

(χ²=14.6, df=2, p=0.000)

已婚 10.8 % 24.3 % 38.1 % 未婚 89.2 % 75.7 % 61.9 % 教育程度

(χ²=3.6, df=8, p=0.389)

高中職及以下 27.7 % 23.5 % 31.3 % 專科 13.8 % 16.9 % 14.5 % 大學 44.6 % 44.1 % 44.6 % 研究所 13.8 % 15.4 % 9.6 %

個人平均月收入^*

(χ²=26.7, df=10, p=0.043)

無 12.5 % 22.7 % 25.3 % 10,000 元以下 32.8 % 21.2 % 7.2 % 10,001~30,000 26.6 % 24.2 % 18.1 % 30,001~50,000 18.8 % 20.5 % 24.1 % 50,001~700,000 6.3 % 7.6 % 13.3 % 700,001 以上 3.1 % 3.8 % 12.0 %

職業

(χ²=38.4, df=22, p=0.139)

家庭主婦 1.6 % 3.2 % 6.3 %

資訊業 0.0 % 2.4 % 6.3 %

製造業 12.7 % 4.0 % 8.9 % 學生 55.6 % 48.0 % 25.3 % 軍警人員 1.6 % 3.2 % 7.6 % 大眾傳播 0.0 % 0.8 % 0.0 % 公務人員 3.2 % 8.8 % 7.6 %

金融業 1.6 % 3.2 % 1.3 %

服務業 14.3 % 15.2 % 24.1 %

自由業 7.9 % 8.8 % 7.6 %

待業中 1.6 % 2.4 % 1.3 %

項 目 (29.93 %) (21.48 %) (48.59 %)

已退休 0.0 % 0.0 % 3.8 %

最常閱讀的報紙

(χ²=25.0, df=14, p=0.115)

自由時報 14.3 % 14.0 % 31.0 % 中國時報 7.1 % 5.6 % 15.5 % 蘋果日報 53.6 % 46.7 % 31.0 %

聯合報 5.4 % 6.5 % 8.6 %

工商時報 0.0 % 0.9 % 0.0 % 經濟日報 3.6 % 0.0 % 1.7 % 網路新聞 10.7 % 21.5 % 8.6 % 當地報紙 0.0 % 0.0 % 0.0 % 其他報紙 30.0 % 50.0 % 20.0 %

最喜愛的電視節目類型^* (χ²=40.0, df=28, p=0.015)

綜藝類 32.6 % 28.2 % 13.6 % 新聞類 18.6 % 10.3 % 15.9 % 談話類 9.3 % 10.3 % 2.3 % 旅遊類 4.7 % 6.4 % 15.9 %

語言類 0.0 % 0.0 % 2.3 %

音樂類 16.3 % 7.7 % 2.3 %

宗教類 0.0 % 1.3 % 4.5 %

體育類 4.7 % 10.3 % 4.5 %

經濟類 0.0 % 0.0 % 6.8 %

教育類 0.0 % 0.0 % 2.3 %

戲劇類 4.7 % 3.8 % 4.5 %

電影類 4.7 % 15.4 % 18.2 %

購物類 0.0 % 1.3 % 0.0 %

卡通類 2.3 % 2.6 % 4.5 %

其他類 2.3 % 2.6 % 2.3 %

此次旅遊時住宿類型

(χ²=25.2, df=12, p=0.449)

飯店 22.6 % 28.7 % 34.1 % 民宿 58.1 % 42.6 % 31.7 % 墾丁青年活動中心 3.2 % 1.6 % 9.8 %

露營地 0.0 % 3.1 % 2.4 %

親友家 1.6 % 6.2 % 3.7 %

當天來回 11.3 % 16.3 % 11.0 %

其他 3.2 % 1.6 % 7.3 %

最近一年內至墾丁國家公園的 次數^*

(χ²=26.9, df=10, p=0.002)

第 1 次 63.1 % 46.7 % 39.3 % 2 15.4 % 31.4 % 22.6 %

3 9.2 % 9.5 % 19.0 %

4 9.2 % 3.6 % 2.4 %

5 1.5 % 1.5 % 1.2 %

6 次以上 1.5 % 7.3 % 15.5 %

此次旅遊的同行人數

(χ²=19.2, df=10, p=0.317)

1~2 人 6.2 % 16.8 % 8.3 % 3~4 20.0 % 22.6 % 25.0 % 5~6 10.8 % 13.9 % 23.8 % 7~8 23.1 % 12.4 % 7.1 % 9~10 7.7 % 4.4 % 3.6 % 11 人以上 32.3 % 29.9 % 32.1 % 偏好的渡假方式 喜愛自然^* -0.610 -0.069 0.576

愛好自由 -0.082 -0.022 0.138

項 目 旅遊矛盾

(29.93 %) 旅遊忽視

(21.48 %) 旅遊重視 (48.59 %) 挑戰自我^* -0.286 -0.068 0.345

旅遊資訊 旅遊過客 0.067 -0.104 0.153

旅遊玩家 0.030 -0.090 0.160

廣告 2.950 2.900 3.200

旅展 2.540 2.350 2.600

旅行社 2.700 2.410 2.560

旅遊手冊^* 3.170 2.990 3.510

網路 3.950 3.850 4.020

旅遊專欄 3.270 3.050 3.370

旅遊專書 3.220 3.130 3.410

我想要休息和放鬆^* 4.490 4.550 4.760

我喜歡自由的假期^* 4.460 4.610 4.750

我在尋找不同的樂趣^* 4.200 4.330 4.590

我認為旅程中交通應便利 4.340 4.340 4.530

我會利用假期讓自己變健康^* 3.910 4.200 4.580

我在渡假中尋找溫暖和熟悉感^* 3.720 4.020 4.400 我對旅遊區居民的生活方式感到有興趣^* 3.580 3.880 4.410

我喜歡規劃妥當的行程^* 3.740 4.070 4.550

我會維持渡假區的環境^* 3.830 4.230 4.710

我會優先選擇自然的景點^* 3.730 4.080 4.560

我認為文化是旅遊時的重要因素^* 3.480 3.850 4.300 我認為大自然是假期中最好的體驗^* 3.920 4.260 4.650 這次渡假令我興奮、感到挑戰性且十分特別^* 3.850 3.960 4.310

*代表不同集群之間達到顯著性差異水準(P<0.05)

表 6　模型係數

Estimate Std. Error t-Value p-Value (Intercept) 9.443 4.414 2.139 0.033 我會優先選擇自然的景點 2.091 0.773 2.706 0.007 我認為大自然是假期中最好的體驗2.621 0.765 3.427 0.001 我在渡假中尋找溫暖和熟悉感 1.752 0.601 2.917 0.004 環境態度(NEP) 3.628 1.037 3.497 0.001 性別 2.353 0.921 2.554 0.011 年齡 1.999 0.444 4.507 0.000

本研究使用線性迴歸模型，將在觀光目的地的環境友善行為當成因變數，並把所 有的社經背景當成心理變數，並將上述創立的假設和將環境友善行為(利他主義、環境 態度和偏好的渡假方式)當成解釋變數做聯結和資料適配。跟料想中的一樣，許多的解 釋變數並不顯著。根據 Akaike 資訊準則(Akaike information criterion, AIC)的理論，本研

模型適配指數為 R²=0.36(這個數字要看哪裡阿??)，表示自變數並不能完全解釋在 觀光目的地的環境友善行為，但是以解釋來看，數據卻相當顯著(F-statistic: 38.43 on 13 and 854 DF, p-valueo0.001)(這個數字是要看環境友善行為的卡方嗎?)。

從表格裡可以看見，許多項偏好的渡假方式的題目的解釋力非常的顯著，像是我 會優先選擇自然的景點、我認為大自然是假期中最好的體驗和我在渡假中尋找溫暖和熟 悉感，都跟環境友善行為有相當高程度的聯結。

心理變數中的環境態度是以研究假設為概念來解釋在觀光目的地的環境友善行為。

利他主義則是無法在觀光目的地的環境友善行為裡有顯著的差異，這點則是與 Clarket et al. (2003)的理論相互矛盾。

兩項社經背景變數也被包含在這個模型中，這就可以說明在區隔出來的三個集群 中，性別和年齡是主要在這三個集群中差異最大的變數。首先，性別是先被當成主要的 變數，因為女性明顯的比男性還要有環境友善的行為。再來則是年齡也被發現有顯著，

年齡較大的遊客比年紀較輕的遊客較有環境友善的行為。